Tugas.

No Soal Skor

1.

Gambar 1. Iklan Shampo Pentene

Gambar 1 di atas adalah salah satu iklan Sampo Pantene. Iklan tersebut
mengkampanyekan Shampo Pentene dapat membuat rambut lebih kuat dan
tampak sehat sampai ke ujung. Iklan tersebut juga menampilkan model
yang memiliki ramput panjang yang indah dan sehat.

a. Sebutkan proses belajar konsumen yang digunakan pada iklan di Gambar 10

1!

Proses belajar konsumen yang digunakan pada iklan tersebut adalah

proses kognitif dan Classical Conditioning

1) Kognitif

Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan

berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan, dipandang
sebagai masalah yang harus diselesaikan. Misalnya saja ketika ada masalah
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen akan
menyelesaikan masalahnya itu dengan mencari informasi berbagai produk
yang mungkin bisa menyelesaikan masalah yang dihadapinya. Ketika
informasi sudah terkumpul, konsumen akan menyeleksi informasi itu dan
akan memilih satu merek produk yang kira-kira sesuai dengan criteria yang
telah ditentukan sebelumnya. Dengan demikian proses belajar kognitif
menekankan pada proses berfikir dalam pembelajaran konsumen.

Dari iklan tersebut, konsumen yang memiliki masalah rambut yang rapuh
akan mencari solusi dengan mencari shampo yang dapat menguatkan
rambut. Maka dari itu konsumen akan tertarik dengan iklan shampo
Pantene yang mengklaim dapat membuat rambut lebih kuat dan tampak
sehat sampai ke ujung dan memutuskan untuk membelinya guna mengatasi
masalah yang sedang dihadapi.

Proses belajar selanjutnya adalah:

2) Classical Conditioning

Classical Conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan

bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif
yang bisa diajarkan untuk berperilaku tertentu melalui pengulangan
(repetition atau conditioning). Classical Conditioning ini terjadi pada diri
seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang
datang pada dirinya dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.

Pada iklan shampo Pantene dengan Raline Shah sebagai ambassador

terdapat slogan “rambut lebih kuat dan tampak sehat sampai ke ujung”
(Secondary Stimulus). Hal ini akan membuat para konsumen akan mencoba
produk shampoo Pantene terutama para fans Raline Shah yang merupakan
public figure terkenal .

b. Jelaskan alasan anda! Uraikan mekanisme proses belajar tersebut! 15

Jawablah menggunakan konteks contoh iklan di atas.

Pengondisian klasik atau Classical Conditioning adalah suatu teori belajar

yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang,
adalah makhluk pasif yang kepadanya bisa diajarkan perilaku tertentu
melalui pengulangan. Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses
belajar pengondisian klasik, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi
stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus
discrimination).

a). Pengulangan

Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada komsumen

berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Produsen berusaha
melakukan pengulangan stimulus yang disampaikan kepada konsumen
(termasuk nama merk produk. Pada iklan tersebut terjadi pengulangan
karena Pantene mempromosikannya melalui media digital, online maupun
cetak. Sehingga orang yang menonton TV, melihat poster di jalan maupun
bermain media sosial akan sering melihat iklan tersebut dengan slogannya
sehingga merasa familiar dengan produk shampoo Pantene.

b). Generalisasi stimulus

Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk

bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Pemahaman
generalisasi stimulus biasanya deterapkan dalam pemasaran untuk
membuat merek dan kemasan seperti yang dijelaskan pada gambar berikut.

1). Perluasan lini produk

Prinsip generalisasi stimulus ditetapkan oleh perusahaan dengan cara

menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis pada produk lama
dengan merek yang sudah ternama. Biasanya produk baru ini menggunakan
merek yang sudah dipakai oleh produk lama dan sudah dikenal. Perluasan
lini ini dapat ditunjukkan dengan produk yang dikeluarkan oleh Pantene,
yaitu shampo untuk mengatasi rambut rapuh dengan menguatkan rambut,
shampoo untuk rambut berketombe, shampoo untuk rambut kering dan
masih banyak lagi.

C. Deskriminasi Stimulus

Deskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada

deskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan
yang berbeda dari beberapa stimulus yang mirip satu dengan lainnya.

1. Pemosisian (Positioning)
Pemosisian suatu produk atau merk adalah citra, image, atau persepsi
yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Pemosisian adalah
nilai yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Produsen tentu
mengharapkan bahwa persepsi tersebut akan bisa menggiring
konsumen untuk menyukai, membeli, dan mengkonsumsi produknya.
Contohnya di iklan tersebut persepsi shampoo Pantene sebagai
shampoo yang menguatkan rambut inilah yang disebut pemosisian
 shampoo Pantene dalam pikiran konsumen.
2. Diferensiasi (Differentiation)
Suatu produk ingin dilihat sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik
yang tidak dipunyai oleh produk lainnya. Perbedaan atribut yang
dirasakan atau dipercayai oleh konsumen akan menyebabkan
konsumen mampu membedakan produk atau merek yang satu dengan
merek yang lainnya. Pantene adalah merek shampoo yang berusaha
berbeda dari merek lain dengan menjelaskan bahwa Pantene
bukanlah bukanlah shampoo biasa karena mengandung Pro-vitamin
yang menutrisi rambut. Agar pengkondisian klasik sebuah tanggapan
terjadi dengan sangat efektif, sejumlah persyaratan perlu dipenuhi.
Pertama, para pemasar harus menjamin bahwa rangsangan
mendahului setiap penampilan rangsangan mutlak apabila telah
sampai pada rangsangan netral. Kedua, produk harus dipasangkan
secara konsisten dengan rangsangan mutlak. Ketiga, baik rangsangan
bersyarat atau mutlak harus mencolok di mata konsumen.

c. Jelaskan tujuan pemasar menggunakan strategi ini! 10

Classical conditioning merupakah salah satu teori dalam behaviorisme

seringkali digunakan di dalam penerapannya di bidang psikologi klinis dan
pendidikan. Teori Classical conditioning ini pertama kali dikemukakan
oleh Psikolog asal Rusia, akan tetapi, teori terkenal yang dikemukakan oleh
Ivan Pavlov seiring perkembangan juga digunakan dalam dunia marketing
dan periklanan. Di awal tahun 1970-an, teori classical conditioning muncul
di dalam dunia marketing untuk menjelaskan proses iklan, (Gorn; Nord &
Peter dalam Chen & Jiang, 2013) berpendapat teori classical conditioning
dapat mengubah preferensi konsumen terhadap iklan TV.

Tiga Tahap Conditioning

Dalam teori classical conditioning, merupakan teori belajar yang

melibatkan proses asosiasi. Pada dasarnya terbagi menjadi tiga tahap
conditioning (McLeod, 2008):

1. Sebelum Pengkondisian

Pada tahap ini unconditioned stimulus (UCS), yaitu stimulus tak

berkondisi yang belum diasosiasikan dengan stimulus lain dan secara
otomatis akan menghasilkan unconditioned response (UCR), respons/
perilaku yang muncul tanpa pembelajaran.

Dalam iklan tersebut Raline Shah yang merupakan selebriti yang cantik
inilah yang berperan sebagai UCS bagi penonton yang
menggambarkan figur-figur yang menarik menghasilkan respons yang
menyenangkan (UCS).

Pada tahap pengkondisian juga melibatkan neutral stimulus (NS)/

stimulus netral yang bisa berupa objek, orang, tempat dan lain-lain.
Stimulus netral tidak menghasilkan respon apapun hingga diasosiasikan
dengan UCS.

2. Tahap Pengkondisian

Dalam tahap ini stimulus netral diasosiasikan dengan UCS sehingga

menjadi conditioned stimulus/ stimulus yang berkondisi (CS).

Di iklan tersebut shampoo Pantene ini bertindak sebagai stimulus

netral. Hingga dibuat iklan dengan menempatkan botol shampoo
Pantene bersama dengan seorang Raline Shah yang sedang membawa
meteran sebagai bukti bahwa rambutnya tetap kuat tidak berkurang 1
cm pun. Dalam tahap ini shampoo Pantene telah menjadi conditioned
stimulus.

Shampoo Pantene (CS) + Raline Shah (UCS) = perasaan fresh dan

senang (UCR)

Pengkondisian ini terus dilakukan berulang-ulang di setiap waktu agar

terjadi pembelajaran kepada konsumen. Akan tetapi, Pearce dan Hall
(dalam Janiszewski & Warlop, 1993) menyebutkan bahwa prosedur
pengkondisian paling efektif ketika subjek berada saat CS dan UCS
dipasangkan. Selama beberapa kali pengkondisian, perhatian subjek
akan menurun karena telah mempelajari dan memprediksi bahwa CS
menghasilkan CR. Sehingga, apabila kita melihat dalam konteks
konsumen, sebuah iklan akan lebih berhasil menarik perhatian jika
asosiasi CS dan UCS diperbarui atau dibuat dalam konteks yang belum
pernah diketahui.

3. Setelah Pengkondisian

Setelah shampoo Pantene (CS) dipasangkan dengan UCS dan terjadi

pembelajaran. Maka setelah pengkondisian, konsumen akan
mengasosiasikan shampoo Pantene dapat menguatkan rambut dan
merawat rambut yang rusak (conditioned response/ CR). Conditioned
response (CR) adalah respons yang dipelajari pada stimulus netral yang
telah berkondisi.
 Dari paparan di atas, penerapan classical conditioning memberikan
manfaat yang dapat digunakan untuk promosi dan marketing suatu
produk, jasa dan merek tertentu. Tujuan strategi pemasaran classical
conditioning melalui iklan dengan model yang tepat adalah mendorong
konsumen yang potensial tertarik dan mengikuti apa yang dilakukan
oleh model. Adanya model yang mendapatkan konsekuensi positif
dari tindakan yang dilakukan akan ditiru oleh konsumen. Hal yang
juga penting dilakukan oleh pemasar adalah memilih model yang
mempunyai kemiripan dengan segmen yang dituju, yang
mempunyai penampilan menarik dan dapat dipercaya.

Skor Subtotal 35
2.

Gambar 2. Iklan Samsung Galaxy S III

Gambar 1 di atas merupakan iklan Samsung Galaxy S III. Pada gambar di

atas terlihat perbandiangan Galaxy S III dengan Iphone. Buatlah analisa
terhadap iklan di atas!

a. Iklan tersebut ingin mempengaruhi sikap konsumen terhadap Samsung 15

Galaxy S III. Fungsi sikap yang mana yang digunakan untuk
mempengaruhi konsumen dalam iklan tersebut? Jelaskan alasan Anda!

Fungsi sikap yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen dalam iklan

tersebut adalah Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination) karena
dalam poster tersebut terdapat perbandingan spesifikasi Samsung Galaxy S
III dengan iphone yang merupakan pesaingnya. Diskriminasi Stimulus
merupakan lawan dari generalisasi stimulus, dimana pada diskriminasi
stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda
terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.
Pemimpin pasar biasanya ingin agar produknya dilihat berbeda dengan
pesaingnya. Oleh karena itu, diskriminasi stimulus biasanya dipakai
melakukan positioning dan differentiation produk oleh produsen/pemimpin
pasar pada umumnya.

b. Model sikap yang mana yang digunakan dalam iklan tersebut? Jelaskan! 15

Model sikap yang digunakan dalam iklan tersebut Diskriminasi stimulus

yang merupakan kecenderungan untuk merespon dengan cara yang
berlainan pada dua atau lebih stimulus yang serupa. Pada diskriminasi
stimulus, perusahaan Samsung menampilkan produknya dan
mengemukakan bahwa produknya berbeda dengan pesaing lain yaitu
Iphone.

Teknik yang digunakan dalam iklan ini adalah teknik comparative

advertising. Comparative advertising adalah strategi pemasaran di mana
produk atau layanan perusahaan ditampilkan lebih unggul jika
dibandingkan dengan pesaing. Kampanye comparative advertising
mungkin akan membandingkan fitur-fitur produk perusahaan secara
berdampingan dengan produk pesaingnya. Ini juga dapat menampilkan
perbandingan berdasarkan keunggulan atau harga jual. Biasanya, produk
pesaing ditampilkan tidak memiliki keunggulan dibandingkan perusahaan
tersebut.

Comparative advertising dapat membandingkan produk atau layanan secara

langsung atau tidak langsung serta dapat mengambil pesan pemasaran
positif atau negatif, meskipun biasanya cenderung negatif. Perbandingan
ini mungkin memerlukan satu atau beberapa atribut.

Comparative advertising harus memperhatikan beberapa hal

 seperti berikut ini:

● Meyakinkan pelanggan mengapa mereka harus beralih

menggunakan produk yang ditawarkan.

● Memberikan informasi yang akurat terhadap produk dari

pesaing.

● Tidak mengubah atau memanipulasi produk dari pesaing.

● Tidak bertujuan untuk menipu pelanggan.

Hal terpenting dari melakukan comparative advertising yang

dilakukan perusahaan Samsung adalah dengan membandingkan

produk secara adil dan memanipulasi atau memberikan informasi

yang kurang benar soal produk pesaing.

Skor subtotal 30

3.
Gambar 3. Iklan Mandiri Prioritas

Gambar 3 adalah salah satu iklan perbankan mandiri prioritas. Mandiri

prioritas merupakan layanan perbankan untuk nasabah yang memiliki dana
kelolaan 1 sampai dengan 20 milyar.

a. Karakteristik demografi apa yang digunakan sebagai dasar dari strategi 20

pemasaran pada contoh pada Gambar 1. Bagaimana karakteristik demografi
ini digunakan untuk segmentasi pasar.

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk

atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana
masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala
aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian
yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu
yang sama dalam bagian tersebut.

Segmentasi Demografis yang membagi pasar menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kebangsaan, dan kelas sosial. Variabel ini begitu popular karena sering
terkait dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel ini juga
mudah diukur, bahkan ketika dilakukan segmentasi menggunakan variabel
nondemografis (misalkan berdasarkan jenis kepribadian), karakteristik
demografis tetap digunakan untuk memperkirakan ukuran pasar.

Dengan pemasaran yang lebih bertarget, peluang untuk menghasilkan

penjualan lebih tinggi. Selain itu, perusahaan juga dapat memfokuskan
sumber daya sehingga alokasinya lebih efisien.

Variabel segmentasi demografis

Segmentasi demografis membagi pasar berdasarkan karakteristik suatu

populasi. Variabel yang digunakan dalam iklan tersebut adalah adalah:

● Usia: dewasa, dewasa senior. Iklan Mandiri Prioritas tersebut

 ditujukan untuk nasabah yang memiliki dana kelolaan 1 sampai
dengan 20 milyar. Oleh karena itu, usia konsumen yang memiliki
dana tersebut biasanya berkisar pada orang dewasa serta dewasa
senior.
● Jenis kelamin: laki-laki, perempuan. Iklan tersebut ditujukan untuk
semua gender walaupun menggunakan model perempuan.
● Siklus hidup: orang dewasa dengan beberapa anak.
● Ukuran keluarga: Hanya pasangan, keluarga kecil dengan 1-2 anak,
keluarga besar dengan lebih dari 3 anak
● Pendidikan: pendidikan menengah, perguruan tinggi, atau
berdasarkan gelar akademik dan gelar professional.
● Pekerjaan (occupation): kerah biru, kerah putih, professional,
maupun wiraswasta.
● Penghasilan: kaya, menengah ke atas.
● Kelas sosial: kelas atas, kelas menengah.
● Agama: Semua agama.
● Generasi: baby boomers, generasi X, generasi Y, maupun generasi
Z yang memiliki dana atau tabungan senilai minimal 1 milyar.

b. Uraikan bagaimana produk tersebut melakukan komunikasi pemasaran 15

untuk menarik target pasarnya!(Anda dapat mencari dari sumber lain di
Internet).

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang bertujuan

untuk menginformasikan tentang suatu produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan yang bersifat membujuk (persuatif) kepada calon
pembelinya atau konsumen.

Komunikasi pemasaran Mandiri Prioritas kepada nasabah terutama

dilakukan untuk penyampaian varian produk perbankan & investasi juga
retensi nasabah melalui layanan ekslusif dan benefit pada nasabah. Agar
hubungan komunikasi dapat menarik target nasabah dan menjangkaunya
secara langsung, maka dilakukan secara personal, terutama melalui layanan
personal banker yang didukung oleh media komunikasi seperti beragam
event-event ekslusif, customer gathering, golf tour road show, beragam
seminar, program smart investing dan financial clinic, direct mail, brosur
layanan, iklan di media massa tersegmentasi, advertorial dan lain-lain.

Bank Mandiri dengan cermat mengaplikasikan strategi Customer

Relationship Management terutama diperuntukan bagi nasabah prioritas.
Pemilihan sasaran program loyalty customer dilakukan berdasarkan konsep
IDIC – Identify, Differentiate, Interact dan Customezied. Dengan
berlandaskan konsep ini nasabah Bank Mandiri yang memiliki simpanan
tetap sedikitnya Rp 500 juta otomatis memperoleh keistimewaan
pengelolaan kekayaan (wealth management) yang komprehensif dan
menyeluruh di bawah satu atap (one stop financial services). Dengan
 layanan pengelolaan kekayaan yang paripurna ini, diharapkan dapat
menjaga hubungan, memberikan kepuasan layanan sesuai yang dibutuhkan
dan diinginkan setiap nasabah tidak hanya secara individual tapi juga
diperuntukan bagi keluarga dan generasi beserta keturunannya serta
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah terhadap perusahaan.

Skor Subtotal 35

Total 100

Sumber Referensi:
Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen. Modul 4. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka,
2021.
https://www.google.com/search?
q=Mandiri+Prioritas+Bank+Mandiri+Prioritas+melakukan+strategi+pemasaran+produk+Eks
ternal+Marketing+dan+Internal+Marketin,
+dan+Interactive+Marketingsebagai+...&source=lmns&bih=634&biw=917&hl=id&sa=X&v
ed=2ahUKEwiD5ta89vr3AhXugtgFHfYyDfYQ_AUoAHoECAEQAA#:~:text=strategi
%20customer%20relationship,tips%20%E2%80%BA%20download
https://accurate.id/marketing-manajemen/pengertian-segmentasi-pasar-dan-contohnya/