“Global Marketing Coca Cola”

Tugas International Business

Bagus Nur Hakim

5114221045

Magister Management Executive

University of Pancasila

Jakarta 2016
 DAFTAR ISI

Halaman
DAFTAR ISI ........................................................................................... 2
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ....................................... 3
1.2 Perumusan Masalah ............................................. 5
1.3 Tujuan Penulisan .................................................. 5
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kajian Pustaka ....................................................... 6
2.1.1 Pemasaran.................................................. 6
2.1.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning ..... 7
2.1.3 Bauran Pemasaran .................................... 9
2.1.4 Lingkungan Perusahaan ............................ 10
2.1.5 Keunggulan Bersaing .................................. 12
2.1.6. Analisis Strategi Pemasaran ...................... 12
2.1.6.1 Strategi Generik Porter............................. 12
2.1.7 SWOT Analisis ............................................ 14

BAB III :
PEMBAHASAN
3.1 Strategi Pemasaran (Market Strategy) .................. 15
3.1.1 Think Global, Act Local ..................................... 15
3.1.2 Pembahasan STP ............................................. 17
3.1.3 Bauran Pemasaran ........................................... 19
3.1.4 Strategy Generik Porter ..................................... 21
3.1.5 Analisis SWOT ................................................... 21
BAB IV : KESIMPULAN
4.1 Kesimpulan ........................................................... 23
4.2 Saran .................................................................... 23
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 25

2
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Hampir seluruh lapisan masyarakat dunia pernah mengkonsumsi minuman bersoda,

minuman ringan atau soft drink. Berbagai produk minuman berkarbonasi telah diproduksi dan
dipasarkan diseluruh belahan dunia ini. Sebut saja produk-produk seperti: Pepsi, Coca Cola,
Sprite, Fanta, 7up, A&W Root Beer, Sunkist, Dry Ginger Ale, Dr. Pepper, dsb. Mereka adalah
produk-produk global yang telah meramaikan peta persaingan dunia untuk kategori minuman
ringan atau soft drink sejak lama. Dengan berbagai strategi pemasaran yang dijalankan oleh
masing-masing perusahaan, produk-produk tersebut hingga saat ini mampu bertahan
menghadapi persaingan harga, distribusi, maupun hadirnya produk-produk baru dengan
promosi yang gencar serta rela mengeluarkan biaya besar untuk mendanai promosinya demi
mendapatkan posisi pasar. Akan tetapi dominasi pasar minuman berkarbonasi di dunia sejak
puluhan tahun yang lalu telah dikuasai oleh produk global dengan nama besar yaitu Coca
Cola. Data Top Brand Index 2013 untuk kategori minuman bersoda, Coca Cola telah berhasil
menjadi market leader dengan market share yaitu sebesar 32,9%. Pada posisi kedua
ditempati oleh Fanta dengan market share sebanyak 31,5%, sedangkan Sprite sebanyak
19,3%.

Namun perkembangan persaingan pasar minuman bersoda di Indonesia belakangan

ini sangat ketat, pada setiap etalase dan rak pajang di swalayan, toko maupun kios-kios kecil
yang dulunya didominasi oleh produk Coca Cola mulai tergeser dan dijejali dengan produk
baru yang berhasil mengambil hati konsumennya salah satunya yaitu Big Cola. Big Cola
adalah brand dari PT. AJE Group yang paling digemari. PT. AJE Group adalah pemimpin
pasar minuman di Amerika Latin. Big Cola hadir di 11 negara Amerika Selatan dan produk
ini merambah pasar Asia melalui peluncurannya di Thailand tahun 2005.
Selanjutnya, produk ini diperkenalkan di Indonesia, Vietnam dan India pada 2010. Big Cola
adalah minuman soda berkarbonasi dari PT. AJE Group. Sejak 15 November 2010, minuman
yang diproduksi di Indonesia ini mulai dipasarkan di 4.600 toko ritel Indomaret yang tersebar
di Jawa dan Sumatra. Di Indonesia, Big Cola menjadi pendatang baru dengan posisi market
challenger yang berusaha menggulingkan dominasi Coca Cola sebagai market leader.

Persaingan menjadi mutlak dihadapi oleh Coca Cola yang selama ini selalu menjadi
peringkat pertama dalam Top Brand Index untuk kategori minuman bersoda. Kehadiran Big
Cola yang langsung merebut tak kurang dari 9,2% market share di Indonesia, hal ini menjadi
ancaman bagi Coca Cola. Sementara Big Cola semakin tumbuh, Coca Cola tentunya telah
menerapkan strategi-strategi pemasaran baru untuk mengantisipasi serangan dari para
pesaing-pesaingnya. Di Indonesia, menurut Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM),
pada tahun 2011 pangsa pasar minuman bersoda dengan pemanis mencapai 3,8% .
Sedangkan untuk minuman air mineral dalam kemasan dan teh siap saji jauh lebih tinggi yaitu
84% dan 89%. Pasar minuman ringan di Indonesia pada tahun 2013 diprediksikan tumbuh
10%-11% dibanding tahun 2012. Kenaikan tersebut ditopang oleh volume konsumsi. Sebagai
perbandingan, di Thailand persentase konsumsi masyarakatnya mencapai 30%-40%.
Sementara Indonesia hanya 4% yang dikuasai oleh produk-produk Coca-Cola dengan market
share sebesar 96%.

3
 (Vibiznews – Marketing & Sales) – Lembaga riset pasar Millward Brown Optimor
menunjukkan bahwa merek Coca Cola masih cukup kuat, dengan urutan keempat dari
sepuluh besar World’s Most Powerful Brand. Hal ini dikarenakan beberapa strategi yang
dilaksanakan oleh PT Coca Cola Indonesia. Hermawan Kertajaya dalam bukunya yang
berjudul "Marketing Plus 2000: “Siasat memenangkan persaingan global”. Di dalam buku itu,
sang Guru Marketing asal Surabaya ini menjelaskan bahwa marketing bukan hanya bicara
soal sell, sell dan sell, tetapi lebih dari itu bagaimana memuaskan pelanggan (customer).
Seorang pelanggan bukan hanya memerlukan "need and what", namun juga "expectation"
(harapan). Maka bicara soal brand selalu berkaitan dengan need, what dan expection dari
seorang customers. Sejak didirikan, PT Coca Cola Indonesia baru mengeluarkan merek lain
pada 1960-an, yakni Sprite, Fanta, dan Fresca. Diet Coke dan Cherry Coke diperkenalkan
pada 1980-an sedangkan merek Powerade baru muncul pada 1990-an. Hingga saat ini, Coca
Cola hanya berbasis pada kategori minuman dan belum merambah ke sektor lain. Cobalah
perhatikan iklan TV yang dilancarkan oleh Coca Cola. Seperti “Hidup ala Coca-Cola”
diterjemahkan dalam iklan dengan tema “Happiness Factory”. Melalui iklan tersebut, Coca
Cola Indonesia ingin mengajak konsumen mengetahui lebih jauh proses di balik hadirnya
minuman Coca-Cola.

Merek Coca Cola memang tidak ada tandingannya di kelas minuman berkarbonasi.
Namun, sebagai merek yang umurnya sudah lebih dari satu abad, Coca Cola membutuhkan
penyegaran baru. Strategi pemasaran Coca Cola dinilai kuno, dengan inovasi dan ekspansi
yang lambat dalam mengatasi pesaing dan memenuhi keinginan pasar. Hal itu terungkap
ketika PT Coca Cola Indonesia mengumumkan penggantian CEO (Chief Executive Officer)
pada 6 Desember lalu. Muhtar Kent, yang resmi menjabat sebagai CEO, mengungkapkan
bahwa Coca-Cola saat ini membutuhkan penyegaran baru sehubungan dengan beberapa
masalah yang dihadapinya. “Permasalahan yang dihadapi Coca Cola saat ini adalah
bertahan di tengah peralihan masyarakat dunia yang mulai meninggalkan minuman
berkarbonasi dan beralih ke jenis-jenis lain yang sedang ngetrend, seperti teh, jus, minuman
olahraga, dan air mineral,” ujar Kent. Namun, ada beberapa hambatan yang membuat Coca-
Cola dan minuman bersoda lainnya sulit berkembang. minum minuman bersoda bukan
budaya orang Indonesia. Sebagian besar orang Indonesia lebih memilih air putih atau teh.

Hal tersebut akan menjadi sebuah perkerjaan rumah bagi Coca Cola, jika tidak
dikomunikasikan dengan baik tidak akan bisa mengangkat penjualan. Banyak yang harus
dibenahi dalam strategi perencanaan dan pemasaran Coca Cola agar bisa bersaing dengan
perusahaan sejenis. Kekuatan merek sebaiknya ditunjang dengan promosi yang kontinuitas,
ekspansi pasar, dan inovasi produk yang terukur. Marketing Director PT Coca-Cola David
Tjokro, mengatakan, perjalanan Coca-Cola di Indonesia hingga menjadi top brand produk
soft drink, juga butuh waktu panjang. Ia juga mengisahkan, brand soft drink global Coca-Cola,
pernah mengalami masa suram. Di Amerika Serikat misalnya, Coca-Cola sempat mendapat
kecaman karena ingin mengubah rasanya seperti Pepsi. Namun, Coca-Cola berhasil
membalikkan fakta tersebut menjadi opportunity. "Ini pengalaman menarik buat Coca-Cola
sebagai sebuah brand global untuk produk soft drink," kata David. Masa krisis itu pun berhasil
diatasi dengan strategi promosi yang sistematik dan lebih menonjolkan pendekatan lokal.
Akhirnya, Coca-Cola berhasil bangkit. Sehingga, menjadi sebuah brand soft drink yang paling
diminati dan selalu menjadi trend setter, guna menembus pasar lokal Coca Cola sudah
melakukan penetrasi ekspansi ke produk-produk lokal menggunakan strategi Global

4
 Marketing yang diluncurkan Coca Cola pada tahun 2000, “Think Global, Act Local”. Strategi
berfikir secara global dan berlaku secara lokal ini dibuktikan telah mengangkat brand Coca
Cola pada posisi saat ini di Indonesia.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarakan urian diatas paper ini memiliki rumusan masalah sebagai berikut:

1. Strategi pemasaran apa yang diterapkan Coca Cola Company untuk mempertahankan
posisinya sebagai market leader di Indonesia?
2. Bagaimana penerapan segmenting, targeting, dan positioning Coca Cola Company di
Indonesia?
3. Bagaimana penerapan bauran pemasaran yang dilakukan Coca Cola Indonesia?

1.3 Tujuan Penulisan

Paper ini memiliki tujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui strategi pemasaran yang diterapkan Coca Cola Company untuk
mempertahankan posisinya sebagai market leader di Indonesia.
2. Untuk mengetahui penerapan segmenting, targeting, dan positioning Coca Cola
Company di Indonesia.
3. Untuk mengetahui penerapan bauran pemasaran Coca Cola Company di Indonesia.

5
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka.

2.1.1 Pemasaran.

Menurut The American Marketing Association (AMA) Pemasaran merupakan

organisasional dan penciptaan 1 set proses-proses, komunikasi dan mengirimkan nilai
pada konsumen-konsumen, dan untuk mengatur relasi pada konsumen yang bertujuan
untuk keuntungan pihak-pihak yang bersangkutan. Menurut Freddy Rangkuti (2005)
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh beberapa faktor tersebut
masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditi.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2010) Pemasaran secara sederhana
adalah yang mengatur relasi menguntungkan dengan konsumen. Tujuan dari pemasaran
adalah menciptakan nilai untuk konsumen dan untuk menangkap nilai dari konsumen atau
mendapat timbal balik dari konsumen. Tidak hanya organisasi profit yang memerlukan
pemasaran tetapi organisasi non-profit juga memerlukan pemasaran guna meningkatkan
pemasukan dan upaya yang akan dicapai.

Terdapat dua pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2010) dari sudut
pandang sosial dan manajer pemasaran:
1. Sudut pandang sosial Pemasaran adalah proses untuk bersosialisasi yang dimana
individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, permintaan, dan kebebasan dalam
menukar nilai produk dan jasa dengan yang lain.
2. Sudut pandang manajer pemasaran Seni untuk menjual produk dimana
pemasaran mengetahui dan mengerti konsumen dengan baik sehingga produk
atau pelayanan yang diciptakan tepat untuk konsumen dan terjual dengan
sendirinya.

Dan seiring perkembangan waktu maka konsep pemasaran juga mengalami

perubahan. Lima konsep dasar pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006): pertama
konsep produksi, konsep produksi adalah konsep pertama didunia bisnis. Dimana
konsumen akan memilih produk yang tersedia dan tidak mahal. Manajer produksi
berorientasi pada pencapaian efisiensi produk, biaya rendah dan distribusi. Kedua konsep
produk, konsep produk dimana konsumen akan meminta produk yang paling berkualitas,
memiliki peforma atau fitur yang inovatif. Manajer yang fokus pada konsep ini membuat
produk yang superior dan terus di tingkatkan dari waktu ke waktu. Produk yang baru atau
produk yang baru ditingkatkan belum tentu sukses tanpa penetapan biaya, distribusi,
pengiklanan dan penjualan yang tepat. Ketiga konsep penjualan, konsep penjualan
menetapkan penjualan yang agresif dengan upaya promosi, dimana jika tidak diterapkan
maka produk tidak akan terjual secara memuaskan.

6
 Keempat konsep pemasaran falsafah, pemasaran yang berkeyakinan bahwa
pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran dan penyampaian kepuasan lebih efektif dan efisien daripada pesaing.
Kelima konsep pemasaran sosial dimana organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan, dan minat pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang didambakan itu
secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara
atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

2.1.2 Segmenting, Targeting dan Positioning

Ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu segmentation, targeting dan
positioning. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur
pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan
menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah
melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki
jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap
penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak
dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi
penting bilamana persaingan sudah sangat sengit. Pada pembahasan ini akan dibahas
lebih lanjut mengenai strategi segmenting, targeting, dan positioning.

1. Segmenting
Kotler mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi
pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok
konsumen dapat dipilih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan dengan strategi
bauran pemasarannya, sedangkan Murphy, mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
suatu proses membagi sekeluruhan pasar (lingkungan) yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok yang lebih kecil dan homogen dengan kebutuhan yang relatif serupa
yang diharapkan dapat dipenuhi oleh suatu perusahaan dengan baik.
Segmentasi pasar membantu perusahaan untuk membuat suatu produk yang
spesifik dan memenuhi kebutuhan sebagian pasar yang menjadi targetnya, sehingga
kegunaan segmentasi pasar untuk desain strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
1) Memperoleh posisi bersaing yang lebih efektif bagi merek-merek yang ada.
2) Lebih mengefektifkan lagi posisi merek saat ini dengan bertumpu pada pasar yang
terbatas.
3) Memisahkan posisi dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk
meminimalisasi kanibalisme.
4) Mengidentifikasi gap dalam pasar yang menunjukkan peluang untuk mengembangkan
produk baru.

Segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi persyaratan berikut:

1. Dapat diukur (Measureability):
Menunjukkan bahwa besar daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan
tingkat tertentu, meskipun pada kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak
mudah diukur.

7
 2. Dapat dicapai (Accessibility):
Menunjukkan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
3. Berarti (Substantially):
Suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup
menguntungkan.
4. Layak (Feasibility):
Menunjukkan seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk
menarik minat segmen.

2. Targeting
Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki
atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar
perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas. Konsep
prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa melayani semua orang dalam satu pasar.
Konsep variabilitas digunakan untuk menghadapi situasi persaingan yang sudah semakin
meningkat, karena perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang sama kepada
semua orang yang usah diprioritaskan. Semakin sama akan semakin tidak optimal, dan
perusahaan dapat optimal dalam melayani orang jika bisa memberikan lebih banyak
variasi. Konsep feksibilitas ada hubungannya dengan variasi tadi karena semakin
fleksibel, suatu perusahaan bisa memberikan variasi tanpa banyak keluar ongkos tambah.

3. Positioning
Positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus menempatkan
produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran konsumen, dengan kata lain
positioning dipakai untuk mengisi dan memenuhi keinginan konsumen dalam kategori
tertentu. Menurut Kotler positioning adalah sebuah tindakan dalam mendesain penawaran
perusahaan dan image sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri dalam pikiran
konsumen. Jadi dapat disimpulkan positioning merupakan suatu usaha yang dilakukan
oleh perusahaan dalam mendesain produk-produk mereka sehingga dapat menciptakan
kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang diharapkan.

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya

dalam pasar sasaran, yaitu:
1) Pemimpin pasar
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam
perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas
promosi.
2) Penantang pasar
Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi
kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si
pemimpin pasar secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang
pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar).
3) Pengikut pasar
Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar.
Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin,
tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya
masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar seperti harga, kemasan
atau selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.

8
 4) Penceruk Pasar
Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk
(niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan
perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan
besar.

2.1.3 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran dikenal adanya istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang
di dalamnya memformulasikan strategi pemasaran yang harus dilakukan seorang pelaku
usaha kedalam 4P yaitu product, price, place dan promotion. Pengertian bauran
pemasaran (Marketing Mix) adalah sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah perangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya”.
Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang
terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang didalamnya akan menentukan
tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk mendapatkan respon yang
diinginkan dari pasar sasaran. (Kotler dan Keller, 2007).

Menurut Marius P. Angipora (1999) marketing mix adalah perangkat variabel-

variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk
membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Jerome Mc-
Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P
(Product, Price, Promotion dan Place).

Sedangkan menurut Stanton dikutip dari Swastha, Basu dan Irawan (2000, p. 6),
bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi, dan distribusi. Dengan
demikian dapat dikemukakan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan inti (produk, harga, tempat, promosi dari sistem pemasaran
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran selama
periode waktu tertentu.

Bauran pemasaran adalah empat komponen dalam pemasaran yang terdiri dari
4P. Metode ini yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Dalam
perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah
Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik
(Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People). Pemasaran lebih dipandang
sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran tergantung lebih banyak pada
ketrampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu
tertentu.

Produk (Product) Intensitas kompetisi di pasar memaksa perusahaan untuk

mengupayakan adaptasi produk yang tinggi guna meraih keunggulan yang kompetitif atas
pesaing, karena adaptasi produk dapat memperluas basis pasar lokal dan ditingkatkan

9
 untuk preferensi lokal tertentu. Konsumen semakin banyak memiliki alternatif dan sangat
hati-hati dalam menentukan keputusan untuk melakukan pembelian dengan
mempertimbangkan faktor-faktor kebutuhan, keunggulan produk, pelayanan dan
perbandingan harga sebelum memutuskan untuk membeli. Dari faktor-faktor tersebut,
keunggulan produk termasuk ke dalam pertimbangan utama sebelum membeli.
Keunggulan kompetitif suatu produk merupakan salah satu faktor penentu dari
kesuksesan produk baru, dimana kesuksesan produk tersebut diukur dengan parameter
jumlah penjualan produk. (Tjiptono, 2008).

Harga (Price) Definisi harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dari definisi di atas dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli sudah
termasuk layanan yang diberikan oleh penjual. Banyak perusahaan mengadakan
pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya.
Adapun tujuan tersebut dapat berupa meningkatkan penjualan, mempertahankan market
share, mempertahankan stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya.
(Engel, J; Blackwell R, 2004).

Tempat (Place) Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan

perusahaan, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan.
Disamping itu, lokasi juga berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategi seperti
flexibility, competitive, positioning, dan focus. Fleksibelitas suatu lokasi merupakan ukuran
sejauh mana suatu perusahaan dapat bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi.
Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-
aspek yang sifatnya kapital intensif, maka perusahaan benar-benar harus
mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi,
demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang. (Tjiptono, 1996).

Promosi (Promotion) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang

merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau meningatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.

2.1.4 Lingkungan Perusahaan.

Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan saat ini.
Perubahan produk yang ditawarkan oleh pesaing kadang sangat mempengaruhi tingkat
penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat berubah dengan cara yang tidak
terduga. Perkembangan teknologi sering secara tidak sengaja mengubah fungsi produk,
dan juga bagaimana bisnis perusahaan dijalankan, pembelian, logistik, produksi,
pemasaran, penjualan, dan pelayanan. Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial
seringkali muncul, secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi
perusahaan atau persaingan.
Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, kadang diperlukan perubahan yang
radikal. Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan dikaji lagi, asumsi dan
keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan dengan kondisi lingkungan

10
yang berubah. Struktur, sistem, dan sistem keputusan masa lalu harus didesain ulang.
Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi perubahan internal.
Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal sangat diperlukan. Jika organisasi
tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan, maka organisasi tidak dapat mendahului
perubahan yang terjadi pada pelanggan, pesaing, industri dan kebijakan pemerintah.
Lingkungan memberi kesempatan bagi perusahan yang dapat dan mau mengerti tentang
lingkungan diperusahaan.

Gambar 2.1 Faktor-Faktor Lingkungan

Sumber: Kotler 2000

Lingkungan Luar Perusahaan:

1. Lingkungan Demografi/Ekonomi Lingkungan Demografi: Pembelajaran
tentang populasi manusia, dilihat dari ukuran, kepadatan, lokasi, umur, gender,
ras, tempat tinggal dan statistik-statistik lainnya. Lingkungan Ekonomi:
kekuatan pembelian. Terdiri dari faktor-faktor memberi efek pada kekuatan
pembelian konsumen dan pola pembelian. Pemasar harus teliti akan trend dan
pola pembelian konsumen.
2. Lingkungan Politik Lingkungan politik terdiri dari hukum, peraturan yang
berlaku, agen pemerintah, kebijakan, dan pemerintah.
3. Lingkungan Teknologi Merupakan faktor yang paling mempengaruhi
pembentukan untuk masa depan sekarang. Sikap terhdap teknologi
tergantung pada sikap kita terhadap kemudahan/keajaiban yang dapat
dilakukan teknologi atau kesalahan yang dapat disebabkan oleh teknologi.
4. Lingkungan Sosial/Budaya Lingkungan Sosial: grup-grup pendorong dari
beberapa organisasi individu masyarakat. Lingkungan Budaya: Lingkungan
budaya terbuat dari faktor yang yang berefek pada nilai dasar sosial, persepsi,
pilihan/preferensi, dan sikap.
5. Konsumen Konsumen adalah aktor terpenting dalam lingkungan internal
perusahaan. Tujuan seluruh sistem penyaluran nilai untuk target konsumen
dan menciptakan relasi dengan mereka.
6. Supplier Merupakan hubungan yang penting bagi pemasaran sebagai sistem
penyalur nilai kemasyarakatan. Mereka memberikan sumber daya yang
dibutuhkan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa. Masalah

11
 dengan supplier dapat berefek serius pada pemasaran. Manajer pemasaran
harus dapat melihat supply yang tersedia dan biaya.
7. Pesaing Pernyataan dari konsep pemasaran adalah jika ingin menjadi sukses,
sebuah perusahaan harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih dari
beradaptasi dari apa yang dibutuhkan konsumen. Mereka juga harus memiliki
keunggulan strategi dengan memosisikan penawaran mereka lebih dari
penawaran mereka dan penawaran pesaing dipikiran konsumen
8. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran membantu untuk promosi,
penjualan dan distribusi produk ke pembeli akhir. Mereka termasuk reseller,
firma distribusi fisik, agen pelayanan pemasaran dan perantara dan biaya.
9. Publik/umum Publik adalah grup yang memiliki ketertarikan potensial atau
dampak dari kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.

2.1.5 Keunggulan Bersaing

Menurut Eko Putra (2003), tidak ada istilah yang jelas untuk keunggulan bersaing
baik dalam praktek maupun literatur dari strategi pemasaran. Kadang-kadang
menggunakan istilah “kepentingan khusus” untuk mengartikan keunggulan yang relatif
dalam kemampuan dan sumber daya. Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja
perusahaan dalam pasar persaingan. Keunggulan bersaing dapat dimiliki oleh
perusahaan apabila perusahaan mau dan sadar akan lingkungan perubahan sekitar dan
terus melakukan adaptasi dan motivasi mengenai kekuatan serta peluang yang ada.

Disaat perusahaan dapat melakukan hal itu, maka perusahaan akan mampu
meminimalkan segala kelemahannya serta ancaman yang ada dari lingkungan
perusahaan, sehingga perusahaan memiliki daya saing daripada pesaing-pesaing
lainnya. Analisis dan diagnosis keunggulan strategi adalah suatu proses dimana
penyusun strategi memeriksa faktor-faktor keuntungan strategi suatu perusahaan untuk
menentukan di mana kekuatan dan kelemahan perusahaan sehingga penyusun strategi
dapat memanfaatkan secara efektif kesempatan lingkungan dan menghadapi tantangan
lingkungan (Kuncoro, 2005). Jika penyusun strategi tidak sepenuhnya menyadari
kekuatan-kekuatan atau keuntungan-keuntungan strategi perusahaan, maka mereka
tidak dapat memilih berbagai kesempatan lingkungan yang tersedia untuk pencapaian
tujuan perusahaan dengan lebih sukses.

2.1.6 Analisis Strategi Pemasaran

2.1.6.1 Strategi Generik Porter
Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut juga
Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mengenalkan 3 jenis strategi
generik, yaitu:

12
 Gambar 2.3
Analisa Strategi Bersaing Porter

1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)

Strategi Biaya Rendah menekankan pada upaya memproduksi produk standar
(sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini
(barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah
terpengaruh oleh pergeseran harga atau menggunakan harga sebagai faktor
penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai
dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-
involvement (kecilnya keterlibatan), ketika konsumen tidak (terlalu) peduli
terhadap perbedaan Diferensiasi Keunggulan Biaya Menyeluruh Fokus Fokus
Posisi Biaya Rendah Seluruh Industri Strategi Target Hanya segmen tertentu
Kekhasan yang dirasakan pelanggan Sumber : Porter (1997) 38 merek, (relatif)
tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar
konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.
2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk
sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya.
Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu
perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.
Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan
sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata
maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai
kemudahan pemeliharaan, fitur tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai
hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi.
Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak
mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya.
3. Strategi Fokus
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu
segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani
kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan
keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam
pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar, strategi
fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi
biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa

13
 digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar
tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu
produk barang dan jasa khusus.

2.1.7 SWOT Analisis

Analisis SWOT adalah sebuah metode perencanaan strategis yang digunakan

untuk mengevaluasi Strengths, Weakness, Opportunities, dan Threats terlibat dalam
suatu proyek atau dalam bisnis usaha. Hal ini melibatkan penentuan tujuan usaha bisnis
atau proyek dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang baik dan
menguntungkan untuk mencapai tujuan itu. Teknik ini dibuat oleh Albert Humphrey, yang
memimpin proyek riset pada Universitas Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an
dengan menggunakan data dari perusahaanperusahaan Fortune 500.

Teori Analisis SWOT adalah sebuah teori yang digunakan untuk merencanakan
sesuatu hal yang dilakukan dengan menganalisa kondisi lingkungan perusahaan baik
eksternal dan internal. SWOT ini biasa digunakan untuk menganalisis suatu kondisi
dimana akan dibuat sebuah rencana untuk melakukan sesuatu, sebagai contoh, program
kerja (wordpress.com, 2010). Menurut Freddy Rangkuti (2005), SWOT adalah identitas
berbagai faktor secara sistematis untuk merumusakan strategi pelayanan. Analisis ini
berdasarkan logika yang dapat memaksimalkan peluang namun secara bersamaan dapat
meminimalkan kekurangan dan ancaman. Analisis SWOT membandingkan antara faktor
eksternal dan faktor internal. Diagram analisis SWOT:

Gambar 2.2
Diagram analisis SWOT
Sumber: Freddy 2005

14
 BAB III
PEMBAHASAN

3.1 Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)

3.1.1 Coca Cola Strategy “Think Global, Act Local”

Menghadapi pasar yang unik dan heterogen, merek global harus cermat
menyeimbangkan antara global standardization dan local customization. Standarisasi
jelas akan meningkatkan efisiensi dan konsistensi yang lebih baik dalam menangani
operasi global. Merek global harus melayani beragam pelanggan yang unik di berbagai
pasar di banyak negara. Coca Cola Company dapat melihat bahwa program pemasaran
akan lebih efektif jika disesuaikan dengan target pelanggan di masing-masing negara
tersebut. Berbagai kondisi unik itu menuntut perlunya adaptasi, baik itu melalui fitur
produk, maupun dalam kampanye iklan, kemasan, warna, bahan, harga, iklan, strategi
penjualan, dan sebagainya. Diferensiasi di pasar lokal dapat dilakukan pada content,
konteks, atau infrastruktur. Coca-Cola menggunakan diferensiasi content dan konteks di
Asia. Untuk content-nya, Coca-Cola membuat produknya mengandung lebih sedikit
pemanis dan karbonasi di sejumlah negara Asia Tenggara. Sementara itu, diferensiasi
konteks mereka wujudkan dalam bentuk label dan kemasan. Di Cina, nama “Coca-Cola”
ditulis dalam huruf Cina dan diucapkan sebagai Kekoukele, yang berarti “minuman
menyenangkan” atau ”Can-Be-Tasty-Can-Be-Happy” dalam bahasa Cina.

Dalam menjalankan strategi pemasarannya, promosi Coca Cola melalui

slogannya selalu up-to date mengikuti perkembangan jaman dan konsumen. Di Indonesia
sendiri, Coca Cola telah menciptakan banyak slogan untuk meraih hati konsumennya,
yaitu antara lain:
a. "Minumlah Coca-Cola" (1950) (Enjoy Coca-Cola)
b. "Coca-Cola Tentu!" (1983) (Coke is it!)
c. "Always Coca-Cola" (1993)
d. "Semangat Coca-Cola" (2000) (Spirit of Coca-Cola)
e. "Segarnya Mantap" (2004) (Feel Refreshed)
f. "Hidup ala Coca-Cola" (2007) (The Coke Side of Life)
g. "Brrr... Hidup ala Coca-Cola" (2009) (Brrr... The Coke Side of Life)
h. "Buka Coca-Cola, Buka semangat baru" (2010) (Open Happiness)
i. "Segarkan Semangatmu" (2011) (Refresh your spirit)
j. “Buka Semangat” (2013)
k. “Nikmati Coca Cola Bersama” (2015)
l. “Nikmati Segarnya Coca Cola Bersama” (2015)

Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan Coca-Cola

Indonesia semakin besar, dikenal luas, serta memberikan kontribusi bagi masyarakat dan
bangsa Indonesia. Melalui riset dan pengembangan (Research & Development), Coca-
Cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran, serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta mempunyai ciri khas
tersendiri. Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi kekayaan
alam Indonesia.

Untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader, manajemen pemasaran

Coca Cola Company memiliki beberapa program untuk mendukung penjualan dan
pemasaran produk-produknya. Program tersebut bertujuan untuk meningkatkan
kepuasan dan loyalitas konsumen, yaitu sbb:

15
1. Program Promosi
Mereka mempunyai program promosi yang beragam, yang tidak hanya untuk
meningkatkan penjualan dan pemasaran, tetapi juga meningkatkan loyalitas konsumen
terhadap produk. Strategi pemasaran Coca Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang
unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event yang sedang
berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah
kejutan, maupun iklan TV. Pada tahun 2004, iklan Coca Cola versi Kabayan dinobatkan
sebagai iklan paling efektif dalam bulan Februari dan Maret versi survey TV Ad Monitor
MRI. Promo Coca Cola juga memanfaatkan momentum tertentu, misalnya seperti:
Demam Piala EURO 2004. Dengan memanfaatkan event berskala nasional maupun
internasional, Coca Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik
masyarakat. Coca Cola sering ditunjuk FIFA menjadi sponsor Piala Dunia Sepak bola.
Coca Cola menjadi sponsor Piala Dunia hampir setiap tahun diselenggarakan Piala Dunia
termasuk Piala Dunia 2010.
2. Layanan Konsumen
Di Coca Cola, Customer Service System (CSS), sistem pelayanan pelanggan, didesain
untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen secara terus-menerus terhadap
produk-produk Coca-Cola dengan menyediakan pelayanan yang optimal kepada seluruh
pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka masing-masing.
3. Area Marketing Contractor
Terbatasnya sumberdaya dan kemampuan untuk melakukan pengembangan daerah
tertentu, sekaligus komitmen untuk menciptakan peluang kerja yang luas di sektor
informal, mendorong Coca Cola untuk secara serius dan berkesinambungan
mengembangkan jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect Distribution) berbasis Usaha
Kecil dan Menengah (UKM) di Indonesia. Sistem Distribusi ini mengandalkan dua
kelompok usaha kecil dan menengah yang terbagi dalam dua kelompok besar: Area
Marketing Contractor (AMC) dan Street Vending.
4. Layanan Produk Pendingin
Riset membuktikan bahwa 90% konsumen Coca Cola lebih menyukai membeli produk
dalam keadaan dingin. Hal ini menunjukkan bahwa peranan Cold Drink Equipment
(peralatan pendingin) sangat penting dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan dan
mendorong tingkat keuntungan para pelanggan.
5. HoReCa
Dengan bekerjasama dengan berbagai Hotel, Restaurant, dan Café ternama, Coca Cola
memberikan beragam penawaran menarik melalui program HoReCa ini.

Selain berinovasi dalam produk, kemasan, dan strategi pemasaran; perlengkapan

penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik. Berkaitan dengan inovasi ini,
Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, dibuat dari bahan
yang ramah lingkungan. Kunci sukses inovasi tersebut adalah kolaborasi yang baik antara
Coca Cola Bottling Indonesia dan Coca Cola Company, pengembangan varian minuman
cepat saji dengan rasa baru, serta keinginan untuk menjadikan Coca Cola Indonesia
sebagai perusahaan minuman cepat saji yang lengkap. Coca Cola Bottling Indonesia
merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia.
Mereka memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berlisensi dari The Coca Cola
Company. Perusahaan memproduksi dan mendistribusikan produk Coca-Cola ke lebih
dari 400.000 outlet melalui lebih dari 120 pusat penjualan. Coca Cola Bottling Indonesia
merupakan nama dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan patungan (joint
venture) antara perusahaan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha-pengusaha

16
 independen dan Coca Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen dan
distributor terbesar produk-produk Coca Cola di dunia. Coca Cola Bottling Indonesia
memproduksi merek-merek inti seperti Coca Cola, Sprite, Fanta, dan Frestea di dalam
pabrik-pabriknya yang tersebar di seluruh Indonesia. Untuk menjaga agar mutu minuman
yang dihasilkan sesuai dengan standar, mereka menerapkan dengan ketat proses
produksi yang diakui secara internasional. Saat ini, dengan jumlah karyawan sekitar
10.000 orang, jutaan krat produk didistribusikan dan dijual melalui lebih dari 400.000 gerai
eceran yang tersebar di seluruh Indonesia.

3.1.2 Pembahasan Segmenting, Targeting, dan Positioning.

1. Segmenting
 Segmentasi geografi: Merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis
yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, dan
kepulauan. Dalam kasus Coca Cola ini, segmentasi geografi yang dilakukan coca
cola dikelompokkan berdasarkan negara – negara expansi coca cola yang masuk
dalam kategori sudah maju, masih berkembang dan sedang muncul atau baru saja
tumbuh. Seperti yang tertera dalam table berikut ini.
Tabel 3.1

 Segmentasi Tipe Produk: Merupakan pengelompokan pasar yang didasarkan

pada tipe produk yang dihasilkan. Contohnya:
1. Coca Cola Zero merupakan produk Coca Cola yang ditargetkan untuk anak
muda / remaja yang ingin minuman rendah kalori namun memiliki cita rasa
tinggi.
2. Diet Coca Cola merupakan produk Coca cola yang ditargetkan untuk usia
sekitar 30 hingga 50 tahun dimana memiliki spesifikasi minuman yang rendah
lemak, rendah kalori namun masih memiliki citarasa Coca Cola.
3. Powerade merupakan produk Coca Cola yang berupa minuman energi untuk
membangkitkan stamina dan ion tubuh yang ditargetkan untuk atlit ataupun
khalayak umum yang suka berolahraga.
4. Minute Maid merupakan produk Coca Cola yang berupa jus buah dan
ditargetkan untuk khalayak umum usia 1 hingga 40 tahun. Minuman ini juga
ditargetkan kepada para orang tua yang ingin memperkenalkan jus buah
kepada anak – anak nya.

17
  Segmentasi Demografi: Merupakan pengelompokan pasar berdasarkan variabel-
variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan dan kelas sosial. Dalam Kasus Coca Cola ini pngelompokan
demografi ditujukan kepada remaja, baik untuk jenis kelamin laki-laki maupun
perempuan. Coca Cola membidik remaja dengan usia 15 – 25 tahun sebagai
segmen utama dan usia 26 – 50 tahun sebagai segmen sekunder (kedua).
 Segmentasi Psikografi: Merupakan pengelompokan pasar berdasarkan variable
gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang
menonjol dari pada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh
gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk
menunjukkan gaya hidupnya. Dalam Kasu s Coca Cola ini segmentasi psikografi
nya ditujukan kepada kalangan yang memiliki gaya hidup yang tinggi, hedonis, dan
memiliki jiwa bebas (freedom).

2. Targeting
Dari Segi usia, CoCa Cola menargetkan produk nya untuk dikonsumsi dari
segala usia yang nanti nya diklasifikasikan lebih lanjut kedalam dua segmen utama
yaitu segmen umur 15 – 25 tahun dan segmen umur 26 – 50 tahun. Coca Cola
menargetkan segmen utama nya untuk kalangan remaja dikarenakan remaja yang
hidup di perkotaan saat ini semakin sering menghabiskan waktu di luar rumah serta
dalam perjalanan. Keadaan ini membuat mereka semakin memerlukan produk
minuman dengan kesegaran otentik khas Coca-Cola, dengan kemasan praktis yang
mudah dibawa-bawa pada saat bepergian membuat produk ini sangat diminati oleh
kalangan remaja.

Selain itu jika dilihat dari segi psikologi, Coca Cola menargetkan produk nya
untuk konsumen yang menyukai sesuatu yang baru / menyukai inovasi dan memiliki
semangat yang tinggi, hal ini ditunjukkan dari berbagai atribut dan slogan yang Coca
Cola punya seperti “Semangat Baru”, Selain itu Coca cola juga turut berpartisipasi
dalam ajang kejuaraan sepak bola seperti FIFA 2010 & 2014 dimana event tersebut
identik dengan semangat, seru, dan persatuan. Adapun Jika dilihat dari segi Sosial
Ekonomi Coca Cola di targetkan untuk menjangkau masyarakat dari kalangan
menengah hingga menengah keatas. Dilihat dari segi harga yang cukup tinggi jika
dibandingkan dengan minuman ringan yang lain.

3. Positioning
Dilihat dari segi positioning yang ditampilkan nya, Coca Cola selama ini
memposisikan diri sebagai produk minuman ringan pelepas dahaga yang dapat
dikonsumi kapan saja dan dimana saja. Selain itu Coca – Cola identik dengan kesan
meriah, ceria, bahagia, dan penuh semangat sehingga sangat cocok untuk dikonsumsi
oleh siapa saja yang memiliki jiwa penuh inovasi dan semangat. Coca Cola juga
memposisikan diri sebagai produk berkelas dengan brand yang sudah diakui
kredibilitasnya dan selalu ada pada momen-momen penting konsumen Indonesia.

18
3.1.3 Bauran Pemasaran.

1. Produk (Product)
Coca cola telah melakukan pergantian slogan lebih dari 45 kali. Pada tahun 2001 Coca
cola mengeluarkan strategi baru ”Think Local, Act Local” sebagi bentuk implementasi
“Global Markting”, diikuti dengan slogan “Life Taste Good” dan membuat iklan yang
berbeda disetiap negaranya. Kemudian Coke juga menjadi sponsor Fiva Worl Cup
pada tahun 2002 dan menjadi sponsor film yang mendunia “Harry Potter”. Ini adalah
strategi agar produk Coke semakin mendunia dimata masyarakat. Berikut contoh
produk Coca Cola di Indonesia dan Jepang.

Gambar 3.2 Produk Coca Cola di Indonesia

Gambar 3.2 Produk Coca Cola di Jepang

2. Harga (Price)
Berikut harga jual Coca Cola di Indonesia:

19
 Tabel 3.2
Harga Coca Cola di Indonesia

Sumber: Modern Market

3. Tempat (Place)
Coca-Cola telah menjangkau 4.000 lebih toko ritel Indomaret dan Alfa Mart diseluruh
Indonesia sejak produk Coca Cola dipasarkan di Indonesia. Coca Cola terus
melakukan ekpansi pemasaran didaerah – daerah Indonesia yang belum terjangkau.
Coca Cola memang fokus di distribusi, dan Coca Cola memborbardir konsumen
minuman berkarbonasi dengan iklan seperti lewat media televisi, majalah, dan media
online. Dengan Coca Cola fokus pada distribusi. Kelemahan jangkauan distribusi
dibalik menjadi kekuatan untuk menggaet konsumen dan ternyata sukses. Karena itu,
strategi distribusi di Indonesia berbeda dengan yang diterapkan di Thailand, Vietnam
atau negara-negara di Amerika Selatan yang menjadi sasaran pemasaran Coca Cola.
Di negara-negara tersebut distribusi mengandalkan modern channel, sedangkan di
Indonesia mengandalkan traditional channel.

4. Promotion
Coca Cola mempunyai program promosi yang beragam, yang tidak hanya untuk
meningkatkan penjualan dan pemasaran, tetapi juga meningkatkan loyalitas
konsumen terhadap produk. Strategi pemasaran Coca Cola mempunyai ciri khas
tersendiri, yang unik dan kreatif. Dilihat dari segi Advertising dan Communication Coca
Cola dalam memasarkan produk nya menggunakan strategi creative and inovatif
Communication, hal ini terlihat dari berbagai contoh nyata seperti berikut:
1. Coca Cola mengiklankan produk nya dengan iklan – iklan yang menarik serta
mengikutsertakan segala sesuatu yang sedang tren. Sehingga menarik minat
konsumen dan membuat konsumen akrab dengan brand Coca Cola.
2. Coca – Cola bekerja sama dengan FIFA sebagai sponsor utama FIFA 2010 & 2014
dimana acar ini memiliki audience dari usia anak – anak hingga dewasa dan dari
berbagi negara, sehingga hal ini akan sangat bagus bagi Coca Cola untuk
membranding produk nya ke pasar internasional.
3. Bekerja sama dengan Nestle, Mc Donnald, dan Walt Disney dalam menyertakan
logo produk nya pada produk – produk Nestle, Mc Donnald, dan Walt Disney
tersebut.

20
 Gambar 3.3 Co-Branding Strategy

4. Membuat jingle CoCa CoLa “Open Happiness” dengan menggandeng penyanyi –

penyanyi ternama seperti Cee-Lo dari Gnarls Barkley, Patrick Stump dari Fall Out
Boy, Brendon Urie from Panic! at the Disco, Travis McCoy from Gym Class Heroes,
Janelle Monae, dengan Polow Da Don dan Butch Walker, Dimana lagu ini sangat
menarik bagi anak muda yang suka dengan genre music seperti ini, hal ini sangat
sesuai jika dikaitkan dengan analisi targeting yang dilakukan Coca Cola dalam
membidik pangsa pasar remaja.

Selain strategi creative and inovatif Communication yang diterapkan oleh Coca Cola,
hal yang tidak kalah penting adalah cara pendistribusian produk, sehingga produk
tersebut mudah untuk dijangkau oleh konsumen. Dalam hal ini Coca Cola menerapkan
cara pendistribusian dengan sistem Direct Selling dan Indirect Selling. Direct Selling
atau penjualan langsung yang diterapkan oleh Coca Cola yaitu dengan cara Produk
dipasarkan langsung ke retailer, contohnya retailer yang berada di bioskop, restaurant,
dan tempat umum yang lain. Sedangkan Indirect Selling atau penjualan tidak langsung
yang diterapkan oleh Coca Cola adalah produk dipasarkan ke distributor besar, dan
distributor besar inilah yang akan mendistribusikan produk ke konsumen.

3.1.4 Strategy Generik Porter

Pada strategi generik porter, Coca Cola di Indonesia menjalankan strategi

pembedaan produk (Differentiation Strategy) strategi tersebut dapat dilihat dari
segmentasi pasar dan varian produknya, produk Coca Cola dibuat lebih ke arah
segmentasi demografi yaitu upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok
berdasarkan variable-variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama dan kebangsaan. Segmentasi
tersebut dipilih dan diharapkan nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi
Coca Cola di Indonesia.

3.1.5 Analisis SWOT

Penulis mencoba membuat dan mengembangkan analisis SWOT dari data berbagai
sumber, berikut analisis SWOT Coca Cola di Indonesia.
A. Strengths
Kekuatan yang dimiliki oleh Produk Coca Cola adalah sebagai berikut:
1. Brand Image sudah dikenal masyarakat luas.
2. Pabrik terbesar dan pemasar minuman non alkohol lebih di 200 negara.
3. Target memasarkan secara global dengan berbagai rasa.
4. Kemasan produk yg menarik & harga yg kompetitif.

21
 B. Weakness
Kelemahan yang dimiliki oleh Produk Coca Cola adalah sebagai berikut:
1. Sebagai minuman berkalori tinggi dan berbahaya bagi kesehatan.
2. Tahun 2006 terlibat kontroversi di India dugaan Coca Cola mengandung pestisda
dan berbahaya bagi kesehatan.
3. Jatuhnya penjualan di beberapa negara.
4. Pertumbuhan nol atau negatif di berbagai pasar utama.
C. Opportunity
Peluang yang dimiliki oleh Produk Coca Cola adalah sebagai berikut:
1. Semakin meningkatnya pendapatan disposabel, penjualan Coca Cola akan
meningkat.
2. Industri minuman mempunyai potensi yg besar untuk dikembangkan.
3. Posisi merk yg kuat dalam industri air minuman yg berkarbonasi menjadi
keuntungan dipasar yg sedang tumbuh.
D. Threat
Ancaman yang dimiliki oleh Produk Coca Cola adalah sebagai berikut:
1. Trend penjualan dari pesaing lain seperti Pepsi dan Big Cola.
2. Ada minuman subtitusi lain yg populer misal: kopi, jus, energy drink, teh dan lain
lain.
3. Ketergantungan pada perusahaan pembotolan terakhir sebagai pihak ke tiga
dalam jangka panjang.
Kuatnya posisi Coca Cola sebagai market leader dipasar, tentu tidak akan membiarkan
produk pesaingnya terutama Pepsi dan Big Cola untuk masuk ke dalam pasar kompetisi
dan merebut market share yang telah diraihnya. Apalagi, pada dasarnya target konsumen
yang ditetapkan oleh keduanya hampir sama. Tingginya persaingan memperebutkan
pangsa pasar mengharuskan masing-masing kompetitor untuk lebih jeli melihat peluang
yang dapat diterapkan. Sebagai pimpinan pasar pun Coca Cola harus waspada terhadap
kelemahan-kelemahan yang mungkin dimiliki dan dapat dimanfaatkan pesaing untuk
merebut posisi pasar.
.

22
 BAB IV
PENUTUP

4.1 Kesimpulan.
1. Dalam menghadapi pasar yang unik dan heterogen, Coca Cola mampu menyeimbangkan
antara global standardization dan local customization. Karena standarisasi jelas akan
meningkatkan efisiensi dan konsistensi yang lebih baik dalam menangani operasi global.
Merek global harus melayani beragam pelanggan yang unik di berbagai pasar di banyak
negara. Coca Cola Company melihat bahwa program pemasaran akan lebih efektif jika
disesuaikan dengan target pelanggan di masing-masing negara termasuk di Indonesia.
Berbagai kondisi unik itu menuntut perlunya adaptasi, baik itu melalui fitur produk, maupun
dalam kampanye iklan, kemasan, warna, bahan, harga, iklan, strategi penjualan, dan
sebagainya. Diferensiasi di pasar Indonesia dapat dilakukan pada content, konteks, atau
infrastruktur. Coca-Cola menggunakan diferensiasi content dan konteks di Asia. Untuk
content-nya, Coca-Cola membuat produknya mengandung lebih sedikit pemanis dan
karbonasi di sejumlah negara Asia Tenggara. Sementara itu, diferensiasi konteks mereka
wujudkan dalam bentuk label dan kemasan. Strategy tersebut sukses menjadikan Coca
Cola menjadi market leader di Indonesia.
2. Coca Cola menjadikan Segmenting, Targeting, dan Positioning sebagai strategi marketing
yang diterapkan dalam pemasaran international termasuk Indonesia. segmentasi geografi
yang dilakukan coca cola dikelompokkan berdasarkan negara – negara expansi coca cola
yang masuk dalam kategori sudah maju, masih berkembang dan sedang muncul atau
baru saja tumbuh yang kemudian di Indonesia dilakukan Segmentasi lagi disesuaikan
dengan kondisi Indonesia.
3. Coca Cola telah melakukan pergantian slogan lebih dari 45 kali. Pada tahun 2001 Coca
Cola mengeluarkan strategi baru ”Think Local, Act Local” sebagi bentuk implementasi
“Global Markting”, diikuti dengan slogan “Life Taste Good” dan membuat iklan yang
berbeda disetiap negaranya. Kemudian Coke juga menjadi sponsor Fiva World Cup pada
tahun 2002 dan menjadi sponsor film yang mendunia “Harry Potter”. Ini adalah strategi
agar produk Coke semakin mendunia dimata masyarakat. Dan bentuk bagiamana
penerapan produk Coca Cola pada bauran pemasaran di Inonesia. Produk, harga, tempat,
dan promosi disesuaikan sesuai kondisi pasar Indonesia.
4. Dari paparan analisis SWOT diatas dapat disimpulkan Kuatnya posisi Coca Cola sebagai
market leader dipasar, tentu tidak akan membiarkan produk pesaingnya terutama Pepsi
dan Big Cola untuk masuk ke dalam pasar kompetisi dan merebut market share yang telah
diraihnya. Apalagi, pada dasarnya target konsumen yang ditetapkan oleh keduanya
hampir sama. Tingginya persaingan memperebutkan pangsa pasar mengharuskan
masing-masing kompetitor untuk lebih jeli melihat peluang yang dapat diterapkan.
Sebagai pimpinan pasar pun Coca Cola harus waspada terhadap kelemahan-kelemahan
yang mungkin dimiliki dan dapat dimanfaatkan pesaing untuk merebut posisi pasar.

4.2 Saran
1. Coca Cola disarankan terus mempertahankan slogan “Open Happiness (Ada di Setiap
Momen penting dan besar di Indonesia)”. Sebagai salah satu wujud Act Local oleh Coca
Cola di Indonesia, karena hal tersebut mampu merebut hati masyarakat Indonesia dengan
menjadi minuman yang selalu ada di moment moment penting, melalui iklan Coca Cola di
televisi yang tak lepas dari perayaan perayaan besar, seperti piala dunia, lebaran, hari
natal dan acara besar lainnya. Itu menandakan Coca Cola menyampaikan pesan bahwa
Coca Cola adalah pilihan yang tepat untuk menamani hari-hari special konsumennya.

23
2. Pada strategi generik porter, Coca Cola di Indonesia menjalankan strategi pembedaan
produk (Differentiation Strategy) akan tetapi varian dari produknya masih kurang lengkap,
Coca Cola disarankan bisa mencontoh produk-produk seperti yang dibuat Coca Cola di
Jepang, dengan menambahkan minuman category yogurt, grentea latte, dan minuman
kopi kaleng. hal tersebut disarankan karena masih besarnya pasar kategori minuman
tersebut di Indonesia.
3. Kegiatan program promosi Coca Cola diharapkan focus pada untuk memperoleh perilaku
loyalitas pelanggan tanpa batas, seperti misal memberikan sponsor dalam bentuk club
sepak bola binaan disetiap kota, hal ini penting untuk membentuk ownership brand produk
Coca Cola dari konsumen Indonesia. Karena menurut penulis pelanggan yang loyal
kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek
lain, pada umumnya pelanggan yang loyal akan melanjutkan pembelian merek tersebut
walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unguul dipandang dari berbagai sudut atributnya,
sebaliknya pelanggan yang tidak setia kepada suatu merek pada saat melakukan
pembelian pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya.
Tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaianyya
ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.
4. Menghadapi kondisi persaingan dari market challenger Big Cola, Coca Cola Company
disarankan harus mampu mempertahankan keunggulan saluran distribusinya melalui
penciptaan strategi saluran distribusi yang lebih efektif dan merata hingga ke pelosok-
pelosok daerah di Indonesia dan pengawasan untuk memastikan produknya sampai pada
konsumen terakhir. Karena pada kenyataannya, market share yang dimiliki Big Cola
adalah market share baru yang belum terjangkau oleh Coca Cola, sebagai pemain lama
di industri soft drink di Indonesia, yang seharusnya Coca Cola mampu menguasai market
share tersebut.

24
 DAFTAR PUSTAKA

Consumsimedia Indonesia. 2013. 2013: Pasar Minuman Ringan Diharapkan Tumbuh

11%. http://indonesianconsume.blogspot.com/2013/01/2013-pasar-minuman-diharapkan.html.
[Januari 2013]
Defuture. 2012. Strategi Sukses Big Cola
Company.http://defuture41.blogspot.com/2012/10/strategi-sukses-big-cola-company.html. [24
Oktober 2012]
Devitanurasri. 2013. UTS Strategic Planning: Analisis Big Cola sebagai Market
Challenger http://devitanurasri.blogspot.com/2013/04/uts-strategic-planning-analisis-big.html.
[30 April 2013]
Edhy Aruman. 2011. Marketing With Minimalize Adv. http://edhy-
aruman.blogspot.com/2011/12/marketing-with-minimalize-adv.html. [31 Desember 2011]
Hesti S. Nina Rahmayanti. 2011. STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Coca Cola
Company. http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/studi-kasus-pemasaran-global.html.
[Mei 2011]
Rikagustinachacha. 2012. Coca-cola VS Big
Colahttp://rikagustinachacha.blogspot.com/2012/05/coca-cola-vs-big-cola.html. [15 Mei 2012]
Studio Kemasan. 2013. Kejayaan Ditantang oleh Kesederhanaan: Coca cola vs BIG
Cola. http://studiokemasan.blogspot.com/2013/06/kejayaan-ditantang-oleh-
kesederhanaan_18.html. [19 Juni 2013]
Wikipedia. 2013. List of Coca-Cola slogans.http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Coca-
Cola_slogans#Indonesia. [19 September 2013]
Consumsimedia Indonesia. 2013. 2013: Pasar Minuman Ringan Diharapkan Tumbuh 11%.
http://indonesianconsume.blogspot.com/2013/01/2013-pasar-minuman-diharapkan.html.
[Januari 2013]
Defuture.2012.StrategiSuksesBigCola
Company.http://defuture41.blogspot.com/2012/10/strategi-sukses-big-cola-company.html. [24
Oktober 2012
Devitanurasri. 2013. UTS Strategic Planning: Analisis Big Cola sebagai Market Challenger
http://devitanurasri.blogspot.com/2013/04/uts-strategic-planning-analisis-big.html. [30 April 2013]
Edhy Aruman. 2011. Marketing With Minimalize Adv. http://edhy-
aruman.blogspot.com/2011/12/marketing-with-minimalize-adv.html. [31 Desember 2011]
Hesti S. Nina Rahmayanti. 2011. STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Coca Cola Company.
http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/studi-kasus-pemasaran-global.html. [Mei 2011]
Rikagustinachacha. 2012. Coca-cola VS Big
Colahttp://rikagustinachacha.blogspot.com/2012/05/coca-cola-vs-big-cola.html. [15 Mei 2012]
Studio Kemasan. 2013. Kejayaan Ditantang oleh Kesederhanaan: Coca cola vs BIG Cola.
http://studiokemasan.blogspot.com/2013/06/kejayaan-ditantang-oleh-kesederhanaan_18.html.
[19 Juni 20Wikipedia. 2013. List of Coca-Cola slogans.http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Coca-
Cola_slogans#Indonesia. [19 September 2013]
Ahmad, NS. 2012. Bauran Pemasaran. http://inha-shakiynha.blogspot.com.[27 Mei 2014]. Palazi,
AH. 2010. Strategi Bauran Pemasaran. http://abelhedratpalaza. blogspot.com. [27 Mei 2014].
Sholikhah, NN. 2010. Laporan Prakerin di PT Coca Cola Bottling Indonesia Central Java. SMK
Negeri 1 Salam, Magelang.
http://translate.google.com/translate?hl=id&sl=en&u=http://softdrinkcolawar.blogspot.com/2012/
12/coca-cola-pricing-
strategy.html&prev=/search%3Fq%3Dpricing%2Bstrategy%2Bcoca%2Bcola%2Bcompany%26c
lient%3Dfirefox-a%26rls%3Dorg.mozilla:id:official%26biw%3D1366%26bih%3D664
http://blog.ub.ac.id/rizkakurnia/2013/05/05/makalah-mengembangkan-strategi-dan-penetapan-
harga.Strategi Branding Ala Coca Cola Senin, 07 Januari 2008 14.00 WIB Oleh: Permata
Wulanda
25
26