Tugas Perilaku Konsumen

STRATEGI PEMASARAN DALAM PRAKTEK

NIKE

Disusun oleh:
ABDUL NURFIKRI
AULIYA ARIFAH
DORI ANDELO
GUSNAN HANAFI
LOLY AYUNI PUTRI
M. FADHLI ARIWIBOWO

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN STARATA DUA

PROGRAM PASCA SARJANA MALAM XXIX

UNIVERSITAS RIAU

PEKANBARU

2018
A. PROFILE NIKE

NIKE, Inc (NIKE), didirikan pada tanggal 8 September 1969, bergerak dalam bidang

desain, pengembangan dan pemasaran dan penjualan alas kaki, pakaian, peralatan, aksesoris

dan layanan di seluruh dunia. NIKE adalah penjual sepatu atletik dan pakaian olahraga di

seluruh dunia. Perusahaan ini berfokus penawaran produk dalam tujuh kategori utama:

Berlari, Bola Basket, Sepak Bola (Soccer), Pelatihan Pria, Pelatihan Perempuan, NIKE

Olahraga (produk olahraga-terinspirasi) dan Action Sports. Hal ini juga memasarkan produk

yang dirancang untuk anak-anak, serta untuk keperluan atletik dan rekreasi lainnya, seperti

bisbol, kriket, golf, lacrosse, kegiatan di luar ruangan, sepak bola (Amerika), tenis, bola voli,

berjalan dan gulat. Produk sepatu atletik NIKE yang dirancang terutama untuk penggunaan

atletik tertentu. Perseroan menjual pakaian olahraga dan aksesoris, serta tas atletik dan

barang-barang aksesori. Hal ini juga memasarkan pakaian dengan lisensi perguruan tinggi

dan tim profesional, dan logo liga. Pada bulan Desember 2012, Perusahaan menjual merek

Umbro dan aset kekayaan intelektual terkait dengan Iconix Brand Group Inc. Pada Februari

2013, itu dijual dengan merek afiliasi Cole Haan ke Apax Partners LLP.

Perusahaan menjual garis peralatan kinerja di bawah nama merek NIKE, termasuk tas,

kaus kaki, bola olahraga, kacamata, jam tangan, perangkat elektronik, kelelawar, sarung

tangan, alat pelindung, klub golf dan peralatan lainnya yang dirancang untuk kegiatan

olahraga. Hal ini juga menjual sejumlah kecil berbagai produk plastik untuk produsen lain

melalui anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, NIKE IHM, Inc Selain produk

Perusahaan menjual langsung kepada pelanggan melalui Direct operasi Konsumen,

Perusahaan telah menandatangani perjanjian lisensi yang memungkinkan pihak yang tidak
terafiliasi untuk memproduksi dan menjual pakaian tertentu, perangkat digital dan aplikasi

dan peralatan lainnya yang dirancang untuk kegiatan olahraga.

Dimiliki oleh Perseroan, Converse Inc. (Converse) desain, mendistribusikan dan lisensi

atletik dan kasual sepatu, pakaian dan aksesoris di bawah Converse, Chuck Taylor, All Star,

One Star, Star Chevron dan Jack Purcell merek dagang. Dimiliki oleh Perseroan, Hurley

International LLC (Hurley), desain dan mendistribusikan garis aksi olahraga dan pakaian

gaya hidup anak muda dan aksesoris dengan merek dagang Hurley. Dimiliki oleh Perseroan,

Umbro International Limited, desain, mendistribusikan dan lisensi atletik dan kasual sepatu,

pakaian dan peralatan, terutama untuk olahraga sepak bola (sepak bola), di bawah merek

dagang Umbro.

B. Ringkasan Kasus

Pada pertengahan tahun 1985 gejalanya semakin jelas setelah pertumbuhan yang luar biasa

selama bertahun-tahun, penjualan sepatu untuk lari memasuki masa penurunan. Nike, sang

pemimpin pasar pada tahun 1983 dengan pangsa pasar sebesar 31 persen, menjual sepatu lari

seharga total sekitar US$ 270 juta. Pada tahun 1984, pangsa pasar sepatu lari Nike turun

menjadi 26 persen. Penurunan ini terus terjadi hingga tahun 1987 Nike hanya memiliki

pangsa pasar sepatu atletik sebesar 18,6 persen, yaitu pasar yang didominasinya beberapa

waktu lalu.

Salah satu alasannya adalah demografi. Pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an, grup

baby boomer yang besar jumlahnya mengisi pasar utama perlengkapan jogging – pasar

dengan usia 25 hingga 40 tahun. Sedangkan di pertengahan hingga tahun 1980-an, jumlah

orang yang masuk dalam kategori usia tersebut lebih sedikit jumlahnya, sehingga berdampak

pada kecilnya permintaan secara keseluruhan. Dengan semakin bertambahnya usia anggota
senior grup ini menuju ke angka 40, menambah jarak 10 kilometer untuk berlari nampaknya

tidak semenggairahkan seperti yang terjadi ketika masih berusia 24 tahunan.

Pada pertenggahan tahun 1980-an pasar sepatu lari telah begitu tersegmentasi – suatu tanda

tercapainya kedewasaaan pasar. Ini berarti para pemasar harus memberi perhatian yang lebih

cermat pada kebutuhan, tujuan dan nilai konsumen agar memproduksi variasi produk untuk

grup-grup konsumen yang lebih kecil jumlahnya. Dan akhirnya, industri sepatu mulai terlibat

dengan pemotongan harga secara sporadis, yang dilakukan perusahaan untuk

mempertahankan pangsa pasarnya.Alasan lain menurunnya keinginan berlari adalah

perhatian konsumen terhadap kesehatan. Orang yang berorientasi atletik semakin tertarik

untuk melakukan kebugaran total.

Dengan adanya perubahan ini berarti semakin sedikit orang yang melakukan olah raga lari,

sedangkan jutaan pelari lainnya yang tetap melakukan akan menempuh jarak yang semakin

pendek. Hal ini berarti akan terjadi penurunan penjualan sepatu pengganti baik untuk merek

Nike, Converse, New Balance, Brooks dan merek lainnya. Sebagai perusahaan terbesar,

sudah tentu Nike mendapat guncangan yang paling keras.

Perusahaan yang memanfaatkan perubahaan ini adalah Reebok Internasional. Penjualannya

naik tajam dari US$ 84 juta pada tahun 1984 menjadi US$ 307 juta tahun berikutnya, di mana

keuntungan meningkat enam kali lipat menjadi US$ 39 juta. Tampaknya apa yang diinginkan

konsumen pada pertengahan tahun 1980-an adalah mode.

Pada tahun 1987 dan 1988 Nike berkerja sangat keras untuk mengejar ketinggalannya dalam

menggarap pasar yang sedang berkembang dan menguntungkan tersebut. Pada tahun 1987

Nike memperkenalkan sepatu Air ( dengan rongga udara). Lini produk ini dipimpin oleh

keberhasilan sepatu bola basket Air Jordan, dinamakan berdasarkan bintang Chicago Bulls

Michael Jordan, yang menggunakan dan mempromosikan produk tersebut. Pada tahun 1988
Nike mengeluarkan dana sekitar US$ 34 juta untuk iklan, pada awalnya perusahaan

menyatakan iklan adalah sesutau yang tidak diperlukan dan tidak berarti. Menanggapi

perubahan perilaku konsumen maka pada pertengahan tahun 1980-an Nike mengembangkan

lini produk di luar sepatu lari.

Pada awal tahun 1990-an Nike dapat mengambil alih kembali posisi yang pernah diambil

oleh Reebok. Namun sekarang perusahaan tersebut menghadapi tantangan yang lain. Pada

dasarnya arti keterlibatan konsumen terhadap sepatu olah raga berubah sesuai dengan

desainnya. Manajer Nike menyadari bahwa sepatu olah raga mereka memiliki nilai-nilai yang

dimiliki konsumen dan mencoba untuk menghubungkan sepatu Nike pada nilai tersebut.

Menanggapi perubahan pada pengetahuan dan keterlibatan konsumen, Nike membentuk

Divisi Outdoor guna menciptakan sepatu yang berorientasi untuk mendaki seperti Air

Mowabb, sendal sport, dan sepatu boot model baru yang langsung dihadapkan dan bersaing

dengan merek Timberland. Beberapa iklan Nike juga menggunakan nada-nada yang sinis

untuk menarik konsumen Generasi X tersebut. Dengan demikian Nike terus mengembangkan

model baru sembari mengurangi harga pada beberapa modelnya yang mahal.

C. Kekurangan dan Kelebihan Nike, Inc

Kelebihan :

Nike Merupakan Perusahaan paling Kreatif Siapa tidak kenal dengan logo bergambar

‘centang’ ataupun slogan ‘just do it’ yang melekat di hampir semua produk apparel maupun

peralatan olahraga. Kepopuleran Nike dan keuntungan yang mengalir bagai mesin uang tentu

tidak lepas dari kekuatan merk dagangnya.

Dalam dunia bisnis, merek dagang bisa dinyatakan sebagai salah satu bentuk monopoli

bisnis. Tentunya hal ini pun harus didukung promosi dan iklan atas produk tersebut untuk
pengenalan kepada konsumen. Tanpa disadari keberadaan merek dagang tersebut menjadi

sangat penting dalam dunia bisnis tidak hanya bagi konsumen tetapi juga produsen.

Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan iklan adalah Nike, karena Nke

masuk pada merk sepuluh terbesar dunia. Nike menganggap iklan bukan menjual produk,

tetapi menjual merek. Nike dalam merancang pesan dengan menggabungkan nama merk dan

citra ke dalam struktur budaya olah raga dan menggunakan kekuatan emosionalnya

Berdiri dengan nama Blue Ribbon Sport, merek Nike yang dibidani Phil Knight dan

Bowerman ini, memulai bisnisnya hanya dengan modal US$ 1.000. Namun dengan

ketekunan, kecakapan melihat peluang dan kegesitan sebagai pionir, Nike Inc yang

mempunyai 500 pabrik dan 45 kantor di seluruh dunia, kini mampu meraup keuntungan US$

16,325.90 juta hanya dalam setahun (Mei 2006-Mei 2007) atau laba bersih US$ 569,7 juta

pada kuartal I 2007–2008. Hasil tersebut 51% lebih tinggi dibandingkan periode yang sama

tahun sebelumnya US$ 377,2 juta.

Sebagai merek terbaik kategori olahraga versi Forbes 2007, Nike terus menunjukkan

konsistensi kualitas dan peningkatan keunggulan komparatif dalam mempertahankan brand

mengalahkan pesaing kuat lainnya seperti Adidas, Umbro dan Reebok. Misalkan dengan

melakukan kerjasama dengan Michael Jordan, Christiano Ronaldo dan atlit paling populer

versi Forbes 2007, Tiger Woods. Juga mensponsori klub Brasil dalam Piala Dunia 1998 dan

pertandingan olahraga bergengsi seperti Olimpiade Beijing 2008 mendatang.

Merek dagang juga merupakan salah satu cara pertama bagi pengusaha menembus

rantai perdagangan. Tidak hanya itu, slogan dan logo yang simpel dan mudah diingat tentu

membantu terjalinnya hubungan psikologis konsumen dengan merek dagang suatu produk.

Ketika ikatan dan kepercayaan itu terjadi, itu merupakan keuntungan terbesar bagi produsen

karena dengan sendirinya produknya akan laku dipasaran dengan lebih mudah.
 Produk berkualitas dan berkelas menciptakan daya beli masyarakat yang tinggi. Nike

yang berpredikat sebagai salah satu perusahaan terbesar di dunia diyakini berhasil

menghipnotis masyarakat Indonesia dan dunia. Nilai merek Nike vesi Forbes tahun 2007,

mencapai US$ 5,5 miliar.

Kini produk-produk Nike tidak hanya sepatu, namun juga merambah ke produk lain

seperti seperti jaket, topi, jam tangan, serta produk olahraga lainnya. Baru-baru ini Nike juga

memperkenalkan pengembangan iPod yang bisa dikombinasikan pada sepatu lari. Dalam

sepatu dipasang chip yang mampu mengirimkan data ke iPod, yang salah satu fungsinya

adalah untuk menghitung jumlah langkah.

Produk kreatif dan inovatif memerlukan strategi pengembangan dan manajeman yang

baik. Hal ini pula yang dilakukan pihak Nike agar selalu eksis dalam kancah dunia bisnis agar

terus menghasilkan produk-produk yang berkualitas fenomenal seperti rencana Nike di tahun

2011 untuk menjadi perusahaan bebas karbon.

Di balik kesuksesan, intrik dan konflik selalu membayang, demikian juga dengan Nike

inc seperti yang terjadi di China, Vietnam, Indonesia dan Meksiko. Nike dikritik karena

berusaha menutupi kondisi kerja yang buruk serta eksploitasi buruh. Nike juga adalah

perusahaan besar yang tidak memiliki pabrik. Karena mereka lebih senang untuk outsourcing

kebutuhan-kebutuhan mereka terutama kepada sektor informal, ataupun perusahaan lainnya,

sehingga mengefisienkan dan meminimalisir ongkos produksi.

Disinilah pembuktian kekuatan merek dagang. Banyaknya masalah ataupun konflik

yang terpublikasi, tidak akan membuat kosumen beralih ke merek lain. Hal ini karena ikatan

psikologis antara Nike dengan konsumen fanatiknya telah terjadi, selebihnya, biarlah

konsumen yang menilai.

Kekurangan :

Dengan adanya E-commerce melalui intrenet maka akan memungkinkan timbulnya

tindak kriminal seperti penipuan dengan cara pencurian identitas dan membohongi

pelanggan. Masalah kompabilitas teknologi lama dengan yang lebih baru.

Dengan perkembangan dan inovasi yang melahirkan teknologi baru, sering muncul

masalah yaitu sistem bisnis yang lama tidak dapat berkomunikasi dengan infrastruktur

berbasis web dan internet. Hal ini memaksa perusahaan untuk menjalankan dua sistem

independen yang tidak dapat saling berbagi, hal ini dapat mengakibatkan pembengkakan

biaya.

Kurang Lengkapnya pemilihan bahasa pada website Nike.com, hal ini menjadi

kekurangan karena ada bebrapa bahasa yang tidak didukung dalam website tersebut

contohnya bahasa Indonesia.

Dengan adanya e-commerce maka akan muncul persaingan tidak sehat, di bawah

tekanan untuk berinovasi dan membangun bisnis untuk memanfaatkan kesempatan yang ada

dapat memicu terjadinya tindakan ilegal yaitu penjiplakan ide dan perang harga

D. Strategi Bisnis Nike bersaing dengan Adidas dan Puma.

Sebagai salah satu perusahaan multinasional, Nike menerapkan strategi bisnis yang

dikemukakan oleh Porter, yaitu Konsep Generic Strategies. Penulis melihat Nike setidaknya

melakukan dua strategi, yaitu overall cost leadership dan diferensiasi. Nike merupakan salah

satu perusahaan multinasional yang berasal dari Amerika Serikat. Nike merupakan salah satu

perusahaan yang sangat besar, dan leading market di bidang sepatu dan pakaian olah raga.

Perusahaan ini didirikan oleh Bill Bowerman dan Phil Knight pada tahun 1972.
 Saat ini Nike merupakan merk produk olahraga paling terkenal di seluruh dunia.

Perusahaan ini menghasilkan sekitar US$ 10 miliard per tahunnya, dari penjualan produknya

di hampir 140 Negara. Nike mempunyai strategi bisnis yang luar biasa. Perusahaan ini

menghabiskan miliaran dolar untuk melakukan marketing dengan mensponsori seorang atlet

atau klub olah raga. Perusahaan pusat Nike tidak melakukan kegiatan produksi, Nike hanya

melakukan desain dan marketing dari produk yang dihasilkannya. Nike melakukan kontrak

bisnis dengan sekitar 600 pabrik dari seluruh banyak negara dan memperkerjakan hampir

sekitar 550.000 orang.

Suplier Nike yang berada di Vietnam menggaji buruh yang bekerja di pabrik tersebut

sebesa $3 per hari (Ethics in International Business: t.t: 125). Nilai $3 per hari bagi para

pekerja pabrik tentu sangat rendah dibandingkan dengan biaya pemasaran oleh Nike. Salah

satu contoh, pada tahun 2002, Nike melakukan kontrak kerjasama sponsorship dengan salah

satu tim sepak bola Inggris, Manchester United, sebesar US$ 450 juta per tahun selama 10

tahun.

Apa yang dilakukan oleh Nike ini merupakan salah satu bentuk strategi bisnis seperti

yang dijelaskan oleh Porter untuk menekan biaya produksi dan memfokuskan pada

pencitraan pada produk yang dihasilkannya. Strategi Nike dengan tidak memproduksi sendiri

produknya melainkan dengan menyrahkan produksi kepada pabrik di negara berkembang

berhasil mengurangi biaya produksi itu sendiri. Nike dengan sangat baik memanfaatkan harga

buruh yang murah di negara-negara berkembang ini. Nike memilih lebih memfokuskan pada

pemasaran dengan menggunakan image dari seseorang atau kelompok dalam dunia olahraga

untuk memasarkan produk mereka dengan harga tinggi. Strategi ini cukup berhasil

menjadikan Nike sebagai apparel olahraga terbesar di dunia mengalahkan pesaing-

pesaingnya.
 1. Pada dasarnya ada dua segmen pasar bagi berbagai bentuk sepatu atletik-

mereka yang menggunakan sepatu olah raga sesuai dengan peruntukannya, dan

mereka yang menggunakan terutama untuk kegiatan sehari-hari dan bukan untuk olah

raga.

Pertanyaannya :

Diskusikan perbedaan rantai arti akhir diantara kedua segmen khususnya pada tujuan,

kebutuhan, dan nilai untuk produk sepatu lari, bola basket, aerobik, dan tenis.

Jawab :

Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga dan penyuka

aerobik. Rantai arti akhir (pengetahuan tentang produk) adalah kumpulan berbagai macam

informasi mengenai produk. Perbedaan rantai arti akhir di kedua segmen khususnya sepatu

lari alas spetunya lebih empuk dan tebal nyaman untuk digunakan, sedangkan sepatu aerobik

lebih tipis agar otot kaki lebih dekat ke permukaan sehingga kaki dapat bergerak ke seluruh

arah.

2. Beberapa Produsen sepatu atletik mempromosikan apa yang disebut

perkembangan teknologi seperti “Sol Udara” atau gelombang energi”. Bagaimana

konsumen dapat tertarik pada konsep/ciri tersebut? Ciri mana yang kemungkinan

besar memiliki dampak mendasar terhadap perilaku pembelian mereka?

Jawab :

Pada awalnya, Nike Air Max dipasarkan pada kalangan atlet. Kenapa? Gelembung udara

yang ada di lapisan bawah sepatu Air Max dipercaya dapat meningkatkan performa lari atlet.

Air Max juga merupakan sepatu yang amat ringan dan nyaman untuk digunakan banyak
kalangan. Lapisan mesh pada sepatu dirancang untuk memperpanjang usia penggunaan.

Lapisan sol dari udara yang dikompresi dirancang untuk menyerap benturan ketika berjalan.

3. Sejalan dengan semakin tersegmentasinya pasar sepatu atletik, pemasar

memproduksi sepatu untuk tujuan yang sangat spesifik. Mengapa? Diskusikan jenis

rantai arti akhir khusus yang dipakai oleh mereka yang membeli sepatu atletik untuk

tujuan yang sangat khusus (berjalan, tenis, aerobik, dan sebagainya). Analisis sumber

keterlibatan konsumen pada produk tersebut : relevansi pribadi intrinsik atau

situasional. Bagaiman analisis ini dapat membantu menjelaskan hubungan konsumen

produk dan membantu para pemasar mengembangkan strategi pemasar yang lebih

efektif?

Jawab :

Kerena konsumen telah memiliki pengetahuan sebelum membeli sebuah sepatu terutama

dalam hal kualitas dan harga, maka perusahaan harus bisa lebih spesifik dalam menentukan

tujuannya. Contohnya sepatu lari yand di desain lebih simple dan lebih ringan. Begitu juga

dengan sepatu yang tujuannya untuk fashion agar di desain sesuai dengan tren pada saat ini.

Rantai arti akhir yang biasanya digunakan untuk membali sepatu atletik. Ciri-cirinya terbuat

dari bahan yang berkualitas, desain lebih mewah, dan harga lebih terjangkau.

4. Diskusikan perubahan arti dan keterlibatan yang mendorong meningkatnya

permintaan sepatu mendaki dan sepatu boot.

Jawaban :

Semakin berkembangnya ilmu pengetahuan juga akan mendorong kemajuan teknologi,

budaya, dan perilaku. Saat ini mendaki gunung bukan hal yang asing lagi, perilaku dan

budaya mendaki gunung sudah menjadi wisata oleh beberapa golongan terutama golongan
remaja. Selain menikmati pemandangan alam mendaki gunung juga menjadi suatu olah raga

untuk kesehatan tubuh. Oleh kerena itu banyak permintaan terhadap sepatu boot dan sepatu

gunung untuk brand NIKE. Kerena sepatu yang digunakan untuk mendaki harus tahan dan

berkualitas bagus, maka dari itu banyak permintaan untuk Sepatu gunung dan boot brand

Nike kerena sudah teruji Kualitasnya. Selain kualitasnya bagus teknologinya juga canggih

seperti ada Sol Udara .