Translate Bab 11

Pengenalan lingkungan
Lingkungan
lingkungan mengacu pada semua karakteristik fisik dan sosial konsumen dunia
luar, termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan spasial (lokasi toko dan
produk di toko), dan perilaku sosial orang lain (siapa yang ada di sekitar dan apa
yang mereka lakukan). Sebagai bagian dari Roda Analisis Konsumen, lingkungan
dapat mempengaruhi afektif dan kognitif konsumen tanggapan dan perilaku
mereka. Misalnya, konsumen menanggapi toko baru dengan menafsirkan ciri-ciri
lingkungan ini dan memutuskan perilaku apa yang akan dilakukan mencapai tujuan
belanja mereka.

Terkadang pemasar sangat tertarik pada lingkungan yang ditafsirkan disebut

lingkungan fungsional (atau persepsi), karena inilah yang mempengaruhi tindakan
konsumen. Karena setiap konsumen memiliki seperangkat pengetahuan, makna,
dan keyakinan, lingkungan yang dirasakan atau fungsional yang dialami setiap
konsumen akan sedikit berbeda. Namun, para pemasar jarang tertarik pada persepsi
istimewa konsumen individu; melainkan, mereka berusaha untuk memahami
interpretasi konsensus lingkungan yang dimiliki oleh kelompok konsumen.
Untungnya, pemasar biasanya dapat mengidentifikasi segmen pasar sasaran
konsumen yang berbagi latar belakang budaya yang sama dan memiliki interpretasi
yang serupa. Misalnya besar kelompok konsumen Amerika mungkin memiliki
persepsi yang sama tentang pusat perbelanjaan, kartu kredit, atau restoran cepat
saji dan karenanya menggunakannya dengan cara yang serupa.
Lingkungan dapat dianalisis pada dua tingkatan: makro dan mikro. Pemasar
membutuhkan untuk menentukan tingkat analisis lingkungan mana yang relevan
untuk masalah pemasaran dan merancang strategi penelitian dan pemasaran
mereka dengan tepat. Makro lingkungan mencakup faktor lingkungan berskala
besar dan luas seperti iklim, kondisi ekonomi, sistem politik, dan lanskap umum
(pantai, pegunungan, padang rumput). Faktor lingkungan makro ini memiliki
pengaruh umum pada perilaku, seperti ketika keadaan ekonomi memengaruhi
pembelian agregat rumah, mobil, dan saham. Consumer Insight 11.1 menjelaskan
bagaimana perubahan dalam lingkungan makro dapat menciptakan dan
menghilangkan peluang pemasaran.

Lingkungan mikro mengacu pada aspek fisik dan sosial yang lebih nyata dari
lingkungan sekitar orang — lantai kotor di toko, penjual yang banyak bicara, cuaca
panas hari ini, atau orang-orang dalam keluarga atau rumah tangga seseorang.
Skala kecil seperti itu faktor dapat memiliki pengaruh langsung pada perilaku,
pemikiran, dan perasaan. Misalnya, orang cenderung tidak berlama-lama di toko
yang kotor dan ramai; selama panas gelombang, konsumen mungkin menunggu
sampai malam untuk berbelanja; Anda menjadi frustrasi dan marah dalam antrean
kasir yang bergerak lambat ketika Anda ingin pulang untuk menyiapkan makan
malam. Consumer Insight 11.2 memberikan contoh bagaimana lingkungan mikro
dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

Aspek lingkungan
Sebagaimana dikemukakan dalam Bab 2, lingkungan memiliki dua aspek atau
dimensi: sosial dan fisik. Melalui program pemasaran mereka (membangun toko
baru, melatih penjualan orang, menempatkan iklan di TV), manajer memiliki
kendali langsung atas aspek-aspek tertentu lingkungan sosial dan fisik. Tetapi
pemasar memiliki sedikit atau tidak memiliki kendali atas yang besar bagian dari
lingkungan sosial dan fisik. Baik aspek lingkungan sosial dan fisik yang dapat
dikontrol dan tidak dapat dikendalikan dapat mempengaruhi terang-terangan
konsumen perilaku serta tanggapan afektif dan kognitif mereka.
Lingkungan Sosial
Didefinisikan secara luas, lingkungan sosial mencakup semua interaksi sosial
antara dan diantara orang orang. Konsumen dapat berinteraksi dengan orang lain
baik secara langsung (Anda mendiskusikan perlengkapan olahraga atau pakaian
dengan teman, berbicara dengan wiraniaga) atau perwakilan (Anda perhatikan
ayahmu menegosiasikan harga mobil, amati pakaian yang dikenakan orang lain).
Orang dapat belajar dari interaksi sosial baik langsung maupun perwakilan.

Membuat perbedaan antara tingkat makro dan mikro dari lingkungan social
berguna. Lingkungan sosial makro mengacu pada sosial tidak langsung dan
perwakilan interaksi di antara kelompok orang yang sangat besar. Peneliti telah
mempelajari tiga lingkungan sosial makro — budaya, subkultur, dan kelas sosial
— yang memiliki luas dan pengaruh yang kuat pada nilai, keyakinan, sikap, emosi,
dan perilaku konsumen individu dalam kelompok tersebut. Misalnya, seorang
pemasar mungkin menemukan bahwa konsumen dalam subkultur atau kelas sosial
yang berbeda memiliki cara-akhir yang sangat berbeda rantai terkait suatu produk,
yang menunjukkan bahwa mereka cenderung merespons secara berbeda strategi
pemasaran. Perbedaan seperti itu membuat lingkungan sosial makro berguna
segmentasi pasar.

Lingkungan sosial mikro mencakup interaksi sosial tatap muka antar kelompok
orang yang lebih kecil seperti keluarga dan kelompok referensi. Interaksi sosial
langsung ini dapat memberikan pengaruh yang kuat pada pengetahuan dan
perasaan konsumen tentang produk, toko, atau iklan dan perilaku konsumsinya.
Misalnya, orang belajar perilaku yang dapat diterima dan sesuai dan memperoleh
banyak nilai, keyakinan, dan sikap melalui interaksi sosial langsung dengan
keluarga dan kelompok referensi. Terlebih lagi, pengaruh keluarga dapat berlanjut
selama bertahun-tahun sebagai konsumen dewasa membeli merek yang sama,
melindungi toko yang sama, dan berbelanja dengan cara yang sama orang tua
pernah melakukannya.
Keluarga dan kelompok referensi dipengaruhi oleh lingkungan sosial makro
budaya, subkultur, dan kelas sosial. Menggambarkan aliran pengaruh sosial dari
lingkungan makro budaya, subkultur, dan kelas sosial ke lingkungan mikro dari
kelompok referensi dan keluarga, dan kemudian ke individu konsumen. Kami
membahas pengaruh sosial ini secara panjang lebar di Bab 12, 13, dan 14.

Hubungan hierarkis dapat membantu kita untuk memahami bagaimana berbagai

tingkatan lingkungan sosial dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya, konsumen
dalam subkultur yang berbeda mungkin memiliki nilai budaya yang sama tetapi
mencerminkan mereka dengan cara yang berbeda. Demikian pula, konsumen di
kelas sosial yang berbeda mungkin mencoba untuk memuaskan nilai subkultural
dengan cara yang berbeda. Pertimbangkan bagaimana orang dapat memuaskan
nilai umum prestasi Amerika. Seseorang yang tinggal di subkultur pedesaan dapat
memenuhi nilai ini dengan pergi ke sekolah pertanian, mendapatkan gelar, dan
menjadi petani yang hebat. Dalam subkultur perkotaan, seseorang dengan nilai
prestasi yang sama dapat melanjutkan ke fakultas hukum setelah lulus kuliah,
mendapatkan gelar, dan menjadi pengacara sukses. Demikian pula, kelas sosial
seseorang dapat mempengaruhi keputusan perguruan tinggi (perguruan tinggi
lokal, sekolah negeri besar, atau internasional universitas terkenal). Pada
gilirannya, pengaruh sosial makro ini difilter oleh seseorang situasi keluarga
(harapan orang tua dan dukungan keuangan) dan kelompok referensi (di mana
teman-temannya akan kuliah). Singkatnya, meskipun banyak orang mungkin
berbagi nilai budaya yang sama, metode mereka untuk mencapai nilai-nilai ini
mungkin berbeda sangat tergantung pada lingkungan sosial makro dan mikro
mereka. Ini menunjukkan bahwa orang-orang di lingkungan sosial yang berbeda
cenderung menggunakan cara yang berbeda untuk mencapai tujuan yang pada
dasarnya sama.

Entitas sosial lain yang terlibat dalam mentransfer makna, nilai-nilai, dan norma
perilaku dari lingkungan sosial makro hingga konsumen individu. Ini termasuk
media seperti program TV, koran, majalah, film, sastra, dan musik, serta organisasi
lain seperti agama dan pendidikan. institusi, polisi dan pengadilan, dan pemerintah.
Organisasi juga termasuk perusahaan bisnis yang mengembangkan strategi
pemasaran untuk mempengaruhi pelanggan individu.
Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik mencakup semua nonmanusia, aspek fisik lapangan di perilaku
konsumen mana yang terjadi. Hampir semua aspek lingkungan fisik dapat
mempengaruhi perilaku konsumen. Lingkungan fisik dapat dibedakan menjadi
spasial dan elemen nonspatial. Elemen spasial mencakup objek fisik dari semua
jenis (termasuk produk dan merek), serta negara, kota, toko, dan desain interior.
Elemen nonspasial meliputi faktor tidak berwujud seperti suhu, kelembaban,
iluminasi, tingkat kebisingan, dan waktu. Pemasar perlu memahami bagaimana
berbagai aspek tersebut lingkungan fisik mempengaruhi pengaruh, kognisi, dan
perilaku konsumen. Pada bagian ini kita membahas tiga faktor dalam lingkungan
nonspatial: waktu, cuaca, dan pencahayaan.

Waktu
Waktu berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen. Misalnya, perilaku adalah
dipengaruhi oleh waktu (toko cenderung lebih ramai pada jam makan siang), hari
dalam seminggu (Senin sering kali merupakan hari-hari yang sepi untuk restoran),
hari dalam sebulan (penjualan mungkin turun sebelum akhir bulan dan naik lagi
setelah yang pertama, ketika gaji tiba), dan musim dalam setahun (selama liburan
pra-Natal musim, perilaku belanja orang sangat berbeda dari waktu lain dalam
setahun).

Sebagai contoh lain dari efek waktu, pertimbangkan Daylight Saving Time Koalisi
pernah mengajukan petisi kepada Kongres untuk meningkatkan waktu musim
panas sebanyak tujuh minggu per tahun. Pendukung perubahan ini termasuk
pengelolaan kenyamanan 7-Eleven toko, yang percaya lebih banyak wanita akan
mampir di tokonya dalam perjalanan pulang bekerja jika di luar masih terang.
Perusahaan memperkirakan siang hari tambahan ini akan terjadi meningkatkan
penjualan sebesar $ 30 juta. Pendukung lain dari perubahan ini adalah Asosiasi
Industri Barbeque. Alasan bahwa orang akan memasak lebih banyak jika ringan
selama Pada jam makan malam, asosiasi ini memprediksikan adanya peningkatan
penjualan briket arang 15 persen ($ 56 juta) dan 13 persen ($ 15 juta) untuk cairan
starter.
Pegolf diharapkan untuk memainkan 4 juta putaran lagi dan membeli tambahan
senilai $ 7 juta klub dan bola, dan penggemar tenis bisa mendapatkan 9,8 juta jam
lebih banyak di luar ruangan bermain dan menghabiskan $ 7 juta lagi untuk
peralatan. Jadi, apa yang tampak kecil perubahan waktu bisa berdampak besar pada
perilaku konsumen.

Cuaca.
Banyak perusahaan telah menyadari bahwa cuaca mempengaruhi perilaku
konsumen (lihat Consumer Insight 11.2). Jelaslah, penutup telinga, sarung tangan,
dan mantel tebal adalah musim dingin produk, dan sebagian besar losion berjemur,
AC, dan pakaian renang dijual selama musim panas. Beberapa perusahaan bahkan
lebih memperhatikan cuaca, bukan hanya untuk satu musim tetapi setiap hari.
Misalnya, Campbell Soup Company mendasarkan beberapa iklan radio spotnya
pada laporan cuaca. Kapanpun badai meramalkan, iklan Campbell mendesak
pendengar untuk membeli sup sebelum cuaca memburuk; setelah badai melanda,
teks iklan berubah untuk memberi tahu orang-orang agar bersantai di dalam
ruangan dan menghangatkan diri dengan sup. Meskipun penelitian tentang
hubungan antara cuaca dan konsumen perilaku dalam tahap awal, cuaca telah
terbukti berpengaruh penting pada pengaruh (seperti suasana hati), serta kognisi
dan perilaku pembelian.

Pencahayaan.
Bukti yang cukup besar mengungkapkan bahwa pencahayaan mempengaruhi
perilaku. Telah menemukan bahwa orang bekerja lebih baik di ruangan yang lebih
terang, tetapi pekerja menemukan overhead langsung pencahayaan tidak
menyenangkan. Dalam pertemuan bisnis, orang yang berniat membuatnya sendiri
terdengar duduk di bawah atau di dekat lampu, sedangkan mereka yang berniat
untuk diam sering duduk di tempat yang gelap daerah. Cahaya lilin yang intim bisa
menyatukan orang; lampu sorot yang terang dapat menyebabkan orang terburu-
buru melewati suatu lokasi. Secara keseluruhan, pencahayaan dapat mempengaruhi
cara orang bekerja dan berinteraksi dengan orang lain, kenyamanan mereka secara
keseluruhan, dan bahkan kesehatan mental dan fisik mereka.
 Meskipun tampaknya pencahayaan dapat memengaruhi suasana hati konsumen,
tingkat kecemasan, kemauan untuk berbelanja, dan perilaku pembelian, sedikit
penelitian tersedia tentang hal ini. Namun, satu diskusi tentang pencahayaan di
toko ritel dan mal menyarankan sistem pencahayaan khusus meningkatkan
penjualan secara dramatis. Pillowtex Corporation dulu kecil lampu sorot dipasang
ke rak kaca, bukan penerangan di atas kepala, untuk penerangan masuk
showroomnya di Dallas World Trade Center. Korporasi mengaitkan sepertiga dari
penjualan tahunan $ 3 juta lebih untuk pendekatan pencahayaan ini.

Implikasi Pemasaran
Meskipun manajer pemasaran tidak dapat mengontrol banyak lingkungan, mereka
bisa mempengaruhi aspek lingkungan tertentu. Sebenarnya setiap strategi
pemasaran yang dibuat oleh seorang manajer pemasaran melibatkan perubahan
beberapa aspek sosial dan fisik lingkungan. Misalnya, aspek lingkungan fisik
diubah oleh strategi promosi (iklan majalah, papan reklame di sepanjang jalan
raya), strategi produk (botol pemeras baru untuk pasta gigi Crest, perubahan gaya
pada Ford Taurus), strategi distribusi (lokasi Burger King, tampilan produk di
toko), dan bahkan strategi penetapan harga (tanda obral di jendela, label harga
pada sweter).

Strategi pemasaran lainnya memodifikasi aspek lingkungan sosial. Misalnya,

Lexus melatih tenaga penjualannya agar tidak terlalu agresif dan tidak terlalu
memaksa pelanggan. Kesehatan klub mendorong anggotanya untuk mengundang
seorang teman untuk latihan gratis. Stasiun Wal-Mart dan karyawan di pintu
masuk toko untuk tersenyum dan menyambut pelanggan di toko.

Faktor lingkungan ini dibuat melalui strategi pemasaran dan are dirancang untuk
mempengaruhi pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen. Dalam pengertian ini,
pemasar dapat dilihat sebagai pengelola lingkungan.
Situasi
Karena sejumlah besar elemen membentuk lingkungan sosial dan fisik, pemasar
mungkin merasa sulit untuk mengidentifikasi pengaruh lingkungan yang paling
penting pada pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen. Akan lebih mudah untuk
menganalisis pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Situasi adalah
baik lingkungan fisik yang nyata (meja kasir, etalase toko, ruang tamu Anda, suhu
hari ini, lanskap) maupun fitur objektif dari lingkungan (jumlah orang di toko,
waktu hari). Sebaliknya, situasi didefinisikan oleh seseorang yang bertindak di
lingkungan untuk beberapa tujuan. Sebuah situasi terjadi selama periode waktu
yang bisa sangat singkat (membeli soda di penjual otomatis mesin), agak lebih
lama (makan siang), atau agak berlarut-larut (membeli rumah). Itu tujuan
seseorang menentukan awal situasi (aktivasi tujuan atau pengenalan masalah),
tengah (bekerja untuk mencapai tujuan), dan akhir (mencapai tujuan). Jadi, situasi
melibatkan urutan perilaku yang diarahkan pada tujuan, bersama dengan afektif
dan kognitif tanggapan dan berbagai lingkungan di mana mereka terjadi. Misalnya,
pergi ke mal untuk mencari CD adalah situasi belanja, sambil makan siang dengan
yang terbaik teman adalah situasi konsumsi. Ini memandang situasi sebagai
rangkaian yang diarahkan pada tujuan interaksi antara lingkungan, pengaruh dan
kognisi, dan perilaku sepenuhnya konsisten dengan Analisis Roda Konsumen.

Kompleksitas situasi berbeda-beda. Beberapa situasi terjadi dalam satu fisik dan
lingkungan sosial, dan melibatkan tujuan sederhana, perilaku yang relatif sedikit,
dan sedikit tanggapan afektif dan kognitif. Contoh terkait konsumsi relatif
sederhana situasi termasuk membeli perangko di kantor pos, tawar-menawar
dengan penjual mengenai harga kamera, atau mendiskusikan perjalanan liburan
musim semi dengan teman-teman saat makan malam. Lain situasi konsumen lebih
kompleks. Situasi yang kompleks dapat terjadi di banyak tempat lingkungan fisik
dan sosial, melibatkan beberapa tujuan (mungkin saling bertentangan), dan
membutuhkan banyak perilaku dan respon kognitif dan afektif yang berbeda.
Belanja untuk mantel musim dingin baru di mal adalah contoh situasi yang lebih
kompleks.
Banyak situasi perilaku konsumen yang umum dan berulang. Misalnya, Konsumen
Amerika sering membeli bensin untuk mobil mereka, menonton TV di malam hari,
berbelanja membeli baju baru, menyewa video, dan pergi ke toko grosir. Ketika
pengalaman mereka terakumulasi dari waktu ke waktu, konsumen membentuk
tujuan yang jelas, mengembangkan representasi masalah yang konsisten untuk
situasi yang berulang ini, dan mempelajari perilaku yang sesuai untuk
menyelesaikan masalah. Setelah itu, ketika situasi masalah terjadi lagi, skrip dan
skema pengetahuan yang sesuai dapat diaktifkan dari memori untuk mempengaruhi
secara otomatis tanggapan perilaku, afektif, dan kognitif konsumen di lingkungan
itu / situasi. Sejauh orang cenderung membentuk interpretasi yang kira-kira sama
untuk situasi terkait konsumen yang umum, perilaku mereka juga akan cenderung
serupa. Ketika reaksi umum terjadi, pemasar dapat mengembangkan strategi
pemasaran yang akan memengaruhi konsumen di segmen sasaran dengan cara
yang serupa.

Sebaliknya, konsumen mungkin tidak memiliki tujuan yang jelas atau pengetahuan
yang relevan kapan dihadapkan pada situasi baru atau asing. Mereka mungkin
harus secara sadar menafsirkan dan mengintegrasikan informasi untuk menentukan
tujuan mereka, mengidentifikasi faktor lingkungan yang menonjol, dan memilih
perilaku yang sesuai. Pemasar harus mengembangkan strategi untuk membantu
konsumen mengatasi situasi yang tidak biasa. Misalnya, penjual asuransi jiwa
dilatih untuk membantu konsumen mengenali situasi mereka dengan menentukan
tujuan mereka (pendidikan perguruan tinggi untuk anak-anak, rencana pensiun,
membayar hipotek) dan mengidentifikasi kunci pertimbangan lingkungan (usia
anak, waktu pensiun, tabungan saat ini). Kemudian, dalam konteks situasi tersebut,
wiraniaga dapat mendemonstrasikan keterkaitan diri asuransi jiwa.
Menganalisis Situasi
Pendekatan yang ampuh untuk memahami pengaruh lingkungan adalah dengan
menganalisis situasi di mana konsumen mengalami lingkungan. Pemasar harus
memahami lingkungan fisik dan sosial dari segi perspektif konsumen yang
mengalaminya. Untuk menganalisis situasi, pemasar harus terlebih dahulu
menentukan tujuan utama yang menentukan situasi pelanggan sasaran mereka.
Kemudian mereka harus mengidentifikasi aspek kunci dari lingkungan sosial dan
fisik disituasi, termasuk strategi pemasaran yang mungkin mempengaruhi
konsumen. Akhirnya, pemasar harus berusaha memahami afektif, kognitif, dan
perilaku konsumen tanggapan terhadap karakteristik lingkungan ini.

Pemasar dapat mempelajari situasi konsumsi pribadi dengan bertanya kepada

konsumen untuk mendeskripsikan kejadian-kejadian penting ketika mereka
mengonsumsi produk. Sebuah penelitian dilakukan oleh salah satu penulis
memberikan contoh analisis semacam itu. Kami meminta beberapa permen
pengguna untuk menggambarkan saat-saat utama ketika mereka makan permen.
Seorang wanita muda, seorang perguruan tinggi mahasiswa baru, mengidentifikasi
tiga situasi konsumsi utama yang dia gambarkan dalam istilah tujuan, perasaan,
dan perilakunya sendiri:

Situasi 1. Lapar — terburu-buru.

Lingkungan: sibuk; banyak orang lain di sekitar; antar kelas di Universitas.
Sasaran: memuaskan rasa lapar dan mendapatkan energi. Pengaruh / kognisi:
merasa lapar, stres, dan tegang. Perilaku: ngemil permen di antara dan selama
kelas.
Situasi 2. Malas — santai.
Lingkungan: sepi, sendirian di rumah pada malam hari. Sasaran: santai agar saya
bisa berkonsentrasi pada pekerjaan rumah. Pengaruh / kognisi: merasa rileks dan
tenang, tetapi waspada. Perilaku: ngemil permen sambil membaca atau belajar.
Situasi 3. Tenang — saat makan siang.
 Lingkungan: tenang; sendirian di dapur saat makan siang. Sasaran: Saya butuh
hadiah. Pengaruh / kognisi: senang berada di rumah setelah jadwal kelas yang
padat; mulai tenang. Perilaku: makan permen sebagai pencuci mulut.
Ketiga situasi konsumsi ini terjadi di tiga lingkungan yang berbeda, dan setiap
situasi melibatkan tujuan yang agak berbeda, keadaan afektif dan kognitif, dan
perilaku. Produk yang berbeda cenderung menarik konsumen dalam situasi ini.

Strategi pemasaran jarang didasarkan pada analisis terhadap satu konsumen.

Pemasar tertarik untuk mengidentifikasi situasi yang dialami banyak konsumen
demikian pula. Kemudian manajer dapat mengembangkan strategi pemasaran
(produk khusus, harga, atau kampanye iklan) untuk situasi konsumsi ini. Misalnya,
sebuah penelitian tentang restoran fastfood mengidentifikasi empat situasi
penggunaan yang disepakati: makan siang pada hari kerja, camilan selama
perjalanan berbelanja, makan malam saat terburu-buru, dan makan malam dengan
keluarga saat tidak terburu-buru. Penulis menemukan bahwa kriteria pilihan yang
berbeda digunakan dalam situasi ini (kecepatan layanan lebih penting saat makan
siang; menu variasi lebih penting di malam hari ketika tidak terburu-buru). Selain
itu, restoran tertentu (lingkungan berbeda) dianggap lebih sesuai untuk situasi
tertentu. Akhirnya, bahkan jika restoran cepat saji yang sama dilindungi di tempat
yang berbeda ini situasi, perilaku konsumen dan reaksi afektif dan kognitif dalam
situasi tersebut bisa sangat berbeda (terburu-buru / tidak terburu-buru, santai / tidak
santai).

Situasi Konsumen Generik

Pada bagian ini, kami mempertimbangkan lima situasi konsumen umum: akuisisi
informasi, belanja, pembelian, konsumsi, dan disposisi (lihat Bagan 11.2). Ini
secara luas situasi yang ditentukan relevan untuk sebagian besar produk. Pemasar
dapat menganalisis situasi ini untuk mengidentifikasi tujuan perilaku konsumen,
pengaruh dan kognisi yang relevan, dan faktor lingkungan utama, dan kemudian
dapat mengembangkan strategi pemasaran untuk berubah, memfasilitasi, atau
mempertahankan perilaku kunci.
Situasi akuisisi informasi
Termasuk lingkungan di mana konsumen memperoleh informasi yang relevan
dengan tujuan pemecahan masalah seperti pilihan merek atau toko. Situasi
perolehan informasi mungkin mengandung faktor sosial (komunikasi dari mulut ke
mulut dari teman, upaya persuasi oleh penjual) dan rangsangan fisik (tanda-tanda
menonjol di toko, label pada kemasan produk) yang dapat memengaruhi pengaruh,
kognisi, dan perilaku. Seperti yang Anda pelajari di Bab 5, informasi semacam itu
mungkin diperoleh secara tidak sengaja, karena konsumen secara acak menemukan
informasi di lingkungan mereka, atau secara sengaja, saat mereka secara sadar
mencari informasi yang relevan dengan tujuan mereka saat ini.

Pemasar memiliki kendali yang cukup besar atas banyak aspek informasi
konsumen lingkungan, terutama elemen periklanan, promosi penjualan, dan
penjualan pribadi dari bauran promosi. Pemasar dapat menempatkan tanda di toko
dan di depan jendela toko, mengirim materi surat langsung tentang produk mereka
ke konsumen, dan menempatkan iklan di TV, di majalah, dan di papan reklame.
Mereka dapat menambahkan informasi ke paket dan label atau memberikan
informasi khusus kepada penjual untuk disampaikan kepada pelanggan. Aspek lain
dari lingkungan informasi konsumen tidak berada di bawah pengawasan pemasar.
kontrol langsung. Misalnya, pemasar dapat mencoba menghasilkan publisitas dan
artikel baru tentang produk mereka atau mendorong konsumen untuk memberi
tahu konsumen lain tentangnya. Namun, mereka mungkin tidak berhasil membuat
informasi lingkungan ini.

Dua perilaku umum yang sangat penting dalam situasi perolehan informasi adalah
kontak informasi dan komunikasi. Karena kira-kira dua pertiga pembelian eceran
didasarkan pada keputusan yang dibuat di toko, kontak dengan pemasaran
informasi di sebuah toko dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
perilaku konsumen. Berbagai tindakan pemasaran dirancang untuk memfasilitasi
kontak informasi. Misalnya, Supermarket A&P (antara lain) mengizinkan iklan di
keranjang belanja. Pepsi-Cola memiliki bereksperimen dengan memasang iklan
warna-warni pada tas belanjaan kertas.
 Teknologi modern memungkinkan pemasar untuk mengarahkan informasi secara
tepat target grup. Banyak toko kelontong memiliki dispenser kupon elektronik
yang terhubung pemindai checkout yang mengeluarkan kupon berbeda tergantung
pada produk apa pembelian konsumen. Misalnya, orang yang membeli selai
kacang mungkin menerima kupon untuk roti, atau pelanggan yang membeli kopi
Folgers mungkin menerima kupon untuk Maxwell Rumah. Strategi pemasaran
lainnya dirancang untuk memfasilitasi kontak informasi dititik pembelian.
Contohnya adalah tampilan komputer interaktif yang dikembangkan untuk Clarion
Cosmetics. Dengan menjawab beberapa pertanyaan sederhana, konsumen dapat
menerima informasi tentang produk Clarion mana yang terbaik untuk warna dan
rona kulitnya.

Berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya melalui tenaga penjualan, merupakan

strategi pemasaran yang penting bagi banyak perusahaan. Misalnya Toyota,
pabrikan Lexus mobil mewah, secara intensif melatih tenaga penjualnya tentang
semua aspek mobil. Jadi, Penjual Lexus menghabiskan waktu lebih lama untuk
mempresentasikan mobil kepada setiap calon pelanggan, dari rata-rata industri.
Layanan setelah penjualan sangat penting untuk semua mobil produsen dan dealer.
Keluhan utama konsumen terhadap layanan otomotif adalah keharusan
mengembalikan mobil karena masalah tidak diperbaiki dengan benar pada kali
pertama. Riset menunjukkan bahwa konsumen Lexus percaya ini sebagian besar
disebabkan oleh kemiskinan komunikasi karena masalah mereka tidak dijelaskan
secara memadai kepada mekanik yang melakukan pekerjaan itu. Jadi, saat pembeli
Lexus datang ke dealer untuk diservis, mereka berbicara langsung dengan ahli
diagnostik yang akan memeriksa mobil mereka. Pemilik bahkan dapat tinggal
selama diagnosis untuk memastikan masalah dikomunikasikan dengan jelas kepada
mekanik.
Situasi belanja
Meliputi fisik, spasial, dan karakteristik sosial tempat konsumen berbelanja produk
dan jasa. Perilaku belanja dapat terjadi di berbagai lingkungan: di butik,
departemen, dan toko diskon, mal, dan area ritel khusus pejalan kaki sedang
dikembangkan di banyak kota, di rumah (melalui katalog, program belanja rumah
televisi, atau Internet), seketika pasar dan lelang, dan sebagainya. Di lingkungan
ritel saja, sejumlah besar faktor fisik — termasuk desain dan tata letak toko,
pencahayaan dan perlengkapan tampilan, warna, dan ukuran keseluruhan toko, dan
berbagai faktor lainnya (seperti suhu dan kebisingan level) —dapat mempengaruhi
perilaku konsumen (lamanya mereka tinggal di toko) dan kognisi dan keadaan
afektif mereka (suasana hati atau perasaan terlibat dengan belanja).

Situasi belanja juga mencakup barang dagangan (produk tertentu dan merek)
ditampilkan di toko, katalog, dan di Internet. Salah satu inovasi dalam mobil
penjualan adalah pusat otomotif di mana dealer menggabungkan beberapa
waralaba di bawah satu atap. Pelanggan dapat memeriksa lusinan merek dan model
dalam satu perjalanan belanja seperti berbelanja baju baru atau setelan bisnis di
department store besar.

Selain itu, lingkungan belanja termasuk faktor sosial seperti berapa jumlahnya staf
penjualan dan petugas kasir ada di toko, bagaimana staf toko bertindak pelanggan,
keberadaan teman atau kerabat yang mendampingi konsumen, tersebut tingkat
keramaian, dan jenis orang lain yang ditemukan di sana. Semua aspek ini
lingkungan belanja dapat mempengaruhi perilaku konsumen, kognisi, dan
tanggapan afektif. Misalnya, banyak orang tidak suka pergi ke showroom mobil di
mana mereka takut "diserang" oleh tenaga penjualan yang lapar. Di dealer Lexus,
tidak ada penjual yang terlihat. Sebaliknya, konsumen disambut oleh resepsionis di
belakang meja. Tanpa gangguan, mereka dapat mempelajari lebih lanjut tentang
penawaran Lexus dengan mempelajari “Dinding media” yang terdiri dari video dan
materi cetak. Hanya jika diminta, resepsionis akan memanggil perwakilan
penjualan untuk berbicara dengan konsumen.
 Dari sekian banyak perilaku yang dipengaruhi oleh lingkungan belanja, ada dua
yang khususnya Penting: kontak toko dan kontak produk. Kontak toko sangat
penting untuk kesuksesan ritel, dan banyak strategi pemasaran dimaksudkan untuk
membuat konsumen datang ke toko toko. Memberikan CD gratis kepada 100 orang
pertama yang muncul di toko elektronik pada hari Sabtu pagi adalah contoh dari
strategi seperti itu. Lokasi adalah pengaruh lingkungan penting lainnya pada
kontak toko bagi banyak orang jenis toko; misalnya, restoran cepat saji dan toko
swalayan perlu ditempatkan di lokasi dengan lalu lintas tinggi. (Consumer Insight
11.3 menjelaskan hal yang tidak biasa strategi untuk meningkatkan perilaku kontak
toko melalui Internet.) Sebagai contoh lain, pertimbangkan strategi lokasi Sunglass
Hut of America, yang mengoperasikan sekitar 1.500 toko kecil dan kios yang
menjual kacamata hitam berkualitas tinggi di seluruh dunia. Lokasi mereka di
gang-gang yang sering dikunjungi di pusat perbelanjaan, mal, dan bandara, serta di
tempat popular tempat wisata, memudahkan kontak toko. Strategi pemasaran
mereka juga membahas akuisisi informasi dengan memfasilitasi komunikasi
dengan pelanggan. Setiap Hut dikelola dengan tenaga penjualan yang terlatih dan
berpengetahuan luas yang mampu memberi tahu pelanggan mengapa mereka
melakukannya harus membayar $ 80 atau lebih untuk kacamata hitam.

Lokasi toko jenis butik yang lebih kecil (permen, makanan alami, hadiah) di pusat
perbelanjaan dapat berdampak penting pada perilaku kontak toko. Lokasi yang
diinginkan adalah dekat dengan pintu masuk salah satu toko jangkar besar dan
populer, biasanya departemen toko, ditemukan di ujung atau tengah mal. Toko
jangkar ini menarik banyak konsumen, dan toko yang lebih kecil mendapatkan
keuntungan dari lalu lintas yang melewati pintu mereka. Itu pentingnya lokasi di
dalam mal dengan jelas ditunjukkan selama resesi awal 1990-an. Ketika beberapa
pengecer, seperti Bonwit Teller dan B. Altman, mengajukan permohonan
kebangkrutan, The Mall di Short Hills, mal kelas atas di New Jersey, kehilangan
dua dari empatnya toko jangkar. Dengan segera toko-toko kecil di sekitarnya di
mal juga mulai mengalami kesulitan. Perubahan seperti itu dalam lingkungan
perbelanjaan mal dapat memulai siklus efek timbal balik pada perilaku, pengaruh
dan kognisi, dan lingkungan. Lebih banyak toko-toko gagal, mal menumpuk lebih
banyak toko kosong yang ditutup rapat, lingkungan perbelanjaan semakin
memburuk, dan konsumen menjadi khawatir dan mulai menjauh.

Kontak produk adalah perilaku penting lainnya yang dipengaruhi oleh karakteristik
lingkungan dari situasi belanja. Pertimbangkan bagaimana kemungkinan kontak
produk dikurangi di toko yang sangat besar (terlalu banyak produk yang bersaing),
atau jika pembeli tidak disarankan untuk berlama-lama di toko karena kepadatan
berlebih (terlalu banyak pembeli lain), atau jika penjualan personel terlalu agresif
(mengusir beberapa pelanggan). Beberapa toko menggunakan ketenangan musik,
skema warna yang hangat, dan tenaga penjualan sederhana untuk mendorong
pembeli agar berlama-lama, sehingga meningkatkan kemungkinan kontak produk.
Di toko swalayan besar, tanda adalah digantung dari langit-langit untuk
mengidentifikasi lokasi produk. Untuk memfasilitasi kontak produk, Hallmark
mendesain ulang tampilan produknya menggunakan strip berwarna untuk
mengidentifikasi berbagai jenis kartu ucapan dan membantu pelanggan
menemukan kartu yang tepat dengan cepat. Singkatnya, pengecer mencoba
membuat lingkungan belanja menarik, informatif, dan mudah digunakan.

Tujuan lain dari desain toko adalah membuat lingkungan belanja lebih
menyenangkan dan menarik sehingga konsumen akan menghabiskan lebih banyak
waktu di toko dan lebih cenderung melakukan kontak dengan barang dagangan.
Consumer Insight 11.4 menjelaskan contoh memodifikasi lingkungan di dalam
toko untuk mengurangi stres saat berbelanja.

Meskipun lingkungan toko ritel masih penting, jenis belanja lainnya lingkungan
menjadi signifikan. Ini termasuk berbelanja di rumah melalui telepon, surat, atau
melalui Internet (lihat Consumer Insight 11.5). Jelas sekali, lingkungan di rumah
sangat berbeda dengan lingkungan belanja di dalam toko. Lingkungan belanja
lainnya relevan untuk beberapa produk, termasuk penjualan garasi, pasar loak dan
pertemuan pertukaran, lelang, penjualan trotoar, dan penjualan barang dagangan
pribadi oleh individu dan pedagang kaki lima. Di beberapa kota, Anda dapat
menghindari situasi belanja sepenuhnya dengan mempekerjakan orang lain untuk
berbelanja untuk Anda.
Situasi pembelian
Termasuk rangsangan sosial dan fisik yang ada di lingkungan tempat konsumen
melakukan pembelian. Pertimbangkan perbedaan lingkungan pembelian untuk
membeli sayuran segar di supermarket dan di pasar petani luar ruangan. Dalam
beberapa kasus pembelian lingkungan mirip dengan lingkungan belanja, tetapi
mereka jarang identik. Disebagian besar toko swalayan, misalnya, konsumen
membayar untuk produk yang mereka miliki dipilih di meja kasir di depan toko
atau di salah satu dari beberapa lokasi mesin kasir di sekitar toko.

Di beberapa toko, lingkungan pembelian dirancang untuk menjadi sangat berbeda

lingkungan belanja. Misalnya, konter kasir pusat di salah satu tempat trendi toko
musik dirancang agar terlihat seperti keyboard piano raksasa dengan warna hitam
dan putih kunci. Di lingkungan ritel lain, seperti dealer mobil, pembelian
lingkungan mungkin merupakan ruangan terpisah yang digunakan secara eksklusif
untuk transaksi pembelian. Di sinilah penjual dan pelanggan berhenti untuk
menegosiasikan detail akhir pembelian dan tulis ceknya.

Terkadang lingkungan belanja mengganggu lingkungan pembelian. Misalnya,

antrean checkout di toko grosir biasanya menyertakan tampilan produk seperti
majalah, permen karet dan item, film, dan rokok untuk merangsang impuls
pembelian. Akuisisi informasi dan lingkungan pembelian juga mungkin tumpang
tindih. Misalnya, A&P, jaringan dari sekitar 1.200 toko bahan makanan, pernah
bereksperimen menampilkan iklan di monitor TV yang ditempatkan di lorong
kasir, tetapi banyak konsumen mengeluh bahwa jenis informasi kontak ini terlalu
mengganggu. Selain itu, hanya sedikit pelanggan yang meninggalkan antrean
untuk mendapatkan produk yang diiklankan.

Pemasar secara khusus tertarik untuk memengaruhi dua perilaku dalam pembelian
situasi: akses dana dan transaksi akhir. Misalnya, sebagian besar toko grosir dan
toko ritel lain telah merampingkan prosedur transaksi dalam situasi pembelian
dengan memasang peralatan pemindai untuk mempercepat proses pembayaran.
Jadi, itu rumah lelang terkenal di dunia untuk seni rupa, menemukan bahwa
kenaikan harga seni yang ekstrim. Pada akhir 1980-an telah menimbulkan masalah
akses dana bagi nasabah.
Pembeli tidak memiliki sejumlah besar uang tunai (jutaan, dalam beberapa kasus)
yang diperlukan untuk membeli karya seni, jadi Sotheby menerapkan kebijakan
kredit yang akan meminjamkan hingga setengah biaya karya seni, menggunakan
karya seni lain milik peminjam sebagai jaminan.

Situasi konsumsi
Termasuk sosial dan faktor fisik yang ada di lingkungan tempat konsumen benar-
benar menggunakan atau mengonsumsi produk dan layanan yang telah mereka
beli. Jelas sekali perilaku konsumsi (dan proses kognitif dan afektif terkait seperti
kenikmatan, kepuasan, atau frustrasi) paling relevan dalam situasi seperti itu.
Pertimbangkan seberapa bersih, rapi, terang, dan lingkungan konsumsi yang
didekorasi dengan menarik di restoran cepat saji dan layanan lengkap, pub dan bar,
klub malam dan diskotik, serta kedai es krim dapat meningkatkan kenikmatan
konsumen atas produk yang dibeli. Untuk bisnis semacam itu, desain file
lingkungan konsumsi mungkin penting untuk kepuasan konsumen dengan
pembelian mereka.

Pertimbangkan lingkungan konsumsi di dua bar di Minneapolis dan Detroit

bandara. Host International, sebuah divisi dari Marriott Corporation, membuat
ulang file Bar sorakan dari acara TV terkenal dengan nama yang sama, termasuk
Sam's Red Sox jersey berbingkai di dinding, patung kayu India di dalam pintu, dan
Wurlitzer kotak musik. Selain itu, dua pelanggan akrab bertengger di bar: replika
Norma dan Cliff. Banyak dari bar Cheers ini ditempatkan di bandara AS lainnya.

Untuk produk seperti peralatan rumah tangga, pakaian, mobil, dan furnitur,
pemasar harus melakukannya hampir tidak ada kendali langsung atas lingkungan
konsumsi. Produk ini adalah diambil dari lingkungan ritel dan dikonsumsi di
tempat lain (biasanya di rumah). Selain itu, untuk banyak dari produk ini, situasi
konsumsi melibatkan berbagai perilaku konsumsi dalam waktu lama (kebanyakan
orang memiliki dan menggunakan mobil atau oven microwave selama beberapa
tahun). Dalam beberapa kasus, lingkungan konsumsi perubahan selama masa
manfaat produk, dan ini dapat mempengaruhi yang terkait dengan konsumsi
tanggapan kognitif dan afektif (kepuasan) dan perilaku (perbaikan dan layanan).
Mungkin pemasar terbaik yang dapat dilakukan dalam situasi konsumsi ini adalah
memantau tingkat kepuasan dan perilaku konsumen selama masa produk.

Namun, dalam kasus lain, pemasar memiliki banyak kendali atas lingkungan
konsumsi. Misalnya, banyak bisnis jasa, seperti penata rambut, dokter gigi dan
dokter, serta hotel dan motel, memiliki kendali penuh atas lingkungan konsumsi.
karena konsumsi produk dan layanan ini dilakukan di tempat penjual. Contoh
nyata adalah lapangan golf, resor ski, dan taman hiburan seperti Euro Disneyland
di luar Paris dan Disney World di Florida, di mana lingkungan konsumsi adalah
bagian utama dari produk / layanan yang dibeli konsumen. Disney Enterprises
pergi ke berusaha keras untuk memastikan bahwa lingkungan konsumsi sempurna.
Pembukaan contoh megaresort di Las Vegas menyangkut lingkungan konsumsi
sebagai daya tarik utama.

Desain lingkungan konsumsi juga bisa menjadi kritis dalam industri restoran.
Pelangi Kamar di New York menyajikan halibut dengan kertas timah berwarna
emas untuk meningkatkan teatrikalitas pengalaman bersantap. Restoran bertema
dengan dekorasi tinggi populer dibanyak kota di AS. Sebuah restoran di Salt Lake
City meniru rumah pertanian Prancis abad ke-18, hingga kolam dengan angsa dan
angsa, burung merak berkeliaran dipekarangan, pelayan dalam kostum periode,
dan ramuan keringdan bunga tergantung dari langit-langit balok. Sebuah
pengusaha di Chicago menciptakan serangkaian offbeat restoran di mana
lingkungan konsumsi berada sama pentingnya dengan makanan. Satu tempat, R. J.
Grunts, ditawari burger dan menu makanan kesehatan yang disajikan dengan
warna biru pelayan berpakaian jins, dengan mistik, musik Zaman Baru diputar di
latar belakang.

Tidak semua lingkungan konsumsi berhasil. Restoran tipe single bernama Not So
Great Gritzbe's memiliki tanda bertuliskan "Makan dan Keluar." Dindingnya
dihiasi dengan iklan Tums dan Alka-Seltzer, dan Penghargaan kritikus makanan
dicoret. Walaupun media tertarik, konsumen menjadi khawatir dan restoran tutup.
Situasi Disposisi.
Untuk produk tertentu, pemasar mungkin perlu mempertimbangkan jenis situasi
lingkungan lainnya. Misalnya, disposisi situasi sangat relevan untuk beberapa
bisnis; tempat mobil bekas dan toko pakaian bekas adalah contoh yang jelas. Di
sini perilaku kunci bunga adalah pembuangan produk. Banyak orang hanya
membuang produk yang tidak diinginkan atau berikan mereka untuk amal. Yang
lain menjual produk yang tidak diinginkan di pasar loak, garasi penjualan, dan
pertukaran bertemu. Situasi ini menawarkan lingkungan yang menarik untuk
belajar. Situasi disposisi juga relevan untuk masalah kebijakan publik.

Di banyak negara, termasuk Amerika Serikat, konsumen mengembangkan nilai

kualitas yang lebih kuat, kesadaran biaya, dan kepedulian terhadap lingkungan
alam yang pada gilirannya memicu minat pada produk bekas dan daur ulang
limbah. Jadi, pasar untuk barang daur ulang dan produk bekas (furnitur, peralatan,
pakaian, peralatan rumah tangga) cenderung meningkat, dan kita dapat
mengharapkan pengusaha untuk mengembangkan strategi untuk melayani pasar
ini.

Implikasi Pemasaran
Pemasar perlu mengidentifikasi fitur lingkungan fisik dan sosial utama akuisisi
informasi, belanja, pembelian, konsumsi, dan disposisi situasi untuk produk
mereka. Mereka juga perlu memahami afektif konsumen, kognitif, dan tanggapan
perilaku terhadap faktor lingkungan ini. Sebagai contoh, beberapa aspek dari
lingkungan ini dapat menghalangi perilaku yang penting untuk pemasaran
kesuksesan produk perusahaan. Strategi pemasaran yang memodifikasi dapat
dikembangkan lingkungan untuk merangsang, memfasilitasi, dan memperkuat
perilaku yang diinginkan. jika akses dana menjadi masalah bagi konsumen,
perusahaan mungkin memperkenalkan kartu debit, menerima kartu kredit biasa,
atau menawarkan akun tagihan. Jika konsumen menjadi semakin patah semangat
dengan lingkungan belanja di banyak kota (bising jalan-jalan, tempat parkir yang
sulit, toko yang ramai, takut akan kejahatan), pemasar yang cerdas kemungkinan
besar untuk memperkenalkan lingkungan belanja alternatif, seperti peluang
berbelanja di rumah melalui surat, telepon, atau Internet. Misalnya, pengiriman ke
rumah layanan untuk bahan makanan tersedia di banyak kota. Pertumbuhan yang
kuat untuk bisnis semacam itu memperkirakan masa depan dengan baik.
Ringkasan Bab ini menyajikan gambaran umum tentang pengaruh lingkungan
terhadap perilaku konsumen. Kami mengidentifikasi tiga jenis lingkungan dasar:
sosial, fisik, dan pemasaran. Lingkungan sosial meliputi pengaruh budaya,
subkultur, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga terhadap perilaku
konsumen. Lingkungan fisik meliputi efek dari faktor spasial dan nonspatial.
Lingkungan pemasaran mencakup semuanya stimuli yang terkait dengan strategi
pemasaran yang mempengaruhi pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung.

Selanjutnya, kami membahas konsep penting dari situasi, yang melibatkan

interaksi berkelanjutan dari waktu ke waktu dari tanggapan afektif dan kognitif
konsumen dan perilaku dengan satu atau lebih pengaturan lingkungan. Kami
mengidentifikasi lima situasi umum yang paling relevan untuk penelitian
konsumen: perolehan informasi, belanja, pembelian, konsumsi, dan disposisi.
Kami membahas yang penting sosial dan fisik aspek lingkungan dalam situasi
tersebut, serta perilaku kunci yang menarik. Premis dasar dari bab ini adalah
bahwa strategi pemasaran tidak hanya harus demikian beradaptasi dengan
perubahan kondisi lingkungan tetapi juga memainkan peran penting dalam
menciptakan lingkungan.
 Bab 12
PENGARUH BUDAYA DAN LINTAS BUDAYA
Mc Donald's ... Di Seluruh Dunia
Hampir ke mana pun Anda pergi di Amerika Serikat, Anda akan menemukan
McDonald's, apakah Anda berada di kota besar, kota kampus, atau kota terpencil di
antah berantah. Pada tahun 1994, ada satu McDonald's untuk setiap 25.000 orang
di Amerika Serikat, dan perusahaan merasa sangat sulit untuk membuka restoran
baru tanpa mengkanibal penjualan dari restoran yang sudah ada. Jadi sebaliknya,
McDonald's semakin beralih ke pasar luar negeri. Saat ini McDonald's
memperoleh sedikit lebih dari 50 persen pendapatan operasinya dan diperkirakan
90 persen pertumbuhannya dari operasi luar negerinya. Manajer harus memutuskan
di mana akan membangun restoran baru dan berapa banyak yang akan dibangun.
James Cantalupo, mantan presiden divisi internasional McDonald's, menggunakan
rumus sederhana berdasarkan populasi suatu negara dan pendapatan per kapita
untuk memperkirakan secara kasar jumlah toko yang dapat menghasilkan
keuntungan di suatu negara: RUMUS ( HAL 276).

Formula ini menunjukkan bahwa dunia dapat menangani setidaknya 48.000

restoran McDonald's lainnya. Perspektif lain tentang masalah ini diperoleh dengan
menyadari bahwa setiap hari, 46 juta pelanggan berjalan melewati pintu 30.000
restoran McDonald's di seluruh dunia. Terlepas dari volume ini, McDonald's
melayani kurang dari 1 persen populasi dunia pada hari tertentu. Jadi, meskipun
McDonald's adalah pengecer layanan makanan global terbesar dan paling terkenal,
ia masih memiliki potensi yang sangat besar untuk berkembang di pasar global.
Mungkin sulit bagi rata-rata orang Amerika (yang mungkin menganggap
McDonald's begitu saja) untuk menghargai arti restoran McDonald's bagi
konsumen di negara asing. Menurut Tim Fenton, mantan kepala McDonald's di
Polandia, "Sulit bagi orang Amerika untuk memahaminya, tetapi McDonald's
hampir dikirim dari surga kepada orang-orang ini. Ini adalah beberapa makanan
terbaik yang pernah ada. Layanannya cepat dan orang-orang tersenyum. Anda
tidak perlu membayar untuk menggunakan kamar mandi. Ada AC. Tempat itu
tidak dipenuhi asap. Kami memberi tahu Anda apa yang ada di makanan. Dan
kami ingin Anda membawa anak-anak. "
Selain itu, McDonald's membawa makna budaya yang cukup besar yang dihargai
oleh banyak konsumen. Banyak orang di seluruh dunia melihat McDonald's
sebagai produk Amerika klasik, bersama dengan Levi's, Coke, dan Marlboro.
Makna budaya penting ini mempengaruhi perilaku konsumen terhadap McDonald's
di pasar internasional. McDonald's melewati garis tipis antara strategi global dan
lokal. Dalam banyak hal, McDonald's tampak "mendunia". Ia menjual produk
makanan utamanya (Quarter Pounder dan burger Big Mac, kentang goreng, Coke,
dan susu kocok) hampir di semua tempat dalam bentuk standar. Ini juga berusaha
keras untuk menjaga kualitas dan konsistensi produk utamanya (roti daging sapi,
kentang goreng, dan roti seragam di seluruh dunia). Selain itu, McDonald's bekerja
keras untuk menciptakan visi globalnya tentang kualitas tinggi dan konsistensi di
seluruh dunia dengan melatih personelnya. Banyak karyawan McDonald's telah
menerima gelar dalam "Hamburgerology" di McDonald's Hamburger University di
Oak Brook, Illinois. HU memberikan instruksi kepada pegawai restoran dalam 23
bahasa dan telah memberikan lebih dari 70.000 gelar.

Terlepas dari pendekatan globalnya, McDonald's juga membuat banyak adaptasi

dengan adat istiadat, selera, dan norma setempat. Detail toko dekorasi sering kali
mencerminkan kepekaan dan budaya lokal. Terkadang McDonald's harus
beradaptasi dengan batasan hukum dan peraturan tentang strategi dan tindakan
pemasaran tertentu. Misalnya, Jerman tidak mengizinkan promosi khusus seperti
"beli satu, gratis satu". McDonald's terkadang membuat adaptasi yang lebih
signifikan dengan selera lokal. Misalnya, item menu agak berbeda dari satu negara
ke negara lain. Makanan favorit dapat disajikan bersama dengan makanan standar
McDonald's: salad dengan udang di Jerman, burger vegetarian di Belanda,
minuman kismis hitam di Polandia. Bir tersedia di beberapa negara Eropa.
Kadang-kadang bahkan nama produk standar McDonald's berbeda. "Quarter
Pounder" adalah istilah pengukuran bahasa Inggris yang berarti sedikit di negara-
negara yang menggunakan sistem metrik. Di banyak McDonald's Eropa dan Asia,
favorit seluruh dunia ini dikenal sebagai McRoyal atau Hamburger Royal.
Bagaimana McDonald's bisa peka terhadap adat istiadat setempat sambil
mempertahankan layanan inti dan kualitas produknya?

Perusahaan mempelajari dan mencerminkan budaya lokal dengan mempekerjakan

sebanyak mungkin penduduk lokal. Karyawan McDonald's sering kali terbang dari
kantor pusat untuk membantu mengembangkan pasar baru. Tetapi hampir
semuanya kembali setelah beberapa waktu dan menyerahkan operasi kepada
penduduk setempat dengan pengetahuan yang lebih mendalam tentang budaya dan
adat istiadat setempat. Misalnya, Tim Fenton pergi ke Polandia pada tahun 1992
dengan tim yang terdiri dari 50 orang ahli dari Amerika Serikat, Rusia, Inggris
Raya, dan Jerman. Pada tahun 1994, semua pekerjaan kecuali Fenton telah diambil
alih oleh warga negara Polandia (dia juga akhirnya pergi).

Rangkuman singkat operasi global McDonald's yang kompleks ini menunjukkan

pentingnya budaya dalam memahami perilaku konsumen. Untuk mengembangkan
strategi yang efektif, pemasar perlu mengidentifikasi aspek penting dari budaya
dan memahami bagaimana pengaruhnya terhadap konsumen. Dalam bab ini, kami
memeriksa topik budaya dan mempertimbangkan pengaruhnya terhadap pengaruh,
kognisi, dan perilaku konsumen. Kami juga menjelaskan beberapa karakteristik
penting dari budaya Amerika dan mendiskusikan implikasi dari analisis budaya
untuk mengembangkan strategi pemasaran. Kemudian kami menyajikan model
proses budaya yang menunjukkan bagaimana makna budaya ditransfer oleh
strategi pemasaran ke produk dan bagaimana konsumen memperoleh makna itu
untuk diri mereka sendiri. Terakhir, kami membahas perbedaan lintas budaya
(internasional) dan implikasinya untuk mengembangkan strategi pemasaran global.

1. APA ITU BUDAYA

Sebagai aspek terluas dari lingkungan sosial makro, budaya memiliki pengaruh
yang meluas pada konsumen. Namun, meskipun perhatian penelitian meningkat,
budaya tetap sulit dipahami oleh pemasar. Lusinan definisi telah membingungkan
para peneliti tentang apa itu "budaya" atau bagaimana budaya bekerja untuk
memengaruhi konsumen. Untungnya, perkembangan teoritis baru-baru ini
membantu memperjelas konsep budaya dan bagaimana hal itu memengaruhi orang.
Kami memperlakukan budaya sebagai kerangka mental dan makna yang dimiliki
oleh kebanyakan orang dalam kelompok sosial. Dalam arti luas, makna budaya
mencakup perspektif umum, kognisi (keyakinan) khas dan reaksi afektif, dan pola
karakteristik perilaku. Setiap masyarakat menetapkan visinya sendiri tentang dunia
budaya dengan menciptakan dan menggunakan makna untuk mewakili perbedaan
budaya yang penting.

Pemasar harus mempertimbangkan beberapa masalah saat menganalisis budaya.

Pertama, makna budaya dapat dianalisis di berbagai tingkatan. Seringkali budaya
dianalisis pada tingkat makro dari seluruh masyarakat atau negara (Kanada,
Prancis, Polandia, Kenya, atau Australia). Namun, karena budaya adalah makna
yang dibagikan di antara sekelompok orang (dari berbagai ukuran), pemasar juga
dapat menganalisis makna budaya dari subkultur (Afrika Amerika, orang tua,
orang yang tinggal di New England) atau kelas sosial (kelas dalam kelompok
sosial tidak mungkin memiliki arti yang persis sama untuk objek atau aktivitas apa
pun (Apa yang dimaksud dengan orang tua, produk yang aman bagi lingkungan,
atau tawar-menawar yang baik?). Untungnya, makna harus “cukup dekat” agar
dapat digunakan bersama atau umum. Ketiga, makna budaya diciptakan oleh
manusia. Para antropolog sering mengatakan bahwa makna budaya
"dinegosiasikan" oleh orang-orang dalam suatu kelompok melalui interaksi sosial
mereka. Konstruksi makna budaya lebih terlihat pada tingkat kelompok yang lebih
kecil. Pertimbangkan makna sosial dari mode pakaian di kalangan mahasiswa
tampilan seperti apa yang keren semester ini? Di tingkat masyarakat makro,
institusi budaya seperti pemerintah, organisasi keagamaan dan pendidikan, dan
perusahaan bisnis juga dilibatkan dalam membangun makna budaya. Keempat,
makna budaya terus bergerak dan dapat berubah dengan cepat.

Pada masa-masa awal masyarakat konsumsi di Inggris abad ke-18, misalnya,

perubahan budaya dalam nilai, persepsi, dan perilaku masyarakat begitu dramatis
sehingga seorang pengamat yakin bahwa sejenis kegilaan telah menguasai
masyarakat. Nanti dalam bab ini, kami memeriksa proses di mana makna budaya
"bergerak" dalam masyarakat, sebagian melalui strategi pemasaran. Masalah
terakhir adalah bahwa kelompok sosial berbeda dalam jumlah kebebasan yang
dimiliki orang untuk mengadopsi dan menggunakan makna budaya tertentu.
Masyarakat Amerika Utara dan Eropa memberi orang banyak kebebasan untuk
memilih makna budaya dan menggunakannya untuk menciptakan identitas diri
yang diinginkan. Di sebagian besar masyarakat lain (Cina, India, Arab Saudi),
orang-orang memiliki kebebasan yang relatif lebih sedikit (tetapi meningkat) untuk
melakukannya. Pada bagian berikut kami membahas dua perspektif yang berguna
untuk memahami makna budaya.

Pemasar dapat memeriksa konten budaya, atau pemasar dapat memperlakukan

budaya sebagai proses.menengah versus kelas pekerja). ). Kita membahas
subkultur dan kelas sosial di Bab 13. Pemasar bahkan dapat menganalisis makna
budaya bersama dari kelompok yang lebih kecil seperti kelompok referensi (orang
yang tinggal di lantai asrama yang sama, anggota perkumpulan atau geng jalanan,
atau rekan kerja) atau keluarga (orang-orang dalam keluarga inti atau besar). Kami
membahas kelompok referensi dan pengaruh keluarga di Bab 14. Masalah kedua,
konsep makna bersama atau bersama, sangat penting untuk memahami budaya.

Dalam Bagian Dua kami memeriksa makna psikologis representasi pribadi dan
mental dari objek, peristiwa, dan perilaku yang disimpan dalam ingatan konsumen
individu. Dalam bab ini kami membahas makna budaya pada tingkat sosial makro.
Makna adalah budaya jika banyak orang dalam suatu kelompok sosial memiliki
makna dasar yang sama. Makna budaya ini agak kabur di semua orang.

2. ISI BUDAYA
Pendekatan yang biasa dilakukan dalam pemasaran adalah menganalisis budaya
dalam kaitannya dengan atribut utama atau isinya. Pemasar biasanya berfokus pada
mengidentifikasi nilai-nilai dominan dari suatu masyarakat, tetapi budaya lebih
dari sekadar nilai. Isi budaya meliputi keyakinan, sikap, tujuan, dan nilai yang
dianut oleh sebagian besar orang dalam suatu masyarakat, serta makna
karakteristik perilaku, aturan, adat istiadat, dan norma yang dianut kebanyakan
orang.
Isi budaya juga mencakup makna bersama dari aspek-aspek penting dari
lingkungan sosial dan fisik, termasuk institusi sosial utama dalam masyarakat
(partai politik, agama, kamar dagang) dan objek fisik yang khas (produk, peralatan,
bangunan) yang digunakan. oleh orang-orang dalam masyarakat itu. Tujuan dari
analisis budaya adalah untuk memahami makna bersama dari konsep-konsep ini
dari sudut pandang konsumen yang membuat dan menggunakannya. Misalnya,
banyak orang Amerika memiliki tanggapan afektif atau emosional yang serupa
terhadap pengibaran bendera Amerika (perasaan patriotik), diskon 50 persen
(minat atau kegembiraan), atau terlambat untuk membuat janji (kecemasan atau
rasa bersalah).

Tanggapan afektif dapat berbeda-beda di berbagai budaya. Banyak orang Amerika

dan Eropa Utara akan menjadi marah atau frustrasi jika terus menunggu selama 15
menit di antrean pembayaran, sedangkan orang di masyarakat lain mungkin tidak
memiliki reaksi afektif negatif. Perilaku juga dapat memiliki arti budaya yang
penting. Misalnya, makna berjabat tangan saat menyapa seseorang (selamat datang
atau ramah) dianut oleh banyak orang di dunia, meskipun dalam beberapa budaya
orang malah membungkuk atau mencium. Pengunjuk rasa di Amerika atau negara
lain yang membakar bendera Amerika mengkomunikasikan ketidaksetujuan atau
kebencian melalui perilaku mereka. Beberapa perilaku yang berhubungan dengan
konsumsi memiliki makna budaya yang unik untuk masyarakat tertentu.

Misalnya, perilaku tawar menawar yang umum (dan diharapkan) di antara pembeli
di pasar terbuka Afrika Utara menunjukkan konsumen yang terampil dan cerdik.
Tapi di Amerika Serikat, perilaku tawar-menawar semacam itu tidak sesuai untuk
berbelanja di Sears atau Wal-Mart dan akan dianggap naif atau kasar. Aspek
lingkungan sosial dapat memiliki makna budaya yang kaya. Misalnya, makna
budaya berbelanja sweter baru di toko diskon swalayan mungkin sangat berbeda
dengan berbelanja di department store kelas atas dengan layanan pribadi penuh
perhatian dari para penjual. Demikian pula, lingkungan fisik atau material —
termasuk lanskap, bangunan, cuaca, dan objek tertentu seperti produk — dapat
memiliki makna budaya yang signifikan. Misalnya benda-benda seperti cincin
kawin dan mobil baru memiliki makna budaya bagi banyak konsumen. Semua
masyarakat memiliki objek tertentu yang melambangkan makna budaya utama.
Pertimbangkan makna bersama yang diasosiasikan banyak orang Amerika dengan
bendera, Patung Liberty, atau elang botak (kebanggaan, kebebasan,
individualisme).

Terakhir, strategi pemasaran harus peka terhadap makna budaya. Reaksi orang
terhadap iklan, misalnya, cenderung spesifik secara budaya. 7 Di Amerika Serikat,
banyak permohonan iklan bersifat langsung dan terus terang, tetapi konsumen di
masyarakat lain mungkin menganggap permohonan tersebut blak-blakan atau
bahkan menyinggung. Orang asing menganggap banyak iklan AS terlalu
emosional, bahkan konyol. Jadi, iklan McDonald's yang menampilkan seorang pria
muda dengan sindrom Down yang mendapatkan pekerjaan dan kebahagiaan di
McDonald's adalah pemicu air mata bagi orang Amerika tetapi dicemooh dan
diejek di Festival Film Periklanan Internasional di Cannes. Orang Inggris
cenderung malu dengan penjualan langsung; iklan mereka terkenal karena humor
yang mencela diri sendiri. Sebaliknya, orang Prancis jarang menggunakan humor
tetapi lebih memilih gaya dan daya tarik yang tidak langsung, yang mungkin
dianggap tidak realistis oleh orang Amerika. Misalnya, sebuah iklan Prancis (juga
ditampilkan di Amerika Utara) menunjukkan singa dan wanita berambut kuning
kecoklatan merangkak naik ke sisi berlawanan dari gunung; di puncak, wanita itu
berteriak kepada singa untuk sebotol Perrier.

Sebagian besar konsumen Jepang lebih menyukai iklan yang menekankan suasana
hati dan nada emosional daripada fakta. Meskipun beberapa iklan Jepang berjalan
dengan baik ke budaya lain, banyak yang tidak dipahami di luar Jepang. 8 Sebagai
contoh terakhir, strategi pemasaran seperti penetapan harga atau distribusi
memiliki makna budaya yang dapat berbeda antar masyarakat. Banyak konsumen
A.S. memiliki reaksi positif terhadap promosi penjualan yang sering dilakukan
seperti diskon, penjualan, dan kupon, tetapi konsumen di budaya lain mungkin
memiliki arti yang lebih negatif (Apakah ada yang salah dengan produk ini?).

Singkatnya, pemasar perlu memahami makna budaya produk dan merek mereka.
Misalnya, analisis produk minuman yang difokuskan pada status dan usia makna
yang dibawa dalam berbagai produk minuman; susu, misalnya, dianggap lemah
dan cocok untuk orang yang lebih muda, sedangkan anggur dianggap canggih dan
untuk orang dewasa yang matang. Seperti yang akan kita lihat nanti, konsumen
berusaha memperoleh makna budaya tertentu dalam produk dan menggunakannya
untuk menciptakan identitas pribadi yang diinginkan.

a. Mengukur Isi Budaya

Pemasar telah menggunakan banyak prosedur untuk mengukur konten budaya,
termasuk analisis konten, kerja lapangan etnografi, dan pengukuran nilai. Beberapa
metode ini berbeda dari pendekatan yang lebih tradisional yang umum dalam
penelitian konsumen (survei, wawancara telepon, kelompok fokus). Meskipun
semua teknik ini mengidentifikasi makna penting yang dimiliki oleh orang-orang,
teknik ini tidak menunjukkan bagaimana konsumen memandang produk terkait
dengan makna tersebut. Berarti – rantai akhir berguna untuk tujuan itu. Analisis Isi.
Isi budaya seringkali dapat dibaca dari benda-benda material yang dihasilkan oleh
kelompok sosial. Misalnya, peneliti konsumen telah memeriksa buku komik untuk
mendapatkan wawasan tentang nilai-nilai dominan dalam suatu budaya. Lain
peneliti telah memeriksa catatan sejarah iklan cetak untuk melihat bagaimana nilai-
nilai Amerika dan peran wanita telah berubah selama 90 tahun terakhir.

• LAPANGAN ETNOGRAFI
Pemasar juga menggunakan metode etnografi (diadaptasi dari antropologi) untuk
mempelajari budaya. Prosedur ini melibatkan pengamatan yang rinci dan
berkepanjangan terhadap respons emosional, kognisi, dan perilaku konsumen
selama kehidupan sehari-hari mereka yang biasa. Berdasarkan data yang kaya dan
terperinci ini, peneliti menafsirkan atau menyimpulkan nilai dan makna kunci dari
budaya. Tidak seperti antropolog, yang mungkin tinggal dalam masyarakat yang
diteliti selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun, peneliti konsumen cenderung
melakukan pengamatan lebih cepat. Menggunakan kombinasi observasi langsung,
wawancara, dan rekaman video dan audio, para peneliti telah memeriksa perilaku
konsumen di pasar loak dan pertemuan pertukaran.Untuk memahami merek dan
produk apa yang digunakan anak-anak, perusahaan mainan Mattel pernah
melakukan studi global di selusin negara, termasuk Amerika Serikat dan Cina, di
mana rekaman itu merekam semua yang digantung anak-anak di dinding kamar
mereka.
• Ukuran Nilai.
Pemasar juga menggunakan prosedur untuk mengukur langsung nilai-nilai budaya
dominan dalam masyarakat. Pendekatan yang populer adalah Survei Nilai Rokeach
di mana konsumen memeringkat urutan 36 nilai umum dalam hal kepentingannya.
Daftar Nilai Kahle meminta konsumen untuk memberi peringkat pada urutan
sembilan nilai yang berorientasi pada orang. Pemasar kemudian dapat
menggunakan data ini untuk menyegmentasikan konsumen dalam hal orientasi
nilai dominan mereka. Berbagai teknik komersial secara teratur mensurvei sampel
besar dan representatif dari konsumen di Amerika Serikat dan Eropa. Misalnya,
Yankelovich MONITOR melacak lebih dari 50 tren sosial (dan perubahan nilai)
dan melaporkan signifikansinya bagi pemasaran konsumen (lihat
www.yankelovich.com/products/monitor. Aspx ). Survei Yankelovich baru-baru
ini menunjukkan bahwa konsumen A.S. menempatkan nilai privasi sebagai
perhatian nomor dua mereka, tepat di belakang keselamatan. Levelor, produsen
tirai jendela, menunjukkan nilai konsumen ini dengan mengembangkan tirai
UltraDarkTM dengan kontrol cahaya superior yang memberikan privasi luar biasa.
Metode komersial lain yang disebut VALS (Values and Lifestyles)
mengidentifikasi segmen konsumen dengan rangkaian nilai akhir yang berbeda.
VALS telah diadaptasi secara luas oleh biro iklan untuk membantu mereka lebih
memahami target pelanggan mereka.

b. Nilai Inti Budaya Amerika

Analisis pemasaran yang khas dari konten budaya dimulai dengan mengidentifikasi
nilai-nilai inti dari kelompok sosial. Nilai-nilai inti adalah tujuan akhir abstrak
yang berusaha dicapai orang dalam hidup mereka. Mengetahui nilai-nilai inti yang
dipegang oleh orang-orang dalam masyarakat dapat membantu pemasar
memahami dasar hubungan pelanggan-produk bagi konsumen tersebut. Misalnya,
banyak orang Amerika menghargai penguasaan dan kendali atas kehidupan dan
lingkungan mereka. Ketertarikan pada halaman rumput (kendali alam), kendali
jarak jauh (kendali atas paparan TV), dan sistem manajemen waktu (kendali dari
waktu ke waktu) tampaknya mencerminkan nilai ini. Nilai ini tetap ada meskipun
kebanyakan orang menyadari bahwa beberapa hal (alam) tidak dapat dikelola dan
dikendalikan dengan ketat. Exhibit 12.1 (HAL 282) menyajikan beberapa nilai inti
dasar yang dimiliki oleh banyak orang Amerika.
c. Mengubah Nilai di Amerika
Perubahan konstan dalam nilai budaya Amerika dapat memengaruhi keberhasilan
strategi pemasaran perusahaan. Saat nilai konsumen berubah, sarana-koneksi ujung
mereka dengan produk dan merek yang ada juga berubah, yang dapat mengubah
hubungan konsumen-produk yang penting. Perubahan nilai dapat menciptakan
masalah (serta peluang) bagi pemasar. Misalnya, BMW mungkin merupakan
simbol status yuppie (profesional muda perkotaan) pada 1980-an, tetapi penjualan
turun ketika ekonomi mendingin pada 1990-an dan persepsi orang tentang citra
BMW berubah. Setelah konsumsi berlebihan pada 1980-an, banyak konsumen
menjadi kurang materialistis dan lebih peduli pada masalah sosial seperti
perlindungan lingkungan. Pada akhir 1990-an, nilai orang tentang kemewahan
telah bergeser lagi dan penjualan BMW, Mercedes, dan Porsche pun bergeser naik
tajam. Consumer Insight 12.1 (HAL 283) menyajikan contoh tanggapan
perusahaan untuk mengubah nilai-nilai pribadi. Perubahan nilai budaya juga dapat
menciptakan peluang pemasaran baru. Misalnya, restoran ayam mengalami
pertumbuhan yang signifikan karena konsumen Amerika beralih dari burger ke
produk yang dianggap lebih sehat. Peningkatan nilai kesehatan telah menyebabkan
banyak restoran menambahkan item baru yang "sehat atau sadar hati" (dengan
pengurangan kadar lemak, gula, dan kolesterol) ke dalam menu mereka. Perubahan
nilai budaya biasanya disertai dengan perubahan tingkah laku. Misalnya, nilai
kenyamanan dan penghematan waktu menyebabkan peningkatan perilaku belanja
rumah, termasuk penggunaan katalog surat, saluran belanja TV, dan belanja
Internet. Pemasar sering berbicara tentang perilaku dalam kaitannya dengan gaya
hidup: cara khas orang menjalani hidup mereka untuk mencapai tujuan akhir atau
nilai yang penting. Gambar 12.2 ( HAL 284) mencantumkan beberapa tren gaya
hidup penting dalam masyarakat Amerika bersama dengan contoh bagaimana
masing-masing dapat mempengaruhi strategi pemasaran. Pemasar harus memantau
perubahan budaya ini dan menyesuaikan strategi pemasaran mereka jika perlu.

3. BUDAYA SEBAGAI PROSES

Memahami konten budaya berguna untuk merancang strategi pemasaran yang
efektif, tetapi kita juga dapat memikirkan budaya sebagai suatu proses. Exhibit
12.3 (HAL 285) menyajikan model proses budaya dalam masyarakat konsumen
yang sangat berkembang. 18 Model tersebut menunjukkan bahwa makna budaya
hadir di tiga "lokasi": dalam lingkungan sosial dan fisik, dalam produk dan
layanan, dan dalam konsumen individu. Proses budaya menggambarkan
bagaimana makna budaya ini "digerakkan" atau ditransfer antara "tempat" ini oleh
tindakan organisasi (bisnis, pemerintah, agama, pendidikan) dan oleh individu
dalam masyarakat. Ada dua cara mentransfer makna dalam masyarakat yang
berorientasi pada konsumsi. Pertama, strategi pemasaran dirancang untuk
memindahkan makna budaya dari lingkungan fisik dan sosial ke dalam produk dan
layanan dalam upaya membuatnya menarik bagi konsumen. Kedua, konsumen
secara aktif berusaha memperoleh makna budaya ini dalam produk untuk
membangun identitas pribadi atau konsep diri yang diinginkan.

a. Memindahkan Makna Budaya ke dalam Produk

Periklanan telah menjadi metode yang dipelajari paling dekat untuk mentransfer
makna budaya dari lingkungan fisik dan sosial ke dalam produk. Dari perspektif
proses budaya, periklanan dapat dilihat sebagai saluran yang melaluinya makna
budaya dituangkan ke dalam barang konsumen. Pada dasarnya, pengiklan harus
memutuskan makna budaya apa yang mereka inginkan dari produk mereka dan
kemudian membuat iklan yang mengkomunikasikan makna budaya tersebut, sering
kali menggunakan simbol (baik kata atau gambar) untuk mewakili makna budaya
yang diinginkan. Simbol adalah sesuatu (kata, gambar, atau objek) yang mewakili
atau menandakan sesuatu yang lain (makna budaya yang diinginkan). Kita
cenderung menganggap simbol memiliki makna yang melekat yang berada di
dalam simbol, lupa bahwa orang dalam suatu budaya mengilhami simbol dengan
makna melalui tindakan kolektif mereka. Misalnya, swastika paling sering
dianggap sebagai simbol Nazi Jerman, tetapi banyak orang di Asia Tenggara
memperlakukan gambar yang sama sebagai simbol keberuntungan dan
kebahagiaan. Pengiklan telah menggunakan banyak symbol dalam memasarkan
produk. Misalnya, kampanye “Heartbeat of America” yang telah berlangsung lama
untuk Chevrolet menunjukkan berbagai simbol kehidupan kota kecil Amerika
untuk mewakili nilai-nilai tradisional Amerika seperti kesederhanaan, keluarga,
patriotisme, dan persahabatan. Beberapa hewan memiliki makna simbolis khas
yang dapat dikaitkan pemasar dengan produk (banteng dalam iklan Merrill Lynch,
elang botak dalam iklan untuk layanan Surat Kilat Layanan Pos A.S., domba jantan
untuk truk Dodge “ram tangguh”). Nama dapat menyampaikan makna budaya
yang meningkatkan nilai produk. Perhatikan nama-nama kelas atas di Mercedes.
Bagan warna Benz — Aegean Blue, Alabaster White, Black Opal, Pewter, dan
Diamond Silver. Consumer Insight 12.2 (HAL 287) menjelaskan simbol budaya
lain yang digunakan dalam periklanan. Meskipun periklanan mungkin merupakan
mekanisme pemasaran yang paling jelas untuk memindahkan makna ke dalam
produk, aspek lain dari strategi pemasaran juga terlibat. Pertimbangkan strategi
harga. Toko diskon seperti Kmart dan Wal-Mart menggunakan harga rendah untuk
menjelaskan arti toko mereka. Bagi banyak konsumen, harga tinggi memiliki
makna budaya yang diinginkan yang dapat ditransfer ke produk tertentu (mobil
MercedesBenz, jam tangan Rolex, Chivas Regal Scotch, desainer pakaian Eropa)
untuk menciptakan citra mewah, berstatus tinggi, dan berkualitas tinggi. Akhiran
harga yang berbeda ($ 14,87 versus $ 14,99 versus $ 15,00) juga dapat
mengomunikasikan makna budaya tertentu. 22 perusahaan mobil Jepang sengaja
merancang atribut produk mobil mereka untuk mengomunikasikan makna budaya
yang penting. Misalnya, desain interior mobil (jok kulit versus kain, pengukur
analog versus digital, dasbor kayu versus plastik) serta lokasi kontrol dan
bagaimana tampilan dan nuansa saat dioperasikan dapat mentransfer makna
budaya ke produk. . Strategi pemerataan dapat mempengaruhi pengalihan makna.
Distribusi terbatas mantel parit Burberry dan produk terkait di toko pakaian yang
lebih baik meningkatkan citra akhir mereka yang lebih tinggi. Faktor-faktor lain
selain strategi pemasaran dapat mempengaruhi pengalihan makna dari dunia
budaya ke dalam produk. Misalnya, jurnalis yang melaporkan hasil tes produk
mobil, sistem stereo, atau peralatan ski sedang memindahkan makna ke dalam
produk. Apa yang disebut sistem mode, termasuk desainer, reporter, pemimpin
opini, dan selebriti, mentransfer makna terkait mode ke dalam produk pakaian,
memasak, dan perabotan rumah. Pengacara konsumen seperti Ralph Nader yang
meyakinkan orang-orang bahwa Chevrolet Corvair tidak aman) atau badan
pemerintah seperti Komisi Keamanan Produk Konsumen (yang mensyaratkan label
peringatan yang memberitahu orang-orang untuk tidak berdiri di tangga teratas)
terlibat dalam mentransfer makna pada produk.

b. Makna Budaya dalam Produk

Produk, toko, dan merek mengekspresikan makna budaya atau simbolik. Misalnya,
merek tertentu memiliki arti yang berkaitan dengan jenis kelamin dan kelompok
umur yang sesuai: Virginia Slims untuk wanita, Camels untuk pria; skateboard dan
kaos oblong untuk kaum muda, peralatan berkebun dan obat pencahar untuk orang
tua. Beberapa produk mengandung makna budaya, seperti Koleksi Cooperstown
dari reproduksi kaus tim bisbol berkualitas tinggi, jaket, dan topi, termasuk tim
yang sudah tidak beroperasi seperti Senator Washington. Membeli dan
menggunakan produk semacam itu membuat makna budayanya menjadi nyata dan
terlihat, dan mengkomunikasikan makna tersebut kepada orang lain. Arti budaya
produk cenderung bervariasi di berbagai masyarakat. Misalnya, sebagian besar
masyarakat memiliki makanan favorit yang mewakili makna penting dalam budaya
tersebut, tetapi tidak pada yang lain orang Denmark suka belut, orang Meksiko
suka cabai, orang Irlandia suka Guinness, orang Prancis suka keju, orang Amerika
suka hamburger. Tentu saja, tidak semua orang dalam suatu kelompok sosial
memandang suatu produk, merek, atau aktivitas memiliki makna budaya yang
sama. Misalnya, beberapa remaja mungkin mulai merokok Marlboros untuk
mendapatkan makna budaya positif yang mereka rasakan dalam tindakan merokok
dan dalam merek. Remaja lain mungkin menolak merokok untuk menghindari
mendapatkan makna negatif yang mereka rasakan dalam tindakan itu. Beberapa
makna budaya dalam produk terlihat jelas bagi siapa saja yang akrab dengan
budaya itu, tetapi makna lain tersembunyi. Hampir semua orang dapat mengenali
makna budaya dasar dalam gaya pakaian yang berbeda (jeans dan kaus versus
setelan bisnis), merek mobil (Mercedes-Benz versus Ford versus Honda), jenis
toko (JCPenney versus Wal-Mart versus Nordstrom atau Saks) ). Tetapi makna
budaya lain yang kurang jelas dalam produk mungkin tidak sepenuhnya dikenali
oleh konsumen atau pemasar. Misalnya, Anda mungkin tidak menyadari arti
penting dari stereo atau sepeda hingga rusak atau dicuri. Sebuah studi penelitian
mewawancarai konsumen yang rumahnya telah dibobol untuk mempelajari arti
paling signifikan dari harta benda yang hilang. Banyak perusahaan yang hanya
mengetahui sedikit tentang makna budaya simbolis dari produk mereka. Ini terjadi
pada tahun 1985 ketika Coca-Cola Company mengubah atribut rasa Coca-Cola
menjadi sedikit lebih manis dengan sedikit gigitan. Ketika memperkenalkan Coke
baru, perusahaan itu dikejutkan oleh protes langsung dari pelanggan. Jutaan
konsumen telah mengonsumsi Coca-Cola sebagai anak-anak dan memiliki makna
budaya yang kuat (dan ikatan emosional dengan) produk asli. Konsumen ini
membenci penghapusannya dari pasar, dan beberapa mengajukan tuntutan hukum
terhadap perusahaan. Sebagai tanggapan, CocaCola dengan cepat memperkenalkan
kembali produk aslinya dengan nama merek Coca-Cola Classic. (Strategi
Pemasaran yang Beraksi di Bab 6 mengulas situasi ini.) Akhirnya, banyak produk
mengandung makna pribadi selain makna budaya. Makna pribadi dipindahkan ke
produk oleh tindakan konsumen individu. Meskipun makna ini cenderung menjadi
idiosinkratik dan unik bagi setiap konsumen, makna tersebut penting sebagai
sumber relevansi diri intrinsik yang dapat memengaruhi keterlibatan konsumen
dengan produk.
c. Memindahkan Makna Budaya dari Produk ke Konsumen
Model proses budaya mengidentifikasi ritual sebagai cara untuk memindahkan
makna dari produk ke konsumen. Ritual adalah tindakan simbolik yang dilakukan
konsumen untuk menciptakan, menegaskan, membangkitkan, atau merevisi makna
budaya tertentu. Misalnya, ritual konsumsi yang dilakukan pada Hari Thanks
giving oleh keluarga Amerika yang berpesta dengan kalkun dan segala hiasannya
menegaskan kemampuan mereka untuk memenuhi kebutuhan mereka secara
berlimpah. Tidak semua ritual merupakan upacara formal seperti makan malam
khusus, wisuda, atau pernikahan. Sebaliknya, banyak ritual merupakan aspek
umum dalam kehidupan sehari-hari, meskipun orang biasanya tidak mengenali
perilaku mereka sebagai ritualistik. Peneliti konsumen telah mulai menyelidiki
peran ritual dalam perilaku konsumen, tetapi pengetahuan kita masih terbatas.
Kami membahas lima ritual terkait konsumsi yang terlibat dalam pergerakan
makna antara produk dan konsumen: tindakan yang terkait dengan akuisisi,
kepemilikan, pertukaran, perawatan , dan divestasi. Penelitian di masa depan
kemungkinan besar akan mengungkap perilaku ritualistik lain yang dilakukan
konsumen untuk mendapatkan makna budaya dalam produk.

• Ritual Akuisisi.
Beberapa makna budaya dalam produk ditransfer ke konsumen melalui ritual
akuisisi sederhana untuk membeli dan mengonsumsi produk. Misalnya, membeli
dan makan kerucut es krim diperlukan untuk menerima makna yang terkandung
dalam produk (kesenangan, relaksasi, hadiah untuk kerja keras, camilan, atau
penjemputan). Perilaku akuisisi lainnya memiliki kualitas ritual yang penting untuk
transfer makna. Misalnya, kolektor yang tertarik memiliki produk langka atau unik
(barang antik, perangko atau koin, kaleng bir, dan sebagainya) dapat melakukan
ritual pencarian khusus saat mereka pergi "berburu", termasuk mengenakan
pakaian keberuntungan khusus. Ritual tawar-menawar yang terlibat dalam
negosiasi harga mobil, sistem stereo, atau beberapa benda di obral garasi dapat
membantu mentransfer makna penting kepada pembeli (saya mendapat penawaran
bagus). Pertimbangkan bagaimana seorang kolektor piring yang rajin berusia awal
enam puluhan mendeskripsikan makna yang disampaikan oleh ritual penawaran di
lelang atau pasar loak : Di sini tidak ada Alcoholics Anonymous untuk kolektor.
Anda hanya mendapatkan sedikit bug dan hanya itu. Keindahan dan keahlian dari
beberapa hal ini luar biasa. Mereka dibuat oleh orang-orang yang peduli. Tidak ada
yang bisa menandingi mereka sendiri. Terutama jika Anda mendapatkannya untuk
sebuah lagu dan Anda menyanyikannya sendiri. Tidaklah banyak, itu mengetahui
bahwa Anda memiliki banyak hal yang membuat mendebarkan. Bahkan lebih baik
jika Anda harus menawar seseorang untuk itu.
Singkatnya, ritual akuisisi yang dilakukan dalam memperoleh produk (pembelian,
pencarian, tawar-menawar, penawaran) dapat membantu memindahkan makna
kepada pembeli.

• Ritual Kepemilikan.
Ritual kepemilikan membantu konsumen memperoleh makna dalam produk.
Misalnya, pemilik baru rumah (atau apartemen) mungkin mengundang teman dan
kerabat ke pesta pindahan rumah untuk mengagumi tempat tinggal mereka dan
secara resmi menetapkan artinya. Banyak konsumen melakukan pertunjukan
ritualistik serupa dari pembelian baru (mobil, pakaian, furnitur) untuk
memamerkan kepemilikan baru, meminta kekaguman dari teman-teman mereka,
dan mendapatkan kepastian bahwa mereka melakukan pembelian yang baik. Ritual
kepemilikan lainnya melibatkan pengalihan makna pribadi dari pelanggan ke
dalam produk. Misalnya, ritual pengasuhan produk memberikan makna pribadi ke
dalam produk (mencuci mobil Anda setiap hari Sabtu, mengatur koleksi CD Anda,
menyetel sepeda Anda, bekerja di taman Anda). Nanti makna-makna ini dapat
dipindahkan kembali ke konsumen, di mana mereka dialami dan dinikmati sebagai
kepuasan atau kebanggaan. Ritual kepemilikan ini membantu menciptakan
hubungan yang kuat antara produk dan konsumen. Ritual personalisasi memiliki
fungsi serupa. Banyak orang yang membeli mobil bekas atau rumah milik
sebelumnya melakukan tindakan ritual untuk menghilangkan makna yang tersisa
dari pemilik sebelumnya dan memindahkan makna baru mereka sendiri ke dalam
produk. Misalnya, konsumen akan membeli aksesori khusus untuk mobil baru atau
bekas mereka untuk dipersonalisasi (keset lantai baru, radio yang lebih baik, roda
dan / atau ban berbeda, garis-garis khusus). Pengecatan ulang, pelapis dinding, atau
pemasangan karpet adalah ritual yang mempersonalisasi rumah untuk
"menjadikannya milik Anda".

• Pertukaran Ritual.
Makna tertentu dapat ditransfer ke konsumen melalui bertukar ritual seperti
memberi hadiah. Misalnya, memberikan anggur atau bunga kepada tuan rumah
atau nyonya rumah Anda saat tiba di pesta makan malam formal adalah ritual yang
mentransfer makna budaya (terima kasih, kemurahan hati, kemurahan hati). Orang
sering memilih hadiah untuk hari jadi, ulang tahun, atau hari libur penting seperti
Natal yang mengandung makna budaya khusus untuk ditransfer ke penerima.
Misalnya, memberikan jam tangan yang bagus, koper, atau mobil baru kepada
lulusan perguruan tinggi mungkin dimaksudkan untuk menyampaikan makna
budaya tentang pencapaian, status dewasa, atau kemerdekaan. Orang tua sering
memberikan hadiah kepada anak-anak mereka yang dimaksudkan untuk
mentransfer makna budaya tertentu (anak anjing mewakili tanggung jawab; sepeda
mewakili kebebasan; komputer menyampaikan pentingnya pembelajaran dan
penguasaan).

• Ritual Perawatan.
Makna budaya tertentu dapat binasa karena cenderung memudar seiring waktu.
Misalnya, produk perawatan pribadi seperti sampo, obat kumur, deodoran, dan
produk kecantikan (kosmetik, perawatan kulit) mengandung beragam makna
budaya (menarik, seksi, percaya diri, berpengaruh terhadap orang lain). Tetapi
ketika dialihkan ke konsumen melalui penggunaan, makna ini tidak permanen.
Makna seperti itu harus terus diperbarui dengan menariknya keluar dari produk
setiap kali digunakan. Ritual perawatan melibatkan cara-cara tertentu dalam
menggunakan perawatan pribadi dan produk kecantikan yang membujuk makna
budaya ini keluar dari produk dan mentransfernya ke konsumen. Banyak orang
melakukan ritual perawatan yang agak rumit untuk mendapatkan makna ini
Consumer Insight 12.3 ( HAL 291 ). Jenis ritual dandan apa yang Anda lakukan
saat bersiap-siap?

• Ritual Divestasi.
Konsumen melakukan ritual divestasi untuk menghilangkan makna dari produk.
Produk tertentu (pakaian, rumah, mobil atau motor, perlengkapan olahraga favorit)
dapat mengandung makna pribadi yang cukup banyak. Makna ini mungkin
menjadi dasar untuk hubungan pelanggan-produk yang kuat. Misalnya, produk
dapat memperoleh makna pribadi tersebut melalui penggunaan jangka panjang atau
karena melambangkan makna penting (kursi mungkin pusaka keluarga). Seringkali
konsumen percaya bahwa beberapa makna pribadi harus dihilangkan sebelum
produk tersebut dapat dijual atau bahkan dibuang. Jadi, misalnya, konsumen
mungkin mencuci atau mengeringkan item pakaian favorit yang dia rencanakan
untuk diberikan atau disumbangkan untuk amal untuk menghilangkan beberapa
makna pribadi dalam produk. Konsumen dapat melepas bagian tertentu yang
sangat pribadi dari rumahnya (lampu gantung khusus), mobil (radio khusus), atau
sepeda motor (kursi khusus) sebelum menjualnya Consumer Insight 12.4 ( HAL
292). Dalam kasus tertentu, makna pribadi dalam produk begitu kuat sehingga
konsumen tidak dapat berpisah dengan objek tersebut. Jadi, orang bergantung pada
mobil, pakaian, atau furnitur tua yang memiliki makna sentimental pribadi. Satu
studi menemukan bahwa konsumen tertentu menjadi sangat terikat pada jeans
Levi's dan menyimpannya selama bertahun-tahun, beberapa selama 20 atau 30
tahun. 35 Konsumen ini mengaitkan banyak makna yang menonjol dengan jeans
Levi's, termasuk kepercayaan diri yang mereka rasakan saat mengenakan produk
dan perasaan bahwa Levi's cocok dalam banyak situasi sosial. Konsumen lain
berbicara tentang Levi's mereka sebagai seorang teman lama yang telah menemani
mereka dalam banyak petualangan dan menghargai jeans untuk kenangan yang
terkandung di dalamnya. Jika ritual divestasi tidak mampu menghilangkan makna-
makna tersebut, konsumen dapat menyimpan benda-benda tersebut selamanya,
atau setidaknya sampai makna pribadi menjadi kurang intens.

d. Makna Budaya di Konsumen

Konsumen membeli produk sebagai cara untuk memperoleh makna budaya untuk
digunakan dalam membangun identitas diri mereka. Pertimbangkan penggemar
olahraga yang membeli topi atau jaket tim. Major League Baseball Properties,
sebuah organisasi perizinan dan pemasaran, menjual kaus otentik dari New York
Yankees (sekitar $ 175) dan Chicago Black Sox 1919 ($ 245) kepada penggemar
paruh baya yang ingin mengidentifikasi dengan tim favorit mereka, masa kini dan
masa lalu. Atau konsumen dapat membeli es krim Ben and Jerry’s Rain Forest
Crunch (terbuat dari kacang-kacangan yang ditanam di hutan hujan Amazon) atau
deterjen Tide yang dijual dalam kemasan yang terbuat dari bahan daur ulang untuk
mendapatkan nilai ekologis yang diwakili oleh produk. Orang membeli produk
semacam itu untuk memindahkan makna budaya penting ke dalam diri mereka
sendiri dan untuk mengkomunikasikan makna tersebut kepada orang lain. Dalam
pengertian ini, konsumen dapat menggunakan produk untuk sebagian menciptakan
konsep diri atau identitas diri mereka. Orang Amerika memiliki banyak kebebasan
untuk menciptakan diri yang berbeda melalui pilihan gaya hidup, lingkungan, dan
produk mereka. Kegiatan pembangunan diri sangat intens selama masa remaja dan
dewasa muda. Kaum muda mencoba peran sosial dan identitas diri yang berbeda,
dan sering kali membeli produk untuk mendapatkan makna yang terkait dengan
peran tersebut. Oleh karena itu, pemberontakan remaja terhadap nilai dan gaya
hidup orang tua biasanya melibatkan pembelian dan konsumsi produk tertentu.
Karena kebanyakan orang menjadi lebih dewasa seiring bertambahnya usia,
konsep diri mereka menjadi lebih stabil (terkadang bahkan kaku), dan minat
mereka pada perubahan diri berkurang. Tentu saja perubahan, bahkan perubahan
radikal, dalam konsep diri masih mungkin terjadi, tetapi semakin jarang. Meski
begitu, konsumen tetap menggunakan makna budaya dalam produk untuk menjaga
dan menyempurnakan jati diri mereka saat ini. Meskipun produk dapat mentransfer
makna yang berguna bagi konsumen, barang tidak dapat memberikan semua
makna yang dibutuhkan konsumen untuk membangun konsep diri yang sehat.
Orang memperoleh makna yang relevan dengan diri sendiri dari banyak sumber
lain, termasuk pekerjaan, keluarga, pengalaman keagamaan, dan berbagai aktivitas
sosial. Seringkali makna yang diperoleh melalui aktivitas ini lebih relevan dan
lebih memuaskan daripada yang diperoleh melalui konsumsi produk. Sayangnya,
terutama di masyarakat konsumsi yang sangat maju, banyak orang mengonsumsi
produk dalam upaya memperoleh makna hidup yang penting. Beberapa dari
konsumen ini mungkin terlibat dalam tingkat konsumsi yang hampir patologis
karena mereka mati-matian membeli produk yang berusaha memperoleh makna
budaya yang dapat digunakan untuk membangun konsep diri yang memuaskan.
Konsumen seperti itu dapat berujung banyak pada hutang dan sangat tidak puas.
Kebanyakan orang memiliki harta favorit yang diisi dengan makna yang sangat
penting dan relevan. Orang memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dengan objek
semacam itu. Para peneliti mulai mempelajari objek-objek yang disayangi ini
untuk memahami hubungan konsumen-produk. Misalnya, orang tua cenderung
merasakan keterikatan yang kuat pada objek seperti foto atau furnitur yang
mengingatkan mereka pada peristiwa masa lalu, sedangkan konsumen yang lebih
muda cenderung menghargai objek yang memungkinkan mereka untuk
melakukannya. aktif dengan cara yang relevan dengan diri sendiri (peralatan
olahraga atau hobi, benda yang berhubungan dengan pekerjaan seperti buku atau
komputer). Pemasar perlu memahami hubungan konsumen-produk ini untuk
mengembangkan strategi yang efektif.
e. Memindahkan Makna ke Lingkungan Budaya
Model proses budaya dalam Exhibit 12.3 menunjukkan bahwa makna yang
diperoleh konsumen dapat ditransfer ke lingkungan budaya yang luas melalui
perilaku sosial masyarakat. Dalam masyarakat yang terdiri dari banyak individu
yang hidup dan bekerja bersama, budaya (makna bersama) tercipta dari tindakan
orang-orang tersebut. Sebagian besar perpindahan makna ke lingkungan budaya
merupakan konsekuensi otomatis dari interaksi sosial sehari-hari di antara
masyarakat. Namun terkadang, orang dengan sengaja mencoba menciptakan
makna budaya baru dalam upaya mengubah masyarakat. Misalnya, berbagai
kelompok kepentingan dalam masyarakat (punk, “hijau” atau aktivis lingkungan,
aktivis hak gay) mencoba mempengaruhi orang lain untuk mengadopsi makna
budaya baru. Kelompok kepentingan konsumen memiliki tujuan yang serupa.
Singkatnya, E xhibit 12.3 menggambarkan proses budaya sebagai gerakan makna
yang berkelanjutan dan timbal balik antara keseluruhan lingkungan budaya,
organisasi, dan ndividu dalam masyarakat. Seperti halnya Roda Analisis
Konsumen, pengaruhnya bersifat dua arah sehingga maknanya dapat mengalir ke
dua arah.

f. Implikasi Pemasaran
• Mengelola Makna Budaya.
Model proses budaya menunjukkan bahwa tugas pemasaran dasar adalah
pengelolaan makna budaya dari merek atau produk. Makna budaya bersama dari
sebuah merek adalah sebagian besar dari nilai ekonominya, atau miliknya ekuitas
merek. Mengelola makna merek mengharuskan pemasar mengidentifikasi makna
merek yang dimiliki oleh konsumen dan memantau perubahan makna tersebut.
Analisis Means-end dan wawancara ZMET berguna untuk tujuan ini. Strategi
pemasaran mungkin diarahkan untuk mempertahankan makna merek yang positif
atau menciptakan makna baru. Strategi ini harus memilih makna yang sesuai dari
lingkungan budaya dan memindahkan atau mentransfernya menjadi produk dan
merek. Meskipun pemasar biasanya berpikir bahwa makna budaya itu tetap dan
tidak banyak terpengaruh oleh tindakan perusahaan, strategi pemasaran
memengaruhi lingkungan budaya secara keseluruhan. Contoh yang mencolok
adalah perkembangan rangsangan pemasaran di lingkungan fisik (papan nama,
baliho, iklan media). Yang kurang jelas adalah bagaimana volume besar strategi
pemasaran memengaruhi lingkungan sosial kita dan makna bersama kehidupan
modern.

• Menggunakan Pendukung Selebritas di Iklan.

Strategi periklanan yang populer di Amerika Utara dan Jepang untuk
memindahkan makna budaya ke dalam produk dan merek adalah meminta
selebritas untuk mendukung produk tersebut. Di antara selebritas yang muncul
dalam iklan adalah musisi Ray Charles (Pepsi), aktris Catherine Zeta-Jones (T-
Mobile), pegolf Tiger Woods (Buick), aktor Dennis Haysbert (Allstate Insurance),
bintang bola basket Michael Jordan (Nike, Hanes), dan penyanyi / aktris Jessica
Simpson (Pizza Hut). Dalam perspektif budaya, selebriti adalah objek budaya yang
memiliki makna budaya tertentu. Dalam mengembangkan strategi dukungan
selebriti yang efektif, pemasar harus berhati-hati dalam memilih selebriti yang
memiliki arti yang sesuai dan konsisten dengan keseluruhan strategi pemasaran
(makna yang dimaksudkan) untuk produk tersebut. Musisi seperti Elton John dan
Sting (untuk Coke) atau Britney Spears (untuk Pepsi) memiliki citra budaya yang
berbeda berdasarkan rekaman, pertunjukan langsung, dan penampilan video
mereka, yang meningkatkan daya tarik mereka sebagai juru bicara selebriti.
Beberapa selebritas, seperti Madonna, dengan cerdik telah menciptakan kembali
citra mereka (dan makna budaya mereka) dari waktu ke waktu karena daya tarik
satu set makna budaya berkurang.
Menariknya, selebritas yang menjadi typecast (sesuatu yang dikeluhkan sebagian
besar aktor) lebih cenderung berbagi makna budaya yang dapat dikaitkan dengan
suatu produk Pierce Brosnan, misalnya. Aktris Meryl Streep, misalnya, mungkin
bukan juru bicara yang diinginkan karena dia telah memainkan beragam peran
sehingga dia tidak memiliki seperangkat makna budaya yang jelas. Terkadang
makna budaya juru bicara selebriti terkait dengan kredibilitas dan keahlian mereka
tentang suatu produk. Misalnya, aktris Jennifer Lopez mempromosikan merek
parfumnya sendiri, sementara bintang bisbol Cal Ripken Jr. menjalankan kamp
bisbol dan klinik. Dalam kasus lain, makna budaya selebriti tidak terkait secara
logis dengan produk, tetapi pemasar berharap makna umum selebriti sebagai orang
yang kredibel dan dapat dipercaya akan membantu mentransfer makna penting ke
produk. Consumer Insight 12.5 (HAL 295) membahas beberapa masalah dalam
menggunakan selebriti untuk mempromosikan produk seseorang. Pemasar perlu
memahami lebih lanjut tentang bagaimana selebriti mentransfer makna pada
produk.
Apa yang terjadi pada makna budaya selebriti yang dipermalukan (Michael Vick
dipenjara karena pelecehan hewan, Kobe Bryant dituduh melakukan pelecehan
seksual), jatuh dari dukungan publik (aktor bermain buruk di beberapa film),
pensiun dari kehidupan publik (Michael Jordan berhenti bermain bola basket), atau
kembali terkenal dan disukai karena status selebriti mereka sebagian diperbarui
(Bob Dylan atau Kylie Minogue)? Bagaimana pemasar dapat menggunakan
selebriti seperti itu dalam mentransfer makna budaya ke produk dan merek
mereka? Apakah konsumen mendapatkan makna yang diwujudkan oleh seorang
selebriti hanya dengan membeli merek yang didukung, atau apakah perilaku
ritualistik diperlukan?
Meskipun populer untuk mengkritik ketertarikan Amerika Utara dan Eropa
terhadap selebriti sebagai hal yang sepele dan dangkal, selebriti mewakili makna
budaya penting yang menurut banyak konsumen relevan secara pribadi. Dengan
membeli dan menggunakan produk yang disokong oleh selebritis, konsumen dapat
memperoleh beberapa makna tersebut dan menggunakannya dalam membangun
konsep diri yang memuaskan.

g. Membantu Konsumen Mendapatkan Makna Budaya

Dengan memahami peran ritual dalam perilaku konsumen, pemasar dapat
merancang ritual yang membantu mentransfer makna budaya penting dari produk
ke pelanggan. Misalnya, perusahaan real estat mungkin mengembangkan ritual
pembelian yang rumit, mungkin termasuk pertukaran hadiah pada saat pembelian,
untuk memverifikasi pengalihan rumah, di samping artinya, kepada pembeli.
Beberapa toko pakaian kelas atas melakukan ritual belanja dan pembelian yang
rumit untuk pelanggan mereka yang kaya, termasuk mengantar mereka ke ruang
pribadi, menyajikan kopi atau anggur, dan menyajikan pilihan pakaian. Saat makan
di restoran mewah, orang berpartisipasi dalam banyak ritual yang memiliki makna
khusus, termasuk duduk di samping maitre d ', berbicara dengan pelayan anggur,
menggunakan berbagai jenis peralatan makan dari perak dan gelas, makan setiap
hidangan secara terpisah, dan seterusnya. Terakhir, pertimbangkan strategi awal
yang digunakan Nissan untuk menciptakan ritual bagi pembeli Amerika yang
membantu mentransfer makna tentang mobil mewah Infinity-nya kepada
konsumen. Dealer seharusnya dengan lembut menyambut pelanggan dengan gaya
Jepang sebagai tamu terhormat (tidak secara agresif berbicara tentang "mooches",
istilah yang merendahkan untuk pelanggan naif yang digunakan oleh beberapa
penjual mobil Amerika). Teh atau kopi akan ditawarkan, disajikan di atas porselen
Jepang yang bagus. Setiap dealer Infinity memiliki ruang kontemplasi khusus
berlapis shoki di mana konsumen dapat duduk dengan tenang dengan mobil,
"bermeditasi" tentang pembelian mereka dan hubungan konsumen-produk. Ritual
ini membantu memperkuat makna tekanan rendah dan santai yang ingin
dikembangkan Nissan tentang pendekatan Infinity pada penjualan mobil.

4. Pengaruh Lintas Budaya

Pasar luar negeri menjadi sangat penting bagi banyak bisnis, termasuk industri film
AS. Karena penjualan tiket domestik relatif datar selama dekade terakhir (sekitar
1,4 miliar tiket per tahun), perusahaan film melihat ke pasar luar negeri untuk
pertumbuhan. Saat ini sebagian besar studio film A.S. menerima 50 persen atau
lebih dari total pendapatan mereka dari pasar luar negeri. Jadi, perusahaan AS
berada di bawah tekanan untuk mengembangkan film yang menarik bagi
konsumen AS dan asing. Untuk mengembangkan strategi yang efektif dalam
budaya yang berbeda, pemasar harus memahami perbedaan makna budaya dalam
masyarakat yang berbeda.
Pada bagian ini, kami memeriksa perbedaan makna lintas budaya dan
mempertimbangkan bagaimana pengaruhnya terhadap konsumen di masyarakat
yang berbeda. Kami juga membahas bagaimana pemasar dapat memperlakukan
perbedaan lintas budaya dalam mengembangkan strategi pemasaran internasional.
Perbedaan lintas budaya tidak selalu sesuai dengan batas negara. Ini terlihat jelas di
banyak negara di mana perbedaan budaya di antara kelompok sosial internal sama
besarnya dengan di antara negara yang terpisah. Pertimbangkan bekas Uni Soviet
(dengan 15 republik dan banyak perbedaan budaya yang besar), Belgia (dua
budaya bahasa Flemish dan Prancis), Kanada (dua budaya bahasa Inggris dan
Prancis), dan Swiss (Jerman-, Prancis-, Italia-, dan wilayah berbahasa Roman).
Untuk memahami pengaruh budaya di wilayah tersebut memerlukan analisis
subkultur, yang dibahas di Bab 13. Demikian pula, batas negara tidak selalu
membatasi perbedaan lintas budaya yang jelas. Misalnya, banyak orang yang
tinggal di kedua sisi Kanada-AS yang panjang. perbatasan memiliki karakteristik
budaya yang serupa (Quebec yang berbahasa Prancis adalah sebuah pengecualian).
Demikian pula, orang-orang di Austria selatan dan Italia utara, atau Prancis utara
dan Belgia selatan, memiliki banyak kesamaan.

a) Perbedaan Lintas Budaya

Pemasar harus mempertimbangkan perbedaan lintas budaya ketika
mengembangkan strategi pemasaran untuk pasar luar negeri. Kami membahas
beberapa perbedaan ini di sini.

• Perbedaan Budaya Konsumsi.

Tingkat orientasi konsumsi di pasar yang berbeda merupakan faktor lintas budaya
penting yang harus dipertimbangkan perusahaan ketika mengembangkan strategi
pemasaran internasional. Jelas, sebagian besar budaya A.S. melibatkan aktivitas
konsumsi. Banyak wilayah lain di dunia termasuk Kanada, sebagian besar negara
Eropa Barat, dan Jepang juga memiliki budaya konsumen yang kuat. Bahkan di
negara-negara yang relatif miskin, segmen masyarakat yang signifikan mungkin
memiliki budaya konsumen yang berkembang. Misalnya, India, Meksiko, dan
banyak negara Amerika Selatan memiliki konsumen kelas menengah besar yang
dapat mengonsumsi pada tingkat yang signifikan. Negara-negara Asia yang disebut
Lingkar Pasifik memiliki kelas menengah yang berkembang pesat dengan daya
beli yang besar. Namun, di sebagian besar dunia, orang memiliki lebih sedikit
kesempatan untuk berpartisipasi dalam budaya konsumsi. Misalnya, warga negara
biasa di banyak negara Eropa Timur, bekas Uni Soviet, Cina, dan sebagian besar
negara Dunia Ketiga tidak memiliki daya beli yang cukup untuk mengkonsumsi
pada tingkat tinggi, dan masyarakat ini juga tidak mampu memproduksi barang
dalam jumlah dan variasi yang cukup untuk memenuhi kebutuhan konsumsi
rakyatnya.

• Konsep Diri.
Orang dalam budaya yang berbeda mungkin memiliki konsep yang sangat berbeda
tentang diri mereka dan bagaimana mereka harus berhubungan dengan orang lain.
Pertimbangkan perbedaan antara visi tentang diri sendiri yang khas di Amerika
Utara dan Eropa Barat dan konsep diri yang sangat terkait dengan orang lain yang
lebih umum di Jepang, India, Afrika, Amerika Selatan, dan bahkan beberapa
budaya Eropa Selatan. Orang Amerika, dengan orientasi individualistis mereka
yang kuat, cenderung memikirkan diri sendiri dalam kaitannya dengan kemampuan
dan sifat pribadi yang memungkinkan orang mencapai cita-cita kemerdekaan dari
orang lain, kebebasan memilih, dan pencapaian pribadi. Sebaliknya, orang Jepang
cenderung menghargai diri sendiri yang peka terhadap kebutuhan orang lain, cocok
dengan kelompok, dan memberikan kontribusi positif untuk saling ketergantungan
yang harmonis di antara anggota kelompok.
Perbedaan lintas budaya dalam konsep diri ini cenderung mempengaruhi
bagaimana orang-orang dalam budaya tersebut menafsirkan makna produk dan
menggunakan produk untuk mencapai tujuan penting dalam hidup mereka.
Misalnya, perilaku memberi hadiah orang Jepang sangat dipengaruhi oleh konsep
diri yang berorientasi sosial. Terutama ketika mereka kembali dari perjalanan ke
luar negeri, orang Jepang merasakan kewajiban sosial (budaya) yang cukup kuat
untuk membawa oleh-oleh kepada orang-orang di kampung halaman. Pemberian
hadiah semacam ini disebut omiyage. Teman, orang tua, saudara, dan kerabat
adalah penerima tipikal. Sebuah studi singkat tentang omiyage di antara turis
Jepang di bandara Los Angeles mengungkapkan 83 persen telah membeli omiyage,
menghabiskan rata-rata $ 566 untuk barang-barang tersebut dibandingkan dengan $
581 untuk barang-barang pribadi. Jumlah orang yang dibeli tinggi (menurut standar
Amerika); 45 persen turis Jepang membeli hadiah omiyage untuk 15 orang atau
lebih. Menariknya, meski hampir 80 persen wisatawan menyebutkan bahwa
omiyage adalah norma sosial yang kuat di Jepang, hanya 7 persen yang mengaku
senang membeli omiyage. Sebagian besar memperlakukannya sebagai tugas yang
perlu. Sedangkan untuk strategi pemasaran, yang penting diketahui adalah
pengemasannya dan pembungkus kado omiyage memiliki makna budaya yang
penting, antara lain karena kado jarang dibuka di hadapan pemberi. Penampilan
paket sangat dihargai oleh konsumen Jepang.
Makna dari nilai akhir atau tujuan yang ditemukan dalam penelitian mean-end
kemungkinan akan sangat berbeda dalam budaya yang berbeda, begitu pula cara
untuk mencapainya. Pertimbangkan nilai harga diri atau "kepuasan dengan diri
sendiri". Orang Amerika Utara, misalnya, mungkin memenuhi kebutuhan harga
diri dengan bertindak dengan cara yang mewakili kemandirian dan otonomi
mereka dari kelompok. Namun bagi orang Jepang, kerjasama dengan kelompok
merupakan tindakan yang mengukuhkan diri. Di Jepang, menyerah kepada
kelompok bukanlah tanda kelemahan (seperti yang mungkin ditafsirkan di
Amerika Utara); sebaliknya, itu mencerminkan toleransi, pengendalian diri,
fleksibilitas, dan kedewasaan, semua aspek citra diri yang positif bagi kebanyakan
orang Jepang. Sebaliknya, menyatakan posisi pribadi dan mencoba mendapatkan
jalannya (tindakan yang dihargai di Amerika sebagai "membela apa yang
dipercayai") mungkin dianggap kekanak-kanakan dan lemah oleh orang Jepang.

• Perubahan Lintas Budaya yang Mirip.

Frekuensi perubahan budaya serupa yang terjadi di banyak masyarakat di seluruh
dunia pada waktu yang hampir bersamaan terus meningkat. Misalnya, peran sosial
wanita dalam masyarakat Amerika Utara telah banyak berubah selama 30 tahun
terakhir. Semakin banyak wanita yang bekerja di luar rumah, nilai, tujuan,
keyakinan, dan perilaku mereka telah berubah. Perubahan serupa telah terjadi di
seluruh dunia. Wanita masa kini di Amerika dan Eropa, dan semakin meningkat di
Jepang dan negara lain, menginginkan pernikahan yang lebih egaliter. Mereka
ingin suaminya ikut serta dalam pekerjaan rumah dan mengasuh anak, dan mereka
ingin membangun identitas pribadi di luar unit keluarga. Perubahan lintas budaya
yang umum ini telah menciptakan peluang pemasaran serupa di banyak masyarakat
(untuk produk kenyamanan dan layanan hemat waktu). Di mana-mana orang
menginginkan lebih banyak waktu luang dan lebih banyak waktu luang.
Bahkan di Jepang, di mana hingga 60 persen pekerjanya menghabiskan hari Sabtu
untuk bekerja, orang-orang mulai sedikit santai dan santai. Meskipun nilai-nilai
tradisional Jepang berupa kerja keras, dedikasi, dan penghormatan terhadap tatanan
yang sudah mapan masih dominan, beberapa orang Jepang, terutama di kalangan
kaum muda, mulai melihat aspek-aspek tertentu dari budaya dan gaya hidup Barat
lebih disukai daripada milik mereka. Misalnya, ketika orang Jepang menjadi lebih
berorientasi pada konsumsi dan sadar harga, jumlah mal dan toko diskon
meningkat pesat.

• Materialisme.
Materialisme telah didefinisikan sebagai "pentingnya konsumen melekat pada
harta duniawi". Konsumen dengan nilai ini cenderung memperoleh banyak harta
benda, yang mereka anggap penting untuk mencapai kebahagiaan, harga diri, atau
pengakuan sosial (semua nilai menonjol dalam budaya Amerika). Meskipun
peneliti tidak sepakat tentang definisi pastinya, materialisme termasuk dalam nilai
multidimensi posesif, iri hati (ketidaksenangan pada orang lain yang memiliki
sesuatu), dan nongenerositas (keengganan untuk memberi atau berbagi harta).
Studi lain menunjuk ke empat dimensi materialisme: Harta adalah simbol
kesuksesan atau pencapaian (nilai-nilai penting Amerika), sumber kesenangan,
sumber kebahagiaan, dan representasi kesenangan dan kemewahan. 54 Nilai-nilai
materialistis mendasari perkembangan masyarakat konsumsi massal, seperti yang
kita lihat di contoh pembuka, dan pada gilirannya didorong oleh peningkatan
peluang konsumsi. Amerika Serikat biasanya dianggap sebagai budaya paling
materialistis di dunia.
Tetapi beberapa penelitian menunjukkan bahwa orang Amerika mungkin tidak
lebih materialistis daripada masyarakat Eropa. Misalnya, sebuah penelitian
menemukan bahwa konsumen di Belanda memiliki tingkat materialisme umum
yang hampir sama dengan konsumen Amerika. Tapi yang menarik, konsumen
Belanda lebih posesif dibanding Amerika. Mungkin bukan kebetulan bahwa orang
Belanda tidak memiliki penjualan garasi dan pasar loak jarang ditemukan.
Sementara konsumen AS tampaknya cukup mudah mengganti produk lama dengan
yang baru, Belanda tampaknya membentuk hubungan yang lebih kuat dengan harta
benda mereka.

• Implikasi Pemasaran.
Pemasar harus menentukan perbedaan lintas budaya mana yang relevan dengan
situasi mereka. Kepekaan dan toleransi terhadap perbedaan makna lintas budaya
adalah sifat yang sangat diinginkan oleh manajer pemasaran internasional.
Sebagian besar perusahaan internasional juga mempekerjakan manajer dari budaya
lokal karena mereka membawa pengetahuan yang mendalam tentang makna
budaya asli dalam pengambilan keputusan strategis. Meskipun perbedaan lintas
budaya bisa jadi besar dan khas, dalam beberapa kasus orang tampaknya memiliki
nilai dan hubungan konsumen-produk yang agak mirip. Beberapa analis melihat
seluruh dunia bergerak menuju budaya "Amerikanisasi", meskipun ini adalah
gagasan yang kontroversial. (Consumer Insight 12.6 membahas beberapa contoh
ekspor budaya populer Amerika.) Sejauh makna budaya umum menjadi serupa di
seluruh masyarakat, pemasar harus mampu mengembangkan strategi sukses yang
berskala global.

b) Mengembangkan Strategi Pemasaran Internasional

Perbedaan lintas budaya memberikan tantangan yang sulit bagi pemasar
internasional. Bahkan sesuatu yang tampak sederhana, seperti menerjemahkan
nama merek atau model ke bahasa lain, dapat menimbulkan masalah. Ketika Coca-
Cola diperkenalkan di Cina pada 1920-an, arti terjemahan dari nama merek
tersebut adalah "gigit kecebong lilin"! Penjualan tidak bagus, dan simbol itu
kemudian diubah menjadi "kebahagiaan di mulut". Merek Matador American
Motors mengalami masalah di Puerto Rico karena matador berarti "pembunuh".
Ford Motor Company mengubah nama Comet menjadi Caliente saat
memperkenalkan mobil ini di Meksiko. Tingkat penjualan yang rendah dipahami
ketika pemasar menyadari bahwa caliente adalah bahasa gaul untuk "pejalan kaki".
Sunbeam Corporation memperkenalkan alat pengeriting rambut penghasil kabut di
pasar Jerman dengan nama Mist-Stick, yang diterjemahkan berarti "tongkat
kotoran". Perusahaan Amerika bukan satu-satunya yang mengalami kesulitan
menerjemahkan nama merek. Pemasar China harus mencari bantuan untuk
menemukan nama merek yang lebih baik untuk beberapa produk yang mereka
harapkan untuk diekspor, termasuk bra "Double Happiness", pakaian dalam pria
"Pansy", dan baterai "White Elephant". Makna di atas menggambarkan bagaimana
perbedaan lintas budaya dalam bahasa dan makna terkait dapat sangat
memengaruhi keberhasilan strategi pemasaran. Namun, meskipun perbedaan
budaya sering kali dapat diidentifikasi, pemasar tidak setuju tentang bagaimana
memperlakukan perbedaan ini. Setidaknya ada tiga pendekatan keseluruhan, yang
akan kita bahas selanjutnya. Pertama, perusahaan dapat menyesuaikan strategi
pemasarannya dengan karakteristik setiap budaya. Kedua, perusahaan dapat
membakukan strategi pemasarannya di berbagai budaya. Argumen tentang strategi
mana yang disukai telah berkecamuk selama lebih dari 20 tahun dalam literatur
tentang pemasaran dan perilaku konsumen. Ketiga, perusahaan dapat
menggunakan strategi pemasaran untuk mengubah budaya.

• Menyesuaikan Strategi dengan Budaya.

Pandangan tradisional tentang pemasaran internasional adalah bahwa setiap
budaya lokal harus diteliti dengan cermat untuk mengidentifikasi perbedaan
penting dari pasar domestik. Perbedaan kebutuhan, keinginan, preferensi
konsumen, sikap, dan nilai, serta dalam perilaku belanja, pembelian, dan konsumsi,
harus diperiksa dengan cermat. Strategi pemasaran kemudian harus disesuaikan
agar sesuai dengan nilai dan perilaku spesifik budaya. Pendekatan adaptasi
menganjurkan untuk memodifikasi produk, bauran promosi, atau aspek lain dari
strategi pemasaran untuk menarik budaya lokal. Black & Decker, misalnya, harus
memodifikasi perkakas tangannya karena stopkontak dan voltase listrik berbeda-
beda di berbagai belahan dunia. Philip Morris harus mengubah iklan rokok
Marlboro di Inggris karena pemerintah yakin anak-anak Inggris sangat terkesan
dengan koboi Amerika sehingga mereka mungkin tergerak untuk mulai merokok.
Nestlé memodifikasi rasa kopi Nescafé-nya dan promosinya di negara-negara
tetangga Prancis dan Swiss untuk mengakomodasi preferensi budaya yang berbeda
di setiap negara.

• Strategi Standarisasi di Seluruh Budaya.

Pendekatannya sering disebut pemasaran global. Ini berargumen untuk
memasarkan produk dengan cara yang pada dasarnya sama di mana pun di dunia.
Ini bukanlah ide baru; Coca-Cola telah menggunakan pendekatan dasar ini, yang
disebut "satu pemandangan, satu suara, satu jual," selama lebih dari 40 tahun.
Perusahaan lain, seperti Eastman Kodak, Gillette, dan Timex, telah memasarkan
produk standar dengan cara yang pada dasarnya sama selama beberapa dekade.
Pendapat pemasaran global bervariasi selama dekade terakhir, tetapi banyak
pemasar mulai memperlakukan pendekatan standar dengan lebih serius. Salah satu
pendukung utamanya adalah Profesor Theodore Levitt dari Harvard Business
School. Levitt berpendapat bahwa karena meningkatnya perjalanan dunia dan
kemampuan telekomunikasi di seluruh dunia, konsumen di seluruh dunia berpikir
dan berbelanja semakin mirip.
Selera, preferensi, dan motivasi orang-orang dalam budaya yang berbeda menjadi
lebih homogen. Dengan demikian, nama merek, kemasan, dan strategi komunikasi
yang umum dapat berhasil digunakan untuk banyak produk. Misalnya Playtex
memasarkan bra WoW-nya di 12 negara menggunakan daya tarik iklan yang sama.
Salah satu keuntungan dari pendekatan standar adalah bahwa ini bisa menjadi jauh
lebih murah dalam hal biaya periklanan dan pemasaran lainnya. Eksekutif di
Coca-Cola pernah memperkirakan bahwa mereka menghemat lebih dari $ 8 juta
setahun untuk biaya memikirkan citra baru. Texas Instruments menjalankan iklan
yang sama di seluruh Eropa daripada memiliki kampanye iklan individual untuk
setiap negara, dan memperkirakan penghematannya sebesar $ 30.000 per
komersial. Playtex memproduksi iklan standar untuk 12 negara seharga $ 250.000,
sedangkan biaya rata-rata untuk memproduksi satu iklan Playtex untuk Amerika
Serikat adalah $ 100.000. Rupanya pendekatan pemasaran global (standar) dapat
bekerja dengan baik untuk beberapa produk.
Namun, banyak pemasar yang mengkritik keras pendekatan pemasaran global.
Kami percaya dua masalah mengaburkan perdebatan antara pendukung adaptasi
versus standarisasi pendekatan pemasaran internasional. Pertama adalah
pertanyaan tentang sifat produk dan bagaimana standar pendekatan globalnya.
Misalnya, pendukung standarisasi menyadari bahwa Black & Decker harus
memodifikasi produknya agar sesuai dengan tegangan dan outlet listrik setempat;
namun mereka berpendapat bahwa arti dasar dan penggunaan produk tersebut
menjadi serupa di berbagai budaya. Jika demikian, jenis kampanye promosi yang
sama harus bekerja di budaya yang berbeda. Kedua, dan mungkin yang lebih
penting, adalah pertanyaan apakah pendukung pendekatan standarisasi berfokus
pada tren jangka panjang menuju kesamaan lintas budaya atau menyarankan
bahwa budaya hampir identik saat ini. Tidak seperti penentang pendekatan ini,
kami percaya bahwa sebagian besar pendukung pemasaran global telah
mengidentifikasi tren jangka panjang dari peningkatan homogenitas global di
banyak dimensi, tetapi tidak harus semua. Kami juga yakin para pendukung
menyarankan bahwa pemasar harus menyadari tren ini dan menyesuaikannya jika
perlu. Jadi, pada dasarnya, keduanya pihak berpendapat bahwa pemasar harus
beradaptasi dengan tren budaya, dan tampaknya ada sedikit ketidaksepakatan
antara kedua posisi pada tingkat ini.

• Mengubah Budaya.
Pendekatan pertama yang kami diskusikan adalah mengadaptasi strategi pemasaran
ke budaya lokal. Pendekatan kedua berpendapat bahwa perbedaan lintas budaya
menurun dan dalam beberapa kasus dapat diabaikan. Pendekatan ketiga
menunjukkan bahwa strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk mempengaruhi
budaya secara langsung. Seperti yang ditunjukkan oleh model proses budaya dalam
Tampilan 12.3, pemasaran tidak hanya beradaptasi dengan perubahan nilai budaya
dan perilaku konsumen; pemasaran juga merupakan bagian aktif dari proses
budaya. Strategi pemasaran berubah dan diubah oleh budaya. Misalnya, satu
strategi jangka panjang mungkin mencoba mengubah nilai dan perilaku budaya.
Beberapa tahun yang lalu, Nestlé memasarkan dengan penuh semangat untuk
meyakinkan para ibu di beberapa negara Dunia Ketiga untuk beralih dari menyusui
menjadi menggunakan produk susu formula dari perusahaan. Kampanye ini sangat
berhasil dalam meyakinkan para ibu bahwa pemberian ASI tidak menyehatkan
anak-anak mereka seperti formula perusahaan, dan secara dramatis mengubah
praktik pemberian makan mereka. Sayangnya, karena sanitasi air yang buruk dan
persiapan susu formula yang tidak tepat, angka kematian bayi meningkat. Dengan
demikian, preferensi dan praktik menyusui harus ditanamkan kembali di negara-
negara tersebut, yang telah berhasil dilakukan. Perusahaan ini mengubah preferensi
dan perilaku budaya — dan kemudian mengubahnya kembali — dalam waktu yang
relatif singkat.

c) Implikasi Pemasaran: Uni Eropa

Pemasar di Amerika Serikat dan di tempat lain menyesuaikan diri dengan Uni
Eropa (UE). Pada tanggal 1 Januari 1993, UE menjadi pasar bersama sekitar 325
juta orang. Awalnya merupakan persatuan dari 12 negara Eropa, UE telah
berkembang seiring dengan bergabungnya negara-negara seperti Swedia dan
Austria (diharapkan lebih banyak anggota). Pembentukan UE melibatkan banyak
perubahan, termasuk mengurangi hambatan teknis yang memisahkan negara-
negara di Eropa. Izin bea cukai dan bea masuk dihapus sehingga barang dan orang
dapat bergerak bebas melintasi perbatasan, berbagai peraturan distandarisasi
(ukuran truk, pungutan pajak), dan persyaratan hukum menjadi lebih mirip.
Terlepas dari perubahan ini, perbedaan lintas budaya yang cukup besar di antara
negara-negara UE tidak akan hilang. Mungkin visi pasar tunggal Eropa (dalam
pengertian makna budaya umum) terlalu dini. Setiap masyarakat cenderung
mempertahankan bahasa, selera, makna budaya, adat istiadat dan ritualnya sendiri,
meskipun sebagian besar negara telah menyerahkan mata uang mereka sendiri
untuk Euro. Faktanya, beberapa ahli percaya bahwa persatuan ekonomi dapat
menonjolkan perbedaan lintas budaya yang ada. (Consumer Insight 12.7 (HAL
303)menjelaskan perbedaan lintas budaya dalam kebiasaan mengemudi.) Perkiraan
yang lebih ekstrim memprediksi kembalinya "wilayah budaya" ke Eropa yang ada
sebelum negara-bangsa saat ini diciptakan. Contoh kemungkinan ini adalah
permusuhan di Bosnia, disintegrasi Uni Soviet, dan kesulitan dalam
mengintegrasikan Jerman timur dan barat. Semua orang setuju, bagaimanapun,
bahwa pemasar tidak dapat melihat Eropa dengan cara yang sama. Pemasaran ke
113 juta rumah tangga di pasar yang beragam ini akan membutuhkan manajemen
yang gesit. Sulit untuk mengembangkan strategi pemasaran standar untuk menjual
produk di semua negara di Eropa. Meskipun beberapa produk mungkin cocok
dengan strategi standar, produk lain akan membutuhkan adaptasi yang cermat
dengan budaya lokal. Pertimbangkan masalah yang dihadapi oleh Sara Lee
Company, sebuah perusahaan makanan dan produk konsumen senilai $ 12 miliar
yang berbasis di Chicago, saat mempelajari berbagai pasar Eropa. 65 Operasi
Eropa Sara Lee memiliki sabun mandi herbal terlaris di Inggris Raya yang disebut
Radox, tetapi belum mencoba menjualnya di negara lain karena konotasi dengan
nama. Beberapa konsumen Eropa membingungkan Radox dengan serangan
pembunuh serangga, dan yang lain menganggap Radox sebagai sesuatu dengan
waktu paruh dan tidak cocok untuk dikenakan pada kulit Anda. Situasi serupa
terjadi untuk Sanex, sabun Spanyol, dipromosikan hampir di mana-mana di Eropa
kecuali Inggris. Dalam bahasa Inggris, Sanex diartikan sebagai "sanitasi," yang
berkonotasi dengan arti yang tidak pantas. Perusahaan menghadapi masalah serupa
dalam mentransfer merek AS yang populer, seperti Hanes, L’Eggs, dan Sara Lee,
ke negara-negara Eropa. Misalnya, L’Eggs diterjemahkan menjadi les oeufs dalam
bahasa Prancis, yang mungkin tidak berfungsi dengan baik. Tetapi Sara Lee sedang
mengembangkan strategi pemasaran pan-Eropa untuk beberapa produknya.
Misalnya, merek kopinya, Douwe Egberts, dijual di tujuh negara pada tahun 1989
dengan berbagai nama merek. Sara Lee membuat standar ukuran dan warna
kemasan produk untuk menekankan nama merek dan lambang. Ini menggunakan
satu iklan televisi standar, ditayangkan di mana-mana di Eropa, yang
menggambarkan kopi sebagai minuman menyenangkan yang mengikat keluarga
bersama. Manajer Sara Lee berharap merek tersebut pada akhirnya akan
mengembangkan identitas Eropa yang sebenarnya.

5. Ringkasan bab ini, kami meneliti pengaruh faktor budaya dan lintas budaya
pada tanggapan afektif dan kognisi konsumen, perilaku, dan lingkungan fisik dan
sosial. Kami mendefinisikan budaya sebagai makna yang dibagikan oleh orang-
orang dalam masyarakat (atau dalam kelompok sosial) dan membahas bagaimana
pemasar dapat mempelajari konten budaya. Kami mengidentifikasi beberapa nilai
penting dan tren gaya hidup dalam budaya Amerika dan menarik beberapa
implikasinya untuk strategi pemasaran. Kami mempresentasikan model proses
budaya di mana makna budaya dipindahkan antara lokasi yang berbeda —
terutama dari lingkungan ke produk dan dari produk ke konsumen. Kemudian kami
meneliti pengaruh perbedaan lintas budaya pada konsumen. Terakhir, kami
membahas bagaimana pemasar dapat menggunakan pengetahuan ini untuk
mengembangkan strategi pemasaran internasional yang efektif.