TUGAS RESUME

CHAPTER 5&6

Disusun oleh
Ellen Pramesti Wijaya (S412308009)

S2 MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2023
 CHAPTER 5
KEMAMPUAN UNTUK BELAJAR TENTANG PELANGGAN DAN PASAR
Kemampuan untuk Belajar Tentang Pelanggan dan Pasar
Perusahaan yang berorientasi pasar berorientasi pasar menekankan kemampuan
perusahaan untuk mempelajari pelanggan, pesaing, dan anggota saluran agar merasakan dan
bertindak berdasarkan peristiwa dan tren di pasar saat ini atau asar prospektif. Perusahaan yang
digerakkan oleh pasar menunjukkan keterampilan inovatif dalam mengumpulkan,
menafsirkan, dan menggunakan informasi untuk memandu strategi bisnis dan pemasaran
mereka serta untuk mencapai keunggulan kompetitif. pembelajaran mengenai pasar dengan
menafsirkan informasi, seperti pencarian internet online, informasi dalam perusahaan dan
sistem intelijen, laporan dan survei lembaga riset pemasaran, teknik penelitian etnografi, dan
literatur teknis.“Pelanggan adalah bos” yang berati memberikan pengalaman baik konsumen.
P&G telah meluncurkan dua situs jejaring sosial baru untuk mendapatkan wawasan mengenai
kebiasaan dan preferensi konsumen dalam forum online untuk wanita. Inovasi dan daya
tanggap yang mengesankan di P&G dibangun berdasarkan proses pembelajaran berkelanjutan
dan perolehan pengetahuan.
Strategi Berbasis Pasar, Penginderaan Pasar, dan Proses Pembelajaran
• Proses Penginderaan Pasar (mencari peluang dan ncaman di pasar ), memprediksi
bagaimana reaksi pelanggan terhadap perubahan dalam strategi pemasaran :
a) Membangun proses penyelidikan yang berpikiran terbuka
b) Menganalisis tindakan pesaing
c) Mendengarkan karyawan
d) Mencari kebutuhan pelanggan yang terpendam
e) Memindai pinggiran pasae/mencari peluang baru dipasar
f) Mendorong eksperimen
Organisasi Pembelajar
Organisasi pembelajar dipandu oleh visi bersama yang menciptakan nilai unggul bagi
pelanggan. Organisasi-organisasi ini terus-menerus memperoleh, memproses, dan
menyebarkan pengetahuan tentang pasar, produk, teknologi, dan proses bisnis ke seluruh
organisasi.
Pembelajaran dan Keunggulan Kompetitif. Dengan pembelajaran organisasi mampu
merespons peluang dan ancaman dengan cepat dan efektif, serta memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan produk baru dan layanan yang lebih baik. Misalnya, H&M dapat
memasukkan desain baru ke dalam tokonya hanya dalam waktu tiga minggu, dibandingkan
dengan pengecer pakaian tradisional butuh waktu enam bulan. Desainer H&M dengan cermat
memperhatikan tren fashion.
• Penyelidikan Objektif. Mengeksplorasi pandangan-pandangan baru mengenai pasar dan
persaingan
• Belajar tentang pasar. Perusahaan sering menghadapi masalah karena penginderaan pasar
yang salah atau tidak lengkap. pembelajaran berkelanjutan memungkinkan perusahaan
memperoleh lebih banyak informasi tentang pelanggan, pemasok, dan pesaing.
 berdasarkan keputusan yang matang dan pemetaan serta analisis lingkungan persaingan
yang lebih lengkap. Perusahaan dapat merespons tindakan pesaing dengan lebih cepat dan
memanfaatkan situasi di pasar.
• Distribusi Informasi untuk Sinergi. Distribusi informasi yang luas dalam organisasi dapat
meningkatkan nilai informasi dengan melintasi fungsi-fungsi bisnis untuk berbagi
informasi tentang pelanggan, saluran distribusi, pemasok, dan pesaing.
• Interpretasi yang Saling Diinformasikan. Tujuannya adalah untuk mencapai visi bersama
tentang pasar dan dampak informasi baru terhadap visi ini. Pembelajaran terjadi ketika
anggota organisasi mengevaluasi hasil keputusan mereka berdasarkan visi mereka pada
saat keputusan itu dibuat.
• Memori yang Dapat Diakses. Pentingnya menjaga dan mendapatkan akses terhadap
pembelajaran sebelumnya. Tujuannya agar tidak kehilangan informasi berharga yang
dapat terus digunakan.
Hambatan terhadap Proses Pembelajaran Pasar
Struktur organisasi yang kaku dan sistem informasi yang tidak fleksibel mungkin
menghalangi pembelajaran dan berbagi pengetahuan dalam suatu organisasi.
Pengembangan strategi berbasis pasar yang efektif berkaitan erat dengan kemampuan
penginderaan pasar dan proses pembelajaran pasar.

Informasi Pemasaran dan Sumber Pengetahuan

Sumber informasi baru melalui studi observasi, atau pekerjaan survei. Terdapat
beragam sumber informasi potensial dalam meningkatkan proses pembelajaran pasar, dan
sistem informasi pemasaran menyediakan cara untuk mengintegrasikannya. Riset pemasaran
dan sumber informasi harus dilihat sebagai model inovasi dan perubahan.
Proses Pemindaian
Memperhatikan sinyal-sinyal luar pasar-pasar inti yang ada. perubahan besar di pasar,
yang memprediksi persaingan kompetitif yang akan datang, atau menyoroti pilihan-pilihan
strategis utama yang harus diambil oleh para eksekutif mengenai strategi pemasaran.
Mengorganisir pemindaian secara efektif sebagai komponen penginderaan dan pembelajaran
pasar dapat dilakukan dengan :
a) Membuat kelompok fungsional yang ada
b) Membentuk kelompok isu
c) Pengawasan tingkat tinggi,
d) Inisiatif baru,
e) Berinvestasi pada perusahaan rintisan (start-up)
f) Outsource
Studi Riset Pemasaran Spesifik
“Pengumpulan, pencatatan, pemrosesan, dan analisis data pemasaran secara sistematis, yang
diinterpretasikan akan membantu eksekutif pemasaran untuk mengungkap peluang dan
mengurangi risiko dalam pengambilan keputusan riset pemasaran antara lain mengumpulkan
informasi yang ada, menggunakan layanan riset terstandar, dan melakukan studi riset khusus
Sumber Daya Informasi Pemasaran Internal dan Eksternal
Sumber informasi pemasaran di internal perusahaan, Sumber Daya Informasi Internal
mempengaruhi luas dan kemudahan pengumpulan informasi yang ada. Sifat dan ruang lingkup
informasi dan jaringan sistem informasi akan sangat bervariasi dari satu perusahaan ke
perusahaan lain dan antar industri.
Sumber Daya Informasi Eksternal, sumber daya sumber terbuka (data yang tersedia secara
bebas di Internet atau sumber cetak), layanan informasi (laporan dan basis data terstandarisasi
dan berbayar), dan studi khusus yang dilakukan oleh lembaga riset pemasaran dan konsultan (
misalnya survei konsumen). Dalam penggunaan lembaga riset pemasaran untuk studi tertentu,
penting bagi para eksekutif untuk secara hati-hati mengelola hubungan dengan penyedia
sumber informasi pihak ketiga ini.
Hubungan dengan Penyedia Riset Pemasaran Eksternal Penyedia, Studi penelitian
mengikuti proses langkah demi langkah yang dimulai dengan mendefinisikan masalah yang
akan diselidiki dan tujuan penelitian. Proposal proyek harus menunjukkan tujuan, metode
penelitian, rencana pengambilan sampel, metode analisis, dan biaya. Dalam memutuskan
apakah akan melakukan studi riset pemasaran khusus dan ketika menafsirkan hasilnya,
beberapa pertimbangan penting seperti, mendefinisikan masalah, memahami keterbatasan
penelitian,kualitas penelitian,biaya, mengevaluasi dan memilih pemasok, metode penelitian.
Sumber Informasi Pemasaran yang Ada
Sumber Daya Dalam Perusahaan, Terdapat nilai dan potensi yang cukup besar dalam
penggunaan informasi dalam sistem organisasi saat ini. Informasi adalah sumber daya yang
perlu dikelola secara sadar. Bauran produk dan sifat operasi bisnis mempengaruhi jenis sistem
informasi pemasaran internal yang sesuai di perusahaan tertentu. Sistem informasi elektronik
diperlukan di semua jenis perusahaan. Sistem perlu dirancang untuk memenuhi kebutuhan
informasi organisasi. Produsen mempunyai kebutuhan informasi yang berbeda dengan
pengecer atau pedagang grosir. Ukuran dan kompleksitas perusahaan juga mempengaruhi
komposisi sistem informasi. Dalam buku ini dijelaskan bahwa Harrah's telah menggunakan
data dalam program loyalitas pelanggannya untuk mengungkap preferensi konsumen
berdasarkan pelacakan jutaan transaksi individu yang dilakukan.
Sumber Daya Sumber Terbuka, Berbagai macam sumber informasi tersedia dalam bentuk
informasi terbitan yang dapat diakses secara bebas. Badan-badan pemerintah dan internasional
menyediakan sumber statistik yang berharga di berbagai bidang seperti tren populasi,
pembangunan ekonomi, pembelian rumah tangga, dan perbedaan pasar internasional.
Universitas, firma riset swasta, organisasi industri dan perdagangan, serta konsultan sering kali
mempublikasikan informasi yang berguna. Seringkali sumber daya ini dapat diakses secara
online. Misalnya, publikasi Bank Dunia (www.worldbank.com) dan Badan Intelijen Pusat AS,
The World Factbook (www.cia.gov/library), keduanya menyediakan data yang ringkas dan
berkualitas tinggi mengenai kinerja perekonomian, karakteristik pemerintahan, dan
komunikasi. , dan infrastruktur untuk sebagian besar negara di dunia.
Sumber Daya Badan Penelitian, Berbagai macam informasi pemasaran tersedia untuk dibeli
dalam publikasi khusus dan berdasarkan langganan. Keuntungan utama dari informasi
terstandarisasi dalam sumber daya ini adalah bahwa biaya pengumpulan dan analisis
ditanggung oleh banyak pengguna. Keterbatasan utamanya adalah bahwa informasi tersebut
mungkin tidak sesuai dengan kebutuhan individu pengguna.
Menciptakan Informasi Pemasaran Baru
Ketika sumber informasi pemasaran tidak memenuhi kebutuhan penelitian para
eksekutif, maka perlu mengumpulkan informasi baru. Pendekatannya dapat mencakup
observasi dan studi etnografi, survei penelitian kuantitatif, atau pengumpulan data berbasis
internet.
Observasi dan Studi Etnografi Studi yang melibatkan observasi antara lain menghitung arus
lalu lintas pelanggan di toko retail, mengukur waktu tunggu pelayanan di toko, atau reaksi
pengunjung pameran terhadap stand display. Etnografi adalah ilmu sosial yang didasarkan pada
antropologi dan penggunaannya dalam studi pemasaran didasarkan pada gagasan bahwa
informasi dan wawasan yang lebih kaya dapat dihasilkan melalui pencelupan dalam kehidupan
konsumen. Kekuatan penelitian kualitatif, seperti etnografi, terletak pada kekayaan datanya,
yang dapat menciptakan wawasan penting mengenai pasar. Kelemahannya adalah sedikitnya
jumlah subjek yang diteliti menyebabkan sulitnya mengetahui apakah hasilnya mewakili pasar
yang lebih luas.
Survei, Penelitian Survei penelitian dimulai sebagai respons terhadap permasalahan atau
kebutuhan informasi khusus. Contohnya meliputi segmentasi pasar, pengujian konsep produk
baru, pengujian penggunaan produk, riset nama merek, dan pengujian ingatan iklan. Studi
menggunakan survei lapangan yang melibatkan wawancara pribadi, telepon, atau surat dengan
responden yang mewakili populasi sasaran.
Penelitian Berbasis Internet, Cara-cara baru dan cepat dalam melakukan penelitian dengan
menggunakan kuesioner elektronik, kuesioner email, dan panel elektronik berkembang pesat.
Kemampuan untuk mengevaluasi umpan balik pelanggan dan memantau perilaku pelanggan
berbasis web juga dapat memberikan wawasan dan mengidentifikasi peluang baru (scanning).
fitur internet merangkum beberapa dampak besar Internet terhadap pengumpulan informasi
pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran dan Manajemen
Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk
mengumpulkan, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang
diperlukan, tepat waktu, dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran. Ini
dikembangkan dari catatan internal perusahaan, aktivitas intelijen pemasaran, dan riset
pemasaran.
Sistem Informasi Manajemen Sistem, informasi manajemen menyediakan data mentah
kepada pengambil keputusan di seluruh perusahaan. Sistem mengumpulkan data tentang
transaksi dan operasi perusahaan dan mencakup informasi pesaing dan lingkungan. Sistem
dapat menghasilkan laporan rutin untuk pengambilan keputusan operasional yang sering
dilakukan, seperti penjualan mingguan berdasarkan produk, atau dapat diminta untuk analisis
khusus berdasarkan kebutuhan.
Sistem pendukung keputusan pemasaran (MDSS), mengintegrasikan data yang tidak mudah
ditemukan, diasimilasikan, diformat, atau mudah dimanipulasi dengan perangkat lunak dan
perangkat keras ke dalam proses pengambilan keputusan.
Intelijen Pemasaran dan Manajemen Pengetahuan
Intelijenp Pemasaran yang penting : bahwa penekanan pada penginderaan pasar di
perusahaan-perusahaan yang digerakkan oleh pasar tidak bergantung pada data saja. Berasal
dari materi yang diterbitkan dalam jurnal perdagangan dan ilmiah, laporan kunjungan tenaga
penjualan, program kunjungan pelanggan eksekutif, kontak sosial, umpan balik dari pameran
dagang dan kontak pribadi, atau bahkan rumor di pasar.
Manajemen Pengetahuan: pengetahuan tentang pelanggan harus dikelola sebagai aset
strategis, karena keunggulan kompetitif dapat diciptakan tidak hanya dengan memiliki
informasi pasar terkini tetapi dengan mengetahui cara menggunakannya. Pengetahuan pasar
terkait erat dengan pembelajaran organisasi dan orientasi pasar di perusahaan yang digerakkan
oleh pasar.
Peran Chief Knowledge Officer : Untuk menghadapi tantangan beberapa perusahaan telah
menetapkan posisi dengan jabatan seperti chief knowledge officer atau chief learning officer.
organisasi lain telah mengembangkan peran manajemen yang digambarkan sebagai chief
learning officer, dengan peran yang lebih umum dalam mengembangkan dan meningkatkan
proses pembelajaran di seluruh Perusahaan.
Memanfaatkan Pengetahuan Pelanggan : Sebuah studi menggambarkan metode yang
digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan ketersediaan dan penggunaan pengetahuan
pelanggan dalam mempengaruhi keputusan strategis.
Masalah Etis dalam Mengumpulkan dan Menggunakan Informasi
Pelanggaran Privasi Pelanggan : kekhawatiran masyarakat mengenai pelanggaran pencurian
identitas di sekitar perusahaan yang menyimpan dan menjual informasi. Pelanggaran privasi
dan penggunaan tidak pantas atas data yang dikumpulkan.
Informasi dan Etika : Terkait dengan isu pelanggaran privasi adalah isu bagaimana perusahaan
dan pemasok penelitian harus menanggapi masalah etika. Yang penting, pembangkitan,
pengumpulan, dan penerapan sumber daya intelijen dan informasi dalam pemasaran strategis
harus dilakukan dalam kerangka kerja yang disediakan oleh pedoman etika perusahaan dan
inisiatif tanggung jawab sosial, serta standar etika individu para eksekutif, dan harapan
pemangku kepentingan. kelompok seperti pemegang saham dan karyawan.
 BAB 6
PENARGETAN PASAR DAN POSISI STRATEGIS
Memutuskan pembeli mana di pasar yang akan ditargetkan dan bagaimana
memposisikan produk perusahaan untuk setiap target pasar adalah keputusan inti dari strategi
berbasis pasar, yang memandu seluruh organisasi dalam upayanya memberikan nilai unggul
kepada pelanggan. Strategi penargetan dan positioning yang efektif sangat penting dalam
memperoleh dan mempertahankan kinerja bisnis yang unggul. Toko kelontong kelas atas
menargetkan pembeli kelas menengah yang memiliki preferensi nilai yang kuat terhadap
makanan alami dan bersedia membayar harga premium untuk produk yang tidak sering tersedia
di pengecer bahan makanan lainnya.
Strategi Penargetan Pasar
Keputusan penargetan pasar mengidentifikasi orang atau organisasi dalam pasar produk
yang menjadi tujuan organisasi mengarahkan inisiatif strategi positioningnya. Strategi
penargetan dan positioning terdiri dari: (1) mengidentifikasi dan menganalisis segmen dalam
suatu pasar produk; (2) memutuskan segmen mana yang akan disasar; dan (3) merancang dan
menerapkan strategi positioning untuk setiap sasaran.
Alternatif Penargetan Keputusan, penargetan menentukan kelompok pelanggan mana yang
akan dilayani oleh organisasi. Upaya pemasaran yang spesifik (strategi positioning) diarahkan
pada setiap sasaran yang diputuskan oleh manajemen untuk dilayani. Pendekatan penargetan
pasar terbagi dalam dua kategori utama: (1) penargetan segmen ketika segmen didefinisikan
dengan jelas; dan (2) penargetan berdasarkan diferensiasi produk.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penargetan, manajemen perlu memutuskan
apakah mereka akan menargetkan satu segmen, secara selektif menargetkan beberapa segmen,
atau menargetkan semua atau sebagian besar segmen dalam pasar produk. Beberapa faktor
dapat mempengaruhi pilihan strategi penargetan:
• Tahap kematangan pasar produk.
• Tingkat keragaman dalam persyaratan nilai pembeli.
• Struktur industri.
• Kemampuan dan sumber daya perusahaan.
• Peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif
Menargetkan di Lingkungan Pasar yang Berbeda
Lingkungan pasar produk dipengaruhi oleh tingkat konsentrasi perusahaan pesaing, tahap
kematangan, dan paparan terhadap persaingan internasional. Empat tahap siklus hidup
menggambarkan berbagai struktur pasar produk:
• Muncul : Pasar produk yang baru terbentuk dikategorikan sebagai pasar baru (emerging),
dan diciptakan oleh faktor-faktor seperti teknologi baru, perubahan kebutuhan pembeli,
dan identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi oleh pemasok. Pasar layanan radio satelit
menggambarkan pasar produk yang sedang berkembang dan maju.
• Pertumbuhan :Pasar produk ini mengalami pertumbuhan pesat
• Dewasa : Pasar produk ini tumbuh menuju kedewasaan, seperti yang ditunjukkan oleh
siklus hidup produk.
• Menolak : Pasar produk yang menurun sebenarnya semakin memudar dan bukannya
mengalami penurunan sementara atau perubahan siklus

Pasar Negara Berkembang

Pengetahuan tentang pasar negara berkembang sangat terbatas. Pasarnya baru dan
relatif kecil. Jumlah pesaing awalnya terdiri dari peserta pasar pertama dan satu atau dua
perusahaan lainnya. Ada dua jenis pasar negara berkembang: (1) pasar produk yang benar-
benar baru; dan (2) teknologi produk baru yang memasuki pasar produk yang sudah ada.
Keanekaragaman, Pembeli Kesamaan preferensi pembeli di pasar negara berkembang
sering kali membatasi upaya segmentasi.
Struktur Pasar Produk : Perusahaan baru mempunyai kemungkinan lebih besar untuk
memasuki pasar produk baru dibandingkan perusahaan besar dan sudah mapan.
Pengecualiannya adalah inovasi besar di perusahaan besar.
Kapabilitas dan Sumber Daya : Perusahaan yang memasuki pasar produk yang sudah ada
dengan produk baru kemungkinan besar akan mencapai keunggulan kompetitif dengan
menawarkan manfaat unik kepada pembeli dibandingkan dengan harga yang lebih rendah
untuk manfaat yang setara, meskipun biaya mungkin menjadi dasar nilai superior ketika
produk baru tersebut dipasarkan.
Strategi Penargetan : Penargetan di pasar negara berkembang kemungkinan besar
berfokus pada preferensi atau situasi penggunaan yang sesuai dengan proposisi nilai yang
ditawarkan oleh produk baru
Pasar Pertumbuhan : kemungkinan besar ditemukan pada tahap pertumbuhan pasar.
Mengidentifikasi kelompok pelanggan dengan persyaratan nilai yang sama akan
meningkatkan penargetan, dan “pengalaman dengan teknologi produk, proses, dan
material menghasilkan efisiensi yang lebih besar dan standarisasi yang lebih baik.
Struktur Pasar Produk : Pertama, pertumbuhan pasar yang terlihat dapat menarik terlalu
banyak pesaing. Intensitas persaingan semakin meningkat ketika pertumbuhan gagal
memenuhi ekspektasi. Kedua, pendatang baru (early entrant) tidak mampu mengatasi
perubahan faktor kunci keberhasilan atau teknologi, sebagian karena mereka kurang
memiliki keterampilan finansial atau keterampilan berorganisasi.
Kapabilitas dan Sumber Daya : perusahaan yang bersaing di pasar yang sedang
berkembang cenderung mengikuti salah satu strategi berikut: (1) menerapkan strategi
kepemimpinan pasar; atau (2) mengikuti strategi penargetan dan positioning yang sangat
selektif.
Strategi Penargetan : ada tiga kemungkinan strategi penargetan di pasar yang sedang
berkembang: (1) cakupan pasar yang luas oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki
bisnis mapan di pasar terkait; (2) penargetan selektif oleh Perusahaan-perusahaan dengan
portofolio produk yang terdiversifikasi; dan (3) strategi penargetan yang sangat terfokus
oleh organisasi-organisasi kecil yang melayani satu atau beberapa segmen pasar.
Pasar yang Matang : Tidak semua perusahaan yang memasuki tahap pasar berkembang
dapat bertahan dalam tahap kedewasaan. Kebutuhan dan karakteristik pembeli juga
berubah seiring berjalannya waktu.
Segmentasi : Keberagaman Pembeli seringkali penting pada tahap kematangan siklus
hidup. Pasar produk didefinisikan dengan jelas, menunjukkan preferensi pembeli dan
struktur persaingan. Identifikasi dan evaluasi segmen pasar diperlukan untuk memilih
target yang menawarkan keunggulan kompetitif bagi setiap Perusahaan.
Struktur Pasar Produk
Pasar produk yang matang biasanya mengalami persaingan yang ketat untuk
mendapatkan pangsa pasar, penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan akan produk
baru yang terus berlanjut, persaingan internasional, margin keuntungan yang ketat, dan
peningkatan peran dan pentingnya strategi rantai nilai. Memutuskan bagaimana cara
bersaing dengan sukses di pasar produk yang matang merupakan tantangan yang berat.
Kemampuan dan Sumber Daya : Tergantung pada posisi perusahaan di pasar yang
matang, tujuan manajemen mungkin berupa pengurangan biaya, penargetan selektif, atau
diferensiasi produk
Penargetan : strategi penargetan maupun positioning dapat berubah seiring dengan
peralihan dari tahap pertumbuhan ke tahap kedewasaan pasar produk. Penargetan dapat
diubah untuk mencerminkan perubahan prioritas di antara target pasar.
Pasar Global
Dalam memilih strategi untuk pasar global, ada dua pilihan utama yang perlu
dipertimbangkan: (1) keuntungan integrasi global; dan (2) keuntungan dari daya tanggap
lokal.
Integrasi Global Strategi : mengidentifikasi segmen pasar yang mencakup pasar global
dan untuk melayani peluang ini dengan strategi positioning global.
Daya Tanggap Lokal : bagaimana melakukan segmentasi pasar global. Variabel
segmentasi lainnya seringkali lebih penting. Contohnya iklim, kelompok bahasa,
kebiasaan media, dan pendapatan. Keahlian Nestlé dalam tanggap terhadap masyarakat
lokal sangat penting dalam menghasilkan kinerja pendapatan dan laba yang kuat.
Penargetan : Strategi untuk bersaing di pasar internasional berkisar dari penargetan satu
negara, penargetan regional (multinasional), atau penargetan secara global.

Strategi Pemosisian
Mengkaji komposisi strategi positioning dan bagaimana komponen positioning
digabungkan menjadi strategi yang terintegrasi. Terakhir, kita melihat bagaimana
efektivitas positioning dievaluasi. Positioning mungkin terfokus pada keseluruhan
perusahaan, campuran produk, lini produk tertentu, atau merek tertentu, meskipun
positioning sering kali berpusat pada merek tersebut.
 Strategi positioning merupakan perpaduan strategi program pemasaran (bauran) yang
digunakan untuk menggambarkan positioning yang diinginkan manajemen kepada
pembeli sasaran. Strategi ini mencakup produk, layanan pendukung, saluran distribusi,
harga, dan tindakan promosi yang dilakukan organisasi. Efektivitas positioning
mempertimbangkan seberapa baik tujuan positioning manajemen dicapai dalam target
pasar. Hal ini termasuk menentukan metrik yang akan digunakan dalam menilai
efektivitas.
Memilih Konsep Positioning
Konsep positioning menunjukkan bagaimana manajemen menginginkan pembeli
mempersepsikan merek perusahaan. Memilih konsep positioning adalah keputusan utama
pemasaran dan strategi bisnis.
Konsep Positioning, dikaitkan dengan persyaratan nilai pembeli. Fokus konsep mungkin
bersifat fungsional, simbolik, atau pengalaman. Konsep fungsional diterapkan pada
produk yang memecahkan masalah terkait konsumsi untuk kebutuhan konsumsi yang
dihasilkan secara eksternal. Contoh merek yang menggunakan dasar penentuan posisi ini
antara lain pasta gigi Crest (pencegah gigi berlubang). Positioning simbolis berkaitan
dengan kebutuhan internal pembeli akan peningkatan diri, posisi peran, keanggotaan
kelompok, atau identifikasi ego. Contoh positioning simbolis adalah jam tangan Rolex dan
barang mewah Louis Vuitton. konsep eksperiensial digunakan untuk memposisikan
produk yang memberikan kesenangan indrawi, variasi, dan/atau stimulasi kognitif. Merek
mobil BMW diposisikan menggunakan konsep experiential yang menekankan pada
pengalaman berkendara. Keputusan Positioning memutuskan bagaimana memposisikan
suatu merek.

Mengembangkan Strategi Positioning

Pemilihan strategi positioning dapat dipandu oleh kombinasi pertimbangan dan
pengalaman manajemen, analisis aktivitas dan hasil sebelumnya, uji coba (misalnya, uji
pemasaran), dan penelitian lapangan. Kami mempertimbangkan beberapa isu mengenai
penargetan dan kegiatan pendukung, diikuti dengan memutuskan bagaimana
mengembangkan strategi positioning.
Ruang Lingkup Strategi Positioning
Positioning biasanya berpusat pada satu merek (pasta gigi Total Colgate) atau lini
produk terkait (peralatan dapur) untuk target pasar tertentu. Apakah strategi tersebut
bersifat spesifik merek atau cakupannya lebih luas, bergantung pada faktor-faktor seperti
ukuran pasar produk, karakteristik barang atau jasa, jumlah produk yang terlibat, dan
keterkaitan produk dalam situasi penggunaan konsumen.
 Kepuutusan Program Pemasaran Melihat strategi positioning Nokia Corporation
menggambarkan bagaimana produsen telepon selular global yang berbasis di Finlandia
menggabungkan komponen bauran pemasarannya ke dalam suatu kesatuan yang
terkoordinasi.
Strategi Produk, Selain telepon seluler nokia memiliki program pengembangan produk
baru yang sangat aktif yang dirancang untuk unggul dalam persaingan. Nokia menekankan
teknologi radio.
Strategi Rantai Nilai, Nokia mengelola rantai nilai dari pemasok hingga pengguna akhir,
mengintegrasikan jaringan pasokan globalnya dengan mitra perusahaan telepon.
Strategi Penetapan Harga, Strategi penetapan harga Nokia kaku pada awal tahun 2000an
namun menjadi lebih fleksibel seiring dengan berkembangnya persaingan yang ketat.
Strategi Promosi, untuk mendapatkan pangsa pasar sehingga Nokia akhirnya mengambil
posisi yang lebih fleksibel dengan mitranya.
Keunggulan Kompetitif Nokia kuat dalam semua komponen positioningnya.
Menawarkan rangkaian ponsel inovatif yang modis dan fungsional merupakan tantangan
yang berkelanjutan. Konsep positioning adalah fokus inti untuk merancang strategi
terpadu, yang menunjukkan bagaimana (dan mengapa) bauran produk, lini, atau merek
diposisikan untuk setiap target pasar. Strategi ini meliputi:
a) Strategi produk (barang atau jasa), termasuk bagaimana produk/merek akan diposisikan
dalam menghadapi persaingan di pasar sasaran.
b) Strategi rantai nilai (distribusi) yang akan digunakan.
c) Strategi penetapan harga, termasuk peran dan posisi harga relatif terhadap persaingan.
d) Strategi periklanan dan promosi penjualan serta tujuan promosi tersebut komponen-
komponen yang diharapkan dapat dicapai.
e) Strategi tenaga penjualan, strategi pemasaran langsung, dan strategi Internet, yang
menunjukkan caranyamereka digunakan dalam strategi positioning.
Menentukan Efektivitas Positioning
Riset Pelanggan dan Pesaing Studi riset memberikan informasi pelanggan dan
pesaing yang mungkin berguna dalam merancang strategi positioning dan mengevaluasi
hasil strategi. Uji pemasaran menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari
produk baru yang menjanjikan atau tentang strategi positioning baru untuk produk baru.
Teknik Pemosisian Analitik Memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek,
menganalisisnya, dan kemudian mengembangkan strategi berdasarkan informasi tersebut
ditambah dengan pertimbangan manajemen adalah inti dari analisis positioning.
Menentukan Efektivitas Positioning : Informasi diperlukan mengenai apakah strategi
tersebut memberikan hasil yang diharapkan terkait dengan penjualan, pangsa pasar,
kontribusi keuntungan, tingkat pertumbuhan, kepuasan pelanggan, dan hasil keunggulan
kompetitif lainnya. Mengembangkan strategi positioning yang tidak mudah ditiru
merupakan pertimbangan penting. Strategi Positioning dan Penargetan Strategi
positioning menjadi sangat menantang ketika manajemen memutuskan untuk menargetkan
beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk mengembangkan strategi positioning yang
efektif untuk setiap segmen sasaran. Penggunaan merek yang berbeda untuk setiap segmen
sasaran merupakan salah satu cara memfokuskan strategi positioning.