BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Dalam mengisi aktivitas keseharian, Alat indera memiliki peranan yang sangat
penting. Karena melalui alat inderalah kita dapat merasakan semua hal yang terjadi pada fisik
kita. Sebagai contoh berkat indera kulit, kita merasakan kepanasan saat di luar ruang atau
udara sejuk di dalam kantor. Yang lainnya seperti hidung yang mencium bau, telinga yang
mendengar suara, dan mata yang melihat obyek di sekitar kita. Apa yang dicium oleh hidung,
apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, itulah yang disebut dengan
stimulus. Jika dilihat dari sisi konsumen, pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi
ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus
bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Produsen harus
memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen
agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Terdapat lima tahap
pengolahan informasi. Tahap pertama adalah pemaparan, yaitu kegiatan yangdilakukan oleh
para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan
stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi. Setiap konsumen
akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut
dan perbedaan ambang. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan
“tidak ada” dari suatu stimulus disebut ambang absolut stimulus. Sedangkan batas perbedaan
terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut perbedaan ambang.
Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal maka semakin
besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat dirasakan
perbedaannya dengan stimulus awal.

B. RUMUSAN MASALAH

A. Apa yang dimaksud dengan pengolahan informasi dan persepsi konsumen?

B. Apa saja tahap- tahap pengolahan informasi?
C. Apa maksud dari mengingat kembali (retrieval)?

C. TUJUAN
A. Memahami pengolahan informasi dan persepsi konsumen.
B. Mengetahui tahap- tahap pengolahan informasi.
C. Memahami maksud dari mengingat kembali (retrieval).

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain
dan tidak untuk diperdagangkan. Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi
para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku konsumen agar mereka dapat
menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen dengan strategi yang tepat sehingga
produk mereka dapat diterima.
Selain itu, konsumen tergolong aset paling berharga bagi semua bisnis. Suatu bisnis tidak
dapat berkembang tanpa dukungan konsumen. Seiring dengan perkembangan teknologi produk-
produk baru pun muali bermunculan. Oleh karena itu, penyampain informasi atau iklan yang tepat
mengenai suatu produk merupakan hal yang wajib dilakukan oleh produsen. Hal tersebut
disebabkan oleh peranan informasi yang sangat dibutuhkan agar konsumen mengenal produk
yang ditawarkan sehingga timbul suatu persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
Persepsi adalah proses dari sesorang dalam memahami lingkungannya yang melibatkan
pengorganisasian dan penafsiran sebagai rangsangan dalam pengalaman psikologis. Peranan
persepsi adalah mengatur dan menerjemahkan rangsangan yang sudah teratur untuk
mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap. Persepsi mengenai suatu iklan timbul ketika
terjadi pengolahan informasi pada diri konsumen tersebut. Menurut Sumarwan (2003),
pengolahan informasi terjadi pada diri konsumen ketika salah satu konsumen menerima input
dalam bentuk stimulus, yang dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama
produsen. Setiap stimulus akan melalui lima tahap sehingga akan timbul persepsi mengenai suatu
produk tersebut. Kelima tahap tersebut meliputi: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan,
dan retensi. Oleh karena itu, produsen perlu memperhatikan karakteriktik dan keinginan
konsumen ketika membuat iklan, Dengan demikian konsumen mampu menerima stimulus dari
iklan tersebut, sehingga mampu menimbulkan persepsi yang baik mengenai produk yang
ditawarkan.
Pengolahan informasi pada konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen
menerina input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan,
iklan, nama produsen.

B. Tahap- Tahap Pengolahan Informasi

Terdapat lima tahapan dalam pengolahan informasi dan pembentukkan persepsi
konsumen, antara lain yaitu:
1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari
stimulus tersebut melalui panca inderanya.
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk
menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konsep penting pada tahap
pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Sensasi adalah respon
langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang. Ambang absolut
adalah jumlah minimum intensitas yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia
merasakan sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindra terhadap
stimulus yang datang, contohnya : iklan, kemasan, merk, dll. Sensasi dipengaruhi oleh

2
 ambang absolute dan perbedaan ambang. Ambang berbeda adalah batas perbedaan
terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip (Sumarwan 2003).
Ada 2 jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang diinginkan
(intentional exposure) atau disengaja dan eksposur tak sengaja (accidental exposure) atau
random.
a. Eksposur yang disengaja
Membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika dimana konsumen
membutuhkannya. Contoh : Pramuniaga tanpa ditanya langsung menjelaskan produk
kepada konsumen, Sebuah perusahaan dapat mempresentasikan hasil produknya
lewat seminar- seminar.
b. Eksposur yang tidak disengaja
Memaksimalkan kemungkinan segmen sasaran terekspos pada iklan
perusahaan mereka. (konsumen tidak sengaja melihat iklan produk). Contoh : Baliho-
baliho di jalan, Stiker yang ditempel di tempat-tempat umum yang sering dikunjungi
orang. Biasanya pada eksposur ini lebih menempatkan gambar-gambar menarik dan
warna-warna yang beragam atau memanfaatkan kecanggihan elektronik iklan seperti
billboard atau TV.
2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap
stimulus yang masuk.
Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh
perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Perhatian akan dipengaruhi
oleh faktor pribadi faktor stimulus. Faktor pribadi merupakan karakteristik konsumen
yang muncul dari dalam diri konsumen, berupa motivasi dan kebutuhan. Sedangkan
faktor stimulus bisa dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan (Sumarwan 2003).
Terdapat faktor-faktor stimulus yang dapat mempengaruhi perhatian konsumen, yaitu:
a. Ukuran
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian.
b. Warna
Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan
dengan stimulus hitam putih.
c. Intensitas
Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar.
d. Kontras
Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali
menarik perhatian yang lebih baik.
e. Posisi
Stimulus yang lebih baik akan lebih diperhtikan oleh konsumen karena letaknya
yang strategis di suatu lokasi.
f. Petunjuk
Mata konsumen seringkali tertuju kepada stimulus yang dirahkan oleh suatu
petunjuk.
g. Gerakan
Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan yang diam.
h. Kebauran
Stimulus yang tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari adaptasi
seseorang.

3
 i. Isolasi
Isolasi yaitu suatu teknik meletakkan suatu stimulus pada suatu ruang dimana ruang
yang dipakai oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisi ruangan yang
besar tidak terpakai.
j. Stimulus yang disengaja
Suara yang membuat kita bereaksi secara cepat.
Pemberian pesan yang menarik
Lebih cendrung menggunakan selebriti dan tokoh terkenal sebagai bintang
iklannya.
k. Perubahan gambar yang cepat
Menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja dan akan menarik perhatian
konsumen.

3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus.

Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau mengiterpretasikan
stimulus. Konsumen akan melakukan perceptual organization atau stimulus organization
(Sumarwan 2003). Ada tiga prinsip perceptual organization:
a. Gambar dan latar belakang (Figure and Ground)
Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana
latar belakangnya.
b. Pengelompokan (Grouping)
Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau
berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Tiga
prinsip pengelompokkan adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similarity), dan
kesinambungan (continuity).
c. Closure
Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti utuh walaupun ada
bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.

Perbedaan antara percetual selection dengan perceptual organization antara lain :

a. Perceptual Selection
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap
sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan
sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen
dalam mengevaluasi merk yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau
cocok dengan kepercayaan.
b. Perceptual Organization
Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang sudah dipilih dari
lingkungan. Konsumen mengelompokkan informasi-informasi yang diterima dari
berbagai sumber dan menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga
konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan hal tersebut.

4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasi stimulus kepada konsumen.

Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus
maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah
yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek atau image produk. Persepsi
konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus (Sumarwan
2003).

4
 Setiap saat manusia mendapat stimuli baik dari kehidupan sehari-hari ataupun dari
iklan. Menurut Chernatory, setiap hari konsumen menerima 550 iklan.Untuk menanggulangi
serangan dari banyaknya stimuli, otak akan menyeleksi stimuli-stimuli yang akan diberi
perhatian. Stimuli-stimuli yang terpilih ini nantinya akan dicerna, dipahami, dan dimaknai.
Individu akan menginterpretasi stimuli yang terpilih tadi berdasarkan pengalamannya.
Sehingga stimuli itu diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan oleh konsumen.
5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
Retensi yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang.
Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang
diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen yaitu memori sensori (tempat
penyimpanan informasi sementara), memori jangka pendek (tempat penyimpanan
informasi untuk waktu dan kapasitas yang terbatas), serta memori jangka panjang (tempat
penyimpanan informasi dalam jangka waktu yang lama dan kapasitas yang tidak terbatas).
Proses penyimpanan informasi melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan
konsumen yaitu rehearsal (kegiatan mengingat-ingat informasi yang diterima dengan
menghubungkan informasi yang lain yang sudah ada sebelumnya) dan encoding (proses
menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap objek).
Setelah konsumen menyimpan informasi, maka suatu saat ia akan memanggil kembali
informasi tersebut sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini disebut
retrieval (Sumarwan 2003). Setiap produsen memiliki cara yang berbeda untuk
menyampaikan informasi mengenai produknya kepada konsumen. Salah satu strategi
yang digunakan adalah dengan periklanan.
C. Mengingat Kembali (Retrieval)
Informasi yang disimpan dalam Long Therm Memory, tentu akan dipanggil kembali
untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan (proses retrieval). Memori
terdiri dari 3 sistem penyimpanan :

1. Sensory memory
Sifatnya : sementara, kapasitas tinggi, lama 1 detik (penglihatan) atau beberapa detik
pendengaran.
2. Short-term memory
Sifatnya : singkat, informasi yang sedang dipakai, kapasitas terbatas, lama : < 20 detik.
3. Long-term memory
Sifatnya : permanen, kapasitas tidak terbatas, lamanya permanent.
Rehearsal : kegiatan mental konsumen untuk mengingat- ingat informasi yang
diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainya yang sudah tersimpan
dalam memorinya.

Contoh : kita diminta untuk mengingat nomor telepon seseorang tanpa sempat
mencatatnya. Kita akan bergumam untuk mengulang-ulang menyebut nomor tersebut agar
bisa diingat. Proses ini disebut rehearsal.

5
Gambar Hubungan Antar Sistem Memori (Solomon, 2007)

Pada tahapan informasi mulai dari perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi
akan teringat dalam memori konsumen. Memori dapat berjangka panjang maupun pendek,
seperti yang terlihat pada gambar diatas.

6
 BAB III
PENUTUP

A. KESIMPULAN
Pengolahan informasi dan persepsi konsumen adalah salah satu tahapan dalam proses
kognisi yang dilalui konsumen, dimulai dari semua stimulus diterima hingga stimulus tersebut
dimasukan ke dalam memory dan dapat dipergunakan kembali untuk memberikan
gambaran/persepsi yang lebih baik mengenai suatu produk/jasa kepada konsumen. Bagian ini
lebih lanjut akan dibahas lebih rinci mengenai tahapan proses informasi mulai dari
pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.

Proses informasi tercipta pada saat produsen. memberikan suatu stimulus berupa
pemaparan (exposure), bila pemaparan tersebut menarik minat konsumen maka konsumen
akan memperhatikan, bila konsumen ingin menafsirkan stimulus tersebut, maka konsumen
akan masuk pada tahap pemahaman, dilanjutkan dengan tahap penerimaan dan kemudian
retensi. Apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata dan apa yang dicium oleh
hidung, itulah yang disebut dengan stimulus. Tidak semua stimulus tersebut semua kita ingat
dan simpan dalam ingatan kita, karena kita sebagai konsumen melakukan proses pengolahan
informasi.

B. SARAN

Sekian makalah dari kelompok tiga mata kuliah Perilau Konsumen yang berjudul
“pengolahan informasi dan persepsi konsumen” telah kami kerjakan dengan tepat waktu tanpa
adanya kendala yang berarti. Besar harapan kami makalah ini dapat dimanfaatkan dengan
baik. Kritik dan saran sangat kami buthkan agar makalah makalah selanjutnya lebih baik.

7
 DAFTAR PUSTAKA
http://mpussmaniss.blogspot.com/2011/04/bab-4-pengolahan-informasi-dan-persepsi.html

https://mutiararandy.wordpress.com/2011/03/25/bab-4-pengolahan-informasi-dan-persepsi-
konsumen-chapter-4-information-processing-and-consumer-perception/

https://www.dictio.id/t/bagaimana-proses-pengolahan-informasi-dan-persepsi-konsumen-dalam-
perilaku-konsumen/13994/2