BAB 2

Desain Penelitian

Defenisi dan Klasifikasi Desain Penelitian

Desain penelitian adalah kerangka atau cetak biru untuk melaksanakan
proyek riset pemasaran. Desain penelitian merupakan rincian prosedur dalam
memperoleh informasi yang diperlukan untuk struktur atau memecahkan masalah-
masalah riset pemasaran. Desain penelitian juga dapat didefinisikan sebagai
prosedur bagaimana mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis suatu data.
Desain penelitian diklasifikasikan sebagai penelitian eksplorasi atau
konklusif. Tujuan utama dari penelitian eksplorasi adalah untuk memberikan
wawasan dan pemahaman masalah yang dihadapi peneliti. Penelitian eksplorasi
digunakan dalam kasus-kasus ketika seorang harus menentukan masalah lebih
tepat, mengidentifikasi tindakan yang relevan, atau mendapatkan wawasan
tambahan sebelum pendekatan dikembangkan, misalnya wawancara pribadi
dengan pakar industri. Mengingat karakteristik proses penelitian eksplorasi,
temuan-temuan dari penelitian eksplorasi harus dianggap sebagai tentative atau
sebagai masukan untuk penelitian lebih lanjut.
Penelitian eksplorasi adalah desain penelitian dengan tujuan utama
pemberian wawasan dan pemahaman tentang situasi masalah yang dihadapi
peneliti. Penelitian eksplorasi bersifat fleksibel dan tidak terstruktur, jumlah
sampel kecil dan tidak mewakili, dan menggunakan analisis kualitatif. Penelitian
eksplorasi biasanya dilanjutkan dengan penelitian konklusif. Penelitian konklusif
bersifat formal dan terstruktur, dan biasanya menguji hipotesis atau hubungan
antarvariable, informasi yang dibutuhkan didefinisikan secara jelas, jumlah
sampel banyak dan mewakili populasi, dan analisis menggunakan pendekatan
kuatitatif. Hasil penelitian konklusif dapat digunakan sebagai masukan untuk
pengambilan keputusan manajemen. Penelitian konklusif terdiri dari penelitian
deskriptif dan penelitian kausal (eksperimen). Gambar 2.1 menunjukkan
klasifikasi riset desain (Aaker, Kumar, Day, Leone (2011); Malhotra (2010);
Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003)).
 Research Design

Exploratory Research Design Conclusive Research Design

Descriptive Research Causal Research

Cross-Sectional Design Longitudinal Design

Gambar 2.1. Kualifikasi Riset Desain

Penelitian eksplorasi
Penelitian eksplorasi dapat digunakan untuk tujuan berikut :
1. Merumuskan masalah atau merumuskan masalah lebih tepat.
2. Mengidentifikasikan alternatif tindakan.
3. Mengembangkan hipotesis.
4. Isolasi dan hubungan variabel kunci untuk pemeriksaan lebih lanjut.
5. Dapatkan wawasan untuk mengembangkan pendekatan terhadap masalah.
6. Menetapkan prioritas untuk penelitian lebih lanjut.

Penelitian Deksriptif
Tujuan utama dari penelitian deskriptif adalah untuk menggambarkan
sesuatu-biasanya karakteristik atau fungi pasar, misalnya :
1. Untuk menggambarkan karakteristik dari kelompok-kelompok yang relevan,
seperti konsumen, tenaga penjualan, organisasi, atau daerah pasar. Sebagai
contoh, kita dapat mengembangkan profil dari “pengguna berat” (sering
pembeli) dari department store bergengsi.
2. Untuk memperkirakan persentase unit-unit dalam populasi tertentu,
menunjukkan perilaku tertentu. Misalnya, persentase pengguna berat
department store bergengsi yang juga menjadi pelanggan toko serba ada
diskon.
3. Untuk menentukan persepsi karakteristik produk. Sebagai contoh, bagaimana
rumah tangga merasakan berbagai department store dalam hal faktor
menonjol kriteria pilihan.
4. Untuk menentukan sejauh mana variabel pemasaran yang terkait. Misalnya,
untuk sejauh mana belanja di department store yang berkaitan dengan makan
ke luar.
5. Untuk membuat prediksi spesifik. Sebagai contoh, apa yang akan menjadi
penjualan ritel toko khusus fashion pakaian (kategori produk tertentu) di
wilayah tertentu?
Contoh lain dari penelitian deskriptif adalah :
a) Studi pasar, yang menjelaskan ukuran pasar, daya beli konsumen,
ketersediaan distributor, dan konsumen profil.
b) Pasar berbagi penelitian, yang menentukan proporsi dari total penjualan yang
diterima oleh perusahaan dan para pesaing.
c) Studi penjualan, yang menggambarkan penjualan menurut kawasan geografis,
jenis produk, jenis dan ukuran account.
d) Studi citra, yang menentukan persepsi konsumen perusahaan dan produk-
produknya.
e) Studi penggunaan produk, yang menggambarkan pola konsumsi.
f) Distribusi penelitian, yang menentukan pola aliran lalu lintas, jumlah, dan
lokasi distributor.
g) Studi harga, yang menggambarkan jangkauan dan frekuensi perubahan harga
dan kemungkinan konsumen terhadap perubahan harga yang diusulkan.
h) Studi periklanan, yang menggambarkan kebiasaan konsumsi media dan
penonton profil untuk program televisi tertentu dan majalah.

Cross-Sectional Designs
Desain Cross-Sectional study adalah yang paling sering digunakan desain
deskriptif dalam riset pemasaran. Desain cross-sectional adalah pengumpulan
informasi dari setiap elemen populasi sampel yang dilakukan hanya sekali pada
waktu tertentu. Desain ini terdiri dari single cross-sectional designs dan multiple
cross-sectional designs. Desain single cross-sectional hanya mengambil satu
sampel responden dari populasi target, dan informasi yang diperoleh dari sampel
ini hanya sekali. Desain ini juga disebut desain penelitian survei sampel. Desain
multiple cross-sectional akan mengambil dua atau lebih sampel responden, dan
informasi dari setiap sampel diperoleh hanya sekali. Informasi dari sampel yang
berbeda seringkali diperoleh pada waktu yang berbeda. Analisis kohor (Cohort
Analysis) sering dilakukan terhadap data yang diperoleh melalui multiple cross-
sectional design. Anlisis kohor terdiri dari sejumlah survei yang dilakukan pada
interval waktu yang tepat dan kohor tersebut dijadikan unit analisis. Sebuah kohor
adalah sekelompok responden yang mengalami kejadian yang pada periode waktu
yang sama. Misalnya kohor kelahiran tahun 60-an adalah kelompok orang yang
dilahirkan pada periode yang sama antara tahun 1960-1970.

Longitudinal Designs
Desain longitudinal mengumpulkan data dari sampel yang tetap dari unsur-
unsur populasi yang datanya diukur berulang kali. Desain longitudinal berbeda
dari desain cross-sectional karena desain longitudinal mempelajari responden
yang sama dari waktu ke waktu. Studi longitudinal menggambarkan informasi
yang berbeda antarawaktu dari responden yang sama.
Panel adalah istilah yang digunakan secara bergantian dengan istilah
desain longitudinal. Sebuah panel terdiri dari sampel responden, umumnya rumah
tangga, yang telah setuju untuk memberikan informasi pada interval tertentu
selama jangka waktu tertentu. Panel bisa juga diartikan sejumlah responden yang
sama yang memberikan informasi dari waktu ke waktu yang berbeda kepada
peneliti.

Desain Penelitian Eksploratori: Data Sekunder

Data Primer Versus Data Sekunder
Data primer adalah data yang dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab
tujuan penelitian yang telah dirumuskannya. Data sekunder adalah data yang
dikumpulkan oleh orang lain untuk tujuan yang berbeda dengan tujuan penelitian
yang dirumuskan. Peneliti dianjurkan untuk melihat data sekunder yang tersedia
agar dapat merumuskan masalah dan tujuan penelitian dengan lebih baik. Peneliti
juga dapat menggunakan data sekunder untuk diolah lebih lanjut sehingga dapat
menjawab masalah dan tujuan penelitian yang dirumuskannya. Dibandingkan
dengan data sekunder, data sekunder dikumpulkan dengan cepat dan mudah,
dengan biaya relatif rendah, dan dalam jangka waktu singkat.

Keuntungan dan Penggunaan Data Sekunder

Data sekunder dapat membantu untuk :
1. Identifikasi masalah
2. Lebih baik dalam menetapkan/menjelaskan masalah
3. Mengembangkan pendekatan terhadap masalah
4. Merumuskan rancangan penelitian yang tepat (misalnya, mengidentifikasi
variabel kunci)
5. Menjawab pertanyaan penelitian tertentu dan menguji beberapa hipotesis
6. Menafsirkan data primer lebih mendalam
Sebelum mengumpulkan data primer, sebaiknya cari dan gunakan data
sekunder untuk menjawab masalah dan tujuan penelitian. Jika data sekunder tidak
tersedia untuk dapat menjawab masalah dan tujuan penelitian, maka lanjutkan
dengan mengumpulkan data primer.

Kekurangan dari data Sekunder

Data sekunder dikumpulkan untuk menjawab masalah dan tujuan
penelitian yang berbeda dengan tujuan yang sedang diteliti saat ini. Data sekunder
mungkin sudah out of date, tidak relevan dengan kondisi terkini, metode yang
berbeda, sampel yang tidak sesuai, dan lain-lain. Sebelum menggunakan data
sekunder maka sangat penting mengevaluasi data sekunder tersebut.

Kriteria untuk Mengevaluasi Data Sekunder

1. Spesifik: Metodologi yang digunakan untuk mengumpulkan data
2. Error: Akurasi dari data
3. Kekinian: Apakah data masih up to date
4. Sasaran: Tujuan pengumpulan data
5. Jenis: Isi data
6. Keterkaitan: Seberapa terkaitkah antardata?
7. Siapa yang telah mengumpulkan data (sumber daya yang memadai)
8. Mengapa data tersebut dikumpulkan (apakah itu cocok dengan kepentingan
perusahaan kita)
9. Apa saja yang dikumpulkan oleh data (keterbatasan geografi dan demografi)
10. Kapan data tersebut dikumpulkan

Klasifikasi Data Sekunder

Primary
Data
Sources

Sales/Patronage Results (Outcomes)

Marketing Activity (Inputs)
Internal Cost Information
Records Distributor Reports and Feedback
Data Customer Feedback
Sources

Govewrnment
Trade
Secondary Electronic Associations
Data Periodicals
Sources Newspapers
Published
Data Books
Animal Reports
Private Studies
Printed
External
Records

Standarized Store Audits

Sources of Warehouse Withdrawal
Marketing Services
Data Consumer Purchase
Panels
Singel-Source Data
Arbitron Panel
Internet Multimedia Services

Gambar 2.2. Klasifikasi Data Sekunder

Sumber : Aaker, Kumar, Day and leone (2010)
Data Internal
Data sekunder dapat dibagi menjadi data internal dan data eksternal. Data
internal adalah data yang dimiliki perusahaan seperti data penjualan, program
pemasaran, informasi biaya, distribusi, laporan konsumen. Data internal bisa
berasal dari departemen, bagian produksi, bagian keuangan, bagian pemasaran
dan penjualan. Data sekunder memiliki 2 (dua) keuntungan signifikan, yaitu :
1. Mudah didapatkan dan murah
2. Data tidak dieksploitasi penuh sebelumnya
Salah satu jenis data internal yang sangat penting adalah Data base
pemasaran yang menggunakan komputer untuk menangkap dan membawa profil
pelanggan dan detail pembelian. Informasi sekunder ini digunakan sebagai dasar
program pemasaran atau sumber internal informasi sehubungan dengan perilaku
pelanggan. Database ini sebagai alat penting untuk memelihara, mengembangkan,
dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Database pelanggan umumnya
mencakup nomor telepon, nama dan alamat, tanggal pembelian, jumlah
pembelian, dan metode pembayaran. Data lainnya yang dikumpulkan meliputi
gaya hidup, hobi, dan karakteristik demografi lainnya.

Data Eksternal
Data yang dipublikasi baik dalam bentuk tercetak atau elektronik. Data ini
dipublikasikan oleh pemerintah pusat (kementerian dan lembaga-lembaga
pemerintah lainnya), pemerintah daerah, asosiasi industri dan perdagangan,
organisasi profesi, perusahaan riset pasar, bursa saham, Bank Indonesia, dan
perusahaan-perusahaan, serta lembaga lainnya. Kategori dari data eksternal
(Aaker, Kumar, Day, leone (2011); Maholtra (2010); Kinnear (1996); hair, Bush,
Ortinau (2003), yaitu :
1. General Business Data
Perusahaan menerbitkan informasi yang banyak dalam bentuk buku, majalah,
jurnal, surat kabar, laporan, dan literatur perdagangan. Informasi ini dapat
ditemukan dengan menggunakan petunjuk, direktori, dan index. Sumber juga
 tersedia untuk mengidentifikasi data statistik. Beberapa kategori dari General
Business Data.
2. Buku Pedoman (Guides)
Misalnya: American Marketing Association Bibliography Series, Business
Information Sources, Data Sources for Business and Market Analysis, and
Encyclopedia of Business Information Sources.
3. Buku Petunjuk (Directories)
Misalnya Directories in Print, Consultants and Consulting Organizations
Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market
Research Reports, Studies and Surveys, and Research Services Directory.
4. Indeks (Indexes)
Misalnya Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F&S Index:
United States, Social Sciences Citation Index, and The Wall Street Journal
Index.
5. Data Statistik Non-Pemerintahan (Nongovernment Statistical Data)
Misalnya A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and
Marketing Management Survey of Buying Power, Standard & Poor's
Statistical Service, and Standard Rate and Data Service.
6. Publikasi Pemerintah
Pemerintah Republik Indonesia menyediakan data dan informasi yang sangat
kaya melalui Badan Pusat Statistik (BPS) dan kantor kementerian, badan dan
lembaga pemerintah lainnya, serta perguruan tinggi negeri. Data yang sangat
popular yang diterbitkan BPS adalah data sensus penduduk dan sensus
pertanian serta berbagai data survei.
7. Data Sensus (Census Data)
Di Amerika data sensus berasal dari The US Bureau of The Census adalah
sumber terbesar dunia mengenai data statistik. Kualitas dari sensus datanya
sangat tinggi dan cukup detail. Sensus data yang penting antara lain Census
of Housing, Census of Manufactures, Census of Population, Census of Retail
Trade, Census of Service Industries and Census of Wholesale Trade.
Publikasi lainnya dari Pemerintah Amerika Serikat adalah Business America,
 Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications,
Statistical Abstract of The United States, dan Survey of Current Business.

Basis Data Komputer (Computerized Database)

Banyak informasi yang dipublikasi dan tersedia dalam bentuk database
yang terkomputerisasi. Database tersebut mengandung informasi yang dibuat
dalam bentuk yang dapat dibaca komputer. Computerized database menawarkan
beberapa keuntungan di antaranya:
1. Data terkini dan up to date, peneliti menggunakan komputer sebagai
teknologi produksi utama.
2. Proses pencarian komprehensif, cepat dan mudah. Informasi dapat diakses
secara instan dan proses pencarian sederhana.
3. Biaya untuk akses database rendah karena informasi dapat disampaikan
secara cepat
4. Nyaman untuk mengakses data menggunakan komputer pribadi yang
dilengkapi dengan alat pendukung komunikasi seperti modem atau jaringan
komunikasi.
Computerized database dapat diklasifikasikan menjadi online, internet
atau offline. Online database terdiri dari data sentral yang dapat diakses dengan
komputer melalui jaringan telekomunikasi. Online database membuat informasi
tersedia di disket dan CD-ROM. Online database dapat diakses di tempat
pengguna berada tanpa harus menggunakan jaringan telekomunikasi eksternal.
Online, internet dan online database dapat diklasifikasi sebagai bibliografi,
numerik, direktori (petunjuk), atau database tujuan khusus.
Bibliographic database: terdiri dari kutipan artikel jurnal, majalah, studi
riset pasar, laporan teknik, dokumen pemerintah dan sebagainya.
Numeric Database: mengandung informasi numerik dan statistik.
Beberapa database numerik menyediakan data time series tentang ekonomi,
industri, sensus penduduk.
 Full Text Database: mengandung teks lengkap dari dokumen sumber
database. Contoh : Mead Data Central melalui NEXIS menyediakan akses full
text kepada ratusan database bisnis, termasuk surat kabar, majalah, laporan
tahunan perusahaan dan laporan investasi perusahaan.
Directory Database: menyediakan informasi perseorangan, organisasi, dan
pelayanan. Contoh Economic Information Systems Inc. melalui database-nya EIS
Nonmanufacturing Establishments menyediakan informasi lokasi, nama,
persentase penjualan, klasifikasi industri, jumlah pekerja, sekitar 200.000
perusahaan nonmanufacturing yang mempekerjakan 20 orang atau lebih.
Special Purpose Database. Contoh perpustakaan universitas menyediakan
computerized database dari manajemen dan literatur terkait, di mana mahasiswa
dapat mengakses secara gratis. Computerized database banyak dan bervariasi.
Directories of Databases. Ada banyak sumber informasi pada database.
Langkah terpenting untuk memperoleh informasi mengenai database adalah
melihat petunjuk (direktori). Direktori penting yang secara periode di-update
adalah :
a) Directory of Online Database
b) Encyclopedia of Information Systems and Services
c) Information Industry Marketplace

Desain Penelitian Kualitatif

Data primer terdiri dari data kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif
adalah data yang dikumpulkan dengan menggunakan desain penelitian kualitatif.
Data kualitatif memberikan informasi yang mendalam dan pemahaman yang luas
mengenai masalah penelitian. Informasi tersebut berupa penjelasan-penjelasan
yang terperinci mengenai alasan atau motivasi dari seorang responden mengapa ia
berperilaku tertentu. Data kualitatif tidak berbentuk numerik, tetapi berbentuk
deskripsi, penjelasan, uraian dan alasan.
Tabel 2.1. Perbedaan Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif (Aaker, Kumar, Day, Leone
(2011; Maholtra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003))
Kualitatif Kuantitatif
Objektif Pemahaman yang Mengkuantitatifkan
mendalam mengenai data dan
perilaku seseorang mengeneralisasi hasil
kepada populasi
Sampel Sedikit dan bersifat kasus Banyak dan bersifat
yang tidak mewakili Mewakili
Pengumpulan Data Tidak terstruktur Terstruktur
Analisis Data Tidak menggunakan Menggunakan metode
metode statistik statistik
Keluaran/Hasil Mengembangkan Rekomendasi kebijakan
pemahaman awal atau tindakan

Klasifikasi Penelitian Kualitatif

Penelitian kualitatif dapat dikelompokkan berdasarkan apakah tujuan
sesungguhnya dari penelitian diketahui atau tidak oleh responden.
1. Langsung (tidak disamarkan), responden mengetahui benar apa yang menjadi
tujuan penelitian tersebut. Teknik yang digunakan adalah Focus Group
Interview dan Depth Interview.
2. Tidak langsung (disamarkan), tujuan penelitian yang sesungguhnya tidak
diberitahukan kepada responden, tujuan penelitian disamarkan atau
disembunyikan kepada responden. Teknik yang digunakan disebut Projective
Technique. Beberapa teknik projektif adalah Association Techniques,
Completion Techniques, Construction Techniques, dan Expressive Techniques.
Focus group adalah wawancara yang dilakukan kepada sejumlah atau
sekelompok kecil responden. Pewawancara adalah seorang moderator yang
terlatih yang memimpin diskusi dan wawancara untuk mengungkapkan motivasi,
persepsi, wawasan, dan argumentasi dari peserta focus group terhadap produk,
merek, iklan atau perilaku tertentu.
Wawancara mendalam yaitu wawancara tatap muka secara personal
antara seorang responden dengan seorang pewawancara. Pewawancara berusaha
menggali secara mendalam persepsi, sikap atau motivasi yang terkait dengan topik
yang ditanyakan. Wawancara dilakukan secara mendalam dan tidak terstruktur,
artinya hanya ada pedoman pertanyaan tetapi pertanyaan dapat berkembang sesuai
dengan alur diskusi yang terjadi. Karakteristik wawancara mendalam:
Ukuran kelompok Tidak ada kelompok, karena hanya 1 orang
Penata fisik Suasana santai dan informal
Durasi 30 menit s/d 1 jam
Pencatatan Penggunaan kaset audio atau video tape
Pewawancara Observasi, interpersonal, dan keterampilan
komunikasi

Tiga teknik wawancara mendalam yang akhir-akhir ini memperoleh

popularitas adalah :
a. Laddering
Teknik untuk melakukan wawancara mendalam yang di dalamnya diajukan
alur pertanyaan dari karakteristik produk sampai karakteristik pengguna.
b. Pertanyaan masalah tersembunyi
Jenis wawancara mendalam yang berupaya menemukan titik kekecewaan
pribadi yang terkait dengan masalah pribadi yang dirasakan secara mendalam.
c. Analisis simbolis
Teknik untuk melakukan wawancara mendalam yang di dalamnya makna
simbolis objek dianalisis dan membandingkan dengan kebalikannya.
Teknik Proyektif. Bentuk pertanyaan yang tidak terstruktur dan tidak
langsung yang mendorong responden memproyeksikan motivasi, kepercayaan,
sikap atau perasaan mereka mengenai masalah yang sedang diteliti. Dalam teknik
proyektif, responden diminta untuk memproyeksikan perilaku orang lain, tidak di
minta menjelaskan perilaku mereka sendiri.

1. Teknik Asosiasi
Teknik proyektif yang di dalamnya responden diberi stimulus dan diminta
memberikan tanggapan atas apa yang muncul pertama kali dalam pikiran
mereka.
Asumsi dasar teknik ini adalah bahwa asosiasi memungkinkan responden
dapat mengungkapkan perasaan dalamnya mengenai topik yang sedang
diteliti. Respon dianalisis dengan menghitung:
- Frekuensi munculnya sembarang kata sebagai respon
 - Banyaknya waktu yang dihabiskan sebelum tanggapan diberikan
- Jumlah responden yang tidak memberikan tanggapan sama sekali terhadap
kata yang diujikan dalam waktu tertentu (mereka ini dianggap mempunyai
keterlibatan emosi demikian tinggi sehingga menghalangi respon).
2. Teknik Melengkapi
Teknik proyektif yang meminta responden untuk melengkapi stimulus yang
tidak lengkap. Teknik melengkapi yang umum dalam riset pemasaran adalah :
1. Teknik melengkapi kalimat
Teknik proyektif yang di dalamnya responden diberi sejumlah kalimat
tidak lengkap dan diminta untuk melengkapinya
2. Teknik melengkapi cerita
Teknik proyektif yang di dalamnya responden diberi bagian cerita dan
diminta membuat kesimpulan dengan kata-kata mereka sendiri.
3. Teknik Konstruksi
Teknik proyektif yang di dalamnya responden diminta untuk membangun
tanggapan dalam bentuk sebuah cerita, dialog atau deskripsi.
Dua teknik konstruksi utama adalah :
• Teknik tanggapan gambar
Teknik proyektif yang di dalamnya responden ditunjuki gambar dan
diminta membuat cerita untuk menjelaskan gambar tersebut.
• Uji Kartun
Karakter kartun ditunjukkan dalam situasi spesifik yang terkait dengan
masalah. Responden diminta menunjukkan dialog yang dapat dibuat
oleh tokoh kartun sebagai tanggapan atas komentar dari tokoh yang
lain.
 • Teknik Ekspresif
Teknik proyektif yang di dalamnya responden ditempatkan pada situasi
verbal atau visual dan diminta menghubungkan perasaan dan sikap
orang lain terhadap situasi dimaksud.
Dua jenis teknik ekspresif yang utama adalah :
1. Teknik permainan peran
Responden diminta mengasumsikan perilaku orang lain.
2. Teknik orang ketiga
Teknik proyektif yang di dalamnya responden dihadapkan ke
situasi verbal atau visual dan diminta menghubungkan kepercayaan
dan sikap orang ketiga atas situasi tersebut.

Penelitian Definisi: Survei

Survei adalah suatu desain penelitian yang mengumpulkan data dari
sejumlah sampel responden yang dipilih dari sebuah populasi. Data (dikumpulkan
dengan menggunakan instrumen kuesioner. Kuesioner disusun secara terstruktur.
Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara langsung atau tidak
langsung kepada responden dengan menggunakan kuesioner tersebut. Survei juga
didefinisikan sebagai kuesioner terstruktur yang diberikan kepada sampel
responden yang terpilih dari sebuah populasi untuk mendapatkan beragam
informasi dari mereka. Survei hanya meneliti fenomena atau fakta yang ada, dan
tidak bertujuan untuk melakukan perubahan atau intervensi pada fenomena atau
fakta tersebut seperti pada desain eksperimen.
Survei digunakan untuk meneliti konsumen siapa mereka? Mengapa
mereka melakukan pembelian? bagaimana pembayaran dilakukan? Tujuan survei
adalah:
1. Eksplorasi
2. Mendeskripsikan
3. Menjelaskan
4. Menilai dan mengevaluasi dampak dari suatu program atau kebijakan
maupun prosedur
5. Mengembangkan indikator sosial kesejahteraan masyarakat
6. Mengumpulkan data sebanyak mungkin agar menjadi informasi yang
berharga bagi pembuat keputusan sehingga:
a. Dapat membuat prediksi yang tepat mengenai hubungan
antara faktor pasar dan perilaku.
b. Dapat memahami lebih mendalam mengenai hubungan
antara berbagai variabel perilaku konsumen dan pasar.
c. Dapat memverifikasi dan memvalidasi hubungan antar variabel
tersebut.
d. Dapat memahami pola persamaan dan perbedaan antar responden.
e. Menyederhanakan dan menstandarisasi pengumpulan data.
f. Menggunakan metode statistik untuk membuat prediksi.
g. Menyelidiki sesuatu yang tidak dapat diamati langsung dari
responden seperti persepsi, emosi, perasaan, sikap, dan niat
atau minat.

Jenis Survei
1. Penelitian survei yang menyelidiki semua anggota populasi disebut
survei populasi atau sensus.
2. Survei sampel.
3. Cross-sectional survey: pengambilan data kepada sampel
responden terpilih yang dilakukan sekali pengambilan informasi.
4. Longitudinal surveys: pengambilan data kepada sampel responden
terpilih yang dilakukan beberapa kali pengumpulan informasi.
a) Panel studies: Responden yang sama diminta untuk
memberikan informasi beberapa kali.
b) Trend studies: Pengambilan data yang sama pada periode
waktu yang berbeda kepada responden terpilih yang
berbeda.
 c) Cohort studies: Pengambilan data berulang kali kepada responden terpilih
yang memiliki kesamaan karakteristik demografi (misalnya responden
yang lahir pada tahun 1970 sampai 1980).

Klasifikasi Metode Survei

Metode survei dapat diklasifikasikan berdasarkan teknik
pengumpulan datanya, yaitu:
1. Telephone interview
2. Personal interviews
3. Mail interviews
4. Electronic interviews

Telephone interview terdiri dari:

a) Traditional Telephone Interviews (wawancara menggunakan
telepon dan jawaban responden dicatat di kertas kuesioner)
b) Computer Assisted Telephone Interviews (wawancara menggunakan
responden kuesioner yang ada di komputer dan jawaban responden di catat di
komputer)
1. Personal Interview
a) Personal in home interviews merupakan suatu metode di mana
penanya berada di rumah responden dan menanyakan kuesionernya.
b) Mall intercept merupakan suatu metode di mana responden
menjawab dan memberikan data kuesioner di mall ketika mereka
sedang berbelanja.
c) Computer Assisted Personal Interviews (CAPI) suatu metode
dimana responden menjawab dan memberikan data kuesioner
langsung di depan komputer dengan mempergunakan keyboard,
mouse dan touchscreen.
d) Executive Interview yaitu wawancara dengan pimpinan perusahaan
atau para pembuat keputusan yang dilakukan do kantor-kantor atau
di tempat yang telah disepakati.
 2. Mail Interview
a) Mail interviews merupakan suatu metode di mana kuesioner
diposkan kepada responden, lalu kuesioner tersebut dijawab dan
dikembalikan lagi kepada interviewer, sehingga tidak ada interaksi
verbal antara responden dengan interviewer.
b) Mail panels merupakan suatu metode di mana sekelompok
responden menyetujui untuk menjadi responden dan berpartisipasi
dalam periode waktu tertentu untuk menjawab dan mengirimkan
kuesioner kepada interviewer baik melalui telephone survey maupun
product test.
3. Electronic interviews
a) Email: suatu metode untuk mendapatkan informasi dari responden
dengan jalan interview mengirimkan kuesioner melalui e-mail
kepada account id responden. Responden kemudian menjawab
kuesioner tersebut dan mengirimkan kembali kepada account id
interviewer.
Internet: responden terpilih diminta untuk mengunjungi web site di mana
terdapat survei kuesioner untuk diisi. Responden seringkali tidak dipilih, hanya
kebetulan dia mengunjungi suatu web site yang sedang melakukan survei dan
pengunjung web site tersebut diminta berpartisipasi mengisi kuesioner survei
tersebut.
 BAB 3
Pengukuran dan Penskalaan

Tujuan penelitian yang telah dirumuskan pada bab pendahuluan sebuah

proposal penelitian menggambarkan berbagai informasi yang akan dikumpulkan
dari responden. Informasi yang akan dikumpulkan tersebut menggambarkan
sebuah konsep atau variabel dari sebuah teori yang melandasi penelitian tersebut.
setelah peneliti menentukan desain penelitian yang akan digunakan maka langkah
berikutnya adalah menentukan bagaimana membuat instrument untuk mengukur
konsep atau variabel yang akan diperoleh dari responden. Jika peneliti
menggunakan desain survei, maka ia harus membuat instrument untuk mengukur
konsep dan variabel yang menjadi fokus penelitiannya. Instrumen yang digunakan
pada survei adalah kuesioner. Sebelum kuesioner dibuat maka seorang peneliti
harus memahami bagaimana mengukur konsep atau variabel atau menentukan
penskalaan pada variabel yang diteliti.
Pengukuran dapat diartikan sebagai penggunaan nomor atau simbol untuk
merincikan objek yang diamati berdasarkan ketentuan tertentu. Pengukuran
dilakukan terhadap karakteristik dari suatu objek, bukan objek itu sendiri. Dengan
demikian, pengukuran dalam penelitian pemasaran tidaklah dilakukan terhadap
konsumen, tetapi terhadap persepsi, perilaku, pemilihan, dan karakteristik lain
yang berhubungan dengan konsumen. Penskalaan adalah mengkuantitatifkan yang
abstrak dan subjektif sehingga dapat diperlihatkan kesamaan dan perbedaan.
Pengukuran dilakukan untuk :
a. Dapat melihat dan menyebutkan apa objek tersebut
b. Dapat mencapai kesepakatan
c. Dapat menyebutkan perbedaan
d. Dapat membandingkan
Ketika mengukur suatu konsep atau variabel maka kita harus memberikan
skala yaitu suatu angka kepada suatu pernyataan tentang objek. Responden
diminta untuk memilih sebuah angka dari yang rendah ke yang tinggi. Penskalaan
adalah menciptakan sebuah garis yang panjang yang dibatasi dua titik dan
responden diminta untuk meletakkan objek di sebuah titik yang berada di garis
tersebut.

Skala Pengukuran Primer

Ada 4 skala dari pengukuran, yaitu skala nominal, ordinal, interval dan
rasio.

Skala Nominal
Skala nominal memberikan makna pada angka atau nomor sebagai label
atau tanda untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasi objek. Dalam riset
pemasaran, skala nominal digunakan untuk mengidentifikasi produk, merk, model
produk, sistem pembayaran, responden. Angka atau nomor yang lebih besar tidak
memiliki makna lebih tinggi atau lebih baik dari angka yang lebih kecil. Contoh :
Sebutkan lima jenis buah-buahan yang pernah anda makan?
1. Jeruk
2. Pisang
3. Mangga
4. Apel
5. Durian
Contoh berikut adalah instrument kuesioner yang menggunakan skala
nominal untuk mengukur berbagai merek jasa keuangan yang digunakan
konsumen.
Tabel 3.1. Kuesioner Model A (Responden diminta menuliskan jawaban dari pertanyaan
yang diajukan)
JENIS PRODUK BANK/PERUSAHAAN
Tabungan
Deposito
Giro
KPR
Kredit Konsumen
Kartu Kredit VISA
Kartu Kredit MASTER CARD
Kartu Kredit AMERICAN EXPRESS
LAINNYA….
Tabel 3.1. Kuesioner Model A (Responden diminta menuliskan jawaban dari
pertanyaan yang diajukan) (lanjutan)
JENIS PRODUK BANK/PERUSAHAAN
Asuransi Jiwa
Asuransi Kesehatan
Asuransi Kendaraan
Auransi lainnya…….

Tabel 3.2. Model B (responden diminta memilih jawaban yang sudah disediakan)
Sebutkan situs web yang sering anda kunjungi (tuliskan dengan memberi tanda
silang kepada nomor jawaban yang telah tersisa)
1. Situs pertamanan (facebook, twitter, myspace, hi5, lainnya)
2. Situs pencarian (google, 4shared, lainnya)
3. Situs perjodohan (cepatnikah, ecomblang, jodoh, lainnya)
4. Situs hiburan (youtube, metacafe, musik-live, lainnya)
5. Situs berita/infotainment (kompas, yahoo, okezone, lainnya)
6. Situs pendidikan (ipb, ui, unpad, itb, depdiknas, dsb)

3 4 5
Angka yang
Skala
diberikan pelari Finish
Nominal
sebagai identitas

Angka yang
Ordinal menggambarkan
Finish
Pemenang peringkat atau
rangking
Peringkat 3 Peringkat 2 Peringkat 1
Angka penilaian
Interval dengan skala 8,2 9,1 9,6
0 - 10
Waktu mencapai
garis finish
Rasio 15,2 14,1 13,4
dalam hitungan
detik
Gambar 3.1. Makna Skala Nominal, Ordinal, Interval, Rasio, pada Kasus Pelari

Tabel 3.3. Empat Skala Pengukuran dan Karakteristiknya (Maholtra 2010)

Skala Karakteristik dasar Contoh umum Contoh pemasaran
Statistik
Deskriptif Inferensial

Nominal Nomor identitas Nomor pengaman Nomor merek, Persentase Uji Chi-
dan objek yang sosial, penomoran tipe toko, jenis square
sudah dikelas- pemain bola kelamin binomial
Tabel 3.3. Empat Skala Pengukuran dan Karakteristiknya (Maholtra 2010)
(lanjutan)
Skala Karakteristik dasar Contoh umum Contoh pemasaran
Statistik
Deskriptif Inferensial

Interval Perbedaan antara Suhu (Fahrenheit, Perilaku, pendapat Range, mean Korelasi
objek dapat di- centrigade) nomor index Standar produk-
bandingkan, deviasi waktu
angka nol (0) uji t,
diperbolehkan ANOVA
regresi,
analisis
faktor

Rasio Angka nol (0) Panjang, lebar Umur, biaya Mean- Koefisien
adalah tetap pendapatan, geometrik variasi
nilai skala rasio penjualan Mean-
dapat dibandingkan market shares harmonik

Skala Ordinal
Skala ordinal memberi makna pada angka atau nomor sebagai peringkat
dan sekaligus sebagai label atau tanda, tetapi peringkat yang berbeda tidak
menunjukkan besarnya perbedaan. Peringkat yang lebih tinggi menunjukkan
makna lebih baik, lebih disukai atau lebih terkenal suatu objek dari objek lainnya
yang dinilai responden. Contoh pengukuran dengan skala ordinal: peringkat juara
dalam sebuah turnamen olahraga, kelas sosial konsumen, peringkat merek yang
paling populer menurut konsumen.
Contoh : Sebutkan tiga jenis buah-buahan yang paling sering dikonsumsi (angka
satu menunjukkan paling sering dikonsumsi, angka dua menunjukkan kadang-
kadang dikonsumsi, dan angka tiga menunjukkan jarang dikonsumsi).
1. Pisang
2. Jeruk
3. Mangga
Skala ordinal digunakan untuk mengukur preferensi konsumen dalam
analisis conjoin. Konsumen diminta untuk merangking pilihan objek atau
kombinasi dari objek yang disukainya. Berikut dikemukakan instrumen kuesioner
untuk mengukur preferensi konsumen terhadap berbagai atribut kendaraan.
Metode Statistik Konjoin digunakan untuk menganalisis data preferensi ini. jika
anda mempertimbangkan tiga macam atribut dari Produk Mobil (Tabel 3.4)
Tabel 3.4. Tiga Atribut Produk Mobil
ATRIBUT TARAF/LEVEL
1. KELAS (< 1500 CC, 1500 - 1800 CC, >= 2000 CC)
2. MEREK (TOYOTA, HONDA, LAINNYA)
3. JENIS KENDARAAN (SEDAN, SUV, MINIBUS, JEEP)

Tabel 3.5 berikut menyajikan kombinasi antara atribut MEREK dengan

JENIS KENDARAAN yang terdiri dari 12 kombinasi. Urutkan 12 kombinasi
tersebut dengan memberikan angka 1 sampai 12, angka 1 menunjukkan kombinasi
yang paling anda sukai. Jangan memberikan angka yang sama pada lebih dari satu
kombinasi. Berikan urutan yang sama sesuai dengan jumlah kombinasi pada Tabel
3.6 dan Tabel 3.7.
Tabel 3.5. Kombinasi Atribut Jenis Kendaraan dengan Merek
Sedan SUV Minibus Jeep
A1 A2 A3 A4
Toyota
A5 A6 A7 A8
Honda
A9 A10 A11 A12
Lainnya

Tabel 3.6. Kombinasi Atribut Merek dengan Kelas Kendaraan

Toyota Honda Lainnya

B1 B2 B3
< 1500 CC
B4 B5 B6
1500-1800 CC
B7 B8 B9
>= 2000 CC
Tabel 3.7. Kombinasi Atribut Jenis Kendaraan dengan Kelas
Sedan SUV Minibus Jeep
C1 C2 C3 C4
< 1500 CC
C5 C6 C7 C8
1500-1800 CC
C9 C10 C11 C12
>= 2000 CC

Skala Interval
Skala interval memberikan makna kepada angka atau nomor sebagai label,
peringkat, dan perbedaan besaran pada objek yang diukur. Skala interval
menunjukkan karakteristik dari objek yang diukur. Skala interval memiliki
karakteristik skala nominal dan ordinal. Ada interval yang tetap atau sama di
antara skala-skala yang ada. Perbedaan antara 1 dan 2, sama dengan perbedaan
yang terdapat antara nomor 2 dan 3 yang sama juga dengan perbedaan yang
terdapat di antara nomor 5 dan 6. Contoh umum dari skala interval dalam
kehidupan sehari-hari adalah besarnya suhu. Pada riset pemasaran, contoh skala
interval adalah skala rating. Misalnya seorang juri pada kejuaraan menyanyi
diminta untuk memberikan nilai rating pada skala 1 sampai 10 kepada penyanyi.
Contoh lain, berikan penilaian rating kepada rasa jeruk yang sering anda konsumsi
dari skala 1 sampai 10.
Lokasi titik nol tidak tetap pada skala interval. Skala interval dapat
ditransformasi dengan tetap mempertahankan karakteristik dari skala yang asli.
Misalnya transformasi linear yang positif y = a + bx. Disini, nilai x adalah nilai
skala yang asli, y adalah nilai skala yang ditransformasikan, b adalah koefisien
positif, dan a adalah konstanta. Misalnya dua skala interval menilai bahwa objek
Jeruk, Pisang, Apel, dan Mangga sebagai 1, 2, 3, dan 4 atau sebagai 22, 24, 26,
dan 28 adalah sama. Perhatikan bahwa skala yang terakhir dapat diturunkan dari
bentuk yang sebelumnya dengan menggunakan a = 20 dan b = 2.
Contoh berikut adalah instrumen kuesioner yang menggunakan skala
interval untuk mengukur preferensi konsumen terhadap berbagai kombinasi
atribut kendaraan (Tabel 3.8).
 Berikanlah penilaian rating dengan skor antara 1 sampai 10, skor 1
menyatakan sangat tidak suka dan skor 10 sangat suka terhadap kombinasi atribut
kendaraan berikut.
Tabel 3.8. Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Skala Interval
JENIS MEREK KELAS Rating (Skor)
JAP1 Sedan Toyota < 1500 CC
JAP2 Sedan Toyota 1500-1800
JAP3 Sedan Toyota >= 2000

Tabel 3.8. Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Skala Interval (lanjutan)

JENIS MEREK KELAS Rating (Skor)
JAP4 Sedan Honda < 1500 CC
JAP5 Sedan Honda 1500-1800
JAP6 Sedan Honda >= 2000
JAP7 Sedan Lainnya < 1500 CC
JAP8 Sedan Lainnya 1500-1800
JAP9 Sedan Lainnya >= 2000
JAP10 SUV Toyota < 1500 CC
JAP11 SUV Toyota 1500-1800
JAP12 SUV Toyota >= 2000
JAP13 SUV Honda < 1500 CC
JAP14 SUV Honda 1500-1800
JAP15 SUV Honda >= 2000
JAP16 SUV Lainnya < 1500 CC
JAP17 SUV Lainnya 1500-1800
JAP18 SUV Lainnya >= 2000
JAP19 MINIBUS Toyota < 1500 CC
JAP20 MINIBUS Toyota 1500-1800
JAP21 MINIBUS Toyota >= 2000
JAP22 MINIBUS Honda < 1500 CC
JAP23 MINIBUS Honda 1500-1800
JAP24 MINIBUS Honda >= 2000
JAP25 MINIBUS Lainnya < 1500 CC
JAP26 MINIBUS Lainnya 1500-1800
JAP27 MINIBUS Lainnya >= 2000
JAP28 JEEP Toyota < 1500 CC
JAP29 JEEP Toyota 1500-1800
JAP30 JEEP Toyota >= 2000
JAP31 JEEP Honda < 1500 CC
JAP32 JEEP Honda 1500-1800
JAP33 JEEP Honda >= 2000
JAP34 JEEP Lainnya < 1500 CC
JAP35 JEEP Lainnya 1500-1800
JAP36 JEEP Lainnya >= 2000
Skala Rasio
Skala rasio memberikan makna pada angka atau nomor sebagai label,
peringkat, dan perbedaan besaran pada objek yang diukur. Skala rasio memiliki
sifat skala nominal, ordinal dan interval. Skala rasio dapat mengklasifikasikan dan
mengidentifikasikan objek, merangking objek, serta membandingkan perbedaan
atau interval. Skala ini juga berguna untuk menghitung rasio (perbandingan) nilai-
nilai skala. Contoh skala rasio adalah usia, suku bunga, berat, tinggi, panjang,
lebar, nilai dan volume penjualan, biaya, dan pangsa pasar.
Skala rasio hanya dapat ditransformasi dengan model proporsional dalam
bentuk y = bx, dimana b adalah koefisien positif. Ini berbeda dengan transformasi
skala interval yang dapat menambahkan konstanta tetap yang dapat diubah
nilainya. Contoh dari transformasi ini adalah konversi dari meter ke yard atau dari
kg ke pound ke kaki (feet). Perbandingan antar objek bersifat identik.
Contoh berikut adalah instrumen kuesioner yang menggunakan skala rasio
untuk mengukur karakteristik demografi konsumen.
Tabel 3.9. Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Skala Rasio
USIA Tahun
Jumlah anggota rumah tangga yang tinggal
bersama anda (termasuk anda) Orang
Kebiasaan menabung Rupiah
Jumlah rata-rata pengeluaran rumah tangga
anda selama sebulan Rupiah
Jumlah pendapatan yang diterima dari berbagai
sumber Rupiah

Klasifikasi Teknik Perskalaan

Teknik penskalaan terdiri dari dua macam yaitu skala perbandingan
(comparative scale) dan skala bukan perbandingan (noncomparative scale). Skala
perbandingan membandingkan langsung antara dua objek, misalnya seorang
responden diminta menyebutkan apakah jeruk atau pisang yang lebih disukai.
Data skala komperatif harus diinterpretasikan ke dalam bentuk yang relatif dan
hanya memiliki karakteristik skala ordinal atau perangkingan. Karena alasan ini,
skala komperatif dikenal juga sebagai skala non-metrik.
 Skala bukan perbandingan (non-komparatif) disebut juga skala monadic
atau skala metrik. Setiap objek diskalakan secara independent dari objek yang lain
dalam himpunan stimulus. Data yang dihasilkan secara umum diasumsikan
sebagai skala interval atau skala rasio. Skala non-komparatif dapat berupa skala
pemeringkatan terperinci diklasifikasikan menjadi skala Likert, Semantik
diferensial atau staple. Skala non-komparatif ini paling luas digunakan dalam riset
pemasaran. Gambar 3.1 menunjukkan klasifikasi teknik skala ((Aaker, Kumar,
Day, Leone (2011); Maholtra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau
(2003)).

Scaling Techniques

Comparative Scales Non-Comparative Scales

Paired Rank Constant Q-Sort Continuous Itemized Rating

Comparison Order Sum Rating Scales Scales

Likert Semantic Stapel

Differential

Gambar 3.2. Klasifikasi Teknik Skala

Skala Perbandingan
Berikut disajikan contoh-contoh kuesioner yang menggunakan skala
perbandingan
Paired-Comparison Scales
Tabel 3.10. Kuesioner Paired-Comparison Scales
Berikut disajikan beberapa pasang rute transportasi untuk monorail di Jakarta,
pilihlah satu rute dari setiap pasang tersebut :
Rute A via Gambir Rute A via Monas
Rute B via Thamrin Rute B via Kuningan
Rute C via Senen Rute C via Salemba

Mana yang lebih anda sukai

1. Sedan 2. SUV

Rank Order Scales

Tabel 3.11. Keusioner Rank Order Scales Pelayanan Masyarakat oleh Pemerintah DKI
Berikut adalah berbagai pelayanan masyarakat yang dijalankan Pemerintah DKI,
urutkan kebijakan tersebut dengan memberikan nomor 1 sampai 6, 1 artinya paling
baik dan 6 paling buruk.
Jenis Pelayanan Peringkat (Rank Order)
IMB
Kebersihan Kota
Transportasi Umum
Keamanan dan Ketertiban
PBB
STNK/SIM
Kesehatan
Kependudukan

Tabel 3.12. Kuesioner Rank Order Scales Merek Mobil yang Disukai
Berikut disajikan 11 merek mobil, berikan angka 1 kepada merek mobil yang paling anda
sukai untuk dibeli, urutkan angka 2 sampai 11 kepada merek mobil lainnya.
Merek Peringkat (Rank Order)
1. Mitsubishi
2. Suzuki
3. Nissan
Tabel 3.12. Kuesioner Rank Order Scales Merek Mobil yang Disukai (lanjutan)
Merek Peringkat (Rank Order)
4. Honda
 5. Toyota
6. Hyundai
7. BMW
8. Mercedes
9. Chevrolet
10. AUDI
11. LAINNYA

Constant Sum Scales

Tabel 3.13. Kuesioner Constant Sum Scales Karakteristik Pelayanan Kesehatan di DKI
Jakarta
Berikut disajikan berbagai karakteristik pelayanan Kesehatan di DKI, bagilah angka
100 kepada masing-masing karakteristik tersebut, angka tersebut menunjukkan tingkat
kepentingan dari masing-masing karakteristik pelayanan tersebut :
-------------- Dokter Ahli/Spesialis tersedia di Puskesmas
-------------- Fasilitas gedung, sarana Puskesmas sangat baik
-------------- Biaya dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat
-------------- Semua tenaga kesehatan sangat profesional dalam melayani pasien

Tabel 3.14. Kuesioner Constant Sum Scales Berbagai Atribut Mobil

Berikut disajikan berbagai atribut dari mobil. Bagilah angka seratus (100) kepada
masing-masing atribut tersebut, besaran angka yang terbagi pada masing-masing
atribut menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut
1. Harga
2. Jenis Transmisi
3. Warna
4. Merek
5. Jenis kendaraan (sedan, jeep, suv, bak)
6. Jumlah CC
7. Asesoris
8. Mercedes
9. Chevrolet
10. AUDI
11. Lainnya
Q-Sorting
Tabel 3.15. Kuesioner Q-Sorting Penilaian Kinerja Dinas-Dinas di DKI Jakarta
Anda diberikan 50 kartu yang berisi nama-nama dinas yang ada di DKI Jakarta.
Bagilah kartu tersebut menjadi 4 kelompok. Kelompok 1 adalah kumpulan dinas-dinas
yang menurut anda paling baik kinerjanya, kelompok 2 = Baik, kelompok 3 = Buruk,
kelompok 4 = Sangat Buruk.

Tabel 3.16. Kuesioner Q-Sorting Merek Mobil yang Disukai

Tuliskan Angka 1 kepada merek mobil yang anda sukai untuk dibeli,
2 Merek mobil yang ragu untuk dibeli, 3 merek mobil yang tidak disukai untuk dibeli.
1. Mitsubishi
2. Suzuki
3. Nissan
4. Honda
5. Toyota
6. Hyundai
7. BMW
8. Mercedes
9. Chevrolet
10. AUDI
11. LAINNYA

Skala Bukan Perbandingan (Noncomparative Scale)

Teknik skala non-komparatif meliputi pengukuran skala yang dilakukan
secara berkesinambungan (continuous rating scale) dan pengukuran skala yang
terperinci (itemized rating scale). Teknik tidak membandingkan obyek yang
dinilai dengan obyek yang lain. Teknik ini hanya mengevaluasi satu obyek pada
satu waktu dan atas dasar itu noncomparative scale biasa disebut dengan monadic
scales. Noncomparative techniques terdiri atas continuous rating scale dan
itemized rating scale.

Continuous Rating Scale

Biasa juga disebut dengan skala peringkat garis (graphic rating scale),
yang dalam hal ini responden menilai obyek dengan menggunakan tanda pada
posisi yang tepat dalam sebuah garis yang dimulai dari titik yang paling ekstrim
dari criteria variable. Pada saat menggunakan skala ini, responden
mengindikasikan respons mereka dengan menandai poin yang cocok pada garis
yang dikedua ujungnya terdapat sifat ekstrem yang berbeda.
Dengan skala ini respon responden dihitung dengan mengukur panjang
garis mulai dari ujung kiri sampai bagian yang ditandai. Lalu panjang garis
tersebut dibandingkan dengan panjang secara keseluruhan. Hasilnya dinyatakan
dalam persen, dan karena hal tersebut sering dianggap sebagai data rasio. Skala ini
mudah dibuat dan digunakan, namun perlu diingat bahwa ujung kedua garis
jangan terlalu ekstrem agar responden tidak cenderung menandai bagian tengah
saja.
Bagaimana anda menilai pelayanan PLN
Model 1
Sangat Buruk …………………………………………………… Sangat Baik

Model 2
Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Sangat Baik
Model 3
Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sangat Baik

Itemized Rating Scale

Skala ini serupa dengan skala peringkat grafis hanya saja pada itemized-
rating scale pilihan yang tersedia lebih sedikit, yaitu berkisar antara lima sampai
sembilan kategori. Itemized Rating Scale sering digunakan dalam riset pemasaran
dan membentuk beberapa komponen dasar dari skala yang lebih kompleks, seperti
multi item scale. Adapun beberapa skala pengukuran yang sering digunakan
adalah : Skala Likert, Skala Differensi Semantik dan Skala Stapel.
Skala ini memiliki beberapa variasi. Dalam beberapa kasus setiap kategori
memiliki penjelasan verbal (descriptor), namun penjelasan ini bukan merupakan
keharusan mutlak walaupun keberadaan penjelasan dapat mempengaruhi respons.
Kalau penjelasan digunakan, peneliti dan responden memiliki pemahaman
yang sama tentang maksud pertanyaan. Sedangkan kalau tidak menggunakan
penjelasan, skala ini tetap memiliki perbedaan dibandingkan dengan skala
peringkat grafis mengingat pilihannya terbatas.

a. Skala Likert
Skala ini banyak digunakan karena skala ini memberi peluang kepada
responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan
terhadap suatu pernyataan. Pertanyaan diberikan berjenjang, mulai dari
tingkat terendah sampai tertinggi. Karena pilihan jawaban berjenjang, maka
setiap pilihan jawaban bisa diberi skor. Skor 1 bisa diberikan pada jenjang
jawaban terendah, misalnya “sangat tidak setuju”, bisa pula diberikan pada
jenjang jawaban tertinggi, misalnya “sangat setuju” asal dilakukan secara
konsisten.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam penggunaan skala Likert :
1. Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang
yang sama untuk setiap posisi. Hal ini penting untuk menghindari bias
posisi.
2. Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem
positif dan negatif. Hal ini perlu untuk menghindari keseragaman untuk
semua jawaban karena kemalasan responden memeriksa pertanyaan satu
persatu.
Tabel 3.17. Contoh Pertanyaan Menggunakan Skala Likert Model 1

Bagaimana sikap anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta
Sangat Setuju Netral Tidak Sangat
setuju setuju tidak
setuju
Pemerintah seharusnya
menambah jumlah
pegawai kebersihan
Pemerintah seharusnya
menyediakan berbagai
fasilitas yang lebih
memadai agar kota
lebih bersih
Tabel 3.17. Contoh Pertanyaan Menggunakan Skala Likert Model 1 (lanjutan)

Bagaimana sikap anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta
 Sangat Setuju Netral Tidak Sangat
setuju setuju tidak
setuju
Pemerintah harus
memberikan sanksi
kepada warga yang
tidak melanggar aturan
kebersihan
Pemerintah menindak
tegas lembaga sosial
atau bisnis yang tidak
mematuhi aturan
kebersihan
Pemerintah DKI
melakukan kerja sama
yang erat dengan
Pemda lainnya agar
bisa menciptakan
kebersihan

Tabel 3.18. Contoh Pertanyaan Menggunakan Skala Likert Model 2

1. Bagaimana pendapat bapak mengenai Kebijakan 3 in 1 di Jakarta
__________ Sangat memuaskan
__________ Memuaskan
__________ Cukup memuaskan
__________ Tidak memuaskan

b. Skala Diferensi Semantik (Semantic-differential Scale)

Skala ini dapat digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi terhadap
korporat, produk, merek, dan sebagainya. Skala ini berisikan sifat-sifat
bipolar (dua kutub) yang berlawanan. Pada rentang antara dua kutub,
responden dapat memilih poin yang mewakili responnya. Respon yang
diberikan dapat dikategorikan ke dalam tiga dimensi dasar, yaitu :
1. Dimensi dasar yang diwakili oleh pasangan-pasangan ajektif (kata sifat),
seperti: baik-buruk, manis-pahit, menolong-tidak menolong.
2. Dimensi potensi, seperti: kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit,
tinggi-rendah.
3. Dimensi aktivitas, seperti cepat-lambat, tepat-menyimpang, tenang-ribut.
Penggunaan skala Diferensi Semantik dapat pula dilakukan dengan dua cara,
yaitu :
 1. Menggunakan profil visual, yaitu diagram ular (snake diagram).
2. Menggunakan skala linier numerik. Teknik ini dapat dilakukan dengan
memberikan skor pada skala. Untuk yang berisikan tujuh skala, maka skor
yang diberikan adalah satu sampai tujuh.
Tabel 3.19. Contoh Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Teknik Semantic
Differential Scales
Model 1
Berikanlah penilaian anda terhadap pelayanan SIM/STNK di DKI Jakarta, dengan
memberikan tanda silang kepada tempat yang kosong.
Ramah Ketus
Mudah Berbelit
Cepat Lambat
Biaya sesuai Biaya lebih
ketentuan besar dari
ketentuan

Berikut disajikan daftar karakter atau kepribadian, jika anda memilih

angka 1 maka anda menilai kepribadian anda dinyatakan oleh karakter
sebelah kiri, sedangkan jika anda memilih angka 4 maka anda menilai
kepribadian anda dinyatakan oleh karakter di sebelah kanan.
Tabel 3.20. Contoh Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Teknik Semantic
Differential Scales
Model 2
Pendiam (Reserved) 1 2 3 4 vs. Ramah (outgoing)
Bodoh (Dull) 1 2 3 4 vs. Cerdas (bright)
Labil (Unstable) 1 2 3 4 vs. Stabil (stable)
Penurut (Docile) 1 2 3 4 vs. Agresif (aggressive)
Serius (Serious) 1 2 3 4 vs. Santai (happy-go-lucky)
Bijaksana (Expedient) 1 2 3 4 vs. Hati-hati (conscientious)
Pemalu (Shy) 1 2 3 4 vs. Mudah bergaul
(uninhibited)
Teguh (Tough-minded) 1 2 3 4 vs. Lemah (tender-minded)
Percaya (Trusting) 1 2 3 4 vs. Curiga (suspicious)
Praktis (Practical) 1 2 3 4 vs. Abstrak (imaginative)
Rendah Hati (Unpretentious) 1 2 3 4 vs. Hati-hati (conscientious)
Percaya diri sendiri 1 2 3 4 vs. Menyalahkan diri sendiri
(Self-assured) (self-reproaching)

Tabel 3.20. Contoh Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Teknik Semantic

Differential Scales (lanjutan)
Model 2
 Konservatif (Conservative) 1 2 3 4 vs. Mencoba-coba
(experimenting)
Tergantung kepada kelompok vs. Mandiri (self-sufficient)
1 2 3 4
(Group-dependent)
Tidak disiplin (Undisciplined) 1 2 3 4 vs. Terkendali (controlled)
Santai (Relaxed) 1 2 3 4 vs. Tertekan (tense)

c. Skala Stapel (Staple Scale)

Skala staple merupakan modifikasi skala diferensi semantik dengan 10
kategori dimulai dari -5 sampai +5 tanpa poin netral (0). Yang membedakan
pada skala staple adalah :
1. Ajektif atau kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar.
2. Poin-poin pada skala berupa angka yang diberi tanda negatif sampai
positif.
3. Pilihan genap, tidak ganjil.
4. Skala ini tidak memberi jawaban netral (nilai tengah).
Semakin setuju dengan pernyataan yang disediakan, maka kita akan
memberikan skor ke arah positif, demikian pula sebaliknya. Stapel Scale is a
modification of the Semantic Differential Scales.
Tabel 3.21. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Teknik Staple Scale Model 1
Berikanlah penilaian terhadap pelayanan transportasi umum di DKI Jakarta, angka positif
menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai
Kenyamanan sangat baik Keamanan sangat baik
3 2 1 -1 -2 -3 3 2 1 -1 -2 -3

Tabel 3.22. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Teknik Staple Scale Model 2
Berikanlah penilaian terhadap atribut mobil Jepang. Angka positif menunjukkan
kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai.
1. Hemat bahan bakar 2 1 -1 -2
2. Model menarik 2 1 -1 -2
3. Perawatan mudah 2 1 -1 -2
4. Daya tahan mesin awet, tidak mudah rusak 2 1 -1 -2
5. Suku cadang mudah didapat 2 1 -1 -2
6. Merek mobil Jepang populer 2 1 -1 -2
7. Nyaman dikendarai 2 1 -1 -2

Keputusan Noncomparative Itemized rating Scale

 Dalam melakukan penelitian, peneliti harus membuat enam keputusan
ketika merancang skala-skala tersebut ((Aaker, Kumar, Day, Leone (2011;
Maholtra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003)).
1. Angka kategori skala yang akan dibuat; beri petunjuk yang konvensional
menyarankan bahwa kategori angka yang tepat sebaiknya diantara lima
sampai sembilan kategori. Sampai saat ini pun, belum ada angka kategori
yang optimal dalam pemilihan angka kategori. Meskipun demikian, dalam
situasi di mana beberapa skala ditambahkan secara bersama-sama untuk
menghasilkan satu angka dari setiap responden, lima kategori dirasakan sudah
cukup.
2. Skala yang seimbang vs tidak seimbang (Scale Balanced vs Unbalanced),
dalam skala yang seimbang (balanced scale) angka untuk kategori yang
menyenangkan mempunyai jumlah yang sama, sedangkan pada skala yang
tidak seimbang, kategori antara yang menyenangkan dan tidak menyenangkan
mempunyai jumlah yang tidak sama. Secara umum, skala yang akan
digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data
yang objektif.
Tabel 3.23. Contoh Kuesioner dengan Skala yang Seimbang
Bagaimana sikap anda terhadap sayuran organik?
1. Sangat tidak suka
2. Tidak suka
3. Suka
4. Sangat suka

Tabel 3.24. Contoh Kuesioner dengan Skala yang Tidak Seimbang

Bagaimana tingkat kesukaan anda terhadap beras organik?
1. Sangat tidak enak
2. Tidak enak
3. Enak
4. Sangat enak

3. Kategori angka yang genap atau ganjil, kategori dengan menggunakan

angka yang ganjil, posisi tengah skala pada umumnya dibuat netral. Saat ini,
 posisi dan proses pelabelan dari kategori netral mempunyai pengaruh yang
signifikan pada respon yang diberikan. Skala Likert merupakan skala
pengukuran dengan kategori angka ganjil dan poin netral.
Tabel 3.25. Contoh Kuesioner dengan Skala yang Genap
Bagaimana sikap anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan radiasi?
1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Setuju
4. Sangat setuju

Tabel 3.26. Contoh Kuesioner dengan Skala yang ganjil

Bagaimana sikap anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan radiasi?
1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Setuju
4. Sangat setuju

4. Skala Forced vs Nonforced, merupakan skala pengukuran yang mendorong

responden untuk mengekspresikan sebuah opini, karena pilihan “tidak ada
opini” atau “tidak memberikan respon” tidak disediakan. Dalam kasus
tersebut, responden yang tidak memiliki opini dapat memberikan tanda pada
posisi tengah skala.
Tabel 3.27. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Skala rating Harus
Memberikan Opini (Forced Rating Scales)
Bagaimana sikap anda terhadap produk penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik?
1. Setuju
2. Tidak setuju
Tabel 3.28. Contoh Kuesioner yang menggunakan Skala rating yang
Membolehkan Memberikan Opini (Nonforced Rating Scales)
Bagaimana sikap anda terhadap produk penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik?
1. Setuju
2. Tidak setuju
3. Tidak berpendapat

5. Sifat dan tingkat deskripsi verbal, berkaitan dengan skala kategori dengan
pertimbangan yang beragam dan dapat berpengaruh pada respon yang
diberikan. Skala kategori dapat berupa deskripsi secara verbal, angka ataupun
gambar. Selanjutnya, peneliti harus memutuskan setiap kategori skala,
beberapa kategori skala ataupun hanya kategori skala yang ekstrim. Dengan
kata lain, kategori deskripsi sebaiknya dibuat sedekat mungkin dengan
kategori respon yang ada.
Tabel 3.29. Contoh Kuesioner yang Mengukur Sikap Konsumen dengan Menggunakan
Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal
Bagaimana tingkat kepuasan anda setelah mendapatkan pelayanan klaim dari
Perusahaan Asuransi PT X?
1. Sangat Tidak Puas
2. Tidak Puas
3. Netral
4. Puas
5. Sangat Puas

Tabel 3.30. Contoh Kuesioner yang Mengukur Persepsi Konsumen dengan

Menggunakan Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal
Bagaimana persepsi anda terhadap tingkat kepentingan mengkonsumsi sayuran
organik?
1. Sangat Tidak Penting
2. Tidak Penting
3. Netral
4. Penting
5. Sangat Penting
6. Bentuk fisik dari skala yang digunakan, terdapat beberapa pilihan yang
tersedia, skala dapat berbentuk vertikal maupun horizontal. Kategori dapat
diekspresikan dengan bentuk kotak, garis, ataupun kontinum dan tidak
mempunyai angka di dalamnya. Sehingga pilihan tersebut dapat dicobakan
untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
Dua skala unik pada pengukuran konfigurasi yang digunakan dalam riset
pemasaran adalah skala termometer dan skala wajah tersenyum (smiling faces).
Pada skala termometer, semakin tinggi temperatur, semakin tinggi evaluasi yang
diinginkan. Sama halnya dengan wajah yang tersenyum semakin tinggi evaluasi
yang diinginkan.
Tabel 3.31. Contoh Kuesioner Mengukur Sikap Konsumen terhadap Rasa Coke
Tanpa Gula dengan Menggunakan Wajah Tersenyum
Bagaimana perasaan anda setelah meminum Coke tanpa gula?

Skala Pertanyaan Ganda (Multiitem Scales)

Perkembangan pengukuran skala membutuhkan pertimbangan keahlian
teknis. Karakteristik yang akan diukur disebut sebagai konstruk, yaitu konsep
yang bersifat umum. Pengembangan skala dimulai dengan dasar teori dari
konstruk yang akan diukur. Sebuah teori sangat penting tidak hanya untuk
mengembangkan skala tapi juga dalam menginterpretasi dalam angka yang
dihasilkan (sesuai pada Tabel 3.32). Secara khusus, kesemuanya ini didasarkan
pada teori, analisa data yang ada dan penelitian kualitatif. Teknik skala likert,
staple, semantic differential adalah contoh skala ganda.
Tabel 3.32. Contoh Berikut Menggambarkan Skala Pertanyaan Ganda untuk mengukur
Sikap terhadap Iklan dengan Menggunakan Teknik Likert
Berikut disajikan 21 pertanyaan tentang iklan, bagaimana sikap anda terhadap setiap
pernyataan tersebut, berikan tingkat persetujuan anda dengan rating berikut :
1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Ragu/Netral
4. Setuju
5. Sangat Setuju

Iklan itu sangat penting

Secara umum, iklan itu menyesatkan
Iklan membujuk orang untuk membeli produk yang tidak
seharusnya mereka beli
Iklan sering menghibur dan menyenangkan
Iklan memberitahu saya merek-merek mana yang memiliki fitur
yang saya cari
Iklan mempromosikan nilai-nilai yang tidak diinginkan dalam
masyarakat kita
Iklan membantu saya mengetahui produk-produk yang sesuai
atau tidak sesuai dengan citra diri saya
Sebagian besar iklan mengubah nilai-nilai kaum muda
Iklan membantu saya dalam mengikuti perkembangan
produk/jasa yang tersedia di pasar
Iklan yang mengandung sex adalah tidak baik
Iklan bukanlah hal yang penting bagi saya dan saya tidak
terganggu dengan iklan
Iklan membuat orang membeli produk-produk yang harganya
tidak terjangkau demi untuk pamer
Iklan tidak selalu memberi informasi yang akurat
Iklan seringkali terlalu berlebihan dalam mengklaim kualitasnya
Iklan yang menjatuhkan merek lain adalah perbuatan tang tidak
etis
Iklan harus jujur dan bertanggung jawab
Iklan obat tidak boleh ditujukan untuk khalayak anak-anak atau
menampilkan anak-anak tanpa adanya supervisi orang dewasa
Iklan yang dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata
yang berlebihan dapat menyesatkan konsumen
Pada umumnya iklan obat-obatan sering menyesatkan konsumen
Klaim iklan dengan menggunakan bahasa ilmiah dapat dipercaya
Iklan dengan menawarkan harga murah adalah dibenarkan
Bagaimana persepsi anda terhadap Hypermarket Giants (berilah tanda silang
kepada angka jawaban yang sesuai dengan pilihan anda) :
Tabel 3.33. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Skala Pertanyaan Ganda untuk
Mengukur Persepsi Konsumen dengan Teknik Semantic Differential
1. Lokasi Toko
Sangat Strategis 1 2 3 4 5 Tidak strategis
2. Ruang Parkir
Luas 1 2 3 4 5 Sempit
3. Pelayanan Karyawan
Sangat Baik 1 2 3 4 5 Sangat Buruk
4. Pelayanan Kasir
Sangat Baik 1 2 3 4 5 Sangat Buruk
5. Proses Transaksi
Sangat Cepat 1 2 3 4 5 Sangat Lambat
6. Kebersihan Toko
Sangat Bersih 1 2 3 4 5 Sangat Kotor
7. Keleluasaan Bergerak
Luas 1 2 3 4 5 Sempit
8. Layout (Penempatan Barang)
Sangat Baik 1 2 3 4 5 Sangat Buruk
9. Interior
Indah 1 2 3 4 5 Buruk
10. Harga
Mahal 1 2 3 4 5 Murah
11. Pendingin (AC)
Sejuk 1 2 3 4 5 Panas
12. Ragam Barang
Lengkap 1 2 3 4 5 Tidak Lengkap
13. Popularitas Toko
Terkenal 1 2 3 4 5 Tidak Terkenal
14. Fasilitas Toilet
Nyaman 1 2 3 4 5 Tidak Nyaman
15. Ragam Merek
Lengkap 1 2 3 4 5 Tidak Lengkap