Bab 2.

Desain dan Metode Riset

Pemasaran
 DESAIN RISET
(Rancangan Riset)

RISET PEMASARAN

24/11/2016 2 DODI ARIF, SE.,MM.

 Tujuan
• Mendefinisikan desain riset, mengklasifikasikan bermacam-macam
rancanagan riset, serta dapat membedakan riset eksploratif dan riset
konklusif
• Membandingkan dan membedakan rancangan riset dasar : riset
eksploratif, riset diskriptif, dan riset kausal
• Menjelaskan sumber-sumber utama kesalahan dalam rancangan riset
yang mencakup kesalahan riset akibat sampling secara acak serta beragam
sumber kesalahan nonsampling
• Membahas berbagai aspek manajerial mengkondisikan proyek riset
pemasaran khususnya penanggaran dan perencanaan
• Menjelaskan formulasi rancangan riset dalam riset pemasaran
internsional
• Memahami hal-hal yang terkait dengan etika serta konflik yang mungkin
muncul dalam memformulsikan rancangan riset
• Membahas penggunaan internet dan komputer dalam formulasi
mrancangan riset

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 3

 Desain Riset
Definisi Desain Riset
Desain Riset atau sering pula disebut dengan Rancangan Riset adalah
bingkai kerja atau cetak biru (framework) untuk melaksanakan riset
pemasaran yang merinci prosedur penting untuk mendapatkan informasi
yang dibutuhkan untuk menyusun dan atau memecahkan masalah riset
pemasaran.

Komponen-komponen atau tugas-tugas rancangan riset :

• Mendefinisikan informasi yang dibutuhkan
• Merancang fase riset: eksploratif, deskriptif, dan atau kausal
• Membuat spesifikasi prosedur pengukuran dan penetapan skala
• Membuat kuisioner (format wawancara) dan melakukan uji awal atau
format yang cocok untuk mengumpulkan data
• Menguraikan proses sampling dan ukuran sampel
• Mengembangkan rencana analisis data

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 4

 Desain Riset
Klasifikasi Riset

Rancangan Riset

Rancangan Riset Eksploratif Rancangan Riset Konklusif

Riset Deskriptif
Riset
Kausal

Rancangan Cross-sectional Racangan Longitudinal

Rancangan Single Cross-sectional Rancangan Multiple Cross-section

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 5

 Desain Riset
Riset Eksploratif
Adalah riset yang dilakukan untuk mengeksplorasi
atau mencari masalah atau situasi untuk
mendapatkan wawasan dan pemahaman

Riset Eksploratif dapat memanfaatkan

metoda-metoda berikut :
• Survey Pakar
• Survey Pilot
• Data sekunder dan analisis secara kualitatif
• Riset Kualitatif
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 6
 Desain Riset
• Riset eksploratif dapat dimanfaatkan untuk
maksud :
– Memformulasikan masalah atau mendefinisikan
masalah dengan lebih cepat
– Mengidentifikasi alternatif rancangan tindakan
– Mengembangkan hipotesis
– Memisahkan variabel dan hubungan kunci untuk
pengujian lebih lanjut
– Mendapatkan wawasan untuk mengembangkan
pendekatan terhadap masalah
– Membuat prioritas untuk riset lebih lanjut
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 7
 Desain Riset
Riset Konklusif
Adalah riset yang didesain untuk menolong
pengambil keputusan dalam menentukan,
mengevaluasi dan memilih alternatif terbaik
dalam memecahkan suatu masalah

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 8

 Perbedaan antara Riset Eksploratif dengan Riset Konklusif

Riset Eksploratif Riset Konklusif

Tujuan Mendapatkan wawasan dan Menguji hipotesis dan menguji

pemahaman hubungan

Karakteristik Informasi yang dibutuhkan Informasi yang dibutuhkan

didefinisikan dengan longgar didefinisikan dengan jelas

Prosedur riset fleksibel dan tidak Proses riset formal dan terstruktur
terstruktur
Sampel kecil dan tidak mewakili Sampel besar dan mewakili

Analisis data primer secara kualitatif Analisis data secara kuantitatif

Temuan Sementara Kesimpulan

Hasil Biasanya diikuti riset eksploratif lebih Temuan digunakan sebagai masukan
lanjut atau oleh riset konklusif bagi pembuatan keputusan
manajemen

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 9

 Desain Riset
Riset Deskriptif
Adalah salah satu jenis riset konklusif yang
mempunyai tujuan utama menguraikan
sesuatu , biasanya karakteristik atau fungsi
pasar.

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 10

 Desain Riset
Riset deskriptif dilaksanakan untuk maksud :
– Menguraikan kelompok yang relevan seperti
konsumen, tenaga penjualan, organisasi atau wilayah
pemasaran.
– Membuat perkiraan persentasi unit dalam populasi
khusus yang mempunyai perilaku tertentu.
– Menentukan presepsi karakteristik produk
– Menentukan sejauh mana sejumlah variabel
pemasaran berkaitan
– Membuat perkiraan spesifik
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 11
 Desain Riset
Riset Deskriptif harus dapat menjawab 6 pertanyaan Who, What,
When, Where, Why, Way (6 W).
– Who : Siapa yang akan diteliti
– What : Informasi apa yang diperoleh
– When : Kapan informasi itu diperlukan
– Where : Dimana harus dilakukan riset
– Why : Mengapa informasi itu ingin diperoleh dan apa alasannya
– Way : Bagaimana informasi itu diperoleh.

Contoh riset deskriptif

• Riset pasar
Riset ini menganalisis besarnya ukuran pasar, daya beli konsumen,
analisis distribusi dan profil konsumen
• Riset Pangsa pasar
Riset ini menganalisis proporsi dari total penjualan yang diterima
oleh perusahaan dan pesaing-pesaingnya
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 12
 Desain Riset
• Riset mengenai analisis penjualan
Riset ini menganalisis penjualan berdasarkan wilayah geografis, lini
produk, tipe dan besaran penjualan
• Riset Presepsi (Image studies)
Riset ini menganalisis presepsi konsumen terhadap suatu perusahaan atau
produk
• Riset mengenai penggunaan produk
Riset ini menganalisis pola konsumsi suatu produk yang telah dipasarkan
• Riset mengenai distribusi
Riset ini menganalisis pola aliran jumlah dan lokasi distributor
• Riset mengenai harga
Riset ini menganalisis kisaran dan frekwensi perubahan harga berikut
respon konsumen akibat adanya perubahan harga
• Riset mengenai periklanan
Riset ini menganalisis pola konsumsi terhadap media dan profil konsumen
sebagai pemirsa program TV dan pembaca majalah
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 13
 Desain Riset
• Rancangan Cross-sectional
Yaitu riset yang dilakukan meliputi
pengumpulan data mengenai sampel yang
telah ditentukan dari elemen populasi hanya
satu kali.

• Terdiri dari dua jenis rancangan riset, yaitu :

– Single Cross-section
– Multiple Cross-section

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 14

 Desain Riset
Rancangan Single Cross-section
Yaitu hanya satu kali sampel reponden diambil dari populasi sasaran dan informasi didapatkan satu
kali dari reponden ini
• Rancangan atau desain riset ini sering disebut dengan Survey sampel.

Contoh kasus
• Tujuan riset mengetahui efektivitas kupon hadiah, sebagai alat promosi untuk meningkatkan
penjualan
• Responden : 8.000 orang dari 3 kota besar
• Hasil :
• Kupon A (70%) dikirim oleh :
A. Ibu rumah tangga (IRT)
B. Pendapat per tahun > dari 30 juta rupiah
C. Umur IRT 35-54 tahun
D. Bekerja paruh waktu
E. Memiliki pendidikan SLTA

• Kupon B (30%) dikirim oleh :

A. Rumah tangga yang lebih kecil (tanpa anak)
B. Umur IRT lebih muda
C. Bekerja Fulltime
Informasi tersebut berguna bagi perusahaan consumer goods yang lebih banyak terlibat dalam
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 15
kegiatan promosi penjualan dengan menggunakan kupon hadiah
 Desain Riset
Rancangan Multiple Cross-section
Artinya adalah kegiatan riset yang dilakukan untuk mengumpulkan data pada waktu yang berbeda
dengan sampel yang berbeda pula.

Contoh kasus :
• Riset yang dilakukan untuk mengetahui perilaku kecendrungan makan mie instan selama 5 tahun
terakhir
• Data yang dikumpulkan
• Sampel 1.000 Rumah tangga (RT) dari 3.000 RT populasi
• Produk yang dibedakan dalam pasar : Indomie, Khong Guan, Doraemon, Nissin dan Michiyo
• Perubahan terhadap kelima produk tersebut diamati sepanjang waktu
• Hasilnya : Produk Indomie mengalami peningkatan yang sengat besar sealam 5 tahun terakhir, yakni
sebesar 136 % dan dikonsumsi oleh 26% dari total sampel.
• Harapan konsumen untuk produk ini terus meningkat .

Rancangan Multiple cross-section untuk tujuan khusus adalah analisis Kelompok (Chohort analysis),
yaitu riset multiple cross-sectional yang dilakukan pada interwal waktu tertentu.

Misalnya penelitian 10 tahun yang lalu pada kelompok umur 15 tahun, lima tahun yang lalu pada
kelompok umur 20 tahun dan sekarang pada kelompok umur 25 tahun.

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 16

 Desain Riset
Rancangan Longitudinal
Adalah tipe rancangan riset yang melibatkan jumlah
sampel yang tetap diukur secara terus menerus,
sehingga didapatkan gambaran secara serial yang
kontinyu berikut perubahannya.

Contohnya :
• Bagaimana pandangan penduduk jakarta terhadap
makanan fastfood ?
• Bagaimana pandangan masyarakat Indonesia terhadap
Presiden SBY selama kepemimpinannya?

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 17

 Desain Riset
Kelebihan dan kekurangan relatif Rancangan Cross-
sectional (RCS) dan Rancangan Longitudinal (RL)

Kriteria RCS RL
Dapat mengetahui perubahan - +

Memerlukan data yang sangat besar - +

Akurasi (ketelitian) - +

Keterwakilan sampel + -
• + menunjukan lebih tinggi dari desain yang lain
• - relatifBias terhadap
lebih rendah respon
dari yang lain + -

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 18

 Desain Riset
• Contoh :
• Data Cross-sectional tidak dapat menunjukan
perubahan
Merek yang dibeli Perode waktu
Survei periode I Survei periode II

Merek A 200 200

Merek B 300 300
Merek C 500 500
Total 1000 1000

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 19

 Desain Riset
• Contoh
• Data longitudinal dapat menunjukan perubahan
Matrik perubahan merek (Brand swiching Matrik)
Merek Merek dibeli pada periode II Total

A B C
Dibeli pada A 100 50 50 200
periode I B 25 100 175 300
C 75 150 275 500

Total 200 300 500 1000

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 20

 Desain Riset
Analisis
• 50% (100/200)responden membeli merek A pada
periode I dan membeli Merek A pada periode II
• 33,3% (100/300) responden membeli merek B pada
periode I dan membeli merek B pada perode II
• 55% (275/500) responden membeli merek C pada
periode I dan membeli merek C pada periode II
– Dari tabel ini dapat dilihat bahwa selama interval waktu
riset (periode Idan II) ternyata merek C memiliki loyalitas
yang paling tinggi, sedangkan merek B memiliki loyalitas
yang paling rendah

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 21

 Desain Riset
Riset Kausal
Adalah riset yang digunakan untuk mendapatkan bukti hubungan
sebab akibat.

Riset kausal sesuai dengan maksud-maksud berikut :

• Untuk mamahami variabel mana yang mempengaruhi (variabel
independen) dan variabel mana yang merupakan akibat Variabel
dependen) pada fenomena tertentu
• Untuk menentukan sifat hubungan antara varibel independen dan
pengaruh yang akan diperkirakan.

Karakteristik :
• Riset ini menguji variabel independen, menggunakan variabel
kontrol.

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 22

Riset Kausal dilakukan sesuai dengan
maksud-maksud berikut :
1. Untuk memahami variabel mana yang
memepengaruhi (variabel independen) dan
variabel mana yang dipengaruhi atau
merupakan akibat (variabel dependen) pada
fenomena tertentu
2. Untuk menentukan sifat hubungan antara
variabel independen dan pengaruh yang akan
diperkirakan
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 23
 Perbandingan Rancangan Riset Dasar

Eksploratif Deskriptif Kausal

Tujuan Menemukan gagasan Menjelaskan karaktertistik dan Menentukan hubungan sebab
dan wawasan fungsi pasar akibat

karakteristik Fleksibel Ditandai dengan formulasi Manipulasi satu atau lebih

hipotesis spesifik variabel bebas

Serbaguna Rancangan direncanakan dan Pengendalian variabel

terstruktur penghubung lainnya

Sering menjadi tahap

awal keseluruhan riset

Metode Survey Pakar Data Sekunder Percobaan

Survey Pilot Survey
Data Sekunder Panel
Riset Kualitatif Observasi dan data lainnya

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 24

 Hubungan antara Riset Eksploratif,
Deskriptif dan Kausal
• Riset eksploratif, deskriptif dan kausal adalah
kelompok utama rancangan riset, namun
perbedaan antara ketiganya bersifat mutlak
• Proyek riset pemasaran dapat melibatkan lebih
dari satu jenis rancangan riset yang berarti
melayani beberapa tujuan
• Kombinasi rancangan apa yang akan digunakan
tergantung kepada sifat masalahnya

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 25

 Petunjuk umum memilih rancangan
riset
• Jika situasi masalah sedikit diketahui, dimulai
dengan menggunakan riset eksploratif
• Riset eksploratif adalah langkah awal dalam
keseluruhan bingkai kerja rancangan riset dan
diikuti riset deskriptif dan riset kausal
• Rancangan riset tidak harus dimulai dengan riset
eksploratif
• Riset ekploratif dapat mengikuti riset deskriptif
atau riset kausal

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 26

 Sumber Kesalahan Potensial
• Sumber kesalahan potensial dapat
mempengaruhi rancangan riset.

• Rancangan riset yang baik selalu berupaya

mengendalikan berbagai sumber kesalahan.

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 27

 SUMBER KESALAHAN
Kesalahan Total POTENSIAL

Kesalahan Akibat Sampling

Secara Acak
Kesalahan Non Sampling

Kesalahan Tanggapan
Kesalahan Bukan Tanggapan

Kesalahanan Peneliti Kesalahan Pewawancara Kesalahan Responden

Kesalahan akibat penggantian Kesalahan Pemilihan Responden,

informasi, Kesalahan Pengukuran, Kesalahan Karena
Kesalahan Bertanya, Kesalahan
Kesalahan Definisi Populasi, Ketidakmampuan, Kesalahan
Pencatatan, Kesalahan Akibat
Kesalahan Bingkai Sampling, Karena Ketidakmauan
Kebohongan
Kesalahan Analisis Data

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 28

• Kesalahan Total
– Terjadi akibat variasi antara nilai rata-rata variabel
sebenarnya dalam populasi yang diteliti dengan nilai rata-
rata pengamatan yang dihasilkan dalam proyek riset
pemasaran
• Kesalahan akibat sampling secara acak
– Terjadi karena sampel tertentu yang dipilih mewakili
populasi yang diteliti secara tidak sempurna. Kesalahan ini
dapat di definisikan sebagai variasi antara nilai rata-rata
sampel sebenarnya dengan nilai rata-rata populasi
sebenarnya.
• Kesalahan Non Sampling
– Adalah kesalahan yang disebabkan sumber selain
sampling yang dapat bersifat acak ataupun bukan acak
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 29
• Kesalahan Bukan Tanggapan
– Adalah jenis kesalahan non sampling yang terjadi
ketika sebagian responden yang dilibatkan dalam
sampel tidak memberikan tanggapan. Kesalahan
ini dapat didefinisikan sebagai variasi antara nilai
rata-rata sebenarnya variabel pada sampel yang
asli dengan nilai rata-rata sampel sebenarnya
dalam sampel bersih

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 30

• Kesalahan Tanggapan
– Adalah jenis kesalahan non sampling yang muncul dari
responden yang memberikan tanggapan, tapi
memberikan jawaban yanag tidak akurat, atau
jawaban mereka dicatat dengan salah atau
diinterprestasikan dengan salah.

– Kesalahan ini didefinisikan sebagai variasi antara nilai

rata-rata variabel sebenarnya dalam sampel bersih
dengan nilai rata-rata pengamatan yang dihasilkan
dalam proyek riset pemasaran
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 31
Kesalahan Peneliti
Terdiri dari :
1. Kesalahan akibat penggantian informasi :
– Didefinisikan sebagai variasi antara informsi yang dibutuhkan untuk
masalah riset pemasaran dengan informasi yang didapatkan oleh
peneliti.
2. Kesalahan Pengukuran :
– Disefinisikan sebagai varisi antara informasi yang didapatkan dengan
informasi yang dihasilkan dari proses perhitungan yang dilakukan
peneliti
3. Kesalahan definisi polpulasi :
– Didefinisikan sebagai variasi antara populasi sebenarnya yang relevan
bagi masalah yang ditangai dengan populasi yang didefinisiskan
peneliti
4. Kesalahan bingkai sampling
– Didefinisikan sebagai variasi antara populasi yang didefinisikan oleh
peneliti dengan populasi yang disiratkan oleh bingkai (daftar) sampling
yang digunakan.
5. Kesalahan Analisis Data
– Meliputi kesalahan yang terjadi jika data mentah dari kuesioner
24/11/2016 ditransformasikan menjadi temua
DODI riset
ARIF, SE.,MM. 32
Kesalahan Pewawancara
Terdiri dari :
1. Kesalahan Memilih Responden
– Terjadi ketika pewawancara memilih responden selain mereka yang
dispesifikasikan dalam rancangan sampling atau dengan cara yang
tidak sesuai dengan rancangan riset
2. Kesalahan Bertanya
– Merupakan kesalahan yanag dibuat dalam mengajukan pertanyaan
kepada responden atau tidak menyelidiki lebih dalam pada saat lebih
banyak informasi dibutuhkan
3. Kesalahan Pencatatan
– Muncul karena kesalahan mendengarkan, menginterprestasikan, dan
mencatat jawaban yang diberikan responden .
4. Kesalahan akibat kebohongan
– Muncul ketika pewawancara membuat jawaban atas sebagian atau
seluruh wawancara
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 33
Kesalahan Yang dibuat Responden
Terjadi karena :
1. Kesalahan karena ketidakmampuan
– Muncul dari ketidakmapuan menjawab dari
responden secara akurat
2. Kesalahan karena ketidakmauan
– Muncul dari ketiakmauan untuk memberi jawaban
yang akurat

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 34

 Menganggarkan dan Menjadwalkan
Proyek
Penganggaran dan Perencanaan
• Adalah alat manajemen yang dibutuhkan untuk membantu memastikan
proyek riset pemasaran diselesaikan dengan ketersediaan sumber daya.

Metode yang digunakan :

• Metoda Jalur Kritis (Critical Path Models/CPM)
– adalah teknik manajemen yang membagi proyek riset menjadi aktivitas
bagian, menenatukan urutan komponen tersebut serta waktu yang diperlukan
untuk masing-masing aktivitas
• Teknik Evaluasi dan Review Program (Program Evaluation Review
Technique/PERT)
– Adalah metoda jalur kritis yang lebih canggih yang menghitung
ketidakpasstian waktu penyelesaian proyek
• Teknik Evaluasi dan Review Grafis (Graphical Evaluation and Review
Technique/GERT)
– Adalah metoda jalur kritis yang canggih yang menghitung baik peluang
penyelesaian maupun biaya aktivitas

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 35

 Proposal Riset Pemasaran
Proposal Riset Pemasaran
Adalah kerangka resmi rencana aktivitas riset
pemasaran untuk manajemen. Proposal tersebut
menjelaskan masalah riset, menjelaskan
masalah riset, pendekatan, rancangan riset,
metode pengumpulan data, metoda analisis data,
serta metoda pelaporan.

Format Proposal riset sangat beragam, tidak

bentuk baku

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 36

• Proposal Riset Pemasaran berisi semua langkah
proses riset pemasaran mengadung unsur-unsur
berikut :
– Rangkuman Manajemen
– Latar Belakang
– Pendekatan Terhadap Masalah
– Rancangan Riset
– Pekerjaan Lapangan/Pengumpulan data
– Analis Data
– Pelaporan
– Biaya dan Waktu
– Lampiran
24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 37
 Desain Riset

SELESAI
SELESAI SELESAI SELESAI

24/11/2016 DODI ARIF, SE.,MM. 38