TUGAS PERILAKU KONSUMEN

Nama : 1. Kenny Jupita ( E1D016106 )

2.Riris Larasati ( E1D016113 )

1. Copy Buku Sumber Materi ( Ujang Sumarwan, 2003, Perilaku Konsumen)

Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen

Pendahuluan

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pacaindera
konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama
merek, kemasan, iklan, nama produsen. Iklan berbagai produk yang ditayangkan ditelevisi
dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus untuk produsen agar menarik perhatian
konsumen, sehingga konsumen mau mendengarkan, melihat iklan tersebut. Podusen
mengharapkan konsumen menyukai produknya dan membelinya. Pengetahuan ini penting
bagi produsen agar ia bisa merancang proses klasifikasi yang efektif bagi konsumen.

Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat dan cirinya
yang paling menonjol. Trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu
individu dengan individu yang lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Para pemasar
menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki
positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.

Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup.
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan
waktunya, gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup,
menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali
digambarkan dengan kegiatan, menarik, dan opini dari sesorang (activities, interests, and
opinions).

Persepsi

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang
menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut :

1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen

menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.
2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap
stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension) : interprestasi terhadap makna stimulus.
4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
 5. Retensi (retension) : pengalihan makna stimulus dan persuaisi keingatan jangka
panjang.

1) Pemaparan

Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan
stimulus kepada konsumen. Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang
disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media seperti toko, iklan luar ruang, televisi,
radio, koran, majalah, dan lain-lain.

Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut
sebagai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dan pancaindera terhadap stimulus
yang datang (apakah berupa iklan, kemasan maupun merek). Seorang konsumen akan
memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda.

a. Ambang Absolut (The Absolute Threshold)

Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang
diperlukan oleh seorang konsumen agar dia merasakan sensasi. Titik dimana seorang
konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang
disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut. Pemahaman ini membawa
implikasi penting bagi para pemasar dan perancang iklan.

Konsumen yang terus menerus menerima stimulus sama dalam intensitas maupun
jenisnya, mungkin awalnya akan menarik perhatiannya. Selanjutnya konsumen akan
merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut. Selain itu konsumen juga akan sangat
selektif dalam memilih stimulus mana yang akan dilihatnya, proses ini dikenal sebagai
selective exposure.

b. Ambang Berbeda (The Differential Threshold)

Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut
sebagai ambang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2000 hal 124). Konsep ambang berbeda
ini dikenal juga dengan nama The Just Noticeable Difference Threshhold (JND), yang
didefinisikan sebagai “the minimum amount of difference in the intensity of a stimulus
that can be detect 150% of the time”(Mowen dan Minor, 1998, hal 70). Definisi lain
dikemukan oleh Blackwell, Engel dan Miniard (1995 hal 475) “the smallest change in
stimulus intensity that will be niticed”.

Konsep JND dijelaskan oleh ilmuwan jerman abad 19 yang bernama Ernst Weber,
yang mengemukan bahwa JND antara dua stimulus bukan jumlah absolut tetapi jumlah
relatif terhadap intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin
besar intensitas dari stimulus awal, maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang
dibutuhkan.
2) Perhatian

Produsen tentu menginginkan bahwa stimulus yang dipaparkan tersebut diperhatikan oleh
konsumen. Produsen harus berupaya merebut perhatian konsumen, agar membaca, melihat,
dan mendengarkan apa yang dikomunikasikan oleh para pemasarnya. Ada dua faktor utama
yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang
akan diperhatikannya sebagai berikut :

a. Faktor Pribadi

Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen.
Pertama adalah motivasi dan kebutuhan konsumen. Faktor lainnya adalah harapan
konsumen, yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya. Konsumen akan melihat apa
yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat
biasanya berdasarkan kepada pengalamannya, harapannya dan yang telah terbiasa
dilihatnya. Schiffman dan Kanuk (2000) berpendapat bahwa stimulus atau informasi yang
bertentangan dengan harapan seringkali mendapatkan perhatian yang lebih besar
dibandingkan dengan yang sesuai dengan harapan.

b. Faktor Stimulus

Faktor stimulus dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan
tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Para pemasar harus kreatif dalam
berkomunikasi dengan konsumen agar apa yang disampaikan memperoleh perhatian yang
serius dari konsumen.

1. Ukuran (Size)
2. Warna (Color)
3. Intensitas
4. Kontras (Contrast)
5. Posisi (Position)
6. Petunjuk (Directionality)
7. Gerakan (Movement)
8. Kebauran (Novelty)
9. Isolasi (Isolation)
10. Stimulus yang Disengaja (“Learned” Attention-Inducing Stimuli)
11. Pemberi Pesan yang Menarik (Attractive Spokesperson)
12. Perubahan Gambar yang Cepat (Scene Changes)
3) Pemahaman

Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan

stimulus. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebut tahap ini sebagai tahap pemberi
makna kepada stimulus. Makna ini tergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan
dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen.

Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga

memandangnya sebagai satu kesatuan. Ada tiga prinsip perceptual organization sebagai
berikut :

1. Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)

2. Pengelompokan (Grouping)
3. Closure

4) Penerimaan

Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Seperti telah dikemukan
sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan persepsi
konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus
tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut.
Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk. Di
dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi
merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko, atau
persepsi terhadap produsen.

5) Retensi

Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term

memory). Informasi yang disimpan adalah interprestasi konsumen terhadap stimulus yang
diterimanya. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa memori mempengaruhi proses
perhatian dengan mengarahkan sistem sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi
secara selektif kepada stimulus tertentu.

Salomon (1999) menempatkan memori di dalam Bab perception, menyatakan bahwa

memori melibatkan sebuah proses untuk mengumpulkan informasi dan menyimpannya
berulangkali sehingga suatu saat bisa digunakan kembali saat dibutuhkan. Sedangkan Loudon
dan Della Bitta (1993) mengemukakan bahwa proses memori adalah sangat penting untuk
memahami perilaku konsumen.

Schiffman dan Kanuk (2000) membahas memori dalam konteks bagaimana konsumen
menyimpan, memperoleh dan mengingat kembali informasi. Sedang Lan Engel, Blackwell
dan Miniard (1995) menempatkan memori pada pembahasan retention.
Memory terdiri atas tiga sistem penyimpanan yaitu :

1. Memori Sensori (Sensory Memory)

Memori sensori adalah tempat penyimpanan informasi sementara. Penyimpanan

hanya berlangsung sangat singkat (kurang dari satu detik).

2. Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory)

Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang
terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas. Lama waktu penyimpanan adalahkurang dari 30
detik.

3. Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)

Memori jangka panjang adalah tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu
yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Memori jangka panjang
menyimpan semua pengetahuan konsumen secara permanen.

Proses penyimpanan informasi memori jangka panjang melibatkan dua kegiatan yaitu :

a. Rehearsal

Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang

diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di
memorinya.

b. Encoding

Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan
suatu persepsi terhadap sebuah objek.
2. PETA KONSEP

Pemaparan

Perhatian

Persepsi
Pemahaman
Memori

Penerinamaan

Retensi

3. Pharase

Persepsi

Persepsi adalah suatu penilaian atau hasil pemikiran seseorang mengenai suatu objek yang
diamati. Dalam perilaku konsumen persepsi berarti hasil analisis sesorang dalam menilai
suatu produk setelah melalui beberapa tahapan, ada beberapa tahapan yang akan dilalui
konsumen sebelum timbulnya sebuah persepsi di dalam pemikirannya. Tahapan – tahapan
ini antara lain :

1. Pemaparan
Pemaparan adalah suatu kegiatan untuk memperkenalkan produk kepada para
konsumen.Ppemaparan ini bertujuan untuk memunculkan stimulus kepada para
konsumen. Stimulus inilah yang akan menjadi sumber bagi konsumen untuk
memunculkan tindakan selanjutnya. Munculnya stimulus ini bisa terjadi lewat iklan,
 kemasan produk maupun merek. Reaksi yang timbul dari stimulus ini akan berbea- beda
pada tiap konsumen
2. Perhatian
Dari pemaparan yang telah dilaksanakan oleh produsen tentu mereka menginginkan
timbulnya perhatian dari para konsumen, untuk itu produsen berupaya untuk merebut
perhatian dari para konsumen dngan cara mereka masing- masing. Ada dua faktor utama
yang mempengaruhi perhatian yang timbul dari pemaparan yang telah dilakukan oleh
produsen, yaitu:
1. Faktor Pribadi
Faktor ini adalah faktor dalam diri konsumen itu sendiri, biasanya faktor ini muncul
disebabkan karena adanya dorongan kebutuhan dan motivasi konsumen, jika produk
sesuai dengan yang dibutuhkan oleh konsumen ada kemungkinan besar konsumen
akan menaruh perhatian dan ingin mengetahui lebih jauh mengenai produk tersebut.
2. Faktor Stimulus
Faktor stimulus ini dapat dikendalikan oleh produsen suatu barang melalui beberapa
cara yang dilakukan oleh pihak pengiklanan dan pemasaran agar memperoleh
stimulus yang baik dari konsumen.
1. Ukuran
2. Warna
3. Intensitas
4. kontras
5. Posisi
6. Petunjuk
7. Gerakana
8. Kebauran
9. Isolasi
10. Stimulus yang disengaja
11. Pemberi pesan yang menarik
12. Perubahan gambar yang cepat
3. Pemahaman
Pemahaman adalah suatu cara konsumen untuk menerima informasi yang diperoleh dari
pemaparan yang telah dilakukan produsen terhadap suatu produsen. Pada tahap ini
tentunya konsumen sudah mulai mengelola stimulus dan mengetahui bagaimana karakter
 dari produk itu sendiri. Tahap ini adalah tahap pemberi makna dimana hal ini tergantung
bagaimana konsumenmemberi makna tersebut kepada stimulus
4. Penerimaan
Setelah melalui tiga tahapan maka sampailah pada tahap ini, yaitu tahap mengenai
kesimpulan konsumen terhadap stimulus yang telah diberikan oleh produsen, dari
rangkaian- rangkaian yang telah dilalui makan konsumen akan mampu menilai produk
tersebut lalu memutuskan untuk memberikan sebuah persepsi kepada produk, baik
persepsi tentang harga, persepsi merek, persepsi pelayanan, dll.
5. Retensi
Retensi adalah proses konsumen untuk menerima informasi kemudian menyimpannya ke
memori jangka panjang. Informasi yang dipindahkan adalah informasi yang sudah
diperoleh melalui stimulus- stimulus yang telah diterimannya. Memori jangka panjang
ini kemudian akan disimpan sebagai pengetahuan bagi konsumen terhadap suatu produk,
lalu setalah memperoleh informasi ini tentu konsumen akan mengingat kembali
informasi ini pada suatu kondisi atau suasana yang menyebabkan informasi ini timbul
kembali.

4.Soal Dan Jawaban

1. Kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada
konsumen disebut....
a. Pemaparan
b. Perhatian
c. Pemahaman
d. Penerimaan

Jawaban : A

2. Menurut Schiffman dan Kanuk 2000, apa yang dimaksud dengan ambang berbeda?
a. Jumlah minimum intensitas yang diperlukan oleh konsumen
b. Titik dimana konsumen merasakan perbedaan ada dan tidak ada suatu stimulus
c. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip
d. Perbedaan terkecil dari intensitas stimulus

Jawaban : C
 3. Tempat penyimpanan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki
kapasitas yang tidak terbatas disebut....
a. Memori
b. Memori sensori
c. Memori jangka pendek
d. Memori jangka panjang

Jawaaban : D

4. Berikut ini yang tidak termasuk dalam proses tahapan persepsi konsumen adalah..
a. Pemaparan
b. Penerimaan
c. Perhatian
d. Petunjuk

Jawaban : D

4.Komentar Terhadap Jurnal

Judul jurnal : "Pengaruh Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Keputusan

Pembelian Hunian Green Product"
Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen
Dalam jurnal tersebut dijelaskan bahwa faktor persepsi konsumen yang mempengaruhi
pembelian rumah antara lain harga rumah, sistem pembelian, model atau tipe rumah,
kualitas rumah, dan lokasi rumah. Pemetaan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut
rumah tinggal yang diminati yaitu lingkungan, lokasi, harga, dan fisik. Lebih mendalam
lagi, atribut fisik mencakup model rumah, luas tanah, luas bangunan, fasilitas eksterior dan
fasilitas interior. Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel produk, fasilitas, citra
pengembang, metode pembayaran dan lingkungan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian green product hunian, sementara variabel harga, promosi,
dan faktor sosial tidak berpengaruh secara signifikan.
Dari penjelasan diatas dapat dikatakan dalam jurnal ini peneliti sudah mencapai
tujuannya yaitu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen juga
mengetahui pengaruh dan persepsi konsumen terhadap keputusan untuk membeli green
produk.
Dalam penulisannya jurnal ini dikatakan sudah bagus, karena dilihat dari pendahuluan
sampai dengan daftar pustakanya sudah sesuai dengan aturan. Bahasa yang digunakan
oleh penulis/peneliti juga mudah untuk dipahami sesuai dengan EYD.