B.

SIKAP, PERILAKU, DAN KEPUASAN KONSUMEN

1. Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu
perilaku.Sikap digunakan untuk menilai efektivitas kegiatan
pemasaran.Sikap menempatkanseseorang ke dalam satu pikiran untuk
menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi
sesuatu. Jadi dengan mempelajari sikap,seseorang diharapkan dapat
menentukan apa yang akan dilakukannya.

a. Karakteristik Sikap
 Memiliki obyek atau tujuan, Sikap merupakan reaksi dari
tindakanseseorang atau keadaan obyek tertentu. Obyek ini bisa
membentuk suatu tindakan seperti menentukan tempat dimana akan
membeli produk.
 Memiliki petunjuk, derajat, dan intensitas, Sikap ini menunjukkan
apayang dirasakan seseorang terhadap obyek, misalnya senang atau
tidaksenang terhadap obyek. Derajat menunjukkan seberapa besar
orangtersebut suka atau tidak suka akan obyek. Sedangkan intensitas
untukmenunjukkan suatu tingkat keyakinan atau kepercayaan terhadap
obyek.
 Memiliki struktur. Sikap yang dekat dengan pusat struktur
mempunyaiderajat sentrabilitas yang tinggi dan sebaliknya.
 Dapat dipelajari. Bahwa sebuah sikap merupakan hasil sebuah proses
belajar yang didahului oleh seorang individu.

b. Sumber Sikap
 Pengalaman pribadi, yakni pengalaman langsung konsumen dengan
produk, jasa dan took yang dapat membantu menciptakan dan
mempertajam sikap konsumen terhadap obyek tersebut, dimana
pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai obyek lama, dan hal ini
akan mengembangkan sikap terhadap obyek.
 Kelompok, yaitu seseorang dapat dipengaruhi oleh anggota
kelompoknya. Sikap terhadap suatu produk dipengaruhi oleh
kelompok tertentu, seperti keluarga, rekan ditempat kerja, dan
kelompokbmasyarakat sekitar.
 c. Fungsi Sikap
 Fungsi penyesuaian. Mengarahkan pada obyek yang
menyenangkan,menghindari obyek yang tidak menyenangkan, dan
penyesuaian sikapterhadap persepsi mereka terhadap suatu obyek.
 Fungsi pertahanan ego. Untuk melindungi diri dari hal-hal yangmerusak
citra diri, serta untuk membantu citra diri yang kadang seringtanpa
disadari terancam.
 Fungsi pengekspresian nilai. Sikap memungkinkan seseorang untuk
mengekspresikan nilai-nilai. Melalui sikap seseorang dapat
menerjemahkan nilai-nilainya ke dalam hal-hal yang lebih nyata

 Fungsi pengetahuan. Setiap orang membutuhkan dunia yang terstrukturdan

teratur. Akhirnya dari kebutuhan inilah timbul sikap akan keyakinan perlu
atau tidaknya memahami sesuatu.

d. Komponen Sikap3 komponen utama sikap,yaitu

 Komponen kognitif, terdiri atas kepercayaan konsumen dan
pengetahuannya tentang obyek. Semakin positif kepercayaan dan
pengetahuan atas obyek akan semakin mendukung keseluruhankomponen
kognitif pada sikap atas obyek itu.
 Komponen afektif, perasaan dan reaksi emosional kepada suatu
obyekmenunjukkan afektivitas dari sikap.
 Komponen perilaku adalah respon dari seseorang terhadap
obyek.Misalnya keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu
produkakan mencerminkan komponen perilaku ini.2.

2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terbagi kedalam dua golongan, yaitu
 Perilaku yang tampak. Variable-varibel yang termasuk di dalamnya adalah
jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan
bagaimanakonsumen melakukan pembelian.
 Perilaku yang tak tampak. Variable-variabelnya antara lain adalah
persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan
olehkonsumen.
 Terdapat dua faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen:
 Faktor social budaya yang terdiri atas kebudayaan, budaya khusus,
kelassocial, kelompok social, dan referensi serta keluarga.
 Faktor psikologis yang terdiri atas motivasi, persepsi, proses
belajar,kepercayaan dan sikap.

3. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah
membandingkanantara apa yang dia terima dan harapannya. Faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya,
kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan, dan nilai-nilai perusahaan.
Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasaan fungsional dan kepuasan
psikologis.Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi
suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologis merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari
produk.Untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan agar tetap pada posisi
yangaman, perusahaan perlu mengambil empat langkah yaitu:
a. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan
b. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan
penyebab utama yang bisa dikelola lebih baik
c. Memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang
d. Menghitung biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan
Selain itu, ada beberapa cara untuk upaya mempertahankan pelanggan, antara
lain:
a. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat
dilakukandengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggannya
untuk berganti pemasok.
b. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, akan sulit bagi
pesainguntuk masuk walaupun dengan menggunakan cara berupa harga yang
lebihmurah atau rangsangan lain.
Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan hendaknya melakukan
strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat
limatingkat hubungan dengan pelanggan, tingkat-tingkat itu adalah:
a. Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi
b. Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan
menghubunginya,misal: jika mempunyai suatu keluhan
c. Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setalah
penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan
pelanggan atau tidak
d. Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
dengansaran untuk peningkatan penggunaan produke.
e. Kemitraan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai
penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik

C. MANAJEMEN PEMASARAN
Menurut Stanton (1995), pemasaran meliputi keseluruhan system yang
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan
merencanakan,menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang
actual maupun yang potensial.

1. Analisis Persaingan
Langkah-langkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh
Kotlera.
a. Mengidentifikasi Pesaing. Perusahaan dapat mendefinisikan para
pesaingnya sebagai suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu
atau lebih ciri-cirisebagai berikut:
 Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama
dipasar
 Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang
sama
 Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang
sama
 Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang
sama
b. Menentukan Sasaran Pesaing
Dengan mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya
dapat menunjukkan apakah mereka puas dengan situasinya sekarang
serta bagaimana kemungkinan reaksinya atas berbagai tindakan
kompetitif.
 c. Mengindentifikasi Strategi Pesaing
Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain
makasemakin ketat persaingan diantara mereka. Perusahaan perlu
menelaah semua dimensi yang mengidentifikasi kelompok-kelompok
strategic yang bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari
masing-masing pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi,
program promosi dan lain-lain
d. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Perusahaan harus mengindentifikasi secara tepat kekuatan-kekuatan
dankelemahan-kelemahan mereka. Biasanya perusahaan mengetahui
kekuatan dan kelemahan pesaing melalui data sekunder,pengalaman
pribadi dan desas-desus. Tetapi sebaliknya perusahaan melakukan riset
pemasaran terhadap pelanggan,pemasok maupun dealer, selanjutnya
data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang dibutuhkan
untuk menilai pesaing.
e. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing
Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing tertentu kalau ingin
mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau bereaksi
terhadaptindakan pesaing lainnya. Masing-masing pesaing bereaksi
secara berbeda, adayang bereaksi dengan cepat ada pula yang lamban
atau bahkan tidak bereaksisama sekali.
f. Memilih Pesaing
Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui
keputusanbsebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran
distribusi, dan bauran pemasaran, selanjutnya harus diputuskan
pesaing mana yang harus diserang.

2. Bauran Pemasaran Produk Barang

Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas
empat kebijakan pemasaran yang lazim,yaitu:
a. Kebijakan produk, produk berupa barang dapat dibeda-bedakan atau
diklasifikasikan menurut macamnya. Misalnya dibedakan menjadi
barangkonsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
dikonsumsidan barang industry, yaitu barang yang dibeli untuk diolah
kembali. Produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan,
tetapi juga hendaknya berupa produk yang simple, aman, tidak mahal,
sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
b. Kebijakan Harga. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumendengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang
nilainya ditetapkanoleh pembeli dan penjual melalui tawar- menawar,
atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap
semua pembeli. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi
oleh berbagai faktor, yaitu faktorinternal perusahaan dan faktor
 lingkungan eksternal. Dalam faktor internal, keputusan harga
disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya sasarannyaadalah
untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka
pendek,memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu
produk. Keputusaharga disesuaikan dengan strategi marketing-mix-
nya, dimana manajemenharus mempertimbangkannya sebagai satu
keseluruhan. Dalam kebanyakankasus, perusahaan akan
mempertimbangkan semua keputusan marketing-mix-nya secara
bersama-sama, saat mengembangkan program pemasarannya.Dalam
faktor eksternal,dapat dijelaskan sebagai berikut: pasar dan
permintaankonsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi).
Konsumen akan menbandingkan harga suatu produk dengan manfaat
yang dimilikinya. Hargadan tawaran pesaing perlu diketahui untuk
menentukan hargat serta reaksimereka setelah keputusan harga
diberlakukan. Faktor internal lainnya adalahkondisi ekonomi seperti
tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, booming, dankeputusan-keputusan
pemerintah.
c. Kebijakan distribusi. Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran
perluditetapkan. Mendesain system saluran memerlukan analisis
kebutuhan layanankonsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala
saluran, pengidentifikasianalternative-alternatif saluran yang utama
serta mengevaluasinya. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang
hendak dicapai oleh salurannya,selanjutnya ia harus mengidentifikasi
alternative-alternatif utama salurannyayang berhubungan dengan jenis
perantara, jumlah perantara, dan tanggung jawab anggota saluran.

1. Jenis perantara maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan

produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya pada konsumen.
2. Jumlah perantara maksudnya perusahaan harus memutuskan
banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menurutnya
paling efektif.
3. Tanggung jawab anggota saluran maksudnya produsen dan perantara
harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-
masing anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan
layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternative saluran
dan akanmemilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi
masing-masingalternative berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian
dan adaptif.
4. Kriteria ekonomi maksudnya memilih alternative berdasarkan
keuntungan bersih yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan
penjualan yangdilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang
dikeluarkan.
 5. Kriteria pengendalian maksudnya pemilihan saluran yang problem
pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih
pedagang perantara yang lebih mudah dikendalikan.
6. Kriteria adaptif. Maksud perusahaan dapat menyalurkan produknya
kesaluran-saluran itu dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka
pendek.
d.Kebijakan Promosi
Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang
seringdisebut dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas 4
komponen utama, yaitu
1. Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor
yangteridentifikasi.
2. Promosi Penjualan adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian
diharapakandilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke
dalam promosi penjualan adalah pemberian kupon, obral, kontes, pameran,
danlain-lain.
3. Hubungan Masyarakat bertujuan membangun hubungan yang baik dengan
public perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang
menyenangkan,menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik,
menangani ataumelenyapkan desas-desus, dan peristiwa yang tidak
menyenangkan.
4. Penjualan Perorangan. Manajemen armada-penjual (para wiraniaga)adalah
suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian ataskegiatan
para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan sasaran,strategi armada
penjual,merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi sertamengevaluasi
armada penjual perusahaan.
3.Bauran Pemasaran Produk Jasa
Untuk jasa, baurannya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga elemen
lagi,yaitu:
a. Elemen orang (people), yaitu semua partisipan yang memainkankan
sebagian penyajian jasaa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa
berlangsungdalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi
persepsi kembali.Yang dimaksud partisipan ialah staf perusahaan,
konsumen, dan konsumenlain dalam lingkungan jasa tersebut.
b. Bukti fisik, maksudnya adalah suatu lingkungan dimana jasa disampaikan
dandimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap
komponentangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut.
c. Proses jasa itu sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen
bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan
konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian
perusahaan harus melibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena
pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap,
pengawasan kualitas jasa