PAPER TUGAS PEMASARAN JASA

“INTERNAL MARKETING”

A. Konsep Pemasaran
Menurut John McKritteric, konsep pemasaran adalah suatu filosofi yang berorientasi
tujuan untuk suatu perusahaan, institusi, atau perorangan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p5) mengemukakan bahwa “Marketing must be
understood not in the old sense of making a sale, telling and selling, but in the new sense of
satisfying customer needs. If the marketer understands consumer needs; develops products
and services that provide superior customer value; and prices, distributes and promotes them
effectively, these products will sold easily”.
Kutipan tersebut memiliki arti bahwa pemasaran tidak selamanya harus diartikan
dengan sebagai menjual, menjelaskan dan penjualan, tapi dalam arti baru, yaitu memuaskan
atau memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami kebutuhan pelanggan;
mengembangkan produk dan layanan yang memberikan nilai pelanggan yang superior; dan
penetapan harga, pendistribusian dan promosi secara efektif. produk akan terjual secara
mudah.
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009, p6) mengemukakan
definisi formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnnya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian
pemasaran adalah serangkaian kegiatan penyaluran barang dan jasa dari produsen ke
pelanggan dimana perusahaan membuat rencara dengan menentukan harga dan promosi yang
diorientasikan pada pelanggan serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan
secara memuaskan.
Pemasaran tidak hanya bertujuan untuk memuaskan pelanggan tetapi juga
memperhatikan semua pihak yang terkait dengan perusahaan untuk mencapai tujuan
perusahaan yaitu memuaskan pelanggan dan mendapatkan keuntungan bagi perusahaan, maka
diperlukan suatu strategi untuk memasarkan produknya.
B. Service Marketing Triangle
Groonros menyatakan bahwa terdapat tiga pihak dalam pemasaran jasa yang biasa
disebut service marketing triangle yaitu manajemen (perusahaan), karyawan (personil) dan
pelanggan, dimana ketiganya saling terkait satu dengan lainnya dan harus dijalankan agar jasa
dapat disampaikan dengan sukses.
Pada sisi kanan segitiga adalah pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan
dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan. Seseorang yang
mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai
 bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merpakan permulaan dari
pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati.
Pada dasar segitiga akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time
marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini
merpakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati maka pelanggan tidak akan puas dan seringkali
meninggalkan perusahaan.
Sisi kiri segitiga menunjukan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini
merupakan kegiatan manajemen untuk membat provider memiliki kemampan untuk
menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan
peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang
dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.
C. Definisi Internal Marketing
Internal Marketing adalah tugas merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan-
karyawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasar yang cerdas
menyadari bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaan bisa menjadi sepenting atau
bahkan lebih penting daripada aktivitas pemasaran yang diarahkan ke luar perusahaan (Kotler,
2008).
Internal marketing merupakan kegiatan menarik, mengembangkan, memotivasi, dan
mempertahankan karyawan berkualitas melalui hasil pekerjaan yang memuaskan kebutuhan
mereka. Internal marketing merupakan filosofi yang memperlakukan karyawan sebagai
pelanggan serta merupakan strategi mengenai penentuan bentuk produk kerja guna memenuhi
kebutuhan manusia (Berry L dan Parasuraman A, 1991).
Jadi, yang menjadi sasaran internal marketing adalah kayawan industri kesehatan
sendiri. Internal marketing merupakan suatu filosofi untuk “mengelola sumber daya manusia
organisasi berdasarkan perspektif pemasaran”
D. Tujuan Internal Marketing
1. Mengembangkan karyawan melalui motivasi kerja, komitmen pada orientasi pemenuhan
harapan pelanggan, proses layanan yang memberikan nilai tambah, dan diilhami kerja tim
(team work);
2. Mempertahankan karyawan yang produktif dan yang loyal;
3. Menyampaikan pelayanan seperti yang dijanjikan atau sesuai dengan promosi;
4. Meningkatkan kepuasan karyawan guna meningkatkan kinerjanya dan kemampu-labaan
rumah sakit.
E. Manfaat Pemasaran Internal Marketing yang Berhasil
1. Jika konsumen luar biasa memperoleh layanan lebih baik karena upaya pemasaran internal
kita, maka mereka akan kembali untuk membeli produk dan jasa yang kita tawarkan;
2. Jika upaya pemasaran internal tidak mampu memberikan layanan yang lebih baik kepada
konsumen eksternal, maka setiap rupiah yang digunakan di setiap menit untuk waktu
manajemen menjadi tidak berguna sama sekali;
3. Meningkatkan kepuasan pelanggan eksternal melalui peningkatan mutu layanan dan
loyalitas karyawan adalah dengan memberlakukan insentif keuntungan organisasi.
 Jadi, hasil langsung pemasaran internal adalah peningkatan komitmen dan loyalitas karyawan
dan akhirnya peningkatan mutu layanan kepada pelanggan eksternal. Komitmen adalah sikap
dan tindakan karyawan untuk berkontribusi dan mengatasnamakan kepentingan organisasi.
F. Pelaksanaan Internal Marketing
1. Mulai membangun budaya layanan prima (Establish a service culture) melalui
pembelajaran organisasi (learning organization)
2. Praktek bauran pemasaran 7P (Apply marketing mix to human resource)
3. Diseminasi/penyebaran informasi kepada karyawan sesuai dengan peran mereka
(Disseminate Marketing Information to employees)
4. Pemberdayaan staf melalui Client Oriented Provider Efficiency (COPE)
5. Pelaksanaan sistem imbalan dan penghargaan (Implement reward and recognition system)
G. 10 Kunci Pemasaran Internal yang Efektif
1. Kembangkan sebuah budaya yang berorientasi layanan prima (Develop a service-oriented
culture)
2. Hargai dan beri insentif pada sikap yang baik (Hire good attitudes)
3. Investasi dalam sumber daya manusia (Invest in your employees)
4. Pelatihan kepada karyawan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Train employees to
anticipate guest needs)
5. Pemberdayaan karyawan untuk dapat mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah
pelanggan (Empower employees to identify and solve guest problems)
6. Libatkan karyawan dalam mengembangkan produk/layanan (Involve employees in product
development)
7. Kembangkan kerja tim (Team building)
8. Kenali dan beri penghargaan (Recognize and give employees praise)
9. Kembangkan sistem imbalan yang berbasis pada kepuasan pelanggan (Develop reward
systems that are based on customer satisfaction)
10. Pemasaran kepada karyawan sebelum pemasaran kepada pelanggan eksternal (Market to
employees before marketing to external customers)
Ada dua indikator utama tidak langsung dalam pelaksanaan pemasaran internal, yaitu:
1. Cross selling
2. Gain sharing
1. Cross selling
Cross selling pada organisasi layanan kesehatan dilakukan ketika pasien memerlukan
kontak dengan unit layanan yang beragam sehingga informasi layanan perlu dipasarkan.
Selain informasi yang mejadi tanggung jawab bagian pemasaran., demikian pula untuk unit
pelayanan di luar tanggung jawabnya sebagai bagian integral organisasi rumah sakit.
Pemasaran yang memberikan informasi yang memuaskan pasien akan menghasilkan pasien
yang loyal dan advokator. Idealnya, semua karyawan rumah sakit berperan sebagai
pemasar.
 Secara definitif, uraiannya sebagai berikut:
Cross Selling (Penjualan Silang) : adalah strategi untuk mendorong penjualan
produk baru kepada pelanggan yang pernah membeli, atau setidaknya memperlihatkan
tanda-tanda minat untuk membeli produk dari vendor atau aktivitas pemasaran (informing,
persuading, reminding) pelanggan tentang produk yang lain diluar tugas pokok dan
tanggung jawabnya. Cross selling dirancang untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan
kepada perusahaan penghasil produk yang pernah ia beli guna mengurangi kemungkinan
pelanggan beralih ke produk pesaing.
Up selling : adalah teknik penjualan ketika salesman mencoba menambahkan unsur
layanan lebih mahal guna memeroleh layanan tambahan yang berguna bagi pelanggan.
Cara demikian bertujuan meningkatkan laba yang diterima perusahaan. Misalnya,
penjualan yang dengan sengaja servisnya menambahkan menu tambahan pada porsi yang
dipesan sehingga pelanggan memeroleh kenikmatan lebih. Pada penjualan mobil, salesman
bisa menambahkan finishing tambahan pada mobil sehingga pembeli merasa memeroleh
servis lebih baik tanpa menyadari bahwa ia harus membayar lebih. Banyak perusahaan
memberi pelatihan karyawannya untuk melakukan up-selling.
Tujuan cross selling:
a. Cross selling merupakan strategi untuk mendorong inovasi produk/jasa baru kepada
pelanggan lama berdasarkan pengalaman transaksi sebelumnya.
b. Cross selling didesain untuk memperluas ketergantungan pelanggan pada rumah sakit
dan menurunkan kemungkinan pelanggan pindah ke rumah sakit yang lain (switching).
Agar cross selling dapat berhasil, maka kita perlu melakukan:
• Pelatihan karyawan (menyeluruh);
• Komitmen pada pelayanan yang berfokus pelanggan dan service excellence atau
pelayanan prima;
• Pahami harapan dan perilaku pelanggan sebelum melaksanakan cross-selling. Serve
well, then sell;
• Selesaikan masalah pelanggan sebelum berbicara tentang penawaran produk /jasa/servis
tambahan;
• Jelaskan cara produk/jasa produk/jasa akan memberi benefit/manfaat bagi pelanggan;
• Kompensasi atau sistem insentif yang efektif bagi karyawan sehingga setiap karyawan
penjadi pemasar yang integratif dan menyeluruh.
2. Gain Sharing
Gain sharing adalah teknik memotivasi karyawan, yaitu karyawan akan
mendapatkan kompensasi dalam bentuk catatan prestasi secara terukur dalam bidang
penjualan, kepuasan konsumen, maupun penurunan biaya. Kompensasi atau penilaian
demikian sering kali diberikan secara berkelompok apabila mereka mendapatkan suatu
capaian tertentu.
H. Dimensi Internal Marketing
Menurut Tanhusaj et al (1988); Gronroos (1990); Berry & Parasuraman (1991);
Reynoso & Moores (1996) dalamNugraha (2013) internal marketing terdiri dari tiga dimensi,
yaitu:
1. Service Training Programmes
Service training programmes adalah kesadaran manajemen dan pimpinan untuk
memberikan pelayanan yang baik kepada para karyawan dan kesadaran manajemen bahwa
pengembangan pengetahuan dan keahlian para karyawan adalah sebuah investasi bagi
mereka. Organisasi juga harus memiliki fleksibilitas dalam mengakomodasi kebutuhan
karyawan. Service training program dilaksanakan oleh organisasi untuk melatih para
karyawan dalam menjalankan pelayanan kepada para konsumen eksternal.
2. Performance Incentive
Performance incentive adalah cara organisasi dalam memberikan reward terhadap
karyawan yang berkeja dengan baik dan memberikan kontribusi terhadap visi organisasi.
Performance incentive juga diberikan kepada karyawan yang telah melakukan fungsi
pelayanan yang baik terhadap konsumen eksternal.
3. Vision About Excellence Service
Vision about excellence service adalah suatu kondisi dimana organisasi
mengkomunikasikan kepada para karyawan tentang visi organisasi mereka dan
mengkomunikasikan pentingnya pelayanan tiap –tiap orang/bagian. Vision about
excellence service juga mewajibkan pimpinan organisasi untuk dapat berkomunikasi
dengan baik dengan para karyawan.
I. Dua Aspek Penting Internal Marketing
Internal marketing menciptakan suatu efektivitas kerja SDM sebelum mereka
berhubungan dengan para pelanggan. Menurut Ratnasari & Mastuti (2011), terdapat 2 aspek
penting dalam konsep internal marketing, yaitu sebagai berikut:
1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sabagai internal customer dan supplier.
Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing, maka harus dipastikan
setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi, dan tujuan perusahaan merupakan elemen
yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada
akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.
J. Proses Penting dalam Internal Marketing
Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan jasa perlu
menekankan pada pentingmnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab, dan integritas
yang tinggi terhadap pencapaian tujuan (Ratnasari & Mastuti, 2011). Internal marketing
merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan
maupun pelanggan sebagai pengguna jasa. Proses manajemen yang penting dalam hal ini
menurut (Gronroos dalam Ratnasari & Mastuti, 2011) adalah sebagai berikut:
 1. Attitude Management
Attitude Management meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan
perusahaan. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif, terutama dalam perencanaan dan
pengawasan kegiatan karyawannya.
2. Communication Management
Communication management merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap
informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan
pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi,
sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasan keterbukaan.
K. Implementasi Konsep Internal Marketing
Menurut Ratnasari & Mastuti (2011), dilihat dari sisi manajemen perusahaan, terdapat
beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal
marketing, yaitu sebagai berikut:
1. Training
Training merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian
informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap, dan kemampuan, baik
berkomunikasi maupun pemasaran jasa, serta memahami pelanggan.
2. Management Support and Internal Interactive Communication
Management Support and Internal Interactive Communication merupakan sarana kerja
sama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana, dan juga
membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah
kerja atau keputusan-keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
3. Personnel Adminstration Tools and Human Resource Management
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar
dalam pelaksanaan sesuai strategi telah ditetapkan perusahaan. Pada aplikasinya,
diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
4. Developing a Service Culture
Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM
agar kinerjanya memuaskan pelanggan. Untuk perusahaan jasa, internal marketing
memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran, karena lebih bersifat
integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut adalah sebagai
berikut:
a. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetetif yang dimiliki
perusahaan, karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan, sehingga
memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM.
b. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat
ditekankan dalam pengambilan keputusan.
c. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses
berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berfikir kreatif.
 Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akandapat
membawa keberhasilan pula bagi lingkunmgan eksternalnya. Bahkan, perusahaan akan
mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang, baik bagi
karyawan maupun bagi pelanggannya. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan
kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang
akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk
melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.