Global Marketing

Research
Global Marketing Management
 Chapter Overview
Research Problem Formulation
R Secondary Global Marketing Research

Primary Global Marketing Research

R Market Size Assessment

New Market Information Technologies

A Managing Global Marketing Research
 Introduction
6 Langkah Melakukan Riset Tantangan yang dihadapi
Pasar Global oleh para peneliti

1. Definisikan masalah  Kompleksitas desain penelitian

penelitian karena perbedaan lingkungan
2. Kembangkan desain  Kurang dan tidak akuratnya
penelitian data sekunder
3. Menentukan kebutuhan  Persyaratan waktu dan biaya
informasi untuk mengumpulkan data
4. Mengumpulkan data primer
(sekunder dan primer)  Koordinasi upaya penelitian
5. Analisis data dan multinegara
interpretasikan hasilnya  Kesulitan dalam membangun
6. Laporkan dan sajikan komparabilitas lintas studi
temuan-temuan penelitian multinegara
Research Problem Formulation
Setiap penelitian dimulai dengan
definisi yang tepat dari masalah
penelitian

Dalam konteks internasional, rumusan

masalah riset pemasaran terhambat
oleh self-reference

Kesulitan utama dalam merumuskan

masalah penelitian adalah tidak
terbiasa dengan lingkungan asing

Survei Omnibus secara teratur

D
dilakukan oleh lembaga penelitian

D
Setelah masalah penelitian, manajemen
perlu menentukan kebutuhan informasi
yang diinginkan
 Secondary Global
Marketing Research
Data Sekunder
Data / informasi yang sudah tersedia

Data Primer
Ketika informasi tersebut tidak berguna, atau tidak ada
sama sekali.

Sumber Data Sekunder yang Dipilih

Lexis/Nexis, FINDEX, National Trade Data Bank, U.S. D
epartment of Commerce, Japan External Trade Organiza
tion (JETRO), OECD, IMF, The Economist Intelligence U
nit (E.I.U.), ACNielsen Co, Taylor Nelsen Sofres, etc.
 Problems with Secondary
Data Research
Akurasi Data Keandalan dari Lumping of Data
Definisi yang digunakan Waktu ke Waktu Sumber data resmi sering
untuk indikator-indikator Peneliti harus mengetahui mengelompokkan statistik
tertentu sering berbeda sejauh mana data diukur pada variabel tertentu
di berbagai negara. secara konsisten dari dalam kategori yang
waktu ke waktu. sangat luas

1 2 3 4 5

Usia data Keterbandingan

Informasi yang Data
diinginkan mungkin Sumber yang berbeda
tersedia tetapi k pada item tertentu
etinggalan zaman. sering menghasilkan
informasi kontradiktif
Data Utama didapat melalui:

(1) Penelitian eksplorasi fokus kelompok

(delapan hingga dua belas orang) dari pelanggan
sasaran yang difasilitasi oleh praktisi. untuk mengungkap
peluang produk baru, untuk menguji konsep produk baru,
dan sebagainya.

Sensitivitas budaya adalah mutlak harus

dengan kelompok fokus.
(2) penelitian/ metode survei,
Instrumen melalui : Questionnaire Design
kehati-hatian harus dilakukan dengan susunan kata dan urutan
pertanyaan.
Masalah pengukuran di pusat penelitian lintas-negara
‘‘ Apakah fenomena di negara A dan B cara pengkurannya sama
?
Conceptual and Functional Equivalence
Kesamaan konsep (ukuran dari setiap dimensi) menghindari bias
budaya
Translation and Scalar Equivalence
kesetaraan skala Setuju / Tidak Setuju’ dengan skala
(mis., 7 poin) untuk mencatat respons dan satu bahasa ke bahasa
lain.
Catatan: biasanya Orang Amerika Latin cenderung menggunakan
ujung skala yang tinggi sehingga Responden yang tidak antusias
masih dapat memberi ‘‘ 7 ’atau‘ ‘8’. Orang Asia, di sisi lain, cenderung
menggunakan skala menengah (1-5).
 Sampling  Sampling unit
Rencana Pengambilan Sampel. THE FUNNY FACES SCALE
Untuk mengumpulkan data, peneliti
harus mengambil sampel dari populasi
target.
Pendekatan Rencana pengambilan
sampel :
Siapa yang harus disurvei? Target
populasi (unit sampling)?
Berapa banyak orang yang harus
disurvei (ukuran sampel)?
Bagaimana seharusnya calon
responden dipilih dari populasi target
(tata cara pengambilan sampel)?
 Metode/ Cara Kontak :
bagaimana menghubungi calon subjek untuk survei
Surat
Telepon
wawancara orang-ke-orang
Metode Survei online
Survei E-mail
survei situs Web acak
Panel survei situs Web

Orang Jerman cenderung menunjukkan penolakan wawancara via telepon daripada

orang Eropa.

Panggilan telepon siang hari tidak akan berfungsi di Arab Saudi, karena ibu rumah t
angga tidak menanggapi panggilan dari orang asing.
Mengumpulkan Informasi
masalah yang paling parah adalah nonresponse karena keengganan untuk
berbicara dengan orang asing, kekhawatiran tentang kerahasiaan, atau bias
budaya lainnya.
Bias kesopanan mengacu pada keinginan untuk bersikap sopan kpd orang
lain. Bias ini cukup umum Ex: di Asia. Subjek merasa berkewajiban untuk m
emberikan tanggapan yang diharapkan akan menyenangkan pewawancara

Topik-topik yang dianggap tabu, Ex: pendapatan atau seks terkadang sulit untuk direspon.  untuk itu k
ata-kata yang hati-hati dan pra-pengujian survei dan pelatihan yang memadai dari pewawancara, ak
an mengurangi bias
Dalam banyak budaya, disarankan untuk mencocokkan pewawancara dengan orang y
ang diwawancarai. Perbedaan dalam budaya dapat menyebabkan kesalahpahaman

(3) penelitian observasi

mengumpulkan informasi yang berguna dengan berpartisipasi
dalam kehidupan sehari-hari orang yang sedang dipelajari.
(4) Pengujian pasar (sasaran demand)
 MEMANFAATKAN INTERNET UNTUK
PENELITIAN PASAR GLOBAL
Internet telah membuka jalan baru untuk mendapatkan data intelijen pasar tentang konsumen
dan pesaing di seluruh dunia.

Salah satu kekurangannya adalah

Bagaimana seseorang memisahkan yang berguna dari informasi yang tidak berguna?
Di mana orang dapat menemukan informasi yang paling akurat?
Kemajuan teknologi mesin pencari diharapkan akan memberikan solusi yang cukup.

Biaya survei online yang lebih rendah jelas merupakan pendorong utama di balik maraknya
riset pasar global online. Penelitian menemukan bahwa riset online 33 persen lebih murah
daripada riset berbasis telepon.

Survei online. Untuk penelitian survei online, ada tiga jenis metode: (1) survei email, (2) survei
situs web, dan (3) survei situs web panel.
Papan buletin dan grup obrolan

Papan buletin daringtempat pengunjung dapat

memposting pertanyaan, tanggapan, dan komen.

Grup obrolan adalah grup diskusi virtual yang

mengadakan percakapan online tentang topik
pilihan mereka. Perusahaan dapat memantau dan
berpartisipasi dalam papan buletin dan diskusi g
rup obrolan di banyak negara secara bersamaan
  Pelacakan pengunjung web
Server secara otomatis
mengumpulkan sejumlah
besar informasi tentang
perilaku selancar pengunjung
seperti jumlah waktu yang
dihabiskan di setiap halaman.
Pemasar dapat mengakses
dan menganalisis informasi
ini untuk melihat, misalnya, b
agaimana pola yang diamati
berhubungan dengan t aya hidup, minat, dan
ransaksi pembelian.
 Panel online (virtual)  Grup fokus
sekelompok responden Grup fokus online dibentuk
yang disaring sebelumnya dengan memilih peserta yang
yang secara sukarela memenuhi kriteria tertentu.
setuju untuk berpartisipasi Subjek diberitahu ruang o
dalam berbagai penelitian brolan mana yang akan di
penelitian online. Sebelum masukkan dan kapan. Me
bergabung dengan panel reka dijalankan seperti kel
online, responden biasanya ompok fokus biasa. Tidak han
melengkapi mengisi b ya dapat dikelola di selu
iodata tentang demografi, g ruh dunia, tetapi transkrip disk
s usi kelompok segera ters
ebagainya edia
Methods that can be fruitfully employed
to assess the size of the market

Method of Analogy Trade audit Chain Ratio Method Cross-Sectional

Regression Analysi
s
 Rules to keep in mind when using
market size estimates:
• Whenever feasible, use several different methods that
possibly rely on different data inputs.
• Do not be misled by the numbers. Make sure you know
the reasoning behind them.
• Do not be misled by fancy methods. Simple back-of-the-
envelope calculations are often a good start.
• When many assumptions are to be made, do a sensitivity
analysis by asking what-if questions. See how sensitive
the estimates are to changes in your underlying
assumptions.
• Look for interval estimates with a lower and upper limit
rather than for point estimates. The range indicates the
precision of the estimates.
 NEW MARKET INFORMATION
TECHNOLOGIES
• Point-of-sale (POS) store scanner data.
• Consumer panel data.
• Single-source data.
• Shift from mass to micro marketing.
• Continuous monitoring of brand sales/market share movements.
• Scanning data are used by manufacturers to support marketing decisions
• Scanning data are used to provide merchandising support to retailers.
 MANAGING GLOBAL
MARKETING RESEARCH
• Global marketing research projects have
to provide to the needs of various interest
groups: global and regional headquarters,
local subsidiaries. Different requirements
will lead to tension among the stakeholders.
Two highly important issues in managing
global marketing research:

01 02
Who should conduct Coordination of global
the research project, marketing research p
and rojects
D
D
• Selecting a Research Agency
• Coordination of Multicounty Research

D
D
 D
D
Thank you