RESUME CHAPTER 7

GLOBAL SEGMENTATION AND POSITIONING

Disusun oleh :
Kelompok 4

Fery Iskandar S411808008

M. Pringgo S411808015
Rahadian Widiarso S411808034
Yanti Agustina S411808029

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
 GLOBAL SEGMENTATION AND POSITIONING

ALASAN UNTUK SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL

Tujuan segmentasi pasar adalah untuk memecah pasar untuk suatu produk atau
layanan ke dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda dalam tanggapan mereka terhadap
program bauran pemasaran perusahaan. Dengan cara itu, perusahaan dapat menyesuaikan
bauran pemasarannya untuk setiap segmen individu, dan, karenanya, melakukan pekerjaan
yang lebih baik dalam memuaskan kebutuhan segmen target. Tujuan keseluruhan ini juga
berlaku dalam konteks pemasaran internasional. Dalam hal itu, segmentasi pasar adalah hasil
logis dari konsep pemasaran.
Persyaratan untuk segmentasi pasar yang efektif dalam konteks pemasaran domestik
juga berlaku dalam segmentasi pasar internasional. Secara khusus, segmen idealnya harus
memiliki set properti berikut:
1. Dapat diidentifikasi. Segmen harus mudah untuk didefinisikan dan diukur
2. Cukup besar. Segmen-segmen itu harus cukup besar untuk bisa dicari.
3. Dapat diakses. Segmen juga harus mudah dijangkau melalui upaya promosi dan distribusi.
4. Stabilitas. Jika target pasar mengubah komposisi atau perilaku mereka dari waktu ke waktu,
upaya pemasaran yang dirancang untuk target ini cenderung kurang berhasil.
5. Responsif. Agar segmentasi pasar menjadi bermakna, penting bahwa segmen merespons
secara berbeda satu sama lain terhadap bauran pemasaran yang berbeda.
6. Dapat ditindaklanjuti. Segmen dapat ditindaklanjuti jika bauran pemasaran yang diperlukan
untuk memenuhi kebutuhan mereka konsisten dengan tujuan dan kompetensi inti perusahaan.
Mari kita pertimbangkan sekarang alasan utama mengapa pemasar internasional
menerapkan segmentasi pasar internasional.
Penyaringan Negara
Perusahaan biasanya melakukan penyaringan awal negara sebelum mengidentifikasi
peluang pasar yang menarik untuk produk atau layanan mereka. Untuk penyaringan awal,
analis pasar bergantung pada beberapa indikator yang informasinya dapat dengan mudah
dikumpulkan dari sumber data sekunder. Pada tahap ini, analis pasar internasional dapat
mengklasifikasikan negara dalam dua atau tiga tumpukan. Negara-negara yang memenuhi
semua kriteria akan dikelompokkan dalam tumpukan ‘‘ Go ’untuk pertimbangan lebih lanjut
di tahap berikutnya. Negara-negara yang gagal memenuhi sebagian besar kriteria akan
memasuki tumpukan ‘‘ No Go ’. Set negara ketiga memenuhi beberapa kriteria tetapi tidak
semuanya.
Perusahaan akan menggunakan serangkaian kriteria yang berbeda untuk menyaring negara,
tergantung pada sifat produk. Kesamaan budaya dengan pasar domestik adalah salah satu
kriteria yang sering diandalkan perusahaan.
Riset Pemasaran Global
Segmentasi negara juga berperan dalam penelitian pemasaran global. Perusahaan
semakin berupaya merancang produk atau layanan yang memenuhi kebutuhan pelanggan di
berbagai negara. Fitur-fitur tertentu mungkin perlu ditambahkan atau diubah, tetapi produk inti
sebagian besar umum di berbagai negara. Mengingat banyaknya negara di mana banyak
perusahaan beroperasi, melakukan riset pasar di masing-masing perusahaan sering kali tidak
efisien. Terutama pada tahap awal, perusahaan cenderung fokus pada beberapa negara tertentu.
Maka pertanyaan kunci adalah negara mana yang harus dipilih. Salah satu pendekatan adalah
mulai mengelompokkan pasar prospektif ke dalam kelompok negara-negara homogen. Dari
masing-masing kelompok, satu anggota prototipe dipilih. Temuan penelitian untuk negara-
negara anggota kunci yang dipilih kemudian dapat diproyeksikan ke negara lain yang termasuk
dalam kelompoknya. Misalnya, Heineken memilih empat negara untuk melakukan riset pasar
untuk Buckler, bir non-alkohol: Belanda, Spanyol, Amerika Serikat, dan Prancis. Pembuat bir
Belanda ingin menilai daya tarik pasar Buckler dan kelayakan strategi pemasaran pan-Eropa
yang terdiri dari strategi penargetan, penentuan posisi, dan bauran pemasaran yang kurang
lebih umum di seluruh benua.
Keputusan Masuk
Ketika suatu produk atau layanan bekerja dengan baik di satu negara, perusahaan
seringkali berharap untuk meniru kisah sukses mereka di negara lain. Logika strategisnya
adalah meluncurkan produk di negara-negara yang dalam beberapa hal sangat mirip dengan
negara di mana produk tersebut telah diperkenalkan. Sebagai contoh, Cadbury-Schweppes
sangat yakin tentang peluncuran air tonik Schweppes di Brasil, mengingat bahwa minuman
diterima dengan baik di negara-negara yang mirip secara budaya seperti Meksiko.
Strategi Posisi
Setelah perusahaan memilih segmen target, manajemen perlu mengembangkan
strategi penentuan posisi untuk merangkul segmen yang dipilih. Pada dasarnya, perusahaan
harus memutuskan bagaimana ia ingin memposisikan produk atau layanannya di benak calon
pelanggan target. Perubahan lingkungan atau pergeseran preferensi konsumen sering kali
memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali strategi positioningnya. Strategi reposisi
Cathay Pacific pada pertengahan 1990-an adalah contoh yang baik. Maskapai penerbangan
yang berbasis di Hong Kong menyadari bahwa penawaran produknya gagal memenuhi
kebutuhan klien Asia, yang mewakili 80 persen dari basis pelanggannya. Untuk lebih
memuaskan segmen target ini, maskapai ini memposisikan ulang dirinya pada musim gugur
1994 untuk menjadi maskapai pilihan di kalangan pelancong Asia. Untuk itu, Cathay ingin
memproyeksikan kepribadian Asia dengan sentuhan pribadi. Cathay sekarang menawarkan
berbagai macam makanan dan hiburan Asia. Langkah-langkah lain termasuk logo baru (oleh
beberapa orang disebut sebagai sirip hiu), warna baru, eksterior dicat ulang, dan kabin didesain
ulang dan loket tiket. Untuk mengomunikasikan perubahan ini kepada publik, Cathay
meluncurkan kampanye iklan yang berat dengan slogan ‘ The Heart of Asia.’
Kebijakan Bauran pemasaran
Negara-negara yang tergabung dalam segmen yang sama mungkin akan menggunakan
strategi bauran pemasaran standar. Desain produk yang sama, kebijakan penetapan harga yang
identik, pesan iklan dan media yang serupa, dan saluran distribusi yang sama dapat digunakan
di pasar ini. Tentu saja, para pemasar perlu sangat berhati-hati ketika merenungkan gerakan
seperti itu. Harus ada keterkaitan yang jelas antara basis segmentasi dan respons pelanggan
target terhadap salah satu dari instrumen bauran pemasaran ini.
Biasanya, sangat sulit untuk membangun hubungan antara segmen pasar dan keempat
unsur bauran pemasaran. Misalnya, negara-negara dengan infrastruktur telepon yang kurang
berkembang (mis., India, Cina, Afrika sub-Sahara) biasanya merupakan kandidat utama untuk
teknologi ponsel. Namun, banyak dari negara-negara ini secara dramatis berbeda dalam hal
sensitivitas harga mereka mengingat kesenjangan yang lebar dalam daya beli. Oleh karena itu,
memperlakukan mereka sebagai satu kelompok kebijakan penetapan harga tinggi dapat
mengakibatkan konsekuensi bencana. Tim pemasaran di balik merek scotch Johnnie Walker
mengembangkan skema yang mengklasifikasikan negara sebagai '' matang '' (negara-negara
Barat dan Jepang), '' berkembang '' (misalnya, Spanyol, Portugal, Meksiko, Korea Selatan),
atau '' muncul ' '(mis. Brasil, Thailand, Rusia, Cina). Setiap kelompok negara ditandai oleh
kondisi pasar yang berbeda. Misalnya, Johnnie Walker menghadapi kenaikan biaya dalam
melakukan bisnis (karena kenaikan bea, pembajakan produk) di 'negara berkembang' dan
situasi saluran abu-abu di pasar 'berkembang''.
Tergantung pada kondisi yang berlaku, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda.

PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL

Pemasar global mendekati proses segmentasi dari berbagai sudut. Prosedur
segmentasi internasional yang sangat umum mengklasifikasikan negara-negara prospek secara
geografis pada satu dimensi (misalnya, Produk Nasional Bruto per kapita) atau pada
serangkaian kriteria sosial ekonomi, politik, dan budaya yang tersedia dari sumber data
sekunder (mis. Bank Dunia, UNESCO, OECD). Ini dikenal sebagai negara-sebagai-segmen
atau segmentasi agregat.
Segmentasi internasional ada dua tahap yang dapat menawarkan penghiburan.
Langkah pertama — segmentasi makro — adalah klasifikasi negara ke dalam kelompok yang
berbeda. Fase kedua — segmentasi mikro — terdiri dari segmentasi konsumen untuk setiap
kelompok negara yang diidentifikasi pada langkah pertama. Pada tahap tingkat makro pertama,
negara dikelompokkan berdasarkan basis segmentasi umum. Beberapa pangkalan tidak
tergantung pada produk atau layanan yang dilakukan segmentasi. Mereka dapat terlihat
(misalnya, demografis, sosial ekonomi, budaya) atau tidak dapat diamati (misalnya, gaya
hidup, nilai, kepribadian). Langkah pertama ini juga memungkinkan manajer untuk menyaring
negara yang tidak dapat diterima (mis., Karena risiko politik yang tinggi atau daya beli yang
rendah) atau tidak sesuai dengan tujuan perusahaan. Fase tingkat mikro kedua mirip dengan
segmentasi standar di suatu negara kecuali bahwa sebagian besar segmen konsumen tumpang
tindih di seluruh negara daripada dibatasi pada satu negara tertentu. Kriteria segmentasi tingkat
mikro kandidat mirip dengan basis segmentasi dipertimbangkan untuk segmentasi pasar
standar: demografi (misalnya, usia, jenis kelamin, tahap siklus hidup keluarga), langkah-
langkah sosial ekonomi (misalnya, pendapatan per kapita, kelas sosial), gaya hidup , nilai, dan
manfaat yang dicari. Basis tertentu yang dipilih tergantung pada sifat tujuan segmentasi.
Segmentasi dua tahap memiliki beberapa manfaat. Pertama, dibandingkan dengan agregasi
tingkat negara yang semata-mata geografis, segmen-segmen tersebut akan lebih responsif
terhadap upaya pemasaran. Segmen-segmen ini juga lebih selaras dengan perspektif orientasi
pasar karena mereka berfokus pada kebutuhan konsumen daripada sekadar variabel sosial-
ekonomi atau budaya tingkat makro. Kedua, sebagai lawan segmentasi konsumen yang
terpilah, segmen yang diturunkan akan lebih mudah diakses.

SKENARIO SEGMENTASI
Ketika suatu perusahaan membagi pasar luar negeri, skenario yang berbeda mungkin
muncul. Fenomena umum diilustrasikan dalam Tampilan 7-4 di mana kita memiliki satu
segmen universal (A) dan segmen lainnya adalah unik untuk negara tertentu atau hanya ada di
dua dari tiga negara. Perhatikan juga bahwa ukuran segmen yang berbeda bervariasi tergantung
pada negara.
Satu kemungkinan adalah Anda mengungkap apa yang disebut segmen universal atau
global. Ini adalah segmen yang melampaui batas nasional. Mereka universal dalam arti bahwa
pelanggan yang termasuk dalam segmen tersebut memiliki kebutuhan yang sama. Perhatikan
bahwa segmen ini juga bisa menjadi ceruk universal. Ceruk umumnya didefinisikan sebagai
kelompok konsumen yang lebih sempit yang mencari kumpulan manfaat yang sangat khusus.
Contoh segmen universal yang mungkin muncul termasuk pemuda global, pelancong bisnis
internasional,
GAMBAR 7-4
SKENARIO SEGMEN YANG
BERBEDA

A
A
A
D
B
B E

C D F

KOTA KOTA KOTA

X Y Z
dan elit global. Satu studi yang dilakukan di Universitas Harvard melihat sikap konsumen
terhadap merek global. Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 1.800 responden di dua
belas negara, penulis memperoleh tujuh segmen global berikut:
1. Pendaki global (23,3%). Orang-orang ini sangat sadar dan tertarik pada merek yang
memancarkan status global. Mereka tidak terkesan oleh merek-merek yang terkait dengan
negara-negara yang memiliki reputasi kualitas yang kuat untuk produk-produk tertentu.
2. Libertarian warga negara (21,5%). Kelompok ini sangat menekankan tanggung jawab sosial.
Mereka tidak terkesan dengan merek-merek yang diproduksi di negara-negara dengan reputasi
tinggi dalam kategori produk.
3. Penggemar multinasional (15,5%). Segmen ini memiliki peringkat tertinggi berdasarkan
pengaruh reputasi dan status global terhadap preferensi merek.
4. Antiglobalists (13,1%). Orang-orang ini sangat menentang merek yang mengekspresikan
nilai-nilai Amerika dan sangat sinis terhadap etika perusahaan yang memiliki merek global.
5. Warga dunia (10,1%). Segmen ini menghargai tanggung jawab sosial.
6. Agnostik global (7,6%). Konsumen ini menghargai merek global sama seperti merek lain
tanpa menggunakan dimensi global sebagai isyarat.
7. Pro-Barat (7,6%). Orang-orang ini sangat menghargai nilai-nilai Amerika. Preferensi merek
mereka sangat dipengaruhi oleh status global
Bagaimana kebutuhan pelanggan yang serupa jelas tergantung pada kategori produk.
Axe, merek produk perawatan pria Unilever, menunjukkan bagaimana satu perusahaan dapat
berhasil memasarkan produknya ke segmen global, dalam hal ini kaum muda global. Untuk
menarik perhatian para remaja pria yang paham web di seluruh dunia, Unilever
mengembangkan ide-ide pemasaran digital yang cerdas di seputar wewangian itu. Misalnya,
tim pemasaran Axe membuat serangkaian game dan video online
(http://www.theaxeeffect.com/flash.html) yang menunjukkan 'efek Axe' - wanita yang
mengejar pria yang menggunakan deodoran. Redd, merek seperti bir yang dijual oleh
SABMiller, adalah contoh produk yang ditargetkan ke segmen universal. Minuman tersebut,
'minuman malt yang diresapi apel, dengan rasa jeruk,' ditujukan khusus untuk wanita, segmen
yang secara tradisional telah diabaikan oleh perusahaan bir. Redd dijual dalam kemasan lima
atau sepuluh botol, bukan enam atau dua belas bungkus untuk merek bir yang khas. Bungkusan
itu berbentuk seperti tas tangan wanita. Merek ini pertama kali diperkenalkan di Afrika Selatan
dan Eropa Timur dan kemudian juga diluncurkan di Amerika Latin.
Kesamaan kebutuhan konsumen adalah tinggi untuk barang-barang tahan lama konsumen
berteknologi tinggi dan produk-produk terkait perjalanan (mis., Kartu kredit, maskapai
penerbangan). Di ujung lain dari spektrum adalah produk makanan, di mana kebutuhan
pelanggan cenderung sangat lokal. Terlepas dari segmen global, Anda juga dapat menemukan
segmen regional. Di sini kesamaan dalam kebutuhan dan preferensi pelanggan ada di tingkat
regional daripada global. Sementara perbedaan dalam kebutuhan konsumen ada di antara
wilayah, ada kesamaan di dalam wilayah tersebut.
Dengan segmen universal atau regional, perusahaan masih perlu memutuskan sejauh
mana ia ingin membedakan strategi bauran pemasarannya. Di salah satu ujung spektrum,
manajemen dapat mengadopsi strategi pemasaran yang tidak berbeda yang menawarkan paket
dunia atau wilayah yang kurang lebih seragam. Strategi pemasaran yang tidak dibeda-bedakan
memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan skala ekonomi. Sebagian besar, ini adalah
strategi yang sesuai dengan perusahaan teknologi tinggi. Misalnya, direktur periklanan
korporat Microsoft berkomentar di sebuah forum: “character Karakter produk [Microsoft]
bersifat universal. Teknologi adalah hal berbasis bahasa Inggris, jadi ada banyak kemauan
untuk merangkul perusahaan-perusahaan Barat”. Di ujung lain dari spektrum adalah
perusahaan-perusahaan yang menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan pasar lokal.
Meskipun kebutuhan dan preferensi konsumen mungkin serupa, diferensiasi positioning dan
elemen bauran pemasaran lainnya mungkin diperlukan mengatasi variasi dalam kondisi pasar
lokal. Strategi yang dibedakan memungkinkan perusahaan untuk tetap lebih baik selaras
dengan pasar lokal dan menjadi lebih fleksibel.
Segmen unik (beragam) adalah norma ketika kesenjangan dalam kebutuhan dan
preferensi pelanggan lintas negara sangat besar sehingga sulit untuk mendapatkan segmen
lintas-batas yang berarti. Dalam skenario seperti itu, program bauran pemasaran harus
dilokalisasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen lokal. Daripada mengejar satu segmen
lintas batas yang sama, manajemen memilih target pasar yang paling menarik di setiap pasar
individu. Salah satu contohnya adalah kamera Canon AE-1. Ketika Canon meluncurkan
kamera ini, ia mengembangkan tiga program pemasaran yang berbeda: satu untuk Jepang, satu
untuk Amerika Serikat, dan satu untuk Eropa. Di Jepang, Canon menargetkan pembeli
pengganti muda. Di Amerika Serikat, kamera ini berkonsentrasi pada pembeli kelas atas,
kamera refleks lensa tunggal 35mm kelas atas. Di Jerman, Canon berfokus pada pembeli
pengganti yang lebih tua dan lebih canggih secara teknologi. Jack Daniel, merek wiski yang
berbasis di Tennessee, juga mengejar beragam target pasar. Di Australia dan Selandia Baru,
merek minuman ini mengejar kaum muda, peminum sosial. Di Cina, di mana sebotol Jack
Daniel berharga $ 30 atau lebih — dua kali lipat harga AS — targetnya adalah profesional
perkotaan berusia 30-40 tahun yang berpenghasilan $ 1.000 sebulan bekerja di perusahaan
patungan.
Dalam kebanyakan kasus, ada campuran segmen pasar universal, regional, dan
negara-spesifik. Satu komentar terakhir yang dibuat di sini adalah bahwa pasar sangat berbeda
dalam hal tingkat segmentasi mereka. Kesenjangan dalam tingkat segmentasi paling terlihat
ketika membandingkan struktur pasar di negara maju dengan yang ada di pasar berkembang.
Untuk sebagian besar barang-barang konsumen, struktur pasar untuk suatu kategori di pasar
yang sedang bangkit seringkali tidak cukup canggih: premium versus ekonomi. Negara-negara
maju, di sisi lain, biasanya memiliki lebih banyak segmen dan ceruk. Ini sebagian besar
disebabkan oleh perbedaan dalam tingkat perkembangan pasar. Di awal siklus hidup produk,
pasar masih relatif kurang tersegmentasi. Ketika konsumen tumbuh lebih canggih dan
menuntut dan seiring berkembangnya kategori, segmen dan ceruk baru muncul.

DASAR UNTUK SEGMENTASI INTERNASIONAL

Langkah pertama dalam melakukan segmentasi pasar internasional adalah
menentukan kriteria mana yang akan digunakan dalam tugas tersebut. Sama seperti dalam
konteks pemasaran domestik, analis pemasaran menghadapi rasa malu akan kekayaan. Secara
harfiah, ratusan karakteristik negara dapat digunakan sebagai input. Dalam arti tertentu, Anda
dapat memilih dan memilih variabel yang Anda inginkan. Namun, agar segmentasi bermakna,
segmen pasar dan variabel respons yang diminati perusahaan harus memiliki keterkaitan.
Biasanya bukan latihan sepele untuk mengetahui apriori mana dari variabel yang akan
berkontribusi pada segmentasi. Sebagai gantinya, analis pemasaran perlu melakukan beberapa
eksperimen untuk menemukan seperangkat variabel segmentasi yang tepat. Selain itu,
informasi tentang beberapa kriteria segmentasi biasanya hilang, tidak akurat, atau ketinggalan
zaman bagi beberapa negara untuk disegmentasi.
Kami sekarang secara singkat membahas berbagai jenis variabel negara yang paling
umum digunakan untuk tujuan segmentasi negara. Sebagian besar kriteria ini dapat digunakan
untuk dua pendekatan segmentasi yang telah kita bahas sebelumnya. Misalnya, seseorang dapat
menggunakan variabel sosial ekonomi seperti pendapatan per kapita sebagai basis segmentasi
ke negara-negara kelompok. Namun, seseorang juga dapat menggunakan dimensi pendapatan
untuk melakukan segmentasi konsumen di dalam negara terlebih dahulu dan kemudian
mendapatkan segmen regional atau global (mis., Kelas menengah pan-Asia).
DEMOGRAFIS
Variabel demografis adalah salah satu kriteria segmentasi yang paling populer. Salah
satu alasan popularitas mereka adalah bahwa mereka sangat mudah untuk diukur (ingat
persyaratan 'terukur' untuk segmentasi pasar yang efektif). Selain itu, informasi tentang
variabel populasi sebagian besar cukup akurat dan tersedia. Sebagai bagian dari studi Global
HABIT 2007, Hakuhodo, salah satu biro iklan terbesar di Jepang, melakukan studi segmentasi
terhadap wanita Asia. Studi ini mengungkapkan lima kelompok berbeda (persentase
menunjukkan pangsa setiap segmen dari seluruh sampel):
1. Sadar sosial (8,2%). Para wanita ini cenderung mandiri dan berorientasi pada masyarakat,
aktif di rumah dan di tempat kerja, dan bercita-cita untuk memberikan kontribusi yang berarti
bagi perbaikan masyarakat. Keluarga dan pekerjaan keduanya penting. Paling umum di Hong
Kong.
2. Dunia saya kecil (26,3%). Yang penting bagi perempuan dalam kelompok ini adalah
hubungan dengan keluarga dan orang lain yang dekat dengan mereka. Sikap mereka
konservatif; mereka lebih suka peran gender tradisional. Keluarga bahagia adalah tujuan
utama. Paling umum di Manila dan Jakarta.
3. Senang seperti saya (26.0%). Para wanita ini puas dengan kehidupan mereka; mereka
menginginkan cukup uang untuk mempertahankan gaya hidup mereka saat ini. Mereka suka
santai tapi sedikit khawatir tentang bagaimana orang lain melihat mereka. Paling umum di
Shanghai, Seoul, dan Bangkok.
4. Saya ingin lebih (26.2%). Bagi para wanita ini, menikmati hidup lebih penting daripada
bekerja. Mencintai kebaruan dan kesenangan, mereka menginginkan gaya hidup yang bergaya.
Mereka suka mencoba hal-hal baru. Fashion adalah cara mengekspresikan diri. Sangat umum
di Taipei dan Hong Kong.
5. Lihat aku (13,2%). Para wanita ini statusnya lapar. Mereka ingin menjadi pusat perhatian.
Mereka ambisius, peduli dengan penampilan mereka, dan ingin dilihat sebagai pemimpin.
Paling umum di Mumbai dan Seoul.
Gambar 7-5 menunjukkan kelompok-kelompok untuk tiga kota tempat studi dijalankan. Salah
satu segmen yang sering dilupakan pemasar adalah lansia. Di negara-negara industri, segmen
usia di atas 60 tahun diperkirakan akan meningkat hingga sepertiga dari populasi (lebih dari
dua perlima di Jepang) dari 20 persen sekarang. Banyak dari orang-orang ini lebih makmur
dan lebih sehat daripada sebelumnya. Negara-negara dengan populasi yang menua jelas
menawarkan peluang pasar untuk barang dan jasa konsumen yang melayani orang tua. Untuk
mendapatkan pijakan di dalam target pasar ini, sangat penting untuk memahami seluk beluk
pemasaran ke lebih dari 60 kelompok, terutama dalam budaya yang terobsesi dengan kaum
muda. Peluncuran Gerber untuk lini produk makanan bayi seperti yang disebut Warga Senior
terbukti gagal karena pembeli yang lebih tua tidak memiliki keinginan untuk menunjukkan usia
mereka dengan jelas. Namun, penyebaran margarin sub-merek proaktif rendah lemak Unilever,
merupakan keberhasilan besar. Proaktif menjawab kebutuhan akan margarin yang ramah
jantung di kalangan konsumen lanjut usia. Proaktif terbukti menurunkan kadar kolesterol.
Akibatnya, Unilever mampu membuat perjanjian dengan perusahaan asuransi di Perancis dan
Belanda untuk menawarkan diskon kepada pelanggan asuransi mereka untuk mengkonsumsi
produk proaktif
Demikian pula, negara-negara dengan tingkat kelahiran tinggi memiliki pola pembelian yang
serupa. Contoh barang dan jasa dengan potensi tinggi di negara-negara tersebut termasuk
makanan

GAMBAR 7-5
SEGMENTASI PASAR DARI WANITA
ASIA
Sumber: Survei Hakuhodo Global HABIT 2008.
dan pakaian bayi, mainan, layanan perawatan prenatal, dan alat kontrasepsi. Perspektif Global
7-1 membahas bagaimana Ford menargetkan wanita lajang muda di Cina dengan Fiesta baru.

Pola konsumsi untuk banyak barang dan jasa sebagian besar didorong oleh kekayaan konsumen
atau tingkat perkembangan ekonomi negara secara umum. Konsumen dari negara-negara pada
tahap perkembangan ekonomi yang sama sering menunjukkan kebutuhan yang sama dalam hal
jumlah per kapita dan jenis barang yang mereka inginkan. Tidak mengherankan, banyak
pemasar barang konsumen memandang pendapatan per kapita atau ukuran yang sebanding
sebagai salah satu kriteria utama dalam mengelompokkan pasar internasional. Peringatan biasa
dalam menggunakan pendapatan per kapita sebagai indikator pembangunan ekonomi juga
berlaku ketika ukuran ini digunakan untuk segmentasi negara:
 Monetisasi transaksi dalam suatu negara. Untuk membandingkan tindakan seperti GNP
perkapita lintas negara, angka berdasarkan mata uang lokal perlu diterjemahkan ke
dalam mata uang bersama (mis., Dolar AS atau euro). Namun, nilai tukar resmi jarang
mencerminkan daya beli mata uang yang sebenarnya. Jadi, angka pendapatan
berdasarkan GNP atau GDP tidak benar-benar memberi tahu Anda berapa banyak
rumah tangga di suatu negara dapat membeli.
 Sektor ekonomi abu-abu dan hitam. Angka pendapatan nasional hanya mencatat
transaksi yang muncul di sektor sah ekonomi suatu negara. Banyak negara memiliki
sektor abu-abu yang cukup besar, terdiri dari pertukaran yang sebagian besar tidak
dibayar (atau kurang pajak) yang sering melibatkan transaksi barter. Di kota-kota di
negara berkembang, banyak profesor memenuhi kebutuhan dengan mengendarai taksi.
Sebagai imbalan untuk pemeriksaan gigi, seorang tukang reparasi televisi mungkin
memperbaiki pesawat televisi dokter gigi. Banyak komunitas juga berkembang di
sektor hitam yang substansial, melibatkan transaksi yang ilegal. Contoh kegiatan
tersebut termasuk perdagangan narkoba, penyelundupan, pemerasan, perjudian, dan
prostitusi.
 Disparitas pendapatan. Kuantitas seperti GNP per kapita hanya menceritakan sebagian
dari cerita. Langkah-langkah semacam itu menyesatkan di negara-negara dengan
ketimpangan pendapatan yang luas seperti Bolivia di mana 10 persen populasi terkaya
mendapat 47 persen bagian dari pendapatan negara, sementara 10 persen termiskin
mendapat hanya 0,3 persen.
Untuk melindungi dari kekurangan ini latihan segmentasi standar 'pendapatan per kapita',
pemasar dapat menggunakan metrik lain untuk mengelompokkan konsumen dalam hal daya
beli mereka. 26 Salah satu alternatif adalah menggunakan PPP (paritas daya beli) sebagai
kriteria. PPP mencerminkan berapa banyak rumah tangga di setiap negara harus menghabiskan
(dalam dolar AS setara) untuk membeli sekeranjang barang standar. Perkiraan PPP dapat
ditemukan di Atlas Bank Dunia yang diterbitkan setiap tahun oleh Bank Dunia dan di
CIAWorld Factbook
Alternatif lain untuk menganalisis daya beli di sejumlah negara adalah melalui analisis strata
sosial ekonomi (SES). Misalnya, Strategy Research Corporation menerapkan analisis SES
untuk rumah tangga Amerika Latin menggunakan langkah-langkah seperti jumlah daya tahan
konsumen di rumah tangga, tingkat pendidikan. Setiap negara dikelompokkan menjadi lima
segmen sosial ekonomi, masing-masing ditunjuk dengan huruf: kelas atas (A), menengah ke
atas kelas (B), kelas menengah (C), kelas bawah (D), dan tingkat kemiskinan (E).

Segmentasi Berbasis Perilaku (Behavior-Based Segmentation)

Seperti halnya pemasaran domestik, segmen juga dapat dibentuk berdasarkan variabel respons
perilaku. Kriteria segmentasi perilaku (Behavioral Segmentation) meliputi tingkat loyalitas
merek / pemasok, tingkat penggunaan (berdasarkan konsumsi per kapita), penetrasi produk
(yaitu, persentase target pasar yang menggunakan produk atau merek), dan manfaat yang
dicari. Seperti halnya dalam pemasaran domestik (Domestic Marketing), segmentasi manfaat
(Benefit Segmentation) sering digunakan dalam pemasaran global untuk penentuan posisi
produk, desain produk, atau tujuan adaptasi produk. Sementara segmen manfaat tumpang
tindih negara yang berbeda, ukuran relatif mereka sering berbeda di setiap pasar.
Pemasar dapat mengelompokkan konsumen sesuai dengan gaya hidup mereka (yaitu, sikap,
pendapat, dan nilai-nilai inti mereka). Segmentasi gaya hidup (lifestyle segmentation)
(psikografis) sangat populer di kalangan periklanan. Banyak skema segmentasi gaya hidup
(lifestyle segmentation) sangat umum dan tidak terkait dengan kategori produk tertentu.
Lainnya diturunkan untuk area produk atau layanan tertentu. Perbedaan juga dapat dibuat
antara apakah tipologi tertentu disiapkan untuk negara tertentu atau wilayah tertentu.
Contoh pendekatan segmentasi gaya hidup tipe umum adalah model Valuescope milik GfK
Roper Consulting. Setiap tahun, perusahaan riset pasar melakukan 30.000 wawancara di
seluruh dunia untuk memantau nilai-nilai konsumen. Berdasarkan tanggapan, Valuescope
mengidentifikasi tujuh segmen nilai:
 Orang-orang yang berprestasi (achievers) menempatkan high importance dalam
memperoleh dan menunjukkan status sosial. Mereka menempatkan kepentingan
mereka sendiri di atas kepentingan orang lain '.
 Orang – orang dengan pemikiran Tradisional (traditionals) percaya bahwa cara hidup
mereka yang diwariskan adalah yang terbaik dan tidak perlu perubahan. Keyakinan
agama dan tradisi budaya mengatur hidup mereka.
 Para penyintas (survivors) berusaha untuk selalu memberikan upaya terbaik mereka
sementara mereka sendiri bersikap sederhana. Mereka tidak mencari banyak uang,
 hanya cukup untuk mencari nafkah. Mereka ingin menjaga kehidupan mereka
sesederhana dan semudah mungkin.
 Pengasuh (nurturers) memberi nilai tinggi (high value) pada mempertahankan
komitmen jangka panjang kepada teman dan keluarga. Dalam membangun hubungan
dengan teman dan kerabat, mereka merasa penting untuk tulus dan memiliki integritas
 Hedonis (hedonists) membutuhkan gratifikasi instan. Mereka selalu mencari
pengalaman baru. Mereka perlu merasa muda dan ingin bersenang-senang.
 Masyarakat sosial (socialrationals) memandang dunia sebagai tempat yang besar dan
beragam di mana perbedaan harus dihormati. Mereka menghargai keterbukaan dan
berusaha menyelamatkan dunia karena mereka merasa bertanggungjawab untuk
melakukannya.
 Kemandirian (self – directed) menghargai kebebasan bertindak dan berpikir sehingga
mereka dapat memilih tujuan mereka sendiri dan mencapainya.
Lifestyle segmentation telah diterapkan untuk menentukan merek baru, reposisi merek yang
sudah ada, mengidentifikasi peluang produk baru, dan mengembangkan brand personalities.
Praktisi dan akademisi juga telah mengangkat pembelajaran tentang penggunaan lifestyle
segmentation:
 Nilai – nilai terlalu umum untuk dikaitkan dengan pola konsumsi atau perilaku
pemilihan merek dalam kategori produk tertentu. Akibatnya, segmentasi gaya hidup
(lifestyle segmentationz0 tidak terlalu berguna sebagai alat untuk membuat prediksi
tentang respons pembelian konsumen. Jelas, kritik ini hanya berlaku untuk skema nilai
umum.
 Skema segmentasi berbasis nilai tidak selalu ‘‘ dapat ditindaklanjuti. ’Ingatlah bahwa
salah satu persyaratan untuk segmentasi yang efektif adalah kemampuan untuk
bertindak. Pengelompokan gaya hidup tidak menawarkan banyak panduan dalam hal
tindakan pemasaran apa yang harus diambil. Juga, banyak tipologi memiliki terlalu
banyak jenis perbedaan untuk tujuan praktis.
 Segmen nilai tidak stabil karena nilai biasanya berubah seiring perubahan waktu.
 Penerapan internasional mereka sangat terbatas karena perbedaan gaya hidup, bahkan
di dalam wilayah yang sama, sering berbeda dari satu negara ke negara lain.
Selain dari kriteria yang dibahas di sini, banyak dimensi lain dapat menjadi dasar untuk
segmentasi. Kriteria yang tepat sangat tergantung pada sifat produk dan tujuan dari latihan
segmentasi.
International Positioning Strategies (Strategi Penentuan Posisi Internasional)
Segmentasi pasar internasional hanyalah bagian dari permainan. Setelah perusahaan
multinasional melakukan segmentasi pasar luar negerinya, perusahaan perlu memutuskan
target pasar mana yang akan dikejar dan strategi positioning apa yang digunakan untuk menarik
segmen yang dipilih. Beberapa pakar pemasaran menyebut positioning sebagai P kelima dalam
marketing mix selain produk, harga, promosi, dan tempat. Mengembangkan tema penentuan
posisi melibatkan pencarian proposisi penjualan tunggal (unique selling proposition) (USP).
Dalam kancah pemasaran global, pertanyaan penentuan posisi bermuara pada pertempuran
bagi pikiran pelanggan target Anda, yang terletak tidak hanya di negara tertentu tetapi juga
dalam beberapa kasus di seluruh dunia.
Perumusan Strategi Penentuan Posisi — baik itu lokal maupun global — bergerak di sepanjang
urutan langkah-langkah:
 Identifikasi serangkaian produk atau merek pesaing yang relevan. Apa kerangka
kompetitifnya?
 Tentukan persepsi saat ini yang dimiliki oleh konsumen tentang produk / merek Anda
dan pesaing.
 Kembangkan kemungkinan tema penentuan posisi.
 Saring alternatif pemosisian dan yang paling menarik.
 Kembangkan strategi marketing mix yang akan mengimplementasikan strategi
penentuan posisi yang dipilih.
 Seiring waktu, pantau efektivitas strategi pemosisian Anda. Jika tidak berfungsi,
periksa apakah kegagalannya disebabkan oleh eksekusi yang buruk atau strategi yang
salah

Uniform versus Localized Positioning Strategies

Jelas, untuk pemasar global, pertanyaan kunci adalah sejauh mana strategi penentuan posisi
yang seragam dapat digunakan. Jelas, salah satu pendorong utama di sini adalah keputusan
target pasar. Secara kasar, perusahaan multinasional memiliki dua pilihan: menargetkan
segmen universal di seluruh negara atau mengejar segmen yang berbeda di pasar yang berbeda.
Saat berfokus pada segmen yang seragam, manajemen perlu memutuskan apakah akan
menggunakan pemosisian yang sama di seluruh dunia atau tema pemosisian yang disesuaikan
dengan pasar individu. Jika perusahaan memutuskan untuk memilih segmen yang berbeda
berdasarkan negara-oleh-negara, normanya adalah untuk menyesuaikan juga banding posisi.
Ketika pelanggan target sangat mirip di seluruh dunia, berbagi nilai-nilai inti yang sama dan
menunjukkan pola pembelian yang sama, strategi penentuan posisi yang seragam mungkin
akan berhasil. Dengan mengadopsi tema pemosisian bersama, perusahaan dapat
memproyeksikan citra bersama atau citra perusahaan yang konsisten di seluruh dunia.
Kebutuhan untuk memiliki citra yang konsisten sangat 2mendesak untuk merek yang memiliki
paparan dan visibilitas di seluruh dunia.