PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pengertian Pembelajaran
Menurut Hill (2005) belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan
oleh pengalaman. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses
belajar konsumen diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan
dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pd perilaku yang terkait di masa
datang.
Menurut Sunarto (2003) pembelajaran perilaku merupakan sebuah proses dimana pengalaman
dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial
terhadap perubahan seperti itu.
Jadi dapat disimpulkan dari beberapa pendapat tersebut bahwa belajar merupakan suatu
proses perubahan perilku yang relatif permanen yang dilibatkan oleh pengetahuan dan
pengalaman konsumen atas pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada masa
mendatang. Terdapat hal penting yang bisa ditarik dari definisi tersebut.
1. Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan, konsumen tidak pernah berhenti belajar ia
akan menerima informasi kapanpun dan dimanapun, oleh karena itu ia akan selalu
memperoleh pengetahuan baru.
2. Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar adalah proses mencari
informasi yang secara sungguh-sungguh dan sengaja dilakukan oleh konsumen.
3. Terminologi belajar memiliki makna yang luas, belajar bisa memiliki makna yang sederhana
tetapi juga bisa berarti sesuatu yang lebih rumit.
4. Belajar berarti adanya perubahan perilaku yang relatif permanen.

Syarat Proses Belajar

Beberapa syarat proses belajar :
1. Motivasi, daya dorong dari dalam diri konsumen. Muncul karena adanya kebutuhan dari
konsumen sendiri
2. Isyarat, stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut.
3. Respons, reaksi konsumen terhadap isyarat.
4. Pendorong, sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku pada
masa mendatang.

Proses Belajar
Proses belajar dikategorikan menjadi dua yaitu kognitif dan proses belajar perilaku.
Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu :
a. Proses Pengondisian klasik (classical conditioning)
Ada beberapa konsep kunci dari pengondisian klasik yang berlaku pada perilaku konsumen,
antara lain :
a) Rangsangan mutlak, yaitu rangsangan yang menimbulkan sebuah tanggapan, contohnya
saat penjual menetapkan diskon harga produk 75%, konsumen langsung bereaksi
dengan membeli produk tersebut;
b) Tanggapan mutlak, yaitu tanggapan yang menimbulkan oleh rangsangan mutlak,
contohnya penjual memberikan kebijakan kredit kepada konsumen yang loyal pada
perusahaan;
c) Rangsangan bersyarat, yaitu rangsangan netral sebelumnya yang mengambil beberapa
sifat rangsangan mutlak jika dipangkas dengan sesuai;
d) Tanggapan bersyarat, yaitu tanggapan yang ditimbulkan oleh rangsangan bersyarat
e) Pelacakan isyarat (sign tracking), yaitu kemampuan penggambaran perhatian dari
rangsangan mutlak dan bersyarat;
f) Pengondisian tingkat tinggi (high-order conditioning), yaitu kemampuan rangsangan
bersyarat pada pengondisian klasik dari rangsangan netral lain sebelumnya.
Pengondisian klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup,
baik manusia maupun binatang, adalah makhluk pasif yang kepadanya bisa diajarkan
perilaku tertentu melalui pengulangan.
Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar pengondisian klasik, yaitu
pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi
stimulus (stimulus discrimination).
a) Pengulangan, Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada komsumen
berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Produsen berusaha melakukan
pengulangan stimulus yang disampaikan kepada konsumen (termasuk nama merk produk.
b) Generalisasi stimulus, Generalisasi stimulus adalah kekampuan seorang konsumen untuk
bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Pemahaman generalisasi stimulus
biasanya deterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan, terdiri dari :
1. Perluasan lini produk, Prinsip generalisasi stimulus ditetapkan oleh perusahaan
dengan cara menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis pada produk lama
dengan merek yang sudah ternama. Biasanya produk baru ini menggunakan merek
yang sudah dipakai oleh produk lama dan sudah dikenal. Perluasan limi ini dapat
ditunjukkan dengan produk yang dikeluarkan oleh PT Unilever, yaitu sabun mandi
berbentuk batangan padat dengan merk Lux yang kemudian berkembang dengan
bentuk cair.
2. Merek keluarga, Pemberian merek yang sama pada semua lini produk yang dihasilkan
oleh sebuah perusahaan. Aplikasi konsep tersebut berdasarkan pada pandangan
bahwa konsumen akan membuat asosiasi antara merek produk yang disukainya
dengan produk lain atau produk yang menggunakan merek yang sama. Kemampuan
konsumen untuk menggeneralisasi produk inilah yang menjadi dasar aplikasi merek
keluarga.
3. Produk me-too, Produk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip
dengan kemasan produk pesaing. Para pesaing bertujuan untuk menyampaikan pesan
bahwa produknya memiliki citra yang sama baik seperti produk dengan merek yang
sudah ternama. Salah satu contoh produk yang menggunakan konsep produk me-too
adalah produk agar-agar dengan nama yang hampir sama, yaitu swallow sun dan
swallow grass yang mengikuti swallow globe.
4. Nama yang serupa (similar name), Prinsip nama yang serupa sama dengan produk
me-too, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin
pasar dimata konsumen. Konsep nama yang serupa bisa ditemui pada beberapa
produk makanan atau pakaian. Sebagai contoh, pada produk makanan, oreo memiliki
pengikut bernama rodeo; chiki memiliki pengikut bernama chiko; pada produk sepatu
dan sandal, carvil memiliki pengikut bernama carwil dan juga calvin.
5. Pelisensian (licensing), Pelisensian adalah praktik pemberian merek dengan
menggunakan nama-nama selebriti, desainer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-
 tokoh film kartun. Citra positif yang telah terbangun pada tokoh atau selebriti
diharapkan dapat mengalir pada produk-produk yang menggunakan nama mereka.
6. Perluasan situasi pemakaian, Para pemasar berusaha agar citra posotif dari mereknya
yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui
perluasan lini produk. Salah satu contoh produk yang menggunakan perluasan
pemakaian adalah produk pembersih wajah Biore yang pada awalnya digunakan oleh
wanita saja, dan kemudian muncul dengan produk untuk pria, yaitu Men’s Biore. Dari
produk parfum ada rexona yang memunculkan produk untuk pria, yaitu rexona for
men.
c) Deskriminasi Stimulus
Deskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada deskriminasi
stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda dari beberapa
stimulus yang mirip satu dengan lainnya.
1. Pemosisian (Positioning), Pemosisian suatu produk atau merk adalah citra, image,
atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Pemosisian adalah
nilai yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Produsen tentu mengharapkan
bahwa persepsi tersebut akan bisa menggiring konsumen untuk menyukai, membeli,
dan mengkonsumsi produknya. Contohnya : citra dan persepsi vegeta sebagai
minuman berserat tinggi inilah yang disebut pemosisian Vegeta dalam pikiran
konsumen.
2. Diferensiasi (Differentiation), Suatu produk ingin dilihat sebagai sesuatu yang
memiliki atribut unik yang tidak dipunyai oleh produk lainnya. Perbedaan atribut
yang dirasakan atau dipercayai oleh konsumen akan menyebabkan konsumen mampu
membedakan produk atau merek yang satu dengan merek yang lainnya. Fiber adalah
merek minuman suplemen berserat tinggi yang sama dengan Vegeta, namun Fiber
muncul kemudian sebagai pengikut. Dalam iklannya, fiber mengambil posisi sama
dengan Vegeta. Namun fiber berusaha berbeda dengan vegeta dengan menjelaskan
bahwa fiber bukanlah minuman berserat biasa karena fiber juga mengandung teh
hijau.
Agar pengodisian klasik sebuah tanggapan terjadi dengan sangat efektif, sejumlah
persyaratan perlu dipenuhi. Pertama, para pemasar harus menjamin bahwa
 rangsangan mendahului setiap penampilan rangsangan mutlak apabila telah sampai
pada rangsangan netral. Kedua, produk harus dipasangkan secara konsisten dengan
rangsangan mutlak. Ketiga, baik rangsangan bersyarat atau mutlak harus mencolok di
mata konsumen.

b. Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)

Proses belajar instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen karena
konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar instrumental memiliki
empat konsep penting, yaitu (a) penguatan (reinforcement), yang terdiri atas dua tipe penguatan,
yaitu penguatan positif (positife reinforcement) dan penguatan negatif (negative reinforcement);
(b) hukuman; (c) kepunahan (extinction); (d) pembentukan (shaping).
a) Penguatan (reinforcement), Penguatan merupakan sebuah rangsangan yang dapat
meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang akan diikuti. Penguatan dibedakan menjadi
dua, yaitu :
1. Penguatan Positif (positive reinforcement), Penguatan positif adalah hal-hal positif yang
diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari
penguatan positif adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli
ulang suatu produk. Contoh penguatan positif adalah pelayanan yang memuaskan dari
bengkel Auto 2000 akan mendorong seorang konsumen untuk kembali lagi ke bengkel
tersebut untuk perbaikan mobilnya. Harga yang murh juga bisa menjadi penguatan
positif.
2. Penguatan Negatif (negative reinforcement), Penguatan negatif adalah suatu yang tidak
menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena mereka tidak mengonsumsi atau
membeli suatu produk atau jasa. Penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungan
seorang konsumen untuk membeli produk atau jasa untuk menghilangkan penguatan
negatif tersebut. Para pemasar produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep
penguatan negatif dalam komunikasi pemasaran dengan membuat iklan dengan pesan
rasa takut atau rasa khawatir. Contoh penguatan negatif adalah iklan obat yang
menunjukkan rasa sakit yang berlebihan sehingga diperlukan obat untuk menumbuhkan
rasa sakit tersebut.
b) Hukuman (punishment), Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak
menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan. Hukuman
tersebut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk mengulangi
perbuatannya. Contohnya adalah denda yang dijatuhkan kepada seseorang yang telah
melakukan kesalahan: PLN memberikan denda bagi pelanggan yang terlambat membayar
rekening listrik, dan PDAM akan mencabut meteran air j9ika pelanggan tidak membayar
dalam jumlah yang di tetapkan.
c) Kepunahan (extinction), Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus
tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Singkat kata, produk tersebut telah
mengecewakan konsumen. Kekecewaan menyebabkan dihentikannya pembelian suatu
produk. Biasanya kepunahan muncul jika produk berkualitas rendah atau konsumen sudah
bosan. Kepunahan bisa juaga terjadi karena kemunculan produk baru yang lebih memuaskan.
d) Pembentukan (shaping)
Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku
terlebih dahulu sebelum bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen. Contoh
pembentukan adalah suatu pertunjukan di sebuah pusat perbelanjaan untuk menarik banyak
pengunjung. Diharapkan dengan diadakannya pertunjukan itu, para pengunjung akan
berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut. Pertunjukan musik, peragaan busana, dan acara
sulap juga termasuk pembentukan. Sejumlah karakteristik pengondisian operan serupa
dengan yang ditemukan pada pengondisian klasik. Seperti pengondisian klasik, pengondisian
operan lebih sering terjadi sebagai kenaikan sebuah pembuatan pasangan antara rangsangan
bersyarat dan rangsangan mutlak. Kepunahan, diskriminasi, dan generalisasi rangsangan juga
terjadi dalam acara yang sama pada kedua jenis pengondisian ini.

c. Proses Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious learning)

Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka
mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi yang timbul akibat dari
perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau modelling).
Sebagai contoh, seorang tokoh publik ditampilkan dalam iklan sedang menggunakan produk
tertentu.
Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional. Pertama, Pembelajaran
observasional memandang orang sebagai simbol yang meramalkan kemungkinan
konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya. Kedua, orang belajar
dengan memperhatikan tindkan orang lain yang mengamati konsekuensi dari tindakan-
tindakan tersebut. Ketiga, orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka
sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka menyediakan penghargaan dan
penghukuman internal sendiri dengan prinsip pembelajaran kognitif dan pengondisian operan
tertentu.
Para ahli teori pembelajaran sosial menekankan pentingnya model dalam penyebaran
informasi. Model adalah seseorng yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha
untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut.
1. Model secara fisik menarik
2. Model dapat dipercaya
3. Model berhasil
4. Model hampir sama dengan pengamat
5. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.
Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis papan atas yang memiliki citra
diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu, diharapkan Lux juga
mempunyai citra yang sama dengan model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.