ABSTRAK

Green Marketing

Oleh :
Rindang Matoati
293870

Tujuan makalah ini adalah untuk mengetahui pengembangan definisi

green marketing, permasalahan , peran pemasar dan perilaku konsumen terhadap
green marketing.
Makalah ini memberikan metode konseptual mengenai green marketing
dengan melakukan studi literature terhadap penelitian mengenai green mareting.
Hasilnya dapat disimpulkan bahwa pemasar memiliki dua peran yaitu sebagai
pencipta perubahan perilaku dengan memberikan green product dan edukasi. Dan
yang kedua pemasar sebagai pencari factor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membeli green product. Hal ini dilakukan pemasar karena pasar belum
tercipta dan pemasar masih belum memahami kotak hitam konsumen terhadap
green marketing.

Kata kunci: pemasaran,green marketing, green product, dan perilaku konsumen

A. Pendahuluan
Perubahan iklim merupakan fenomena global yang dampaknya dirasakan
oleh manusia. Adanya perubahan iklim disebabkan efek rumah kaca dari limbah
sampah, kenaikan temperature dan konsentrasi CO2, dan konsenstrasi gas rumah
kaca dunia. Efek dari ketiga hal tersebut bukan hanya berakibat pada perubahan
iklim namun juga fenomena alam seperti pencairan es di kutub utara dan selatan,
kenaikan permukaan laut, banjir, peningkatan intensitas badai tropis,kekeringan,
gelombang panas, kebakaran hutan dan timbulnya penyakit.
Hasil Konferensi Kopenhagen, Denmark pada tanggal 12 Desember 2009
memberikan prediksi mengenai dampak pemanasan global terhadap ancaman
kepunahan manusia di muka bumi pada tahun 2080. Dampak pemanasan global
terjadi karena aktivitas masyarakat

dalam penggunaan barang-barang yang

memberikan dampak buruk bagi lingkungan. Oleh sebab itu adanya konsentrasi
terhadap lingkungan membuat perubahan perilaku masyarakat dalam keputusan
pembelian (Fuller et al, 1999 dalam Chammorro, 2005)
Adanya fenomena tersebut memberikan dorongan bagi para peneliti di
bidang pemasaran untuk memunculkan suatu konsep dan gagasan mengenai
Green Marketing. Aktivitas Green Marketing sudah ada sejak tahun 90an ,
beberapa penelitian seperti Green Marketing Fiesto dan Green consumer
memberikan

penelitian

mengenai

kegagalan

produk

ramah

lingkungan

(Marketing, 2009) sehingga tidak memberikan implikasi terhadap pemasar untuk

memasarkan produk yang ramah lingkungan. Pemasar menilai konsumen belum
sadar lingkungan sehingga sulit meraih target pasar yang berorientasi pada
lingkungan, oleh sebab itu Green Marketing tidak berkembang pesat
penerapannya terutama di Indonesia (Marketing, 2009).
Makalah ini membahas mengenai konsep Green Marketing dan kaitannya
dengan pemasaran, tujuan Green Marketing, Peran pemasar terhadap konsep
Green marketing serta Perilaku konsumen terhadap konsep Green Marketing.

B. Pokok Bahasan
Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller, 2009 pemasaran adalah proses kemasyarakatan
yang dilakukan individu dan kelompok untuk memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran secara
bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain. Masyarakat adalah sekumpulan
orang-orang yang saling berinteraksi, sehingga konsep inti pemasaran adalah
pertukaran. Pada pemasaran yang dipasarkan adalah barang, jasa events ,
pengalaman, orang, tempat, property, organisasi, informasi dan ide. Filosofi
pemasaran adalah posisi mental, sikap, dan cara untuk memahami hubungan
pertukaran oleh perusahaan yang menawarkan produk mereka ke pasar yang
dimulai dari kebutuhan dan keinginan konsumen dan bertujuan memuaskan
keinginan pelanggan dengan cara yang paling menguntungkan (Santesmases,
1998 p.31 dalam Chamorro dan Banegil, 2005). Pemasaran dapat berubah bila
terjadi perubahan teknologi, globalisasi, deregulasi, privatisasi, pemberdayaan
pelanggan, customization, persaingan yang semakin ketat, konvergensi industry,
transformasi ritel dan disintermediasi (Kottler, 2009)
Green Marketing
Green Marketing adalah penerapan alat pemasaran untuk memfasilitasi
pertukaran yang memenuhi tujuan organisasi dan individu sedemikian rupa
sehingga pelestarian, perlindungan, dan pelestarian lingkungan fisik ditegakkan
(Mintu and Lozada 2003. Dalam Ghoshal, 2008). Filosofi green marketing adalah
jalan untuk memahami hubungan pertukaran yang meslampaui kebutuhan saat ini
konsumen, dengan melihat kepentingan social dalam melindungi lingkungan alam
(Chamorro dan Banegil ,2005)
Green marketing merupakan perluasan dari pemasaran. Konsep ini
dilakukan melihat adanya perubahan dalam lingkungan alam. Chamorro dan
Banegil (2005) membuat bagan perbedaan pemasaran tradisional
Marketing

dan Green

Pendekatan green marketing pada wilyah produk mempromosikan isu-isu

lingkungan ke dalam semua aspek kegiatan perusahaan; dari perumusan strategi,
perencanaan, rekayasa ulang dalam proses produksi dan berurusan dengan
konsumen.
Tujuan Green Marketing
Ada 3 tujuan green marketing menurut John Grant (Marketing, 2009) yaitu
1. Green:
Tujuan dari lebih ke arah berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan
adalah merek yang peduli lingkungan
2. Greener :
Tujuan dari marketing selain pada komersialisasi merek juga bertujuan
mencapai sasaran yang berpengaruh pada lingkungan hidup. Tahap ini
mencoba untuk merubah cara konsumen mengonsumsi produk. Misalnya
dari pemakaian kertas biasa menjadi kertas recycle.
3. Greenest
Marketing bertujuan untuk merubah budaya konsumen. Pada tahap ini
konsumen sudah memiliki budaya atau kebiasaan yang lebih peduli pada
lingkungan,

Ada beberapa alasan yang mendasari perusahaan untuk mengadopsi green

marketing (Ghoshal, 2008) :
a. Beberapa

mahasiswa

percaya

bahwa

kebijakan

green

lebih

menguntungkan: kebijakan green dapat mengurangi biaya, dapat

memberikan regulasi baru dan membuat perusahaan menjadi first mover
b. Perusahaan sudah mulai focus dengan tanggung jawab social
c. Perubahan sikap konsumen
d. Adanya tekanan dari pemerintah atau pemerintah melakukan regulasi
e. Tekanan persaingan
Polonsky dan Bologner III, 200 1 melihat ada dua dorongan yang menjadi
dasar bagi perusahaan untuk melakukan green marketing, yaitu:
Dorongan eksternal dan internal. Dorongan eksternal meliputi:
-

Memuaskan permintaaan pelanggan, karena adanya perubahan perilaku

masyarakat menangani pentingnya penggunaaan produk hijau

Respon terhadap aksi pesaing dalam green marketing

Permintaan untuk mengubah input supplier dan saluran distribusi, hal ini
disebabkan karena adanya penerapan ISO 14001.
Sedangkan dorongan internal meliputi:

Biaya,dalam jangka panjang green marketing dapat meminimisasi biaya

secara keseluruhan

Filosofi, ketika perusahaan melihat objectives lingkungan memiliki

tingkatan yang sama dalam melihat objectives perusahaan .
Green Product
Ada beberapa criteria yang harus dipenuhi agar sebuah produk bisa disebut
green produk (produk hijau), yaitu (Lestari,2008):
1. Produk tersebut terbuat dari bahan baku yang dapat diperbarui, didaur
ulang, dan dari sisa sampah pertanian.
2. Produk tersebut mampu memelihara sumber daya alam
3. Produk tersebut tidak beracun dan terhindar dari emisi lain
4. Produk tersebut mampu menghemat energy atau air

5. Produk tersebut harus memiliki kontribusi dalam upaya penghematan

dan berperan membangun lingkungan hidup yang sehat
Permasalahan Green Marketing
Ghoshal (2008) melihat ada beberapa permasalahan dalam penerapan Green
Marketing:
1.Perusahaan harus memahami bahwa ketika memasuki pasar tidak menimbulkan
kebingungan di pikiran konsumen dant tidak melanggar peraturan.
2. Ketidaksesuaian persepsi pemasar dengan persepsi konsumen ,. Pemasar
menggunakan bahan sintesis untuk berbagai produk, hal ini dilakukan untuk
mengurangi penebangan pohon, namun konsumen berpikir bahawa hal tersebut
membuat limbah baru, yaitu ,limbah sintesis.
3. Ketika perusahaan berusaha untuk bertanggungjawab social, perusahaan
menghadapi resiko bahwa tindakan bertanggungjawab terhadap lingkungan akan
berbahaya dalam waktu dekat. Sebagai contoh pengganti CFS untuk HFC dalam
waktu dekat penggunaan HFC juga menimbulakan damapak merugikan bagi
alam.
4.Bereaksi terhadap tekanan kompetitif dapat menyebabkan semua pengikut
memiliki kesalahan yang sama. Misal ketika Mobil salah satu merek perusahaan
mobil di Amerika tidak menggunakan minyak sebagai salah satu bahan bakar hal
ini kemudia diikuti oleh pesaing namun ternyata langkah tersebut mengalami
kegagalan karena bahan baku pengganti sulit diperoleh dan biaya yang mahal.
5. Meskipun pemerintah telah membuat undang-undang untukmemberikan
kesempatan konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik dan
memotivasi konsumen untuk ramah lingkungan selalu ada kesulitan dalam
menentukan kebijakan yang mencakup semua lingkungan.
5.Adanya kesalahan pengertian mengenai Greenwashing dimana tidak ada kamus
yang mengartikan hal tersebut. Dan istilah ini adalah plesetan dari istilah
whitewashing yang artinya adalah tindakan untuk menyembunyikan fakta yang tak
menyenangkan atau dengan istilah lain perusahaan memberi kesan pada konsumennya
bahwa mereka ikut peduli dan bertanggung jawab terhadap lingkungan hidup.

6.Kurangnya

pengetahuan

konsumen

yang

tepat

tentang

isu-isu

lingkungan,

menimbulkan masalah bagi perusahaan untuk mewakili produk mereka di pasar dimana
konsumen tidak percaya bahwa produk yang di promosikan sudah ramah lingkungan.
Menurut Ottman,Stafford dan Hartman (2006) terjadi green marketing myopia, yaitu
kesalahan persepsi pemasar bahwa dengan mengangkat isu mengenai lingkungan
konsumen akan tertarik sedangkan konsumen tidak melihat isu tersebut namun benefit
yang dapat konsumen peroleh ketika menggunakan produk lama lingkunga missal dengan
menggunakan lampu merek X yang ramah lingkungan akan mengehemat energy dan
biaya.

Peran Pemasar Terhadap Green Marketing

Pemasar adalah seseorang yang mencari calon pelanggan. Pada green
marketing pemasar menjadi penentu kesukesan perusahaan. Peran pemasar tidak
hanya mengetahui kotak hitam pelanggan namun merubah gaya hidup dan
perilaku pelanggan. Sebelum melakukan strategi 4P pemasar terlebih dahulu
melakukan seleksi target pasar. Target pasar yang dibidik oleh pemasar belum
dapat terlihat jelas dan membutuhkan proses edukasi. Menurut data AC Nielsen
(Marketing, 2009) konsumen di Indonesia sudah memiliki perhatian terhadap isu
lingkungan , namun konsumen tidak mengetahui langkah-langkah yang harus
dilakukan

untuk menghasilkan aktivitas green.

Hal ini disebabkan karena

konsumen tidak membuat barang dan jasa namun pengguna barang dan jasa
tersebut. Oleh sebab itu kehadiran pemasar dengan melakukan aktivitas green
marketing memberikan masukan bagi konsumen dan dapat merubah perilaku dan
gaya hidup konsumen.
Strategi Green Marketing
1. Segmenting
Yaitu melakukan pengelompokan pasar dengan membuat profil segmen pasar.
pasar . Segment pasar adalah kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kottler,2009). Peluang di setiap segmen dicari dengan
membuat konseptual framework.,yaitu SWOT analisis. Berdasarkan data
departemen lingkungan Inggris dalam Prothero,1990 secara demografi segmentasi

pasar konsumen green terbagi tiga, yaitu perempuan setengah baya dan penduduk
pedesaan. Sedangkan laki-laki, anak muda tidak memberikan respon terhadap isu
lingkungan.
2. Targetting
Targetting adalah menentukan segmen pasar yang akan dilayani. Konsumen
menyatakan bahwa dirinya adalah green consumer , namun tidak ada kejelasan
pernyataan

tersebut

dengan

minat

beli

konsumen

dan

daya

beli

konsumen.Menurut Polonsky and Rosenberger III,2001, konsumen yang sadar

akan pentingnya produk green adalah konsumen yang sudah teredukasi, sehingga
pasar ini layak untuk dijadikan target pasar. Untuk meraih pasar ini, pemasar
menggunakan fasilitas internet, karena pasar ini menggunakan fasilitas internet
untuk mencari informasi.
Pemasar tidak hanya berasal dari profit organisasi namun juga non profit
organisasi (societal marketing). Dengan adanya promosi melalui pembuatan situs
kelompok hijau dari perusahaan non profit seperti greenpeace, ecofriendly,WWF
dan Walhi. Hal ini akan memudahkan perusahaan yang membuat produk green
untuk mendapatkan data konsumen. Beberapa perusahaaan consumer goods untuk
menerapkan CSR secara langsung mengedukasi konsumen secara masal dengan
melakukan aktivitas-aktivitas hijau, sehingga dengan adanya edukasi dari pemasar
akan tercipta kelompok pasar hijau.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak
pelanggan (Kottler,2009) . Menurut Polonsky, 2009 . Dengan melakukan edukasi
terjadi pembentukan citra . Hal ini dilakukan Toyota dengan melakukan program
ramah lingkungan, salah satunya menyasar anak muda Toyota Eco Youth . di
dalam program ini setiap siswa diperkenalkan untuk sadar pada isu lingkungan,
dan kemudian Toyota mulai memperkenalkan produk terbaru yaitu Toyota Hybird.
Isu lingkungan memberikan factor pendorong bagi perusahaan untuk memperkuat
positioning. Jika perusahaan ingin meluncurkan produk berkonsep green, pertama
kali yang harus dilakukan budaya kerja di dalam perusahaan dikembangkan

terlebih dahulu, sehingga dengan berprinsip green marketing sebagai filosofi

maka strategi dan invovasi produk dapat tercipta.
4. Produk
Dalam penerapan green marketing, green product harus membuat konsumen
menyadari produk yang digunakan atau dilihat merupakan produk yang ramah
terhadap lingkungan. Hal ini dilakukan dengan cara:
a. Mencantumkan produk dengan label ecolabel
b. Untuk lebih akurat pada product green mencantumkan pesan less
environmentally harmful daripada environmental friendly hal ini
memberikan kesan bahwa green marketing berusaha meminimalkan
kerusakan lingkungan bukan menghilangkannya (Ghoshal, 2008)
c. Warna Hijau yang bertemakan lingkungan menjadi warna yang
mempresentasikan gerakan hijau.
5. Harga
Harga yang dicantumkan pada produk green lebih mahal namun
perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam jangka panjang
(Polonsky, 2001). Rata-rata perusahaan yang menerapkan green marketing
membidik target pasar menengah ke atas yang sudah teredukasi. Perusahaan
membidik pasar ini karena lebih mudah untuk menyampaikan dalam proses
edukasi. Lestari (2008) menyatakan dengan membidik pasar tersebut akan tercipta
opinion leader yang akan memepengaruhi segmen pasar di bawahnya. Oleh sebab
itu di samping biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk jangka pendek lebih
mahal namun dengan membidik konsumen menengah ke atas yang sudah
teredukasi akan meningkatkan penjulaan green product.
6. Promosi
Ada 4 cara yang dapat dilakukan pemasar dalam menerapkan green marketing
yaitu:
a. Sales Promotion
Green Product masih baru di benak masyarakat. Sales promotion dilakukan
dengan cara memberikan sampel produk green.
b. Personal Selling

Saat ini perusahaan-perusahaan belum melakukan personal selling dalam

melakukan Green Marketing
c. Publicity
Cara ini sering digunakan oleh perusahaan yang memasarkan green product.
Publicity dilakukan untuk memperlihatakan kepada masyarakat penerapan CSR
yang dilakukan perusahaan bersamaan dengan penwaran green product
d. Advertising
Strategy periklanan dilakukan online marketing
e. Distribusi
Pendistribusian green product menggunakan dua cara yaitu dua saluran yaitu
direct marketing channel melalui online marketing dan 1-level channel untuk
perusahaan consumer goods seperti Unilever .
Perilaku Konsumen Terhadap Green Marketing
Keterlibatan konsumen dalam pembelian green product dinilai sangat
besar . Dimulai dari penemuan masalah (apa yang dibutuhkan konsumen)
pencarian informasi (produk seperti apa yang diinginkan konsumen) evaluasi
alternative (menilai berbagai macam pilihan produk), proses pembelian hingga
perilaku paska pembelian (menyukai atau tidak/tetap mengkonsumsi atau mencari
produk lain) Assael (1998) berpendapat bahwa semakin tinggi tingkat involvement
seorang individu, semakin besar usaha mereka dalm mencari informasi tentang
suatu produk.
Hingga dapat disimpulkan bahwa green product merupakan high
involvement produk yang memerlukan keterlibatan yang cukup tinggi dari
konsumen untuk mengkonsumsinya.
Berdasarkan pengetahuan tersebut , maka sangat penting bagi pemasar
untuk dapat mengetahui hal-hal apa saja yang melatarbelakangi proses
pembentukan minat beli produk ramah lingkungan.
Lesatari(2008) melihat ada 4 faktor yang mepengaruhi konsumen dalam membeli
produk green, yaitu:

Impulse Buying (pembelian tak teencana), merupakan sebuah proses yang

mengacu pada suasana ketika konsumen dihadapkan pada bujukan atau dorongan
secara tiba-tiba yang tak tertahankan untuk membeli sebuah produk (Solomon,
2007) dalam Lestari,2008.
Menurut Assael, 1998 Impulse buying adalah dorongan membeli yang kuat tanpa
disertai dengan perencanaan.
Opinion leadership orang-orang yang mudah mengetahui mengenai sebuah
produk dan mereka seringkali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang
lain dengan memandang kategori produk tertentu (Solomon, 2007) dalam Lestari
(2008)
Interest Product
Ketertarikan konsumen terhadap produk merk baru yang beredar di pasar.
Hasil penelitian sebelumnya (L.J. Shrum, John A Mc Carty and Tina M.Lowrey ,
1995) daam Lestari, 2008 menyatakan bahwa green consumer selalu mencari
produk ramah lingkungan yang baru.
Brand loyalty
Assael (1998) brand loyalty: pembelian secara berulang-berulang karena
komitmen kepada sebuah brand atau merk.
Care in shopping
Merupakan seberapa besar perhatian konsumen sebelum memutuskan
untuk berbelanja, yang ditunjukkan dengan sikap hati-hati dalam memilih dan
sebagainya.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut Lestari, 2008 menemukan hanya dua
faktor yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk green, yaitu brand
loyalty dan care in shopping. Opinion Leadership belum terbentuk karena
pemasar masih melakukan proses edukasi.

Kesimpulan
Perubahan iklim memberikan perubahan terhadap pola perilaku konsumen,
namun konsumen belum mengerti bagaimana untuk memulai perilaku yang sadar
akan lingkungan.
Green Marketing

tidak hanya sebagai sebuah konsep baru namun

memberikan evolusi terhadap konsep pemasaran, strategi pemasaran tidak hanya

memuaskan pelanggan namun juga lingkungan.
Hal ini membutuhkan peran pemasar sebagai pemberi gagasan dengan
menawarkan produk yang ramah lingkungan. Namun ketika konsumen sudah
mengerti dan menggunakan green product pemasar dengan memberikan stimuli
4p mencoba mengetahui black box konsumen. Pada penelitian Lestari (2008), ada
dua variabel yang berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen akan
produk ramah lingkungan yaitu brand loyalty dan care in shopping.
Permasalahan dapat dihadapi oleh pemasar ketika menawarkan konsep
green marketing yaitu terjadinya green marketing myopia.
Saran
Bagi Pemasar
Konsep Green Marketing dapat dengan mudah diterima di benak
konsumen bila konsep tersebut dipahami oleh pemasar. Pemasar memiliki peran
ganda yaitu sebagai pencipta pola perilaku konsumen dan mengetahui factorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli green product . Pemasar
juga harus memperhatikan permasalahan di dalam memberikan stimuli 4p dengan
konsep green marketing . Kesalahan dalam memberikan stimuli membuat persepsi
yang berbeda bahkan negative bagi konsumen.
Bagi Peneliti
Penelitian mengenai Green Marketing masih sangat jarang berbeda halnya
dengan praktek di lapanagan yang semakin sering memberikan promosi mengenai
pentingya Green Marketing . penelitian mengenai segmentasi green Konsumen
dan factor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih green product, sangat
penting dilakukan, karena hal ini memberikan kemudahan bagi pemasar dalam
menentukan target pasar.

Daftar Pustaka
Arkhemi ,S.L.(2008), Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Produk Ramah lingkungan (Intention to Buy Environmentally Safe Product),
skripsi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada (tidak
dipublikasikan)
Assael, Henry (1998), Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th ed, Ohio,
South-Western College Publishing.
Chamorro,A and Banegil M.T. (2005),Green Marketing Philosophy: a Study of
Spanish Firms with Ecolabels,Journal of the Academy of Marketing
Science,Vol.13 pp 11-22
Ghoshal,M (2008), Green MarketingA Changing Concept in Changing
Time,Journal of IMR-Mgt, Vol.2,No 1, pp.1-24
Jacquelyn, A.O.,Stafford E.R., Hartman L.C. (2006), Avoiding Green Marketing
MyopiaJournal of Environment , Vol.48, No.5,pp.22-36
Kotler, Philip & Keller K.L(2009), Marketing Management,13thed.Pearson,
Prentice Hall, Inc.
Majalah Marketing (2009), Green Marketing Mahal.(September), pp.42-43.
Prothero,A.(1990), Green Consumerism and the Societal Marketing Concept:
Marketing Strategies for the 1990s, Journal of Marketing Management, Vol 2,
No 6,pp.87-103.
Polonsky, J.M and Rosenberger III J.P.(2001) Reevaluating Green Marketing A
strategic Approach, Business Horizon September-20 October 2001, pp. 21-38.