CH 7 GLOBAL SEGMENTATION AND POSITIONING

ALASAN UNTUK SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL

Tujuan segmentasi pasar adalah untuk memecah pasar untuk suatu produk atau
layanan ke dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda dalam tanggapan mereka terhadap
program bauran pemasaran perusahaan. Dengan cara itu, perusahaan dapat menyesuaikan
bauran pemasarannya untuk setiap segmen individu, dan, karenanya, melakukan pekerjaan
yang lebih baik dalam memuaskan kebutuhan segmen target.
==================================================================
===
Persyaratan untuk segmentasi pasar yang efektif dalam konteks pemasaran domestik
juga berlaku dalam segmentasi pasar internasional. Secara khusus, segmen idealnya
harus memiliki beberapa ciri berikut ini:
1. Dapat diidentifikasi. Segmen harus mudah didefinisikan dan diukur. Kriteria ini
mudah dipenuhi untuk karakteristik negara yang “obyektif” seperti variabel
sosioekonomi (misalnya, pendapatan per kapita). Namun, ukuran segmen berdasarkan
nilai atau indikator gaya hidup biasanya lebih sulit untuk diukur.
2. Cukup besar. Segmen harus cukup besar untuk layak dicoba. Perlu dicatat bahwa
teknologi modern seperti manufaktur yang fleksibel memungkinkan perusahaan untuk
melonggarkan kriteria ini. Bahkan, banyak segmen yang mungkin dianggap terlalu
kecil dalam konteks satu negara menjadi menarik setelah digabungkan dalam lintas
batas.
3. Dapat diakses. Segmen juga harus mudah dijangkau melalui kegiatan promosi dan
distribusi. Perbedaan dalam kualitas distribusi (misalnya, kondisi jalan, fasilitas
penyimpanan) dan infrastruktur media (contoh, Penetrasi Internet) menyiratkan
bahwa segmen tertentu mungkin sulit dijangkau di beberapa negara dan mudah
ditargetkan di pasar lain.
4. Stabilitas. Jika target pasar mengubah komposisi atau perilaku mereka dari waktu ke
waktu, kegiatan pemasaran yang dirancang untuk target ini cenderung tidak akan
berhasil.
5. Responsif. Agar segmentasi pasar menjadi berarti, penting bahwa segmen tersebut
merespons secara berbeda satu sama lain untuk bauran pemasaran yang berbeda.
6. Dapat dilaksanakan. Segmen dapat ditindaklanjuti jika bauran pemasaran yang
diperlukan untuk memenuhi kebutuhan mereka bersifat konsisten dengan tujuan dan
kompetensi inti perusahaan.
==================================================================
===
Penyaringan Negara
Perusahaan biasanya melakukan penyaringan awal negara sebelum mengidentifikasi
peluang pasar yang menarik untuk produk atau layanan mereka. Untuk
penyaringan awal, analis pasar bergantung pada beberapa indikator yang informasinya
dapat dengan mudah dikumpulkan dari sumber data sekunder.
Riset Pemasaran Global
Mengingat banyaknya negara di mana banyak perusahaan beroperasi, melakukan riset
pasar di masing-masing perusahaan sering kali tidak efisien. Terutama pada tahap awal,
perusahaan cenderung fokus pada beberapa negara tertentu. Maka pertanyaan kunci
adalah negara mana yang harus dipilih. Salah satu pendekatan adalah mulai
mengelompokkan pasar prospektif ke dalam kelompok negara-negara homogen.
Keputusan Masuk
 Ketika suatu produk atau layanan bekerja dengan baik di satu negara, perusahaan
seringkali berharap untuk meniru kisah sukses mereka di negara lain.
Strategi Posisi
Setelah perusahaan memilih segmen target, manajemen perlu mengembangkan strategi
penentuan posisi untuk merangkul segmen yang dipilih. Pada dasarnya, perusahaan
harus memutuskan bagaimana ia ingin memposisikan produk atau layanannya di
benak calon pelanggan target. Perubahan lingkungan atau pergeseran preferensi
konsumen sering kali memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali strategi
positioningnya.
Kebijakan Bauran pemasaran
Negara-negara yang tergabung dalam segmen yang sama mungkin akan menggunakan
strategi bauran pemasaran standar. Desain produk yang sama, kebijakan penetapan
harga yang identik, pesan iklan dan media yang serupa, dan saluran distribusi yang
sama dapat digunakan di pasar ini. Tentu saja, para pemasar perlu sangat berhati-hati
ketika merenungkan gerakan seperti itu. Harus ada keterkaitan yang jelas antara basis
segmentasi dan respons pelanggan target terhadap salah satu dari instrumen bauran
pemasaran ini.
==================================================================
===
Kriteria Segmentasi pasar dunia, yaitu :
1. Segmentasi Gografis
Segmentasi geografis merupakan suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi-bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda seperti
daerah, populasi, kepadatan dan iklim. Segmentasi geografis membagi menjadi
kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia
Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan lain sebagainya.
Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Di
mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah
didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama.
Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi
yang berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau
RT. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi
lokal dalam kebutuhan preferensi geografi.
2. Segmentasi demografis
Didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur, seperti umur, jenis
kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah kecenderungan
demografi global, seperti semakin sedikit pasangan yang menikah, semakin sedikit
jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran wanita dan pendapatan serta
pendapatan serta standar hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong
munculnya segmen global. Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar
menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi
seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan.
3. Segmentasi Psikografis
Proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut dan gaya
hidup. Psikografis: Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi
konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel gaya hidup
dan kepribadian.
 Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan/kepribadian.
a. Kelas sosial memiliki pengaruk kuat pada preferensi seseorang terhadap suatu
produk dan jasa, misalnya mobil, pakain rumah, kebiasaan membaca, dan
sebagainya. Banyak perusahaan merancang barang atau jasa badi kelas sosial
tertentu.
b. Gaya Hidup. Minat produk orang-orang dipengaruhi pada gaya hidup mereka.
Sebenarnya, barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka.
c. Kepribadian. Pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk
mensegmentasikan pasar. Mereka memberikan produk mereka kepribadian
merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen.
4. Segmentasi tingkah laku
Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakan orang akan membeli dan
menggunakan sesuatu produk atau tidak, disamping seberapa sering dan berapa
banyak yang dipakainya. Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan ba-sis variabel seperti
status pengguna, ke-setiaan merek, tingkat penggunaan, man-faat yang dicari,
kesempatan peng-gunaan, kesiapan membeli dan sikap terhadap produk. Segmentasi
perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan mengguankan suatu produk atau
tidak, di samping seberapa sering dan seberapa bnayk yang dipakinya. Dengan
demikian, konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi:
pemakai kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai.
Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai
potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai regulaer, pemakai pertama
kali, dan pemakai produk pesaing.
5. Segmentasi manfaat, memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan.
Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value
equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapatmemberikan hasil yang
memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat
diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari
wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmenntasi yang kuat adalah
dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari
suatu produk.
==================================================================
===
Empat manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian
preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu
kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan
konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk
kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai
alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk
mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai
untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset
segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan
membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk
melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini
 dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi
terhadap ancaman.
==================================================================
===
Dalam memilih pasar sasaran mana yang akan diambil ada faktor-faktor yang perlu
diperhatikan yaitu:
1. Sumber daya organisasi
Dalam memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin
banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan akan semakin banyak.
Pemasaran terpusat akan menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara
mengarahkan pema-saran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang
mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga se-bagai market niche.
2. Tipe produk
Ada produk yang disebut high-differentiated product maka strategi yang digunakan bisa
differentiated atau con-centrated marketing karena pada produk tersebut mudah
diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk lain. Ada juga yang low
differentiated product, maka strategi yang dipilih yaitu undiffer-entiated marketing
karena pada produk jenis ini sulit diciptakan keunikan-keunikan.
3. Tahap dalam daur hidup produk
Produk memiliki siklus, yang dimulai dengan tahap perkenalan pasar, pertumbuhan,
dewasa, dan menurun. Pada masa perkenalan, dapat diterapkan pemasaran serba sama.
Pada masa pertumbuhan produk semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan
variasi pro-duk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada masa dewasa per-
saingan sudah mencapai titik maksimal dan seluruh segmen sudah terisi, maka
organisasi mulai mencari segmen-segmen yang belum dilayani secara mak-simal oleh
pesaing sehingga pemasaran dapat diterapkan pemasaran terkonsen-trasi. Pada masa
penurunan, organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil biaya pemasaran serta
memusatkan sumber daya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan dan
pema-saran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan.
4. Strategi pesaing dan strategi bersaing organisasi
Untuk memilih strategi mana yang akan diterapkan oleh organisasi, maka perlu
memperhatikan juga strategi yang diterapkan oleh pesaing dan strategi bersaing yang
dipilih organisasi. Pilihan strateginya bisa berhadapan langsung atau menghindar.
Kalau berhadapan langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang dimasuki oleh
pesaing. Sedangkan kalau menganut strategi menghindar, maka organisasi memasuki
segmen yang belum dimasuki oleh pesaing.
=================================================================
==
PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL
Pemasar global mendekati proses segmentasi dari berbagai sudut. Prosedur
segmentasi internasional yang sangat umum mengklasifikasikan negara-negara prospek
secara geografis pada satu dimensi (misalnya, Produk Nasional Bruto per kapita) atau pada
serangkaian kriteria sosial ekonomi, politik, dan budaya yang tersedia dari sumber data
sekunder (mis. Bank Dunia, UNESCO, OECD). Ini dikenal sebagai negara-sebagai-segmen
atau segmentasi agregat.
Segmentasi internasional ada dua tahap yang dapat menawarkan penghiburan.
Langkah pertama — segmentasi makro — adalah klasifikasi negara ke dalam kelompok yang
berbeda. Fase kedua — segmentasi mikro — terdiri dari segmentasi konsumen untuk setiap
kelompok negara yang diidentifikasi pada langkah pertama. Pada tahap tingkat makro
pertama, negara dikelompokkan berdasarkan basis segmentasi umum. Beberapa pangkalan
tidak tergantung pada produk atau layanan yang dilakukan segmentasi. Mereka dapat terlihat
(misalnya, demografis, sosial ekonomi, budaya) atau tidak dapat diamati (misalnya, gaya
hidup, nilai, kepribadian). Langkah pertama ini juga memungkinkan manajer untuk
menyaring negara yang tidak dapat diterima (mis., Karena risiko politik yang tinggi atau daya
beli yang rendah) atau tidak sesuai dengan tujuan perusahaan. Fase tingkat mikro kedua mirip
dengan segmentasi standar di suatu negara kecuali bahwa sebagian besar segmen konsumen
tumpang tindih di seluruh negara daripada dibatasi pada satu negara tertentu. Kriteria
segmentasi tingkat mikro kandidat mirip dengan basis segmentasi dipertimbangkan untuk
segmentasi pasar standar: demografi (misalnya, usia, jenis kelamin, tahap siklus hidup
keluarga), langkah-langkah sosial ekonomi (misalnya, pendapatan per kapita, kelas sosial),
gaya hidup , nilai, dan manfaat yang dicari. Basis tertentu yang dipilih tergantung pada sifat
tujuan segmentasi. Segmentasi dua tahap memiliki beberapa manfaat. Pertama, dibandingkan
dengan agregasi tingkat negara yang semata-mata geografis, segmen-segmen tersebut akan
lebih responsif terhadap upaya pemasaran. Segmen-segmen ini juga lebih selaras dengan
perspektif orientasi pasar karena mereka berfokus pada kebutuhan konsumen daripada
sekadar variabel sosial-ekonomi atau budaya tingkat makro. Kedua, sebagai lawan
segmentasi konsumen yang terpilah, segmen yang diturunkan akan lebih mudah diakses.
==================================================================
===
Satu studi yang dilakukan di Universitas Harvard melihat sikap konsumen terhadap
merek global. Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 1.800 responden di dua
belas negara, penulis memperoleh tujuh segmen global berikut:
1. Pendaki global (23,3%). Orang-orang ini sangat sadar dan tertarik pada merek yang
memancarkan status global. Mereka tidak terkesan oleh merek-merek yang terkait
dengan negara-negara yang memiliki reputasi kualitas yang kuat untuk produk-produk
tertentu.
2. Libertarian warga negara (21,5%). Kelompok ini sangat menekankan tanggung jawab
sosial. Mereka tidak terkesan dengan merek-merek yang diproduksi di negara-negara
dengan reputasi tinggi dalam kategori produk.
3. Penggemar multinasional (15,5%). Segmen ini memiliki peringkat tertinggi
berdasarkan pengaruh reputasi dan status global terhadap preferensi merek.
4. Antiglobalists (13,1%). Orang-orang ini sangat menentang merek yang
mengekspresikan nilai-nilai Amerika dan sangat sinis terhadap etika perusahaan yang
memiliki merek global.
5. Warga dunia (10,1%). Segmen ini menghargai tanggung jawab sosial.
6. Agnostik global (7,6%). Konsumen ini menghargai merek global sama seperti merek
lain tanpa menggunakan dimensi global sebagai isyarat.
7. Pro-Barat (7,6%). Orang-orang ini sangat menghargai nilai-nilai Amerika. Preferensi
merek mereka sangat dipengaruhi oleh status global
segmen pasar universal, regional, dan negara-spesifik.
==================================================================
Dasar untuk segmentasi Pasar Internasional
1. Segmentasi Geografi Mengelompokkan negara menurut regional
2. Faktor-faktor Ekonomi Mengelompokkan negara menurut tingkat
pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan ekonomi
secara keseluruhan
3. Faktor-faktor Politik dan Peraturan Mengelompokkan negara menurut tipe
dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing,
peraturan moneter dan jumlah produksi.
 4. Faktor-faktor BudayaMengelompokkan negara menurut bahasa, agama,
nilai - nilai dan sikap, kebiasaan serta pola tingkah laku bersama
=================================================================
Alasan Segmentasi InternasionalKesuksesan Pemasaran Internasional membutuhkan
perhatian lebih banyak terutama dalam melakukan segmentasi. Terdapat kurang lebih 228
negara di dunia dengan budaya yang berbeda-beda. Perbedaan tersebut meliputi kebiasaan
termasuk etika usaha, keyakinan, ras dan pola distribusi pendapatan. Perbedaan –
perbedaan tersebut dapat mempersulit proses segmentasi. Semakin sulit ketika data
yang tersedia tidak dapat diandalkan oleh perusahaan yang akan memasuki pasar
internasional. Inilah salah satu alasan mengapa perusahaan memberlakukan operasional dan
keputusan lokalnya dipegang oleh orang setempat, agar lebih memahami pasar
==================================================================
Setiap negara dikelompokkan menjadi lima segmen sosial ekonomi, masing-masing
ditunjuk dengan huruf: kelas atas (A), menengah ke atas kelas (B), kelas menengah (C), kelas
bawah (D), dan tingkat kemiskinan (E).

Segmentasi Berbasis Perilaku (Behavior-Based Segmentation)

Seperti halnya pemasaran domestik, segmen juga dapat dibentuk berdasarkan variabel
respons perilaku. Kriteria segmentasi perilaku (Behavioral Segmentation) meliputi tingkat
loyalitas merek / pemasok, tingkat penggunaan (berdasarkan konsumsi per kapita), penetrasi
produk (yaitu, persentase target pasar yang menggunakan produk atau merek), dan manfaat
yang dicari. Seperti halnya dalam pemasaran domestik (Domestic Marketing), segmentasi
manfaat (Benefit Segmentation) sering digunakan dalam pemasaran global untuk penentuan
posisi produk, desain produk, atau tujuan adaptasi produk. Sementara segmen manfaat
tumpang tindih negara yang berbeda, ukuran relatif mereka sering berbeda di setiap pasar.
Pemasar dapat mengelompokkan konsumen sesuai dengan gaya hidup mereka (yaitu, sikap,
pendapat, dan nilai-nilai inti mereka). Segmentasi gaya hidup (lifestyle segmentation)
(psikografis) sangat populer di kalangan periklanan. Banyak skema segmentasi gaya hidup
(lifestyle segmentation) sangat umum dan tidak terkait dengan kategori produk tertentu.
Lainnya diturunkan untuk area produk atau layanan tertentu. Perbedaan juga dapat dibuat
antara apakah tipologi tertentu disiapkan untuk negara tertentu atau wilayah tertentu.
Berdasarkan tanggapan, Valuescope mengidentifikasi tujuh segmen nilai:
 Orang-orang yang berprestasi (achievers) menempatkan high importance dalam
memperoleh dan menunjukkan status sosial. Mereka menempatkan kepentingan
mereka sendiri di atas kepentingan orang lain '.
 Orang – orang dengan pemikiran Tradisional (traditionals) percaya bahwa cara hidup
mereka yang diwariskan adalah yang terbaik dan tidak perlu perubahan. Keyakinan
agama dan tradisi budaya mengatur hidup mereka.
 Para penyintas (survivors) berusaha untuk selalu memberikan upaya terbaik mereka
sementara mereka sendiri bersikap sederhana. Mereka tidak mencari banyak uang,
hanya cukup untuk mencari nafkah. Mereka ingin menjaga kehidupan mereka
sesederhana dan semudah mungkin.
 Pengasuh (nurturers) memberi nilai tinggi (high value) pada mempertahankan
komitmen jangka panjang kepada teman dan keluarga. Dalam membangun hubungan
dengan teman dan kerabat, mereka merasa penting untuk tulus dan memiliki integritas
 Hedonis (hedonists) membutuhkan gratifikasi instan. Mereka selalu mencari
pengalaman baru. Mereka perlu merasa muda dan ingin bersenang-senang.
 Masyarakat sosial (socialrationals) memandang dunia sebagai tempat yang besar dan
beragam di mana perbedaan harus dihormati. Mereka menghargai keterbukaan dan
 berusaha menyelamatkan dunia karena mereka merasa bertanggungjawab untuk
melakukannya.
 Kemandirian (self – directed) menghargai kebebasan bertindak dan berpikir sehingga
mereka dapat memilih tujuan mereka sendiri dan mencapainya.
Lifestyle segmentation telah diterapkan untuk menentukan merek baru, reposisi merek yang
sudah ada, mengidentifikasi peluang produk baru, dan mengembangkan brand personalities.
Praktisi dan akademisi juga telah mengangkat pembelajaran tentang penggunaan lifestyle
segmentation:
 Nilai – nilai terlalu umum untuk dikaitkan dengan pola konsumsi atau perilaku
pemilihan merek dalam kategori produk tertentu. Akibatnya, segmentasi gaya hidup
(lifestyle segmentationz0 tidak terlalu berguna sebagai alat untuk membuat prediksi
tentang respons pembelian konsumen. Jelas, kritik ini hanya berlaku untuk skema
nilai umum.
 Skema segmentasi berbasis nilai tidak selalu ‘‘ dapat ditindaklanjuti. ’Ingatlah bahwa
salah satu persyaratan untuk segmentasi yang efektif adalah kemampuan untuk
bertindak. Pengelompokan gaya hidup tidak menawarkan banyak panduan dalam hal
tindakan pemasaran apa yang harus diambil. Juga, banyak tipologi memiliki terlalu
banyak jenis perbedaan untuk tujuan praktis.
 Segmen nilai tidak stabil karena nilai biasanya berubah seiring perubahan waktu.
 Penerapan internasional mereka sangat terbatas karena perbedaan gaya hidup, bahkan
di dalam wilayah yang sama, sering berbeda dari satu negara ke negara lain.
Selain dari kriteria yang dibahas di sini, banyak dimensi lain dapat menjadi dasar untuk
segmentasi. Kriteria yang tepat sangat tergantung pada sifat produk dan tujuan dari latihan
segmentasi.

International Positioning Strategies (Strategi Penentuan Posisi Internasional)

Segmentasi pasar internasional hanyalah bagian dari permainan. Setelah perusahaan
multinasional melakukan segmentasi pasar luar negerinya, perusahaan perlu memutuskan
target pasar mana yang akan dikejar dan strategi positioning apa yang digunakan untuk
menarik segmen yang dipilih. Beberapa pakar pemasaran menyebut positioning sebagai P
kelima dalam marketing mix selain produk, harga, promosi, dan tempat. Mengembangkan
tema penentuan posisi melibatkan pencarian proposisi penjualan tunggal (unique selling
proposition) (USP). Dalam kancah pemasaran global, pertanyaan penentuan posisi bermuara
pada pertempuran bagi pikiran pelanggan target Anda, yang terletak tidak hanya di negara
tertentu tetapi juga dalam beberapa kasus di seluruh dunia.
Perumusan Strategi Penentuan Posisi — baik itu lokal maupun global — bergerak di
sepanjang urutan langkah-langkah:
 Identifikasi serangkaian produk atau merek pesaing yang relevan. Apa kerangka
kompetitifnya?
 Tentukan persepsi saat ini yang dimiliki oleh konsumen tentang produk / merek Anda
dan pesaing.
 Kembangkan kemungkinan tema penentuan posisi.
 Saring alternatif pemosisian dan yang paling menarik.
 Kembangkan strategi marketing mix yang akan mengimplementasikan strategi
penentuan posisi yang dipilih.
 Seiring waktu, pantau efektivitas strategi pemosisian Anda. Jika tidak berfungsi,
periksa apakah kegagalannya disebabkan oleh eksekusi yang buruk atau strategi yang
salah
Uniform versus Localized Positioning Strategies
Jelas, untuk pemasar global, pertanyaan kunci adalah sejauh mana strategi penentuan posisi
yang seragam dapat digunakan. Jelas, salah satu pendorong utama di sini adalah keputusan
target pasar. Secara kasar, perusahaan multinasional memiliki dua pilihan: menargetkan
segmen universal di seluruh negara atau mengejar segmen yang berbeda di pasar yang
berbeda. Saat berfokus pada segmen yang seragam, manajemen perlu memutuskan apakah
akan menggunakan pemosisian yang sama di seluruh dunia atau tema pemosisian yang
disesuaikan dengan pasar individu. Jika perusahaan memutuskan untuk memilih segmen yang
berbeda berdasarkan negara-oleh-negara, normanya adalah untuk menyesuaikan juga banding
posisi.
Ketika pelanggan target sangat mirip di seluruh dunia, berbagi nilai-nilai inti yang sama dan
menunjukkan pola pembelian yang sama, strategi penentuan posisi yang seragam mungkin
akan berhasil. Dengan mengadopsi tema pemosisian bersama, perusahaan dapat
memproyeksikan citra bersama atau citra perusahaan yang konsisten di seluruh dunia.
Kebutuhan untuk memiliki citra yang konsisten sangat 2mendesak untuk merek yang
memiliki paparan dan visibilitas di seluruh dunia.

niat untuk mendapatkan posisi nomor satu dunia di semua pasar produk utamanya pada
tahun 2005. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan memposisikan mereknya sebagai yang
terdepan dalam teknologi digital, menggunakan kampanye iklan yang agresif dan
mengembangkan seluruh jajaran produk digital yang bagus (mis., Televisi interaktif, pemutar
DVD, ponsel generasi ketiga) . Memiliki tema posisi yang sama juga memungkinkan
perusahaan memanfaatkan media global. Samsung, misalnya, mensponsori acara olahraga
global yang sangat terlihat, seperti Olimpiade Musim Panas Beijing 2008 dan tim-tim seperti
Chelsea FC, tim sepakbola Inggris tingkat atas.
Banyak perusahaan memposisikan merek yang menjadi arus utama di pasar dalam negeri
sebagai merek premium di pasar luar negeri mereka, sehingga menargetkan segmen yang
lebih sempit yang bersedia membayar premi untuk impor. Dengan memindahkan kelas atas di
negara tuan rumah, perusahaan dapat mendukung biaya yang lebih tinggi untuk melakukan
bisnis di sana. Contoh kasusnya adalah Pizza Hut. Di Amerika Serikat, Pizza Hut adalah
merek makanan cepat saji yang mulai pudar. Namun, di Cina dan pasar luar negeri lainnya,
Pizza Hut telah menemukan kehidupan baru sebagai restoran kasual yang modis. Pizza Hut
adalah rantai restoran pertama yang memperkenalkan pizza di Cina pada tahun 1990.33
Yum! Cina, pemilik Pizza Hut, sekarang memiliki lebih dari 500 restoran di Indonesia Cina
dan masih terus tumbuh di sana.

Banding positioning universal adalah tema positioning yang menarik bagi konsumen di
mana saja di dunia, terlepas dari latar belakang budaya mereka. Ingatlah bahwa tema
penentuan posisi dapat dikembangkan di berbagai tingkatan:
 Fitur / atribut produk tertentu
 Manfaat produk (rasional atau emosional), solusi untuk masalah
 Kategori pengguna
 Aplikasi pengguna
 Warisan
 Gaya hidup