WAHYU FILDAYATI

041711223026

PENGARUH KONTEN POST, COPYWRITING DAN PENGGUNAAN

HASTAG TERHADAP LIKE, SHARE DAN PURCHASE INTENTION YANG
MENGACU PADA PREFERENCE KONSUMEN PADA REVIEW PRODUK
DI INSTAGRAM

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat termasuk internet

ternyata membawa dampak yang besar bagi segala aspek, tidak terkecuali
perkembangan dunia bisnis dan pemasaran. Sekarang sudah sangat banyak orang
yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis. Pada tren
penggunaan media internet menjadikan praktik bisnis tidak hanya secara offline,
melainkan juga secara online. Kemajuan tersebut memudahkan transaksi bisnis
dan penjualan yang disebut dengan e-commerce. E-commerce menjadi sebuah
tren yang membuat konsumen beralih untuk melakukan online shopping.

Tren penggunaan media sosial yang telah menjadi sebuah aktivitas harian
setiap orang membuat setiap pengguna tidak dapat lepas dari membuka aplikasi
jaringan media sosial setiap harinya. Berdasarkan Kementerian Komunikasi dan
Informatika (Kemenkominfo) pengguna internet di Indonesia saat ini mencapai
63 juta orang. Dari angka tersebut, 95 persennya menggunakan internet untuk
mengakses jejaring sosial. Angka yang cukup tinggi tersebut menunjukkan
bahwa media sosial memiliki kekuatan penggunaan yang dapat dimanfaatkan
sebagai alat pemasaran yang disebut dengan social marketing.

Salah satu aplikasi jaringan media sosial yang saat ini cukup popolar
adalah Instagram. Instagram yang merupakan photo sharing social adalah
sebuah aplikasi mobile yang memungkinkan pengguna untuk berbagi foto dan
menyebarluaskan di jaringan media sosial. Instagram sendiri baru saja meraih
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

pengguna aktif sebanyak satu miliar, angka jumlah pengguna mereka diproyeksi
bertambah menjadi dua miliar dalam lima tahun ke depan (liputan6.com).
Sebuah lembaga riset dan analisis dari Inggris TNS
(www.tnsglobal.com/office/tns-indonesia) mengungkapkan fakta-fakta dari
pengguna Instagram di Indonesia, yaitu:

1. 97% pengguna berinteraksi dengan menuliskan komentar dan menandai

teman-teman dalam komentar.

2. 97% pengguna menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi yang

lebih spesifik.

3. 85% pengguna Instagram di Indonesia juga berbagi posting ke media sosial

lain.

4. 89% pengguna Instagram di Indonesia berada pada usia 18-34 tahun., dengan
63% diantaranya adalah perempuan.

5. 45% pengguna Instagram di Indonesia membeli produk-produk yang ditemui

pada Instagram.

6. Pengguna Instagram di Indonesia memfungsikan Instagram untuk mencari

inspirasi, pengalaman saat berpergian, dan informasi tren terbaru yang ada.

Fitur-fitur yang tersedia didalam Instagram diantaranya adalah followers,

like, komentar, tagging, hastag, share ke media sosial lainnya dan yang terbaru
adalah insta story yang merupakan bentuk adaptasi dari pesaing terdekatnya
yakni Snapchat. Penggunaan instagram tidak hanya sebagai aktivitas sharing
harian personal, namun juga sebagai pilihan para digital marketer sebagai media
untuk memasarkan produknya. Selain digunakan untuk digital marketing,
penggunaan media sosial saat ini telah banyak dimanfaatkan untuk membagikan
informasi review suatu produk dan meneruskan ke jaringan media sosial
sehingga menjadikan review tersebut sebagai faktor yang perlu
dipertimbangkanoleh konsumen untuk mengonsumsi produk dan jasa tersebut.

Beberapa penelitian terdahulu telah melakukan penelitian mengenai

pentingnya mengetahui dampak konten post. Ditemukan bahwa konten post bisa
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

memberi dampak pada metriks sosial media Instagram: like dan komentar.
Konten post bisa berdampak pada online engagement yang diwakili oleh like
dan komentar. Terdapat penelitian yang juga membahas mengenai dampak
konten post terhadap popularitas brand-post. Dalam hal ini faktor yang
memengaruhi kepopuleran suatu post bisa diketahui dari jumlah like dan
komentar. Dampak dari suatu post dapat dilihat dari respon konsumen yang
diwakili oleh like dan komentar tersebut. Semakin banyak jumlah like dan
komentar maka semakin besar respon yang muncul dari konsumen. Dengan
adanya respon yang banyak, hal ini menunjukkan bahwa suatu merek bisa
menjalin hubungan dengan konsumen secara intens dan baik. Selain itu, jumlah
like dan komentar yang banyak juga akan membuka peluang untuk sebuah
merek agar lebih popular dan dikenal.

Di era berteknologi maju ini, strategi promosi merek dan teknik periklanan
telah berubah secara radikal karena platform digital. Untuk mengatasi perubahan
dengan pandangan konsumen dan melihat hal-hal copywriting memainkan peran
penting. Laporan itu telah terintegrasi dengan banyak informasi yang
menunjukkan pentingnya copywriting di industri periklanan. Langkah yang
paling penting adalah menentukan apa yang harus dikatakan iklan dan kepada
siapa iklan itu harus mengatakannya. Semua itu perlu memposisikan citra merek
di benak konsumen melalui proses komunikasi (Imrul Kayes Sabbir, BRAC
University).

Saat ini para pedagang online shop sedang booming melakukan promosi
produk dengan menggunakan Hashtag (#) . Hashtag di fungsikan untuk
menggolongkan tema atau topik yang lebih spesifik dalam social media, dan di
sisi lain hashtag juga mempermudah orang lain untuk mencari topik yang saling
berhubungan. Dalam dunia digital, khususnya digital konten marketing pada
sosial media, hashtag berguna untuk mengelompokan sebuah tema atau
informasi produk agar orang lain atau calon pembeli dapat menemukan
informasi yang disampaikan oleh si penjual pada sebuah artikel dengan hashtag
tertentu.

Preferensi merupakan pilihan atas dasar rasa suka dan adanya ketertarikan
dalam pilihan tersebut. Dengan mengacu pada preferensi, konten post
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

berpengaruh pada preferensi karena penampilan foto yang diunggah akan

menarik perhatian orang untuk melihat riview sehingga orang tertarik untuk
menyebarkan pesan tersebut maupun membelinya langsung. Dari sikap
preferensi tersebut, muncul niat untuk menyukai (like intention), menyebarkan
pesan (share intention) dan niat untuk membeli (purchase intention) (Hsu dan
Lin, 2008) (Murray dan Haeubl, 2011).

Berdasarkan latar belakang diatas, penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui apakah pengaruh konten post, copywriting dan hastag berpengaruh
pada share, like, dan purchase intention mengacu pada preferensi konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah a.) Konten post b.) Coppywriting c.) Hastag akan berpengaruh pada
Preference?

2. Apakah Preference berpengaruh pada niat untuk berbagi (share intention),

menyukai (like intention) dan niat membeli (purchase intention)?

3. Apakah niat untuk menyukai (like intention) akan berpengaruh pada niat
untuk berbagi (share intention) dan niat untuk membeli (purchase
intention)?

1.3 Tujuan penelitian

Menjelaskan bagaimana konten post, copywriting dan hastag berpengaruh pada

sahre, like dan purchase intention yang mengacu pada preference.
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2012:476) dalam buku Manajamen

Pemasaran mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran adalah sarana

yang digunakan oleh sebuah perusahaan untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak

langsung terhadap produk dan merek yang dijual. Kenedy dan Dermawan

(2006) menjelaskan bahwa marketing communication adalah kegiatan

komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen

dengan berbagai sarana media yang ada, dengan tujuan agar komunikasi

tersebut menciptakan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan

tindakan bagi konsumen. Adanya komunikasi pemasaran tersebut

bertujuan untuk menyampaikan informasi yang menimbulkan respon

spesifik konsumen.

1. Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari

produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan

memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.

2. Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen

sasaran mungkin memiliki kesadaran tetapi tidak tahu banyak tentang

produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran

agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

3. Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang

mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator

harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap

produk.

4. Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak

lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha

membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas,

nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing.

5. Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat

keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli.

6. Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang

kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli.

2.1.2 Konten Post

Post merupakan artikel yang diunggah ke halaman website/sosial media

berupa kata, gambar, maupun video. Kegiatan mengunggah post ke dalam

sosial media maupun webiste bisa disebut dengan posting. Sebuah konten

post penting diperhatikan untuk membangun online engagement. Konsumen

akan tersambung dan terikat dengan suatu merek di sosial media jika

terdapat sesuatu yang berarti di dalam post bagi konsumen.

2.1.3 Copywriting
Berdasarkan istilah advertising Copywriting diambil dari kata copy,
(Sandra dkk, 2011:473). Copy adalah teks dari suatu iklan atau kata-kata
yang diucapkan orang dalam iklan. Jadi dapat diartikan, Copywriting adalah
proses/cara untuk menciptakan teks iklan tersebut. Menurut ahli, Frank
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

Jefkins dalam bukunya menjelaskan bahwa “Copywrriting adalah Seni

penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat.”

2.1.4 Hastag

Sebuah hashtag adalah kata atau frase tanpa spasi yang diawali dengan
simbol hash ("#"). Kata-kata dalam pesan pada microblogging dan jejaring
sosial seperti Twitter, Facebook, Google+ atau Instagram dapat ditandai
dengan menempatkan "#" di depan mereka. Hashtag dapat berupa kalimat
atau kata tanpa spasi, contohnya penulisan artikel dengan penambahan
hashtag #OrganixDigital. Dengan hashtag tersebut maka informasi yang
ditambahkan hashtag #OrganixDigital akan otomatis tergabung menjadi
sebuah kelompok artikel dengan hashtag yang sama didalam satu halaman.

Sebuah hashtag hanya terhubung ke media tertentu dan tidak dapat

terhubung dengan gambar atau pesan multi platform atau dari platform yang
berbeda. Misalkan hasil artikel atau konten hashtag pada media social
facebook tentu saja akan berbeda dengan hashtag dengan media social
lainnya seperti twitter atau instagram.

Hastag difungsikan untuk menggolongkan tema atau topik yang lebih

spesifik dalam social media, dan di sisi lain hashtag juga mempermudah
orang lain untuk mencari topik yang saling berhubungan. Dalam dunia
digital, khususnya digital konten marketing pada sosial media, hashtag
berguna untuk mengelompokan sebuah tema atau informasi produk agar
orang lain atau calon customer dapat menemukan informasi yang anda
sampaikan pada sebuah artikel dengan hashtag tertentu.

Hashtag sendiri memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :

1. Mempermudah Pengelompokkan Konten

Ketika membuat sebuah artikel atau postingan tentang suatu tema

atau topik dalam sebuah social media, dapat memberikan sebuah
hashtag tertentu untuk mempermudah dalam pengelompokkan beberapa
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

artikel yang memiliki tema / topic yang sama serta memudahkan

pembaca untuk mengetahui inti dan tujuan dari artikel. Bahkan dapat
membandingkan dan melihat update terbaru dari artikel lain yang
memiliki hashtag yang sama dengan artikel tersebut.

2. Mempermudah pencarian konten

Pengelompokkan artikel dengan menggunakan hashtag tentu saja

dapat memudahkan anda dalam mencari sebuah informasi atau konten
yang anda inginkan.

3. Memperluas postingingan anda

Ketika menulis sebuah artikel dan postingan pada sebuah social

media, yang dapat melihat postingan adalah semua orang yang telah
menjadi teman atau menjadi follower. Namun jika memberikan sebuah
hashtag dalam postingan, maka seluruh pembaca atau pencari informasi
di social media yang memasukan hashtag terkait dengan artikel akan
dapat membaca artikel yang dibuat.

4. Sebagai sarana promosi produk

Sebagai seorang digital marketing, hashtag akan dapat membantu

dalam mempromosikan produk yang telah dispesifikasikan kedalam
sebuah informasi atau pesan yang telah ditambahkan dengan hashtag.
Sejumlah perusahaan telah memanfaatkan fungsi hashtag untuk dapat
memperluas jaringan customer dalam mengetahui produk yang
ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

2.1.5 Preference

Preferensi dalam kamus besar bahasa Indonesia adalah pilihan,

kecenderungan, atau kesukaan. Preferensi merupakan suatu sifat atau

keinginan untuk memilih. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari bundel

berbagai barang.

Menurut Marwan (2009) dalam buku Marketing preferensi

pelanggan adalah sikap pelanggan yang menginginkan suatu barang atau

jasa berdasarkan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai

kepuasan terhadap apa yang dibeli atau yang ditawarkan, sehingga orang

yang menginginkan barang atau jasa telah mempunyai sikap perilaku

pembelian. Menurut Kotler peranan preferensi pelanggan adalah

pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambilan

keputusan (decider), pembeli (purchaser) dan pengguna/pemakai (user).

Sutisna (2011) mendefinisikan preferensi merek sebagai keyakinan atau

informasi yang diperoleh konsumen yang akan mempengaruhi perilakunya

untuk memilih suatu merek tertentu untuk dibeli atau tidak.

Preferensi merupakan pilihan yang dibuat konsumen atas produk

yang dikonsumsi, kekuatan preferensi akan menentukan produk – produk

apa yang mereka beli dari pendapatan mereka yang terbatas dan juga

permintaan untuk produk – produk. preferensi konsumen menjadi suatu cara

praktis yang menggambarkan bagaimana seseorang lebih suka terhadap suatu

barang lebih dari barang yang lain.

2.1.6 Behavioral Intention

Limayem et al., (2001) juga menyebutkan bahwa intention dibentuk

oleh dua faktor yaitu :

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

1. Sikap seseorang (attitude) yang mencerminkan perasaan baik atau tidak

baik dalam melakukan perilaku (behavior) tertentu.

2. Norma subjektif yang mencerminkan pengaruh yaitu tekanan sosial

dari keinginan lain yang penting bagi individu untuk melakukan

perilaku (behavior) tersebut.

Intention atau niat sendiri didefinisikan sebagai suatu keinginan

konsumen untuk berperilaku menurut cara-cara tertentu dalam rangka

memiliki, membuang dan menggunakan suatu produk atau jasa (Mowen

dan Minor, 2001). Niat sendiri merupakan sebuah cara yang baik untuk

memprediksi perilaku konsumen di masa yang akan datang (Murray,

1991).

2.1.6.1 Like Intention

Like intention mengacu pada niat untuk menekan tombol suka

pada suatu pesan/posting yang telah diunggah (De Vriesa et al, 2012).

Pemberian tombol suka berefek positif sebuah pesan yang di postingan.

Sebuah pesan yang mmenerima banyak suka akan menarik perhatian

lebih besar dan memperoleh banyak berbagi, Jumlah suka yang

diterima oleh sebuah pesan menjadi salah satu unsure penting yang

menentukan pesan tersebut dikenal oleh orang lain atau tidak.

2.1.6.2 Share Intention

Penggunan media sosial membuat para pengguna terhubung

secara langsung dengan minat yang sama, sehingga sebuah informasi
dapat tersebar dalam beberapa menit ke seluruh dunia dengan adanya
media sosial dan media lainnya yang memfasilitasi pengguna untuk
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

berbagi. Ames dan Naaman (2007) dan Goh et al., (2009)

mengungkapkan bahwa studi tentang kontribusi konten dan pembagian
informasi menggunakan media sosial telah mengidentifikasi beberapa
faktor motivasi yang memprediksi perilaku berbagi informasi (sharing),
yaitu: pencapaian status (untuk mendapatkan perhatian) dan pencarian
informasi yang ditemukan sebagai motivasi utama yang mendorong
pengguna untuk memberikan anotasi dalam media mobile dan media
online. Lee et al., (2010) menunjukkan bahwa faktor motivasional yang
mendorong pengguna untuk berbagi informasi adalah pencarian
informasi, sosialisasi, hiburan dan pencarian status.

2.1.6.3 Purchase Intention

Niat membeli atau mengacu pada keinginan untuk membeli

secara luas didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen untuk
membeli produk atau layanan (Dodd & Supa, 2011; Sam & Tahir,
2009). Ini juga didefinisikan sebagai rencana sadar yang dibuat oleh
individu untuk berusaha membeli merek (Spears & Singh, 2004).

Konsep niat pembelian berakar secara psikologis dan secara

ekstensif digunakan dalam studi perilaku (Dodd & Supa, 2011). Niat
pembelian sedang dicirikan sebagai kecenderungan perilaku bahwa
konsumen akan membeli produk (Monroe & Krishnan, 1985) dan
sebagai indikator penting untuk keputusan pembelian yang sebenarnya
(Tan, 1999). Pernyataan ini kemudian didukung oleh Li, Davies,
Edwards, Kinman dan Duan (2002), menyatakan bahwa niat membeli
adalah ukuran umum yang biasanya digunakan untuk menilai efektivitas
perilaku pembelian.

Theory of Planned Behaviour (TPB) menyatakan bahwa niat

membeli pada dasarnya adalah sikap yang ditentukan, norma subyektif
dan kontrol perilaku yang dirasakan. Ketiga faktor ini memprediksi niat
dan perilaku memprediksi selanjutnya (Ajzen, 1991). Oleh karena itu,
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

niat pembelian sedang ditentukan sebagai probabilitas pelanggan untuk

membeli produk makanan organik dalam penelitian ini.

2.1.7 Media Sosial

Menurut Kim et al., (2010) Media sosial mengacu pada layanan

berbasis Internet yang memungkinkan individu untuk membuat, berbagi
dan mencari konten, serta untuk berkomunikasi dan berkolaborasi satu
sama lain. Thoyibie (2010) menyatakan bahwa media sosial adalah konten
berisi informasi yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi
penerbitan, mudah diakses, dan dimaksudkan untuk memfasilitasi
komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak
umum lainnya. Sosial media merupakan tempat berkumpulnya orang –
orang yang ingin berbagi maupun mencari informasi. Menurut Lee dan
Ma (2012) dalam penggunannya media sosial difungsikan sebagai
platform yang memperkuat individu untuk membuat, mencari, berbagi
informasi, dan juga untuk berinteraksi langsung.

2.1.7.1 Instagram

Instagram adalah sebuah aplikasi jaringn media yang digunakan

untuk membagikan foto dan video.

Beberapa fitur yang dimiliki oleh Instagram adalah:

1. Followers: Sistem sosial dalam Instagram dengan menjadi pengikuti

atau mengikuti pengguna lainnya sehingga terciptanya komunikasi

antar pengguna. Pengikut menjadi salah satu unsur penting dimana

jumlah pengikut dapat dijadikan penilaian apakah sebuah akun

tersebut dikenal dan popular oleh para pengguna lainnya.

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

2. Upload foto: Fasilitas utama yang diberikan oleh Instagram adalah

sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi foto atau video

kepada pengguna lain.

3. Instastory: Merupakan layanan terbaru dari Instagram yang

memberikan fasilitas pengguna untuk mengupload video dan foto

dengan berbagai pilihan tambahan namun tidak diupload dilaman

utama, namun ada pada home dengan kelebihannya yaitu akan

hilang dengan sendirinya setelah 24 jam, fitur ini terinspirasi oleh

jaringan media sosial snapchat yang memunculkan fitur tersebut

untuk pertamakalinya.

4. Caption: Dalam proses upload foto / video dilaman utama, ada fitur

yang memfasilitasi kita untuk menuliskan pesan, opini, atau hanya

sekedar judul dalam foto tersebut. Sehingga dibawah hasil yang

telah diupload akan muncul juga pesan yang akan kita sampaikan

dari foto / video tersebut.

5. Komentar : Kolom komentar tersedia disetiap posting yang telah

diupload membuat pengguna lain dapat berinteraksi, berkomentar
dan berkomunikasi antar pengguna melalui kolom komentar
tersebut.
6. Arroba: Sama halnya dengan Twitter dan Facebook, Instagram

memiliki fitur dimana pengguna dapat menyinggung pengguna lain

dengan menyantumkan username pengguna lain dengan diawali

tanda arroba (@) yang dapat diaplikasikan pada kolom caption

ataupun komentar. Saat ini dengan fitur terbaru yaitu Instastory,

arroba juga dapat diaplikasikan saat membuat instastory tersebut.

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

7. Jejaring sosial: Dalam berbagi foto dan video, pengguna dapat

meneruskan sharingnya diluar Instagram dengan cara

mengkoneksikan jejaring sosial lainnya seperti Facebook, Twitter,

Tumblr, dllnya.

8. Tanda Suka (Like) :Instagram memiliki fitur Like yang berfungsi

sama halnya dengan yang disediakan di Facebook atau Youtube.
Like berfungsi sebagai tanda bahwa pengguna menyukai foto /
video yang telah di unggah oleh pengguna lain. Berdasarkan jumlah
suka pada sebuah foto / video yang telah diunggah dalam instagram,
hal tersebut menjadi faktor khusus yang menjadi tolak ukur dan
pengaruh foto tersebut dikategorikan sebagai foto yang terkenal atau
tidak.

2.2 Penelitian Terdahulu

1. PENGARUH ARGUMENT QUALITY, POST POPULARITY, DAN POST

ATTRACTIVENESS TERHADAP LIKE DAN SHARE INTENTION
YANG MENGACU PADA USEFULNESS DAN PREFERENCE
KONSUMEN PADA REVIEW PRODUK DI INSTAGRAM (Rohimatus
Syahadah Muslimah, 2018)

2. PENGGUNAAN HASTAG SEBAGAI VARIAN PROMOSI PRODUK

PADA MEDIA SOSIAL INSTAGRAM (Darniza Afriarini, 2018)

3. Internship Report on Impact of Copywriting in Marketing Communication

(Imrul Kayes Sabbir, 2018)

2.3 Kerangka Penelitian

Konten Post Like Intention

Copywriting Preference Share Intention

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

Hastag Purchase Intention

2.4 Hubungan antar Variabel

2.4.1 H1 Konten Post berpengaruh Positif terhadap Preference

Konten Post mengarah pada sejauh mana penerima pesan melihat

postingan tersebut adalah hal yang menganggumkan dan menarik (Ahearne
et al., 1999). Sehingga Konten Post akan mempengaruhi prefensi individu
(Verhagen et al., 2012).

2.4.2 H2 Pengaruh Copywriting terhadap Preference

Dalam hubungannya dengan online-product (yang pada hakekatnya

berbentuk informasi, misalnya suatu program, software) yang bersifat
“maya” sangat memerlukan “penjelasan” yang lengkap (comprehensive),
cermat (accurate), mutakhir (up-to-date) dan benar (correct). Tentu saja,
dengan penjelasan yang “memikat” sehingga “mampu menjual” (selling).
Nah, di sinilah Anda perlu memiliki penguasaan copy-writing.

2.4.3 H3 Hastag berpengaruh Positif terhadap Preference

Seluruh infroman berasumsi bahwa melakukan promosi melalui

media sosial Instagram dengan menggunakan #hashtag merupakan

bagian dari advertising (iklan) dan Publisitas seperti yang di identifikasi

oleh Kotler & Amstrong (1997:56).

Sebagian informan juga mengatakan bahwa secara keseluruhan

promosi menggunakan hashtag bukanlah strategi utama dalam

mempromosikan produk dan juga mempromosikan produk dengan

hashtag memang memberikan efek yang cukup terlihat namun strategi

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

endorse atau mengiklan kan produk dengan menggunakan orang yang

mempunyai akun yang memiliki banyak follower atau yang disebut

dengan selebgram .

2.4.4 H4 Pengaruh Preference terhdahap Like Intention

2.4.5 H5 Pengaruh Preference terhadap Share Intention

Penerima pesan mengekspresikan perilaku untuk suka dan berbagi

ketika memiliki minat terhadap pesan yang sesuai dengan ekspektasinya.

Maka preferensi juga secara positif mempengaruhi niat eWOM (Hsu dan

Lin, 2008 ; Murray dan Haeubl, 2011)

2.4.6 H6 Pengaruh Preference terhadap Purchase Intention

2.4.7 H7 Pengaruh Like Intention terhadap Share Intention

Sebuah topik atau pesan yang diunggah akan mendapatkan respon

positif dari pengguna media sosial lainnya salah satunya dengan
memberikan tombol like. Menurut Hinz et al., (2011) pesan yang telah
diunggah dan mendapatkan banyak like menarik sorotan publik yang lebih
besar, sehingga cenderung lebih dipilih untuk dibagikan kepada pengguna
lain. Cheung dan Thadani (2012) mengungkapkan likes secara positif
mengumpulkan kekuatan untuk mempengaruhi sharing behavior.

2.4.8 H8 Pengaruh Like Intention terhadap Purchase Intention

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kuantitatif. Menurut Emzir (2009:28), pendekatan kuantitatif adalah suatu

pendekatan penelitian yang secara primer menggunakan paradigma

postpositivist dalam mengembangkan ilmu pengetahuan (seperti pemikiran

tentang sebab akibat, reduksi kepada variabel, hipotesis, dan pertanyaan spesifik,

menggunakan pengukuran dan observasi, serta pengujian teori), menggunakan

strategi penelitian seperti eksperimen dan survei yang memerlukan data statistik.

Sehingga dalam penelitian kuantitatif, sesuai dengan namanya banyak dituntut

menggunakan angka, mulai dari pengumpulan data, penafsiran terhadap data

tersebut, serta penampilan dari hasilnya (Arikunto, 2006). Penelitian kuantitatif

merupakan penelitian yang didasarkan atas perhitungan persentase, rata-rata, Ci

kuadrat, dan perhitungan statistik lainnya. Dengan kata lain, penelitian

kuantitatif melibatkan diri pada perhitungan atau angka atau kuantitas (Soejono

2005).

3.2 Identifikasi Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi mengenai hal tersebut
(Sugiyono, 2010). Berdasarkan hipotesis dan model analisis penelitian, maka
variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

3.2.1 Variabel Eksogen (X)

Varibel bebas (eksogen variable) adalah variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya

variabel dependent (Sugiono, 2009:59). Pada penelitian ini variabel

bebas adalah Konten Post (X1), Copywriting (X2), dan Hastag (X3).

3.2.2 Variabel Endogen

Variabel endogen adalah variabel tergantung atau variabel yang

dipengaruhi oleh variabel lainnya. Variabel endogen dalam penelitian

ini dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Variabel mediasi / intervening variable (Y)

Variabel mediasi adalah variabel yang bersifat perantara dari

hubungan variabel eksogen (X) dengan variabel endogen (Z) yang

berfungsi sebagai perantara. Variabel ini memiliki peran sama

seperti fungsi variabel eksogen (Ferdinand, 2006:26). Pada

penelitian ini variabel antara adalah Preference, Like Intention, dan

Share Intention.

2. Variabel tergantung / dependent variable (Z)

Variabel terikat (endogen variable) adalah variabel yang

dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas
(Sugiono, 2009:59). Variabel yang dipengaruhi oleh variabel
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

endogen pertama (Z). Variabel tergantung dalam penelitian ini

adalah Purchase Intention (Y).

3.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.

a. Data Primer

Data Primer adalah penelitian asli yang dilakukan oleh peneliti

perorangan atau organisasi untuk mencapai tujuan tertentu (Schiffman dan
Kanuk, 2000). Penelitian ini menggunakan data primer dari hasil pengisian
kuesioner yang diberikan kepada responden.

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian

3.4.1 Populasi

Menurut Sanusi (2011:87) populasi merupakan seluruh

kumpulan elemen yang menunjukkan ciri-ciri tertentu yang dapat

digunakan untuk membuat kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini

adalah responden berjenis kelamin perempuan dengan usia 15 tahun

keatas yang aktif menggunakan media sosial Instagram.

3.5.1. Sampel

Menurut Sugiyono (2008:244) Sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Penelitian ini
menggunakan non-randomly sampling methods atau yang dapat disebut juga
non-probability sampling methods, yaitu teknik pengambilan sampel yang
tidak memberikan peluang/ kesempatan yang sama bagi setiap unsur/
anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Anshori & Iswati,
2009:105).
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

Sampel dalam penelitian ini adalah sekitar 200 orang yang

memenuhi kriteria tertentu yang telah ditetapkan oleh peneliti, dimana
jumlah ini sesuai dengan Maximum Likelihood Estimation menurut Hair et
al., (1998:372) bahwa jumlah responden 100-200 dianggap sudah memadai.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling
yang menggunakan pertimbangan (judgement sampling), yaitu memilih
sampel secara tidak acak yang informasinya diperoleh dengan menggunakan
pertimbangan tertentu.

3.5 Teknik Analisis

3.5.1 Structural Equation Model (SEM)

SEM merupakan teknik analisis yang cocok digunakan sebagai

metode penelitian terutama dalam ilmu sosial yang mana sebagian besar
konstruk dalam penelitian tersebut bersifat laten yang hanya dapat diukur
dengan sejumlah indikator (konstruk manifes) dan hubungan diantara
keduanya, serta antar variabel laten memunculkan model yang
membutuhkan metode analisis khusus untuk menyelesaikannya (Santoso,
2011:1-5). SEM menilai seberapa baik teori yang digunakan sesuai realita
yang dipresentasikan dengan data (Hair et al.,2010). Di dalam analisis SEM,
terdapat dua jenis pengujian yaitu model pengukuran dan model struktural.

3.6 Asumsi dalam SEM

3.6.1. Uji Normalitas

Menurut Ghozali (2011:160), uji normalitas bertujuan untuk

menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau

residual memiliki distribusi normal. Uji normalitas penelitian ini

menggunakan dengan melihat nilai kritis (cr) multivariate. Software

Amos menyediakan penilaian normalitas dengan melihat angka

 WAHYU FILDAYATI
041711223026

skewness dan kurtosis. Skewness adalah derajat ketidaksimetrisan suatu

distribusi, dan Kurtosis adalah derajat keruncingan suatu distribusi.

Data dapat dikatakan normalitas multivariate jika nilai CR berada

dalam rentang -2,58 hingga

+2,58.

3.6.2. Uji Outlier

Menurut Ghozali (2005:36) outlier adalah data yang memiliki

karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-
observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk
sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi. Cara untuk mendeteksi
multivariate outliers adalah dengan menggunakan uji Mahalanobis
Distance yang menunjukkan seberapa jauh sebuah data dari pusat titik
tertentu (Santoso, 2007:75). Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan
nilai Chi-square pada derajat kebebasan (degree of freedom), yaitu
jumlah indikator pada tingkat signifikansi dengan p < 0,001. Dalam
pengujian, data dapat dikatakan terbebas dari Outlier jika nilai
Mahalanobis < Chi square distribution table.
 WAHYU FILDAYATI
041711223026

KUISIONER

1. PROFIL RESPONDEN

Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan

Umur 15-20 tahun
21-25 tahun
25-30 tahun
31-35 tahun
Lainnya:
Pekerjaan Pelajar/mahasiswa
Karyawan
Wiraswasta
Tidak bekerja
Lainnya : (sebutkan)
Jumlah Penghasilan dalam < Rp 1.000.000,-
sebulan Rp 2.500.000-5.000.000,-
Rp 1.000.000-2.500.000,-
> Rp 5.000.000,-
Jumlah Pengeluaran dalam < Rp 1.000.000,-
sebulan Rp 2.500.000-5.000.000,-
Rp 1.000.000-2.500.000,-
> Rp 5.000.000,-
Apakah Responden Ya Tidak (silahkan berhenti
mengisi kuisioner)
mengetahui Media Sosial
Instagram
Apakah Responden Ya Tidak (silahkan berhenti
mengisi kuisioner)
menggunakan Media Sosial
Instagram
Apakah Responden Ya Tidak (silahkan berhenti
mengisi kuisioner)
mempunyai akun Media
Sosial Instagram
WAHYU FILDAYATI
041711223026