Syarat Proses Belajar

Beberapa syarat proses belajar sebagai berikut:

1. Motivasi, yaitu daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan dari konsumen sendiri.
2. Isyarat, yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan
mempengaruhi cara konsumen beraksi terhadap suatu motivasi.
3. Respons, yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat.
4. Pendorong, yaitu suatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk
berperilaku pada masa mendatang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses Belajar
Proses belajar dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu proses belajar
kognitif dan proses belajar perilaku.

 Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan
pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari
informasi.
 Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi
( dalam bentuk tindakan bukan proses mental) terhadap lingkungan atau stimulus
yang datang dari lingkungan. Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu :
1. Proses belajar pengondisian klasik
Ada beberapa konsep kunci dari pengondisian klasik yaitu berlaku pada
perilaku konsumen, antara lain rangsangan mutlak, tanggapan mutlak, rangsangan
bersyarat, tanggapan bersyarat, pelacakan isyarat, dan pengondisian tingkat tinggi.
a. Rangsangan mutlak, yaitu rangsangan yang menimbulkan sebuah
tanggapan, contohnya saat penjual menetapkan diskon harga produk 75%,
konsumen langsung bereaksi dengan membeli produk tersebu.
b. Tanggapan mutlak, yaitu tanggapan yang ditimbulkan oleh rangsangan
mutlak, contohnya penjual memberikan kebijakan kredit kepada konsumen
yang loyal pada perusahaan.
c. Rangsangan bersyarat, yaitu rangsangan netral sebelumnya yang
mengambil beberapa sifat rangsangan mutlak jika dipasangkan dengan
sesuai.
d. Tanggapan bersyarat, yaitu tanggapan yang ditimbulkan oleh rangsangan
bersyarat.
e. Pelacakan isyarat (sign tracking), yaitu kemampuan penggambaran
perhatian dari rangsangan mutlak dan bersyarat.
f. Pengondisian tingkat tinggi, yaitu kemampuan rangsangan bersyarat pada
pengondisian klasik dari rangsangan netral lain sebelumnya.
 Pengondisian klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa
makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang
kepadanya bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada tiga konsep
utama yang diturunkan dari proses belajar pengondisian klasik, yaitu pengulangan,
generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus.
Belajar bisa dibangun dengan memberikan pengalaman yang menyenangkan
sehingga subjek ajar cenderung mengulanginya dikemudian hari, contohnya seorang
konsumen yang berbelanja disuatu toko. Pada masa pasca pembelian dia mengevaluasi
bahwa berbelanja di toko tersebut memberikan banyak manfaat/keuntungan dibandingkan
dengan berbelanja di toko yang lain, baik secara parsial maupun secara umum. Kali lain,
dia akan berbelanja ditempat itu lagi jika dia puas.
Subjek ajar akan menangkap stimulus yang datang dengan menggeneralisasi
semua stimulus yang masuk, tidak secara parsial. Pada masa pasca pembelian dia
akan mengalkulasi jumlah total keuntungan/manfaat dibandingakan dengan
kerugian yang diperoleh. Pada masa pasca pembelian dan penggunaan produk,
konsumen akan mampu membuat penilaian, tempat-tempat belanja mana yang
memuaskan dan mana yang mengecewakan.

a. Pengulangan
pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen
berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali. Produsen berusaha
melakukan pengulangan stimulus yang disampaikan kepada konsumen
(termasuk nama merek produk). Hal ini dilakukan karena iklan yang
ditayangkan berulang-ulang akan meningktkan daya ingat konsumen terhadap
produk yang dilakukan tersebut. Ada banyak iklan yang mengadopsi teori
pembelajaran ini.
b. Generalisasi stimulus
generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen bereaksi
sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan menerima
stimulus yang berbeda-beda, dan mampu meningkatkan stimulus yang satu
dengan yang lainnya sehingga mereka bisa membuat kesimpulan atau
generalisasi terhadap stimulus tersebut. Pemahaman generalisasi stimulus
biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan.
1) Perluasan lini produk
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh perusahaan dengan cara
menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis pada produk lama
dengan merek yang sudah ternama. Contoh dari perluasan lini produk ini
adalah produk yang dikeluarkan oleh Univeler, yaitu sabun mandi
berbentuk batangan merek lux yang kemudian berkembang dengan bentuk
cair
2) Merek Keluarga
Bentuk aplikasi lain dari generalisasi stimulus dalam bidang pemasaran
adalh oemberian merek yang sama pada semua lini produk yang dihasilkan
oleh sebuah perusahaan. Aplikasi konsep tersebut berdasarkan pda
 pandangan bahwa konsumen akan membuat asosiasi antara merek atau
produk yang disukainya dengan produk lain atau produk baru yang
menggunakan merek sama. Penggunaan merek keluarga misalnya dapat
dilihat pada indofood yang awalnya hanya memasarkan produk berupa mi
instan dengan merek indomie dan kemudoan diperluas dengan
memproduksi sambal saus, penyedap rasa, kecap dll.
3) Produk me-too
Produk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip
dengan kemasan produk pesaing. Perusahaan yang bisa menerapkan
konsep ini adalah pengikut yang berusaha membuat kemiripan dengan
oroduk pemimpin pasar atau yang terkenal. Salah satu contoh konsep
produk me-too. Adalah produk agar-agar dengan nama yang hampir sama
yaitu swallow sun dan swallow grass yang mengikuti swallow globe.
4) Nama yang serupa
Prinsip nama yang seruoa sama dengan me-too, yaitu pesaing ingin
membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata
konsumen. Salah satu contoh produk yang memakai teknik nama yang
serupa adalah pada produk makanan Oreo yang memiliki pengikut
bernama Rodheo3.
5) Pelisensian
Pelisensian adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan
nama-nama selebriti, desainer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh
film kartun. Prinsip pelisensian juga bertujuan untuk menimbulkan citra
positif terhadap produk. Citra yang positif yang telah terbangun pada
tokoh atau selebriti diharapkan dapat mengalir pada produk-produk yng
menggunakan nama mereka. Contohnya adalah mickey mouse adalah
tokoh kartun ternama dan namanya dapakai untuk produk-produk anak
sekolah seperti tas. Tepak dan lain-lain.
6) Perluasan situasi pemakaian
Para pemasar berusaha agar citra positif dari mereknya yang sudah
terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui
perluasan lini produk. Selain melakukan perluasan produk-produk yang
baru melalui perluaan lini produk, para produsen pun melakukan
generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal.
Salah satu contoh produk yang menggunakan perluasan pemakaian adalah
produk pembersih wajah Biore yang awalnya hanya untuk wanita saja
akan tetapi sekarang sudah ada Mens Biore atau pembersih wajah untuk
laki-laki.
c. Diskriminasi Stimulus (stimusulus discrimination)
Diskriminasi Stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus.
Pada generalisasi stimulus konsumen dihrapkan bisa mengambil kesimpulan
yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Pada diskriminasi
stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda dari
 berapa stimulus yang mirip satu dengan lainnya. Ada beberapa bagian dari
dikriminasi stimulus yaitu
1. Pemosisian (posistioning)
Pemosisian suatu produk atau merek adalah citra, image, atau presepsi
yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Pemosisian adalah nilai
yang ingin ditanamkan dibenak konsumen. Produsen tentu mengharapkan
bahwa presepsi tersebut akan bisa menggiring konsumen untuk menyukai,
membeli, dan mengkonsumnya produknya. Produsen vegeta
menginginkan produknya dikenal dan dipercayai sebagai minuman
berserat tinggi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Citra dan
presepsi vegeta sebagai minuman berserat tinggi inilah yang disebut
pemosisianVegeta dalam pikiran konsumen.
2. Diferensiasi (differentiation)
Suatu produk ingin dilihat sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik
yang tidak dipunyai oleh produk lainnya. Perbedaan atribut yang
dirasakan atau dipercayaioleh konsumen akan menyebabkan konsumen
mampu mebedakan produk atau merek yang satu dengan merek lainnya.
Jika konsumen mampu mebedakan produk atau merek yang satu dengan
yang lainnya maka produsen dinilai berhasil menggunakan differensiasi.
2. Proses belajar instrumental
Proses belajar instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri sendiri
konsumen karena konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif.
Pengonsumsian suatu produk akan memengaruhi keputusan konsumen berikutnya
apakah mereka akan mengkonsumis produk tersebut tatau tidak. Proses belajar
Instrumental memilik empat peta konsep penting yaitu (a) penguatan
(reinforcement) yang terdiri atas dua tipe penguatan (b) hukuman (c) kepunahan
(extnction) (d) pembentukan (shaping).
a Penguatan (reinforcement). Penguatan merupakan rangsangan yang dapat
meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang akan diikuti. Penguatan
dibedakan menjadi 2 yaitu penguatan positif (positive reinforecement) dan
penguatan negatif (negative reiforecement)
1) Penguatan positif (positive reinforecement). Penguatan positif adalah hal-
hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli
suatu produk. Pengaruh dari penguatan positif adalah meningkatkan
kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang suatu produk.
Contoh penguatan positif adalah pelayanan yang memuaskan dari bengkel
auto 2000 akan mendorong seorang konsumen untuk kembali lagi ke
bengkel tersebut.
2) Penguatan negatif (negative reiforecement) Penguatan negatif adalah suatu yang
tidak menyenagkan yang akan dirasakan konsumen karena mereka tidak
mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Penguatan negatif akan
meningkatkan kecenderunga seorang konsumen untuk membeli produk/jasa
untuk menghilangkan penguatan negatif tersebut. Para pemasar obat-obatan dan
 asuransi menggunakan konsep penguatan negatif dalam komunikasi pemasaran
dengan membuat iklan dengan pesan rasa takut atau rasa khawatir.
3) Penguatan sekunder (secondary reinforecement) Penguatan sekunder adalah
rangsangan netral sebelumnya yang memerlukan sifat penguatan melalui
asosiasinya dengan penguatan primer. Sebagai contoh konsumen yng berbelnja
di toko yang harganya murah akan lebih loyal lagi jika penjual juga memberikan
pelayanan yang memuaskan.
b. Hukuman (punishment). Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak
menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan.
Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan konsumen untuk mengulangi
perbuatanannya. Contohnya adalah denda yang dijatuhkan kepada seseorang yang
melakukan kesalahan: PLN memberikan denda bagi pelanggan yang terlambat
membayar rekening listrik, dan PDAM akan mencabut meteran air jika pelanggan
tidak membayar dalam jumlah yang ditetapkan.
c. Kepunahan ( extinction). Kepuhunan muncul ketika konsumen menganggap bahwa
stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Singkat kata,
produk tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan menyebabkan
dihentikannya pembelian suatu produk. Biasanya kepuhunan muncul jika produk
berkualitas rendah atau konsumen sudah bosan. Kepuhunan bisa juga terjadi karena
kemunculan produk baru yang lebih memuasakan.
d. Pembentukan (shaping). Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan
untuk melakukan suatu prilaku terlebih dahulu sebelum bisa melakukan suatu
perilaku yang diharapkan produsen. Contohnya suatu pertunjukan disebuah pusat
perbelanjaan untuk menarik banyak penggunjung. Diharapkan dengan adanya
pertunjukan itu, para penggunjung akan berbelanja dipusat perbelanjaan tersebut.
Pertunjukan musik, busana, dan acara sulap juga termasuk pembentukan.

3. Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious

learning)
Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen
ketika mereka mengamati tindakan atau prilaku orang lain, dan konsekuensi dari
perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau
modelling). Sebagai contoh, seorang tokoh publik ditampilkan dalam iklan sedang
menggunakan produk tertentu. Dampaknya adalah masyarakat akan mengikuti si
tokoh dengan membeli produk yang diiklankan tersebut.
Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional.
a Pembelajaran observasional memandang orang sebagai simbol yang
meramalkan kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan
memvariasikan perilakunya.
b Orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati
konsekuensinya dari tindakan-tindakan tersebut.
c Orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan
melalui proses regulasi diri, mereka menyediakan penghargaan dan
penghukuman internal sendiri dengan perinsip pembelajaran kongnitif dan
pengondisian operan tertentu.
Para ahli teori pembelajaran-sosial menekankan pentingnya model
dalam penyebaran informasi. Model adalah seseorang yang perilakunya
diobserasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas
model akan meningkat dalam keadaan berikut.
a. Model secara fisik menarik.
b. Model dapat dipercaya.
c. Model berhasil.
d. Model hampir sama dengan pengamat.
e. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.
Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis-artis papan
atas yang memiliki citra diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses.
Dengan begitu, diharapkan Lux juga mempunyai citra yang sama dengan
model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.
Sumarwan. (2004) menyebutkan tiga penggunaan belajar vikarius dalam
strategi pemasaran, yaitu:
1. Menggembangkan respons baru
2. Mencegah respons yang tidak dikehendaki
3. Memfasilitasi respons