Bab 3.

Riset Perilaku Konsumen

 Perilaku Konsumen

Bahan Kajian Riset Pemasaran

What is Marketing?
 Kotler’s social definition:
“Pemasaran adalah merupakan proses
sosial dan mangerial yang mana para
pelanggan individu dan kelompok
pelanggan memilih apa yang mereka
butuhkan dan menentukan pilihan dan
menukar produk dan nilai dengan yang
lain”
Whatitu
Apa is Pemasaran
Marketing? ?
What is Marketing?
Apa pun yang dapat dipasarkan !
 Goods  Places
 Services  Properties
 Experiences  Organizations
 Events  Information
 Persons  Ideas
Latarbelakang
1. pemasaran melibatkan manusia lain dengan segala bentuk perilaku.
2. marketer harus mengenali perilaku konsumen baik secara general maupun
secara individual.
3. perilaku yang perlu dikenali tidak berarti mencampuri/menelisik urusan pribadi
konsumen.
4. perilaku yang dimaksud adalah latarbelakang yang mendorong konsumen untuk
membeli suatu produk.
5. perilaku konsumen bisa dikenali melalui berbaga cara, antara lain:
a) riset
b) laporan jurnal pemasaran
c) media massa
d) pertemuan rutin komunitas pemasaran
 Perilaku Konsumen
• Suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan,
mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan
tersebut. (Engel, 1994)
• Perilaku konsumen : perilaku yang tampak (jumlah
pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian) dan
perilaku yang taknampak (persepsi, ingatan terhadap
informasi, perasaan kepemilikan konsumen)
 Perilaku
BEHAVIOUR
cara di mana seseorang bertindak atau mengatur diri sendirinya,
terkhusus dihadapkan terhadap orang lain: ia akan menjamin untuk
berperilaku yang baik.

BEHAVIOUR TINGKAH LAKU

BEHAVIOUR SCIENCE:
ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam tindakan-tindakan untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.

BEHAVIOURAL SCIENCE: a branch of science (as psychology, sociology,

or anthropology) that deals primarily with human action and often seeks to
generalize about human behavior in society
cabang ilmu (seperti psikologi, sosiologi, atau antropologi) yang terutama
berkaitan dengan tingkahlaku manusia dan sering berusaha untuk
menjeneralisasi tentang tingkahlaku manusia dalam masyarakat
 Konsumen
Konsumen adalah pembeli atau pemakai jasa ataupun
pelayanan, baik perorangan maupun organisasi dari suatu
bisnis:
– Konsumen akhir (ultimate consumers) adalah
seseorang/individu yang membeli barang dan jasa untuk
dipakai sendiri atau digunakan oleh anggota-anggota
rumah tangga yang lain.
– Konsumen orgnisasional (organisational consumers)
adalah konsumen yang membeli produksi barang atau jasa
lain untuk penggunaan dalam operasi harian perusahaan.
 Pengertian Perilaku Konsumen
= TINGKAH LAKU KONSUMEN
= PERILAKU KONSUMEN
= CONSUMER BEHAVIOUR

• Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang

berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen
untuk membuat keputusan pembelian.
Tidak semua keputusan dilakukan dengan mudah:
– Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan mudah,
– Untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
 Pengertian Perilaku Konsumen

Loudon dan Bitta (1993) membagi derajat perilaku konsumen

menjadi:
1. Initiator, orang yang mulai menyatakan bahwa ada
kebutuhan yang perlu dipenuhi
2. Influencer, seseorang yang mempengaruhi untuk membeli
dan atau menggunakan suatu produk atau jasa
3. buyer, orang yang akhirnya betul-betul melakukan transaksi
jual beli

4. user, orang yang secara langsung mengkonsumsi atau

menggunakan bahan yang dibeli
 Kepuasan pelanggan
• Kepuasan konsumen adalah :
– tingkat perasaan konsumen setelah
membandingkan dengan harapannya.
• Faktor-faktor yang dapat mempengaruhinya :
– mutu produk dan pelayanannya,
– kegiatan penjualan,
– pelayanan setelah penjualan
– dan nilai-nilai perusahaan.
 Macam Kepuasan dan
Macam Pelanggan
• Kepuasan :
– kepuasan fungsional :
• diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan
– kepuasan psikologis :
• diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari
suatu produk menaikkan gengsi, menciptakan citra
pribadi tertentu
• Pelanggan :
– pelanggan eksternal dan pelanggan internal.
 Mempertahankan Pelanggan
• CRM – Customer Relationship Management

 Adalah biaya-biaya 5 sampai 10 kali

yang dikeluarkan untuk menarik
pelanggan baru kemudian
mempertahankan tingkat kepuasan
konsumen
 Pemasar harus memperhatikan nilai
waktu senggang/paruh waktu dari
pelanggan.
CRM
 CRM – Customer relationship
management . . .

 “adalah proses keseluruhan untuk

membangun dan memelihara profitable
customer relationships dengan mengantarkan
nilai superior customer dan kepuasan
pelanggan.”
 CRM
Konsep Kunci  Kepuasan Pelanggan
 Persepsi sebagai kunci
 Pertemuan/melamapaui harapan
menuju kepuasan
 Atraktif, mempertahankan  Loyalty and retention
dan meningkatkan  Manfaat dan Loyalitas

pelanggan  Loyalitas meningkatkan

kepuasan pelanggan.
 Membangun hubungan
 Kesenangan Konsumen
baik dengan pelanggan pada apa yang menjadi
dan customer equity tujuannya
 Menumbuhkan share of
customer
 Cross-selling
 Customer relationship management
 Customer relationship levels
 Customer equity
 The total combined
customer lifetime values of
all customers.
 Measures a firm’s
performance, but in a
manner that looks to the
future.
and tools
 Target market typically
dictates type of relationship
 Basic relationships
 Full relationships
 Customer loyalty and
retention programs
 Adding financial benefits
 Adding social benefits
 Adding structural ties
 Metodologi yang digunakan
untuk mempelajari perilaku
Riset konsumen
konsumen.
 Proses membagi pasar potensial
menjadi himpunan bagian yang
berbeda dari konsumen dan
Segmentasi memilih satu atau lebih segmen
pasar sebagai target pasar yang akan
dicapai dengan bauran
pemasaran yang berbeda.
 Individu yang membeli barang dan
jasa untuk digunakan sendiri, untuk
keperluan rumah tangga, untuk
Konsumen penggunaan anggota keluarga atau
pribadi seorang teman (Juga disebut sebagai
konsumen akhir atau pengguna
akhir.)
 Sebuah bisnis, instansi
pemerintah, atau lembaga
lainnya (laba atau nirlaba) yang
Organisasi
membeli barang, jasa, dan / atau
konsumen peralatan yang diperlukan bagi
organisasi untuk berfungsi.
 Perilaku konsumen sebagai disiplin akademik dan sebuah ilmu terapan

• Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap meningkatnya minat

perilaku konsumen:
 percepatan laju pengembangan produk baru
 gerakan konsumen
 masalah kebijakan publik
 masalah lingkungan hidup
 pembukaan pasar nasional di seluruh dunia
 .

Perilaku konsumen yang

Perilaku ditampilkan dalam mencari,
konsumen membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang
produk, jasa, dan ide-ide.
 Konsep Pemasaran

• Untuk menjadi sukses, sebuah perusahaan

harus menentukan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran tertentu dan
memberikan kepuasan yang diinginkan
lebih baik dari kompetisi.
 Sebuah filosofi yang berorientasi pada
konsumen yang menunjukkan bahwa
kepuasan dari kebutuhan konsumen
Konsep memberikan fokus untuk
pengembangan produk dan strategi
Pemasaran
pemasaran untuk memungkinkan
perusahaan untuk memenuhi tujuan
organisasi sendiri.
 Lingkup Perilaku Konsumen

 Bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya

mereka (waktu, uang, usaha).
 Meliputi: apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, ketika mereka
membelinya, di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka
membelinya dan seberapa sering mereka menggunakannya.

 Bagaimana individu membuang sekali pembelian baru mereka.

 Meliputi: apakah mereka menyimpannya, membuangnya atau memberikannya,
menjualnya, menyewakan, atau meminjamkan keluar?
 Perilaku konsumen Interdisipliner Roots

• Perilaku konsumen meminjam dari psikologi, Sosiologi,

Psikologi Sosial antropologi.
• Semua faktor ini bergabung untuk membentuk sebuah
model komprehensif yang mencerminkan kedua aspek
kognitif dan emosional pengambilan keputusan konsumen.
 Disederhanakan Model pengambilan keputusan
konsumen

• Proses pengambilan keputusan dapat dilihat sebagai saling

tiga tahap:
– Tahap Masukan :
• Upaya pemasaran
• Pengaruh sosiologi
– Tahap proses:
• Faktor-faktor psikologi
− Tahap Proses :
• Perilaku pembelian
• Posting evaluasi pembelian
 Usaha-usaha pemasaran Penerapan Lingkungan
perusahaan

Pengaruh
1. Keluarga

External
1. Produk 2. Informasi sumber
Masukkan 3. Sumber non-komersial
2. Promosi
3. Harga 4. Kelas Sosial
4. Saluran distribusi 5. Subkultur dan budaya

Membutuhkan Bidang psikologis

pengakuan 1. Motivasi
2. Persepsi
Cari 3. Belajar
Proses prepurchase 4. Kepribadian
5. Sikap
Evaluasi
alternatif Pengalaman

Pemembeli
1. percobaan/sidang Gambar 1-1
Keluaran 2. Ulangi membeli Model sederhana
pengambilan
Post Evaluation Pembelian keputusan konsumen
Etika Pemasaran
• Praktik yang tidak etis terjadi pada setiap
tingkat dari bauran pemasaran:
– Dalam desain produk, dalam kemasan,
dalam harga, dalam iklan dan dalam
distribusi
• Ada dua jenis teori yang berbeda:
– teologi teori dan teori-teori deontological
 Table 1.1 Unethical Marketing Behavior
TYPES OF UNETHICAL MARKETING BEHAVIOR EXAMPLES
PRODUCT
•Safety Manufacture of flammable stuffed animals
•Shoddy goods Products that cannot withstand ordinary wear and tear
•Inadequate warranties Warranties with insufficient time or parts coverage
•Environmental pollution Dumping hazardous wastes
•Mislabeled products Flavored sugar water sold as apple juice for babies
•Development Bribery of FDA officials to secure agency approval of generic
pharmaceuticals
•Manufacturing Unauthorized substitutions in generic drugs after FDA approval
•Brand “knock-offs” Counterfeit branded goods sold as genuine brands
PRICE
•Excessive markups High prices used by retailers to connote quality
•Price differentiation Yield-management pricing of airline tickets, resulting in day- to-day
differential pricing of adjacent seats
•Price discrimination Favored pricing to preferred racial or ethnic groups
PACKAGING
•Deceptive quantities Some marketers use “packaging-to-price” tactics that mask a
decrease in product quantity while maintaining the same price and
traditional product size
 Table 1.1 continued
PROMOTION
•Exaggerated claims Razor blade manufacture advertises that its razors offered “the
closest shave known to man”
•Tasteless advertising Sexual innuendoes and gender disparagement
•Inappropriate targeting Inner-city billboards for luxury products
•Deceptive advertising Ads for cereal claiming it prevents heart disease
•Persuasive role models Celebrity spokespersons in beer, liquor, or cigarette ads targeted to
for inappropriate youths
products
•Naïve audiences Billboards for cigarettes and alcohol in poor urban neighborhoods,
where many people are dying from related causes
Ads on children’s TV for nutritionally unsound products
•Captive audiences Mandatory viewing of TV commercials by students in schools
subscribing to closed channel newscasts
•Telemarketing Offers of fabulous prizes in return for credit-card purchases of touted
goods
DISTRIBUTION
•Fraudulent sales Phony markdowns based on “kited” retail list prices
•Bait-and-switch tactics Luring consumers with ads for low-priced merchandise and
switching them to higher-priced models
•Direct marketing Deceptive, misleading product size and performance claims
 Tabel 1.2 Praktek Konsumen Tidak Etis
•Mengutil
•Switching harga tag
•Kembali pakaian yang telah dipakai
•Menyalahgunakan produk dan mengembalikan mereka sebagai barang
rusak
•Penebusan kupon tanpa pembelian diperlukan
•Penebusan kupon yang telah kadaluarsa
•Kembali produk-produk yang dibeli di penjualan dan menuntut harga penuh
pengembalian dana
•Sealing sabuk dari toko pakaian
•Pemotongan tombol off toko barang dagangan
•Kembali sebagian digunakan produk untuk kredit penuh Toko
•Menyalahgunakan jaminan atau hak jaminan tanpa syarat
•Merusak barang dagangan di toko dan kemudian menuntut diskon
penjualan
•Menggandakan materi berhak cipta tanpa izin
 Sebuah filsafat etis yang
menganggap nilai moral
Teleologi
perilaku yang ditentukan
oleh konsekuensinya.
 Sebuah teori teologi yang
terbaik diringkas oleh
utilitarianisme
gagasan "terbesar baik untuk
jumlah terbesar."
 Sebuah filsafat etika yang
Tata Susila
menempatkan bobot lebih
(Moral)
besar pada nilai-nilai pribadi
dan sosial dari pada nilai-
nilai ekonomi.
Etika dan Tanggung Jawab Sosial

• Perusahaan kode etik

• Asosiasi perdagangan kode etik
• Tujuan sosial berbasis misi
 Gambar 1.2 contoh dari sebuah
pernyataan kebijakan perusahaan yang
menekankan tanggung jawab sosial
 Konsep Pemasaran Sosial
• Semua perusahaan makmur ketika masyarakat
kemakmur.
• Perusahaan serta individu, akan lebih baik dari
tanggung jawab sosial merupakan komponen
integral dari setiap keputusan pemasaran.
• Membutuhkan semua pemasar mematuhi
prinsip-prinsip tanggung jawab sosial dalam
pemasaran mereka barang dan jasa.
 Sebuah revisi konsep pemasaran
tradisional yang menunjukkan
bahwa pemasar mematuhi prinsip-
prinsip tanggung jawab sosial
Konsep dalam pemasaran barang dan Jasa;
Pemasaran Itulah, mereka harus berusaha
Sosial untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran mereka
dengan cara yang mempertahankan
dan meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat secara
keseluruhan.
 Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen
1. Pendekatan interpretif.
– Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya.
– Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk:
• memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen
• apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

2. Pendekatan tradisional.
– Pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial
serta dari ilmu sosiologi.
– Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk:
• menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap
perilaku konsumen
• mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan
konsumen.

3. Pendekatan sains marketing.

– Pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.
– Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan mengujicoba model matematika berdasarkan
hirarki kebutuhan manusia. Menurut Abraham Maslow untuk:
• memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal
dengan sebutan moving rate analysis.
 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan

sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu

produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya
pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk
yang akan dibeli.

2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,

konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan
permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi
dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang
lain (eksternal).
 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam

informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.

4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif

strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual
tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation).

Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan

Proses evaluasi yang dilakukan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan
permintaan akan merek produk tersebut pada masa
konsumen setelah
depan.
membeli/memakai produk/jasa

Konsumen tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai

dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.