Pengertian Pembelajaran

Menurut Hill (2005) belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh
pengalaman. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen
diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pd perilaku yang terkait di masa datang. Menurut
Sunarto (2003) pembelajaran perilaku merupakan sebuah prose dimana pengalaman dengan lingkungan
mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti
itu. Solomon (1999, hal 71) mendefinisikan "learning refers to a relatively permanent change in behavior
that is caused by experience", belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan
oleh pengalaman.

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan
perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Classical conditioning

Pengondisian klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia
maupun binatang, adalah makhluk pasif yang kepadanya bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan. Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar pengondisian klasik, yaitu
pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus
(stimulus discrimination).

a). Pengulangan

Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada komsumen berulang kali, dengan frekuensi
yang berkali-kali. Produsen berusaha melakukan pengulangan stimulus yang disampaikan kepada
konsumen (termasuk nama merk produk.

b). Generalisasi stimulus

Generalisasi stimulus adalah kekampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus
yang relatif berbeda.
Pemahaman generalisasi stimulus biasanya deterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan
kemasan seperti yang dijelaskan pada gambar berikut.

1). Perluasan lini produk

Prinsip generalisasi stimulus ditetapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk baru yang
terkait atau sejenis pada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Biasanya produk baru ini
menggunakan merek yang sudah dipakai oleh produk lama dan sudah dikenal. Perluasan limi ini dapat
ditunjukkan dengan produk yang dikeluarkan oleh PT Unilever, yaitu sabun mandi berbentuk batangan
padat dengan merk Lux yang kemudian berkembang dengan bentuk cair.

2). Merek keluarga

Pemberian merek yang asma pada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Aplikasi
konsep tersebut berdasarkan pada pandangan bahwa konsumen akan membuat asosiasi antara merek
produk yang disukainya dengan produk lain atau produk yang menggunakan merek yang sama.
Kemampuan konsumen untuk menggeneralisasi produk inilah yang menjadi dasar aplikasi merek
keluarga.

3). Produk me-too

Produk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing.

Para pesaing bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang sama baik
seperti produk dengan merek yang sudah ternama. Salah satu contoh produk yang menggunakan konsep
produk me-too adalah produk agar-agar dengan nama yang hampir sama, yaitu swallow sun dan swallow
grass yang mengikuti swallow globe.

4). Nama yang serupa (similar name)

Prinsip nama yang serupa sama dengan produk me-too, yaitu pesaing intin membuat citra produknya
sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.

Konsep nama yang serupa bisa ditemui pada beberapa produk makanan atau pakaian. Sebagai contoh,
pada produk makanan, oreo memiliki pengikut bernama rodeo; chiki memiliki pengikut bernama chiko;
pada produk sepatu dan sandal, carvil memiliki pengikut bernama carwil dan juga calvin.

5). Pelisensian (licensing)

Pelisensian adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, desainer,
produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Citra positif yang telah terbangun pada tokoh
atau selebriti diharapkan dapat mengalir pada produk-produk yang menggunakan nama mereka.

6). Perluasan situasi pemakaian

Para pemasar berusaha agar citr posotif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan
produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk.

Salah satu contoh produk yang menggunakan perluasan pemakaian adalah produk pembersih wajah
Biore yang pada awalnya digunakan oleh wanita saja, dan kemudian muncul dengan produk untuk pria,
yaitu Men’s Biore. Dari produk parfum ada rexona yang memunculkan produk untuk pria, yaitu rexona
for men.

C. Deskriminasi Stimulus

Deskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada deskriminasi stimulus,
konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda dari beberapa stimulus yang mirip satu
dengan lainnya.

Pemosisian (Positioning)

Pemosisian suatu produk atau merk adalah citra, image, atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap
produk tersebut. Pemosisian adalah nilai yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Produsen tentu
mengharapkan bahwa persepsi tersebut akan bisa menggiring konsumen untuk menyukai, membeli, dan
mengkonsumsi produknya. Contohnya : citra dan persepsi vegeta sebagai minuman berserat tinggi inilah
yang disebut pemosisian Vegeta dalam pikiran konsumen.

Diferensiasi (Differentiation)

Suatu produk ingin dilihat sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik yang tidak dipunyai oleh produk
lainnya. Perbedaan atribut yang dirasakan atau dipercayai oleh konsumen akan menyebabkan konsumen
mampu membedakan produk atau merek yang satu dengan merek yang lainnya. Fiber adalah merek
minuman suplemen berserat tinggi yang sama dengan Vegeta, namun Fiber muncul kemudian sebagai
pengikut. Dalam iklannya, fiber mengambil posisi sama dengan Vegeta. Namun fiber berusaha berbeda
dengan vegeta dengan menjelaskan bahwa fiber bukanlah minuman berserat biasa karena fiber juga
mengandung teh hijau.

Agar pengodisian klasik sebuah tanggapan terjadi dengan sangat efektif, sejumlah persyaratan perlu
dipenuhi. Pertama, para pemasar harus menjamin bahwa rangsangan mendahului setiap penampilan
rangsangan mutlak apabila telah sampai pada rangsangan netral. Kedua, produk harus dipasangkan
secara konsisten dengan rangsangan mutlak. Ketiga, baik rangsangan bersyarat atau mutlak harus
mencolok di mata konsumen.

Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)

Proses belajar instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen karena
konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar instrumental memiliki empat
konsep penting, yitu (a) penguatan (reinforcement), yang terdiri atas dua tipe penguatan, yaitu
penguatan positif (positife reinforcement) dan penguatan negatif (negative reinforcement); (b)
hukuman; (c) kepunahan (extinction); (d) pembentukan (shaping).

a). Penguatan (reinforcement)

Penguatan merupakan sebuah rangsangan yang dapat meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang
akan diikuti. Penguatan dibedakan menjadi dua, yaitu penguatan positif (positive reinforcement)

1).Penguatan Positif (positive reinforcement)

Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli
suatu produk. Pengaruh dari penguatan positif adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen
untuk membeli ulang suatu produk. Contoh penguatan positif adalah pelayanan yang memuaskan dari
bengkel Auto 2000 akan mendorong seorang konsumen untuk kembali lagi ke bengkel tersebut untuk
perbaikan mobilnya. Harga yang murh juga bisa menjadi penguatan positif.

Penguatan Negatif (negative reinforcement)

Penguatan negatif adalah suatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena
mereka tidak mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Penguatan negatif akan meningkatkan
kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk atau jasa untuk menghilangkan penguatan
negatif tersebut. Para pemasar produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep penguatan
negatif dalam komunikasi pemasaran dengan membuat iklan dengan pesan rasa takut atau rasa
khawatir. Contoh penguatan negatif adalah iklan obat yang menunjukkan rasa sakit yang berlebihan
sehingga diperlukan obat untuk menumbuhkan rasa sakit tersebut.

Sumarwan (2004) mengusulkan dua bentuk penguatan, yaitu penguatan produk (product reinforcement)
dan penguatan non produk (nonproduct reinforcement). Kedua bentuk penguatan ini merupakan
penguatan dari konsumsi produk. Penguatan produk adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh
konsumen. Sebagai contoh, konsumen membeli minuman tertentu. Setelah minum, dia merasakan
tubuhnya kembali segar. Dampaknya adalah bahwa di kemudian hari konsumen akan membeli produk
yang sama. Begitu juga sebaliknya. Penguatan non produk adalah bentuk penguatan dengan cara
memberikan hadiah (reward) karena pembelian suatu produk. Contoh penguatan non produk adalah
pemberian hadiah yang berupa mainan anak-anak bernama Tazos pada setiap pembelian makanan
ringan merek Chiki. Adanya undian berhadih pada setiap bungkus detergen merek Rinso mendorong
konsumen untuk membeli detergen merek ini.

Sunarwan (2004) membagi jadwal penguatan ke dalam penguatan total (total reinforcement) dan
penguatan parsial ( partial reinforcement). Penguatan total adalah penguatan yang di berikan kepada
konsumen yang melakukan respons yang sesuai, sedangkan penguatan parsial adalah penguatan yang di
berikan tidak pada setiap respons yang dilakukan konsumen.

1). Penguatan Interval Tetap (fixed-interval reinforcement)

Adalah penguatan yang diberikn pada waktu tertentu secara rutin, misalnya perusahaan travel
memberikan diskon tertentu kepada konsumen yang sedang berulang tahun.

2).Penguatan interval variabel (variable-interval reinforcement)

Adalah penguatan yang diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Pemasar memberikan diskon yang
berbeda kepada pelanggan yang bervariasi. Semakin lama menjadi pelanggan semakin besar diskon yang
diberikan. Selain diskon pemasar juga kerap menggunakan voucher.

3).Penguatan rasio-tetap (fixed-ratio reinforcement)

Adalah penguatan yang diberikan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah
tertentu. Pengecer akan memberikan jasa pengantaran produk ke rumah jika konsumen berbelanja
dalam jumlah minimal yang di tentukan.

4).Penguatan rasio-variabel (variable-ratio reinforcement)

Adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen jika mereka telah melakukan sejumlah respons.
Namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respins yang diperlukan agar mereka memperoleh
penguatan.

b. Hukuman (punishment)

Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena
melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen
untuk mengulangi perbuatannya. Contohnya adalah denda yang dijatuhkan kepada seseorang yang telah
melakukan kesalahan: PLN memberikan denda bagi pelanggan yang terlambat membayar rekening
listrik, dan PDAM akan mencabut meteran air j9ika pelanggan tidak membayar dalam jumlah yang di
tetapkan.

c). Kepunahan (extinction)

Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan
yang diharapkannya. Singkat kata, produk tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan
menyebabkan dihentikannya pembelian suatu produk. Biasanya kepunahan muncul jika produk
berkualitas rendah atau konsumen sudah bosan. Kepunahan bisa juaga terjadi karena kemunculan
produk baru yang lebih memuaskan.

d. Pembentukan (shaping)

Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku terlebih
dahulu sebelum bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen. Contoh pembentukan adalah suatu
pertunjukan di sebuah pusat perbelanjaan untuk menarik banyak pengunjung. Diharapkan dengan
diadakannya pertunjukan itu, para pengunjung akan berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut.
Pertunjukan musik, peragaan busana, dan acara sulap juga termasuk pembentukan.

Sejumlah karakteristik pengondisian operan serupa dengan yang ditemukan pada pengondisian klasik.
Seperti pengondisian klasik, pengondisian operan lebih sering terjadi sebagai kenaikan sebuah
pembuatan pasangan antara rangsangan bersyarat dan rangsangan mutlak. Kepunahan, diskriminasi, dan
generalisasi rangsangan juga terjadi dalam acara yang sama pada kedua jenis pengondisian ini.

Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious learning)

Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati
tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen akan meniru
perilaku orang lain (pemodelan atau modelling). Sebagai contoh, seorang tokoh publik ditampilkan
dalam iklan sedang menggunakan produk tertentu.

Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional. Pertama, Pembelajaran
observasional memandang orang sebagai simbol yang meramalkan kemungkinan konsekuensi dari
perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya. Kedua, orang belajar dengan memperhatikan tindkan
orang lain yang mengamati konsekuensi dari tindakan-tindakan tersebut. Ketiga, orang memiliki
kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka
menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan prinsip pembelajaran kognitif dan
pengondisian operan tertentu.
Para ahli teori pembelajaran sosial menekankan pentingnya model dalam penyebaran informasi. Model
adalah seseorng yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas
model akan meningkat dalam keadaan berikut.

Model secara fisik menarik

Model dapat dipercaya

Model berhasil

Model hampir sama dengan pengamat

Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.

Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis papan atas yang memiliki citra diri yang baik,
berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu, diharapkan Lux juga mempunyai citra yang sama dengan
model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.

Sumarwan (2004) menyebutkan tiga penggunaan belajar vikarius dalam strategi pemasaran, yaitu :

a). Mengembangkan respons baru

Model digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini
belum terpikirkan oleh konsumen. Produk tersebut akan memperagakan bagaimana produk tersebut
digunakan sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut. Sebagai contoh, Ricky Subagja,
atlet bulu tangkis terkenal, menjadi model untuk memperagakan alat-alat kebugaran yang baru
diluncurkan ke pasar.

b).Mencegah respons yang tidak dikehendaki

Tokoh-tokph yang menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk mempromosikan produk yang
dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan
produk yang baik. Hal ini dilakukan untuk mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki seperti
pemboikotan. Sebagai contoh, seorang kiai terkenal menjadi model iklan untuk menjamin bahwa produk
tertentu halal. Begitu juga halnya dengan Mamah Dedeh yang menjadi bintang iklan larutan penyegar.

c. Memfasilitasi respons

Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut,
namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakan untuk
memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini
model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen. Sebagai contoh, ketika Agnes Monica
memperlihatkan penggunaan sepeda motor dan jins dengan merek tertentu, masyarakat diharapkan
bisa memakai produk dengan merek yang sama.
Kesimpulan

Jadi dapat disimpulkan bahwa proses pembelajaran konsumen merupakan suatu proses perubahan
perilaku yang relatif permanen yang dilibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen atas
pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada masa mendatang.
DAFTAR PUSTAKA

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, 2011, perilaku Konsumen ; teori dan penerapannya dalam pemasaran (Edisi
kedua), Bogor : Ghalia Indonesia.

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, 2002, perilaku Konsumen ; teori dan penerapannya dalam pemasaran (Edisi
pertama), Jakarta Selatan : Ghalia Indonesia.

Drs. H. Mochamad Edris, MM, 2009, perilaku konsumen, Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus.

Irma Satya Indriyanti dan John J.O.I. Ihalauw, Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran
Konsumen, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. VIII No.1 Maret 2002.

Isma’il Asro, 2005, Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen, Skripsi FE
UMK.