Journal of Product & Brand Management

© Emerald Publishing Limited [ISSN 1061-0421]

[DOI 10.1108/JPBM-11-2018-2106]
REVIEW JURNAL
The impact of self-congruity and virtual interactivity on online celebrity
brand equity and fans’ purchase intention

Oleh:

Chengchen Liu, Ya Zhang and Jing Zhang

School of Management, Huazhong University of Science and Technology,

Wuhan, China

A. Ringkasan Kasus
Di era jaringan 2.0, setiap pengguna internet dapat menjadi pencipta atau
penyalur ilmu dan informasi di media sosial. Media sosial memberi orang kesempatan
yang lebih luas untuk berkomunikasi dan berekspresi, yang telah menyebabkan
fenomena "selebriti online" dan dengan demikian menghasilkan "ekonomi selebriti
online".
Saat ini di China, telah menjadi selebriti online, juga dikenal sebagai selebriti
internet (atau "Wang Hong" dalam bahasa China) yang memiliki nilai komersial yang
luar biasa. Bahkan, itu dianggap sebagai bisnis nyata. Mengingat selebritas online
telah menjadi begitu sukses di China, pertanyaan logis berikutnya adalah, apa yang
membuat selebritas online memiliki pengaruh yang begitu kuat?
Sejalan dengan itu, peneliti berasumsi bahwa selebriti online dengan merek
yang kuat juga merangsang belanja online pelanggan dengan mengimbangi persepsi
risiko mereka. Namun, literatur terutama menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan
terhadap satu merek hanya mengarah pada niat pembelian mereka terhadap merek
tersebut. Peran aktif ekuitas merek selebriti online terhadap pembelian merek, produk,
atau layanan pelanggan yang didukung oleh selebriti tersebut telah diabaikan dalam
literatur merek.
Peneliti mengusulkan dua pendorong penting ekuitas merek selebriti online,
termasuk keselarasan diri dan interaktivitas virtual, yang relatif jarang tetapi penting
dalam studi merek. Dalam hal ini juga, peneliti mengusulkan kesesuaian yang

Liu, C., Zhang, Y., & Zhang, J. (2020). The impact of self-congruity and virtual interactivity on online
celebrity brand equity and fans’ purchase intention. Journal of Product & Brand Management, 29(6),
783-801.
 dirasakan pelanggan, khususnya kesesuaian merek diri yang ideal dan kesesuaian
merek diri yang sebenarnya, dengan citra selebriti online berhubungan positif dengan
ekuitas merek. Terakhir, peneliti juga tertarik pada dampak interaksi produk
(misalnya persepsi kualitas produk dan jenis produk) dan ekuitas merek selebriti
online (misalnya loyalitas merek) terhadap niat beli pelanggan. Oleh karena itu, inti
dari pertanyaan penelitian ini adalah untuk menyelidiki bagaimana pengaruh selebriti
online pada akhirnya dapat mengarah pada pembelian penggemar.
B. Masalah Kasus

Saat ini di China, telah menjadi selebriti online, juga dikenal sebagai selebriti
internet (atau "Wang Hong" dalam bahasa China) yang memiliki nilai komersial yang
luar biasa. Bahkan, itu dianggap sebagai bisnis nyata. Mengingat selebritas online
telah menjadi begitu sukses di China, pertanyaan logis berikutnya adalah, apa yang
membuat selebritas online memiliki pengaruh yang begitu kuat?

C. Isu Pokok dan Tambahan

Media sosial memberi orang kesempatan yang lebih luas untuk berkomunikasi
dan berekspresi, yang telah menyebabkan fenomena "selebriti online" dan dengan
demikian menghasilkan "ekonomi selebriti online".
Studi sebelumnya menunjukkan bahwa pelanggan menganggap risiko tinggi
dalam pembelian online karena mereka mengandalkan informasi yang disediakan
secara elektronik oleh toko online dan tidak memiliki pengalaman nyata dalam
menggunakan suatu produk. Dalam hal ini, rekomendasi dari selebriti online dapat
meningkatkan kepercayaan pelanggan karena ulasan selebriti dianggap otentik dan
dapat diakses.
Sejalan dengan itu, peneliti berasumsi bahwa selebriti online dengan merek
yang kuat juga merangsang belanja online pelanggan dengan mengimbangi persepsi
risiko mereka. Namun, literatur terutama menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan
terhadap satu merek hanya mengarah pada niat pembelian mereka terhadap merek
tersebut. Peran aktif ekuitas merek selebriti online terhadap pembelian merek, produk,
atau layanan pelanggan yang didukung oleh selebriti tersebut telah diabaikan dalam
literatur merek.
Selebriti online lebih dekat dan lebih mudah diakses ke sosial pengguna
jaringan. Selebriti online memiliki lebih banyak pengikut daripada selebriti tradisional
di media sosial karena hubungan mereka yang lebih dekat dengan pengikutnya. Lebih
 khusus lagi, selebriti online lebih populer di kalangan pengguna jaringan yang lebih
muda yang memiliki lebih banyak akses ke media sosial dan lebih tertarik berinteraksi
dengan selebriti tersebut. Misalnya, selebriti online sering mengunggah ulasan, foto,
video, dan acara online di saluran media sosial pribadi mereka untuk berinteraksi
dengan penggemar dan dengan demikian memperkenalkan mereka ke produk, merek,
toko, atau layanan. Akibatnya, dibandingkan dengan selebritas tradisional, iklan oleh
selebritas online hemat biaya, berfokus pada pengikut, berbasis emosi, dan efektif
dalam merangsang pembelian aktual pengikut dan dengan demikian menarik
perusahaan untuk menggunakan selebritas online sebagai pengiklan.
D. Landasan Teoritis

Tinjauan literatur mengungkapkan dua celah penelitian. Pertama, ada bukti

empiris yang relatif terbatas sehubungan dengan merek perusahaan dan merek
selebritis (Mathys et al., 2016),1 karena sebagian besar penelitian hanya membahas
merek yang terkait dengan barang, perusahaan, atau layanan. Kedua, meskipun nilai
merek perusahaan telah diteliti dengan baik dalam literatur pemasaran, objek merek
(yaitu perusahaan) dan manfaat (yaitu niat beli, kepuasan) penerima selalu sama (Lin,
et al., 2015).2 Peneliti tertarik pada apakah merek perusahaan selebriti online dapat
mendorong niat beli pelanggan terhadap merek dan produk yang mereka dukung.
Singkatnya, baik dari perspektif teoretis maupun manajerial, merek perusahaan
selebriti online perlu diselidiki lebih lanjut.

Dalam praktik manajemen merek, kesadaran merek dan citra merek adalah
dua variabel merek utama yang mengukur efektivitas strategi pemasaran (Esch et al.,
2006).(3) Keller (1993) berpendapat bahwa kesadaran merek mengacu pada kekuatan
simpul merek dalam ingatan seperti kemudahan konsumen mengingat suatu merek
dan menegaskan bahwa kesadaran merek adalah bagian integral dari pengetahuan
merek. Selain itu, Keller (1993) mencatat bahwa kesadaran merek terdiri dari
pengenalan merek dan memori merek. Pengenalan merek berarti bahwa pelanggan

1
Mathys, J., Burmester, A.B. and Clement, M. (2016), “What drives the market popularity of celebrities? A
longitudinal analysis of consumer interest in film stars”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33
No. 2, pp. 428-448.
2
Lin, Y.S., Huang, Y.T. and Lin, M.K. (2015), “Customerbased brand equity: the evidence from china”,
Contemporary Management Research, Vol. 11 No. 1, pp. 75-94.
3
Esch, F., Langner, T., Schmitt, B.H. and Geus, P. (2006), “Are brands forever? How brand knowledge and
relationships affect current and future purchases”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15 No. 2, pp.
95-98.
 dapat mengingat suatu merek jika mereka diberi nama merek sebagai petunjuk dan
memori merek didefinisikan sebagai kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali
suatu merek ketika ditunjukkan klasifikasi produk.

Menurut Choi dan Rifon (2012), kesesuaian antara citra diri ideal konsumen
dan citra selebriti menambah kekuatan penjelas pada model kesesuaian efek endorser
selebriti, yang dapat dibandingkan dengan sikap yang lebih menguntungkan yang
muncul terhadap sebuah iklan.(4) Dibandingkan dengan selebriti tradisional, selebriti
online lebih aktif di media sosial pribadi mereka seperti mikroblog, platform video,
dan platform streaming langsung. Karena selebritas online lebih dekat dan lebih
mudah diakses oleh pengguna jejaring sosial dan mereka terampil mengoperasikan
akun media sosial pribadi (Hwang dan Zhang, 2018), lebih alami dan lebih efektif
bagi mereka untuk menjangkau pengguna online marginal.(5)
E. Analisis dan Pembahasan
Gambar 1 Kerangka Konseptual

Berdasarkan kerangka tersebut didapat hipotesis sebagai berikut:

H1 :Keselarasan diri yang sebenarnya berdampak positif pada kesadaran merek
selebriti online.

4
Choi, S.M. and Rifon, N.J. (2012), “It is a match: the impact of congruence between celebrity image and
consumer ideal self on endorsement effectiveness”, Psychology & Marketing, Vol. 29 No. 9, pp. 639-650.
5
Hwang, K. and Zhang, Q. (2018), “Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their
followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge”,
Computers in Human Behavior, Vol. 87, pp. 155-173.
H2 :Keselarasan diri yang sebenarnya berdampak positif pada citra merek selebriti
online.
H3 :Keselarasan diri yang ideal berdampak positif pada kesadaran merek selebriti
online.
H4 :Keselarasan diri yang ideal berdampak positif pada citra merek selebriti
online.
H5 :Interaktivitas virtual berdampak positif pada merek kesadaran selebriti online.
H6 :Interaktivitas virtual berdampak positif pada citra merek selebriti online.
H7 :Kesadaran merek selebriti online berdampak positif pada citra mereknya.
H8 :Kesadaran merek selebriti online berdampak positif pada loyalitas mereknya.
H9 :Citra merek selebriti online berdampak positif pada loyalitas mereknya.
H10 :Loyalitas merek selebriti online berdampak positif terhadap niat beli
pelanggan.
H11 :Pengaruh loyalitas merek selebriti online terhadap niat beli pelanggan akan
lebih kuat dengan kualitas produk persepsi hedonis tinggi dibandingkan
kualitas produk persepsi rendah.
H12 :Pengaruh loyalitas merek selebriti online terhadap niat beli pelanggan akan
lebih kuat dengan produk hedonis dibandingkan produk utilitarian.

Pengujian Hipotesis

Hipotesis diuji dengan teknik SEM menggunakan Lisrel 8.70. Gambar 2

menunjukkan hasil analisis model struktural, termasuk koefisien jalur standar dan
nilai-t (dalam tanda kurung).

Gambar 2 Model Struktural Dan Estimasi Parameter

Hasil pengujian menunjukan bahwa:

1. Keselarasan diri yang sebenarnya berdampak positif dan signifikan pada

kesadaran merek selebriti online. (H1 Diterima).
2. Keselarasan diri yang sebenarnya tidak berdampak positif dan signifikan pada
citra merek selebriti online. (H2 Ditolak).
3. Keselarasan diri yang ideal tidak berdampak positif dan signifikan pada
kesadaran merek selebriti online. (H3 Ditolak).
4. Keselarasan diri yang ideal berdampak positif dan signifikan pada citra merek
selebriti online. (H4 Diterima).
5. Interaktivitas virtual berdampak positif dan signifikan pada merek kesadaran
selebriti online. (H5 Diterima).
6. Interaktivitas virtual tidak berdampak positif dan signifikan pada citra merek
selebriti online. (H6 Ditolak).
7. Kesadaran merek selebriti online berdampak positif dan signifikan pada citra
mereknya. (H7 Diterima).
8. Kesadaran merek selebriti online tidak berdampak positif dan signifikan pada
loyalitas mereknya. (H8 Ditolak).
9. Citra merek selebriti online berdampak positif dan signifikan pada loyalitas
mereknya. (H9 Diterima).
10. Loyalitas merek selebriti online berdampak positif dan signifikan terhadap niat
beli pelanggan. (H10 Diterima)
11. Pengaruh loyalitas penggemar terhadap selebriti online terhadap niat beli
mereka akan diperkuat ketika mereka mempersepsikan bahwa suatu produk
berkualitas tinggi secara konsisten. (H11 Diterima).
12. Pengaruh loyalitas merek selebriti online tidak secara signifikan
mempengaruhi niat beli pelanggan akan lebih kuat dengan produk hedonis
dibandingkan produk utilitarian. (H12 Ditolak).

Singkatnya, penelitian ini menunjukkan bahwa interaktivitas virtual dan kesadaran

diri keduanya memiliki pengaruh positif dalam membangun ekuitas merek selebriti
online dan selanjutnya mengarah pada niat pembelian pengikut. Secara khusus,
interaktivitas virtual secara positif memengaruhi kesadaran merek, sementara
pengaruhnya terhadap citra merek tidak didukung. Selain itu, keselarasan diri aktual
dan keselarasan diri ideal memiliki jalur yang berbeda dalam memengaruhi niat beli.
 Keselarasan diri yang sebenarnya pertama-tama mengarah pada kesadaran merek
pelanggan terhadap selebriti online, sementara keselarasan diri yang ideal membantu
membangun citra merek pada langkah selanjutnya, yang akhirnya menghasilkan
loyalitas merek dan niat beli pengikut. Keselarasan diri aktual tidak berpengaruh
signifikan terhadap citra merek dan keselarasan diri ideal tidak berpengaruh kuat
terhadap kesadaran merek.

Secara umum, penelitian ini mendukung hubungan kausal antara loyalitas merek
selebriti online dan niat beli pengikut. Selain itu, hubungan ini diperkuat ketika
pelanggan menganggap produk yang direkomendasikan selebriti online memiliki
kualitas yang relatif tinggi. Namun, efek ini tidak memiliki perbedaan yang signifikan
antara produk hedonis dan utilitarian.

F. Konklusi/Kesimpulan

Kesadaran merek dan citra merek yang kuat menghasilkan loyalitas merek
secara langsung dan tidak langsung (dengan memengaruhi citra merek), yang
mengarah pada niat beli sehubungan dengan produk merek sendiri selebriti online
atau merek lain yang direkomendasikan oleh selebriti online. Temuan penelitian ini
sebagian mendukung pandangan bahwa interaktivitas virtual berdampak positif pada
kesadaran merek dan citra merek. Namun, alasan tingginya tingkat interaktivitas
virtual tidak dapat memengaruhi citra merek secara langsung mungkin karena konten
interaktivitas membentuk citra merek selebriti online sementara penelitian ini
berfokus pada frekuensi dan variasi interaktivitas, yang hanya mendorong pemaparan
merek dan kesadaran.

Penelitian ini menemukan bahwa pengaruh merek selebriti online terhadap

niat beli konsumen dimoderasi oleh persepsi kualitas produk. Temuan ini mendukung
teori sebelumnya bahwa persepsi kualitas memainkan peran penting dalam keputusan
pembelian online (Collier dan Bienstock, 2006). Pengikut setia lebih cenderung
membeli produk yang disediakan atau direkomendasikan oleh selebriti online, karena
produk berkualitas tinggi akan mengurangi risiko yang dirasakan saat membeli secara
online. Berlawanan dengan penelitian yang ada, penelitian ini tidak menemukan
perbedaan yang signifikan dalam efek dukungan selebriti online terhadap hedonis dan
produk utilitarian. Alasan yang mungkin untuk temuan ini mungkin karena melihat
video selebriti online untuk mendapatkan informasi yang lebih pengalaman dan
 praktis penting untuk membeli produk hedonis dan utilitarian, terutama dalam
keadaan pembelian online.

G. Rekomendasi

Pertama, secara umum diterima bahwa merek yang kuat dapat memberi
perusahaan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dalam praktik pemasaran.
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa selebriti online dapat menyampaikan
pengaruhnya dengan membangun ekuitas merek selebriti di media sosial. Selebriti
online tidak hanya berfungsi sebagai endorser merek tetapi juga sebagai merek
manusia. Studi ini menyajikan kerangka wawasan bagi selebriti online atau
perusahaan manajemen selebriti untuk membangun ekuitas merek selebriti online.
Meskipun banyak selebritas online atau perusahaan yang relevan menghabiskan
banyak sumber daya untuk menarik pemirsa dan membangun kesadaran merek di
benak konsumen, membentuk citra merek yang disukai adalah penting karena
memediasi pengaruh antara kesadaran merek dan loyalitas merek, yang akhirnya
membantu mengubah penggemar menjadi pelanggan. Oleh karena itu, sangat penting
bagi selebriti online dan perusahaan manajemen selebriti untuk membentuk strategi
orientasi merek.

Kedua, selebritas dan perusahaan online harus menyadari bahwa keselarasan

diri adalah peran penting dari branding. Selain itu, keselarasan diri aktual dan
keselarasan diri ideal menampilkan pengaruh yang berbeda pada ekuitas merek
selebriti. Karena keselarasan diri yang sebenarnya dirasakan sangat penting bagi
pelanggan untuk membentuk kesadaran merek, selebriti online harus menampilkan
karakteristik yang mirip dengan audiens target mereka. Namun, keselarasan diri yang
ideallah yang akhirnya membentuk citra merek selebriti online sedemikian rupa
sehingga perusahaan akan menerima citra merek yang lebih disukai dengan secara
komprehensif menunjukkan karakteristik unik dan menawan selebriti online. Yang
penting, dibandingkan dengan interaksi virtual, meningkatkan keselarasan diri dapat
secara signifikan memengaruhi pembangunan merek dan niat beli pelanggan. Dalam
hal ini, perusahaan dengan sumber daya terbatas seharusnya tidak hanya
mempertimbangkan investasi interaksi virtual tetapi juga menyoroti konsistensi antara
selebriti online dan pelanggan untuk membangun ekuitas merek manusia.
 Ketiga, penelitian ini juga menemukan bahwa interaksi virtual yang efektif
antara selebriti online dan pengikutnya dapat berdampak positif terhadap kesadaran
merek. Interaktivitas virtual adalah perbedaan penting antara selebriti online dan
selebriti tradisional. Tidak seperti selebritas tradisional, selebritas online tetap aktif di
saluran media sosial pribadi mereka dan berinteraksi secara teratur dengan pengikut,
yang memungkinkan mereka mengubah pengikut menjadi konsumen dan mengubah
lalu lintas online menjadi keuntungan. Selebriti online juga dianggap lebih kredibel
karena kesamaan dan interaktivitasnya yang tinggi dengan penggemarnya. Di era
internet 2.0, media sosial berkembang dengan baik, oleh karena itu selebriti online
harus melakukan upaya ekstra dalam memilih strategi interaksi virtual yang tepat dan
berinteraksi dengan target konsumennya. Mereka harus memberikan konten dan nilai
kepada penggemar mereka dalam interaksi mereka dalam frekuensi interaktif yang
tepat dan di berbagai platform (yaitu platform sosial, platform video, dan platform
langsung) dan bentuk (yaitu musik, foto, video, dan karakter). Banyak platform
streaming video langsung seperti Twitch dan YouTube Live.