KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, Kami
panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah,
dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul
“ proses pengambilan keputusan : pengenalan masalah, pencarian informasi dan evaluasi
alternatif
Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik
dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami
meneima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ilmiah ini.
Akhir kata kami berharap semoga makalah “ proses pengambilan keputusan : pengenalan
masalah, pencarian informasi dan evaluasi alternatif “ ini dapat memberikan manfaat bagi
pembaca
   
                                                                                     
Bekasi, 26 April 2020

Bagas Eka&Maida Lasma

I
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Proses Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau
jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau
jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan.
Pengambilan ke putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa
tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum
pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah pembelian
(Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan
membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap
dalam proses pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan
keputusan membeli serta faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan
keputusan membeli.
Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan
bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan
bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan
keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli,
berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan
bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui
pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain
menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan.
Pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih
salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan
bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata
lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam
pengambilan keputusan.

1
B. Rumusan masalah
1. Apa pengertian keputusan pembelian?
2. Apa saja karakter konsumen?
3. Apa saja tipe pengambilan keputusan konsumen?
4. Apa saja peranan konsumen dalam pengambilan keputusan?
5. Apa saja langkah-langkah keputusan pembelian?
6. Apa pengertian kriteria evaluasi?
7. Apa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian?

C. Tujuan
1. Untuk mengetahui pengertian dari keputusan pembelian
2. Untuk mengetahui karakter konsumen
3. Untuk mengetahui tipe pengambilan keputusan konsumen
4. Untuk mengetahui peranan konsumen dalam pengambilan keputusan
5. Untuk mengetahui langkah-langkah keputusan pembelian
6. Untuk mengetahui kriteria evaluasi
7. Untuk mengetahui factor – factor yang mempengaruhi keputusan pembelian

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Beberapa pengertian keputusan pembelian konsumen Secara garis besar keputusan
pembelian konsumen adalah merupakan sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk
membeli suatu produk.
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan
kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu,
(1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli
atau tidak, (5) perilaku pascapembelian. 
Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437)
adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.

2.2 Karakter Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat macam perspektif model
manusia (model of man). Model manusia yang dimaksud adalah suatu model tingkah
laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat perspektif, yaitu manusia
ekonomi (economic man), manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive
man), dan manusia emosional (emotional man). Model manusia ini menggambarkan
bagaimana dan mengapa seorang individu berperilaku seperti apa yang mereka lakukan :
1. Manusia Ekonomi
Manusia dipandang sebagai seorang individu yang memutuskan secara rasional.
Agar dapat berpikir secara rasional, seorang individu harus menyadari berbagai alternatif
produk yang tersedia. Dia juga harus mampu memeringkatkan alternatif tersebut
berdasarkan kebaikan dan keburukannya, dan mampu memilih yang terbaik dari alternatif

3
 yang tersedia. Manusia ekonomi tidak menggambarkan manusia yang sebenarnya.
Manusia memiliki kemampuan dan keahlian yang terbatas sehingga tidak selalu memiliki
informasi yang sempurna mengenai produk dan jasa. Keterbatasan seringkali menjadikan
manusia tidak mau mengambil keputusan yang insentif dengan mempertimbangkan
banyak faktor.
2. Manusia Pasif
Model ini menggambarkan manusia sebagai individu yang mementingkan diri
sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan pemasar. Konsumen
digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan komplusif, yang siap menyerah pada
usaha dan tujuan pemasar. Model manusia pasif dianggap tidak realistis. Model tidak
menggambarkan peran konsumen yang sama dalam banyak situasi pembelian. Peran
adalah pencarian informasi mengenai alternatif produk dan pemilihan produk yang bisa
memberikan kepuasan terbesar.
3. Manusia Kognitif
Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu yang
berfikir untuk memecahkan masalah (a thinking problem solver). Model manusia
kognitif menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi.
Pemrosesan informasi akan membawa konsumen pada pembentukan kesukaan
(preferensi) dan selanjutnya, pada keinginan untuk membeli. Seorang konsumen tidak
memiliki informasi yang sempurna sebagaimana digambarkan oleh manusia ekonomi
sehingga dia tidak bisa mengambil keputusan dengan sempurna. Akan tetapi, dia sangat
aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
4. Manusia Emosional
Model ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan
mendalam dan emosi yang memengaruhi pembelian atau kepemilikan barang-barang
tertentu. Perasaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir, fantasi atau kenangan sangat
mempengaruhi konsumen. Pembelian produk yang memenuhi kebutuan emosional adalah
keputusan konsumen yang rasional. Suasana hati sama pentingnya dengan emosi dalam
pengambilan keputusan konsumen. Suasana hati adalah perasaan (feeling state) atau
pikiran (state in mind).

4
 2.3 Tipe Pengambilan Keputusan
Tipe Pengambilan Keputusan adalah situasi pembelian itu beragam. Jika ingin
membeli sebuah rumah atau barang-barang tahan lama, konsumen akan melakukan usaha
yang intensif untuk mencari informasi. Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan
konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan keputusan yang sama.
Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan 3 tipe pengambilan konsumen, yaitu antara
lain :
A. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori
produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek
yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, proses pengambilan
keputusannya bisa disebut pemecahan masalah yang diperluas (Schiffman dan Kanuk,
2000). Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-
barang tahan lama dan barang- barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan
peralatan. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian informasi
yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif.
B. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tipe keputusan ini konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun,
konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya
membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek
tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan karena konsumen
memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian produk dipasar
swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan seperti ini. Iklan dan peragaan
produk ditempat penjualan telah membantu konsumen mengenali produk.
C. Pemecahan masalah rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya.
Konsumen sering kali hanya meninjau apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya
membutuhkan sedikit informasi. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti mie
instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan : pengenalan kebutuhan dan
pembelian. Jika persediaan mie konsumen habis, timbul kebutuhan mie instan dan

5
 selanjutnya, terjadi pembelian

2.4 Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian    

Menurut Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran individu dalam
sebuah keputusan membeli, yaitu:
1. Pengambilan inisiatif (initiator):  individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang
untuk melakukan sendiri.  
2. Orang yang mempengaruhi (influencer):  individu yang mempengaruhikeputusan untuk
membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.  
3. Pembuat keputusan (decider):  individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak,
apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.  
4. Pembeli (buyer):  individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 
5. Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.

2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition).Konsumen akan membeli suatu produk sebagai
solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Beberapa faktor yang
mempengaruhi pengaktifan kebutuhan :
A. Waktu
Sebagai contoh, usia yang lebih tua akan menyebabkan konsumen memiliki aspirasi
dan nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tua akan lebih memperhatikan
kesehatannya sehingga membutuhkan makanan-makanan yang sangat selektif
agar terhindar dari berbagai penyakit.

B. Perubahan situasi

6
 Konsumen yang masih lajang mungkin akan menghabiskan sebagian besar
pengeluarannya untuk hiburan. Jika sudah menikah, konsumen tersebut akan
mengenali banyak kebutuhan yang lain, misalnya dia harus menabung lebih
banyak untuk persiapan kelahiran anaknya sehingga mungkin dia akan
mengurangi pengeluaran untuk hiburan.
C. Kepemilikan produk
Seorang konsumen yang membeli mobil baru akan menyadari perlunya produk lain.
Dia membutuhkan sampo mobil, lap kanebo, peralatan uuntuk membersihkan
mobil, bahkan orang lain yang bisa membantunya mencuci dan membersihkan
mobil.
D. Konsumsi produk
Jika persediaan buah dikulkas sudah habis, konsumen akan terpicu untuk membeli
lagi buah untuk kebutuhan konsumsinya. Habisnya persediaan makanan yang ada
dirumah seringkali mendorong konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan
segera membeli makanan agar bisa tersedia untuk konsumsi berikutnya.
E. Perbedaan individu
Konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering mogok. Kebutuhan
mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan yang sesungguhnya,
yaitu bahwa mobil lamanya tidak berfungsi dengan baik. Namun, ada juga
konsumen yang berbeda. Kebutuhan mobil baru muncul bukan karena mobil
lama tidak berfungsi dengan baik tetapi karena konsumen ingin terlihat trendi.
F. Pengaruh pemasaran
Seorang peneliti telah lama memiliki masalah tentang bagaimana mengolah data
dengan cepat. Dia menyadari bahwa dia membutuhkan komputer yang canggih
untuk membantunya mengolah data. Suatu saat dia melihat promosi yang
menjelaskan sebuah komputer baru dengan spesifikasi yang lebih baik dari
generasi sebelumnya. Si peneliti tersebut akan menyadari kebutuhannya dan
mengatakan bahwa komputer itulah yang bisa memenuhi kebutuhannya.

2. Pencarian informasi (information source).Setelah memahami masalah yang ada, konsumen

akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui

7
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan
berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
 Pencarian internal : Langkah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat kembali
semua informasi yang ada didalam ingatan. Proses pencarian informasi secara internal dapat
dibedakan sebagai berikut :
 Konsumen akan berusaha mengingat semua merek dan produk
 Konsumen akan berfokus pada produk dan merk yang sangat dikenalnya
 Konsumen akan membagi produk dikenalnya dalam 3 kategori yaitu :
 Kelompok yang dipertimbangkan
 Kelompok yang tidak berbeda
 Kelompok yang ditolak
 Pencarian eksternal : Jika apa yang dicari konsumen belum terpenuhi, konsumen akan
berlanjut ke tahap pencarian ekternal yaitu proses pencarian informasi mengenai berbagai
produk dan merk, pembelian, atau konsumsi pada lingkungan konsumen. Pencarian
informasi eksternal dibedakan kedalam beberapa dimensi :
 Besarnya pencarian yaitu banyaknya informasi yang dicari konsumen.
 Arah pencarian yaitu kegiatan konsumen untuk memilih merk, toko, atribut dan sumber
informasi

3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam

informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.

4. pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis

yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan

5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang

dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.[Setelah
membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai

8
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.Konsumen
akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan
permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa
tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.

2.6 Kriteria evaluasi

Kriteria evaluasi adalah karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk
mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Sebagai contoh, ketika mempertimbangkan
lokasi, konsumen tidak hanya menekankan pada jauh dekatnya lokasi, dari kantor atau
jalan raya. Konsumen mungkin mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut
dianggap elit, biasa saja atau kumuh yang bisa menggambarkan prestise dari lokasi
rumah tersebut.
Menurut engel et al (2006) terdapat 3 atribut penting untuk evaluasi :
1. Harga
Harga adalah atribut yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk
megevaluasi produk. Kenaikan harga sebagian bahan pokok atau produk konsumen
sering kali menimbukan gejolak sosial, bahkan demonstrasi konsumen untuk
memperjuangkan hak-haknya.
2. Merek
Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa atau simbol dan indikator kulaitas
dari sebuah produk. Merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen menjadi
sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut.
3. Negara asal
Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor mereka
menganggap produk impor merupakan produk yang lebih berkualitas daripada produk
lokal. Maka dari itu, dimana produk itu berasal seringkali menjadi pertimbangan penting
bagi konsumen untuk evaluasi

2.7 Faktor-Faktor Yang Memengaruhi keputusan pembelian

Terdapat faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan

9
 pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli
dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk
tersebut.

10
 BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor eksternal maupun
internal. Faktor eksternal meliputi informasi pemasaran dan lingkungan sosial budaya.
Sedangkan faktor internal misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap
dan pengalaman. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi dimana
proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi
penggunaan dan situasi penyingkiran produk semuanya menentukan keputusan
pembelian. Lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi dan
suasana hati dapat diabaikan sebagai unsur yang sangat penting dalam keputusan
membeli.

3.2 Saran
Dalam melakukan proses pengambilan keputusan mengenai pembelian suatu barang, kita
harus memperhatikan mana kebutuhan yang penting dan harus sesuai dengan keadaan uang yang
kita miliki. Juga menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga, merek
dan lain – lain pada saat membuat keputusan pembelian. Selain hal diatas menilai kinerja setiap
alternatif sebagai dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami bagaimana situasi konsumen
dalam menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek yang ada.

11
 DAFTAR PUSTAKA

http://sabrina-ferbella.blogspot.co.id/2013/10/faktor-faktor-yang-mempengaruhi.html
https://iyano.wordpress.com/2010/11/30/perilaku-konsumen-dalam-pengambilan-
keputusan-terhadap-produk-yang-diinginkan/
https://www.scribd.com/doc/290002158/Makalah-Proses-Pengambilan-Keputusan-
Olah-Konsumen
http://tugas-makalah-skripsi.blogspot.com/2016/10/keputusan-pembelian-
konsumen.html
http://eprints.unm.ac.id/14479/1/%28SKRIPSI%20A.%20EVI%20SAFITRI
%201594043054%20PEND.EKONOMI%29.pdf
http://mjduaribulimabelas.blogspot.com/2017/03/keputusan-pembelian-
konsumen.html

12