Anda di halaman 1dari 73

438:207 0,;47

D1
Perilaku dan Konsumen
atasan Perilaku
Suatu tindakan yang dilakukan seseorang berdasar-
kan suatu motif atau alasan
Faktor ang mempengaruhi perilaku seseorang adalah :
-budaya : nilai budaa ang terkandung didalam kehi-
dupan bermasarakat
-sosial : norma sosial ang berlaku dalam kehidupan
bermasarakat
-kejiwaan : pengaruh kejiwaan seseorang ang ada
didalam diri pribadi
idalam pemasaran, ang menjadi sasaran pemasaran
merek suatu produk adalah konsumen. Sehingga peri
laku seseorang mempunai peran penting bagi seo-
rang pemasar / produsen dalam memasarkan merek
suatu produk.
Perilaku konsumen diamati dan diperhatikan untuk
menjadi acuan dalam menusun marketing plan.
engan demikian, peran perilaku konsumen dapat
dijadikan sebagai :
subjek pemasaran,
maupun objek pemasaran
atasan Konsumen
"Markets or consumers consist of buyers who are
differ in one or more ways of needs, wants,
resources, location, buying attitude, and buying
practices"
Klasifikasi Konsumen
-potential market : seorang ang tertarik dan mampu
untuk membeli produk tetapi belum melaksakanna
-served market : seorang ang menjadi sasarna
pemasaran suatu produk
-penetrated market : seorang ang telah membeli
produk dan memperegunakanna
Pospect
Potential Market
Seseorang ang tertarik dan mampu
Target
Market
Served Market
Potential Market ang dijadikan sasaran
Lndusers
Penetrated Market
Target Market ang membeli
Market / Konsumen
stilah Market dapat bermakna ganda :
Market
Consumer
Marketplace
fdvocfe
cusomer
buyer
Tahapan loyalitas konsumen
rosec
cllen
alam menentukan siapa ang menjadi konsumen target
seorang pemasar dapat berpedoman kepada segmentation
variables untuk memilah-milah konsumen potensial, aitu :
1. geography tempat tinggal
2. demography jenis kelamin
3. psychography klas dalam masarakat
Contoh :
Wanita kelas atas di 1akarta
Customer Advocate
Adalah tujuan dari pemasaran merek suatu produk
agar perolehan hasil pemasaranna tinggi pangsa
pasar tinggi market leader menghasilkan laba
maksimal.
Customer Advocate adalah seorang ang telah
mencapai tahapan loyalitas yang paling tinggi,
sehingga konsumen tersebut tidak hanya selalu mem
beli merek produk ang telah diminatina / customer
loyal, akan tetapi juga memberitahukan kepada
orang lain / customer talk.
D2
Perilaku Konsumen
1ames Engels
perilaku konsumen adalah tindakan pengambilan
keputusan membeli ang berdasarkan dari hasil pro-
ses pembelajaran
David Loudon
perilaku konsumen adalah tindakan pengambilan
keputusan membeli ang berdasarkan dari hasil pro-
ses pembelajaran dan evaluasi yang matang
Cerald Zaltman
perilaku konsumen adalah tindakan pengambilan
keputusan membeli ang berdasarkan dari hasil pro-
ses evaluasi dan pengalaman mempergunakannya
idalam pelaksanaan pemasaran merek suatu produk,
perilaku konsumen sagatlah memegang peranan
penting. Karena ang menjadi sasaran pemasaran
merek suatu produk adalah konsumen.
Sehingga seorang pemasar dalam menyusun peren-
canaan pemasaran harus mengetahui, mengamati
dan meneliti tentang perilaku konsumen terkini, baik
belief, attitude dan value ang memepengaruhi seo-
rang konsumen dalam memutuskan untuk membeli
merek suatu produk.
Perilaku konsumen dalam pemsaran dalam dijadikan
sebagai subjek maupun objek pemasaran.
D_
PK subjek pemasaran
Perilaku Perilaku Konsumen Konsumen sebagai sebagai subjek subjek pemasaran pemasaran
Menurut Paul Peter dan 1erry Olson, perilaku konsumen
dapat dijadikan subjek dalam menyusun perencanaan
pemasaran dalam kaitanna dengan dua pilar pemasaran
aitu : Marketing Mix, ang merupakan pola pikir
produsen dan Customer Mix, ang merupakan pola pikir
konsumen.
Sehingga dengan berdasarkan komponen dan variabel
kedua pilar tersebut dapat diciptakan produk ang
mampu memuaskan konsumen customer satisfaction.
Perilaku
Konsumen
Subjek
Pemasaran
Paduan Marketing Mix dan Customer Mix
Customer Satisfaction
dimana konsumen memperoleh produk ang me-
menuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, ber-
kualitas, dan adana pelaanan purna jual
D
PK objek pemasaran
Perilaku Konsumen sebagai objek pemasaran
Menurut Levidge dan Steiner, perilaku konsumen dapat
dijadikan pedoman objek pemasaran, dimana seorang
pemasar dalam merencanakan pemasaran merek produkna
harus diIokuskan kepada perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan membeli merek suatu produk.
Yang dimulai dari adana stimuli kemudian mempengaruhi
benak konsumen / mindshare, dan terjadilah proses
pembelajaran (cognitif), dan proses berlanjut kearah
heartshare untuk mengadakan evaluasi (affektif), dan
diakhiri dengan menentukan produk ang diminati dan
dipilih untuk dibeli guna memenuhi kebutuhan dan
keinginanna (konatif).
Sehubungan dengan perilaku konsumen, Cerald
Zaltman menambahkan bahwa buying process dari
seorang konsumen ang paling kritis adalah adana
pertimbangan setelah merek suatu produk dibeli
dan mempergunaknnya.
uing process terdiri dari : proceeding process /
proses awal, kemudian decision making process /
proses untuk membuat keputusan dan diakhiri dengan
adana post dissonant process / pertimbangan setelah
membeli dan mempergunakan merek produk tersebut,
aitu : merasa puas atau tidak puas (dua alternatiI).
cog
Learning process
f
Evaluating process
con
ecision Making
Psychological pathwa
Seorang pemasar ang mampu menyusun marketing
plan berdasarkan hasil marketing research yang
terkini, perusahaan akan mampu mencapai tujuan
pemasaran, aitu pangsa pasar tertinggi dan menjadi
market leader dikategori produk ang sedang dipasar-
kanna.
Seorang pemasar harus merancang produk ang
mampu memuaskan konsumen. Kepuasan inilah
ang menjadi titk penentu, dalam buying process,
terutama setelah konsumen mempergunakan produk
tersebut. Kepuasan konsumen terhadap produk ang
dibelina akan mempengaruhi dan melancarkan pro-
ses terjadina brand loyalty, dimana konsumen akan
menjadi customer advocate (customer loal and
customer talk).
9roceedlng
ueclslon mflng
9os 9urchfse
dlssonfnce
Buying Process
SatisI
issatisI
1
PromotionActivit creative power
Mainl Advertisement
Brand Awareness
2
Communication Program credibility power
Priorit Event Marketing
Brand 1rust
3
rand Perception
rand
Perception
Customer
SatisIaction
rand
Loal-
t
elieI
Attitude
Value
Rokeach ~
elieI Attitude Value leads to Customer Advocate
C-loal
C-talk
Customer
Advocate
Capturing
maximal proIit
High Sales
Volume
Protecting
C-Advocate
rand
Communit
The Marketing Coal
D_
Tahapan PK dalam transaksi
Kontak inIormasi
Kontak komuniksi
Akses pendanaan
pra
Kontak toko
Kontak produk
Transaksi
pembelian
Konsumsi
Advokasi
pasca
1ahapan perilaku konsumen dalam
melaksanakan transaksi :
Db
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Kebutuhan dan keinginan konsumen
apat dijabarkan sebagai suatu kesenjangan nata
ang dialami konsumen secara umum yang berupa
kebutuhan (logical thinking) ataupun yang didorong
dari dalam diri pribadi yang berupa keinginan
(emotional temper).
SelI Actualization
Esteem (ego)
Sense oI elonging
Securit or SaIet
Phsical Need
The Maslow`s Law the hierarchy of needs
&pturning Maslow's Pramid
At the end oI his liIe Maslow Ielt that the pramid used until
then should be actuall be upturned.
So, ever one should self actualize as a Iirst priorit. Then, Ior
themselves, people will be valued b others, loved b others,
feel secure, and survive.
survival
saIet and securit
belonging and social
esteem (ego)
selI actualization
D;
aktor ang mempengaruhi PK
Faktor ang mempengaruhi perilaku konsumen menurut
William 1 Stanton adalah :
Cultural force
implikasina adalah : mendapatkan kemapanan hidup
Social force
terdiri dari : kelas kelompok, kelompok anutan, keluarga
Psychological force
ang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : penga-
laman belajar, kepribadian, sikap dan keakinan, dan kon-
sep diri
Cultural Iorce
Kebudayaan merupakan hasil kara manusia ang
dijabarkan dari proses pembelafaran dan aturan yang
disusun untuk dianut didalam kehidupan bermasyara-
kat.Walaupun kebudaan mempunai kesamaan, akan
tetapi didalamna terkandung adana perbedaan baik
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginana,
maupun dalam upaa memenuhi dorongan dari dalam
diri pribadi masing-masing. Contoh dalam aplikasi :
adana kebebasan untuk kemapanan hidup
adana kebebasan untuk hidup tidak monoton
adana kebebasan dari kehidupan yang komplek
Social Iorce
Kekuatan sosial dalam masarakat terdiri dari :
1. kelas sosial
-kelas atas status diri / ego
-kelas menengah agar dihargai orang lain
-kelaqs bawah untukl memnuhi kebutuhan
2. kelas anutan
-identiIikasi kelompok anutan
-luasna pengaruh kelompok anutan
3. kelas keluarga
-pengambil inisiatiI, pemberi pengaruh, pengambil ke
putusan, pembeli, dan pemakai
Pschological Iorce
aktor berikut mempengaruhi perilaku konsumen :
1. pengalaman belajar : cognitiI aIektiI konatiI
2. kepribadian : bentuk dan siIat diri pribadi
3. persepsi : kepercaaan sikap nilai
4. konsep diri : kenataan, idealisme, atau pengaruh
dari luar / stimuli
DB
Penelitian Perilaku Konsumen
Penelitian Perilaku Konsumen
Albert Della Bita menatakan bahwa :
onsumer research may be defined as a systematic
gathering, recording and analy:ing of data about
consumers, and resulting a needed information`.
Metode / teoritis : 1eknik / praktek :
1. observation 1. stimuli-respon
2. surve 2. humanistik
3. experiment 3. persuasiI
Waktu ang dipergunakan :
1. cross sectional
2. longitudial
Research Method
1. observation method
mengamati objek menghasilkan exploratory data
atau data awal
2. survey method
memilih dan mendatangi responden untuk mewa-
wancarai dengan menggunakan questionnaire ang
telah dipersiapkan menghasilkan data ang
meneluruh / descriptive data
3. experiment method
uji coba untuk mengetahui sebab-akibatna, dan
dapat dilaksanakan di lapangan atau dilaboratorium -
causal data
Research 1echnique
1. Stimuli respon
penampaian inIormasi produk melalui aktivitas
promosi dan program komunikasi terjadi reaksi
2. Humanistik
keputusan membeli merek suatuproduk seluruhna
ada ditangan konsumen memenuhi kebutuhan
3. Persuasif
membangkitkan konsumen dengan teknik AAS
(attention, interest, desire, decision making action,
satisI), agar timbul minat untuk membeli mersk
suatu produk
Research 1erm
Waktu ang dipergunakan untuk mengadakan peneli-
tian, tergantung akan data ang diinginkanna.
1. cross sectional system
waktu ang diperlukan relatiI pendek, misalna
mempelajarai sikap konsumen
2. longitudial syatem
waktu ang dibutuhkan relatiI panjang, dan dibagi
menjadi beberapa periode, misalna meneliti
pendapat konsumen terhadap merek suatu produk
Research
Teknik
Metode
Waktu
Penelitian Perilaku Konsumen
D
Tipe Konsumen
Abraham Sperling
Motive adalah suatu kecenderungan untuk berakti-
vitas, ang dimulai dari adana dorongan dari dalam
diri pribadi / drive dan diakhiri dengan penesuaian
diri.
Fillmore Stanford
Merumuskan bahwa Motivation adalah sebagai suatu
kondisi ang menggerakkan seseorang kearah
tercapaina suatu tujuan tertentu ang tepat guna.
1eori Motivasi
Suatu teori ang mengemukakan tentang suatu
kondisi ang mempengaruhi perilaku konsumen un-
tuk mencapai tujuan ang telah direncanakan secara
tepat guna.
1. Teori Instinct / naluri Sigmund Freud
2. Teori Drive / dorongan dari diri pribadi Wood-
worth
3. Teori Field / lapangan Kurt Levin
4. Teori Social Motives / motiI-motiI sosial Ed-
ward Murry
Komponen ang mempengaruhi pereilaku konsumen :
1. komponen sikap Cordon Allport
Sikap adalah adana kecenderungan untuk memberikan pe-
nilaian terhadap suatu objek, baik ang disenangi maupun
tidak disenangi secara konsisten.
2. pengaruh atmosfir 1ohn Moven
AtmosIir atau situasi lingkungan suatu objek merupakan sa-
lah satu komponen ang menentukan persepsi sebuah objek.
Ernest Krethmer
Sebagai seorang psikolog, beliau memberikan hasil
penelitianna tentang adana hubungan ang positiI
antara bentuk tubuh dengan perilakuna.
Adapun tiga tipe konsumen tersebut adalah :
1. Tipe Piknis
-bentuk badan : bulat, agak pendek, wajah bulat lebar
-karakter : ramah, suka bicara, tenang, suka humor,
baik hati, praktis, energik
-cara menghadapi : lakukan percakapan ang
menarik, ramah, sedikit humor, jangan berdebat, dan
untuk ang pendiam pancing dengan pertanaan
2. Tipe Leptosom
-bentuk tubuh : agak kecil, tinggi, bahu kecil, pucat,
leher dan badan terkesan kurus dan panjang
-karakter : angkuh, idealis, sensitiI, dan rasional
-cara menghadapi : menghormati laakna sebagai
pembesar atau pemimpin, sabar, tidak emosio-nal,
bijaksana, dan menurut apa ang diucapkan
3. Tipe Atletis
-bentuk badan : kokoh, pundak tampak lebar, pinggul
berisi, berotot, panjang, kekar, wajah bulat telor atau
lonjong
-karakter : banak gerak, penampilan kalem, jarang
humor, mempunai siIat tidak lekas percaa
-cara menghadapinya : hindari berdiskusi atau berdebat
berikan kesan seolah-olah orang pandai, jawaban
pertanaan dengan penjelasan ang singkat dan berman-
Iaat, bersiIat sportiI, tawarkan produk ang menjadi kebu-
tuhanna, karean hana akan membeli qapa ang dibu-
tuhkan
1D
aktor &tama dalam Memutuskan
Marketing
Coal
Customer
Advocate
Maximal
Profit
Marketing Coal
Customer Advocate
(customer loyal : repurchase the brand continuousl customer
talk : talking the brand to others)
High Sales Jolume
(the brand achieving the high marketshare compared with the
similar brand in the marketplace)
Achieving Maximal Profit
Rokeach
Salah satu kesuksesan seorang pemasar dalam upaa
menanamkan brand message dibenak konsumen, adalah
terciptana brand perception, melalui brand campaign.
Seorang konsumen akan menerima merek suatu produk
ang ditawarkan setelah adana kepercayaan atau belief,
dan akan mempengaruhi sikap atau attitude, dan
menerima merek produk tersebut sebagai sesuatu ang
mempunai nilai tinggi atau value.
elieI Attitude Value
Learning
process
Cognitive
Evaluating
process
AIIective
ecision
making
Conative
Stimuli
Brand perception
elieI Attitude Value Brand Loyalty
Customer Satisfaction
elieI
Kepercaaan adalah sesuatu ang dianut oleh seseorang baik
sadar maupun tidak sadar
Attitude
Sikap seseorang ang dipengaruhi oleh sesuatu tertentu diseke-
lilingna
Value
Nilai adalah sesuatu ang dipercaa dan mempunai manIaat
tinggi baik dalam kehidupan maupun dalam pemenuhan kebu-
tuhan / keinginan seseorang dan akan merubah perilakuna
Kepercaaan Sikap Nilai merubah perilaku
elieI
Attitude
Value
Merubah perilaku konsumen
rand

Brand Perception (brand identit has staed in customer` mind)


2
Belief Attitude Jalue (Rokeach)
3
Customer Satisfaction
4
Brand Loyalty
5
Customer Advocate (customer loyal and customer talk)
6
High Sales Jolume (high market- share achievement)
7
Maximal Profit
Cognitive
AIIective
Conative brand perception brand conviction
uing Process proceeding process
brand conviction
decision making process
brand behavior brand experience
post purchase dissonance
belief attitude value
Customer Satisfaction
rand Loalt end result : Customer Advocate
What is the main marketing goal ?
Customer
Advocate
Creating maximal proIit
How to maintain profitable relationship with
customer advocate ?
uilding
a Brand Community
To protect
Customer
Advocate
11
uing ehavior Model
Buying Behavior Model
Mike Solomon points-out :
"Consumer Behavior has been strongly influenced by the
information processing paradigm, which views consumers
as rational decision makers. But many in the field now
beginning to embrace the experiential paradigm, which
stressed the subjective, non rational aspect of consumption
as well as cultural in consumer behavior".
uing
ehavior
Model
Rational Emotional
David Wolfe cites :
%here are two decision makings, which are cognitive
model, the traditional and most popular model, and the
experiential model, which is going to be accepted`.
Dua perilaku konsumen model dalam menentukan kepu-
tusan untuk membeli merek suatu produk :
1. berdasarkan rasional / cognitive buying behavior
model
2. berdasarkan emosional / experiential buying behavior
model
e
1ames Cillmore shows :
ow experiencing is becoming a mafor considera-
tion in marketing. One of the reasons for this is the
significant increase in business having very most
services than ever before. %he main target is to touch
the emotional temper of consumers, and brand
decision are increasing made with experiential
decision making approach`.
Kebanakan konsumen masa kini lebih cenderung
untguk mempergunakan emotional temper dalam
membuat keputusan untuk membeli merek suatu
produk, karena dipicu dengan emotional approach.
Emotion
Approach
Emotional
Temper
Experiential
uing
ehavior
Experiencing is becoming a major consideration
in marketing target is touching with services.
Experiential decision making
(James Gillmore)
12
The Response Wheel
1om Duncan mendeteksi bahwa seorang konsumen da-
lam membuat keputusan untuk membeli merek suatu pro-
duk, menurut 1ames Engels selalu dipengaruhi oleh peri-
laku dasarna, aitu : psychological pathway.
iawali adana stimuli ang berupa aktivitas promosi dan
program komunikasi dari merek suatu produk ang sedang
dipasarkan, kemudian akan terjadi cognitive effect dan ber-
lanjut mempengaruhi affective effect dan bermuara di cona-
tive effect, aitu terjadina keputusan untuk membeli merek
suatu produk.
Cognitive / think aIIective / feel Conative / do.
Think
eel
o
The Response Wheel (Tom uncan)
rand Decision
1hink Feel Do
-problem -attitude -tr
recognition -liking -bu
-inIormation -preIerence -other action
search -conviction -repurchase
-evaluation -satisIaction
1om Duncan said :
'The 1hink-Feel-Do Model explains in a simple term in
how customers` response to the brand messages. Most
people approach high involvement purchase decision b
thinking, about the brand Iirst. n contrast, the Iirst response
when considering a convenience or impulse is more likel
feeling or doing.
The Response Wheel Model speaks to the set-out the three
categories oI 1hink-Feel-Do.
A buer can begin and end the process at an place on the
circle.
...~ /~
atas perhatianna