STRATEGI PEMASARAN DIGITAL PADA UMKM

MAKANAN RINGAN DI KOTA BOGOR

AULIA RATNADIANTI SUHARJO

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2020
 PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*)

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul Strategi Pemasaran
Digital Pada UMKM Makanan Ringan Di Kota Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari
karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2020

Aulia Ratnadianti Suharjo

NIM K15180101

*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerjasama dengan pihak luar IPB
harus didasarkan pada perjanjian kerjasama yang terkait.
 RINGKASAN

AULIA RATNADIANTI SUHARJO. Strategi Pemasaran Digital pada UMKM

Makanan Ringan di Kota Bogor. Dibimbing oleh IDQAN FAHMI dan SUFRIN
HANNAN.

Pertumbuhan ekonomi di Indonesia saat ini didorong oleh berbagai sektor,

salah satunya adalah sektor usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). Tidak
dapat dipungkiri bahwa UMKM memiliki peran yang besar dalam pembangunan
ekonomi nasional. Bogor menjadi salah satu kota dengan pertumbuhan UMKM
yang cukup pesat. Hasil survei yang dilakukan oleh Dinas Koperasi dan UMKM
Kota Bogor diketahui bahwa UMKM Kota Bogor memberikan kontribusi sebesar
67% terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Kota Bogor. Besarnya potensi
UMKM dalam menyokong perekonomian Indonesia tidak terlepas dari berbagai
masalah yang dihadapi yaitu permodalan dan pemasaran.
Berbagai penelitian menunjukkan bahwa penggunaan teknologi pada UMKM
mampu meningkatkan pangsa pasar, mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan
penjualan, dan memiliki hubungan yang lebih baik dengan konsumen. Besarnya
manfaat yang dapat dirasakan oleh UMKM dalam memasarkan produk secara
online nyatanya hingga saat ini belum dimanfaatkan dengan baik oleh para pelaku
usaha UMKM. Hal ini terlihat dari data Kominfo yang menunjukkan bahwa dari 59
juta UMKM di Indonesia saat ini hanya sekitar 7.7% UMKM yang memanfaatkan
internet untuk melakukan pemasaran (Kominfo 2018). Tujuan penelitian ini yaitu
merumuskan alternatif strategi pemasaran digital bagi UMKM makanan ringan.
Penyusunan strategi menggunakan alat analisis deskriptif, analisis
Thrustone, analisis Importance Performance Anlaysis, dan analisis Korespondensi.
Data diperoleh dari hasil observasi lapang, pengisian kuesioner oleh responden
yang terdiri dari responden konsumen dan responden UMKM makanan ringan, dan
wawancara kepada pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor.
Responden konsumen pada penelitian ini berjumlah 100 orang, sedangkan
responden UMKM makanan ringan berjumlah 41 unit usaha yang terdiri dari 19
unit UMKM konvensional dan 22 unit UMKM campuran.
Alternatif strategi pada penelitian ini dirancang menggunakan dua sudut
pandang, yaitu bauran pemasaran UMKM makanan ringan serta pola perilaku
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian makanan ringan secara online.
Hasil analisis menghasilkan sebelas rekomendasi strategi pemasaran digital, yaitu
peningkatan daya tahan produk makanan ringan, menyediakan variasi rasa produk
yang beragam, mendesain tampilan kemasan dan merek yang menarik,
mencantumkan informasi nilai gizi produk, menetapkan harga yang terjangkau,
menggunakan media informasi yang tepat, memilih media promosi yang tepat,
memberikan promosi yang menarik bagi konsumen, menampilkan testimonial
konsumen, menampilkan gambar dan deskripsi produk yang jujur, dan
menyediakan berbagai jenis alat pembayaran.
Kata kunci: bauran pemasaran 4C, UMKM makanan ringan, perilaku pembelian
makanan ringan online, strategi pemasaran digital
 SUMMARY

AULIA RATNADIANTI SUHARJO. Digital Marketing Strategy of Snack MSME

in Bogor. Supervised by IDQAN FAHMI and SUFRIN HANNAN

Economic growth in Indonesia is supported by diverse sectors, one of them

is MSME (Micro, Small and Medium Enterprises). MSME plays a vital role to
national economic development. Bogor is one of the cities with the highest MSME
development growth. Based on survey by Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor,
it is known that MSME in Bogor contributes to 67% of Bogor GDP. The
considerable potential of MSME to support Indonesia economic growth cannot be
seperated with its problems, both capital and marketing.
Several study showed that technological use in MSME could increase
market share, reduce marketing costs, increase sales, and business owners could
have better relationship with consumers. The substantial opportunities to market
their products online have not been taken by MSME. It is showed by Kominfo data
that from 59 million MSME in Indonesia, only 7.7% already used internet for
marketing (Kominfo 2018). This study on Digital Marketing Strategies for Snack
MSME in Bogor is aimed to formulate alternative digital marketing strategy for
snack MSMEs.
Strategies development process used several analysis tools, which were
descriptive analysis, Thrustone analysis, Importance Performance Anlaysis, and
correspondence analysis. Data was obtained from observations, filling out
questionnaires by respondents consisting of consumer respondents and snack
MSME respondents, and interviews by snack MSME owner in Bogor City. The
number of consumer respondents in this study were 100 people, while the number
of snack MSME respondents were 41 units consisted of 19 units of conventional
MSME and 22 units of mixed MSME.
The alternative strategy in this study was designed by using two points of
view, which were the marketing mix of snack MSME and the consumer online
purchasing behavior pattern. This research resulted in eleven digital marketing
strategies, which were increasing durability of snack food products, providing a
variety of diverse product flavors, designing attractive packaging and brand
appearance, providing information on products nutritional value, determining
affordable prices, utilising appropriate information media, choosing appropriate
promotional media, creating attractive promotions for consumers, displaying
consumer testimonials, displaying honest pictures and product descriptions, and
providing various types of payment instrument.
Keywords: consumer online snack purchasing behavior, marketing mix 4C, snack
MSME, digital marketing strategy
 © Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2021
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau
menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
STRATEGI PEMASARAN DIGITAL PADA UMKM
MAKANAN RINGAN DI KOTA BOGOR

AULIA RATNADIANTI SUHARJO

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Manajemen
pada
Program Studi Manajemen dan Bisnis

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2020
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr. Mochammad Mukti Ali, S.T. M.M
 PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa dan segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan dengan baik. Tema
yang dipilih dalam penelitian ini ialah perancangan strategi pemasaran digital
dengan judul Strategi Pemasaran Digital Pada UMKM Makanan Ringan di Kota
Bogor. Tesis ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Master Manajemen Bisnis dari Sekolah Bisnis, Institut Pertanian
Bogor.
Penulis menyampaikan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah
mendukung dan membantu penulis dalam penyusunan tesis ini. Penulis
menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Idqan Fahmi, MEc sebagai ketua komisi pembimbing yang senantiasa
membimbing peneliti dan memberikan nasihat-nasihat yang sangat berguna bagi
peneliti dalam penyempurnaan penulisan karya ilmiah ini.
2. Dr. Ir. Sufrin Hannan, MM. sebagai anggota komisi pembimbing yang senantiasa
membimbing peneliti dan memberikan nasihat-nasihat yang sangat berguna bagi
peneliti dalam penyempurnaan penulisan karya ilmiah ini.
3. Keluarga tercinta, Budi Suharjo (Ayah), Rina Bogidarmanti (Ibu), Fajrianza
(Kakak), dan Shafira (Adik) atas segala doa, dukungan, dan kasih sayangnya
kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan karya ilmiah ini dengan
baik.
4. Trisno Azharman yang selalu memberikan dukungan, doa, semangat, motivasi,
dan saran kepada peneliti mulai dari penyusunan proposal penelitian hingga
karya ilmiah ini selesai.
5. Maulida, Kak Monika, Rily, Icha, Sanur, Suci, dan Hilda yang selalu
memberikan semangat kepada peneliti serta dengan tulus dan ikhlas membantu
peneliti menyelesaikan karya ilmiah ini
6. Teman-teman seperjuangan di Program Magister Manajemen Bisnis angkatan
Reguler 60 yang selalu memberikan doa dan dukungan untuk kelancaran
penyusunan karya ilmiah ini.
Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak yang belum dapat disebutkan
yang turut membantu dalam proses penyelesaian karya ilmiah ini.

Bogor, Juni 2020

Aulia Ratnadianti Suharjo

 DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Rumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
2 TINJAUAN PUSTAKA 8
Usaha Mikro, Kecil, Menengah (UMKM) 8
Bauran Pemasaran 4P 9
Teknologi Digital Pada UMKM 10
Pemasaran Digital UMKM 12
Strategi Pemasaran Digital 15
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 18
Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian 19
Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Online 22
Kepuasan Konsumen 23
Kerangka Pemikiran Operasional 24
3 METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian 25
Jenis dan Sumber Data 26
Definisi Operasional 26
Metode Penentuan Sampel 26
Metode Pengumpulan Data 29
Metode Analisis Data 30
4 HASIL DAN PEMBAHASAN 37
Karakteristik Responden 37
Strategi Pemasaran UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor 39
Proses Keputusan Pembelian Makanan Ringan Secara Online 50
Efektivitas Pemasaran Digital Pada UMKM Makanan Ringan 65
Pemetaan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Pengambilan 69
Keputusan Pembelian Makanan Ringan Online
Alternatif Strategi Pemasaran Digital Makanan Ringan 74
Limitasi Penelitian 79
 DAFTAR ISI (LANJUTAN)

6 KESIMPULAN DAN SARAN 79

Kesimpulan 79
Saran 80
DAFTAR PUSTAKA 80
LAMPIRAN 85
RIWAYAT HIDUP 102
 DAFTAR TABEL
1 Proporsi Pelaku Usaha di Kota Bogor 3
2 Jenis Komoditi UMKM Kota Bogor 3
3 Klasifikasi UMKM Berdasarkan Jenis Usaha 9
4 Perbedaan Dimensi Pemasaran Konvensional dan Pemasaran Digital 13
5 Definisi Operasional Variabel 27
6 Karakteristik Responden Konsumen Makanan Ringan Online 38
di Kota Bogor
7 Karakteristik Responden Pelaku Usaha UMKM Makanan Ringan 39
8 Faktor-faktor yang Memengaruhi UMKM Memproduksi 41
Makanan Ringan
9 Jenis Kemasan Makanan Ringan 42
10 Jenis Ukuran Isi Produk Makanan Ringan 42
11 Kategori Umur Simpan Produk Makanan Ringan UMKM 43
12 Kisaran Harga Produk Makanan Ringan Per 100 Gram 44
13 Saluran Pemasaran UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor 44
14 Jenis Media Digital yang Digunakan UMKM Makanan Ringan 45
di Kota Bogor
15 Manfaat Media Digital yang Dirasakan Oleh UMKM Makanan Ringan 46
di Kota Bogor
16 Media Promosi UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor 47
17 Bentuk Promosi yang Diberikan Pelaku Usaha UMKM Makanan 47
Ringan di Kota Bogor
18 Saluran Distribusi yang Digunakan Oleh UMKM Makanan Ringan 48
di Kota Bogor
19 Atribut Pemasaran Makanan Ringan Terpenting Bagi Pelaku Usaha 49
UMKM Makanan Ringan Konvensional dan Campuran di Kota Bogor
20 Motivasi Konsumen dalam Membeli Makanan Ringan Secara Online 50
21 Pihak yang Mengonsumsi Makanan Ringan 51
22 Sumber Informasi Konsumen Sebelum Membeli Makanan 51
Ringan Online
23 Media Informasi yang Dapat Memengaruhi Konsumen untuk Membeli 52
Makanan Ringan
24 Atribut Makanan Ringan Terpenting Bagi Konsumen 53
25 Waktu Pembelian Makanan Ringan Secara Online 54
26 Jenis Media Digital yang Paling Sering Digunakan Konsumen 54
27 Faktor-Faktor yang Mendorong Konsumen Menggunakan Media Digital 55
28 Jenis Ukuran Isi Kemasan Makanan Ringan yang Disukai Konsumen 55
29 Jenis Bahan Kemasan Makanan Ringan yang Disukai Konsumen 55
30 Kisaran Harga Makanan Ringan Per 100 Gram yang 56
Rela Dibayarkan Oleh Konsumen
 DAFTAR TABEL (LANJUTAN)

31 Frekuensi Pembelian Makanan Ringan Online 56

32 Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Makanan 57
Ringan Online
33 Importance Performance Anlaysis (IPA) Makanan Ringan 57
34 Hasil Uji T Kinerja Pemasaran UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor 67
35 Hasil Uji Chi-Square Variabel Usia dan Variabel Perilaku Pengambilan 69
Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Ringan Online
36 Hasil Uji Chi-Square Variabel Jenis Kelamin dan 71
Variabel Bauran Pemasaran
37 Hasil Uji Chi-Square Variabel Pendapatan dan 73
Variabel Bauran Pemasaran

DAFTAR GAMBAR
1 Pertumbuhan industri makanan dan minuman Kota Bogor 4
2 Pertumbuhan konsumsi makanan ringan di Indonesia 4
3 Jenis makanan yang dibeli secara online 5
4 Jenis layanan internet 11
5 Jenis media digital yang digunakan UMKM 12
6 Tujuan penggunaan media digital pada UMKM 12
7 Manfaat pemasaran digital bagi UMKM 14
8 Kerangka pemikiran penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM 24
Makanan Ringan di Kota Bogor
9 Importance Performance Matrix 35
10 Matriks Importance Performance Analysis makanan ringan online 59
11 Rata-rata pertumbuhan omzet UMKM konvensional dan 65
UMKM campuran
12 Rata-rata pertumbuhan jumlah pesanan UMKM konvensional dan 66
UMKM campuran
13 Rata-rata pertumbuhan biaya pemasaran UMKM konvensional dan 67
UMKM campuran
14 Preferensi media informasi berdasarkan kelompok usia 70
15 Preferensi jenis media informasi berdasarkan jenis kelamin 71
16 Preferensi jenis media promosi berdasarkan jenis kelamin 72
17 Preferensi ukuran isi kemasan berdasarkan pendapatan per bulan 73
18 Preferensi harga produk berdasarkan pendapatan per bulan 74
 DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner Penelitian Tugas Akhir UMKM Makanan Ringan 86

2 Kuesioner Penelitian Tugas Akhir Konsumen 94
 1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pertumbuhan ekonomi di Indonesia saat ini didorong oleh berbagai sektor,

salah satunya adalah sektor usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). Tidak
dapat dipungkiri bahwa UMKM memiliki peran yang besar dalam pembangunan
ekonomi nasional, hal ini terlihat dari besarnya kontribusi UMKM yang mencapai
60% dari total Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia di tahun 2017. UMKM
merupakan pelaku usaha terbesar yang mencapai 99.9% dari total pelaku usaha di
Indonesia. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa pada tahun 2017 jumlah
usaha mikro, kecil, dan menengah di Indonesia mencapai 62 922 617 unit usaha
(BPS 2017).
Pemberdayaan UMKM terbukti menjadi penggerak roda perekonomian
nasional dengan kontribusi dan perannya dalam menyerap tenaga kerja lebih
banyak mencapai 97% dibandingkan dengan entitas bisnis lainnya. Hal ini
membuktikan bahwa UMKM mampu menekan angka pengangguran dan
kemiskinan di Indonesia (Gunartin 2017). Besarnya potensi UMKM dalam
menyokong perekonomian Indonesia juga tidak terlepas dari berbagai masalah yang
dihadapi, baik secara internal berupa keterbatasan modal dan teknologi, maupun
secara eksternal terkait masalah perizinan, bahan baku, pemasaran hingga upaya
integrasi ke mata rantai produksi regional dan global (Ashariyadi 2016).
Hal ini didukung oleh hasil penelitian Maulida dan Yunani (2018) yang
menunjukkan bahwa permasalahan terbesar yang dihadapi oleh UMKM di
Indonesia saat ini yaitu permodalan (51.09%) dan pemasaran (34.72%). Kelemahan
pemasaran UMKM Indonesia dalam bersaing terlihat pada lemahnya kegiatan
branding dan promosi serta penetrasi pasar lokal maupun pasar mancanegara.
Terbukanya pasar saat ini menuntut pelaku UMKM untuk mampu beradaptasi
terhadap berbagai perubahan yang terjadi. Selain itu untuk dapat bertahan di era
kompetisi saat ini, UMKM Indonesia perlu fokus pada peningkatan pengetahuan
dan keterampilan serta pemanfaatan teknologi dan inovasi (Ashariyadi 2016).
Perkembangan teknologi yang semakin pesat di era industri 4.0 ini
mendorong terjadinya perubahan di berbagai lini kehidupan, tidak terkecuali pada
pola konsumsi masyarakat Indonesia yang lebih menginginkan sesuatu yang
bersifat praktis dan instan. sehingga menyuburkan model belanja online. Selain itu
munculnya pandemi Covid 19 diawal tahun 2020 berimbas pada berbagai sektor
kehidupan tidak terkecuali pada proses bisnis saat ini. Terbatasnya interaksi sosial
antar masyarakat mengakibatkan terjadinya perubahan pada pola perilaku
masyarakat dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Konsumen saat ini sangat
bergantung pada pola pembelian secara online untuk membeli berbagai barang
kebutuhannya.
Perubahan perilaku konsumen yang terjadi saat ini secara tidak langsung
menuntut para pelaku usaha untuk dapat beradaptasi dengan memanfaatkan media
digital dalam proses bisnisnya. Kondisi ini dianggap dapat menjadi pemicu
terjadinya percepatan pemanfaatan teknologi bagi para pelaku usaha, tidak
terkecuali pelaku usaha UMKM. UMKM sebagai salah satu penyangga
perekonomian Indonesia tentunya diharapkan mampu menyesuaikan proses
 2

bisnisnya saat ini dengan memanfaatkan teknologi guna menjaga keberlangsungan

usahanya. Penelitian Zaglago (2019) menunjukkan bahwa perkembangan dunia
usaha saat ini memberikan dampak yang signifikan bagi sektor UMKM untuk
mampu menerapkan penggunaan teknologi yang tepat guna sebagai upaya untuk
dapat bersaing secara efektif dengan memproduksi produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen.
Pemanfaatan teknologi pada UMKM tentunya memberikan berbagai
keuntungan, yaitu pertama, pelaku bisnis dapat memperoleh umpan balik mengenai
produk secara langsung. Kedua, media sosial mampu memberikan data real-time
mengenai tren pasar dan kebutuhan konsumen. Ketiga, pelaku bisnis dapat
mengamati apakah produknya benar-benar cocok dengan gaya hidup konsumen
serta dapat mempelajari jenis produk yang diminati oleh konsumen (Srinivasan et
al. 2016). Penggunaan teknologi juga dapat memungkinkan UMKM untuk
meningkatkan pangsa pasar, mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan
penjualan, dan memiliki hubungan yang lebih baik dengan konsumen (Mokhtar et
al. 2017).
Berkembangnya teknologi saat ini mengakibatkan penetrasi internet terus
meningkat dari tahun ke tahun hingga mencapai 143.26 juta jiwa di tahun 2017.
Rasio pengguna internet di Indonesia tercatat mencapai 54.68% dari total populasi
penduduk Indonesia dan 49.2% penggunanya adalah usia 14-35 tahun yang
berpeluang besar sebagai target pasar bagi pelaku bisnis UMKM (APJII 2017).
Tingginya penetrasi internet pada masyarakat dapat membuka peluang yang besar
bagi para pelaku usaha baik yang berskala kecil maupun menengah untuk
berkontribusi memasuki pasar online sehingga menimbulkan persaingan yang
semakin ketat.
Peluang tersebut nyatanya hingga saat ini belum dimanfaatkan dengan baik
oleh para pelaku usaha UMKM. Hal ini terlihat dari data masyarakat yang
menggunakan internet untuk melakukan pembelian barang secara online saat ini
mencapai 32.19%, namun pemanfaatan internet untuk melakukan penjualan barang
hanya sebesar 8.12% (APJII 2017). Kondisi tersebut juga didukung oleh data
Kominfo yang menunjukkan bahwa dari 59 juta UMKM di Indonesia saat ini hanya
sekitar 7.7% UMKM yang memanfaatkan internet untuk melakukan pemasaran
(Kominfo 2018).
Jika UMKM dapat terlibat dalam ekonomi digital dengan memanfaatkan
teknologi dalam operasi bisnisnya baik melalui bisnis elektronik (e-commerce),
media sosial, maupun platform telepon selular tentu UMKM tersebut dapat tumbuh
lebih cepat. Pertumbuhan tersebut tidak hanya sebatas pada segi pendapatan semata,
namun juga berkontribusi pada penyediaan lapangan kerja serta dapat mendorong
UMKM untuk menjadi lebih inovatif dan kompetitif dalam menghadapi berbagai
jenis persaingan. Hasil penelitian Bank Dunia menunjukkan bahwa peningkatan
keterlibatan UMKM secara digital dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi
tahunan Indonesia sebesar 2% (Deloitte 2015).
Rendahnya pemanfaatan teknologi pada UMKM di Indonesia saat ini
mendorong Pemerintah melalui Kementerian Komunikasi dan Informatika untuk
melaksanakan kegiatan fasilitasi 8 juta UMKM melalui gerakan “Ayo UMKM
Jualan Online”. Kesempatan tersebut tentunya harus dimanfaatkan sebaik-baiknya
oleh para pelaku usaha UMKM untuk dapat beralih dari sistem pemasaran offline
 3

menjadi sistem pemasaran online sehingga para pelaku UMKM dapat

mengembangkan usaha kedepannya.
Bogor menjadi salah satu kota dengan pertumbuhan UMKM yang cukup
pesat. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Dinas Koperasi dan UMKM
Kota Bogor diketahui bahwa UMKM Kota Bogor memberikan kontribusi sebesar
67% terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Kota Bogor. Kontribusi UMKM Kota
Bogor tersebut juga berpengaruh terhadap peningkatan pertumbuhan ekonomi Kota
Bogor sebesar 6.6%. Saat ini Kota Bogor memiliki 15 383 UMKM yang tersebar
di 5 Kecamatan (Tabel 1). Jumlah ini tentunya menjadikan persaingan usaha di
Kota Bogor menjadi semakin ketat, selain itu kondisi perkembangan internet yang
semakin maju mendorong timbulnya para pelaku usaha baru.

Tabel 1 Proporsi Pelaku Usaha di Kota Bogor

Jenis Usaha
Kecamatan
Besar Kecil Menengah Mikro
Bogor Barat 9 732 201 3559
Bogor Selatan 0 760 191 1947
Bogor Tengah 1 243 25 2094
Bogor Timur 1 217 35 1091
Bogor Utara 6 263 92 2251
Tanah Sareal 2 416 177 1070
Total 19 2631 721 12012
Sumber : Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor (2019)

UMKM Kota Bogor terdiri dari berbagai sektor, yaitu sektor jasa,
perdagangan, tekstil, makanan minuman, serta industri. Sektor makanan dan
minuman merupakan komoditi UMKM terbesar kedua setelah sektor perdagangan
yang mencapai 28% (Tabel 2). Jumlah unit usaha pada industri makanan dan
minuman terus meningkat setiap tahunnya hingga mencapai 2181 unit di tahun
2015 (Gambar 1).

Tabel 2 Jenis Komoditi UMKM Kota Bogor

No. Komoditi Presentase Mikro Kecil Menengah
1. Jasa 15% 7% 5% 3%
2. Perdagangan 35% 20% 10% 5%
3. Tekstil 12% 7% 3% 2%
4. Makanan 28% 15% 8% 5%
Minuman
5. Industri 10% 5% 3% 2%
Sumber : Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor (2017)

Industri makanan dan minuman di Kota Bogor merupakan salah satu sektor
industri yang berkembang dengan pesat. Hal ini terlihat bahwa sektor ini memiliki
jumlah unit usaha terbanyak dibandingkan dengan sektor lainnya. Pertumbuhan
industri makanan dan minuman di Kota Bogor dari tahun ke tahun juga
menunjukkan tren positif (Gambar 1). Kondisi ini tentu menjadi peluang yang besar
 4

bagi Kota Bogor untuk terus mengembangkan potensi industri makanan dan
minumannya agar industri ini dapat berkontribusi lebih besar terhadap pertumbuhan
perekonomian Kota Bogor.
Besarnya potensi yang dimiliki industri makanan dan minuman di Kota
Bogor menjadi perhatian bagi Pemerintah Kota Bogor itu sendiri. Hal ini terlihat
dari upaya Pemerintah dengan melakukan pembinaan terhadap kelompok UMKM
makanan dan minuman yang tergabung dalam komunitas Badan Usaha Kuliner
Kota Bogor (Bakul Bogor). Bakul Bogor merupakan sebuah wadah bagi para
pelaku usaha UMKM makanan dan minuman untuk dapat mengembangkan
usahanya melalui pemanfaatan berbagai fasilitas yang diberikan oleh Pemerintah.

Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor (2017)

Gambar 1 Pertumbuhan industri makanan dan minuman Kota Bogor

Salah satu jenis UMKM makanan yang dimiliki oleh Kota Bogor adalah
UMKM makanan ringan. Makanan ringan menjadi salah satu produk makanan yang
banyak diminati oleh konsumen saat ini. Berdasarkan penelitian Mondelez
diketahui bahwa rata-rata masyarakat Indonesia mengonsumsi camilan sebanyak 3
kali sehari (Liliyah 2017). Tingginya konsumsi makanan ringan di Indonesia
terlihat dari pertumbuhan konsumsi makanan ringan per kapita per tahun yang terus
meningkat hingga tahun 2018 (Gambar 2). Besarnya potensi pasar usaha makanan
ini menjadi peluang yang baik bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk
dapat bersaing di pasar lokal melalui pemanfaatan berbagai media sebagai sarana
pemasaran produk, salah satunya yaitu media digital.

Sumber : Kementerian Pertanian (2018)

Gambar 2 Pertumbuhan konsumsi makanan ringan di Indonesia
 5

Peluang yang dimiliki oleh UMKM makanan ringan dalam memasarkan

produknya, tentu tidak terlepas dari berbagai tantangan yang akan dihadapi ke
depannya. Setiap konsumen di Kota Bogor memiliki kebutuhan dan keinginan
makanan ringan yang berbeda-beda, selain itu pemilihan media yang digunakan
oleh konsumen untuk mencari informasi tentu akan beragam. Hal ini perlu menjadi
bahan pertimbangan bagi para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor
dalam memasarkan produknya agar informasi terkait produk yang dipasarkan dapat
diterima dengan baik oleh konsumen.

Rumusan Masalah

Perkembangan industri makanan dan minuman di Kota Bogor yang begitu

pesat tentu menimbulkan persaingan yang ketat bagi para pelaku usahanya, tidak
terkecuali pada UMKM makanan ringan. Dinas Perindustrian dan Perdagangan di
Kota Bogor mencatat bahwa sebanyak 172 unit usaha UMKM memproduksi
berbagai jenis makanan ringan. Persaingan yang ketat pada industri makanan ringan
ini mendorong para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk
mencari strategi pemasaran terbaik guna memenangkan persaingan yang ada.
Berbagai upaya tentu dilakukan oleh UMKM makanan ringan untuk
menarik minat konsumen terhadap produk yang dipasarkannya. Hal ini didukung
oleh penelitian Chheda (2014) yang menunjukkan bahwa kondisi persaingan usaha
saat ini sudah semakin ketat sehingga para pelaku usaha perlu menerapkan strategi
pemasaran yang tepat bagi usahanya.
Perubahan pola perilaku konsumen saat ini yang lebih tertarik melakukan
pembelanjaan secara online menjadi tantangan baru bagi pelaku UMKM makanan
ringan di Kota Bogor. Data We Are Social menunjukkan bahwa persentase
masyarakat Indonesia yang membeli barang dan jasa secara online di tahun 2017
mencapai 41%, terjadi peningkatan sebesar 15% dibandingkan dengan tahun
sebelumnya (Kama 2018). Salah satu jenis makanan yang sering dibeli secara
online oleh konsumen yaitu makanan ringan (snack) (Gambar 3).

Sumber : Nielsen (2017)

Gambar 3 Jenis makanan yang dibeli secara online
 6

Kondisi ini tentu membuka peluang yang besar bagi UMKM makanan
ringan di Kota Bogor untuk dapat memanfaatkan teknologi berupa media digital
sebagai salah satu alternatif strategi dalam memasarkan produknya. Proses adaptasi
bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk beralih dari pemasaran
konvensional menjadi pemasaran digital tentu tidak semudah yang dibayangkan.
Hal ini menjadi tantangan bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk
mengimplementasikan strategi pemasaran digital yang efektif guna
mengembangkan usahanya. Magdalena dan Ellyani (2017) melalui penelitiannya
menjelaskan bahwa perkembangan teknologi yang begitu pesat menyebabkan
perubahan perilaku konsumen dalam memilih dan melakukan transaksi jual beli.
Hal ini tentunya mendorong UMKM untuk mampu berbenah dan melakukan
inovasi bukan hanya sekedar bertahan namun juga mampu memproleh manfaat dari
penggunaan teknologi pada usahanya.
Perkembangan teknologi tidak hanya mengubah sistem pemasaran yang ada
saat ini, namun juga mengubah pola perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian. Berbagai faktor tentu dapat memengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan, utamanya dalam melakukan pembelian produk secara online.
Selera konsumen yang cepat berubah menjadi tantangan tersendiri bagi UMKM
makanan ringan di Kota Bogor dalam memasarkan produknya. UMKM makanan
ringan dituntut untuk mampu beradaptasi dengan perubahan yang ada terutama
pada kebutuhan konsumen.
Berbagai informasi terkait jenis produk yang diminati, karakteristik produk
yang dibutuhkan konsumen, serta jenis media yang sering digunakan oleh
konsumen untuk mencari informasi terkait produk yang dibutuhkan sangat penting
untuk diketahui oleh UMKM dalam mengembangkan usahanya. Oleh karena itu,
untuk meningkatkan peluang keberhasilan UMKM makanan ringan di Kota Bogor
untuk bersaing di pasar lokal maka pelaku usaha perlu untuk menyusun strategi
pemasaran digital yang baik dengan mempertimbangkan beberapa informasi terkait
dengan karakteristik produk makanan ringan yang dibutuhkan oleh konsumen serta
faktor-faktor yang memengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian makanan
ringan secara online.
Berbagai permasalahan yang dihadapi oleh UMKM makanan ringan di Kota
Bogor saat ini mendorong peneliti untuk mengkaji lebih dalam terkait:
1. Strategi pemasaran seperti apa yang digunakan UMKM makanan ringan di Kota
Bogor saat ini?
2. Bagaimana pola perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
makanan ringan secara online?
3. Apakah pemasaran digital yang digunakan UMKM makanan ringan di Kota
Bogor sudah efektif?
4. Apakah konsumen sudah merasa puas dengan sistem pemasaran digital makanan
ringan saat ini?
5. Strategi pemasaran digital seperti apa yang baik untuk diterapkan oleh UMKM
makanan ringan di Kota Bogor?
 7

Tujuan Penelitian

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Menganalisis strategi pemasaran UMKM makanan ringan di Kota Bogor.
2. Menganalisis pola perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
makanan ringan secara online.
3. Menganalisis efektivitas pemasaran digital UMKM makanan ringan di Kota
Bogor.
4. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja pemasaran digital
makanan ringan.
5. Merumuskan alternatif strategi pemasaran digital bagi UMKM makanan ringan.

Manfaat Penelitian

Hasil penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan

di Kota Bogor diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak terkait,
seperti:
1. Bagi peneliti, penelitian ini dapat melatih kemampuan analisis guna
memecahkan masalah yang dihadapi oleh UMKM makanan ringan di Kota
Bogor dalam hal pemasaran.
2. Bagi pelaku UMKM makanan ringan, penelitian ini dapat dijadikan sebagai
referensi dalam mengimplementasikan sistem pemasaran digital pada usaha
makanan ringan di Kota Bogor, selain itu penelitian ini juga membantu para
pelaku usaha untuk dapat mengembangkan usahanya secara online.
3. Bagi Pemerintah Kota Bogor, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan kajian
untuk menyusun program pelatihan pemasaran bagi UMKM makanan dan
minuman agar pelatihan yang diberikan tepat guna.
4. Bagi kalangan akademisi, diharapkan penelitian ini dapat dijadikan referensi
akademik dan bahan kajian atau acuan untuk penelitian selanjutnya terkait
dengan implementasi pemasaran digital pada UMKM.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor ini mengkaji strategi pemasaran UMKM makanan ringan saat ini
berdasarkan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi,
serta promosi guna mengetahui tingkat efektivitas pemasaran UMKM secara digital.
UMKM makanan ringan yang dijadikan responden pada penelitian ini merupakan
UMKM yang melakukan pemasaran secara konvensional dan campuran. UMKM
tersebut merupakan UMKM yang terdaftar di Dinas Koperasi dan UMKM Kota
Bogor serta Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor.
Penelitian ini juga menganalisis pola perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian secara online yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, serta perilaku pasca pembelian.
Selain itu, penelitian ini juga mengkaji tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja
 8

pemasaran digital yang dilakukan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor.
Konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini merupakan konsumen yang
sudah terbiasa melakukan pembelian makanan ringan online minimal tiga kali
dalam setahun. Seluruh hasil analisa selanjutnya menjadi bahan pertimbangan
untuk menyusun alternatif strategi bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor
dalam memasarkan produknya secara online.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Usaha Mikro, Kecil, Menengah (UMKM)

Berdasarkan Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro,

Kecil, dan Menengah, Pasal 6 UMKM dikategorikan sebagai berikut:
(1) Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur
dalam Undang – Undang. Kriteria Usaha Mikro adalah:
a. memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 50.000.000,00 (lima puluh juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp 300.000.000,00 (tiga
ratus juta rupiah).
(2) Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan, atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah
atau usaha besar yang memenuhi kriteria sebagaimana dimaksud dalam
Undang-Undang. Kriteria Usaha Kecil adalah:
a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 50.000.000,00 (lima puluh juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000,00 (tiga ratus
juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 2.500.000.000,00 (dua milyar
lima ratus juta rupiah).
(3) Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan, atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau
usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang. Kriteria Usaha Menengah adalah:
a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 10.000.000.000,00 (sepuluh
milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 2.500.000.000,00 (dua
milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp
50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah).
 9

Tabel 3 Klasifikasi UMKM Berdasarkan Jenis Usaha

Jenis Usaha Jumlah Tenaga Kerja Asset Omzet Tahunan
Usaha Mikro 1-4 orang Max 50 juta Max 300 juta
300 juta – 2.5
Usaha Kecil 5-19 orang 50-500 juta
miliar
500 juta -10
Usaha Menengah 20-99 orang 2.5-50 miliar
miliar
Sumber : UU No 20 Tahun 2008

Dilihat dari perkembangannya UMKM dapat diklasifikasikan menjadi

empat, yaitu:
1. Livelihood Activities, yaitu usaha pada sektor informal, lebih mengedepankan
kepentingan nafkah pribadi.
2. Micro Enterprise, yaitu usaha yang lebih mengedepankan sifat pengrajin namun
belum memiliki jiwa kewirausahaan.
3. Small Dynamic Enterprise, yaitu usaha yang telah memiliki jiwa kewirausahaan
dan mampu menerima pekerjaan subkontrak dan ekspor.
4. Fast Moving Enterprise, yaitu usaha yang telah memiliki jiwa kewirausahaan
dan sedang dalam proses transformasi ke usaha besar.

Bauran Pemasaran 4P

Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai elemen yang

digunakan sebagai alat dalam menyusun strategi pemasaran. Tahun 1960 McCarthy
memperkenalkan konsep marketing mix yang dikenal dengan teori 4P. Awalnya
konsep ini secara singkat menjelaskan praktik generik dari manajemen produk,
yaitu membuat sebuah produk (product), menentukan harganya (price), melakukan
promosi (promotion), kemudian merancang tempat distribusinya (place). Dalam
proses perencanaan dan pelaksanaan strategi perusahaan bergantung pada keempat
elemen tersebut. Perusahaan yang berhasil pada dasarnya mampu memainkan
kombinasi elemen “P” secara efisien dan efektif yang didukung oleh keputusan
yang inovatif.
Pemasaran pada dasarnya bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan (Kotler dan Amstrong 2013). Alat untuk mencapai tujuan tersebut yaitu
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat elemen, yaitu:
1. Produk (product)
Bauran produk terdiri dari unsur-unsur produk, seperti variasi produk, kualitas,
merek, desain, garansi, ukuran, layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur
produk lainnya sangat menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah
keunggulan kompetitif dalam persaingan.
2. Promosi (promotion)
Bauran promosi terdiri dari beberapa unsur, yaitu (1) Advertising : merupakan
semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang
dilakukan sponsor tertentu yang dbayar, (2) Sales promotion: berbagai insentif
jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk
atau jasa, (3) Public relation and publicity: berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk
 10

individualnya, (4) Personal selling: interaksi langsung dengan calon pembeli,

(5) Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi untuk mendapatkan
tanggapan secara langsung.
3. Tempat (place)
Terdapat tiga unsur pada bauran tempat, yaitu: (1) Sistem transportasi
perusahaan termasuk keputusan terkait pemilihan alat transportasi, penentuan
jadwal pengiriman, serta penentuan rute yang harus ditempuh, (2) Sistem
penyimpanan yang berkaitan dengan penentuan letak gudang, (3) Pemilihan
saluran distribusi terkait dengan keputusan penggunaan penyalur (pedagang
besar, pengecer, agen) serta menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur
tersebut.
4. Harga (price)
Harga merupakan elemen dalam bauran pemasaran yang tidak hanya
menentukan profitabilitas, namun juga sebagai sinyal untuk
mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran suatu prosuk perlu
untuk memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga
referensi (reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga (price quality
inferences) serta petunjuk harga (price clues).

Teknologi Digital Pada UMKM

Seiring dengan perkembangan era digital, tidak dapat dipungkiri bahwa

media dan teknologi menjadi dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Teknologi yang
maju begitu pesat memberikan pengaruh yang sangat besar pada perkembangan
media saat ini. Media digital secara umum merupakan saluran komunikasi yang
terjadi secara online melalui situs web di internet, baik berupa teks, foto, video, atau
musik. Media digital merupakan sebuah platform baru yang memungkinkan
terjadinya distribusi informasi tanpa adanya halangan spasial (Romli 2012).
Kemunculan teknologi dan internet saat ini menciptakan tipe “produk sosial”
baru yang terhubung ke dalam jaringan teknologi. Kondisi ini semakin
menimbulkan sikap individual bagi para penggunanya karena tingginya
ketertarikan membangun hubungan secara virtual. Selain itu, munculnya media
digital meningkatkan keterlibatan pengguna untuk aktif menggunakan berbagai
media digital guna mendukung kegiatannya. Hal ini berdampak pada semakin
meningkatnya jumlah waktu yang dihabiskan untuk menggunakan internet
(Kachkaeva 2012).
Kondisi ini terlihat pada rata-rata durasi waktu penggunaan internet per hari
di Indonesia yaitu sebesar 43.89% selama 1-3 jam, 29.63% selama 4-7 jam, dan
26.48% selama >7 jam. Pemanfaatan internet di dalam kehidupan sehari-hari saat
ini tidak hanya sebatas mengakses informasi saja, melainkan sudah berkembang
pada kegiatan komunikasi hingga kegiatan jual-beli (APJII 2017). Berikut disajikan
data jenis layanan yang rutin di akses oleh pengguna internet di Indonesia.
 11

Sumber : APJII (2017)

Gambar 4 Jenis layanan internet

Penetrasi internet saat ini sudah memasuki berbagai lini kehidupan tidak
terkecuali bagi para pelaku usaha UMKM. UMKM yang memiliki akses online,
terlibat di media sosial dan mengembangkan kemampuan e-commerce
mendapatkan berbagai keuntungan bisnis yang signifikan baik dari segi pendapatan,
kesempatan kerja, maupun inovasi, dan daya saing. Setiap kenaikan dalam tingkat
penggunaan teknologi digital umumnya memberikan manfaat bagi UMKM.
Deloitte (2015) mengidentifikasi empat tingkat keterlibatan UMKM secara
digital berdasarkan adopsi teknologi, keberadaan dalam jaringan (online), serta
penggunaan media sosial dan pemberdayaan e-commerce. Berikut tingkatan
penggunaan teknologi digital bagi UMKM.
1. Bisnis luar jaringan (offline)
Tanpa akses broadband, tanpa komputer atau ponsel pintar dan tidak memiliki
situs jejaring
2. Bisnis online dasar
Terdapat akses broadband, memiliki perangkat digital seperti komputer atau
ponsel pintar dan keberadaan online statis.
3. Bisnis online menengah
Terlibat langsung dalam jejaring sosial melalui kombinasi situs jejaring yang
terintegrasi dengan media sosial, live chat, atau utas (thread) pelanggan dalam
situs jejaring
4. Bisnis online lanjutan
Terdapat konektivitas canggih, jejaring sosial terintegrasi dan kemampuan
bisnis e-commerce.
Berdasarkan tingkatan penggunaan teknologi digital tersebut sebanyak 36%
UMKM di Indonesia berada pada tingkat bisnis offline, 37% bisnis online dasar,
18% bisnis online menengah, dan 9% bisnis online lanjutan (Deloitte 2015).
Tingkatan penggunaan teknologi digital tersebut tentu salah satunya dipengaruhi
oleh jenis media digital yang digunakan. Media digital yang digunakan oleh
UMKM dalam menjalankan usahanya beragam jenisnya, salah satunya yaitu
Whatsapp yang menjadi media digital paling banyak digunakan oleh UMKM
(Priambada 2017).
 12

Gambar 5 Jenis media digital yang digunakan UMKM

Penggunaan media digital pada UMKM di Indonesia tidak hanya terbatas

sebagai alat untuk promosi saja, melainkan digunakan sebagai media untuk
berinteraksi dengan konsumen, mengupdate produk, melakukan branding melalui
proses berbagi ide atau memperbarui status usaha, mengamati tren kebutuhan
konsumen, serta melakukan survei kepada pelanggan (Gambar 4). Berbagai upaya
yang dilakukan para pelaku UMKM tersebut tidak terlepas dari keuntungan yang
akan diperoleh jika menggunakan teknologi digital, seperti adanya kenaikan
pendapatan hingga 80%, lebih mudah meningkatkan kesempatan kerja, menjadi
lebih inovatif, dan UMKM menjadi lebih kompetitif secara global.

Sumber : Priambada (2017)

Gambar 6 Tujuan penggunaan media digital pada UMKM

Pemasaran Digital UMKM

Pemasaran digital merupakan cabang dari pemasaran konvensional yang

memanfaatkan saluran digital untuk mencapai tujuan yang sama yaitu menarik
 13

pelanggan baru dan mempertahankan konsumen loyal. Proses ini dilakukan dengan
melibatkan konsumen dan merek melalui media sosial, blog, forum, email, aplikasi
seluler, dan situs web (Narkiniemi 2013).
Penggunaan teknologi pada berbagai jenis usaha termasuk UMKM tentu
memberikan banyak manfaat, diantaranya yaitu UMKM dimungkinkan
memperoleh informasi secara rinci terkait perilaku konsumen, preferensi konsumen,
kebutuhan konsumen, dan pola pembelian konsumen. Informasi tersebut tentu
sangat penting untuk diketahui oleh UMKM dalam proses penetapan harga,
promosi, serta mengembangkan produknya (Bhayani dan Vachhani 2014).
Lorraine (2014) melalui penelitiannya mengungkapkan bahwa pemasaran
digital yang diterapkan oleh UMKM mampu meningkatkan profitabilitas usaha,
meningkatkan pangsa pasar, serta meningkatkan kemampuan para pelaku usaha
untuk memperluas pertumbuhan pasarnya. Secara tidak langsung pemasaran digital
juga mampu meningkatkan citra perusahaan, keunggulan kompetitif, serta loyalitas
pelanggan.
Pemasaran digital yang dilakukan oleh UMKM pada dasarnya memiliki
perbedaan dengan pemasaran konvensional yang biasa dilakukan. Pemasaran
menggunakan media digital memungkinkan proses bisnis yang dijalani menjadi
lebih ekonomis serta dapat menjangkau pembeli secara langsung. Pelaku usaha juga
dapat memperkenalkan produknya tanpa adanya batas demografi konsumen.
Manfaat penggunaan media digital tentunya tidak hanya dirasakan oleh para pelaku
usaha saja, namun media digital juga dapat membantu konsumen untuk
menganalisis harga dengan cara membandingkan harga antar penjual sebelum
melakukan pembelian (Sutejo 2006).
Media digital dapat menghubungkan konsumen akhir (end-users) dengan
produsen secara langsung. Hal ini tentu akan berdampak pada berkurangnya peran
perantara secara tradisional seperti agen dan distributor dalam pemasaran digital.
Kondisi ini tentu membuat konsumen dapat membeli produk dengan harga yang
relatif lebih murah jika dibandingkan dengan membeli produk secara offline (Sutejo
2006).
Pengelolaan hubungan dengan pelanggan tentu juga memiliki perbedaan
ketika UMKM tersebut melakukan pemasaran secara konvensional dibandingkan
dengan pemasaran secara digital. Berikut disajikan perbedaan antara pemasaran
konvensional dan pemasaran digital dari berbagai dimensi.

Tabel 4 Perbedaan Dimensi Pemasaran Konvensional dan Pemasaran Digital

Dimensi Pemasaran Konvensional Pemasaran Digital
Menyesuaikan informasi
Memberikan informasi
yang diberikan sesuai
Periklanan yang sama kepada semua
dengan kebutuhan
konsumen
konsumen
Mengidentifikasi dan
merespon perilaku dan
Target Segmentasi pasar
pilihan konsumen secara
spesifik
 14

Tabel 4 Perbedaan Dimensi Pemasaran Konvensional dan Pemasaran Digital

(Lanjutan)
Dimensi Pemasaran Konvensional Pemasaran Digital
Sama untuk semua Disesuaikan dengan
Penawaran Promosi
konsumen karakteristik konsumen
Secara langsung atau
Melalui perantara yang
Saluran Distribusi melalui perantara yang
dipilih penjual
dipilih konsumen
Diatur oleh penjual untuk Dapat dinegosiasi
Harga Produk/Jasa
semua konsumen dengan setiap konsumen
Ditentukan oleh penjual Diciptakan dari hasil
Fitur Produk Baru berdasarkan penelitian dan respon permintaan
pengembangan konsumen
Pengukuran yang
Retensi pelanggan, nilai
Digunakan untuk
Pangsa pasar, profit total dari hubungan
Mengatur Hubungan
pelanggan individu
dengan Konsumen
Sumber : Bhayani dan Vachhani (2014)

Perbedaan yang cukup signifikan antara pemasaran konvensional dan

pemasaran digital tentu berbanding lurus dengan manfaat yang diperoleh UMKM
saat beralih dari pemasaran konvensional ke pemasaran digital. UMKM yang
menggunakan media digital dalam proses pemasarannya merasakan terjadinya
peningkatan penjualan, transaksi yang lebih mudah ke pelanggan, peningkatan
promosi produk/jasa, mudahnya akses ke pelanggan baru, dan biaya promosi
menjadi lebih murah (Srirejeki 2016).

Gambar 7 Manfaat pemasaran digital bagi UMKM

Penggunaan media digital dalam proses pemasaran makanan ringan saat ini
terbukti efektif dalam meningkatkan jumlah pendapatan UMKM jika dibandingkan
dengan pemasaran konvensional. Berbagai metode dapat digunakan untuk
mengukur efektivitas pemasaran digital pada UMKM makanan ringan, seperti hasil
 15

penelitian Setiawan et al. (2018) yang menunjukkan bahwa pemasaran digital

mampu meningkatkan 10%-32% pendapatan UMKM makanan.
Hasil pengukuran ini diperoleh menggunakan metode deskriptif kuantitatif
dengan membandingkan pendapatan sebelum dan sesudah menggunakan media
digital. Namun proses pengukuran efektivitas penggunaan pemasaran digital
terhadap pendapatan pada UMKM tentu dapat menimbulkan informasi yang bias
karena adanya keterbatasan ingatan bagi para pelaku usaha untuk mengingat
informasi pendapatan sebelum menggunakan pemasaran online jika waktu
peralihan sudah terbilang lama.
Proses pengukuran efektivitas pemasaran digital juga dapat dilakukan
dengan membandingkan beberapa jenis media digital terhadap tingkat pembelian
per bulan. Hal ini seperti yang dilakukan Nuraeni dan Suryawardhani (2017) dalam
penelitiannya yang membandingkan tiga jenis media digital, yaitu website, Line@,
dan Instagram terhadap tingkat pembelian per bulan. Proses pengukuran efektivitas
pemasaran digital dirasa kurang maksimal jika hanya melihat dari sisi tingkat
pembelian saja, sebaiknya pengukuran juga dilakukan pada perubahan pendapatan
per bulan serta perubahan biaya pemasaran per bulan.
Pengukuran efektivitas pemasaran digital dapat dilakukan tidak hanya
sebatas pada analisa pengaruh media digital terhadap kinerja UMKM. Khairani et
al. (2018) dan Lisawati (2016) mengukur efektivitas pemasaran digital melalui
sudut pandang konsumen terhadap pemasaran digital. Khairani et al. (2018)
mengukur efektivitas pemasaran digital dengan menggunakan pendekatan AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action), sedangkan Lisawati (2016) mengkaji
efektivitas strategi pemasaran digital dengan menggunakan metode EPIC (Empathy,
Persuasion, Impact, Communication). Kedua penelitian ini mampu menunjukkan
bahwa pemasaran digital melalui media digital efektif menarik perhatian dan minat
konsumen untuk melakukan pembelian produk makanan secara online.

Strategi Pemasaran Digital

Pada awalnya strategi pemasaran yang digunakan oleh para pelaku usaha
mengacu pada teori McCarthy (1960) yang menitikberatkan strategi pemasaran
pada bauran pemasaran 4P, yaitu product, price, place, promotion. Namun dengan
semakin berkembangnya teknologi mulai dikenalkannya sistem pemasaran berbasis
internet yaitu e-marketing. Perubahan yang terjadi tentu berdampak pada strategi
yang digunakan oleh para pelaku usaha dalam memasarkan produknya.
Kottler et al. (2018) menjelaskan sebuah teori Pemasaran 4.0 atau
Pemasaran digital dengan pendekatan pemasaran baru untuk membantu pemasar
dalam mengantisipasi dan mengelola dampak teknologi. Konsep tersebut
mengkombinasikan interaksi online dan interaksi offline antara perusahaan dengan
pelanggan karena di saat dunia online berkembang, sentuhan offline menjadi titik
diferensiasi yang kuat.
Dalam konsep pemasaran, penyusunan strategi pemasaran selalu diawali
dengan segmentasi pasar kemudian dilanjutkan dengan targeting sehingga
diperoleh positioning merek yang tajam pula. Dalam konsep pemasaran 4.0
segmentasi dan targeting tetap harus dilakukan sebagai fondasi dari strategi
pemasaran, namun pada konsep pemasaran digital, hubungan antara merek dan
 16

konsumen berada pada lini horizontal yang harus transparan, dimana konsumen
yang satu dengan yang lainnya memiliki keterkaitan dan terhubung satu dan lainnya
didalam sebuah komunitas.
Pada konsep pemasaran digital inilah, komunitas menjadi sebuah
segmentasi yang baru. Berbeda dengan segmentasi, komunitas sudah terbentuk
secara natural oleh konsumen dan berdasarkan kesadaran mereka sendiri. Sehingga
untuk dapat berinteraksi dengan efektif pada komunitas konsumen, suatu merek
harus meminta izin dan menunggu konfirmasi dari komunitas tersebut. Pergeseran
juga terjadi pada positioning merek, dimana sebelumnya suatu positioning
ditetapkan untuk memposisikan perbedaan antara merek yang satu dengan
kompetitornya, pada konsep pemasaran digital menyebutkan bahwa merek harus
bisa lebih dinamis dikarenakan teknologi yang cepat, siklus produk yang lebih
pendek, dan pergantian tren yang cepat sehingga suatu merek harus lebih fleksibel
menghadapi perubahan namun tetap harus memiliki karakter yang konsisten.
Bauran pemasaran pada konsep pemasaran dikenal dengan 4P, yakni
product, place, price dan promotion. Konsep tersebut diterapkan oleh berbagai
perusahaan dalam memasarkan produknya. Hal tersebut berbeda dengan konsep
pemasaran digital, proses penentuan bauran pemasaran harus lebih melibatkan
konsumen sehingga dapat di definisikan kembali menjadi 4C, yakni Co-creation
dimana sebuah produk bisa diluncurkan dengan melibatkan konsumen dari mulai
proses ide hingga eksekusi, sehingga produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau
merek menjadi lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Place menjadi Communal Activation, bukan hanya menyediakan touch
point antara konsumen dan merek tetapi membangun kemudahan akses melalui
pemanfaatan berbagai jalur sehingga konsumen dapat mengakses merek. Seperti
hadirnya konsep distribusi peer-to-peer sehingga proses distribusi menjadi lebih
mudah dan cepat. Price pada konsep pemasaran sebelumnya ditentukan oleh
perusahaan, namun pada konsep pemasaran digital harga menjadi suatu yang lebih
dinamis karena kemudahan teknologi. Promotion, jika pada konsep pemasaran
sebelumnya promosi merupakan kegiatan searah yang dibuat oleh perusahaan untuk
konsumen, pada konsep pemasaran digital promosi bergeser menjadi conversation,
dimana suatu merek bisa mendapat tanggapan langsung dari konsumen terkait
dengan kegiatan promosinya, dan kegiatan promosi bisa menjadi lebih dinamis
seperti sebuah percakapan.
Dalam konsep Pemasaran 4.0, pemasaran digital tidaklah menggantikan
pemasaran tradisional. Keduanya hadir bersama saling mengisi peran satu sama lain,
khususnya dalam perjalanan pelanggan atau customer path. Pada era digital saat ini,
customer path telah mengalami berbagai perubahan. Jika sebelumnya, customer
path dikenal melalui konsep AIDA, yakni Awareness, Interest, Desire dan Action,
kemudian berkembang menjadi 4A, yakni Aware, Attitude, Act, dan Act Again.
Dalam konsep Pemasaran 4.0 perjalanan pelanggan (customer path) telah berubah
menjadi 5A, yakni Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate. Dalam customer path
yang baru ini, pemasaran tradisional dan digital marketing bisa hadir secara
bersama (Kotler et al. 2018).
Selain mengkombinasikan pemasaran online dan offline, konsep Pemasaran
4.0 ini juga mengintegrasikan antara style dan substance artinya sebuah merek tidak
hanya mengedepankan branding yang bagus, namun juga memerhatikan konten
yang relevan dengan pelanggan atau menyuguhkan konten yang bagus dengan
 17

kemasan yang up-to-date dan bagus. Selain itu dalam konsep Pemasaran 4.0 selain
mengembangkan konektivitas machine-to-machine dan artificial intelligence
dalam rangka mendongkrak produktivitas yang diwujudkan kuat oleh teknologi
digital tetapi juga diimbangi dengan pengembangan konektivitas human-to-human
yang akan memperkuat customer engagement (Kotler et al. 2018).
Persaingan pasar yang mulai bergeser dari orientasi awal pada produk
menjadi berorientasi pada pelanggan tentunya mengakibatkan munculnya
ketidaksesuaian konsep bauran pemasaran 4P saat ini. Konsep pemasaran 4C yang
diperkenalkan oleh Lauterborn (1990) menjadi salah satu alternatif konsep
pemasaran yang dapat diterapkan pada era digitalisasi seperti saat ini. Konsep
bauran pemasaran 4C lebih menitikberatkan pada kepentingan pelanggan yang
berarti bahwa pelanggan menjadi titik pusat pada proses penyusunan sebuah
strategi pemasaran.
Customer Value
Konsep ini menjadikan konsumen atau nilai pelanggan sebagai dasar dari
penyusunan strategi pemasaran sebuah usaha. Hal ini tentunya tidak hanya
berkaitan dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen (customer
needs and wants) semata, melainkan menciptakan produk guna melampaui hal yang
diharapkan oleh konsumen (consumer insight) serta berusaha memenuhi harapan
tersebut.
Cost to satisfy
Pada pemasaran tradisional, harga adalah biaya untuk memproduksi dan
mendistribusikan produk baik jasa maupun barang ke konsumen. Namun pada era
pemasaran saat ini telah terjadi perubahan perspektif dimana harga adalah biaya
dari pelanggan untuk mendapatkan produk atau layanan. Hal ini menjadikan
penetapan harga berdasarkan pada tingkat kesediaan konsumen untuk membayar
produk tersebut.
Convenience
Saat ini tentunya konsumen menginginkan segala sesuatu yang bersifat instan,
sederhana, dan cepat tanpa membutuhkan usaha yang besar. Konsep ini
menitikberatkan pada penciptaan kenyamanan bagi konsumen dan upaya
pencegahan bagi konsumen untuk mencari solusi pada kompetitor
Communication
Konsep ini merupakan pergeseran nilai dari aktivitas promosi yang hanya bersifat
persuasi (satu arah) menjadi aktivitas komunikasi dua arah sebagai upaya
menyalurkan nilai serta keunggulan produk kepada konsumen. Komunikasi
merupakan usaha pendekatan yang bersifat kooperatif dan interaktif sehingga
menciptakan hubungan yang lebih bermakna dengan konsumen serta fokus pada
hal yang konsumen butuhkan.
Penggunaan media digital untuk proses pemasaran bagi UMKM memiliki
dampak positif yang signifikan bagi keberlangsungan usaha UMKM itu sendiri,
utamanya dalam hal peningkatan ekonomi. Media digital menjadi alat pemasaran
yang kuat untuk menjangkau konsumen yang lebih luas dengan sangat cepat serta
mampu menarik dan memengaruhi konsumen untuk dapat melakukan keputusan
pembelian. Media digital memainkan peran penting untuk menciptakan kesadaran
dan kepercayaan terhadap merek yang dipasarkan (Hassan et al. 2014). Setiawan et
 18

al. (2018) menjelaskan bahwa kesadaran konsumen dalam melakukan pembelian

makanan secara online dapat dibangun dengan menampilkan deskripsi produk
sesuai fakta, singkat dan mudah dipahami, serta menggunakan kata – kata yang
menarik.
Informasi produk yang lengkap seperti nama produk, bahan pembuat produk,
serta harga produk yang disampaikan melalui media digital memungkinkan
konsumen untuk mengenali kebutuhan dan minat mereka terhadap produk tersebut.
Berbagai jenis penawaran menarik yang diberikan melalui media digital mampu
mengubah proses pengenalan kebutuhan konsumen menjadi tertarik terhadap
produk yang ditawarkan hingga pada akhirnya melakukan pembelian. Proses ini
menjadikan model AIDA sebagai salah satu alternatif metode yang dapat digunakan
untuk merumuskan strategi pemasaran digital (Hassan et al. 2014).
Proses pemasaran digital yang dilakukan oleh UMKM tentu memiliki tujuan
utama untuk meningkatkan penjualan (Setiawan et al. 2018). Kondisi UMKM
makanan ringan saat ini rata-rata berada pada posisi tumbuh dan berkembang tentu
membutuhkan strategi pemasaran digital yang efektif. Berbagai upaya perlu
dilakukan oleh pelaku usaha UMKM makanan ringan, seperti meningkatkan
kualitas produk dengan memperbaiki kemasan yang digunakan (Zulkarnaen dan
Sutopo 2013). Selain itu strategi dalam hal penetapan harga perlu untuk
diperhatikan pelaku usaha UMKM makanan ringan (Susilawaty dan Yakin 2017).
Kusumawaty (2018) menjelaskan bahwa strategi penetapan harga yang dilakukan
oleh pelaku usaha UMKM makanan ringan dapat dipertimbangkan dengan melihat
faktor harga produk pesaing.
Strategi pemasaran digital yang direkomendasikan oleh berbagai penelitian
saat ini terbatas pada kondisi UMKM semata, perumusan strategi pemasaran digital
tersebut tentu akan semakin baik dan efektif jika melihat kebutuhan dan keinginan
konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli makanan ringan secara
online.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2013), proses psikologis dasar memainkan

peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen membuat keputusan
pembelian. Proses pengambilan keputusan melalui beberapa tahapan, yaitu :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan
internal merupakan salah satu dari kebutuhan normal seseorang yang kemudian
naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan yang timbul
akibat rangsangan eksternal. Hadirnya media digital seperti marketplace, sosial
media, serta website mendorong konsumen lebih cepat dalam mengenali
kebutuhannya. Hal ini tentu dapat meningkatkan keinginan konsumen yang
sangat kuat terhadap suatu produk atau jasa.
2. Pencarian Informasi
Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Tingkatan ini
ditandai bahwa seseorang hanya menjadi lebih terbuka terhadap informasi
terkait sebuah produk dan pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki
 19

pencarian informasi aktif dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman,

melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tersebut. Terdapat empat kelompok sumber informasi bagi konsumen yaitu:
(1) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan)
(2) Komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)
(3) Publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen)
(4) Eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
Pemasaran digital yang ada saat ini memudahkan konsumen dalam memperoleh
informasi yang lebih cepat dan banyak terkait berbagai produk yang
dibutuhkannya. Salah satunya yaitu dalam proses membandingkan harga antar
produk sejenis yang ditawarkan dapat dilakukan dengan mudah dan cepat.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen tentu akan berusaha memenuhi kebutuhannya dengan cara mencari
manfaat dari berbagai produk yang ditawarkan. Konsumen akan
membandingkan setiap produk yang dapat memberikan manfaat memenuhi
kebutuhannya. Konsumen saat ini memiliki berbagai instrumen untuk
melakukan evaluasi terhadap berbagai pilihan produk yang ditawarkan, baik
melalui testimonial konsumen maupun brand community.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen akan memiliki preferensi pada merek tertentu. Konsumen juga
dimungkinkan membeli merek yang paling disukai serta sesuai dengan
kebutuhannya. Munculnya berbagai media digital saat ini memudahkan
konsumen melakukan pembelian produk serta melakukan pembayaran.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah melakukan pembelian tentu konsumen dimungkinkan mengalami dua
hal, yaitu merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi atau merasa tidak puas
sehingga memungkinkan konsumen untuk beralih mengonsumsi produk lainnya.
Proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen saat ini lebih banyak dilakukan
dengan cara membagikan berbagai informasi terkait produk yang digunakan
kepada komunitasnya.

Faktor yang Memengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian pada konsumen tentu dipengaruhi oleh berbagai

faktor baik dari dalam maupun dari luar. Menurut Engel (1994) terdapat tiga faktor
yang memengaruhi pengambilan keputusan bagi konsumen, yaitu:
Pengaruh Lingkungan
Lingkungan akan memengaruhi proses pengambilan keputusan yang dilakukan
konsumen, karena menurut Engel (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Terdapat lima faktor yang memengaruhi proses keputusan konsumen
yaitu :
a. Budaya
Budaya merupakan faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling luas
dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budayalah yang
menuntun keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa
(Kotler dan Keller 2013). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan,
 20

sikap dan simbol lain bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi,

membuat tafsiran dan mengevaluasi.
Walupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun konsumen tetap
memiliki batasan-batasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi
oleh nilai-nilai sosial budaya dan norma-norma masyarakat tersebut. Budaya
memengaruhi konsumen dalam tiga faktor yaitu (1) budaya memengaruhi
struktur konsumen, (2) budaya memengaruhi bagaimana individu mengambil
keputusan, (3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi
makna dari sebuah produk.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam
kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan memengaruhi jenis produk,
jenis jasa, dan merek yang di konsumsi konsumen (Sumarwan 2002). Kelas
sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh
pekerjaan, prestasi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai, dan sebagainya.
c. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri
dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Selain itu pengaruh
pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku
konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan.
Menurut Kotler dan Keller (2013) kelompok acuan terdiri dari kelompok-
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap ataupun perilaku seseorang seperti keluarga, organisasi formal, dan lain-
lainnya.
d. Keluarga
Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh
terhadap sikap dan perilaku individu. Setiap anggota keluarga memegang
peranan penting dalam pemberian pengaruh, pengambilan keputusan, pembelian
dan pemakaian.
e. Pengaruh Situasi
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik terlepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek. Engel (1994) mengusulkan bahwa situasi
konsumen dapat didefinisikan sebagai lima karakteristik umum, yaitu (1)
lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situsi konsumen, (2)
lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi tersebut,
(3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan dan sasaran tertentu yang dimiliki konsumen
dalam situasi dan, (5) keadaan antiseden atau suasana hati sementara
Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan perilaku
seseorang. Engel (1994) menyatakan bahwa terdapat lima hal yang dapat
membedakan pilihan konsumen sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen
yaitu :
a. Sumberdaya Konsumen
Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia di masa
yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Setiap
konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan
keputusan yaitu sumber daya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumber daya
 21

temporal (waktu) dan sumber daya kognitif (kapasitas mental yang tersedia
untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki
keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimilikinya sehingga konsumen
harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Menurut Engel (1994) motivasi dan keterlibatan merupakan variabel utama.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal
dengan keadaan yang sebenarnya sehingga dapat mengaktifkan perilaku.
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan
pembelian. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh
dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari
pemecahan kebutuhan yang diinginkan.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan,
himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di
dalam pasar (Engel 1994). Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori,
yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaannya, (2)
pengetahuan pembeli, yaitu dimana dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan
pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dan iklan.
d. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini
dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses
belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain. Intensitasnya, dukungan
dan kepercayaannya adalah hal penting dari sikap. Sementara Kotler dan Keller
(2013) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian merupakan karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
lingkunganya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri
seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, dan lain-lainnya. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
Gaya hidup adalah pola dimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta
uang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang. Faktor
demografi akan menggambarkan karakteristik dari seorang konsumen. Beberapa
karakteristik yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis
kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis
keluarga,dan lain-lain.
Faktor Psikologis
Faktor terakhir yang memengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian produk adalah proses psikologis. Proses psikologis merupakan proses
sentral yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler dan Keller
(2013) mengemukakan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan
pendirian. Proses psikologis meliputi:
 22

a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi di definisikan sebagai proses dimana rangsangan
pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan di ambil lagi oleh
konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel 1994). Pemrosesan
dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman,
penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat empat jenis utama
pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif yang berkenaan dengan proses mental
yang menentukan retensi informasi, pengkondisian klasik yang berfokus pada
pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon, pengkondisian peran yang
mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan
penghukum, dan pembelajaran vicarious yang merupakan suatu proses yang
berusaha mengubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan
orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Tahap yang terakhir dari proses psikologis ini adalah perubahan sikap dan
perilaku. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang
lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek
dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.

Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Online

Setiap konsumen yang memutuskan membeli makanan secara online tentu

dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Faktor-faktor
tersebut tentunya berbeda antara konsumen satu dengan yang lain. Berbagai hasil
penelitian menunjukkan bahwa kemudahan dan kepercayaan menjadi faktor utama
yang mendorong konsumen dalam membeli produk makanan secara online.
Kemudahan yang ditawarkan oleh media digital dalam berbagai aspek seperti,
kemudahan akses dalam membeli produk, mencari informasi produk, serta
melakukan pembayaran menjadi hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam
memutuskan untuk membeli produk secara online (Ardyanto et al. 2015).
Faktor kepercayaan merupakan faktor lainnya yang sangat berpengaruh bagi
konsumen dalam membeli produk makanan secara online. Kepercayaan dalam
proses jual beli serta bertransaksi menjadi hal yang dipertimbangkan oleh
konsumen sebelum memutuskan membeli produk makanan secara online
(Ardyanto et al. 2015). Faktor eksternal lainnya yang turut memengaruhi konsumen
dalam memutuskan untuk membeli produk makanan secara online, yaitu faktor
risiko, keamanan, kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga, serta tampilan
produk.
Faktor risiko merupakan faktor yang memiliki peran penting dalam
membentuk minat individu untuk menggunakan media digital dalam proses
pembelian makanan secara online (Suhir et al. (2014). Anandita dan Saputra (2015)
melalui penelitiannya menunjukkan bahwa faktor keamanan yang meliputi
terjaminnya transaksi, bukti transaksi melalui nomor resi pengiriman, serta citra
penjual turut memengaruhi konsumen dalam membeli produk makanan secara
 23

online. Selain itu, konsumen juga sangat memerhatikan kualitas pelayanan yang
diberikan oleh penjual.
Penelitian Kustiawan dan Kuncoro (2013) menunjukkan bahwa konsumen
memutuskan membeli produk makanan secara online ketika produk yang
ditawarkan secara online memiliki kualitas yang baik dengan harga yang lebih
murah dibandingkan dengan harga jual offline. Pudjihardjo dan Wijaya (2015)
menambahkan bahwa tampilan produk makanan yang disajikan pada media digital
turut berpengaruh terhadap konsumen untuk melakukan pembelian secara online
Faktor-faktor internal yang memengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli makanan secara online turut dikaji oleh Ongsano dan Sondak (2017) Hasil
analisis menunjukkan bahwa terdapat lima faktor yang memengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian makanan secara online, yaitu gaya hidup, situasional,
pengaruh sosial, marketing, dan motivasi. Faktor yang paling dominan
memengaruhi konsumen yaitu faktor gaya hidup.
Peran pemasaran digital tidak dapat dipungkiri mampu memengaruhi
konsumen untuk dapat mengambil keputusan pembelian secara online. Tingginya
minat konsumen terhadap pemasaran digital dibandingkan pemasaran konvensional
dibuktikan oleh penelitian Lodhi dan Shoaib (2017) yang menunjukkan bahwa
konsumen saat ini lebih tertarik untuk melihat pemasaran online dibandingkan iklan
di TV.
Kondisi ini tentu menjadi peluang yang besar bagi para pelaku usaha
UMKM untuk dapat melakukan pemasaran melalui media digital. Berbagai faktor
seperti ad recall memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian
konsumen secara online (Dewi 2018). Selain itu, kehadiran teknologi pada sistem
pembelanjaan saat ini mendorong konsumen untuk beralih dari pembelanjaan
konvensional menjadi online karena adanya rasa nyaman, kemudahan akses,
keandalan, serta kejelasan saat melakukan pembelanjaan online (Khumar dan
Shanti 2016).

Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen timbul pada tahap evaluasi pasca pembelian dari suatu
proses keputusan pembelian konsumen. Engel et al (1994) mendefinisikan
kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih
mampu memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan konsumen dapat juga diartikan
sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan
persepsi atau harapan (expectations) dengan kinerja yang diperoleh (perceived
performance) (Kotler dan Amstrong 2010).
Teori The Expectancy Disconfirmation Model menjelaskan bahwa kepuasan
dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari
produk yang dikonsumsi (Sumarwan 2014). Ketika konsumen membeli suatu
produk atau jasa, maka konsumen memiliki harapan terkait fungsi produk tersebut,
diantaranya :
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, kondisi ini disebut sebagai
diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan merasa puas.
 24

2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, kondisi ini disebut sebagai

diskonfirmasi sederhana. Produk tersebut ketika dikonsumsi tidak memberikan
rasa puas serta tidak pula mengecewakan konsumen.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, kondisi ini disebut sebagai
diskonfirmasi negatif. Produk yang berfungsi tidak sesuai dengan harapan
konsumen sehingga akan menimbulkan kekecewaan.
Konsumen yang merasa puas dengan produk atau jasa yang digunakan tentu
akan memiliki sifat loyal terhadap produk tersebut dengan melakukan pembelian
ulang, selain itu timbul komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif dalam
rangka merekomendasikan produk tersebut kepada calon pembeli lainnya. Kondisi
ini tentu akan berdampak positif bagi produsen produk tersebut karena produk
tersebut akan menjadi pertimbangan utama bagi konsumen (Kotler dan Amstrong
2010).

Kerangka Pemikiran Operasional

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor ini pada dasarnya menyusun alternatif strategi pemasaran digital
berdasarkan pada sudut pandang pelaku usaha (UMKM) dan konsumen sebagai
target pasar. Penelitian ini diawali dengan mengkaji pola perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian makanan ringan secara online
guna memenuhi kebutuhannya. Analisis ini dilihat dari beberapa variabel yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, perilaku pasca pembelian.
Langkah selanjutnya dengan mengidentifikasi efektivitas pemasaran digital
UMKM makanan ringan di Kota Bogor yang saat ini dijalankan berdasarkan bauran
pemasarannya yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, serta promosi.
Informasi yang telah diperoleh dari dua sisi, baik dari sisi produsen dan sisi
konsumen menjadi bahan kajian pada tahap selanjutnya yaitu analisis terhadap
karakteristik produk, saluran distribusi, harga produk, dan promosi yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen. Hasil analisis tersebut kemudian menjadi dasar
dalam penyusunan alternatif strategi pemasaran secara digital bagi pelaku usaha
UMKM makanan ringan di Kota Bogor. Kerangka pemikiran penelitian ini secara
rinci dijelaskan pada Gambar 8.
 25

Gambar 8 Kerangka pemikiran penelitian Strategi Pemasaran Digital pada

UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor

3 METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan ini

dilaksanakan di Kota Bogor, pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan cara
 26

sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa pertumbuhan UMKM

makanan ringan di Kota Bogor terus meningkat setiap tahunnya. Data pada
penelitian ini diperoleh melalui proses observasi lapang serta survei ke unit usaha
UMKM makanan ringan di Kota Bogor serta melakukan survei kepada konsumen
yang melakukan pembelian makanan ringan secara online. Penelitian ini dilakukan
pada bulan September 2019 hingga Februari 2020.

Jenis dan Sumber Data

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor ini menggunakan dua sumber data yang meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh atau dikumpulkan secara
langsung dari sumber datanya (Sugiyono 2012). Data primer pada penelitian ini
diperoleh dari hasil observasi lapang, pengisian kuesioner, dan wawancara
mendalam (In-depth Interview) kepada para responden. Jenis data yang diperoleh
berupa data kualitatif dan data kuantitatif.
Selain itu, penelitian ini juga menggunakan data sekunder yang diperoleh
atau dikumpulkan dari berbagai sumber yang telah ada (Sugiyono 2012). Data
sekunder yang digunakan diantaranya berupa studi pustaka untuk memperoleh data
teoritis yang relevan serta data karakteristik UMKM makanan ringan yang
diperoleh dari Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor serta Dinas Perindustrian
dan Perdagangan Kota Bogor sebagai data pendukung dalam penelitian ini. Jenis
data yang diperoleh yaitu data kualitatif dan kuantitatif.

Definisi Operasional

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor terdiri dari beberapa variabel, seperti makanan ringan, pelaku usaha,
konsumen, media digital, pemasaran digital, pemasaran konvensional, pemasaran
campuran, omzet, biaya pemasaran, dan tenaga kerja. Definisi setiap variabel di
jelaskan pada tabel 5.

Metode Penentuan Sampel

Pelaku usaha UMKM yang dijadikan sampel pada penelitian ini dipilih
dengan menggunakan teknik purposive sampling. Metode ini merupakan prosedur
sampling dengan cara menetapkan berbagai pertimbangan atau kriteria tertentu
(Sugiyono 2012).
 27

Tabel 5 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi
Makanan ringan kering siap makan yang dibuat dari
bahan pangan sumber karbohidrat dan/atau protein
Makanan ringan
dengan atau tanpa penambahan pangan lain dengan
atau tanpa melalui proses penggorengan
Setiap orang perorangan atau badan usaha, baik yang
berbentuk badan hukum maupun bukan badan hukum
Pelaku usaha
yang didirikan atau melakukan kegiatan usaha dalam
wilayah hukum negara Republik Indonesia
Usaha mikro, kecil, menengah yang memproduksi
UMKM makanan ringan
serta memasarkan makanan ringan kering
Setiap orang yang melakukan pembelian makanan
Konsumen
ringan dan tidak untuk diperdagangkan lagi
Upaya untuk memberitahu atau menawarkan produk
Promosi makanan ringan dengan tujuan menarik minat calon
konsumen untuk membeli serta mengonsumsinya
Nilai jual makanan ringan yang ditawarkan pasar
Harga
kepada konsumen
Berbagai jenis media yang terhubung dengan jaringan
Media digital
internet sebagai sarana komunikasi
Usaha untuk mempromosikan makanan ringan
Pemasaran digital dengan menggunakan media digital yang dapat
menjangkau konsumen secara cepat dan personal
Proses pemasaran yang dilakukan secara langsung
kepada konsumen dengan cara menjual di toko,
Pemasaran konvensional
menitipkan di warung atau toko, mengikuti pameran
atau bazar
Proses pemasaran yang menggabungkan antara
Pemasaran campuran pemasaran konvensional dan pemasaran digital untuk
mempromosikan sebuah merek
Sejumlah uang yang diperoleh dari hasil penjualan
Omzet
barang/jasa
Biaya yang dikeluarkan oleh pelaku usaha sejak
Biaya pemasaran produk selesai diproduksi hingga produk tersebut
diubah kembali dalam bentuk tunai
Setiap orang berusia produktif antara 15-64 tahun
Tenaga kerja yang mampu melakukan pekerjaan untuk
menghasilkan makanan ringan
Tindakan konsumen untuk mau atau tidak membeli
Keputusan pembelian
sebuah produk
Perasaan konsumen yang timbul setelah
Kepuasan konsumen membandingkan harapan konsumen dengan kinerja
produk yang diperoleh
 28

Kriteria yang digunakan pada penarikan sampel dalam penelitian ini diantaranya:
1. Pengusaha makanan ringan yang bertindak langsung sebagai pengelola dan
pemilik usaha
2. UMKM makanan ringan yang terdaftar di Dinas Koperasi dan UMKM Kota
Bogor serta Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor
3. UMKM makanan ringan yang menggunakan pemasaran konvensional atau
pemasaran campuran
4. UMKM yang memproduksi makanan ringan
5. Bersedia memberikan informasi.
Penentuan jumlah responden yang berasal dari UMKM makanan ringan
menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kepercayaan 90% dan toleransi
kesalahan sebesar 10%. Rumus Slovin merupakan suatu formula yang digunakan
untuk menghitung jumlah sampel minimal apabila perilaku dari sebuah populasi
tidak diketahui secara pasti. Berikut disajikan formula Slovin dengan faktor
koreksi:
𝑁
𝑛=
1 + 𝑁𝑒 2
Keterangan : n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Batas toleransi kesalahan (error tolerance)
Data Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor menunjukkan bahwa jumlah
populasi UMKM makanan ringan yang terdaftar saat ini sebanyak 172 unit usaha.
Hasil perhitungan awal menunjukkan bahwa jumlah sampel responden pada
penelitian ini berjumlah 65 unit UMKM yang direncanakan terbagi menjadi tiga
kategori, yaitu 20 UMKM kategori pemasaran konvensional, 20 UMKM kategori
pemasaran digital, dan 25 UMKM kategori pemasaran campuran. Namun ketika
proses turun lapang berlangsung terdapat berbagai kendala teknis diantaranya,
alamat UMKM yang terdaftar tidak ditemukan serta UMKM yang terdaftar sudah
tidak memproduksi makanan ringan, sehingga jumlah responden yang dapat
diperoleh sebanyak 41 unit usaha yang terbagi menjadi 19 UMKM konvensional
dan 22 UMKM campuran.
UMKM makanan ringan campuran pada penelitian ini mewakili kondisi
UMKM makanan ringan digital di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan kondisi saat ini
UMKM makanan ringan di Kota Bogor sedang melalui masa peralihan dari
pemasaran konvensional menuju pemasaran digital, sehingga kondisi di lapang
tidak ditemukan UMKM makanan ringan yang murni melakukan pemasaran secara
digital saja.
Penarikan sampel pada responden konsumen dalam penelitian ini
menggunakan metode accidental sampling (convenience sampling) yaitu prosedur
sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai
atau diakses dengan kriteria utamanya yaitu:
1. Konsumen berusia 14-35 tahun
2. Konsumen berdomisili di Kota Bogor
3. Konsumen pernah melakukan pembelian makanan ringan secara online
sebanyak minimal tiga kali dalam setahun
4. Bersedia memberikan informasi
 29

Alasan utama penggunaan metode ini dikarenakan jumlah populasi yang tidak
diketahui dari konsumen online, sehingga metode ini sangat tepat digunakan dalam
penelitian ini.
Penentuan jumlah responden yang berasal dari konsumen di Kota Bogor
dilakukan secara subjektif karena tidak terdapat informasi terkait dengan jumlah
populasi pengguna internet ataupun sampling frame dari populasi. Jumlah sampel
responden yang diambil pada penelitian ini berjumlah 100 orang.

Metode Pengumpulan Data

Berbagai jenis data yang digunakan pada penelitian ini berasal dari dua jenis
responden yang terdiri dari pelaku usaha UMKM makanan ringan serta konsumen
makanan ringan online yang diperoleh melalui beberapa tahapan, yaitu :
a) Identifikasi Profil UMKM Makanan Ringan
Pengumpulan data penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM
Makanan Ringan di Kota Bogor ini diawali dengan mengidentifikasi
karakteristik UMKM makanan ringan di Kota Bogor sebagai upaya
mengetahui profil atau gambaran dari UMKM tersebut. Proses identifikasi ini
juga bertujuan untuk mengelompokkan UMKM makanan ringan ke dalam
kelompok UMKM konvensional dan UMKM campuran. Proses indentifikasi
profil UMKM ini juga menggunakan data karakteristik UMKM makanan
ringan yang diperoleh dari Dinas UMKM Kota Bogor serta Dinas Perindustrian
dan Perdagangan Kota Bogor.
b) Perancangan Kuesioner
Proses pengambilan data pada responden UMKM makanan ringan
menggunakan alat berupa kuesioner yang dirancang untuk memperoleh
informasi terkait karakteristik UMKM, karakteristik pelaku usaha UMKM,
bauran pemasaran 4P, atribut pemasaran makanan ringan terpenting bagi
pelaku usaha UMKM, pemahaman UMKM terhadap pemasaran digital serta
hambatan yang dialami dalam proses pemasaran.
c) Survei Lapang
Tahap berikutnya pada penelitian ini yaitu melakukan survei lapang ke
berbagai UMKM makanan ringan yang telah dipilih berdasarkan teknik
purposive sampling. Kegiatan survei lapang ini bertujuan untuk menganalisis
strategi pemasaran yang saat ini diterapkan oleh UMKM makanan ringan
secara langsung. Selain itu pada proses survei lapang ini juga dilakukan
wawancara mendalam (In-Depth Interview) kepada para pelaku usaha untuk
menggali berbagai informasi secara detail terkait pemasaran makanan ringan
yang dijalankan saat ini. Proses wawancara juga dimaksudkan untuk
melakukan pengecekan ulang serta membuktikan informasi yang diperoleh
dari hasil pengisian kuesioner (Sugiyono 2012).
Proses pengambilan data yang dilakukan pada responden konsumen
makanan ringan online juga melalui beberapa tahapan yaitu :
d) Perancangan Kuesioner
Kuesioner menjadi alat utama bagi peneliti untuk memperoleh data dari
responden konsumen makanan ringan online. Kuesioner yang dirancang untuk
responden konsumen makanan ringan online berisi pertanyaan untuk
 30

memperoleh informasi terkait karakteristik konsumen, proses keputusan

pembelian makanan ringan online, atribut pemasaran makanan ringan
terpenting bagi konsumen, tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen
terhadap pemasaran makanan ringan secara online, serta loyalitas konsumen
terhadap pembelian makanan ringan secara online.
e) Penyebaran Kuesioner
Proses pengambilan data bagi responden konsumen makanan ringan
dilakukan dengan cara mengisi kuesioner online secara mandiri oleh responden.
Konsumen makanan ringan yang menjadi responden pada penelitian ini dipilih
dengan menggunakan teknik accidental sampling yang disesuaikan dengan
kriteria yang telah ditetapkan.

Metode Analisis Data

Data yang diperoleh pada penelitian Strategi Pemasaran Digital pada

UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor terdiri dari data kualitatif dan data
kuantitatif. Kedua jenis data ini selanjutnya diolah menggunakan beberapa alat
analisis yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Berikut metode analisis yang
digunakan pada penelitian ini

Analisis Deskriptif
Analisis ini dimaksudkan untuk mengungkapkan keadaan atau karakteristik
data sampel untuk masing-masing variabel penelitian secara tunggal. Analisis
deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik umum UMKM makanan
ringan dan karakteristik konsumen. Selain itu, analisis ini juga bertujuan untuk
menganalisis strategi pemasaran UMKM berdasarkan bauran pemasaran 4P serta
proses pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian secara
online.
Data-data yang diperoleh selanjutnya dikelompokkan berdasarkan jawaban
yang sama dalam bentuk tabel, kemudian jawaban tersebut dipersentasekan
berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar menunjukkan bahwa jawaban
tersebut merupakan jawaban paling dominan dari masing-masing peubah yang
diteliti. Pengolahan data pada analisis ini menggunakan software SPSS versi 15.

Analisis T-test
T-test dependent pada penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM
Makanan Ringan di Kota Bogor bertujuan untuk mengetahui efektivitas strategi
pemasaran digital yang dilakukan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor saat
ini. T-test dependent atau Paired Sample T-test merupakan metode analisis untuk
membandingkan rata-rata dua set yang saling berpasangan. Pada penelitian ini data
tersebut berupa perubahan perolehan omzet per bulan, perubahan jumlah pesanan
per bulan, dan perubahan biaya pemasaran per bulan yang dikeluarkan oleh UMKM
makanan ringan. Analisis T-test ini menggunakan taraf kepercayaan 95% dengan
nilai α = 0.05. Berikut disajikan rumus T-test dependent.
 31

𝑥̅1 − 𝑥̅2
𝑡=
𝑠12 𝑠22 𝑠1 𝑠2
√
𝑛1 + 𝑛2 − 2𝑟 (𝑛1 ) (𝑛2 )

Keterangan :
𝑥1
̅̅̅ = rata-rata sampel 1 r = korelasi antara dua sampel
𝑥2
̅̅̅ = rata-rata sampel 2 𝑆1 = simpangan baku sampel 1
2 𝑆2 = simpangan baku sampel 2
𝑆1 = varians sampel 1
𝑆22 = varians sampel 2

Analisis Thurstone
Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di
Kota Bogor ini menggunakan analisis Thurstone untuk mengetahui peringkat
kepentingan atribut berupa urutan atribut yang dianggap penting oleh konsumen
dalam melakukan pembelian makanan ringan secara online. Analisis ini didasarkan
pada perbedaan asumsi dan pendekatan penilaian oleh konsumen. Peringkat
kepentingan atribut perlu untuk diketahui oleh UMKM guna memahami hal yang
diinginkan konsumen dengan melihat seberapa penting atribut-atribut yang melekat
pada pemasaran digital UMKM makanan ringan.
Analisis ini dilakukan dengan menggunakan model ke-5 dari lima model
analisis Thurstone dalam hukum perbandingan penilaian Thurstone. Nilai
kepentingan yang lebih besar menunjukkan bahwa atribut tersebut lebih
dipentingkan dari atribut lainnya. Persamaan untuk model 5 adalah sebagai berikut :
𝑆𝐽 − 𝑆𝐾 = 𝑍𝑗𝑘

Keterangan :
𝑆𝐽 − 𝑆𝐾 = Selisih skala psikologi antara atribut ke-j dengan atribut ke-k
𝑍𝑗𝑘 = Nilai tabel sebaran normal yang sesuai dengan proporsi bahwa
atribut ke-j lebih unggul dari atribut ke-k. Jika proporsi ini lebih
besar dari 0.5, Zjk bernilai positif yang artinya ke-j lebih tinggi
dibandingkan atribut ke-k
𝐽, 𝐾 = 1,2,3……..,n
n = Jumlah atribut
Pengujian keakuratan dirumuskan sebagai uji rataan ketidaksesuaian atau Average
Disperancy sebagai berikut:
𝑚
∑(∑[𝑃𝑗𝑘 − 𝑃𝑗𝑘 ])
𝐴𝐷 =
1⁄ 𝑚(𝑚 − 1)
2
Keterangan :
AD = Average Disperancy 𝑃𝑗𝑘 = Proporsi dari data asal
𝑚
𝑃𝑗𝑘 = Proporsi harapan m = Jumlah atribut
Semakin kecil nilai AD, maka penskalaan Thrustone semakin akurat. Batas
maksimal terbesar yang dapat diterima untuk nilai AD adalah 0,99. Selain
keakuratannya, model ini juga merupakan model yang paling sederhana dan paling
sering digunakan untuk mengetahui prioritas kepentingan atribut-atribut.
 32

Dalam pelaksanaan pengambilan data menggunakan kuesioner, responden

diminta untuk memilih atribut yang dipentingkan oleh responden ketika melakukan
pembelian makanan ringan secara online. Selanjutnya, konsumen diminta untuk
mengurutkan atribut tersebut berdasarkan tingkat kepentingannya.

Analisis Korespondensi
Analisis korepondensi pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis
pasangan faktor berkaitan antara karakteristik konsumen makanan ringan di Kota
Bogor berupa usia, jenis kelamin, dan pendapatan per bulan dengan perilaku
pengambilan keputusan pembelian makanan ringan online. Hasil analisis ini dapat
digunakan oleh pelaku usaha UMKM untuk menentukan strategi pemasaran digital
terbaik.
Analisis korespondensi merupakan bagian dari analisis multivariate yang
mempelajari hubungan antara dua atau lebih variabel dengan memperagakan baris
dan kolom secara serempak dari tabel kontingensi dua arah dalam ruang vektor
berdimensi rendah (dua). Analisis korespondensi digunakan untuk mereduksi
dimensi variabel dan menggambarkan profil vektor baris dan vektor kolom suatu
matrik data dari tabel kontingensi (Greenacre 1984).
Analisis korespondensi dapat dinyatakan juga sebagai metode atau teknik
untuk memperoleh cara penyajian simultan terbaik (the best simultaneous
representation), selain itu analisis ini juga dapat digunakan untuk melihat
keterkaitan antar peubah (Lebart et al. 1984). Hasil dari analisis korespondensi
biasanya melibatkan dua dimensi terbaik untuk mempresentasikan data yang
menjadi koordinat titik dan suatu ukuran jumlah informasi yang ada dalam setiap
dimensi yang biasa dinamakan inertia.
Secara geometri baris dan kolom dari suatu matriks X(nxp) dengan n baris
dan p kolom dipandang sebagai titik-titik (unsur) dalam suatu ruang berdimensi p
atau n. Secara matematis model Principal Component Analysis dapat ditulis sebagai
berikut:
𝑝 𝑛 𝑛 𝑝

𝑥𝑖 = ∑ 𝑥𝑖𝑗 𝑥𝑗 = ∑ 𝑥𝑖𝑗 𝑥.. = ∑ ∑ 𝑥𝑖𝑗

𝑗=1 𝑖=1 𝑖=1 𝑗=1
Keterangan :
i = 1,2,3,….,n
j = 1,2,3,….,n
Secara umum matriks data berukuran n x p dengan unsur–unsur xij sebagai
frekuensi. Untuk mendapatkan sebuah visualisasi baris dan kolom matriks data asli
dalam dimensi yang lebih rendah terlebih dahulu dibangun matriks P(nxp) sebagai
matriks analisis korespondensi P(np) didefinisikan sebagai matriks frekuensi relatif
dari x, maka :
𝑥𝑛𝑝
𝑝𝑛𝑝 =
𝑛
Jumlah baris n merupakan massa baris dan jumlah kolom p merupakan massa
kolom.
𝑝 𝑛 𝑛 𝑝

𝑃𝑖 = ∑ 𝑃𝑖𝑗 𝑃𝑗 = ∑ 𝑃𝑖𝑗 𝑃.. = ∑ ∑ 𝑃𝑖𝑗

𝑗=1 𝑖=1 𝑖=1 𝑗=1
 33

Keterangan :
i = 1,2,3,….,n
j = 1,2,3,….,n
Matrik n adalah matriks data yang unsur-unsurnya merupakan bilangan
positif berukuran i x j dimana i menunjukkan baris dan j menunjukkan kolom. P
adalah Matriks korespondensi didefinisikan sebagai matriks yang unsur-unsurnya
adalah unsur matriks n yang telah dibagi dengan jumlah total unsur matriks n.
Vektor jumlah baris dan kolom dari matriks P masing-masing dinotasikan dengan
r dan c. Matrik diagonal dari elemen-elemen vektor jumlah baris r adalah matriks
Dr dengan ukuran (i x i) sedangkan Dc adalah matrik diagonal dengan ukuran (j x
j) dari elemen-elemen vektor jumlah kolom c.
Untuk mereduksi dimensi data berdasarkan keragaman data (nilai
eigen/inersia) terbesar dengan mempertahankan informasi yang optimum,
diperlukan penguraian nilai singular. Penguraian nilai singular merupakan salah
satu konsep Aljabar matriks dan konsep eigen decomposition yang terdiri dari nilai
eigen dan vektor eigen. Nilai singular dicari untuk memperoleh koordinat baris dan
kolom sehingga hasil analisis korespondensi dengan mudah diketahui hubungan /
assosiasinya jika divisualisasikan dalam bentuk grafik. Jarak yang digunakan untuk
dapat menggambarkan titik-titik pada plot korespondensi adalah jarak Chi-Square.
𝑝 2
2 `
1 𝑓𝑖𝑗 𝑓𝑖`𝑗
𝑑 (𝑖, 𝑖 ) = ∑ ( − )
𝑓𝑗 𝑓𝑖 𝑓𝑖`
𝑗=1

Jarak antara dua kolom ke-j dan ke-j’ adalah

𝑛 2
2 `
1 𝑓𝑖𝑗 𝑓𝑖`𝑗
𝑑 (𝑗, 𝑗 ) = ∑ ( − )
𝑓𝑖 𝑓𝑗 𝑓𝑗`
𝑖=1

Jarak khi-kuadrat dapat dikonversikan menjadi nilai similarity dengan

memberi tanda yang berlawanan dengan tanda pada nilai difference. Dimana nilai
difference adalah:
Difference = nilai aktual – nilai ekspektasi
Ekspektasi = (total baris x total kolom ) / total keseluruhan
Kontribusi mutlak (absolute contribution) adalah proporsi keragaman yang
diterangkan masing-masing titik terhadap sumbu utamanya. Nilai kontribusi mutlak
digunakan untuk menentukan suatu titik yang masuk pada suatu faktor atau dimensi
dengan kriteria bahwa titik yang masuk ke dalam suatu faktor adalah yang
mempunyai nilai atau proporsi yang terbesar. Sedangkan kontribusi relatif adalah
(relative contribution) adalah bagian ragam dari suatu titik yang dapat diterangkan
oleh sumbu utamanya.
Semakin tinggi nilai korelasi kuadrat menunjukkan bahwa sumbu utama
mampu menerangkan nilai inersia dengan baik sekali, dan sebaliknya semakin kecil
nilai korelasi kuadrat maka semakin sedikit nilai inersia yang dapat diterangkan
oleh sumbu utama. Kontribusi relatif atau korelasi baris ke i atau kolom j dengan
komponen k adalah kontribusi axis ke inersia baris ke I atau kolom ke j, dinyatakan
dalam persen inersia baris ke i atau kolom ke j.
 34

Important Performance Analysis (IPA)

Konsep Importance Performance Analysis (IPA) dikemukakan pertama kali
oleh Martila dan James (1977). Importance Performance Analysis merupakan
sebuah teknik yang mudah diterapkan untuk mengukur kepentingan dan kinerja
berbagai atribut yang dapat memajukan pengembangan program pemasaran yang
efektif. Tingkat kinerja menggambarkan persepsi konsumen terhadap kualitas
produk maupun layanan yang diberikan oleh sebuah produsen, sedangkan tingkat
kepentingan menggambarkan penilaian terkait pentingnya layanan tersebut oleh
konsumen (Yildiz 2011).
IPA pada dasarnya merupakan sebuah metode grafik yang menggambarkan
sistem koordinat dua dimensi terkait rata-rata skor kepentingan dan kinerja yang
berbeda pada setiap atribut produk maupun layanan. Skor rata-rata nilai
kepentingan dan kinerja pada setiap atribut yang dinilai oleh konsumen dan
dihitung dalam sistem koordinat yang ditentukan, di mana sumbu horizontal
mewakili variabel kinerja dan sumbu vertikal mewakili variabel kepentingan
(Martilla dan James 1977).
Setiap atribut yang dinilai oleh responden baik berdasarkan tingkat kinerja
dan tingkat kepentingan terbagi menjadi beberapa skala. Skala yang digunakan
adalah skala likert yang terdiri dari lima pilihan berdasarkan tingkat kepentingan
dan tingkat kinerja. Skala pada masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
Pengukuran tingkat kepentingan pada penelitian ini menggunakan skala likert
berupa 5 skala yang terdiri dari :
1. Skor 1, menunjukkan sangat tidak penting
2. Skor 2, menunjukkan tidak penting
3. Skor 3, menunjukkan cukup penting
4. Skor 4, menunjukkan penting
5. Skor 5, menunjukkan sangat penting
Pengukuran tingkat kinerja pada penelitian ini menggunakan skala likert berupa 5
skala yang terdiri dari :
1. Skor 1, menunjukkan sangat tidak puas
2. Skor 2, menunjukkan tidak puas
3. Skor 3, menunjukkan cukup puas
4. Skor 4, menunjukkan puas
5. Skor 5, menunjukkan sangat puas
Analisis IPA juga digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat
kesesuaian setiap atribut pemasaran digital makanan ringan saat ini. Tingkat
kesesuaian adalah hasil perbandingan skor tingkat kinerja dengan skor tingkat
kepentingan. Berikut disajikan rumus hitung tingkat kesesuaian antara kinerja dan
kepentingan atribut pemasaran digital makanan ringan.

𝑋𝑖
𝑇𝐾𝑖 = 𝑥 100%
𝑌𝑖
Keterangan :
TKi = Tingkat kepuasan konsumen
Xi = Skor penilaian kinerja
Yi = Skor penilaian kepentingan konsumen
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara
menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan
 35

selanjutnya digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut

diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata . Skor rata-rata
penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan
posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y).
Perhitungan skor rata-rata pada setiap variabel ditunjukkan pada rumus berikut.
∑𝑛𝑖=1 𝑋𝑖 ∑𝑛𝑖=1 𝑌𝑖
̅
𝑋= ̅
𝑌=
𝑛 𝑛
Keterangan :
𝑋̅ = Skor rata-rata tingkat kinerja
𝑌̅ = Skor rata-rata tingkat kepentingan
n = Jumlah responden
Posisi titik setiap atribut pada diagram kartesius atau yang biasa disebut sebagai
Importance Performance Matrix ditentukan dengan cara membandingkan antara skor
rata-rata tingkat kinerja dan tingkat kepentingan dengan jumlah atribut yang diteliti.
Berikut adalah rumus untuk menentukan letak titik setiap atribut
∑𝑛𝑖=1 𝑥̅ ∑𝑛𝑖=1 𝑦̅
𝑋̿ = 𝑌̿ =
𝑘 𝑘
Keterangan :
𝑋̿̅ = Nilai rata-rata dari rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut
𝑌̿ = Nilai rata-rata dari rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut
∑𝑛𝑖=1 𝑥̅ = Skor total rata-rata dari seluruh rata-rata tingkat kinerja
∑𝑛𝑖=1 𝑦̅ = Skor total rata-rata dari seluruh rata-rata tingkat kepentingan
k = Jumlah atribut yang diteliti
Koordinat (X,Y) ini akan menentukan posisi suatu atribut ketika berada di dalam
Importance Performance Matrix. Importance Performance Matrix memuat empat
kuadran yang memiliki interpretasi berbeda serta menentukan perlakuan pada setiap atribut
yang ada. Gambaran mengenai Importance Performance Matrix disajikan pada
Gambar 9.

Kuadran 1 Kuadran 2
Prioritas utama Pertahankan Prestasi
Kepentingan
(Importance)
Kuadran 3 Kuadran 4
Prioritas rendah Berlebihan
Kinerja
(Performance)
Gambar 9 Importance Performance Matrix

Interpretasi dari kuadran tersebut adalah sebagai berikut:

a. Prioritas Utama (Concentrate Here)
Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen
namun pada kenyataannya kinerja atribut-atribut tersebut berada dibawah rata-
rata kinerja secara keseluruhan. Atribut yang berada pada kuadran ini harus
ditingkatkan dengan cara melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga
kinerja dari atribut yang ada dalam kuadran ini dapat meningkat.
b. Pertahankan Prestasi (Keep Up The Good Work)
Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan
kinerja dari masing-masing atribut tersebut dinilai berada di atas rata-rata kinerja
 36

secara keseluruhan serta sudah sesuai dengan yang dirasakan oleh konsumen
sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang masuk ke
dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua atribut ini
menjadikan produk atau jasa tersebut unggul di mata konsumen.
c. Prioritas Rendah (Low Priority)
Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dinilai memiliki tingkat kepentingan
dibawah rata-rata tingkat kepentingan atribut secara keseluruhan oleh konsumen
dan pada kenyataannya kinerjanya juga berada dibawah rata-rata kinerja secara
keseluruhan. Peningkatan atribut-atribut yang berada pada kuadran ini dapat
dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan
oleh konsumen sangat kecil.
d. Berlebihan (Possibly Overkill)
Atribut-atribut yang terletak pada kuadran ini dinilai memiliki tingkat
kepentingan dibawah rata-rata kepentingan atribut secara keseluruhan, namun
kinerja yang dijalankan dengan sangat baik oleh produsen dan dianggap
berlebihan. Atribut pada kuadran ini dapat dikurangi sehingga produsen dapat
menghemat sumber daya.

Perumusan Strategi Pemasaran Digital

Hasil analisis deskriptif, analisis thurstone, analisis korespondensi, serta
analisis Importance Performance Analysis merupakan dasar dalam proses
perumusan strategi pemasaran digital bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor.
Analisis thurstone pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis tingkat
kepentingan atribut dalam membeli makanan ringan secara online, sehingga pelaku
usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor dapat mengetahui aspek terpenting
dalam hal pemasaran digital yang nantinya akan menjadi dasar perumusan strategi.

Importance Performance Analysis pada penelitian ini digunakan untuk

mengetahui tingkat kepuasan konsumen dibandingkan dengan tingkat kinerja
produsen makanan ringan. Hasil analisis ini menjadi dasar dalam penyusunan
strategi pemasaran digital karena strategi yang ditetapkan dapat disesuaikan dengan
prioritas kepentingan konsumen yang paling dominan.
Analisis korespondensi pada penelitian ini menghasilkan berbagai informasi
terkait preferensi konsumen terhadap berbagai atribut yang penting bagi konsumen
saat mengambil keputusan pembelian makanan ringan secara online. Berdasarkan
hasil analisis ini dapat diketahui preferensi utama konsumen terkait pola perilaku
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli makanan ringan secara online,
sehingga pelaku usaha UMKM makanan ringan dapat menyesuaikan strategi
pemasaran digital dengan hal tersebut.
 37

4 HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden

Penelitian Strategi Pemasaran Digital pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor ini memiliki dua jenis responden, yaitu responden konsumen dan
responden UMKM. Setiap jenis responden pada penelitian ini tentu memiliki
karakteristik yang berbeda satu dengan lainnya. Berikut disajikan hasil analisis
terkait karakteristik responden konsumen dan responden pelaku usaha UMKM.

Karakteristik Responden Konsumen Makanan Ringan Online

Karakteristik responden konsumen pada penelitian ini memberikan
gambaran profil konsumen makanan ringan online di Kota Bogor yang
dikelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, jenis pekerjaan, status
perkawinan, rata-rata pendapatan per bulan, serta rata-rata pengeluaran per bulan
untuk membeli makanan ringan. Data karakteristik konsumen makanan ringan
online di Kota Bogor disajikan pada Tabel 6.
Hasil analisis deskriptif dari 100 responden konsumen makanan ringan
online di Kota Bogor diketahui bahwa karakteristik responden (Tabel 6) konsumen
makanan ringan di Kota Bogor yang melakukan pembelian makanan ringan secara
online didominasi oleh kelompok usia 23-26 tahun (69%). Kelompok usia 19-22
tahun hanya sekitar 15% saja yang melakukan pembelian makanan ringan secara
online. Kondisi ini tidak berbeda jauh dengan kelompok usia 27-30 tahun yang
melakukan pembelian makanan ringan secara online sekitar 10%. Kelompok usia
31-35 tahun merupakan kelompok usia yang paling sedikit melakukan pembelian
makanan ringan online yaitu hanya berkisar 6% saja.
Konsumen makanan ringan online di Kota Bogor sebesar 81% merupakan
konsumen perempuan, sedangkan 19% lainnya adalah konsumen laki-laki. Dilihat
dari tingkat pendidikannya dapat diketahui bahwa konsumen yang memiliki tingkat
pendidikan S1/S2/S3 merupakan konsumen terbanyak (86%) yang melakukan
pembelian makanan ringan secara online di Kota Bogor. Tingkat pendidikan
lainnya, yaitu SMA dan sederajat serta akademi/diploma masing-masing sebesar
4% dan 10%.
Jenis pekerjaan konsumen makanan ringan online di Kota Bogor beragam
jenisnya, dimulai dari siswa/mahasiswa, PNS/Polisi/TNI, tenaga honorer,
karyawan swasta, karyawan BUMN, wiraswasta, tenaga kesehatan, hingga ibu
rumah tangga. Dilihat dari hasil analisis diketahui bahwa konsumen dengan latar
belakang sebagai karyawan swasta mendominasi konsumen makanan ringan online
yaitu sebesar 37%, kemudian diikuti oleh konsumen siswa/mahasiswa (25%), dan
wiraswasta (12%).
Responden konsumen makanan ringan online di Kota Bogor saat ini 77%
berstatus belum menikah dan 23% lainnya berstatus sudah menikah. Jika dilihat
dari rata-rata pendapatan responden per bulannya, maka konsumen dengan
pendapatan < Rp 5 000 000 merupakan konsumen yang paling banyak (67%)
melakukan pembelian makanan ringan secara online dan diikuti 27% lainnya
merupakan konsumen dengan pendapatan berkisar antara Rp 5 000 000 – Rp 10
000 000.
 38

Sebagian besar konsumen makanan ringan di Kota Bogor rata-rata dalam

sebulan mengeluarkan dana berkisar antara Rp 50 000 – Rp 100 000 dan > Rp 200
000 untuk membeli makanan ringan secara online. Namun sebesar 23% konsumen
hanya mengeluarkan dana berkisar antara Rp 100 000 – Rp 150 000 untuk
memenuhi kebutuhan makanan ringannya.

Tabel 6 Karakteristik Responden Konsumen Makanan Ringan Online di Kota

Bogor
Jumlah (n=100)
No. Karakteristik Responden
Jumlah (orang) Persentase (%)
1. Usia
19 – 22 tahun 15 15
23 – 26 tahun 69 69
27 – 30 tahun 10 10
31 – 35 tahun 6 6
2. Jenis Kelamin
Laki – laki 19 19
Perempuan 81 81
3. Pendidikan
SMA dan sederajat 4 4
S1/S2/S3 86 86
Akademi/Diploma 10 10
4. Pekerjaan Saat Ini
Siswa/Mahasiswa 25 25
PNS/Polisi/TNI 7 7
Tenaga Honorer 9 9
Karyawan Swasta 37 37
Karyawan BUMN 2 2
Wiraswasta 12 12
Ibu Rumah Tangga 7 7
Tenaga Kesehatan 1 1
5. Status Pernikahan
Belum Menikah 77 77
Menikah 23 23
6. Rata-rata pendapatan per bulan
< Rp 5 000 000 67 67
Rp 5 000 000 – Rp 10 000 000 27 27
Rp 10 000 000 – Rp 15 000 000 3 3
Rp 15 000 000 – Rp 20 000 000 1 1
> Rp 20 000 000 2 2
7. Rata-rata pengeluaran per bulan untuk makanan ringan
< Rp 50 000 13 13
Rp 50 000 – Rp 100 000 26 26
Rp 100 000 – Rp 150 000 23 23
Rp 150 000 – Rp 200 000 12 12
> Rp 200 000 26 26
 39

Karakteristik Responden Pelaku Usaha UMKM

Analisa pada karakteristik UMKM makanan ringan yang menjadi responden
pada penelitian ini dapat memberikan gambaran terkait usia pelaku usaha, jenis
kelamin pelaku usaha, pendidikan pelaku usaha, tahun berdirinya usaha, jumlah
karyawan tetap dan karyawan kontrak, serta modal awal. Data karakteristik
responden pelaku usaha UMKM disajikan pada tabel 7.

Tabel 7 Karakteristik Responden Pelaku Usaha UMKM Makanan Ringan

Jumlah (n=41)
No. Karakteristik Responden
Jumlah (orang) Persentase (%)
1. Usia
21 – 30 tahun 8 19.5
31 – 40 tahun 7 17.1
41 – 50 tahun 11 26.8
51 – 60 tahun 13 31.7
61 – 70 tahun 2 4.9
2. Jenis Kelamin
Laki – laki 9 22.0
Perempuan 32 78.0
3. Pendidikan
SMP dan sederajat 6 14.6
SMA dan sederajat 18 43.9
Akademi/Diploma 5 12.2
Sarjana (S1) 11 26.8
Pascasarjana (S2/S3) 1 2.4
4. Tahun Berdiri Usaha
1960 – 1969 1 2.4
1990 – 1999 2 4.9
2000 – 2009 4 9.8
2010 – 2019 34 82.9
5. Jumlah Tenaga Kerja Tetap
< 5 orang 25 61
5-10 orang 4 9.8
15-20 orang 1 2.4
Tidak ada 11 26.8
6. Jumlah Tenaga Kerja Kontrak
< 5 orang 13 31.7
Tidak ada 28 68.3
7. Modal Awal Usaha
< Rp 500 000 12 29.3
Rp 500 000 – Rp 1 500 000 17 41.5
Rp 2 000 000 – Rp 3 000 000 2 4.9
Rp 3 500 000 – Rp 4 500 000 2 4.9
Rp 5 000 000 – Rp 6 000 000 2 4.9
Rp 9 000 000 – Rp 10 000 000 3 7.3
Rp 10 500 000 – Rp 11 500 000 1 2.4
> Rp 12 000 000 2 4.9
 40

UMKM makanan ringan yang menjadi responden pada penelitian ini

berjumlah 41 unit usaha yang terdiri dari 19 UMKM konvensional dan 22 UMKM
campuran. Para pelaku usaha yang saat ini aktif beroperasi memiliki usia berkisar
antara 21-70 tahun, namun pelaku usaha makanan ringan didominasi oleh
kelompok usia 51-60 sebesar 31.7%. Pelaku usaha pada kelompok usia 41-50 tahun
sebesar 26.8% juga turut aktif memproduksi berbagai jenis makanan ringan.
Industri makanan ringan di Kota Bogor juga turut diramaikan oleh pelaku usaha
pada kelompok usia 21-30 tahun sebanyak 19.5%.
Pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor saat ini didominasi
oleh perempuan sebesar 78% dan 22% lainnya merupakan laki-laki. Seluruh
responden pelaku usaha UMKM makanan ringan pada penelitian ini memiliki latar
pendidikan yang berbeda-beda, namun sebagian besar (43.9%) memiliki tingkat
pendidikan SMA dan sederajat. Tingkat pendidikan pelaku usaha pada jenjang
sarjana (S1) serta SMP dan sederajat masing-masing sebesar 26.8% dan 14.6%.
UMKM makanan ringan ini sebagian besar (82.9%) mulai berdiri pada
kisaran tahun 2010 – 2019. Hanya sekitar 9.8% saja UMKM makanan ringan yang
sudah berdiri pada sejak tahun 2000 – 2009. Namun dilihat dari hasil survei terdapat
7.3% responden UMKM yang sudah berproduksi lebih dari 30 tahun, dimulai pada
kisaran tahun 1960 – 1999.
Lamanya waktu UMKM berdiri ini tidak sebanding dengan jumlah tenaga
kerja yang dimiliki oleh UMKM. Hal ini terlihat dari hasil analisis yang
menunjukkan bahwa 61% UMKM makanan ringan yang beroperasi saat ini hanya
memiliki tenaga kerja tetap < 5 orang, bahkan sebesar 26.8% UMKM makanan
ringan diketahui tidak memiliki karyawan tetap dalam proses produksinya. Jika
dilihat dari jumlah tenaga kerja tidak tetap, maka sebagian besar (68.3%) UMKM
makanan ringan tidak memiliki karyawan tidak tetap. Hanya sekitar 31.7% saja
UMKM makanan ringan yang saat ini memiliki karyawan tidak tetap < 5 orang.
Berdasarkan hasil penuturan para pelaku usaha UMKM makanan ringan di
Kota Bogor diketahui bahwa proses produksi makanan ringan pada usahanya
sebagian besar dilakukan oleh anggota keluarga sehingga tidak membutuhkan
tenaga kerja tambahan dari luar. Selain itu keterbatasan modal menjadi alasan
utama para pelaku usaha untuk memperkerjakan tenaga kerja. Kondisi ini terlihat
dari sebagian besar (70.8%) modal awal yang dimiliki oleh UMKM makanan
ringan yang hanya berkisar antara < Rp 500 000 – Rp 1 500 000.

Strategi Pemasaran UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor

Jumlah UMKM makanan ringan yang dimiliki oleh Kota Bogor terus
bertambah setiap tahunnya. Jenis produk yang ditawarkannya pun semakin
beragam, maka tidak heran jika persaingan pasar bagi UMKM makanan ringan di
Kota Bogor semakin ketat. Berbagai cara tentu dilakukan oleh para pelaku usaha
UMKM makanan ringan untuk mampu memenangkan persaingan yang ada, salah
satunya dengan menerapkan strategi dalam proses pemasarannya.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh UMKM makanan ringan di Kota
Bogor saat ini tidak terlepas dari konsep bauran pemasaran (marketing mix) 4P,
yang terdiri dari strategi produk (product), strategi harga (price), strategi promosi
 41

(promotion), dan strategi tempat (place). Hasil analisis terhadap strategi pemasaran
UMKM makanan ringan di Kota Bogor secara umum adalah sebagai berikut.

Strategi Produk (Product)

Produk makanan ringan yang dijual oleh pelaku usaha UMKM di Kota
Bogor beragam jenisnya, seperti aneka keripik, aneka kue kering, serta aneka
kerupuk. Pemilihan jenis produk yang dijual oleh para pelaku usaha tentu dilatar
belakangi oleh berbagai faktor (Tabel 8). Kemampuan yang dimiliki oleh para
pelaku usaha menjadi faktor utama bagi pelaku usaha UMKM konvensional dalam
memproduksi makanan ringan, namun di sisi lain pelaku usaha UMKM campuran
memproduksi makanan ringan karena adanya permintaan konsumen terhadap
produk tersebut.

Tabel 8 Faktor-Faktor yang Memengaruhi UMKM Memproduksi Makanan

Ringan
Konvensional Campuran
Faktor Total Persentase (%)
(Unit) (Unit)
Kemampuan yang
13 15 28 39.4
dimiliki
Permintaan
5 11 16 22.5
konsumen
Tren makanan ringan
3 6 9 12.7
saat ini
Bahan baku mudah
3 2 5 7.0
didapat
Kebutuhan hidup 2 2 4 5.6
Pangsa pasar luas 0 3 3 4.2
Ingin memiliki usaha
1 1 2 2.8
sendiri
Daya tahan produk 0 1 1 1.4
Membuka lapangan
0 1 1 1.4
kerja
Melihat pengalaman
0 1 1 1.4
orang lain
Risiko lebih rendah 0 1 1 1.4

Tren makanan ringan yang terus berkembang saat ini juga menjadi alasan
para pelaku usaha UMKM untuk memproduksi produknya, hal ini juga di dukung
oleh ketersediaan bahan baku yang mudah didapat. Kondisi ini menunjukkan bahwa
beberapa pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor dalam kategori
UMKM campuran sudah mampu menyesuaikan jenis produk yang dijual dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini.
Perbedaan latar belakang yang dikemukakan oleh para pelaku usaha
UMKM dalam memproduksi makanan ringan ini dapat memberikan gambaran
bahwa pemanfaatan media digital dalam proses pemasaran makanan ringan
memberikan dampak yang positif bagi para pelaku usaha UMKM. Pelaku usaha
UMKM dapat dengan mudah berinteraksi dengan konsumen, mengamati tren
kebutuhan konsumen, serta melakukan survei kepada konsumen secara langsung
 42

sebagai upaya meningkatkan kualitas produk yang dipasarkannya (Priambada

2017).
Proses produksi makanan ringan tentu tidak terlepas dari jenis kemasan
yang digunakan oleh produsen. Pemilihan jenis kemasan yang tepat tentu dapat
memudahkan para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor dalam
proses pemasarannya. Beberapa jenis kemasan yang digunakan oleh para pelaku
usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor disajikan pada Tabel 9.

Tabel 9 Jenis Kemasan Makanan Ringan

Konvensional Campuran Persentase
Jenis Kemasan Total
(Unit) (Unit) (%)
Alumunium Foil 1 7 8 16.3
Karton 0 3 3 6.1
Paperbag 0 1 1 2.0
Plastik 18 18 36 73.5
Tabung alumunium 0 1 1 2.0

Jenis kemasan plastik merupakan bahan kemasan yang paling banyak

(73.5%) digunakan oleh para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor
baik UMKM konvensional maupun UMKM campuran. Selain itu, kemasan
alumunium foil juga menjadi bahan kemasan yang disukai oleh 16.3% pelaku
UMKM campuran untuk digunakan sebagai wadah produknya. Jenis kemasan
lainnya yang saat ini digunakan oleh para pelaku usaha UMKM makanan ringan di
Kota Bogor yaitu dus karton, paperbag, dan tabung alumunium.
Penggunaan kemasan makanan ringan berbahan dasar plastik tentunya
memberikan banyak keuntungan bagi para pelaku usaha UMKM makanan ringan
itu sendiri. Selain jenis kemasan tersebut mudah diperoleh, harga yang murah
menjadi alasan utama produsen makanan ringan di Kota Bogor menggunakan
plastik sebagai kemasan produknya hingga saat ini.
Jenis kemasan yang digunakan oleh para pelaku usaha UMKM makanan
ringan tentunya berpengaruh terhadap ukuran isi dari produk yang dipasarkan.
Setiap UMKM makanan ringan menjual produk dengan berbagai jenis ukuran.
Ukuran isi produk makanan ringan yang dipasarkan oleh UMKM makanan ringan
di Kota Bogor disajikan pada Tabel 10.

Tabel 10 Jenis Ukuran Isi Produk Makanan Ringan

Konvensional Campuran Persentase
Ukuran Isi (gram) Total
(Unit) (Unit) (%)
50 – 100 10 17 27 41.5
110 – 150 3 7 10 15.4
160 – 200 5 6 11 16.9
210 – 250 8 7 15 23.1
310 – 350 1 1 2 3.1

UMKM makanan ringan di Kota Bogor menjual produknya dengan

berbagai ukuran isi, ukuran isi 50 – 100 gram menjadi ukuran isi produk yang paling
banyak dipasarkan oleh 41.5% pelaku usaha UMKM konvensional maupun
 43

UMKM campuran. Jenis ukuran isi yang juga banyak dipasarkan saat ini yaitu
ukuran isi 210 – 250 gram (23.1%). Jika dilihat dari jenis ukuran isi makanan ringan
yang dipasarkan, maka ukuran isi 50 – 250 gram merupakan jenis ukuran isi yang
paling banyak dipasarkan baik oleh UMKM konvensional maupun UMKM
campuran. Pemilihan ukuran isi produk tersebut tentunya didasari atas
pertimbangan harga jual dari produk serta kemudahan konsumen saat membawa
produk makanan ringan sehingga menarik minat konsumen untuk membeli produk
makanan ringan tersebut.
Berbagai jenis makanan ringan yang diproduksi oleh UMKM di Kota Bogor
tentunya memiliki umur simpan yang beragam. Umur simpan merupakan rentang
waktu yang dimiliki suatu produk mulai dari produksi hingga konsumsi sebelum
produk tersebut mengalami penurunan kualitas dan tidak layak untuk dikonsumsi
(Asiah et al. 2018). Umur simpan produk makanan ringan menjadi salah satu
informasi yang sangat penting bagi konsumen. Berbagai kategori umur simpan
produk makanan ringan UMKM di Kota Bogor disajikan pada Tabel 11.

Tabel 11 Kategori Umur Simpan Produk Makanan Ringan UMKM

Konvensional Campuran Persentase
Umur Simpan Total
(Unit) (Unit) (%)
< 3 bulan 10 6 16 39.0
3 – 6 bulan 6 13 19 46.3
6 – 9 bulan 0 2 2 4.9
9 – 12 bulan 2 1 3 7.3
> 12 bulan 1 0 1 2.4

Produk makanan ringan yang diproduksi oleh UMKM konvensional

sebagian besar memiliki umur simpan < 3 bulan, namun produk makanan ringan
yang diproduksi oleh UMKM campuran memiliki umur simpan yang lebih lama
mencapai 3-6 bulan. Rendahnya umur simpan pada makanan ringan tersebut tentu
dipengaruhi oleh berbagai faktor salah satunya yaitu kemasan. Kemasan yang
digunakan untuk makanan ringan harus menciptakan kondisi penyimpanan yang
sesuai. Formulasi kemasan yang memenuhi syarat pada produk makanan ringan
tentunya dapat memperpanjang umur simpan dari produk tersebut (Asiah et al.
2018).

Strategi Harga (Price)

Harga jual makanan ringan yang diproduksi oleh UMKM makanan ringan
di Kota Bogor sangat beragam. Penentuan harga jual tersebut dapat dipengaruhi
oleh berbagai faktor, salah satunya yaitu ukuran isi produk. Para pelaku usaha
UMKM makanan ringan di Kota Bogor menjual produknya dengan berbagai harga
untuk setiap 100 gram produknya. Kisaran harga produk makanan ringan yang
dijual oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor saat ini disajikan pada Tabel 12.
Harga makanan ringan yang dipasarkan oleh UMKM konvensional maupun
UMKM campuran sangat beragam, berada pada kisaran harga Rp 10 000 – Rp 40
000 per 100 gram. Harga produk makanan ringan yang dijual oleh UMKM
konvensional sebagian besar berada pada kisaran < Rp 10 000 per 100 gram, namun
berbeda dengan harga produk makanan ringan yang dipasarkan oleh UMKM
 44

campuran yang berada pada kisaran lebih tinggi yaitu Rp 10 000 – Rp 20 000 per
100 gram.

Tabel 12 Kisaran Harga Produk Makanan Ringan Per 100 Gram

Konvensional Campuran Persentase
Harga Total
(Unit) (Unit) (%)
< Rp 10 000 10 6 16 39.0
Rp 10 000 – Rp 20
000 7 13 20 48.8
Rp 20 000 – Rp 30
000 0 3 3 7.3
Rp 30 000 – Rp 40
000 1 1 2 4.9

Penentuan harga jual ini dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya yaitu
pelaku usaha UMKM menyesuaikan harga produk dengan biaya produksi.
Beberapa pelaku usaha UMKM juga mempertimbangkan harga kompetitor dalam
proses penentuan harga jual produknya, namun ada pula pelaku usaha UMKM yang
menjadikan daya beli konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam proses
penentuan harga jual produk makanan ringannya. Hal ini sejalan dengan penelitian
Kusumawaty (2018) yang menjelaskan bahwa strategi penetapan harga oleh pelaku
usaha UMKM makanan ringan dapat dipertimbangkan dengan melihat faktor harga
produk pesaing.

Strategi Promosi (Promotion)

Produk makanan ringan yang dihasilkan oleh UMKM di Kota Bogor
dipasarkan melalui berbagai cara, baik secara konvensional maupun digital.
Beragam penawaran menarik juga diberikan oleh para pelaku usaha sebagai upaya
untuk menarik minat konsumen. Berbagai saluran pemasaran yang saat ini
digunakan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor disajikan pada Tabel 13.

Tabel 13 Saluran Pemasaran UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor

Konvensional Campuran Persentase
Saluran Pemasaran Total
(Unit) (Unit) (%)
Direct selling / menawarkan
15 19 34 28.6
secara langsung
Mengikuti pameran/bazar 12 18 30 25.2
Menitipkan pada toko-
12 17 29 24.4
toko/warung
Memanfaatkan media online 0 22 22 18.5
Bekerjasama dengan reseller 1 3 4 3.4

Pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor saat ini masih banyak
yang menggunakan cara konvensional untuk memasarkan produknya, seperti direct
selling/menawarkan secara langsung kepada konsumen (28.6%), mengikuti
pameran/bazar (25.2%), serta menitipkan produk di toko-toko/warung (24.4%).
Hanya sekitar 18.5% UMKM makanan ringan yang saat ini sudah memanfaatkan
media digital untuk memasarkan produknya.
 45

Rendahnya penggunaan media digital untuk pemasaran produk makanan

ringan saat ini disebabkan oleh berbagai faktor. Daya tahan produk makanan ringan
yang mudah rusak saat proses pengiriman menjadi alasan utama para pelaku usaha
tidak tertarik menggunakan media digital dalam proses pemasarannya. Selain itu,
ada pula pelaku usaha UMKM yang merasa sudah cukup hanya memasarkan
produk secara konvensional saja, sehingga tidak perlu memasarkan produknya
secara online. Namun disisi lain terdapat pelaku usaha yang ingin memasarkan
produknya secara online namun tidak mahir menggunakan media digital tersebut.
Media digital merupakan salah satu jenis media yang mulai digunakan oleh
para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk memasarkan
produknya. Mayoritas pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor tidak
hanya mengandalkan satu jenis media digital saja, namun mereka memiliki lebih
dari satu aplikasi media digital. Berbagai jenis media digital yang digunakan oleh
para pelaku usaha UMKM disajikan pada Tabel 14.

Tabel 14 Jenis Media Digital yang Digunakan UMKM Makanan Ringan di Kota
Bogor
Jenis Media Digital Jumlah (Unit) Persentase (%)
Facebook 14 23.7
Instagram 17 28.8
Whatsapp 6 10.2
Marketplace (Shopee, Tokopedia,
18 30.5
Bukalapak, Bli-bli, Lazada)
Website toko 3 5.1
Google bisnis 1 1.7

Berkembangnya pemasaran online saat ini mendorong para pelaku UMKM

makanan ringan di Kota Bogor untuk turut serta dalam memasarkan produknya
secara online. Marketplace menjadi salah satu media yang paling banyak (30.5%)
digunakan oleh UMKM di Kota Bogor untuk memasarkan produk makanan ringan.
Konsep marketplace yang mampu mempertemukan penjual dan pembeli secara
langsung tanpa harus saling bertemu menjadi daya tarik UMKM makanan ringan
di Kota Bogor untuk memanfaatkan media tersebut guna memperluas pangsa pasar
produknya.
Kemudahan fitur yang diberikan oleh marketplace dalam memasarkan
produk menjadi alasan utama bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk
memilih media tersebut dibandingkan jenis media digital lainnya. Selain itu adanya
pergeseran perilaku konsumen saat ini yang lebih menyukai berbelanja makanan
ringan secara online salah satunya melalui marketplace mendorong para pelaku
usaha UMKM untuk terus mengikuti tren yang ada. Tingginya minat konsumen
terhadap pemasaran digital dibandingkan pemasaran konvensional dibuktikan oleh
penelitian Lodhi dan Shoaib (2017) yang menunjukkan bahwa konsumen saat ini
lebih tertarik untuk melihat pemasaran online dibandingkan iklan di TV.
Jenis media digital lainnya yang saat ini digunakan oleh UMKM makanan
ringan di Kota Bogor yaitu Instagram (28.8%), Facebook (23.7%), dan Whatsapp
(10.2%). Para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor memutuskan
menggunakan ketiga jenis media digital tersebut karena mudah digunakan serta
efektif dalam proses memasarkan produk. Hal ini didukung oleh penelitian
 46

Priambada (2017) yang menyatakan bahwa Facebook dan Whatsapp merupakan

jenis media sosial yang efektif untuk memasarkan produk karena media digital
tersebut memungkinkan pengguna untuk berinteraksi dengan banyak orang secara
cepat. Selain itu Facebook dan Whatsapp mampu memberikan kemudahan bagi
pengguna untuk menyebarkan foto dan video. Keberadaan Instagram dikalangan
anak muda saat ini juga menjadi salah satu alasan bagi pelaku usaha UMKM untuk
menggunakan media tersebut, selain itu Instagram juga memiliki fitur yang
sederhana dan mudah dimengerti oleh para penggunanya.
Pawar (2014) melalui penelitiannya menjelaskan bahwa konsumen saat ini
cenderung lebih banyak menggunakan media sosial untuk melakukan pencarian
informasi berbagai jenis produk. Media sosial mampu memberikan berbagai jenis
informasi terkait produk sehingga konsumen dapat dengan mudah membandingkan
kelebihan dan kekurangan setiap produk tanpa perlu mendatangi toko secara
langsung. Berbagai jenis media digital yang tersedia saat ini pada dasarnya
memiliki pengaruh yang positif terhadap manfaat yang diperoleh dari pemasaran
digital yang dilakukan oleh UMKM (Afifah 2018).
Penggunaan media digital bagi pelaku usaha UMKM makanan ringan di
Kota Bogor tentu sangat besar manfaatnya. Para pelaku usaha UMKM makanan
ringan menyadari bahwa penggunaan media sosial selain untuk memberikan
informasi produk atau promosi juga dapat meningkatkan akses kepada para
konsumen sehingga meningkatkan pangsa pasar produknya. Berbagai manfaat
penggunaan media digital yang dirasakan oleh pelaku usaha UMKM makanan
ringan di Kota Bogor disajikan pada Tabel 15.

Tabel 15 Manfaat Media Digital yang Dirasakan Oleh UMKM Makanan Ringan
di Kota Bogor
Manfaat Media Digital Jumlah (Unit) Persentase (%)
Peningkatan pangsa pasar 18 31.6
Peningkatan pendapatan 13 22.8
Penghematan biaya pemasaran 11 19.3
Mudah bertransaksi 5 8.8
Peningkatan daya saing 4 7.1
Produk lebih dikenal masyarakat 3 5.3
Pelayanan lebih mudah 2 3.5
Timbul kepercayaan konsumen terhadap
1 1.8
produk dan penjual

Kemudahan yang dirasakan oleh para pelaku usaha UMKM makanan ringan
di Kota Bogor untuk mengakses para pelanggan tentunya berdampak pada
meningkatnya pangsa pasar produk mereka (31.6%). Hal ini tidak dapat dipungkiri
bahwa pemanfaatan media digital dapat meningkatkan pendapatan (22.8%) yang
diperoleh para pelaku UMKM makanan ringan tersebut. Hasil analisis ini didukung
oleh penelitian Srirejeki (2016) yang menunjukkan bahwa manfaat utama yang
dirasakan oleh 78.95% pelaku usaha UMKM di Indonesia dengan memanfaatkan
media sosial untuk proses pemasaran produk yaitu adanya peningkatan penjualan.
Disisi lain penggunaan media digital dalam proses pemasaran tidak
membutuhkan biaya yang besar jika dibandingkan dengan pemasaran melalui
media konvensional, sehingga dapat menghemat pengeluaran pelaku usaha UMKM
 47

untuk memasarkan produk makanan ringannya (19.3%). Pemasaran makanan

ringan melalui media digital diyakini para pelaku usaha UMKM menjadi lebih
menarik dibandingkan menggunakan media konvensional. Informasi dalam bentuk
gambar (54.3%) dan video (21.7%) yang kreatif dapat membuat proses pemasaran
menjadi lebih efektif. Berbagai media promosi yang sering digunakan para pelaku
usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk memasarkan produknya
disajikan pada Tabel 16.

Tabel 16 Media Promosi UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor

Media Promosi Jumlah (Unit) Persentase (%)
Gambar 25 54.3
Video berdurasi singkat 10 21.7
Endorsment via 8 17.4
selebriti/influencer
Brosur 2 4.3
Banner 1 2.2

Keberhasilan proses pemasaran sebuah produk utamanya makanan ringan

secara online tidak hanya bergantung pada jenis media promosi yang digunakan,
namun juga dipengaruhi oleh bentuk promosi yang diberikan pelaku usaha kepada
konsumen untuk menarik minat konsumen itu sendiri. Berbagai bentuk promosi
menarik yang diberikan oleh para pelaku usaha UMKM makanan ringan disajikan
pada Tabel 17.

Tabel 17 Bentuk Promosi yang Diberikan Pelaku Usaha UMKM Makanan

Ringan di Kota Bogor
Bentuk Promosi Jumlah (Unit) Persentase (%)
Potongan harga 14 46.7
Gratis ongkos kirim 8 26.7
Buy 1 get more 3 10.0
Cashback 3 10.0
Give away 2 6.7

Para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor meyakini bahwa
dengan memberikan berbagai promosi kepada konsumen dapat memudahkan para
pelaku usaha untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat. Pemberian
potongan harga produk menjadi bentuk promosi yang paling banyak (46.7%) dipilih
para pelaku usaha UMKM untuk menarik minat konsumen makanan ringan. Selain
itu, penawaran promosi gratis ongkos kirim diyakini oleh 26.7% pelaku usaha dapat
menarik minat konsumen utamanya konsumen online untuk membeli produknya.

Strategi Tempat (Place)

Proses pemasaran sebuah produk, terutama makanan ringan tidak terlepas
dari penentuan tempat yang dianggap strategis sebagai lokasi untuk memasarkan
produk. Penentuan lokasi menjadi hal yang penting sebagai upaya memudahkan
konsumen untuk dapat menjangkau produk makanan ringan yang dipasarkan. Para
pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor memiliki berbagai pilihan
saluran distribusi, baik menjual produk secara langsung kepada konsumen akhir
 48

atau bekerjasama dengan pihak ketiga. Berikut beberapa saluran distribusi yang
digunakan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk memasarkan
produknya.

Tabel 18 Saluran Distribusi yang Digunakan Oleh UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor
Konvensional Campuran Persentase
Saluran Distribusi Total
(Unit) (Unit) (%)
Menjual melalui
12 17 29 24.6
reseller
Menitipkan di
toko/warung milik 10 19 29 24.6
orang lain
Menjual di rumah 12 14 26 22.0
Menjual di toko milik
6 6 12 10.2
sendiri
Menjual melalui media
0 22 22 18.6
online

Para pelaku usaha UMKM makanan ringan baik konvensional maupun

campuran memiliki pilihan saluran distribusi yang berbeda-beda. Pemasaran
dengan cara berkerjasama dengan reseller dan menjual dirumah secara langsung
menjadi cara UMKM konvensional untuk memasarkan produknya. Hal yang
berbeda dilakukan oleh UMKM campuran yang lebih banyak memasarkan
produknya melalui media digital.
Jika dilihat secara keseluruhan maka para pelaku usaha UMKM makanan
ringan di Kota Bogor sebagian besar mendistribusikan produknya melalui pihak
ketiga, yaitu menjual melalui reseller (24.6%) serta menitipkan di toko/warung
milik orang lain (24.6%). Hal ini dilakukan oleh para pelaku usaha UMKM
makanan ringan karena terbatasnya biaya yang dimiliki untuk membuka toko secara
mandiri. Namun bagi para pelaku usaha yang memiliki modal untuk membuka toko,
maka produk makanan ringan dijual melalui toko milik pribadi (10.2%) atau dijual
langsung di rumah (22.2%).
Proses distribusi makanan ringan melalui reseller diyakini oleh para pelaku
usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor dapat memperluas pangsa pasar
produknya tanpa mengeluarkan biaya lebih besar. Selain itu, keberadaan reseller
juga memudahkan konsumen untuk dapat memperoleh produk makanan ringan
yang dipasarkan, sehingga saluran distribusi ini dianggap efektif bagi para pelaku
usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor dalam mendistribusikan produknya.
Para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor tentu
mempertimbangkan berbagai hal dalam proses pemasaran produknya. Atribut
pemasaran yang dipentingkan oleh setiap pelaku usaha UMKM makanan ringan
baik UMKM konvensional maupun UMKM campuran tentunya berbeda-beda.
Berbagai atribut pemasaran yang dipentingkan oleh pelaku usaha UMKM makanan
ringan konvensional di Kota Bogor disajikan pada Tabel 19.
 49

Tabel 19 Atribut Pemasaran Makanan Ringan Terpenting Bagi Pelaku Usaha

UMKM Makanan Ringan Konvensional dan Campuran di Kota Bogor
Konvensional Campuran
Ranking
Atribut Nilai Atribut Nilai
1 Rasa Produk 31.6 Rasa produk 34.3
Tampilan Kemasan
2 16.1 Sertifikasi halal 15.2
Produk
3 Sertifikasi Halal 12 Tampilan kemasan produk 14.1
4 Harga Produk 7.9 Harga produk 11.2
5 Ukuran Isi Kemasan 7.3 Kandungan gizi produk 6.7
6 Merek Produk 7.2 Merek produk 6.7
7 Daya Tahan Produk 6.2 Variasi rasa produk 6.5
Kandungan Gizi
8 5.6 Daya tahan produk 5.0
Produk
Kemudahan Kemudahan untuk memperoleh
9 3.8 4.1
Pembayaran produk
10 Kecepatan Pelayanan 3.7 Kecepatan pelayanan 3.3

Para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor sangat

mementingkan rasa (31.6) dari produk makanan ringan yang pasarkannya.
Tampilan kemasan yang menarik (16.1) menjadi perhatian bagi pelaku usaha
UMKM makanan ringan agar produk yang dipasarkannya dapat menarik minat
konsumen untuk membeli. Kehalalan produk yang dijual juga dianggap penting
oleh para pelaku usaha makanan ringan untuk memberikan jaminan kepada
konsumen bahwa produk yang dijual halal (12.0).
Harga produk makanan ringan yang ditawarkan kepada konsumen menjadi
atribut yang juga dipentingkan oleh para pelaku usaha (7.9). Harga produk yang
bersaing menjadi salah satu faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Penentuan harga produk makanan ringan yang dilakukan oleh UMKM
konvensional juga dipengaruhi oleh ukuran isi kemasan produk tersebut. Ukuran isi
kemasan menjadi atribut yang penting (7.3) bagi pelaku UMKM dalam
memasarkan produknya.
Berbagai urutan atribut pemasaran makanan ringan yang dipentingkan oleh
pelaku UMKM konvensional ternyata memiliki perbedaan dengan atribut
pemasaran makanan ringan yang dipentingkan oleh pelaku UMKM campuran. Para
pelaku UMKM campuran menganggap bahwa atribut sertifikasi halal lebih penting
dibandingkan dengan atribut tampilan kemasan produk sebesar 1.1 kali. Selain itu
para pelaku UMKM campuran juga menganggap bahwa kandungan gizi produk
adalah atribut penting dalam memasarkan produk. Pencantuman kandungan gizi
produk pada kemasan dianggap penting sebagai bentuk informasi kepada konsumen
terkait berbagai jenis zat gizi serta bahan pangan yang terkandung pada produk yang
dikonsumsi.
 50

Proses Keputusan Pembelian Makanan Ringan Secara Online

Konsumen di Kota Bogor tentunya melalui berbagai tahapan sebelum

akhirnya memutuskan membeli makanan ringan secara online. Tahapan tersebut
terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, serta perilaku pasca pembelian. Setiap tahapan yang dilalui
oleh konsumen tentu dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berbeda antar individu.
Berikut disajikan hasil analisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian makanan ringan online di Kota Bogor.

Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian online berawal dari pengenalan kebutuhan
individu terhadap makanan ringan. Proses ini tentunya didasari oleh motivasi
konsumen untuk membeli makanan ringan secara online. Berbagai faktor tentunya
dapat memengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian makanan ringan secara
online. Motivasi konsumen dalam membeli makanan ringan secara online dapat
dilihat pada Tabel 20.

Tabel 20 Motivasi konsumen dalam membeli makanan ringan secara online

Motivasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Produk tidak dijual secara offline 43 32.1
Lebih praktis dalam proses pembayaran 42 31.3
Lebih banyak promo menarik 46 34.3
Lebih mudah diperoleh 2 1.5
Produk tidak dijual di dalam negeri 1 0.7

Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 34.3% konsumen di Kota

Bogor lebih tertarik membeli makanan ringan secara online karena tersedianya
berbagai promo menarik yang diberikan oleh penjual. Selain itu, sebesar 32.1%
konsumen memutuskan membeli makanan ringan secara online karena produk yang
dibutuhkannya tidak dijual secara offline. Kemudahan dalam proses pembayaran
juga mendorong 31.3% konsumen untuk membeli makanan ringan secara online.
Konsumen juga berpendapat bahwa membeli makanan ringan secara online lebih
memudahkan mereka untuk memperoleh makanan ringan yang mereka butuhkan
tanpa harus berpergian.
Konsumen di Kota Bogor membeli makanan ringan secara online tidak
hanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dirinya saja, namun juga
diperuntukkan untuk memenuhi kebutuhan makanan ringan keluarga, teman,
maupun tetangga (Tabel 21). Tabel 21 menunjukkan bahwa sebesar 77% konsumen
membeli makanan ringan secara online ditujukkan untuk keluarga, sedangkan 75%
konsumen membeli makanan ringan untuk dirinya sendiri. Hanya sekitar 43%
konsumen saja yang membeli makanan ringan untuk kerabat/teman.
 51

Tabel 21 Pihak yang Mengonsumsi Makanan Ringan

Pihak yang Mengonsumsi Jumlah (orang) Persentase (%)
Diri sendiri 75 75
Keluarga 77 77
Kerabat/Teman 43 43
Tetangga 4 4

Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dibedakan
menjadi dua yaitu, proses pencarian internal dan proses pencarian eksternal. Proses
pencarian informasi secara internal dilakukan dengan cara konsumen berusaha
mengingat semua produk dan merek yang pernah dilihat, sedangkan proses
pencarian eksternal merupakan proses pencarian informasi terhadap produk dan
merek melalui lingkungan sekitar konsumen (Sumarwan 2011). Proses pencarian
informasi secara eksternal yang dilakukan oleh konsumen di Kota Bogor dapat
dilihat pada hasil analisis Tabel 22.

Tabel 22 Sumber Informasi Konsumen Sebelum Membeli Makanan Ringan Online

Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Teman 60 60
Keluarga 25 25
Testimonial konsumen 47 47
Iklan di media sosial 77 77

Hasil analisis menunjukkan bahwa sebesar 77% konsumen di Kota Bogor

mencari informasi terkait makanan ringan yang akan dibeli melalui iklan di media
sosial. Tidak dapat dipungkiri bahwa iklan memiliki kontribusi yang besar terhadap
pencarian informasi konsumen, hal ini sejalan dengan penelitian Lodhi dan Shoaib
(2017) yang menunjukkan bahwa konsumen saat ini lebih tertarik untuk melihat
pemasaran online dibandingkan iklan di TV.
Iklan pada dasarnya ditujukkan untuk menjangkau konsumen lebih luas
sehingga memuat informasi yang jelas dan singkat serta memiliki kekuatan pada
verbal, suara, dan visual jika dibandingkan dengan sumber informasi lainnya
(Muliasari 2016). Sumber informasi lainnya seperti teman dan testimonial
konsumen mampu memengaruhi masing-masing sekitar 60% dan 47% konsumen
dalam mencari informasi terkait makanan ringan.
Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan konsumen
untuk memperoleh informasi dalam waktu cepat melalui berbagai media, salah
satunya adalah media sosial. Kemudahan akses teknologi yang dimiliki oleh
konsumen saat ini menjadikan media sosial sebagai sumber informasi utama dalam
mencari informasi terkait makanan ringan. Konsumen tentunya juga memiliki
kepercayaan lebih terhadap informasi yang disampaikan teman/kerabat serta orang
yang telah menggunakan produk tersebut.
Media informasi yang digunakan oleh penjual makanan ringan berperan
penting dalam menarik minat konsumen untuk membeli produknya. Jenis media
informasi terus berkembang dengan semakin majunya teknologi. Berbagai jenis
media informasi yang dapat memengaruhi konsumen untuk membeli makanan
ringan secara online dapat dilihat pada Tabel 23.
 52

Hasil analisis terhadap media informasi yang berpengaruh bagi konsumen

untuk membeli makanan ringan menunjukkan bahwa video berdurasi singkat
memiliki pengaruh yang besar bagi konsumen. Hal ini terlihat dari 56% konsumen
menyatakan bahwa video berdurasi singkat yang menanyangkan informasi terkait
makanan ringan sangat memengaruhi mereka untuk memutuskan membeli
makanan ringan online.

Tabel 23 Media Informasi yang Dapat Memengaruhi Konsumen untuk Membeli

Makanan Ringan
Media Informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Poster 36 35
Video berdurasi singkat 56 52
Endorsment via 41 40
selebriti/influencer
Iklan di TV/ Radio 17 17

Media informasi lainnya yang berpengaruh pada proses pengambilan

keputusan pembelian konsumen yaitu endorsement yang dilakukan oleh
selebriti/influencer. Konsumen makanan ringan sebesar 41% menganggap bahwa
informasi produk yang disampaikan oleh selebriti atau influencer berpengaruh
terhadap proses pengambilan keputusannya.
Perkembangan teknologi digital yang sangat pesat terutama pada media
sosial menciptakan sosok influencer atau selebriti yang mampu berperan sebagai
agen pemasar baik produk maupun jasa. Kegiatan endorse yang dilakukan kepada
influencer/selebriti menciptakan sistem pemasaran baru yang cukup efektif
berpengaruh bagi konsumen saat ini.

Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan berbagai informasi terkait makanan ringan yang
menjadi kebutuhannya, selanjutnya konsumen akan berusaha mencari manfaat dari
berbagai produk yang ditawarkan. Konsumen akan membandingkan setiap atribut
produk yang ditawarkan guna mendapatkan manfaat yang sesuai dengan yang
dibutuhkannya. Setiap konsumen tentu memiliki penilaian yang berbeda-beda
terhadap atribut makanan ringan yang ada. Berbagai atribut makanan ringan yang
dipentingkan oleh konsumen disajikan pada Tabel 24.
Atribut-atribut makanan ringan yang dipertimbangkan oleh konsumen
sebelum melakukan pembelian makanan ringan secara online terdiri dari rasa
produk, sertifikasi halal, harga produk, sertifikasi BPOM/PIRT, ukuran isi produk,
biaya ongkos kirim, testimonial konsumen, kandungan gizi produk, variasi rasa
produk, serta kesesuaian gambar dengan produk.
Hasil analisis thurstone menunjukkan bahwa rasa produk menjadi atribut
terpenting yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli makanan ringan secara
online dengan nilai 26.1. Atribut lainnya yang dipentingkan oleh konsumen yaitu
sertifikasi halal, harga produk, sertifikasi BPOM/PIRT, serta ukuran isi produk
yang memiliki nilai berturut-turut 19.7; 15.9; 10.3; 7.5. Hal ini didukung oleh hasil
penelitian Dewi (2017) yang menunjukkan bahwa terdapat beberapa atribut yang
diharapkan oleh konsumen makanan ringan seperti, pemasaran produk yang dapat
menjangkau banyak wilayah, terdapat kemudahan pembelian secara online,
 53

kemasan yang mampu menjaga kualitas produk, serta produk yang dilengkapi
dengan aspek jaminan kehalalan.
Konsumen di Kota Bogor sangat mementingkan rasa produk ketika
membeli makanan ringan secara online. Hal ini perlu menjadi bahan evaluasi bagi
produsen makanan ringan untuk terus menjaga kualitas rasa produk yang
dipasarkannya. Selain itu, konsumen juga mementingkan jaminan halal serta
jaminan keamanan pangan pada setiap produk yang dikonsumsinya, sehingga para
produsen makanan ringan diharapkan kedepannya dapat memberikan jaminan halal
serta jaminan keamanan pangan untuk produknya.
Atribut harga serta ukuran isi produk juga menjadi atribut yang
dipentingkan oleh konsumen untuk membeli makanan ringan secara online. Hal ini
tentunya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi produsen untuk dapat
menyesuaikan harga produk dan ukuran isi produk dengan kebutuhan serta
kemampuan konsumen untuk membeli produknya, agar kedepannya permintaan
produk makanan ringan yang dipasarkan semakin meningkat.

Tabel 24 Atribut Makanan Ringan Terpenting Bagi Konsumen

Ranking Atribut Nilai
1 Rasa Produk 26.1
2 Sertifikasi Halal 19.7
3 Harga Produk 15.9
4 Sertifikasi BPOM/PIRT 10.3
5 Ukuran Isi Produk 7.5
6 Biaya Ongkos Kirim 6.6
7 Testimonial Konsumen 5.7
8 Kandungan Gizi Produk 4.9
9 Variasi Rasa Produk 4.0
10 Kesesuaian Gambar Dengan Produk 4.9

Keputusan Pembelian
Ketika konsumen sudah menentukan atribut-atribut yang dianggap penting
dalam melakukan pembelian makanan ringan secara online, maka langkah
selanjutnya konsumen akan melakukan pembelian berdasarkan atribut yang dapat
memenuhi kebutuhannya. Keputusan pembelian konsumen tentunya berkaitan
dengan waktu pembelian, jenis media untuk membeli produk, jenis produk
makanan ringan, serta frekuensi konsumsi produk makanan ringan.
Pembelian makanan ringan yang dilakukan oleh konsumen tentunya
disesuaikan dengan kebutuhan terhadap makanan ringan tersebut. Setiap konsumen
memiliki waktu yang berbeda untuk memutuskan membeli makanan ringan secara
online. Waktu pembelian makanan ringan yang dilakukan oleh konsumen secara
online dapat dilihat pada Tabel 25.
 54

Tabel 25 Waktu Pembelian Makanan Ringan Secara Online

Waktu Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Rutin sudah menjadi konsumsi sehari-hari 14 14
Jika ada keluarga/kerabat yang
23 23
berkunjung
Jika sedang melakukan kegiatan tertentu
55 55
(seperti: menonton film)
Jika melihat promo menarik 4 4
Tidak ada waktu khusus 23 23

Konsumen di Kota Bogor memutuskan untuk membeli makanan ringan

secara online sebagian besar (55%) ketika mereka sedang melakukan kegiatan
tertentu saja, seperti menonton film. Namun sebanyak 23% konsumen membeli
makanan ringan secara online hanya jika ada kerabat atau keluarga yang datang
berkunjung, karena berdasarkan hasil analisis produk makanan ringan yang dibeli
tidak hanya dikonsumsi oleh konsumen itu sendiri, melainkan juga ditujukkan
untuk kerabat dan keluarga lainnya.
Konsumen lainnya sebanyak 23% diketahui tidak memiliki waktu khusus
untuk membeli makanan ringan secara online, mereka membeli produk tersebut
ketika sedang membutuhkannya saja. Namun 14% konsumen memiliki kebiasan
untuk mengonsumsi makanan ringan secara rutin sehingga mereka sudah memiliki
waktu yang terjadwal untuk membeli makanan ringan secara online.
Pembelian makanan ringan secara online oleh konsumen dapat dilakukan
melalui berbagai jenis media digital. Beberapa jenis media digital yang dapat
digunakan untuk membeli makanan ringan diantaranya, Facebook, Instagram.
Marketplace (Tokopedia, Shopee, Lazada, dll), serta Whatsapp. Hasil analisis
terhadap jenis media yang paling sering digunakan oleh konsumen untuk membeli
makanan ringan (Tabel 26) diketahui bahwa Marketplace (Tokopedia, Shopee,
Lazada, dll) dan Instagram menjadi media digital yang paling disukai oleh
konsumen untuk membeli makanan ringan secara online beturut-turut sebesar 58%
dan 39%.

Tabel 26 Jenis Media Digital yang Paling Sering Digunakan Konsumen

Jenis Media Jumlah (orang) Persentase (%)
Facebook 1 1
Instagram 39 39
Marketplace (Tokopedia, Shopee, Lazada,
58 58
dll)
Whatsapp 2 2

Tingginya minat konsumen untuk menggunakan media digital berupa

Marketplace dan Instagram untuk membeli makanan ringan secara online tidak
terlepas dari kemudahan fitur-fitur yang tersedia pada media tersebut. Selain itu,
ketersediaan berbagai jenis promo yang diberikan oleh penjual pada media tersebut
menambah ketertarikan konsumen untuk menggunakan media digital tersebut.
Konsep Marketplace yang menggabungkan berbagai penjual dalam satu
platform serta dapat mempertemukan antara penjual dan pembeli secara langsung,
tentunya memudahkan konsumen untuk dapat memilih berbagai jenis produk yang
 55

sesuai dengan kebutuhannya. Keunggulan lainnya yaitu tersedianya berbagai jenis

metode pembayaran semakin mempermudah konsumen untuk melakukan transaksi.

Tabel 27 Faktor-Faktor yang Mendorong Konsumen Menggunakan Media Digital

Faktor Jumlah (orang) Persentase (%)
Fitur mudah digunakan 75 75
Banyak promo menarik 56 56
Memiliki banyak pilihan produk 43 43
Banyak bekerjasama dengan aplikasi
34 34
pembayaran
Lebih percaya terhadap penjual 5 5

Setiap konsumen memiliki preferensi makanan ringan yang berbeda-beda

satu dengan yang lainnya. Preferensi terhadap makanan ringan tentunya
disesuaikan dengan kebutuhan setiap individu. Preferensi makanan ringan
konsumen dapat dilihat dari pilihan ukuran kemasan, pilihan jenis bahan kemasan,
serta harga produk. Berbagai jenis pilihan ukuran isi kemasan makanan ringan yang
disukai oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 28.

Tabel 28 Jenis Ukuran Isi Kemasan Makanan Ringan yang Disukai Konsumen
Ukuran Kemasan Jumlah (orang) Persentase (%)
50 gram 7 7
100 gram 30 30
200 gram 1 1
250 gram 49 49
500 gram 13 13

Hasil analisis menunjukkan bahwa sebagian besar (49%) konsumen lebih

menyukai makanan ringan dengan ukuran isi kemasan 250 gram. Namun makanan
ringan dengan ukuran isi kemasan 100 gram juga diminati oleh konsumen sebesar
30%. Pemilihan ukuran isi kemasan tentunya tidak terlepas dari jenis bahan
kemasan yang digunakan. Berbagai jenis bahan kemasan tersedia dipasaran, mulai
dari bahan plastik, bahan alumunium foil, tabung alumunium, hingga dus karton
(Tabel 29). Konsumen saat ini lebih menyukai membeli makanan ringan yang
dikemas menggunakan kemasan berbahan plastik (42%). Jenis bahan lainnya
seperti alumunium foil serta dus karton menjadi pilihan konsumen masing-masing
sebanyak 40% dan 37%.

Tabel 29 Jenis Bahan Kemasan Makanan Ringan yang Disukai Konsumen

Jenis Bahan Jumlah (orang) Persentase (%)
Plastik 42 42
Alumunium Foil 40 40
Tabung alumunium 20 20
Dus Karton 37 37
Pemilihan jenis makanan ringan yang dilakukan oleh konsumen salah
satunya dipengaruhi oleh harga produk itu sendiri. Menurut Sanjur (1982) terdapat
tiga faktor utama yang memengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan
 56

preferensi, yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, dan pendapatan),

karakteristik makanan (rasa, warna, dan harga), dan karakteristik lingkungan
(musim, pekerjaan, dan tingkat sosial di dalam masyarakat). Setiap konsumen juga
memiliki preferensi berbagai harga produk yang rela mereka bayarkan. Kisaran
harga makanan ringan per 100 gram yang rela dibayarkan oleh konsumen dapat
dilihat pada Tabel 30.
Produk makanan ringan dipasarkan dengan harga yang bervariasi. Jika
dilihat dari preferensi konsumen terhadap harga makanan ringan, maka dapat
diketahui bahwa sebagian besar (53%) konsumen di Kota Bogor saat ini rela
membeli makanan ringan pada kisaran harga Rp 10 000 hingga Rp 20 000 per 100
gram. Namun sekitar 26% konsumen di Kota Bogor hanya rela membayar < Rp 10
000 untuk 100 gram makanan ringan, sedangkan 21% konsumen lainnya rela
membayar makanan ringan hingga > Rp 20 000 per 100 gram. Kerelaan setiap
konsumen untuk membayar makanan ringan tersebut tentunya juga sangat
dipengaruhi oleh besarnya pendapatan yang mereka miliki.

Tabel 30 Kisaran Harga Makanan Ringan Per 100 Gram yang Rela Dibayarkan
Oleh Konsumen
Harga Jumlah (orang) Persentase (%)
< Rp 10 000 26 26
Rp 10 000 – Rp 20 000 53 53
Rp 20 000 – Rp 30 000 15 15
Rp 30 000 – Rp 40 000 3 3
> Rp 40 000 3 3

Tingginya minat konsumen terhadap pembelian makanan ringan secara

online dapat dilihat dari frekuensi konsumen dalam membeli makanan ringan
secara online (Tabel 31). Konsumen di Kota Bogor sebanyak 41% membeli
makanan ringan secara online 2-3 kali dalam setahun. Namun sebesar 24%
konsumen membeli mqakanan ringan hingga > 7 kali dalam setahun. Konsumen
lainnya membeli makanan ringan 4 hingga 7 kali dalam setahun. Frekuensi
pembelian makanan ringan yang dilakukan oleh konsumen tentunya dipengaruhi
oleh kebutuhan konsumen terhadap makanan ringan tersebut.

Tabel 31 Frekuensi Pembelian Makanan Ringan Online

Frekuensi Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
2-3 kali 41 41
4-5 kali 15 15
5-6 kali 14 14
6-7 kali 6 6
>7 kali 24 24
 57

Evaluasi Pasca Pembelian

Proses keputusan pembelian konsumen tidak berhenti ketika pembelian
telah dilakukan. Evaluasi konsumen terus berlanjut hingga konsumen
membandingkan kinerja produk serta layanan produsen makanan ringan online
yang dirasakan dengan kinerja produk serta layanan produsen makanan ringan
online yang diharapkan sehingga menimbulkan rasa kepuasan atau ketidakpuasan
terhadap produk dan layanan tersebut. Jika rasa puas yang timbul maka konsumen
akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Namun jika hal
sebaliknya yang konsumen rasakan, maka konsumen dapat beralih menggunakan
produk kompetitor.
Hasil analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap produk serta layanan
produsen makanan ringan online menunjukkan bahwa secara keseluruhan 97%
konsumen merasa puas ketika melakukan pembelian makanan ringan secara online
dan bersedia untuk membeli makanan ringan secara online kembali (Tabel 32).
Penilaian tingkat kepuasan yang diberikan oleh konsumen tersebut tentunya bersifat
sangat umum, untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen pada setiap atribut
makanan ringan secara detail dapat dilihat pada Tabel 33.

Tabel 32 Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Makanan Ringan

Online
Tingkat Kepuasan Jumlah (orang) Persentase (%)
Puas 97 97
Tidak puas 3 3

Penilaian konsumen terhadap kinerja produsen makanan ringan sangat

penting dilakukan sebagai acuan bagi produsen untuk mengevaluasi produk serta
jasa yang ditawarkannya. Analisis kepuasan konsumen terhadap produk makanan
ringan dan layanan produsen menggunakan Importance Performance Analysis
(IPA) bertujuan untuk membandingkan antara harapan konsumen dengan tingkat
kinerja yang dihasilkan oleh produsen makanan ringan itu sendiri. Atribut produk
yang dievaluasi pada analisis ini dapat dilihat pada Tabel 33.

Tabel 33 Importance Performance Anlaysis (IPA) Makanan Ringan

Tingkat
Nilai Tingkat Nilai Tingkat
No. Atribut Kesesuaian
Kepentingan Kinerja
(%)
1. Rasa produk 445 415 93
2. Ukuran isi produk 387 394 102
3. Variasi rasa produk 366 393 107
4. Tampilan kemasan produk 354 396 112
5. Kandungan gizi produk 389 369 95
6. Merek produk 329 390 119
7. Daya tahan produk 409 404 99
Manfaat yang dirasakan
8. 392 382 97
dari produk
9. Sertifikasi halal 458 436 95
10. Sertifikasi BPOM/PIRT 449 436 97
11. Harga produk 433 425 98
 58

Tabel 33 Importance Performance Anlaysis (IPA) Makanan Ringan (Lanjutan)

Tingkat
Nilai Tingkat Nilai Tingkat
No. Atribut Kesesuaian
Kepentingan Kinerja
(%)
12. Biaya ongkos kirim 404 412 102
Kemudahan untuk
13. 399 425 107
memperoleh produk
14. Kemudahan pembayaran 396 426 108
15. Kecepatan pelayanan 412 415 101
Kesesuaian gambar dengan
16. 426 412 97
produk
Kesesuaian deskripsi
17. 432 414 96
produsen dengan produk
18. Media promosi produk 363 409 113
19. Testimonial konsumen 425 411 97
Promosi yang diberikan
20. 396 408 103
produsen

Hasil analisis IPA menunjukkan bahwa terdapat beberapa atribut pemasaran

makanan ringan online yang memiliki nilai tingkat kinerja dibawah nilai tingkat
kepentingan konsumen. Atribut tersebut diantaranya, yaitu rasa produk, daya tahan
produk, manfaat yang dirasakan dari produk, sertifikasi halal, sertifikasi
BPOM/PIRT, harga produk, kesesuaian gambar dengan produk, kesesuaian
deskripsi produsen dengan produk, dan testimonial konsumen. Rendahnya
penilaian kinerja atribut pemasaran makanan ringan online tersebut saat ini
dibandingkan dengan tingkat kepentingan atribut perlu menjadi bahan
pertimbangan bagi produsen makanan ringan untuk memperbaiki kinerja atribut –
atribut tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap
atribut pemasaran makanan ringan secara online.
Berbagai atribut yang telah dinilai selanjutnya dipetakan menggunakan
matriks IPA guna mengetahui posisi setiap atribut. Posisi tersebut akan menjadi
acuan bagi para produsen untuk meningkatkan kualitas produk serta layanan yang
diberikan agar sesuai dengan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen
sehingga dapat meningkatkan daya saing produknya. Hasil analisis matriks IPA
untuk atribut produk dan layanan yang ditawarkan oleh produsen makanan ringan
dapat dilihat pada Gambar 10.
 59

Kuadran I Kuadran II

Kuadran III Kuadran IV

Gambar 10 Matriks Importance Performance Analysis makanan ringan online

Keterangan :
Kuadran I (Prioritas Utama)
• 7 : Daya tahan produk

Kuadran II (Pertahankan Prestasi)

• 1 : Rasa produk
• 9 : Sertifikasi halal
• 10 : Sertifikasi BPOM/PIRT
• 11 : Harga produk
• 12 : Biaya ongkos kirim
• 15 : Kecepatan pelayanan
• 16 : Kesesuaian gambar dengan produk
• 17 : Kesesuaian deskripsi produsen dengan produk
• 19 : Testimonial konsumen

Kuadran III (Prioritas Rendah)

• 2 : Ukuran isi produk
• 3 : Variasi rasa produk
• 4 : Tampilan kemasan produk
• 5 : Kandungan gizi produk
• 6 : Merek produk
• 8 : Manfaat yang dirasakan dari produk
 60

Kuadran IV (Berlebihan)
• 13 : Kemudahan untuk memperoleh produk
• 14 : Kemudahan pembayaran
• 18 : Media promosi produk
• 20 : Promosi yang diberikan produsen

Matriks IPA pada Gambar 10 menunjukkan posisi setiap atribut produk dan
layanan yang diberikan oleh produsen makanan ringan online. Posisi setiap atribut
dapat dijadikan acuan bagi produsen makanan ringan online guna memperbaiki
serta meningkatkan produk dan layanan yang diberikan kepada konsumen.
Interpretasi matriks IPA makanan ringan online adalah sebagai berikut.

Kuadran I (Prioritas Utama)

Atribut yang berada pada kuadran I merupakan atribut yang memiliki
tingkat kepentingan yang tinggi serta penting untuk diperhatikan, namun tingkat
kinerja yang dihasilkan oleh produsen makanan ringan online berada di bawah rata-
rata kinerja atribut secara keseluruhan. Atribut yang berada pada kuadran ini yaitu:
a. Daya Tahan Produk
Daya tahan merupakan salah satu unsur pada kualitas sebuah produk. Daya
tahan pada produk makanan ringan dapat diartikan sebagai waktu yang
dibutuhkan untuk menjaga keutuhan bentuk serta tekstur dari produk makanan
ringan tersebut. Proses pengiriman makanan ringan memiliki tantangan
tersendiri dalam menjaga keutuhan bentuk produk makanan ringan yang dikirim.
Karakteristik makanan ringan yang mudah hancur dinilai konsumen sebagai
atribut yang sangat penting untuk diperhatikan dalam proses pemasaran digital
Proses distribusi makanan ringan yang cukup panjang tidak jarang
mengakibatkan konsumen memperoleh produk makanan ringan dalam bentuk
tidak utuh. Kinerja atribut daya tahan produk ini dinilai oleh konsumen lebih
rendah dari rata-rata tingkat kinerja atribut secara keseluruhan. Hal ini tentunya
dapat menjadi bahan pertimbangan bagi produsen untuk lebih memperhatikan
daya tahan produknya. Penggunaan kemasan yang tepat dapat membantu
meningkatkan daya tahan dari produk makanan ringan tersebut. Hal ini sejalan
dengan penelitian Zulkarnaen dan Sutopo (2013) yang mengemukakan bahwa
berbagai upaya perlu dilakukan oleh pelaku usaha UMKM makanan ringan,
seperti meningkatkan kualitas produk dengan memperbaiki kemasan yang
digunakan.

Kuadran II (Pertahankan Prestasi)

Kuadran II pada matriks IPA menggambarkan bahwa atribut-atribut yang
terletak pada kuadran tersebut memiliki nilai kinerja lebih besar dari nilai rata-rata
kinerja seluruh atribut. Konsumen menilai atribut-atribut tersebut penting dan para
produsen makanan ringan online sudah mampu memberikan kinerja yang optimal
kepada konsumen dan perlu untuk dipertahankan. Atribut yang berada pada
kuadran ini, diantaranya yaitu:
a. Rasa Produk
Salah satu hal yang dipertimbangkan oleh konsumen ketika membeli
makanan ringan yaitu rasa dari produk tersebut. Konsumen menilai bahwa rasa
 61

makanan ringan menjadi atribut yang penting untuk diperhatikan ketika membeli
makanan ringan. Penilaian konsumen terhadap rasa makanan ringan yang
dipasarkan saat ini sudah sesuai dengan yang diinginkannya, sehingga perlu
untuk dipertahankan bahkan terus ditingkatkan kualitas dari rasa produknya.
b. Sertifikasi Halal
Konsumen di Indonesia sebagian besar merupakan muslim tentu akan
mempertimbangkan kehalalan dari produk yang dikonsumsi, tidak terkecuali
makanan ringan. Sertifikasi halal yang dimiliki oleh produk makanan ringan
menjadi hal yang dipentingkan konsumen saat membeli makanan ringan
dipasaran. Hal ini tentunya menjadi perhatian bagi para produsen untuk menjaga
kehalalan dari produk yang dijualnya. Produk makanan ringan yang dijual saat
ini sebagian besar sudah memiliki sertifikasi halal dari lembaga terkait, sehingga
konsumen merasa puas dengan kinerja pada atribut sertifikasi halal ini.
c. Sertifikasi BPOM/PIRT
Selain sertifikasi halal pada produk, sertifikasi keamanan pangan berupa
kode registrasi BPOM/PIRT yang tercantum di kemasan menjadi atribut yang
penting bagi konsumen saat membeli makanan ringan. Hal ini tentunya untuk
menjamin bahwa produk yang dibeli aman untuk dikonsumsi. Para produsen
makanan ringan saat ini sudah memperhatikan pentingnya atribut tersebut
sebagai salah satu upayanya untuk memberikan produk makanan ringan yang
berkualitas kepada konsumen, sehingga kinerja pada atribut ini sudah sesuai
dengan yang diinginkan oleh konsumen.
d. Harga Produk
Makanan ringan yang dipasarkan saat ini begitu beragam jenisnya serta
memiliki harga yang bervariasi. Harga produk merupakan salah satu atribut yang
dinilai penting oleh konsumen untuk diperhatikan ketika membeli makanan
ringan. Berbagai variasi harga produk makanan ringan yang ditawarkan oleh
penjual sudah sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen sehingga
memberikan kepuasan baginya.
e. Biaya Ongkos Kirim
Kegiatan pembelian produk makanan ringan secara online tentu melibatkan
proses pengiriman barang agar produk dapat sampai ditangan konsumen. Proses
pengiriman barang yang terjadi antara penjual dan konsumen tidak jarang
melibatkan pihak ketiga sebagai agen kurir.
Pihak konsumen tentunya menilai bahwa biaya ongkos kirim produk
merupakan hal yang penting ketika melakukan pembelian makanan ringan
secara online. Saat ini konsumen menilai bahwa ongkos kirim yang dibebankan
kepadanya saat membeli produk makanan ringan secara online sudah sesuai
dengan yang biaya ongkos kirim yang konsumen harapkan.
Konsumen juga sudah memahami bahwa tarif biaya ongkos kirim yang
dibebankan kepadanya sudah sesuai dengan jarak yang harus ditempuh untuk
mengantar produk makanan ringan yang dipesan. Sehingga kinerja produsen
terkait biaya ongkos kirim dapat terus dipertahankan untuk kedepannya.
f. Kecepatan Pelayanan
Kepuasan konsumen dalam membeli makanan ringan secara online salah
satunya dipengaruhi oleh kecepatan pelayanan yang diberikan oleh penjual.
 62

Kecepatan pelayanan merupakan salah satu atribut yang dinilai penting oleh
konsumen. Kecepatan pelayanan yang diberikan oleh penjual sudah sesuai
dengan yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini tentunya perlu untuk terus
dipertahankan agar konsumen selalu merasa puas dengan pelayanan yang
diberikan.
g. Kesesuaian Gambar dengan Produk
Pemilihan makanan ringan yang dilakukan secara online salah satunya
bergantung pada gambar produk yang ditampilkan oleh penjual. Konsumen
dapat mengetahui bentuk dan tampilan produk hanya melalui gambar sehingga
kesesuaian gambar dengan produk dinilai penting oleh konsumen untuk
diperhatikan.
Hal ini tentunya perlu menjadi perhatian bagi produsen makanan ringan
untuk menampilkan gambar produk sesuai dengan produk asli. Kesesuaian
kinerja gambar yang ditampilkan oleh produsen saat ini sudah sesuai dengan
yang diharapkan oleh konsumen. Kondisi ini tentunya harus terus dipertahankan
agar timbul kepercayaan konsumen terhadap produsen makanan ringan online.
h. Kesesuaian Deskripsi Produsen dengan Produk
Alat bantu konsumen dalam memilih makanan ringan secara online selain
melalui gambar yang ditampilkan juga melalui deskripsi yang diberikan oleh
produsen, sehingga atribut ini dinilai penting oleh konsumen untuk diperhatikan
ketika membeli makanan ringan online. Deskripsi produk makanan ringan yang
diberikan oleh produsen saat ini sudah sesuai dengan yang diinginkan oleh
konsumen dan perlu untuk terus dipertahankan.
i. Testimonial Konsumen
Atribut pendukung lainnya yang dapat membantu konsumen untuk memilih
produk makanan ringan melalui media online yaitu testimonial konsumen.
Testimonial konsumen dinilai penting oleh konsumen karena dapat memberikan
informasi dengan jujur terkait produk makanan ringan yang akan dibeli.
Pencantuman testimonial konsumen yang telah dilakukan oleh produsen
makanan ringan online saat ini sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh
konsumen sehingga perlu untuk terus dipertahankan.

Kuadran III (Prioritas Rendah)

Konsumen menilai bahwa terdapat beberapa atribut yang memiliki tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja dibawah rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja dari atribut secara keseluruhan, sehingga kinerja atribut-atribut pada
kuadran III dinilai sebagai atribut yang memberikan pengaruh yang kecil terhadap
manfaat yang dirasakan oleh konsumen. Atribut-atribut yang berada pada kuadran
III, yaitu :

a. Ukuran Isi Produk

Ukuran isi produk makanan ringan yang dipasarkan harus disesuaikan
dengan kebutuhan konsumen. Ketersediaan ukuran isi produk yang bervariasi
tentunya memudahkan konsumen untuk memilih ukuran isi produk yang sesuai
dengan kebutuhannya, sehingga ukuran isi produk makanan ringan yang dijual
dinilai penting oleh konsumen. Kenyataannya di lapang tidak semua produsen
 63

menyediakan produk dengan berbagai jenis ukuran isi produk, namun hal
tersebut masih dapat diterima oleh konsumen saat ini.
b. Variasi Rasa Produk
Tersedianya variasi rasa pada produk makanan ringan yang dijual tentu
dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk makanan ringan tersebut.
Atribut ini tentunya merupakan atribut yang penting bagi konsumen dalam
memilih makanan ringan secara online. Namun saat ini tidak semua produk
makanan ringan yang ada memiliki varian rasa yang sesuai dengan yang
diinginkan oleh konsumen, sehingga kinerja produsen terhadap variasi rasa
produk dianggap belum mampu memenuhi harapan konsumen. Hal tersebut
masih dapat diterima oleh konsumen, namun kedepannya diharapkan para
produsen dapat menyediakan berbagai variasi rasa untuk produk makanan
ringannya.
c. Tampilan Kemasan Produk
Kemasan produk merupakan atribut yang paling mudah untuk dilihat oleh
konsumen. Semakin menarik kemasan produk yang ditampilkan tentu akan lebih
mudah menarik minat konsumen. Kemasan produk makanan ringan yang ada
dipasaran saat ini dinilai konsumen belum mampu memenuhi keinginannya,
namun hal tersebut masih dapat diterima oleh konsumen. Para produsen tentunya
perlu untuk memperbaiki tampilan kemasan produknya agar terlihat lebih
menarik ke depannya.
d. Kandungan Gizi Produk
Makanan ringan yang bergizi tentu menjadi pilihan konsumen dalam
membeli makanan ringan dipasaran. Informasi kandungan gizi yang terdapat pada
kemasan menjadi salah satu atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen ketika
membeli makanan ringan. Namun pada kenyataannya di lapang, masih terdapat
produsen yang belum mencantumkan informasi kandungan gizi secara rinci dari
produk yang dijualnya. Hal ini tentunya perlu untuk diperbaiki agar konsumen
dapat mengetahui kandungan gizi dari produk yang dikonsumsinya.
e. Merek Produk
Merek merupakan identitas dari sebuah produk makanan ringan yang
dipasarkan. Merek yang menarik tentu akan lebih mudah diingat oleh konsumen.
Namun tidak jarang produk makanan ringan yang ada saat ini belum memiliki
merek yang unik untuk menarik minat konsumen, padahal merek merupakan salah
satu atribut yang dianggap penting bagi konsumen agar konsumen dapat lebih
mudah mengenali produk yang dipasarkan. Para produsen dinilai perlu untuk
melakukan re-branding terhadap produk yang dipasarkan menggunakan merek
yang lebih menarik dari sebelumnya.

f. Manfaat yang Dirasakan dari Produk

Munculnya gaya hidup sehat belakangan ini tidak terlepas dari pemilihan
makanan ringan yang sehat sebagai snack harian konsumen. Produk yang mampu
memberikan manfaat lebih untuk konsumen seperti contohnya produk makanan
ringan low fat dianggap sebagai atribut makanan ringan penting oleh konsumen.
Namun hal ini sepertinya belum menjadi perhatian bagi produsen dalam
 64

memasarkan produknya. Penambahan manfaat dari produk makanan ringan yang

dijual tentunya dapat meningkatkan daya saing dari produk tersebut.

Kuadran IV (Berlebihan)
Atribut-atribut yang berada pada kuadran IV merupakan atribut yang
memiliki tingkat kepentingan yang tinggi serta penting untuk diperhatikan,
sedangkan tingkat kinerja yang dihasilkan oleh produsen tergolong maksimal
hingga melebihi ekspektasi/harapan konsumen. Atribut yang berada pada kuadran
ini diantaranya, yaitu:
a. Kemudahan untuk Memperoleh Produk
Kemudahan konsumen untuk memperoleh produk merupakan hal yang
penting untuk diperhatikan oleh produsen sebagai penyedia produk.
Berkembangnya berbagai situs jual beli online sangat memudahkan penjual
makanan ringan untuk memasarkan produknya. Para produsen saat ini dapat
memasarkan produk melalui lebih dari satu media digital. Hal ini tentunya sangat
memudahkan konsumen untuk mencari dan memperoleh berbagai jenis makanan
ringan yang dibutuhkannya, sehingga konsumen menilai bahwa kinerja
produsen dalam memasarkan produknya sudah sangat baik.
b. Kemudahan Pembayaran
Media transaksi yang disediakan oleh produsen makanan ringan kepada
konsumen merupakan hal yang penting untuk diperhatikan sehingga dapat
memudahkan konsumen untuk melakukan pembayaran. Semakin
berkembangnya dunia digital pada bidang keuangan memunculkan berbagai
media transaksi sehingga konsumen memiliki banyak pilihan media untuk
melakukan pembayaran.
Penyediaan berbagai jenis media transaksi saat ini oleh produsen makanan
ringan sangat memudahkan konsumen untuk melakukan pembayaran produk
makanan ringan yang dibeli. Hal ini tentunya menimbulkan kepuasan bagi
konsumen pada kinerja penjual makanan ringan terkait atribut pembayaran.
d. Media Promosi
Pemanfaatan berbagai jenis media promosi yang digunakan dalam proses
pemasaran tentunya bertujuan agar produk yang dipasarkannya dikenal oleh
konsumen. Proses pemasaran makanan ringan yang dilakukan oleh produsen
makanan ringan saat ini menggunakan media promosi baik dalam bentuk
gambar/poster, video berdurasi singkat, endorsement via selebriti atau influencer,
serta iklan di TV/Radio.
Berkembangnya teknologi saat ini sangat memudahkan produsen untuk
memasarkan produknya melalui berbagai jenis media promosi yang ada. Kinerja
penjual makanan ringan dalam memanfaatkan media promosi ini dinilai sangat
baik oleh konsumen sehingga konsumen merasa puas dengan kinerja penjual
tersebut.
e. Promosi yang Diberikan Produsen
Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh produsen untuk menarik minat
konsumen yaitu dengan cara memberikan berbagai jenis promo menarik.
Berbagai jenis promosi yang diberikan produsen, seperti promosi gratis ongkos
kirim, promo potongan harga, promo buy one get more, serta promo cashback
 65

sangat disukai oleh konsumen. Hal ini tentunya menimbulkan rasa puas bagi
konsumen terhadap kinerja penjual dalam memberikan promosi untuk
pembelian makanan ringan secara online.

Efektivitas Pemasaran Digital Pada UMKM Makanan Ringan

Jenis pemasaran makanan ringan yang dilakukan oleh UMKM di Kota

Bogor dapat dibedakan menjadi dua, yaitu pemasaran konvensional dan pemasaran
digital. Proses pemasaran yang berbeda pada kedua jenis UMKM tersebut tentu
akan memberikan hasil kinerja pemasaran yang berbeda pula. Pengukuran kinerja
pemasaran pada penelitian ini dilihat dari tiga indikator, yaitu perubahan omzet per
bulan, perubahan jumlah pesanan per bulan, serta perubahan biaya pemasaran per
bulan.
Pengukuran tingkat kinerja pemasaran UMKM makanan ringan di Kota
Bogor pada penelitian ini dilihat dari dua jenis UMKM makanan ringan yang ada
yaitu UMKM konvensional dan UMKM campuran. UMKM makanan ringan
campuran pada penelitian ini mewakili kondisi UMKM makanan ringan digital di
Kota Bogor. Hal ini dikarenakan kondisi saat ini UMKM makanan ringan di Kota
Bogor sedang melalui masa peralihan dari pemasaran konvensional menuju
pemasaran digital, sehingga kondisi di lapang tidak ditemukan UMKM makanan
ringan yang murni melakukan pemasaran secara digital saja.
Hasil analisis terhadap kinerja pemasaran berupa perolehan omzet per bulan
diketahui bahwa rata-rata pertumbuhan omzet per bulan yang diperoleh UMKM
campuran meningkat, sedangkan rata-rata omzet UMKM konvensional yang
diperoleh setiap bulannya cenderung tetap (Gambar 11).

Gambar 11 Rata-rata pertumbuhan omzet UMKM konvensional dan UMKM

campuran

Pertumbuhan omzet yang berbeda antara UMKM konvensional dan UMKM

campuran dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor. UMKM campuran pada dasarnya
menggunakan dua cara untuk memasarkan produknya, yaitu secara konvensional
maupun digital. Penggunaan dua jenis pemasaran pada UMKM makanan ringan
campuran diduga dapat membantu memperluas pangsa pasar UMKM sehingga
rata-rata omzet yang diperoleh per bulannya meningkat. Selain itu, penetapan harga
 66

produk makanan ringan yang berbeda antara UMKM campuran dan UMKM
konvensional menjadi salah satu penyebab terjadinya perbedaan pada rata-rata
omzet yang diperoleh per bulannya.
Penggunaan pemasaran digital pada proses bisnis UMKM dapat membantu
meningkatkan pendapatan UMKM itu sendiri. Hal ini didukung oleh penelitian
Srirejeki (2016) yang menunjukkan bahwa 78.9% UMKM di Indonesia merasakan
adanya peningkatan pendapatan saat menggunakan pemasaran digital dalam
memasarkan produknya.
Kinerja pemasaran lainnya yaitu perubahan jumlah pesanan per bulan yang
diperoleh UMKM konvensional dan UMKM campuran juga menunjukkan hasil
yang berbeda (Gambar 12). Rata-rata pertumbuhan jumlah pesanan makanan ringan
per bulan pada UMKM campuran diketahui meningkat, sedangkan rata-rata
pertumbuhan jumlah pesanan per bulan untuk UMKM konvensional cenderung
menurun.

Gambar 12 Rata-rata pertumbuhan jumlah pesanan UMKM konvensional dan

UMKM campuran

Penurunan jumlah pesanan makanan ringan yang dialami oleh UMKM

konvensional di Kota Bogor diduga dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya
yaitu munculnya pelaku usaha makanan ringan baru yang lebih menarik sehingga
meningkatkan persaingan pasar makanan ringan di Kota Bogor serta adanya
perubahan selera konsumen namun pelaku usaha tidak mengembangkan produknya
sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
Penggunaan pemasaran digital pada UMKM tentu memberikan banyak
manfaat, diantaranya yaitu UMKM dimungkinkan memperoleh informasi secara
rinci terkait perilaku konsumen, preferensi konsumen, kebutuhan konsumen, dan
pola pembelian konsumen. Informasi tersebut tentu sangat penting untuk diketahui
oleh UMKM dalam proses penetapan harga, promosi, serta mengembangkan
produknya (Bhayani dan Vachhani 2014).
Biaya pemasaran menjadi salah satu indikator dalam mengukur kinerja
pemasaran UMKM makanan ringan di Kota Bogor. Rata-rata pertumbuhan biaya
pemasaran antara UMKM konvensional dan UMKM campuran berbeda.
Pertumbuhan biaya pemasaran UMKM konvensional cenderung menurun, namun
pertumbuhan biaya pemasaran UMKM campuran tergolong meningkat.
 67

Gambar 13 Rata-rata pertumbuhan biaya pemasaran UMKM konvensional dan

UMKM campuran

Rendahnya biaya pemasaran UMKM konvensional saat ini diduga

dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya karena pelaku usaha hanya
memasarkan produk dengan cara menitipkan produk ke toko/warung milik orang
lain serta mengikuti bazar sehingga biaya yang dibutuhkan hanyalah ongkos
transportasi untuk mengantarkan produk.
Hal tersebut berbeda dengan yang dialami oleh UMKM campuran.
Peningkatan biaya pemasaran per bulan yang dikeluarkan dapat disebabkan oleh
pembelian kuota intenet yang rutin setiap bulan serta biaya pengiriman produk ke
berbagai toko yang ditititpkan serta bazar yang diikuti oleh pelaku usaha.
Hasil analisis terhadap perubahan omzet per bulan, perubahan jumlah
pesanan per bulan, serta perubahan biaya pemasaran antara UMKM konvensional
dan UMKM campuran perlu untuk dibandingkan guna mengetahui tingkat
efektivitas pemasaran digital pada UMKM makanan ringan di Kota Bogor. Uji T
(uji beda) merupakan salah satu cara untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan
kinerja pemasaran yang dilakukan oleh kedua jenis pelaku usaha UMKM makanan
ringan. Hasil uji T pada kinerja pemasaran UMKM konvensional dan UMKM
campuran dapat dilihat pada Tabel 34.

Tabel 34 Hasil Uji T Kinerja Pemasaran UMKM Makanan Ringan di Kota Bogor
Kinerja Pemasaran Rata-rata Std P-hitung Keterangan
Terdapat
Perubahan omzet (Rp) 6.56 20.3 0.05
perbedaan
Tidak ada
Perubahan jumlah pesanan (kg) 2.99 23.11 0.44
perbedaan
Tidak ada
Perubahan biaya pemasaran (Rp) 4.07 21.15 0.33
perbedaan
Keterangan : Terdapat perbedaan nyata jika p-hitung <0.20

Hasil analisis uji T pada kinerja pemasaran UMKM konvensional serta

UMKM campuran menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata pada perubahan
omzet yang diperoleh UMKM makanan ringan per bulan, sedangkan hasil uji T
 68

pada atribut perubahan jumlah pesanan per bulan dan perubahan biaya pemasaran
per bulan tidak terdapat perbedaan yang nyata pada kedua jenis UMKM tersebut.
Hal ini menunjukkan bahwa setidaknya dengan menggunakan media digital
pada proses pemasaran yang dilakukan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor
dapat memberikan pengaruh nyata terhadap perubahan omzet yang diperolehnya.
Hasil uji ini didukung oleh penelitian Stockdale et al. (2012) yang menunjukkan
bahwa manfaat penggunaan media sosial bagi UMKM salah satunya yaitu adanya
kenaikan pendapatan jangka pendek dan penjualan jangka panjang.
Hasil analisis yang menunjukkan adanya perbedaan yang nyata pada
perolehan omzet per bulan yang diperoleh UMKM makanan ringan ini pada
dasarnya belum mampu menggambarkan efektivitas pada pemasaran digital yang
dilakukan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor. Perbedaan perolehan omzet
per bulan yang diperoleh UMKM makanan ringan diduga disebabkan oleh para
produsen makanan ringan menetapkan harga yang berbeda antara produk yang
dijual secara online dan dijual secara offline. Hasil wawancara dengan pelaku usaha
UMKM makanan ringan diketahui bahwa beberapa pelaku usaha menetapkan harga
yang berbeda antara produk online dan produk offline sebagai salah satu strategi
untuk memenangkan persaingan pasar.
Perolehan jumlah pesanan per bulan antara kedua jenis UMKM makanan
ringan tidak memiliki perbedaan. Hal ini diduga dapat terjadi karena kedua jenis
UMKM memasarkan produk dalam jumlah yang tidak jauh berbeda. Hanya saja
saluran distribusi yang digunakan oleh setiap jenis UMKM makanan ringan
diketahui berbeda satu dengan yang lainnya. UMKM makanan ringan konvensional
lebih banyak memasarkan produk langsung kepada konsumen melalui toko atau
melalui reseller, sedangkan proses pemasaran produk makanan ringan yang
dilakukan oleh UMKM makanan ringan campuran sebagian besar memanfaatkan
media digital.
Kinerja pemasaran UMKM makanan ringan dalam hal perubahan biaya
pemasaran juga tidak memiliki perbedaan yang nyata. Hal ini dapat terjadi karena
menurut penuturan pelaku usaha UMKM makanan ringan campuran bahwa pelaku
usaha tidak mengeluarkan dana yang besar untuk melakukan pemasaran secara
online. Biaya yang dikeluarkan oleh pelaku usaha dalam proses pemasaran masih
berfokus pada biaya pengantaran produk ke berbagai toko yang dijadikan sebagai
mitra usaha serta biaya transportasi ketika mengikuti pameran atau bazar.
Belum efektifnya proses pemasaran digital yang dilakukan oleh UMKM
makanan ringan di Kota Bogor saat ini diduga dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Beberapa responden UMKM mengungkapkan bahwa para pelaku usaha belum
konsisten untuk terus memasarkan produk secara online karena berbagai hal seperti
sulit membagi waktu antara memproduksi makanan ringan dengan memasarkan
produk secara online karena terbatasnya sumber daya manusia yang dimiliki.
Hambatan lainnya yang dirasakan oleh pelaku usaha dalam memasarkan
produknya secara online yaitu keterbatasan kemampuan pelaku usaha untuk
memasarkan produk sehingga bergantung pada anggota keluarga yang lain untuk
membantu memasarkan produknya. Hanya saja orang tersebut tidak fokus untuk
selalu memasarkan produk makanan ringan tersebut.
Proses pembuatan konten yang menarik selain membutuhkan kemampuan
juga membutuhkan waktu yang terbilang lama untuk menemukan ide kreatif. Hal
inilah yang menjadikan pemasaran digital pada produk makanan ringan tidak dapat
 69

berjalan secara berkelanjutan, sehingga pelaku usaha tidak dapat rutin memasarkan
produk makanan secara online.
Hal ini sejalan dengan penelitian Josefin dan Amanda (2018) yang
menunjukkan bahwa salah satu hambatan dalam proses implementasi pemasaran
digital pada UMKM yaitu kurangnya pengetahuan sumber daya manusia (SDM)
terhadap teknologi yang digunakan. Terbatasnya kemampuan SDM pada UMKM
dalam memanfaatkan media digital mendorong para pelaku usaha untuk dapat
bekerjasama dengan pihak lain yang mampu menangani pemasaran digital secara
lebih baik.

Pemetaan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Pengambilan Keputusan

Pembelian Makanan Ringan Online

Analisis korespondensi pada penelitian ini digunakan untuk mendeteksi dan

memberikan gambaran terkait hubungan antara variabel demografi responden
konsumen (usia, jenis kelamin, pendidikan, serta pendapatan per bulan) dengan
variabel perilaku pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian makanan
ringan online (ukuran kemasan, jenis kemasan, harga produk, jenis media informasi,
bentuk promosi, dan jenis media promosi).
Analisis ini diawali dengan melakukan uji asosiasi chi-square antara
variabel demografi responden konsumen dengan variabel perilaku pengambilan
keputusan konsumen dalam pembelian makanan ringan online untuk mengetahui
ada atau tidaknya perbedaan variabel demografi dengan masing-masing variabel
perilaku pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian makanan ringan
online. Hasil analisis uji chi-square antara variabel usia dan variabel perilaku
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian makanan ringan online
disajikan pada Tabel 35.

Tabel 35 Hasil Uji Chi-Square Variabel Usia dan Variabel Perilaku Pengambilan
Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Ringan Online
Uji Chi-Square
Variabel
p-hitung Keterangan
Ukuran isi kemasan 0.19 Tidak ada keterkaitan
Jenis kemasan 0.94 Tidak ada keterkaitan
Harga produk 0.34 Tidak ada keterkaitan
Jenis media informasi 0.03 Ada keterkaitan
Jenis promosi 0.91 Tidak ada keterkaitan
Jenis media promosi 0.89 Tidak ada keterkaitan
Keterangan : Terdapat keterkaitan jika p-hitung <0.10

Hasil analisis uji chi-square pada variabel usia dan variabel jenis media
informasi memiliki nilai p-hitung sebesar 0.03. Hal ini menunjukkan bahwa setiap
kelompok usia pada responden konsumen memiliki keterkaitan dalam pemilihan
media informasi untuk mencari informasi makanan ringan (Gambar 14). Kondisi
ini tentunya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi produsen makanan ringan
untuk memilih media yang sesuai dengan usia target pasar dalam proses
memasarkan produknya.
 70

Gambar 14 Preferensi media informasi berdasarkan kelompok usia

Setiap kelompok usia responden konsumen memiliki pilihan jenis media

informasi yang berbeda-beda. Kelompok usia 19-22 tahun dan 23-26 tahun
menyukai menggunakan media informasi seperti marketplace, Instagram, serta
Whatsapp untuk mencari informasi sebelum melakukan pembelian makanan ringan
secara online. Hal ini berbeda dengan kelompok usia 27-30 tahun yang hanya
menggunakan dua jenis media informasi saja, yaitu marketplace dan Instagram
untuk mencari informasi terkait makanan ringan. Kondisi lainnya ditunjukkan oleh
kelompok usia 31-35 tahun selain menggunakan marketplace dan Instagram,
kelompok usia ini juga menggunakan Facebook untuk mencari informasi terkait
makanan ringan.
Penggunaan media Whatsapp pada kalangan usia 19-26 tahun untuk
mencari informasi terkait makanan ringan dianggap sebagai salah satu jenis media
yang memudahkan mereka untuk mencari informasi makanan ringan secara rinci
kepada penjual. Informasi yang diperoleh melalui media ini dapat lebih dipercaya
oleh responden kalangan usia 19-26 tahun karena mereka dapat berinteraksi
langsung dengan penjual sebelum melakukan pembelian makanan ringan.
Hal berbeda ditunjukkan oleh responden kelompok usia 31-35 tahun yang
menyukai media Facebook dibandingkan dengan jenis media lainnya. Media
informasi Facebook dianggap memiliki fitur yang lebih mudah untuk digunakan
dalam mencari informasi terkait makanan ringan, selain itu media ini juga dianggap
dapat memberikan banyak informasi dibandingkan dengan jenis media lainnya.
Pengujian asosiasi chi-square juga dilakukan pada variabel jenis kelamin
dengan variabel perilaku pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian
makanan ringan online (ukuran kemasan, jenis kemasan, harga produk, jenis media
informasi, bentuk promosi, dan jenis media promosi) (Tabel 36). Hasil uji chi-
square antara variabel jenis kelamin dengan variabel jenis media informasi
menunjukkan nilai p-hitung sebesar 0.05, sedangkan hasil uji chi-square antara
 71

variabel jenis kelamin dengan variabel jenis media promosi menunjukkan nilai p-
hitung sebesar 0.07. Kedua hasil analisis yang menunjukkan nilai p-hitung < 0.10
mengindikasikan bahwa setiap kelompok jenis kelamin memiliki keterkaitan dalam
pemilihan jenis media informasi serta jenis media promosi.

Tabel 36 Hasil Uji Chi-Square Variabel Jenis Kelamin dan Variabel Bauran
Pemasaran
Uji Chi-Square
Variabel
p-hitung Keterangan
Ukuran isi kemasan 0.66 Tidak ada keterkaitan
Jenis kemasan 0.31 Tidak ada keterkaitan
Harga produk 0.66 Tidak ada keterkaitan
Jenis media informasi 0.05 Ada keterkaitan
Jenis promosi 0.93 Tidak ada perbedaan
Jenis media promosi 0.07 Ada keterkaitan
Keterangan : Terdapat keterkaitan jika p-hitung <0.10

Perbedaan pemilihan jenis media informasi pada setiap kelompok jenis

kelamin dapat dilihat pada Gambar 15. Hasil analisis menunjukkan bahwa
kelompok jenis kelamin laki-laki diketahui lebih menyukai Instagram untuk
mencari informasi terkait makanan ringan, sedangkan kelompok jenis kelamin
perempuan lebih menyukai marketplace sebagai media informasinya. Selain itu,
kelompok jenis kelamin perempuan juga menggunakan Facebook untuk mencari
informasi makanan ringan.
70 64
63
60
Facebook
50
Persentase

40 Instagram
32 33
30 Marketplace (Tokopedia,
Shopee, Lazada. dll)
20
WA
10 5
0 1 1
0
Laki-laki Perempuan

Gambar 15 Preferensi jenis media informasi berdasarkan jenis kelamin

Perbedaan preferensi media informasi antara laki-laki dan perempuan
diduga disebabkan oleh fitur dari media itu sendiri. Marketplace merupakan jenis
media digital yang menyediakan beragam jenis produk makanan ringan dari
berbagai penjual disertai dengan informasi yang cukup rinci untuk setiap produknya,
sehingga lebih disukai kelompok perempuan dalam mencari informasi yang detail
terkait produk. Sedangkan Instagram merupakan jenis media digital merupakan
jenis media yang menawarkan produk secara personal oleh penjual, sehingga dapat
menimbulkan kepercayaan yang lebih tinggi antara penjual dan pembeli.
 72

60

50 48

40
33 Endorsment via selebriti
Persentase
32
30
30 Iklan di TV/Radio
23 Poster
20 Video berdurasi singkat
15
11
10 7

0
Laki-laki Perempuan

Gambar 16 Preferensi jenis media promosi berdasarkan jenis kelamin

Kelompok jenis kelamin laki-laki dan perempuan juga memiliki perbedaan

terhadap pemilihan jenis media promosi saat membeli makanan ringan secara
online (Gambar 16). Kedua kelompok jenis kelamin ini lebih tertarik melihat
promosi makanan ringan dalam bentuk video berdurasi singkat. Namun pada
kelompok jenis kelamin perempuan, endorsement via selebriti atau influencer
menjadi media promosi yang juga disukai. Kelompok jenis kelamin perempuan
yang memiliki perhatian lebih terhadap perkembangan media sosial yang berkaitan
dengan selebriti maupun influencer mendorong kelompok ini lebih peka terhadap
berbagai jenis endorse yang dilakukan oleh selebriti maupun influencer untuk
mencari informasi produk.
Pengujian asosiasi chi-square yang terakhir dilakukan pada variabel
pendapatan per bulan dengan variabel perilaku pengambilan keputusan konsumen
dalam pembelian makanan ringan online (ukuran kemasan, jenis kemasan, harga
produk, jenis media informasi, bentuk promosi, dan jenis media promosi) (Tabel
37). Hasil uji chi-square pada variabel pendapatan per bulan dengan variabel
ukuran kemasan diketahui memiliki nilai 0.02, sedangkan nilai pada uji chi-
11square variabel pendapatan per bulan dengan variabel harga produk
menunjukkan 0.00. Hasil tersebut menunjukkan bahwa setiap kelompok
pendapatan per bulan memiliki keterkaitan dalam pemilihan ukuran isi kemasan
serta harga produk.
Tabel 37 Hasil Uji Chi-Square Variabel Pendapatan dan Variabel Bauran
Pemasaran
Uji Chi-Square
Variabel
p-hitung Keterangan
Ukuran isi kemasan 0.02 Ada keterkaitan
Jenis kemasan 0.32 Tidak ada keterkaitan
Harga produk 0.00 Ada keterkaitan
Jenis media informasi 0.97 Tidak ada keterkaitan
Jenis promosi 0.99 Tidak ada keterkaitan
Jenis media promosi 0.79 Tidak ada keterkaitan
 73

Keterangan : Terdapat keterkaitan jika p-hitung <0.10

Setiap responden memiliki preferensi ukuran kemasan produk makanan

ringan yang berbeda berdasarkan kelompok pendapatannya. Analisis terkait
preferensi ukuran kemasan responden berdasarkan kelompok pendapatannya dapat
dilihat pada Gambar 17. Hasil analisis tersebut menunjukkan bahwa kelompok
pendapatan pada kisaran < Rp 5 000 000 per bulan lebih menyukai makanan ringan
yang memiliki ukuran isi kemasan 250 gram, sedangkan kelompok pendapatan >
Rp 15 000 000 per bulan menyukai produk makanan ringan lebih besar yaitu
sebesar 500 gram. Hal ini menunjukkan bahwa semakin meningkatnya pendapatan
per bulan responden maka semakin besar ukuran isi kemasan makanan ringan yang
dibeli. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa semakin rendah pendapatan
responden konsumen maka semakin bervariasi ukuran isi kemasan yang disukai,
dimulai dari 50 gram, 100 gram, 250 gram, hingga 500 gram.

Gambar 17 Preferensi ukuran isi kemasan berdasarkan pendapatan per bulan

Preferensi responden terhadap ukuran isi kemasan yang berbeda-beda pada

setiap kelompok pendapatan juga terjadi pada preferensi harga produk. Pilihan
harga produk pada setiap kelompok pendapatan per bulan sangat beragam (Gambar
18). Hasil analisis menunjukkan bahwa kelompok pendapatan pada kisaran < Rp 5
000 000 – Rp 10 000 000 memiliki preferensi harga produk yang beragam, mulai
dari < Rp 10 000; Rp 10 000 – Rp 20 000; Rp 20 000 – Rp 30 000; Rp 30 000 – Rp
40 000; dan > Rp 40 000.
Hal ini berbeda dengan kelompok pendapatan pada kisaran Rp 10 000 000
– Rp 15 000 000 yang hanya memiliki dua jenis harga produk yaitu Rp 10 000 –
Rp 20 000 dan Rp 20 000 – Rp 30 000. Kelompok pendapatan lainnya yaitu Rp 15
000 000 – Rp 20 000 000 dan > Rp 20 000 000 memiliki preferensi harga masing-
masing sebesar > Rp 40 000 dan Rp 10 000 – Rp 20 000.
 74

Hasil analisis ini menunjukkan bahwa semakin tinggi pendapatan per bulan
responden belum tentu memilih produk makanan ringan dengan harga yang tinggi,
dimungkinkan kelompok pendapatan > Rp 20 000 000 memilih produk makanan
selain faktor harga juga mempertimbangkan faktor lainnya seperti rasa produk,
kandungan gizi produk, atau sertifikasi halal serta keamanan pangannya.

Gambar 18 Preferensi harga produk berdasarkan pendapatan per bulan

Alternatif Strategi Pemasaran Digital Makanan Ringan

Strategi pemasaran digital yang diterapkan oleh pelaku usaha UMKM

makanan ringan saat ini belum mampu memberikan hasil yang maksimal terhadap
keuntungan yang diperoleh serta peningkatan pangsa pasar UMKM tersebut. Hal
ini terlihat dari hasil analisis terhadap efektivitas pemasaran digital UMKM
makanan ringan saat ini diketahui bahwa pemasaran digital yang dilakukan oleh
UMKM belum mampu memberikan pengaruh yang maksimal terhadap kinerja
pemasaran UMKM.
Pola perilaku konsumen yang sangat cepat berubah terutama pada kondisi
pandemi seperti saat ini tentu menuntut para pelaku usaha, utamanya UMKM
makanan ringan untuk cepat beradaptasi. Semakin banyaknya konsumen yang
melakukan pembelian barang secara online menjadi peluang yang besar bagi
UMKM makanan ringan untuk segera memanfaatkan media digital dalam
memasarkan produknya. Hal ini sebagai upaya bagi para pelaku usaha UMKM
makanan ringan untuk dapat bertahan menghadapi berbagai tantangan yang ada saat
ini.
Kondisi ini tentu menjadi bahan pertimbangan bagi peneliti untuk
merumuskan alternatif strategi pemasaran digital. Penyusunan alternatif strategi
 75

pemasaran digital ini berpedoman pada bauran pemasaran 4C yang diperkenalkan

oleh Lauterborn (1990). Konsep bauran pemasaran 4C pada dasarnya lebih
menitikberatkan pada kepentingan konsumen. Berikut penjabaran alternatif strategi
pemasaran digital untuk UMKM makanan ringan di Kota Bogor.

Customer Value
Produk makanan ringan yang dihasilkan oleh UMKM di Kota Bogor
diharapkan kedepannya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,
serta mampu memenuhi harapan konsumen terhadap produk makanan ringan yang
dipasarkan. Berikut beberapa alternatif strategi guna menghasilkan produk yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Peningkatan Daya Tahan Produk Makanan Ringan
Rendahnya daya tahan produk serta sulitnya melakukan pengiriman produk
makanan ringan karena tekstur produk makanan ringan yang mudah hancur menjadi
beberapa kendala yang dihadapi dalam proses pemasaran makanan ringan secara
online. Keinginan konsumen untuk memperoleh produk makanan ringan yang
memiliki kualitas sensori serta dapat bertahan lama tanpa adanya penambahan zat
aditif yang berlebihan menjadi tantangan bagi para pelaku usaha makanan ringan
dalam meningkatkan daya tahan produk.
Pemilihan kemasan yang tepat untuk makanan ringan juga dapat membantu
meningkatkan daya tahan produk. Kemasan plastik menjadi jenis kemasan
makanan ringan yang paling disukai oleh produsen maupun konsumen itu sendiri.
Upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan daya tahan produk makanan
ringan, salah satunya yaitu melengkapi kemasan dengan komposisi udara yang telah
dimodifikasi di dalamnya, oksigen, karbondioksida, atau gas inert dengan
keseimbangan yang memadai dan juga harus tahan terhadap tekanan mekanik.
Penambahan komposisi udara di dalam kemasan produk makanan ringan dapat
membantu pelaku usaha untuk menjaga produk agar tidak mudah hancur saat proses
pengiriman.

Menyediakan Variasi Rasa Produk yang Beragam

Industri makanan merupakan salah satu industri yang memiliki tantangan
yang besar dalam memenuhi keinginan serta kebutuhan konsumennya. Selera
konsumen yang sangat cepat berubah menuntut para pelaku usaha makanan untuk
terus beradaptasi terhadap perubahan yang ada, tidak terkecuali pada pelaku usaha
makanan ringan. Berkembangnya berbagai jenis makanan dengan beragam rasa
yang unik dan menarik tentu menjadi daya tarik bagi konsumen.
Konsumen menilai bahwa saat ini makanan ringan yang dipasarkan masih
memiliki keterbatasan pada variasi rasa. Adanya variasi rasa pada setiap produk
makanan ringan yang ditawarkan tentu dapat memenuhi selera konsumen yang
beragam. Selain itu adanya variasi rasa pada sebuah produk diharapkan dapat
mengurangi rasa bosan yang timbul ketika mengonsumsi jenis produk yang sama
secara berulang. Hal ini tentunya dapat menghindari konsumen untuk berpindah
menggunakan produk dari kompetitor.
 76

Mendesain Tampilan Kemasan dan Merek yang Menarik

Munculnya berbagai jenis makanan ringan dengan merek dan kemasan yang
unik serta menarik tentu meningkatkan persaingan pasar makanan ringan saat ini.
Minat konsumen untuk membeli makanan ringan dapat timbul dengan melihat
tampilan kemasan produk makanan ringan yang dipasarkan. Selain itu merek
memiliki peran yang penting bagi sebuah produk. Merek yang unik dan menarik
tentu akan lebih mudah diingat oleh konsumen.
Tampilan kemasan makanan ringan yang dipasarkan oleh UMKM makanan
ringan di Kota Bogor saat ini rata-rata masih tergolong standar hanya
memanfaatkan kemasan plastik bening yang diberi stiker label merek produk. Jika
tidak melakukan pengembangan pada tampilan kemasan tentu kedepannya produk
UMKM makanan ringan ini sulit untuk dapat bersaing dengan produk sejenis
dengan kemasan dan merek yang lebih baik.

Pencantuman Informasi Nilai Gizi Produk

Informasi nilai gizi merupakan salah satu informasi yang harus dicantumkan
pada kemasan sebuah produk makanan. Informasi ini menjadi hal yang penting bagi
konsumen untuk mengetahui berbagai zat gizi yang terkandung pada makanan
ringan yang dikonsumsinya. Tren hidup sehat yang terus digalakan hingga saat ini
tidak hanya berdampak pada perubahan gaya hidup berupa aktivitas fisik semata,
melainkan juga meningkatkan kesadaran konsumen untuk lebih memilih makanan
yang sehat dan bergizi termasuk makanan ringan. Pencantuman informasi nilai gizi
pada kemasan produk makanan ringan juga sebagai upaya pelaku usaha makanan
ringan untuk memberikan kenyamanan terkait keamanan pangan kepada konsumen
terhadap produk yang dikonsumsinya.

Cost to Satisfy
Proses penetapan harga pada pemasaran digital bukan hanya sekedar
mempertimbangkan biaya produksi semata, namun juga mempertimbangkan daya
beli konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini tentu menjadi bahan
pertimbangan para pelaku usaha UMKM dalam menetapkan harga jual produknya.

Penetapan Harga Produk Makanan Ringan yang Terjangkau

Pemilihan produk makanan ringan yang akan dibeli tentu didasarkan oleh
berbagai hal, salah satunya yaitu harga yang ditawarkan kepada konsumen.
Penetapan harga makanan ringan yang dipasarkan tentunya perlu untuk
memerhatikan kemampuan daya beli konsumennya. Hal inilah yang perlu menjadi
pertimbangan bagi UMKM makanan ringan di Kota Bogor untuk menyesuaikan
harga jual produknya dengan daya beli konsumen yang menjadi target pasarnya.
Rata-rata konsumen rela membeli makanan ringan pada kisaran harga Rp 10
000 – Rp 20 000 per 100 gram produk. Konsumen dengan pendapatan < Rp 5 000
000 per bulan rela membeli makanan ringan dengan kisaran harga < Rp 10 000
hingga Rp 30 000 per 100 gram. Konsumen berpenghasilan Rp 5 000 000 – Rp 10
000 000 per bulan rela membayar < Rp 10 000 hingga Rp 20 000 per 100 gram
makanan ringan. Konsumen yang memiliki penghasilan Rp 10 000 000 – Rp 15 000
000 per bulan mau membeli makanan ringan pada kisaran harga Rp 10 000 hingga
Rp 30 000 per 100 gram.
 77

Hal yang berbeda terjadi pada konsumen yang berpenghasilan Rp 15 000 000
– Rp 20 000 000 yang rela dan mampu untuk membeli makanan ringan dengan
kisaran harga > Rp 40 000 per 100 gram. Namun bagi konsumen dengan
penghasilan > Rp 20 000 000 hanya rela membayar sekitar Rp 10 000 – Rp 20 000
untuk 100 gram makanan ringan.

Convenience
Para pelaku usaha UMKM makanan ringan di Kota Bogor perlu untuk
membangun kemudahan akses melalui pemanfaatan berbagai jalur pemasaran
sehingga konsumen lebih mudah menjangkau produk yang mereka pasarkan.
Penciptaan kenyamanan bagi konsumen semata-mata sebagai upaya para pelaku
usaha UMKM untuk mencegah konsumen beralih menggunakan produk kompetitor.
Penggunaan Media Informasi yang Tepat
Pemasaran makanan ringan yang dilakukan secara online tidak terlepas dari
penggunaan media yang tepat sehingga dapat menyampaikan informasi secara
efektif. Pemilihan media informasi yang digunakan oleh UMKM makanan ringan
di Kota Bogor harus disesuaikan dengan media yang digunakan oleh konsumen
dalam mencari informasi terkait makanan ringan. Saat ini diketahui bahwa terdapat
dua jenis media digital yang sering digunakan oleh konsumen untuk mencari
informasi terkait makanan ringan, yaitu marketplace dan Instagram.
Marketplace seperti Shopee, Tokopedia, Lazada, dan Blibli merupakan media
informasi yang paling disukai oleh konsumen utamanya perempuan dalam mencari
makanan ringan secara online. Kemudahan fitur yang disediakan serta beragam
metode pembayaran yang ditawarkan menjadi alasan utama konsumen
menggunakan media tersebut. Instagram juga menjadi media informasi yang
diminati oleh konsumen laki-laki untuk mencari informasi terkait makanan ringan.
Media Instagram dianggap mudah digunakan untuk mencari informasi makanan
ringan.
Pemilihan media informasi juga dapat disesuaikan dengan usia dari target
pasar masing-masing pelaku usaha makanan ringan. Konsumen pada rentang usia
19-26 tahun lebih menyukai marketplace, Instagram dan Whatsapp. Konsumen
berusia 27-30 tahun lebih memilih marketplace dan Instagram untuk mencari
informasi terkait makanan ringan. Namun konsumen berusia 31-35 tahun lebih
menyukai Facebook, Instagram, dan marketplace untuk mencari informasi.

Memilih Media Promosi yang Tepat

Penyampaian informasi makanan ringan yang dilakukan oleh UMKM
makanan ringan tidak terlepas dari media promosi yang digunakan. Berbagai jenis
media yang tersedia saat ini memudahkan pelaku usaha untuk membuat promosi
semenarik mungkin. Namun konten makanan ringan yang dipromosikan perlu
untuk disesuaikan dengan selera konsumen agar informasi yang disampaikan dapat
dengan mudah diterima.
Perkembangan teknologi yang sangat cepat turut memberikan dampak bagi
pemasaran makanan ringan saat ini. Konten berupa video berdurasi singkat sangat
diminati oleh konsumen. Penggabungan unsur audio dan visual secara bersamaan
menambah ketertarikan konsumen terhadap konten yang disajikan. Selain itu
 78

konsumen perempuan juga sangat tertarik dengan bentuk pemasaran yang

melibatkan selebriti atau influencer yang biasa dikenal dengan endorsement. Kedua
jenis media promosi tersebut dinilai efektif oleh konsumen dalam memberikan
informasi makanan ringan.

Memberikan Promosi yang Menarik bagi Konsumen

Para pelaku usaha dituntut untuk terus kreatif dalam melakukan pemasaran
produk makanan ringan. Berbagai upaya tentu telah dilakukan oleh para pelaku
usaha untuk menarik minat konsumen sehingga membeli produk yang
ditawarkannya. Bentuk promosi yang diberikan kepada konsumen pada dasarnya
perlu untuk disesuaikan dengan yang diinginkan oleh konsumen. Penawaran berupa
potongan harga serta gratis ongkos kirim sangat diminati oleh konsumen dalam
membeli makanan ringan secara online.

Menyediakan Berbagai Macam Alat Pembayaran

Kemudahan pembayaran ketika membeli makanan ringan secara online tentu
menjadi faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Ketersediaan berbagai
pilihan media pembayaran perlu untuk diperhatikan oleh pelaku usaha UMKM
makanan ringan dalam memasarkan produknya secara online.

Communication
Pemasaran digital saat ini lebih menekankan pada konsep promosi yang
bersifat dua arah sehingga timbul aktivitas komunikasi antara penjual dan pembeli.
Hal ini merupakan upaya para pelaku usaha UMKM untuk dapat memperoleh
tanggapan langsung dari konsumen terhadap kegiatan promosi yang dilakukannya.

Menampilkan Testimonial Konsumen

Salah satu faktor yang dapat memengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian makanan ringan secara online dengan melihat review ptoduk
yang diberikan oleh konsumen lainnya. Konsumen mempercayai bahwa testimonial
produk dari konsumen lainnya merupakan pendapat yang jujur terkait kondisi dan
kualitas produk yang dibeli. Hal ini tentunya perlu dipertimbangkan oleh para
penjual/produsen untuk menampilkan testimonial konsumen secara jujur sehingga
calon konsumen dapat dengan mudah memperoleh informasi pendukung terkait
produk tersebut.

Menampilkan Gambar dan Deskripsi Produk dengan Jujur

Gambar serta deskripsi produk merupakan informasi utama yang dibutuhkan
oleh konsumen ketika membeli makanan ringan secara online. Keterbatasan
konsumen untuk melihat tampilan produk secara langsung menjadikan gambar dan
deskripsi yang ditampilkan oleh penjual menjadi sangat penting. Upaya penjual
dalam menampilkan gambar produk serta deskripsi produk secara jujur tentu dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap penjual.
 79

Limitasi Penelitian

Penelitian Strategi Pemasaran Digital Pada UMKM Makanan Ringan di Kota

Bogor saat ini memiliki keterbatasan penelitian pada beberapa hal, diantaranya
yaitu konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini merupakan konsumen
di Kota Bogor yang membeli makanan ringan secara online tidak spesifik pada
produk makanan ringan yang dijual oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor.
Hal ini dikarenakan tidak terdapat data populasi konsumen UMKM makanan ringan
di Kota Bogor, sehingga peneliti mengalami kesulitan dalam mencari responden
konsumen yang pernah melakukan pembelian produk makanan ringan UMKM di
Kota Bogor.
Keterbatasan daya ingat responden UMKM makanan ringan terhadap data
penjualan usahanya juga menimbulkan keterbatasan penelitian dalam menghimpun
informasi terkait kinerja pemasaran UMKM berupa informasi perolehan omzet per
bulan, jumlah pesanan per bulan, serta biaya pemasaran per bulan. Hal ini
mengakibatkan terbatasnya informasi dalam proses analisis terkait efektivitas
pemasaran digital UMKM makanan ringan, sehingga data yang diperoleh saat ini
sulit untuk menggambarkan tingkat efektivitas pemasaran digital yang telah
dilakukan oleh UMKM makanan ringan di Kota Bogor.

5 SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Hasil penelitian Strategi Pemasaran Digital Pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor dapat disimpulkan bahwa UMKM makanan ringan di Kota Bogor saat
ini 28.6% UMKM masih memasarkan produk secara langsung kepada konsumen
(konvensional), sedangkan 18.6% lainnya sudah memanfaatkan pemasaraan secara
digital. Rendahnya penggunaan media digital di kalangan pelaku usaha UMKM
makanan ringan di Kota Bogor berimbas pada tidak sesuainya beberapa atribut
produk, harga, saluran distribusi, serta promosi yang diberikan oleh pelaku usaha
UMKM dengan produk dan layanan yang dibutuhkan oleh konsumen saat ini.
Keberhasilan sebuah usaha tentunya didukung oleh dua hal yaitu produk yang
ditawarkan serta layanan yang diberikan oleh penjual. Berbagai atribut produk
maupun layanan pemasaran yang ada saat ini dirasa perlu untuk diperbaiki,
terutama pada atribut daya tahan produk. Selain itu guna meningkatkan kepuasan
konsumen terhadap kinerja UMKM makanan ringan, maka para pelaku usaha
UMKM makanan ringan perlu untuk memerhatikan beberapa atribut yang dianggap
penting oleh konsumen ketika membeli makanan ringan secara online diantaranya
yaitu rasa produk, sertifikasi halal, harga produk, sertifikasi BPOM/PIRT, ukuran
isi produk, biaya ongkos kirim, testimonial konsumen, kandungan gizi produk,
variasi rasa produk, serta kesesuaian gambar dengan produk.
Pemanfaatan media digital dalam proses pemasaran pada dasarnya dapat
membantu para pelaku usaha UMKM makanan ringan untuk meningkatkan
 80

pendapatan serta mengetahui pola konsumsi konsumen yang menjadi target

pasarnya. Hal ini terlihat dari hasil analisis bahwa setidaknya dengan menggunakan
pemasaran digital, maka UMKM makanan ringan memperoleh peningkatan omzet
per bulan. Informasi terkait pola konsumsi konsumen menjadi salah satu dasar bagi
pelaku usaha dalam mengembangkan produk dan layanan yang diberikan.

Saran

Penelitian Strategi Pemasaran Digital Pada UMKM Makanan Ringan di

Kota Bogor saat ini berfokus pada perumusan strategi sebagai upaya peningkatan
kinerja pemasaran digital UMKM makanan ringan di Kota Bogor melalui evaluasi
terhadap pada produk yang dipasarkan, harga jual produk, saluran distribusi, serta
kegiatan promosi yang dilakukan oleh UMKM. Penelitian selanjutnya tentu dapat
menganalisis peningkatan kinerja pemasaran digital UMKM makanan ringan yang
berfokus pada kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki, karena pada
dasarnya kemampuan sumber daya manusia diketahui mampu menjadi pendorong
keberhasilan sebuah usaha.

DAFTAR PUSTAKA

Afifah AN. 2018. Penerapan digital marketing dan pengaruhnya terhadap

keberhasilan usaha mikro, kecil, dan menengah sektor kreatif di Indonesia
dan Malaysia [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Anandita FBA, Saputra SD. 2015. Analisis pengaruh kepercayaan, keamanan,
kualitas pelayanan, dan persepsi akan risiko terhadap keputusan pembelian
melalui situs jejaring sosial. J. Ekonomi dan Kewirausahaan. 15(2): 203-210.
Ardyanto D, Susilo H, Riyadi. 2015. Pengaruh kemudahan dan kepercayaan
menggunakan e-commerce terhadap keputusan pembelian online.
J.Administrasi Bisnis. 22(1): 1-8.
Asiah N, Cempaka L, David W. 2018. Panduan Praktis Pendugaan Umur Simpan
Produk Pangan. Jakarta (ID): Universitas Bakrie Press.
Ashariyadi. 2016. Mewujudkan UMKM berdaya saing di era MEA. Masyarakat
ASEAN : Geliat UMKM di Era MEA. 12(1):4-7.
[APJII] Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. 2017. Penetrasi Dan
Perilaku Pengguna Internet Indonesia. Jakarta (ID): APJII.
Bhayani S, Vachhani NV. 2014. Internet marketing vs traditional marketing: a
comparative analysis. J. FIBB Business Review. 3(3): 53-63.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2017. Perkembangan Data Usaha Mikro, Kecil,
Menengah (UMKM) dan Usaha Besar (UB) Tahun 2016 – 2017. Jakarta (ID):
BPS.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2019. Kota Bogor dalam Angka. Bogor (ID): Badan
Pusat Statistik Kota Bogor.
Chheda SH. 2014. Impact of social media marketing on performance of micro and
small business [disertasi]. Mumbai (IND): DY Patil University.
 81

Deloitte. 2015. UKM Pemicu Kemajuan Indonesia. Jakarta (ID): Deloitte Access
Economic.
Dewi AM. 2018. Pengaruh iklan online melalui instagram terhadap keputusan
pembelian bagi peningkatan penjualan produk kuliner lokal. EKONIKA. 3(1):
1-22.
Dewi H. 2017. Strategi inovasi peningkatan daya saing usaha mikro, kecil, dan
menengah keripik pisang kota Bandar Lampung [tesis]. Bogor (ID): Institut
Pertanian Bogor.
Dinas Koperasi dan UMKM. 2017. Profil UMKM Unggulan Kota Bogor. Bogor
(ID): Dinas Koperasi dan UMKM.
Engel JF. 1994. Perilaku Konsumen Ed. 6 Jilid 1. Banten (ID): Binarupa Aksara
Greenacre J. 1984. Theory and Applications of Correspondence Analysis. London
(UK): Academic Pr.
Gunartin. 2017. Penguatan UMKM sebagai pilar membangun ekonomi bangsa. J.
Pendidikan, Hukum, dan Bisnis. 1(5): 59-74.
Hassan S, Nadzim SZA, Shiratuddin N. 2015. Strategic use of social media for
small business based on the AIDA model. Procedia. 172(1): 262-269
Josefin AML dan Amanda CL. 2018. Analyzing the usage of digital marketing and
relationship marketing within Swedish SME’s in the B2B sector [tesis].
Sweden (SWE): Linnaeus University.
Kachkaeva. 2012. Digital Media and The Internet Market: Audiences, Multimedia
Content and Business Model. Ashgabat (TM): OSCE.
Kama. 2018. Inilah tren E-Commerce 2018 di Indonesia, menurut toko online ini
[internet]. [Diunduh pada 2019 Nov 3]. Terhubung pada
https://nextren.grid.id/read/0124363/inilah-tren-e-commerce-2018-di-
indonesia-menurut-toko-online-ini?page=2.
[KEMENTAN] Kementerian Pertanian. 2018. Statistik Konsumsi Pangan Tahun
2018. Jakarta (ID): Sekretariat Jenderal Kementerian Pertanian.
[KOMINFO] Kementerian Komunikasi dan Informatika. 2018. UMKM Go Online.
Jakarta (ID): Dirjen Aplikasi Informatika Kementerian Komunikasi dan
Informatika.
Khairani Z, Soviyant E, Aznuriyandi. 2018. Efektivitas promosi melalui instagram
pada umkm sektor makanan dan minuman di kota Pekanbaru. J. Benefita.
3(1): 239-247.
Khumar M, Shanti S. 2016. Consumer behavior towards online marketing.
International Journal od Applied Research. 2(5): 859-863.
Kotler P, Keller KL. 2013. Manajemen Pemasaran Ed. 13 Jilid 1. Jakarta (ID):
Erlangga.
Kotler P, Kartajaya H, Setiawan I. 2018. Marketing 4.0: Bergerak dari Tradisional
ke Digital. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
Kustiawan R, Kuncoro IA. 2013. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian makanan ringan secara online. J.
Hospitality dan Manajemen Jasa. 1(2): 351-361.
Kusumawaty Y. 2018. Strategi pemasaran produk makanan ringan khas Riau
(keripik nenas dan rengginang ubi kayu). J. Agribisnis. 20(2): 124-138.
Lauterborn B. 1990. New Marketing Litany: Four P’s Passe; C-Words Take Over.
New York (US): Advertising Age.
 82

Lebart L, Morineau A. 1984. Multivariate Descriptive Statistical Analysis Ed.5.

Canada (US): John Willey and Sons, Inc.
Liliyah A. 2017. Cara mondelez baca perilaku konsumen lewat pola ngemil
[internet]. (Diunduh pada 2019 Oct 9). Tersedia pada:
https://swa.co.id/swa/trends/marketing/cara-mondelez-baca-perilaku-
konsumen-lewat-pola-ngemil.
Lisawati P. 2016. Efektivitas iklan pada jejaring sosial sebagai salah satu strategi
pemasaran bisnis UKM. J. Ekonomi Bisnis. 21(3): 153-159.
Lodhi S, Shoaib M. 2017. Impact of e-marketing on consumer behaviour: a case of
Karachi, Pakistan. IOSR-JBM. 19(1): 90-101.
Lorraine KW. 2014. Internet marketing and performance of small and medium
enterprises in Nairobi County [disertasi]. Nairobi (KE): University of Nairobi.
Magdalena H, Ellyani W. 2017. Strategi memanfaatkan e-commerce dalam
memasarkan makanan khas Bangka (studi kasus: aneka citra snack) [tesis].
Pangkalpinang (ID): STMIK Atma Luhur.
Martilla JA, James JC. 1977. Importance-performance analysis. J. Marketing.
41(1): 77-79.
Maulida S, Yunani A. 2017. Peluang dan tantangan pengembangan usaha mikro
kecil menengah (UMKM) dari berbagai aspek ekonomi. J. Ilmiah Manajemen
dan Bisnis. 2(1): 181-197.
McCarthy EJ. 1960. Basic Marketing: A Managerial Approach. Boston (US):
Homewoods III.
Mokhtar NF, Hasan ZRA, Halim ASA. 2017. The social media and marketing
strategies: how it impacts the small and medium sized enterprises business
performance. Australian J. Business, SSIT. 3(4): 184-190.
Muliasari RM. Pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen roti
merek sari roti [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Narkiniemi J. 2013. Using digital marketing to develop a modern marketing
strategy for a startup: case study: design with benefit [tesis]. Helsinki (FI):
Helsinki Metropolia University of Applied Sciences.
Nuraeni SD, Suryawardani. 2017. Analisis efektivitas promosi melalui media sosial
instagram pada PT. NIION Indonesia Utama pada tahun 2017. E-Proceeding
of Applied Science. 3(2): 280-285.
Ongsano A, Sondak MR. 2017. Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
konsumen melakukan pembelian makanan melalui media sosial. J.
Manajemen. 13(2): 85-191.
Pawar AV. 2014. Study of the effectiveness of online marketing on integrated
marketing communication [disertasi]. Navi Mumbai (IN): DY Patil
University.
Priambada S. 2017. Potensi media sosial bagi usaha kecil dan menengah (UKM) di
Malang Raya. SESINDO. 239-244.
Pudjihardjo MC, Wijaya H. 2015. Analisa pengaruh kepercayaan, kemudahan,
kualitas informasi, dan tampilan produk terhadap keputusan pembelian
melalui pemasaran di media sosial (studi pada pengguna media sosial di
shapeharve). J. Hospitality dan Manajemen Jasa. 3(2): 364-379.
Romli AS. 2012. Jurnalistik Online: Panduan Mengelola Media Online. Bandung
(ID): Nuansa Cendikia.
 83

Setiawan TF, Suharjo B, Syamsun M. 2018. Strategi pemasaran online UMKM

makanan (Studi kasus di kecamatan cibinong). J. Manajemen IKM.
13(2):116-126.
Srinivisan R, Bajaj R, Bhanot S. 2016. Impact of social media marketing strategies
used by micro, small, and medium enterprises (MSMEs) on customer
acquisition and retention. J. Business and Management. 18(1): 91-101.
Srirejeki K. 2016. Analisis manfaat media sosial dalam pemberdayaan usaha mikro
kecil menengah (UMKM). J. Masyarakat Telematika dan Informasi. 7(1): 57-
68.
Stockdale R, Ahmed A, Scheepers H. 2012. Identifying business value from the use
of social media: An sme perspective. PACIS Proceeding. Association for
Information System Electronic Library.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung (ID):
Alfabeta.
Suhir M, Suyadi, Riyadi (2014). Pengaruh persepsi risiko, kemudahan, dan manfaat
terhadap keputusan pembelian secara online (Survei terhadap pengguna situs
website www.kaskus.co.id). J. Administrasi Bisnis. 8(1): 1-10.
Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia
Susilawati, Yakin SH. 2017. Analisis strategi pemasaran makanan tradisional (studi
kasus industri rengginang di kecamatan sakra pusat). JPEK. 1(1): 19-37.
Sutejo BS. 2006. Internet marketing: Konsep dan persoalan baru dunia pemasaran.
J. Manajemen. 6(1): 41-57.
Tavolieri. 2017. Total Consumer Report. New York (US): The Nielsen Company
Undang-undang nomor 20 tahun 2008 tentang usaha mikro, kecil, dan menengah.
Jakarta (ID): Sekretariat Negara.
Yildiz SM. 2011. An importance-performance analysis of fitness centre service
quality: Empirical result from fitness centre in Turkey. African Journal of
Business Management. 14(3): 104-110.
Zaglago B. 2019. The adoption of digital marketing amon SMEs in Ghana:
increasing profitability and bridging the digital divide using social media
[tesis]. Ghana (GHA): Abo Akademi University.
Zulkarnaen HO, Sutopo. 2013. Analisis strategi pemasaran pada usaha kecil
menengah (UKM) makanan ringan (Studi penelitian UKM snack barokah di
Solo). J.Management. 2(3): 1-13.
 84

LAMPIRAN
 85

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Tugas Akhir UMKM Makanan Ringan

KUESIONER PENELITIAN TUGAS AKHIR

UMKM MAKANAN RINGAN

A. SCREENING
Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda

A.1 Jenis pemasaran apa yang anda gunakan saat ini

a. Pemasaran konvensional (Lanjutkan ke pertanyaan A.3)
b. Pemasaran online
c. Keduanya
A.2 Sejak kapan anda mulai menggunakan media online dalam proses
pemasaran
A.3 Berapa jumlah karyawan tetap yang anda miliki saat ini …………………
a. < 5 orang e. > 20 orang
b. 5 – 10 orang f. Tidak ada
c. 10 – 15 orang
d. 15 – 20 orang
 86

A.4 Berapa jumlah karyawan kontrak yang anda miliki saat

ini…………………………..
a. < 5 orang
b. 5 – 10 orang
c. 10 – 15 orang
d. 15 – 20 orang
e. > 20 orang
f. Tidak ada

B. IDENTITAS RESPONDEN

Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda

B.1 Nama Usaha/ Nama Produk :

B.2 Nama Pemilik :
B.3 Jenis Kelamin : a. Laki-Laki b. Perempuan
B.4 Usia : __________ Tahun
B.5 Pendidikan terakhir SD dan sederajatnya 1 Akademi / Diploma 4
ditamatkan
SMP dan sederajatnya 2 Sarjana (S1) 5
Pasca Sarjana
SMA dan sederajatnya 3 6
(S2/S3)

B.6 Alamat usaha (Produksi) :

B.7 No Telp :
B.8 Tahun Berdiri :
B.9 Jenis Produk :
B.10 Modal awal :

C. BAURAN PEMASARAN
Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda. Anda dapat
memilih lebih dari satu jawaban
C.1 Apa faktor yang mendorong anda untuk menjual produk makanan ringan
saat ini [M]
a. Kemampuan yang dimiliki
b. Tren makanan ringan yang berkembang saat ini
c. Permintaan konsumen
d. Pengalaman orang lain
 87

e. Lainnya, sebutkan……………………………..
C.2 Apa yang menjadi keunggulan produk makanan ringan anda dibandingkan
dengan produk sejenis yang ada di pasaran [M]
a. Variasi Rasa d. Harga lebih murah
b. Ukuran kemasan e. Lainnya, sebutkan……………………………..
c. Jenis kemasan
C.3 Bahan kemasan makanan ringan yang anda gunakan saat ini [M]
a. Plastik
b. Alumunium foil
c. Tabung alumunium
d. Karton
e. Lainnya, sebutkan………………………..
C.4 Ukuran isi makanan ringan yang anda jual [M]
a. 50 gram
b. 100 gram
c. 250 gram
d. 500 gram
e. Lainnya, sebutkan………………………
Ukuran isi makanan ringan yang paling laku dijual
…………………………
C.5 Berapa lama produk makanan ringan anda dapat bertahan [S]
a. < 3 bulan
b. 3 – 6 bulan
c. 6 – 9 bulan
d. 9 – 12 bulan
e. > 12 bulan, sebutkan …………………….
C.6 Berapa kisaran harga produk makanan ringan yang anda jual per 100 gram
(Perhatikan kemasan yang digunakan) [S]………………………..
a. < Rp 10 000
b. Rp 10 000 – 20 000
c. Rp 20 000 – 30 000
d. Rp 30 000 – 40 000
e. > Rp 40 000
C.7 Faktor apa saja yang memengaruhi anda dalam menentukan harga produk
makanan ringan saat ini [M]
a. Biaya produksi
b. Daya beli konsumen
c. Harga kompetitor
d. Besar keuntungan yang diperoleh
e. Lainnya, sebutkan………………………..
C.8. Bagaimana cara anda memasarkan produk makanan ringan [M]
a. Direct Selling/ Menawarkan secara langsung
 88

b. Mengikuti Pameran/Bazar
c. Menitipkan pada toko-toko atau warung
d. Memanfaatkan media online
e. Lainnya, sebutkan ……………………
C.9 Dimana anda biasanya memasarkan produk makanan ringan [M]
a. Di rumah
b. Di toko milik sendiri
c. Menitipkan di toko atau warung orang lain
d. Bekerjasama dengan reseller
e. Media online
f. Lainnya, sebutkan ………………………
C.10 Berasal dari wilayah mana saja pembeli produk makanan ringan anda [M]
a. Kota/Kabupaten Bogor
b. Jabodetabek
c. Luar Kota
d. Luar Pulau Jawa
e. Lainnya, sebutkan …………………………..
C.11 Apa strategi pemasaran yang anda lakukan saat ini :
➢ Siapa yang menjadi target pasar anda?
Usia 7 tahun – 13 tahun 1 26 tahun – 35 tahun 4
14 tahun – 18 tahun 2 36 tahun – 45 tahun 5
19 tahun – 25 tahun 3 > 45 tahun 6
Jenis Kelamin : a. Laki – laki b. Perempuan
Jenis pekerjaan :
Siswa/Mahasiswa 1 Karyawan swasta 4
Ibu Rumah Tangga 2 Wiraswasta 5
PNS/ Polisi/ TNI 3

Pendapatan per bulan :

< Rp 5 000 0000 1 Rp 15 000 000 – Rp 20 000 000 4
Rp 5 000 000 – Rp 10 000 000 2 > Rp 20 000 000 5
Rp 10 000 000 – Rp 15 000 000 3

Bagaimana cara anda memenangkan persaingan pasar makanan ringan di Kota

Bogor?
 89

D. RANKING ATRIBUT TERPENTING

Petunjuk : 1. Pilihlah atribut yang anda anggap penting ketika membeli makanan
ringan secara online dengan memberikan tanda ceklis (√) pada
kolom yang tersedia.
2. Urutkan atribut yang anda anggap penting dimulai dari angka 1
(urutan atribut menunjukkan tingkat kepentingan atribut) pada
kolom yang tersedia.
Atribut Produk Penting Tidak Penting Urutan
Rasa produk
Ukuran isi produk
Variasi rasa produk
Tampilan kemasan produk
Kandungan gizi produk
Merek produk
Daya tahan produk
Manfaat yang dirasakan dari
produk
Sertifikasi halal
Sertifikasi BPOM
Atribut Harga
Harga produk
Biaya ongkos kirim
Atribut Tempat
Kemudahan untuk memperoleh
produk
Kemudahan pembayaran
Kecepatan pelayanan
Atribut Promosi
Kesesuaian gambar dengan
produk
Kesesuaian deskripsi penjual
dengan produk
Media promosi produk
Testimonial konsumen
Promosi yang diberikan penjual

E. EFEKTIVITAS PEMASARAN
Pernyataan Bulan Ini Bulan Sebelumnya
Perolehan omzet per bulan (Rp)
Jumlah pesanan per bulan (Kg)
Biaya pemasaran per bulan (Rp)
 90

F. PEMAHAMAN UMKM TERHADAP PEMASARAN ONLINE

(pertanyaan hanya untuk UMKM konvensional dan campuran)

Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda

F.1 Apakah anda mengetahui jenis media online yang dapat digunakan untuk
memasarkan produk
a. Ya
b. Tidak
Jika Ya, sebutkan………………………..
F.2 Apakah anda mengetahui manfaat yang akan anda peroleh jika memasarkan
produk secara online
a. Ya
b. Tidak
Jika Ya, sebutkan………………………..
F.3 Apakah anda mengetahui fitur media online yang dapat anda gunakan untuk
menunjang pemasaran online (misal Facebook Ads, Instagram Ads, dll)
a. Ya
b. Tidak
Jika Ya, sebutkan………………………..

Pertanyaan untuk UMKM Konvensional

F.4 Apakah anda tertarik menggunakan media online untuk memasarkan produk
anda
a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan F.5)
b. Tidak, sebutkan alasannya
………………………………………………………..
F.5 Kapan anda akan memulai menggunakan media online untuk memasarkan
produk anda
a. Dalam minggu ini
b. Bulan depan
c. Tahun depan
d. Lainnya, sebutkan…………………………

G. PERTANYAAN UNTUK UMKM CAMPURAN

(pertanyaan hanya untuk UMKM campuran)

Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda. Anda dapat
memilih lebih dari satu jawaban
G.1 Media online apa yang anda gunakan saat ini [M]
a. Facebook
b. Instagram
c. Marketplace (Tokopedia, Shopee, Lazada, dll)
d. Website toko
 91

e. Lainnya, sebutkan…………………………..

G.2 Apa alasan anda menggunakan media online tersebut untuk memasarkan
produk makanan ringan anda [M]
a. Mudah digunakan
b. Banyak konsumen yang menggunakan
c. Fitur yang dimiliki media tersebut
d. Mengikuti tren saat ini
e. Lainnya, sebutkan………………………
G.3. Faktor apa yang memengaruhi anda menggunakan media online untuk
memasarkan produk makanan ringan [M]
a. Perubahan perilaku konsumen dari berbelanja offline menjadi online
b. Menghemat biaya operasional terutama pemasaran
c. Memperluas pangsa pasar
d. Meningkatkan daya saing
e. Lainnya, sebutkan…………………………………
G.4 Apa manfaat yang anda rasakan setelah menggunakan media online untuk
pemasaran produk makanan ringan anda [M]
a. Peningkatan pendapatan
b. Peningkatan pangsa pasar
c. Penghematan biaya pemasaran
d. Peningkatan daya saing
e. Lainnya, sebutkan……………………………..
Dari semua manfaat tersebut apa manfaat yang paling anda
rasakan………………………………
G.5 Bentuk promosi yang anda gunakan untuk menarik minat konsumen
terhadap produk yang anda jual [M]
a. Potongan harga
b. Buy 1 get more
c. Cashback
d. Gratis ongkos kirim
e. Lainnya, sebutkan …………………….
G.6 Media promosi seperti apa yang anda gunakan untuk menarik minat pembeli
[M]
a. Poster
b. Video berdurasi singkat
c. Endorsment via selebriti
d. Iklan di TV/Radio
e. Lainnya, sebutkan ……………………….
G.7 Apakah anda melakukan pengembangan pada produk makanan ringan yang
anda jual setelah memanfaatkan media online
a. Ya
b. Tidak (Lanjutkan pertanyaan ke nomor F.10)
G.8 Pengembangan apa yang anda lakukan pada produk makanan ringan [M]
a. Variasi rasa lebih beragam
b. Harga lebih murah dibandingkan produk makanan ringan yang dijual
offline
 92

c. Bahan kemasan yang lebih kokoh

d. Desain kemasan yang lebih menarik
e. Lainnya, sebutkan ……………………………..
G.9 Faktor apa yang memengaruhi anda melakukan pengembangan pada produk
makanan ringan [M]
a. Permintaan konsumen
b. Kebutuhan konsumen
c. Meningkatkan daya saing
d. Mengikuti perubahan tren pasar
e. Lainnya, sebutkan…………………………………….
G.10 Apakah anda pernah mengikuti pelatihan pemasaran online
a. Ya
b. Tidak
Jika Ya, sebutkan………………………..
G.11 Apa hambatan yang anda rasakan ketika menggunakan media online untuk
pemasaran produk makanan ringan anda
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
 93

Lampiran 2 Kuesioner Penelitian Tugas Akhir Konsumen

KUESIONER PENELITIAN TUGAS AKHIR

KONSUMEN

A. IDENTITAS RESPONDEN
Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda
A.1 Nama :
A.2 Usia :
A.3 Jenis Kelamin : a. Laki-Laki b. Perempuan
A.4 Domisili :
A.5 Pendidikan : a. SD c. SMA e. S1/S2/S3
b. SMP d. D1/D2/D3
A.6 Pekerjaan : a. Siswa/Mahasiswa
b. Ibu Rumah Tangga
c. PNS/Polisi/TNI
d. Karyawan Swasta
e. Wiraswasta
 94

f. Lainnya, sebutkan…………………..
A.7 Status : a. Menikah
b. Belum Menikah
A.8 Rata-rata pendapatan per bulan :
a. < Rp 5 000 0000
b. Rp 5 000 000 – Rp 10 000 000
c. Rp 10 000 000 – Rp 15 000 000
d. Rp 15 000 000 – Rp 20 000 000
e. > Rp 20 000 000
A.9 Rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli makanan ringan
a. < Rp 50 000
b. Rp 50 000 – Rp 100 000
c. Rp 100 000 – Rp 150 000
d. Rp 150 000 – Rp 200 000
e. > Rp 200 000

B. SCREENING
Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda
B.1 Apakah anda pernah membeli makanan ringan secara online dalam kurun
waktu satu tahun terakhir
a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan Bagian C)
b. Tidak

B.2 Apa alasan anda tidak membeli makanan ringan secara online (Dapat
memilih lebih dari satu jawaban)
a. Harga produk online relatif lebih mahal dibandingkan harga produk
offline
b. Khawatir produk rusak saat pengiriman
c. Hanya membutuhkan makanan ringan dalam jumlah sedikit
d. Lebih mudah menemui produk secara offline
e. Lainnya, sebutkan…………………………..

B.3 Apakah anda pernah membeli barang secara online

a. Ya pernah
b. Tidak pernah sama sekali (Lanjutkan ke pertanyaan B.5)

B.4 Produk apa yang biasa anda beli secara online (Dapat memilih lebih dari
satu jawaban)
a. Pakaian
b. Kosmetik
c. Buku
d. Barang elektronik
 95

e. Lainnya, sebutkan…………………………..

B.5 Apa alasan anda tidak menggunakan media online untuk membeli produk
(Dapat memilih lebih dari satu jawaban)
a. Lebih percaya membeli produk secara offline
b. Sulit jaringan internet di daerah tempat tinggal saat ini
c. Tidak mahir menggunakan media online
d. Sulit melakukan pembayaran
e. Lainnya, sebutkan…………………………….

C. RANKING ATRIBUT TERPENTING

Petunjuk : 1. Pilihlah atribut yang anda anggap penting ketika membeli makanan
ringan secara online dengan memberikan tanda ceklis (√) pada
kolom yang tersedia.
2. Urutkan atribut yang anda anggap penting dimulai dari angka 1
(urutan atribut menunjukkan tingkat kepentingan atribut) pada
kolom yang tersedia.
Atribut Produk Penting Tidak Penting Urutan
Rasa produk
Ukuran isi produk
Variasi rasa produk
Tampilan kemasan produk
Kandungan gizi produk
Merek produk
Daya tahan produk
Manfaat yang dirasakan dari produk
Sertifikasi halal
Sertifikasi BPOM
Atribut Harga
Harga produk
Biaya ongkos kirim
Atribut Tempat
Kemudahan untuk memperoleh produk
Kemudahan pembayaran
Kecepatan pelayanan
Atribut Promosi
Kesesuaian gambar dengan produk
Kesesuaian deskripsi penjual dengan
produk
Media promosi produk
Testimonial konsumen
Promosi yang diberikan penjual
 96

D. KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN RINGAN ONLINE

Petunjuk : Lingkari jawaban yang sesuai dengan pilihan anda. Anda dapat
memilih lebih dari satu jawaban
D.1 Jenis makanan ringan apa yang paling anda sukai
a. Keripik buah
b. Kue kering
c. Keripik umbi
d. Kerupuk
e. Lainnya, sebutkan………………………
D.2 Bahan kemasan makanan ringan yang paling anda sukai
a. Plastik
b. Alumunium foil
c. Tabung alumunium
d. Karton
e. Lainnya, sebutkan………………………..
D.3 Ukuran isi makanan ringan yang paling anda sukai
a. 50 gram
b. 100 gram
c. 250 gram
d. 500 gram
e. Lainnya, sebutkan………………………
D.4 Berapa kisaran harga per 100 gram produk makanan ringan yang rela anda
bayar
a. < Rp 10 000
b. Rp 10 000 – Rp 20 000
c. Rp 20 000 – Rp 30 000
d. Rp 30 000 – Rp 40 000
e. > Rp 40 000
D.5 Berapa kisaran biaya ongkos kirim yang rela anda bayar saat membeli
makanan ringan online
a. Rp 7 000 – Rp 10 000
b. Rp 11 000 – Rp 15 000
c. Rp 16 000 – Rp 20 000
d. Rp 20 000 – Rp 25 000
e. > Rp 25 000
D.6 Siapa yang biasanya mengkonsumsi makanan ringan yang anda beli
a. Diri sendiri
b. Keluarga
c. Kerabat
e. Lainnya, sebutkan…………………………
 97

D.7 Darimana anda mendapatkan informasi sebelum membeli makanan ringan

a. Teman
b. Keluarga
c. Testimonial konsumen
d. Iklan di media sosial
e. Lainnya, sebutkan …………………………..
D.8 Faktor apa yang mendorong anda untuk membeli makanan ringan secara
online
a. Harga lebih murah dibandingkan produk yang dijual offline
b. Produk tidak dijual secara offline
c. Lebih praktis dalam proses pembayaran
d. Lebih banyak promo menarik
e. Lainnya, sebutkan………………………….
D.9 Bentuk promosi yang mendorong anda melakukan pembelian makanan
ringan secara online
a. Potongan harga
b. Buy 1 get more
c. Cashback
d. Gratis ongkos kirim
e. Lainnya, sebutkan …………………….
D.10 Media promosi seperti apa yang memengaruhi anda untuk memutuskan
membeli makanan ringan
a. Poster
b. Video berdurasi singkat
c. Endorsment via selebriti
d. Iklan di TV/Radio
e. Lainnya, sebutkan ……………………….
D.11 Jenis media online apa yang paling sering anda gunakan untuk membeli
makanan ringan secara online
a. Facebook
b. Instagram
c. Marketplace (Tokopedia, Shopee, Lazada, dll)
d. Website toko
e. Lainnya, sebutkan ……………………….
D.12 Faktor apa yang mendorong anda menggunakan media tersebut
a. Fiturnya mudah digunakan
b. Banyak promo menarik
c. Memiliki banyak pilihan produk
d. Banyak bekerjasama dengan aplikasi pembayaran
e. Lainnya, sebutkan ……………………….
 98

D.13 Wilayah penjual yang menjadi pilihan anda saat membeli makanan ringan
online
a. Kota yang sama
b. Luar kota
c. Pulau yang sama
d. Luar pulau
e. Lainnya, sebutkan…………………………..
D.14 Berapa lama anda rela menunggu makanan ringan yang anda beli secara
online sampai
a. < 6 jam
b. 12 jam
c. Satu hari
d. Tiga hari
e. Seminggu
f. Lainnya, sebutkan…………………………..
D.15 Seberapa sering anda membeli makanan ringan secara online dalam setahun
a. 2 – 3 kali
b. 4 – 5 kali
c. 5 – 6 kali
d. 6 – 7 kali
e. > 7 kali
D.16 Kapan anda memutuskan membeli produk makanan ringan secara online
a. Sudah menjadi konsumsi sehari-hari
b. Jika ada keluarga atau kerabat yang berkunjung saja
c. Jika anda melakukan kegiatan tertentu saja (seperti: menonton film)
d. Lainnya, sebutkan ……………………………

E. TINGKAT KEPENTINGAN DAN KEPUASAN KONSUMEN

Petunjuk : Berikan nilai pada atribut di bawah ini sesuai dengan tingkat kepuasan
yang anda peroleh ketika membeli makanan ringan secara online
Kepentingan : 1 = Sangat Tidak Penting
2 = Tidak Penting
3 = Cukup Penting
4 = Penting
5 = Sangat Penting
Kepuasan : 1 = Sangat Tidak Memuaskan
2 = Tidak Memuaskan
3 = Cukup Memuaskan
4 = Memuaskan
5 = Sangat Memuaskan
 99

ATRIBUT KEPENTINGAN KEPUASAN

Atribut Produk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Rasa produk
Ukuran isi produk
Variasi rasa produk
Tampilan kemasan produk
Kandungan gizi produk
Merek produk
Daya tahan produk
Manfaat yang dirasakan dari
produk
Sertifikasi halal
Sertifikasi BPOM
Atribut Harga
Harga produk
Biaya ongkos kirim
Atribut Tempat
Kemudahan untuk
memperoleh produk
Kemudahan pembayaran
Kecepatan pelayanan
Atribut Promosi
Kesesuaian gambar dengan
produk
Kesesuaian deskripsi penjual
dengan produk
Media promosi produk
Testimonial konsumen
Promosi yang diberikan
penjual
E.1 Apakah secara keseluruhan anda merasa puas
a. Ya
b. Tidak

F. LOYALITAS KONSUMEN

F.1 Apakah anda akan melakukan pembelian makanan ringan secara online
kembali
a. Ya
b. Tidak (Pertanyaan selesai disini)
F.2 Apakah yang akan anda lakukan ketika membeli makanan ringan secara
online kembali
a. Mengurangi jumlah pembelian
b Membeli dalam jumlah yang tetap
c. Meningkatkan jumlah pembelian produk
 100

d. Lainnya, sebutkan………………………..
F.3 Apakah anda bersedia merekomendasi orang lain untuk membeli makanan
ringan secara online
a. Ya
b. Tidak, sebutkan alasannya …………………………………….
 101

RIWAYAT HIDUP

Peneliti dilahirkan di Giessen, Jerman pada tanggal 13 Juni 1994. Peneliti

adalah anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Budi Suharjo dan Rina
Bogidarmanti. Peneliti menyelesaikan pendidikan taman kanak-kanak di TK Al-
Munawar pada tahun 2002, selanjutnya melanjutkan pendidikan dasar di SD Negeri
Polisi 5 Bogor hingga tamat tahun 2007. Kemudian Peneliti melanjutkan
pendidikan ke SMP Negeri 8 Bogor hingga tamat tahun 2009. Pada tahun yang
sama, peneliti melanjutkan bangku sekolah ke SMA Negeri 5 Bogor hingga tahun
2012. Peneliti diterima di IPB melalui jalur SNMPTN Undangan pada tahun 2012
di Departemen Gizi Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia.
Selama masa perkuliahan peneliti aktif dalam organisasi sebagai anggota
Divisi HUMAS Himpunan Mahasiswa Ilmu Gizi (HIMAGIZI) pada tahun 2015.
Peneliti juga pernah menjadi Ketua Divisi 3DP pada kegiatan Nutrition Fair 2015.
Peneliti juga aktif dalam kegiatan kepanitiaan seperti Food Fair 2013, Welcome
Party 2014, MPF 2014, ANIMAZI 2014, Nutrition Fair 2014, dan Musyawarah
Nasional VII ILMAGI 2015. Peneliti pernah mengikuti kegiatan Gizi Bakti
Masyarakat (GBM) yang diselenggarakan oleh HIMAGIZI pada tahun 2015/2016.
Selain dalam bidang organisasi dan kepanitiaan, peneliti juga pernah
menjadi asisten mata kuliah Kulinari dan Gizi pada tahun 2015/2016. Peneliti
melaksanakan Kuliah Kerja Profesi di Desa Damarwulan, Kecamatan Keling,
Kabupaten Jepara. Peneliti melaksanakan Praktik Kerja Lapang/ Internship Dietetic
di Rumah Sakit Umum Daerah Pasar Rebo pada bulan November- Desember 2015.
Peneliti menyelesaikan masa perkuliahan hingga tahun 2016, kemudian
melanjutkan karir di PT Kalbe Nutritionals sebagai ahli gizi hingga tahun 2018.