0434J – Ekonomi Manajerial 

LECTURE NOTES

The function of theory individual

behavior in managerial decision

D2235 - Enggal Sriwardiningsih, SE., M.Si

enggalnabeel@yahoo.com

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

LEARNING OUTCOMES

Calculate application of indifference of individual consumer behavior

OUTLINE MATERI :

1. Consumer Behavior

2. Application of Indifference curve analysis

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

ISI

1. Konsumen

Pengertian Konsumen

Menurut Wells & Prensky (1996),” Consumers recognize that they have needs,
search for a product that can meet their needs, use the products to satisfy their needs and
then dispose of the products once it has met their needs”. Mereka menyatakan bahwa
konsumen merupakan kunci elemen dalam perilaku konsumen, dimana konsumen
mengakui apa yang mereka butuhkan, mencari produk yang sesuai dengan yang mereka
butuhkan, menggunakan produk untuk memuaskan kebutuhan, dan membuang produk
bila kebutuhan mereka sudah terpenuhi.

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Wells & Prensky (1996) merupakan “study of the
processes involved in selecting, purchasing, using, evaluating and disposing of products
and services that will satisfy a person’s needs” yakni proses studi yang melibatkan
pemilihan, pembelian, penggunaan,evaluasi dan membuang produk dan jasa yang akan
memuaskan kebutuhan seseorang.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) , “consumer behavior can be defined as

the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and
disposing of products, services and ideas they expect will satisfy they needs”. Mereka
mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk
dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya.

Definisi lain diungkapkan oleh Loudon & Della Bitta (1993) dimana perilaku
konsumen merupakan, “…the decision process and physical activity individuals engage
in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services. Perilaku
konsumen dinyatakan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

terlibat ketika mengevaluasi, meminta, menggunakan ataupun membuang barang dan

jasa.

Menurut The American Marketing Association (dalam Peter & Olson, 2010)
perilaku konsumen dinyatakan sebagai “the dynamic interaction of affect and cognition,
behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects
their lives” dimana perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis dari afeksi dan
kognisi, behavior dan lingkungan yang dilakukan seseorang dalam mengatur aspek –
aspek pertukaran dalam hidupnya.

Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005)

beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis..

a. Faktor budaya : Salah satu bagian dari budaya ialah kelas sosial. Kelas sosial adalah
masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi
diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel atau
variabel variable lain.

b. Faktor Sosial : Faktor sosial merupakan faktor yang dipengaruhi oleh orang – orang di
sekitar kita. Dari sisi faktor sosial beberapa hal yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen terdiri dari 3 sumber yakni Kelompok Acuan, Keluarga, dan Peran & Status.

Perilaku konsumen umumnya di pengaruhi oleh individu yang lainnya, individu

yang mempengaruhi tersebut dapat dimasukan sebagai kelompok primer yang terdiri atas
kelompok terdekat dari individu tersebut misal keluarga, teman dan tetangga, sedangkan
kelompok kedua adalah kelompok sekunder yang mempunyai interaksi yang lebih formal
dan memiliki sedikit interaksi.

Kelompok sekunder meliputi kelompok keagamaan, serikat buruh dan asosiasi

profesional. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding atau referensi langsung
(tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang.

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

Kelompok acuan mempengaruhi seseorang melalui tiga cara, yaitu menghadapkan

seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan konsep pribadi seseorang, dan
menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk
dan merek aktual seseorang.

- Keluarga : keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil
yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli. Anggota keluarga sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan
embelian terhadap individu, keluarga mempunyai peran yang sangat penting, dimana
setiap anggota keluarga saling mempengaruhi. Peranan setiap anggota dalam membeli
berbedabeda menurut macam barang tertentu yang dibelinya. Setiap anggota keluarga
memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Keluarga, ini akan membentuk sebuah
referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen.

- Peran dan status sosial : Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari
segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan
umum oleh masyarakat. Dalam kehidupan bermasyarakat, peran dan status selalu
mengikuti perjalanan setiap individu. Peran dan status seorang individu dalam
kelompoktertentu misalnya keluarga sangat mempengaruhi individu tersebut dalam
perilaku pembelian. Peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu
kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut
masyarakat sekitarnya. Disamping itu, orang cenderung memilih produk yang
mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.

c. Faktor Pribadi : Faktor pribadi atau internal dalam diri seseorang adalah faktor
pentingbagi proses pembelian dalam diri konsumen. Pemahaman atas faktor pribadi ini
penting untuk meningkatkan efisiensi suatu program pemasaran.

- Umur dan Tahap Siklus Hidup : Dalam kehidupan, perjalanan usia tidak dapat
dihindarkan. Dengan perjalanan usia maka juga terjadi pervariabel (ubahan)
polakonsumsi untuk masing-masing usia. Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan
menentukan selera seseorang terhadap produk/jasa

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

- Pekerjaan : Pekerjaan juga dapat mempengaruhi seorang individu dalam perilaku

konsumsinya, misalnya seorang pekerja kasar maka cenderung akan membeli pakaian
untuk pekerjaan kasar, sedangkan pekerja kantoran akan cenderung untuk membeli stelan
kemeja atau jas.

- Situasi Ekonomi : Perilaku pembelian sedikit banyak juga dipengaruhi oleh situasi
ekonomi, dengan berubahnya situasi ekonomi, maka biasanya akan merubah perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian. Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan
yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya,
kemampuan untuk meminjam.

- Gaya Hidup : Individu dengan latar belakang gaya hidup yang berbeda, memiliki
kecenderungan dalam berbeda pula dalam perilaku pembeliannya. Gaya hidup dapat
dipengaruhi oleh keluarga, situasi, pekerjaan, hobi dan masih banyak lagi lainnya. Gaya
hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan,
minat, dan pendapat - pendapatnya. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian. Riset gaya
hidup mengukur perbuatan - perbuatan orang dalam hubungannya dengan, yaitu kegiatan,
minat, pendapat mereka, dan ciri demografis dasar tertentu.

- Kepribadian dan Konsep Diri : Kepribadian dapat mempengaruhi perilaku pembelian.

Kepribadian adalah karateristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapan-
tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian
biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Pemasar
juga dapat menggunakan konsep diriatau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku
konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik
konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra
mereka.

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

d. Faktor Psikologis : Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian

dipengaruhi juga oleh faktor psikologis, yaitu

- Motivasi : Motivasi individu merupakan faktor yang terpenting dalam memulai dan
mengatur kegiatan-kegiatannya. Kegiatan yang serasi dengan motif-motif seseorang
adalah menyenangkan dan mendatangkan kepuasan sedang kegiatan lain dapat saja
menjengkelkan atau menimbulkan frustasi. Seorang individu dalam kehidupan
bermasyarakat juga memerlukan motivasi untuk menjalani hidupnya, motivasi sendiri
juga dapat mempengaruhi seeorang individu dalam melakukan pembelian. Motivasi ini
pula yang membangun seseorang untuk melakukan perilaku pembelian. Motivasi adalah
suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari
keputusan atas kebutuhannya.

- Persepsi : Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai
dunia. Orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi
persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi.

- Pembelajaran : Pembelajaran adalah pervariabel (ubahan) pada perilaku individu yang

muncul dari pengalaman. Dalam melakukan tindakan seorang individu tidak lepas dari
pembelajaran, pervariabel (ubahan) perilaku individu dalam pembelian juga dipengaruhi
oleh pengalaman dan pembelajaran dari pembelian sebelumnya.

- Keyakinan dan Sikap : Kepercayaan/keyakinan ini akan membentuk citra produk dan
merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan
mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relatif konsisten terhadap objek-objek
yang sama. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu
sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang
terhadap suatu obyek atau gagasan. Seorang pemasar biasanya memperhatikan keyakinan
konsumennya akan produknya, seringkali seorang pemasar harus merubah iklannya untuk
membentuk keyakinan seorang individu dalam pemilihan suatu produk. Dalam
hubungannya dengan perilaku konsumen, keyakinan dan sikap sangat berpengaruh dalam
menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Keyakinan dan sikap konsumen

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

terhadap suatu produkatau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan
pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat
membeli produk atau merek baru, atau produk yang ada pada toko itu sendiri.

Setiap konsumen berusaha untuk mendapatkan barang dan jasa yang mereka
inginkan untuk dikonsumsi. Mereka pun akan menentukan pilihannya dengan
memprioritaskan kebutuhannya sesuai dengan tingkat kepentingannya sehingga mencapai
kepuasan yang masksimal. Tingkat kepuasan ini dapat digambarkan dengan kurva
indifferent (kurva kombinasi barang yang dimungkinkan untuk konsumen pilih).

3. Indifference Curve Analysis

• Sebuah kurva yang menyatakan bahwa kombinasi dari dua atau lebih barang akan
memberikan tingkat kepuasan yang sama pada kurva indifferent yang sama.

• Adanya kemungkinan dari seorang konsumen untuk saling mengganti satu jenis
barang dengan jenis barang lainnya pada level indiferrent kurva yang sama (marginal
rate of substitution). Dan indifferent curve ini haruslah sama dengan anggaran yang
dimiliki oleh konsumen maka disanalah titik keseimbangan kepuasan konsumen akan
terjadi. Hal ini digambarkan secara matematis sebagai berikut: MRS = PX / PY. Anda
juga dapat melihat pada gambar 1 berikut ini:

Gambar 1

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

Preferensi yang mendasari perilaku konsumen didasarkan pada beberapa hal

sebagai berikut dibawah ini:

• Kelengkapannya (Completeness).

Konsumen mampu menggambarkan preferensinya untuk mendapatkan kedua

barang (asumsinya ada 2 barang) yang ingin dia miliki pada indifferent curve
yang sama (tingkat kepuasan yang sama) dari berbagai kemungkinan komposisi
yang berbeda. Dimana tingkat kebutuhan mana yang lebih dia sukai dari ke dua
barang tersebut tergantung pada tingkat kepentingan dia. Hal ini dapat dilihat
pada gambar di bawah ini, dimana pada Indifferent curve satu yang sama (IC 1)
maka dia dimungkinkan untuk memilih A yang lebih banyak Barang Y nya
daripada barang X atau c dimana barang X nya lebih banyak daripada barang Y
nya. Dimana di kedua kedudukan tersebut, titik A dan C sama – sama menempati
tingkat kepuasan yang sama yaitu di IC 1. Lihat gambar 2 berikut ini.

Gambar 2

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

• Lebih banyak lebih baik (More Is Better Property)

Dari gambar satu dapat dipahami jika konsumen menyukai titik B daripada titik A
maupun C. Karena pada titik B konusmen akan mendapatkan kombinasi barang X
dan Y yang lebih banyak. Dan pada titik B berada pada indifferent curve yang
lebih tinggi daripada indifferent curve 2, artinya tingkat kepuasan 2 lebih baik
daripada tingkat kepuasan 1 dan titik B berada di posisi IC 2.

• Berlakunya hokum Diminishing Marginal Rate of Substitution.

Adanya keinginan konsumen untuk memiliki barang X lebih banyak maka dia
harus mengorbankan kepemilikannya atas barang Y sebagai ganti karena
menambah barang X lebih banyak saat ini (misalnya dari titik A ke titik B),
namun konsumen tersebut tetap berada di kepuasan yang sama seperti
sebelumnya (berada di indifferent curve yang sama). Hal ini dapat dilihat dari
gambar 3 berikut ini dimana

Gambar 3

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

• Adanya sifat transitivity

- Dari kombinasi A, B dan C pada gambar 3 di bawah ini dapat diambil

kesimpulan sebagai berikut: jika C f B and B f A, then C f A.

- Sifat transitif ini jika dihubungkan dengan lebih banyak lebih baik maka C
lebih baik dari B dan B lebih baik dari A bagi konsumen tersebut.

- Indifferent curve tidak akan pernah berpotongan satu sama lainnya. Mereka
sejajar. Lihat gambar 4

Gambar 4

1. Anggaran (The Budget Constraint)

• Opportunity Set

i. The set of consumption bundles that are affordable.

ii. PxX + PyY ≤ M.

• Budget Line

The bundles of goods that exhaust a consumers income.

iii. PxX + PyY = M.

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

• Market Rate of Substitution

The slope of the budget line : -Px / Py

Anggaran yang menggambarkan matematis di atas disajikan di gambar 5 di bawah ini :

Gambar 5

2. Consumer Equilibrium

Keseimbangan konsumen adalah titik dimana kepuasan konsumen tertinggi yang dapat
dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang yang dimilikinya dengan anggaran
yang dimilikinya pada tingkat tertinggi yang paling dimungkinkan. Dimana dia bisa
mendapatkan kemungkinan untuk saling mengganti jenis produk yang ingin dimilikinya
dengan syarat : MRS = Px /Py dimana sama dengan anggaran yang dimilikinya. Hal ini
dapat anda perhatikan di gambar 5. Dimana gambar 5 menampilkan bahwa indifferent
kurva III adalah tingkat kepuasan tertinggi yang mungkin dapat diraih oleh konsumen
dengan anggaran yang konsumen miliki dengan tingkat kombinasi X dan Y yang terjadi
di titik consumer equilibrium tersebut.

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

Gambar 6

3. The Relationship between Indifference Curve --Analysis and Demand Curves

• Price Changes and Consumer Equilibrium

™ Barang substitusi (Substitute Goods)

Adanya kenaikan ataupun penurunan harga barang X akan menyebabkan

kenaikan atau penurunan konsumsi barang Y. contohnya:

Coke and Pepsi.

Verizon Wireless or AT&T.

™ Barang komplementer (Complementary Goods)

Kenaikan atau penurunan harga untuk produk X akan menyebabkan

penurunan atau kenaikan konsumsi barang Y. contohnya adalah:

DVD and DVD players.

Computer CPUs and monitors

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

Gambar 7

• Income Changes and Consumer Equilibrium

™ Normal Goods

Barang X akan dikatakan barang normal jika kenaikan atau penurunan dari
pendapatan konsumen tersebut akan menyebabkan kenaikan atau
penurunan konsumsi barang tersebut.

Gambar 8

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

™ Inferior Goods

Barang X dikatakan sebagai barang inferior manakala kenaikan atau

penurunan pendapatan konsumen akan menyebabkan penurunan konsumsi
barang X tersebut.

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

SIMPULAN

• Indifference curve merupakan satu alat untuk memberikan informasi tentang preferensi
konsumen dalam memilih kombinasi barang yang akan dikonsumsinya. Dimana
pemahaman tentang materi ini anda tidak bisa melepaskan dari pengertian

– Completeness.

– More is better.

– Diminishing marginal rate of substitution.

– Transitivity.

• Indifference curves juga mampu menjelaskan bagaimana perubahan harga akan

menyebakan kurva permintaan konsumen akan berubah.

     
0434J – Ekonomi Manajerial 
 

DAFTAR PUSTAKA

1. Michael R. Baye,. (2010). Managerial economics and business strategy. 7th

Edition. McGraw Hill. New York. ISBN: 978-007-126744-1. Chapter 4
2. https://www.google.com/#hl=en&sugexp=les%3B&gs_rn=1&gs_ri=hp&tok=nqcf86elIG8I0
kBQWkM2Jg&cp=22&gs_id=2r&xhr=t&q=consumer+behavior+ppt+schiffman&pf=p&tbo
=d&sclient=psy-
ab&oq=consumer+behavior,+ppt&gs_l=&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_cp.r_qf.&bvm=b
v.1355534169,d.bmk&fp=6f6b8cdf48e986e2&bpcl=40096503&biw=1024&bih=499
3. http://www.youtube.com/watch?v=Rtn10xUHJyc

4. http://www.youtube.com/watch?v=P1rICrAwDAc

5. http://www.youtube.com/watch?v=ey63Hl9hBfE

6. http://www.youtube.com/watch?v=dnQaKAqqr1Y

7. http://www.youtube.com/watch?v=0mbI1r-OKuE