Translate bab 13

Subkultur dan kelas social

Subkultur adalah kelompok orang yang berbeda dalam masyarakat yang berbagi
budaya yang sama makna untuk tanggapan afektif dan kognitif (reaksi emosional,
keyakinan, nilai, dan tujuan), perilaku (adat istiadat, naskah dan ritual, norma
perilaku), dan faktor lingkungan (kondisi kehidupan, lokasi geografis, objek
penting). Meskipun sebagian besar subkultur berbagi beberapa makna budaya
dengan masyarakat secara keseluruhan dan / atau lainnya subkultur, beberapa
makna subkultur harus unik. Wawasan konsumen 13.1 menggambarkan subkultur
yang berbeda.

Perubahan demografis besar terjadi di Amerika Serikat dan negara lain membuat
analisis subkultur lebih penting dari sebelumnya. Misalnya, A.S. populasi menua
(pada tahun 2000, usia rata-rata adalah 36, tiga tahun lebih tua dari pada tahun
1990). 1 Juga, banyak masyarakat menjadi lebih beragam secara budaya, sebagian
melalui peningkatan imigrasi orang dari budaya lain. Sekitar 20 persen orang
Amerika anggota kelompok minoritas di awal 1980-an; pada tahun 2010, ini akan
meningkat menjadi sekitar 30 persen. Budaya keseluruhan di Amerika Serikat
dipengaruhi oleh perbedaan ini kelompok subkultural, masing-masing dengan
perspektif dan makna budaya yang unik. Untuk memahami keragaman ini,
pemasar mengidentifikasi subkultur dan mencoba mengembangkan strategi
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan mereka yang berbeda.

Pemasar telah menggunakan berbagai karakteristik demografis untuk

mengidentifikasi subkultur. Tampilan 13.1 mencantumkan beberapa karakteristik
demografis yang digunakan untuk mengklasifikasikan orang ke dalam
subkelompok dan memberikan contoh subkultur. Subkultur ini tidak saling
eksklusif; seseorang sekaligus bisa berkulit hitam, kelas menengah, laki-laki, dan
penduduk Amerika Serikat bagian barat laut dengan pendapatan sedang. Pemasar
bisa menggabungkan perbedaan demografis untuk mengidentifikasi yang lebih
kecil dan lebih sempit subkultur (konsumen kulit hitam kaya yang tinggal di
Selatan).
menganalisis subkultur
Seperti halnya budaya, subkultur dapat dianalisis diberbagai tingkatan. Analisis
subkultural adalah sering dilakukan secara bertahap. Pertama, subkultur yang luas
diidentifikasi berdasarkan beberapa hal umum karakteristik demografis (kulit
hitam Amerika, lansia Jepang, berpenghasilan menengah Orang Italia). Kemudian,
bergantung pada tujuan pemasaran, kelompok luas ini dapat disegmentasikan lebih
jauh ke dalam subkultur berdasarkan karakteristik demografis lainnya (kaya, orang
Amerika berpenghasilan menengah, atau miskin; lansia Jepang yang sehat versus
mereka siapa yang sakit; Italia berpenghasilan menengah yang tinggal di kota besar
atau di kota kecil). Jika dianggap perlu, proses segmentasi bisa terus berlanjut,
menciptakan semakin kecil dan subkultur yang lebih sempit.

Penelitian yang cermat dan analisis yang cermat diperlukan untuk mengembangkan
pemahaman yang jelas tentang subkultur. Pertimbangkan kebingungan yang
disebut yuppies (kaum muda urban profesional). Awalnya merupakan kelompok
subkultur yang sempit, yuppies berangsur-angsur menjadi berarti pemuda kaya,
egois dan, karena perhatian media yang intens selama 1980-an, menjadi hampir
identik dengan generasi baby boomer. Namun, perkiraan terbaik menghitung hanya
sekitar 4 juta yuppies, hanya 5 persen dari generasi baby boomer.

Analisis subkultur dapat mengikuti pendekatan yang sama seperti analisis budaya,
dibahas diBab 12. Biasanya pemasar memeriksa isi subkultur dengan
mendeskripsikan makna budaya yang dimiliki oleh anggota subkultur (terutama
nilai-nilai mereka dan gaya hidup). Jauh lebih jarang bagi pemasar untuk
memeriksa proses budaya di mana makna budaya "bergerak" dari dunia luar
subkultur. ke produk dan layanan dan kemudian ke orang-orang di subkultur
tersebut.
 Dalam menganalisis subkultur, pemasar berusaha untuk mengidentifikasi
karakteristik yang khas, makna, dan kecenderungan perilaku yang dimiliki oleh
orang-orang dalam kelompok tersebut. Meskipun memiliki beberapa kualitas yang
sama, namun sebagian besar subkultur cukup beragam. Media cenderung
mengkarakterisasi anggota subkultur dengan cara yang sama (orang kulit hitam
adalah penghuni ghetto yang miskin; orang tua mengelak dan sakit), tetapi ini bisa
menjadi kesalahan besar dalam mengembangkan strategi pemasaran. Anggota
subkultur kulit hitam atau tua cukup berbeda. Misalnya, pemasar telah
mengidentifikasi subkelompok orang tua "muda", yang disebut "Opal", yang
berpikir dan bertindak lebih muda dari usianya, memiliki uang untuk dibelanjakan,
dan cukup sehat untuk melakukannya. Singkatnya, sulit untuk mengidentifikasi
orang "tipikal" disebuah subkultur.

Tugas pemasar adalah menentukan tingkat analisis yang sesuai untuk masalah
(seberapa bagus perbedaannya?) dan mengembangkan strategi pemasaran untuk
tingkat itu. Pertimbangkan strategi Maybelline dalam mengembangkan lini
kosmetik Shades of Anda untuk wanita berkulit gelap. Perusahaan mengakui
bahwa wanita kulit berwarna (kebanyakan orang kulit hitam dan Hispanik berkulit
lebih gelap) memiliki warna kulit berbeda dan karenanya membutuhkan kosmetik
yang berbeda. Misalnya, orang kulit hitam memiliki sekitar 35 warna kulit yang
berbeda dibandingkan sekitar 18 untuk kulit putih. Maybelline menghabiskan
banyak tenaga dan uang untuk mengembangkan formula yang tepat untuk 12
warna riasan cair dan 8 perona pipi. Dijual di toko obat dan supermarket di ujung
bawah skala harga, produk itu hampir segera hit dengan wanita berkulit gelap.

Subkultur Geografis
Orang Amerika suka menganggap negara mereka sebagai tempat peleburan, tetapi
pasar massal Amerika adalah mitos bagi banyak kategori produk. Di berbagai
bagian Amerika Serikat, file lingkungan fisik (topografi, iklim, sumber daya alam)
dan ekonomi lingkungan sosial, demografi penduduk, gaya hidup) sangat berbeda,
dan faktor-faktor ini mempengaruhi budaya dan perilaku membeli. Pada
kenyataannya Amerika Serikat adalah bangsa polikultural, mosaik subkultur dan
subkultur. Dalam beberapa hal, Boston dan Houston adalah sebagai berbeda
dengan Hamburg (Jerman) dan Milan (Italia).

Pemasar mungkin merasa lebih mudah menerima Eropa dan Amerika Latin
sebagai kawasan budaya terpisah selain mengakui Arizona, Texas, dan Louisiana
sebagai pasar yang berbeda. Misalnya, kepemilikan produk sangat bervariasi di
seluruh negara. Konsumen di California memiliki persentase mobil asing yang jauh
lebih tinggi daripada mereka rekan-rekan di Midwest atau Selatan. Sangat sedikit
merek nikmati penjualan seragam di seluruh negeri. Banyak merek nasional
mendapatkan 40 hingga 80 persen penjualan mereka di wilayah inti, tetapi mereka
adalah merek khusus (dengan pangsa pasar yang lebih rendah) di daerah lain di
negara itu. Pada pertengahan 1980-an, misalnya, pikap Ford adalah favorit di
sejumlah negara bagian barat laut, sedangkan pickup Chevy mendominasi banyak
negara bagian selatan. Wonder Bread paling laku di New York (untuk alasan yang
tidak diketahui), sedangkan kacang camilan paling laku di Portland, Maine. Seattle
memimpin dalam penjualan "sehat" makanan seperti Cheerios tetapi juga
merupakan puncak dari batang cokelat Hershey. Mengatasi ini keragaman
membutuhkan perhatian pada subkultur regional.

Ada banyak cara untuk menganalisis Amerika Serikat dalam kaitannya dengan
subkultur geografis. Dalam satu pendekatan kreatif, Joel Garreau membagi benua
Amerika Utara menjadi sembilan wilayah geografis yang dia beri label sebagai
“sembilan negara” Amerika Utara. Pemasar AS berkonsentrasi pada delapan area
yang ditunjukkan pada Tampilan 13.2. Garreau membantah bahwa berbagai faktor
lingkungan — termasuk ekonomi, sosial, budaya, politik, topografi, dan faktor
sumber daya alam — bergabung membentuk sembilan wilayah ini. Itu pameran
juga merangkum "kepribadian" dari area ini.

Terlepas dari kritik, kerangka kerja ini mungkin berguna untuk beberapa produk
dan layanan dalam mengembangkan strategi pemasaran khusus untuk menarik
konsumen di setiap area. Untuk Misalnya, preferensi dan konsumsi berbagai
minuman sangat bervariasi di berbagai wilayah geografis di Amerika Serikat, dan
analisis perbedaan budaya di wilayah ini dapat membantu menentukan minuman
mana yang paling banyak dipasarkan efektif.
Daerah Perbatasan. Seperti yang kami tekankan di Bab 12, budaya dan
subcultural perbedaan tidak selalu sesuai dengan batas negara (atau buatan
lainnya). Pertimbangkan apa yang disebut perbatasan di sepanjang perbatasan
2.000 mil antara Meksiko dan Amerika Serikat. Sekitar 5,2 juta orang (35 persen
Hispanik) tinggal di 25 daerah perbatasan kabupaten di California, New Mexico,
Arizona, dan Texas yang telah berkembang 30 persen sejak 1980. 3 juta orang
lainnya tinggal di sisi Meksiko. Daerah perbatasan merupakan subkultur geografis
dengan potensi pemasaran yang signifikan.

Pertimbangkan daerah yang disebut Los Dos Laredos (dua Laredos): Laredo,
Texas, dan Nuevo Laredo, Meksiko. Meski dipisahkan oleh Sungai Rio Grande,
penghuninya terus berlanjut kedua belah pihak tidak terlalu memikirkan perbatasan
saat mereka dengan bebas melintasi jembatan untuk berbelanja, bekerja, dan
bersenang-senanglah. Seorang pejabat bank berkata seperti ini: “Kami bukan
Amerika Serikat dan kami bukan Meksiko. Kami berbeda. Kami pikir kami
mengumpulkan yang terbaik dari keduanya budaya. " Menurut seorang warga,
"Kami lebih seperti Minneapolis dan Saint Paul daripada AS dan Meksiko, karena
kami adalah orang yang sama.”

Daerah perbatasan adalah pasar regional yang penting meskipun demografinya

secara keseluruhan berskala kecil (penduduk memiliki pendapatan di bawah rata-
rata). Sisi AS adalah dibengkak oleh ribuan warga Meksiko yang melintasi
perbatasan untuk bekerja dan berbelanja peso mereka. Meskipun beberapa area
perbelanjaan terlihat norak di perbatasan, pusat ritel baru Laredo memiliki toko
rantai seperti Wal-Mart, Sam's Club, dan HEB of California. Strategi pemasaran
yang berhasil mengenali budaya Hispanik sebagai pengaruh utama di perbatasan.
Misalnya, banyak tanda dan nama toko dalam bahasa Spanyol, harga sering
diberikan dalam peso dan dolar, dan sebagian besar toko menerima mata uang apa
pun. Karena keluarga Hispanik cenderung besar, toko grosir biasanya menyimpan
banyak barang ukuran, termasuk karung beras seberat 50 pon.
Subkultur Usia
Kelompok umur juga dapat dianalisis sebagai subkultur karena seringkali
memiliki ciri khas nilai dan perilaku. Namun, pemasar harus berhati-hati dalam
mensegmentasi konsumen berdasarkan usia sebenarnya. Banyak konsumen dewasa
Amerika menganggap diri mereka 10 sampai 15 tahun lebih muda dari yang
sebenarnya. Jadi, perilaku mereka, mempengaruhi, dan kognisi lebih terkait dengan
usia psikologis mereka daripada kronologis mereka usia. Pertimbangkan
pernyataan ini dari seorang wanita berusia 89 tahun: “Saya mungkin berusia 89
tahun, tapi saya merasa baik. Saya merasa seperti saya bisa menerbangkan
kandang. Saya lakukan. Saya merasa lebih muda, seperti saya berusia 45 atau 50
tahun. Saya ingin berdandan, dan saya suka rewel. . . . Saya tidak tahu saya sudah
tua. Saya merasa seperti saya akan melakukannya hidup lama. " Ini menunjukkan
bahwa pemasar harus menganalisis subjektif atau "usia kognitif" (usia yang
dianggap seseorang sebagai diri sendiri) daripada usia kronologis atau aktual.
Banyak subkultur usia yang berbeda dapat diidentifikasi dan dianalisis, tetapi kami
hanya akan membahasnya tiga di sini: remaja, baby boomer, dan pasar dewasa.

Pasar Remaja. Populasi remaja Amerika semakin makmur sementara ukurannya

berfluktuasi. Pada pertengahan 1980-an, ada sekitar 26 juta orang di Amerika
Serikat berusia 12 hingga 19 tahun. Jumlah ini menurun menjadi sekitar 25 juta
dipertengahan 1990-an dan meningkat menjadi sekitar 30 juta pada tahun 2008.
Remaja tidak hanya penting karena mereka memiliki pengaruh besar terhadap
pembelian rumah tangga tetapi juga karena daya beli mereka sendiri. Remaja
menghabiskan lebih dari $ 115 miliar di 2000.

Beberapa penelitian telah menemukan bahwa remaja melakukan sebagian besar

belanja bahan makanan untuk keluarga: Diperkirakan dari 49 hingga 61 persen
remaja perempuan dan 26 tahun hingga 33 persen remaja laki-laki sering
melakukan tugas ini. Selain itu, sekitar 60 persen remaja membantu membuat
daftar belanja supermarket, dan 40 persen memilih beberapa merek yang akan
dibeli. Tidak heran jika pemasar makanan bermerek beriklan di majalah seperti
Seventeen.
Loyalitas merek juga telah ditemukan terbentuk sejak dini di kalangan pembeli
remaja. Di sebuah survei wanita usia 20 sampai 34, setidaknya 30 persen
mengatakan mereka membuat keputusan merek sebagai seorang remaja dan terus
menggunakan merek tersebut hingga saat ini. Enam puluh empat persen
mengatakan mereka mencari merek tertentu saat mereka remaja. Jadi, alasan
terakhir pasar ini Hal yang begitu penting karena banyak produk dan layanan
adalah potensi untuk mengembangkan loyalitas merek yang dapat bertahan seumur
hidup. Namun, memasarkan produk tertentu kepada remaja, seperti Film dengan
rating R, sangat kontroversial, seperti yang dijelaskan oleh Consumer Insight 13.2.
Konsumen Wawasan 13.3 menjelaskan pentingnya Internet bagi remaja.

Baby boomer. Baby boomer adalah orang yang lahir antara tahun 1946 dan 1964.
Di 2000, ada sekitar 80 juta orang di grup ini — kira-kira sepertiga dari A.S.
populasi. Boomer berusia akhir 40-an hingga pertengahan 60-an dan dalam
penghasilan utama dan menghabiskan tahun. Pasar baby boomer adalah yang
terbesar dan paling makmur dalam sejarah dan akan memiliki dampak ekonomi
yang besar selama 30 tahun ke depan. Selama dekade berikutnya atau lebih, baby
boomer akan menghabiskan sekitar setengah dari semua pengeluaran diskresioner.

Meskipun subkultur baby boomer sangat beragam, beberapa karakteristik umum

telah diidentifikasi. Grup ini dicirikan sebagai memiliki campuran Nilai-nilai “me-
generation” dan kekeluargaan kuno dan sangat memengaruhi nilai-nilai kelompok
lain. Sebuah studi oleh biro iklan Cadwell Davis Partners menemukan hal itu
banyak orang yang bukan baby boomer merasa seperti itu. Baby boomer
menekankan kesehatan dan olahraga, dan telah mengurangi konsumsi rokok, kopi,
dan minuman beralkohol kuat. Empat puluh enam persen dari pasar ini telah
menyelesaikan kuliah dan dua pertiga istri baby boomer bekerja, dibandingkan
dengan sekitar separuh istri di sisa populasi. Dari segi produk, kelompok ini
mengedepankan kualitas dan jauh kurang peduli dengan berburu barang murah
daripada orang tua mereka.
Baby boomer memiliki dampak yang kuat pada pasar perumahan, mobil, makanan,
pakaian, kosmetik, dan layanan keuangan. Misalnya, hampir seperempat boomer
lajang, menciptakan pasar yang kuat untuk liburan dan barang kemasan yang
nyaman. Selain itu, meskipun mereka memiliki lebih sedikit anak per rumah
tangga, ukuran boomer sangat besar kelompok menyebabkan peningkatan
kelahiran pada tahun 1990-an — “gema ledakan bayi”. Boomer yang merupakan
orang tua baru sangat menarik bagi pemasar. Mengingat pendapatannya yang besar
dan ukuran keluarga kecil dari kelompok ini, pengeluaran per anak adalah yang
terbesar dalam sejarah. Pasar untuk produk anak-anak berkembang sesuai dengan
itu. Penjualan mainan, misalnya meningkat lebih dari dua kali lebih cepat dari
populasi anak-anak untuk siapa mereka dimaksudkan. Pasar lain, seperti layanan
penitipan anak dan perangkat lunak komputer untuk tots, tumbuh secara dramatis.

Pasar baby boomer, kemudian, adalah pemasar yang paling menguntungkan dan
menantang pernah melihat. Banyak perusahaan telah merancang produk baru dan
mendesain ulang serta mengubah posisi produk lama untuk pasar ini. Wheaties
dulu menarik bagi anak-anak sebagai "sarapan juara ”; sekarang ini dipromosikan
ke orang dewasa dengan slogan seperti "apa yang dimakan anak laki-laki besar."
Iklan untuk permen batangan Snickers menunjukkan orang dewasa makan ini
daripada anak-anak permen untuk camilan. Crest dan merek lain telah
memperkenalkan formula pasta gigi melawan plak, masalah orang dewasa. Levi
Strauss telah mendesain ulang jeansnya untuk memberikan sedikit kesan ruang
ekstra di kursi untuk mengakomodasi "bodi boomer yang booming". Bahkan
Clearasil, Secara tradisional obat anti jerawat untuk remaja, dikembangkan
Clearasil Adult Care menarik bagi semakin banyaknya orang dewasa baby boomer
dengan masalah kulit.
Pasar yang Matang. Seiring bertambahnya usia Amerika (tren serupa terjadi di
negara industri lain seperti Jepang dan sebagian besar negara Eropa), para pemasar
juga melakukannya menyadari pentingnya ekonomi dari pasar yang matang, yang
didefinisikan sebagai konsumen di atas usia 55. Karena pasar yang matang cukup
beragam, pemasar sering kali mempertimbangkan kelompok subkultur yang lebih
kecil berdasarkan rentang usia yang lebih sempit, seperti yang lebih tua (55 hingga
64), lansia (65 hingga 74), berusia (75 hingga 84), dan sangat tua (85 hingga
lebih). Pasar yang matang salah satu subkultur yang berkembang paling pesat
dalam masyarakat Amerika. Pada tahun 2000 ada 35 juta konsumen berusia di atas
65 tahun, naik dari 30 juta pada tahun 1987. Hampir 80 persen populasi AS saat ini
diperkirakan akan hidup sampai akhir 70-an. Saat ini, sekitar satu di empat orang
Amerika lebih tua dari 50; pada tahun 2020, sekitar sepertiga akan menjadi. Antara
sekarang dan 2020, jumlah orang yang berusia 50 atau lebih akan meningkat 74
persen (sebagai bayi boomer terus bertambah usia), sedangkan jumlah di bawah
usia 50 tahun hanya akan meningkat 1 persen. 17 Pada tahun 2020, mungkin ada
sebanyak 58 juta lansia (lebih dari 65) atau paling sedikit 48 juta, menurut Biro
Sensus A.S. Jumlah pasti lansia Amerika yang diharapkan pada tahun 2020 sulit
diprediksi; itu semua tergantung pada tingkat kematian, terutama keuntungan yang
didapat dari penyakit tertentu seperti penyakit jantung, kanker, dan stroke.

Abad berikutnya akan melihat peningkatan besar dalam permintaan produk dan
layanan konsumen yang lebih tua, termasuk penitipan anak dewasa; perawatan
kesehatan di rumah; resep dan obat bebas; semua jenis perawatan medis; dan
makanan rendah kolesterol, gula, garam, dan kalori. Produk tidak terkait kesehatan
lainnya termasuk perjalanan liburan terencana, restoran, kendaraan rekreasi, serta
hotel dan motel. Menyadari itu diperpanjang keluarga akan lebih besar, taman
hiburan seperti Six Flags – Great America membuat paket untuk kakek-nenek,
orang tua, dan cucu sebagai satu kelompok. Orang yang lebih tua memiliki
pendidikan yang lebih baik daripada generasi sebelumnya, yang menciptakan
peningkatan permintaan akan pendidikan program, buku, dan berita.
Secara tradisional, para pemasar mengabaikan pasar yang matang, mungkin karena
memang demikian diasumsikan memiliki daya beli yang rendah. Namun, selain
ukurannya yang tipis, file karakter ekonomi pasar ini perlu dipertimbangkan
dengan cermat. Meski banyak anggota kelompok ini tidak lagi bekerja, mereka
seringkali memiliki keleluasaan yang cukup pendapatan. Tidak seperti kelompok
yang lebih muda, anggota pasar yang matang biasanya bebas dari kebanyakan dari
beban keuangan yang terkait dengan pengasuhan anak, hipotek, dan perabotan
rumah tangga. Mengingat perbedaan ini, pendapatan tambahan per kapita lebih
tinggi untuk kelompok dewasa dibandingkan kelompok usia lainnya — sekitar 50
persen dari total negara.

Penting juga untuk mengenali bagaimana pasar yang matang berubah. Hanya pada
tahun 1985. 9 persen lansia memiliki gelar sarjana dan hanya 44 persen yang lulus
SMA. Pada tahun 1995, persentase orang tua yang berpendidikan perguruan tinggi
meningkat menjadi lebih banyak dari 12 persen, dan setidaknya seperempat pernah
kuliah. Pasar yang sudah matang menjadi lebih berpendidikan dan dengan
demikian memiliki pendapatan yang lebih besar. Peningkatan pendapatan juga
akan terjadi karena banyak dari mereka yang berada di pasar dewasa besok akan
mendapatkan keuntungan rencana pensiun dan pension.

Akhirnya, karena banyak orang dalam subkultur pasar yang matang sudah pensiun,
mereka memiliki lebih banyak waktu untuk menikmati hiburan dan kegiatan
rekreasi. Meskipun pasar ini secara historis menghabiskan lebih banyak uang untuk
makanan untuk konsumsi rumah daripada konsumsi jauh-dari rumah, restoran
sekarang melayani mereka dengan diskon warga senior, makan malam burung
awal, dan menu yang dirancang untuk selera dan kebutuhan orang tua.
Orang tua mewakili pasar yang signifikan untuk produk perawatan kulit, vitamin
dan mineral, alat bantu kesehatan dan kecantikan, dan obat-obatan yang
mengurangi rasa sakit dan meningkatkan kinerja aktivitas sehari-hari. Selain itu,
mereka adalah pasar yang signifikan untuk kondominium di negara bagian Sunbelt,
pengaturan pembagian waktu, perjalanan dan liburan, kegiatan budaya, dan barang
mewah yang diberikan sebagai hadiah untuk anak dan cucu mereka. Jadi, secara
keseluruhan, subkultur pasar yang matang mewakili pemasaran yang sangat baik
kesempatan yang akan menjadi lebih baik di masa depan.

Mengembangkan strategi pemasaran yang menarik bagi konsumen di pasar yang

matang lebih sulit dari yang terlihat. Beberapa perusahaan ahli dalam hal ini.
Banyak pemasar punya persepsi yang tidak akurat dari kelompok besar dan
beragam ini, termasuk gambar yang terus-menerus dari orang-orang yang lemah,
keras kepala, dan miskin yang, jika tidak terbaring di tempat tidur, akan terhuyung-
huyung di tongkat. Namun hanya 5 persen orang Amerika di atas 65 tahun yang
dilembagakan. Orang-orang tetap sehat dan aktif jauh di kemudian hari dalam
hidup mereka daripada sebelumnya.

Beberapa iklan mulai menggunakan tema dan model yang dapat diidentifikasi oleh
konsumen yang lebih tua. Tidak lagi digambarkan sebagai orang yang lemah dan
kotor, orang tua diperlihatkan melakukan hal-hal yang mereka lakukan dalam
kehidupan nyata: bekerja, bermain tenis, jatuh cinta, dan membeli mobil.
McDonald's, misalnya, adalah pelopor gaya ini dengan titik-titik "Tahun Emas" –
nya yang menunjukkan pertemuan pria dan wanita lansia untuk makan siang di
McDonald's dan sebuah pria tua pada hari pertamanya bekerja di McDonald's.
Subkultur Etnis
Dalam dua dekade terakhir, susunan etnis di Amerika Serikat telah berubah secara
dramatis. 21 Pada tahun 1980 satu dari setiap lima orang Amerika adalah anggota
minoritas kelompok. Pada tahun 1990 satu dari empat orang Amerika mengklaim
memiliki Hispanik, Asia, Afrika, atau Keturunan penduduk asli Amerika.
Peningkatan tersebut tidak merata di seluruh subkultur etnis karena pola imigrasi
dan kelahiran yang berbeda. Misalnya, subkultur Asia tumbuh 80 persen selama
1980-an, dibandingkan dengan peningkatan 4,4 persen dipopulasi kulit putih, 14
persen untuk kulit hitam, dan 39 persen untuk Hispanik. Meningkat subkultur
minoritas ini diperkirakan akan terus berlanjut sehingga pada tahun 2010 sekitar
sepertiganya anak-anak Amerika akan berkulit hitam, Hispanik, atau Asia.

Pemasar harus menyadari bahwa keragaman etnis tidak didistribusikan secara

merata di seluruh Amerika Serikat. 23 Wilayah yang paling beragam secara etnis
di negara ini berada di Barat Daya dan Selatan; yang paling tidak beragam berada
di Midwest, dengan proporsi putih bisa melebihi 90 persen. Kabupaten yang paling
beragam secara etnis di negara ini adalah San Francisco, dengan proporsi yang
kurang lebih sama dari orang kulit putih, kulit hitam, Hispanik, dan Orang asia.
Kota New York dan Los Angeles adalah kota yang sangat beragam. Berikut kita
bahas tiga subkultur etnis utama di Amerika Serikat: kulit hitam, Hispanik, dan
Asia.

Subkultur Hitam. Subkultur kulit hitam atau Afrika Amerika adalah yang terbesar
kelompok minoritas di Amerika Serikat, dengan sekitar 40,7 juta orang dan sekitar
8,5 juta keluarga (sekitar 13 persen dari total populasi), pasar yang bernilai sekitar
$ 500 miliar setiap tahun. Orang Afrika-Amerika adalah kelompok yang sangat
beragam. Meski banyak orang kulit hitam Amerika miskin, dua pertiga tidak.
Lebih dari 41 persen keluarga kulit hitam memiliki pendapatan melebihi $ 50.000
pada tahun 1999, naik dari 18 persen pada tahun 1980. Namun, 9,5 persen keluarga
kulit hitam sangat miskin (berpenghasilan kurang dari $ 10.000) pada tahun 1999.
Meskipun 17 juta orang kulit hitam yang relatif miskin terkonsentrasi di daerah
padat penduduk pusat kota lebih terlihat di media, 8 juta orang kulit hitam tinggal
di pinggiran kota lingkungan.
Kondisi ekonomi bagi orang kulit hitam sangat bervariasi di wilayah metropolitan
yang berbeda. Misalnya, sekitar seperempat orang kulit hitam di Washington, DC,
kaya, dibandingkan menjadi hanya 1 dari 25 di Miami. Di San Francisco, 1 dari 10
orang kulit hitam kaya dan lebih dari setengahnya adalah kelas menengah. Orang
kulit hitam kelas menengah mungkin memiliki lebih banyak kesamaan dengan
orang kulit putih kelas menengah dan orang Asia dibandingkan dengan orang kulit
hitam kelas bawah. Keragaman di Afrika Subkultur Amerika menyarankan agar
pemasar harus lebih jauh mensegmentasi pasar gelap berdasarkan faktor-faktor
seperti pendapatan, kelas sosial, atau wilayah geografis. Wawasan Konsumen 13.4
menyajikan contoh subkultur semacam itu.

Semakin banyak pemasar yang menargetkan orang Afrika-Amerika dengan produk

khusus dan strategi pemasaran. Misalnya, Tyco, Hasbro, dan Mattel semuanya
memasarkan boneka yang "secara etnis benar" yang dirancang untuk pasar gelap
(10 persen anak-anak A.S. di bawah 10 berwarna hitam). boneka Mattel Shani
(bahasa Swahili untuk "luar biasa") dan dua temannya, Asha dan Nicelle, memiliki
warna kulit, gaya rambut, dan fitur wajah yang berbeda keragaman perempuan
kulit hitam. Beberapa strategi pemasaran yang diarahkan pada subkultur kulit
hitam telah menjadi sangat kontroversial. G. Heileman Brewing Company
mengalah tekanan publik dan membatalkan rencana untuk memasarkan bir malt
beralkohol tinggi, "PowerMaster," untuk konsumen kulit hitam berpenghasilan
rendah dan dalam kota.

Subkultur Hispanik. Menurut statistik 2007, sekitar 44,3 juta orang Hispanik
tinggal di Amerika Serikat (sekitar 15 persen dari total populasi). Hispanik adalah
orang-orang dengan keturunan berbahasa Spanyol dari tempat-tempat seperti
Meksiko (pada 66 persen, kelompok terbesar di Amerika Serikat), Puerto Rico,
Kuba, dan berbagai negara di Amerika Tengah dan Selatan. Jika digabungkan
menjadi satu subkultur, orang Hispanik memiliki daya beli lebih dari $ 390 miliar.
 Hispanik didistribusikan secara tidak merata di seluruh Amerika Serikat, dengan
sebagian besar tinggal di negara bagian perbatasan Texas, California, Arizona, dan
New Mexico (setiap negara bagian memiliki file Populasi Hispanik melebihi
500.000). Enam kota AS Hispanik teratas adalah Baru York (kebanyakan Puerto
Rico dan Dominikan); Miami (Kuba); Los Angeles, Houston, dan San Antonio
(Meksiko); dan Chicago (campuran dari semuanya). Di wilayah ini, Subkultur
hispanik memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan budaya.

Subkultur Hispanik beragam, dan menjangkau konsumen Hispanik secara efisien

dan secara efektif bisa jadi sulit. Beberapa Hispanik adalah generasi ketiga atau
keempat AS. warga negara dan berasimilasi dengan baik ke dalam budaya
Amerika; mereka dapat dijangkau oleh media tradisional AS (TV, radio, dan
majalah). Hispanik lainnya mempertahankan sebagian besar dari mereka budaya
asli dan mungkin berbicara sebagian besar atau hanya bahasa Spanyol.
Sederhananya, pemasar bisa mengidentifikasi tiga segmen besar (subkelompok)
dalam subkultur Hispanik: hanya bahasa Spanyol berbicara; bilingual, tetapi lebih
menyukai bahasa Spanyol; dan bilingual, tetapi lebih menyukai bahasa Inggris.

Menggunakan bahasa Spanyol dalam iklan dapat menjadi cara yang efektif untuk
menjangkau ketiga kelompok tersebut. Baru saja mengembangkan media
berbahasa Spanyol (saluran TV, koran, dan majalah) lebih mudah dari sebelumnya
untuk menjangkau pasar Hispanik. Misalnya, majalah La Familia de Hoy
ditargetkan untuk wanita Hispanik yang berbicara bahasa Inggris sebagai bahasa
kedua dan memiliki anak di rumah. Beberapa perusahaan besar telah memasang
iklan dalam bahasa Spanyol di majalah, termasuk Procter & Gamble, American
Airlines, Kraft, AT&T, dan Sepatu Kinney. Kampanye periklanan yang sukses
cenderung menggunakan iklan yang besar dan berwarna-warni menggabungkan
"impian Amerika" dengan nilai-nilai tradisional dari kaum Hispanik yang diperluas
keluarga.
Banyak perusahaan ingin mengembangkan strategi pemasaran yang ditargetkan
pada pasar Hispanik, tetapi mendapatkan informasi yang baik tentang kebutuhan,
nilai, dan kepercayaan Hispanik susah. Perusahaan harus memutuskan apakah akan
mengembangkan satu strategi pemasaran umum untuk semua Hispanik atau
mengadaptasi strategi untuk setiap segmen subkultur Hispanik. Coors, misalnya,
memilih pendekatan adaptif yang dibuat khusus untuk menampilkan iklan dengan
tema rodeo di Houston tetapi tidak di Miami. Goya Foods berkembang berbeda
produk untuk Miami (Kuba lebih suka kacang hitam) dan New York (seperti orang
Puerto Rico kacang merah).

Pemasaran ke subkultur domestik membutuhkan analisis yang cermat tentang

pengaruh konsumen, kognisi, dan perilaku. Misalnya, sebuah perusahaan telepon
pernah mencoba membidik pasar Hispanik dengan mempekerjakan aktor Puerto
Rico. Dalam iklan tersebut, sang istri berkata kepada suaminya, “Lari ke bawah
dan telepon Mary. Katakan padanya kita akan sedikit terlambat. " Namun, iklan ini
mengabaikan nilai dan perilaku Hispanik. Untuk satu hal, Hispanik istri jarang
memerintah suaminya; untuk yang lain, sedikit orang Hispanik yang akan
menemukannya perlu menelepon jika mereka akan terlambat, karena diharapkan
terlambat. Demikian pula, iklan Coors yang menampilkan slogan "Rasakan negara
yang tinggi" tidak efektif Orang Amerika Meksiko, yang tidak bisa
mengidentifikasi dengan kehidupan pegunungan. Bahasa Spanyol Iklan Coors
telah dimodifikasi untuk menunjukkan bahwa pegunungan adalah sumber bir yang
baik, tetapi seseorang tidak perlu tinggal di pegunungan untuk menikmatinya.
Slogan baru dalam bahasa Inggrisnya terjemahan menjadi "Ambil bir dari negara
yang tinggi dan bawa ke tempat tinggi Anda negara — di mana pun itu berada.

Subkultur Asia. Meskipun hanya sekitar 4,4 persen dari populasi pada tahun
2007, Orang Asia-Amerika mungkin adalah kelompok etnis yang paling cepat
berkembang di Amerika Serikat. Penduduk keturunan Asia meningkat 80 persen
pada 1980-an (sebagian besar karena meningkatnya imigrasi), tumbuh dari 3,8 juta
pada tahun 1980 menjadi sekitar 7 juta pada tahun 1989 menjadi sekitar 13,3 juta
pada tahun 2007, mewakili daya beli sebesar sekitar $ 110 miliar. Orang Amerika
Asia terkonsentrasi di beberapa wilayah negara, di mana mereka memiliki
pengaruh penting pada budaya secara keseluruhan. Kebanyakan orang Asia (56
persen) tinggal di Barat, khususnya di California (13 persen dari California adalah
orang Asia pada tahun 2000). Orang Asia-Amerika sangat terurbanisasi, dengan 93
persen tinggal di kota (tiga perempat dari 3 juta orang Asia California tinggal di
lembah Los Angeles atau wilayah Teluk San Francisco). Subkultur Asia di
kawasan ini membutuhkan perhatian pemasaran khusus banyak perusahaan. Toko
bahan makanan di Koreatown di Los Angeles menyimpan beras dalam jumlah
besar dekat meja kasir (tempat toko di Amerika tengah meletakkan arang).
Memahami bagaimana konsumen Amerika Asia membuat keputusan pembelian
sangat penting bagi kesuksesan banyak produk. Satu studi menemukan bahwa
negara asal dan lamanya waktu di negara ini adalah faktor penting dalam cara
konsumen Asia membuat keputusan pembelian. Misalnya, orang Vietnam-Amerika
lebih cenderung mengikuti model budaya di mana pria membuat keputusan untuk
setiap pembelian besar, sedangkan wanita dalam Rumah tangga Jepang cenderung
lebih berpengaruh pada suami mereka.

Orang Amerika keturunan Asia adalah pasar utama karena mereka lebih makmur
daripada yang lain ras atau etnis. Pada tahun 1999 pendapatan rata-rata rumah
tangga Amerika Asia adalah $ 51.000, dibandingkan dengan $ 44.500 untuk kulit
putih, $ 33.700 untuk Hispanik, dan $ 29.500 untuk Afrika Amerika. Tingkat
pendapatan Asia tinggi karena dua alasan. Pertama, pendidikan tingkatnya tinggi
(43 persen orang dewasa telah menyelesaikan empat tahun atau lebih perguruan
tinggi, dibandingkan dengan 26 persen orang kulit putih Amerika). Kedua, lebih
banyak orang Amerika Asia yang tinggal di rumah tangga pasangan menikah
dengan dua pencari nafkah.
Sangat menggoda untuk menganggap Asia-Amerika (dan subkultur minoritas
lainnya) sebagai pasar tunggal yang homogen, tetapi subkultur ini sangat beragam.
Beberapa orang Asia baik-baik saja terintegrasi ke dalam budaya Amerika,
sedangkan yang lain tinggal di komunitas Asia dan mempertahankan sebagian
besar budaya asli mereka, termasuk bahasa mereka. Karena orang Asia berasal dari
beberapa latar belakang budaya yang berbeda — Jepang, Cina, Asia Tenggara, dan
Kepulauan Pasifik — banyak pemasar yang selanjutnya membagi komunitas Asia
menjadi subkultur berdasarkan bahasa atau kebangsaan. MCI, misalnya,
berkembang sedemikian efektif. mencetak iklan yang ditargetkan pada imigran
baru dari Hong Kong dan Taiwan perusahaan itu harus menyewa operator
berbahasa Mandarin tambahan untuk menangani masuknya panggilan. Penerapan
strategi pemasaran yang ditargetkan seperti itu dimungkinkan dalam komunitas di
mana media khusus (surat kabar, majalah, radio) dapat menjangkau subkultur Asia.

Gender sebagai Subkultur

Terlepas dari kecenderungan modern untuk mengecilkan perbedaan antara pria
dan wanita, ada banyak bukti bahwa pria dan wanita berbeda dalam hal-hal penting
selain secara fisik. Misalnya, wanita mungkin memproses informasi secara berbeda
dari pria dan tampak lebih "murah hati, lebih memelihara, dan kurang
mendominasi daripada pria". Untuk beberapa tujuan pemasaran, perbedaan gender
mungkin cukup signifikan untuk dipertimbangkan dua jenis kelamin sebagai
subkultur terpisah. Misalnya, penelitian telah menemukan bahwa wanita merawat
kepemilikan berbeda dari pria. Beberapa pria melihat kepemilikan dan kepemilikan
produk sebagai cara untuk mendominasi dan menggunakan kekuasaan atas orang
lain, mendiskriminasi diri mereka sendiri dari orang lain (diferensiasi status), dan
bahkan terlibat dalam bentuk agresi yang halus atas orang lain. Wanita, sebaliknya,
cenderung menghargai harta benda yang dapat meningkatkan kepribadian dan
hubungan sosial. Dibandingkan dengan kebanyakan pria, kebanyakan wanita
tampaknya menghargai kepedulian terlalu mengontrol, berbagi atas keegoisan, dan
bekerja sama untuk mendominasi. Banyak pemasar mungkin merasa berguna
untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk pria dan subkultur
wanita.
Pada akhir 1990-an, lebih banyak pemasar mulai melihat wanita sebagai subkultur
yang berbeda dan segmen pasar utama. Wanita menguasai sekitar 60 persen
kekayaan AS dan memengaruhi lebih dari 80 persen dari semua pembelian.
Apalagi sekitar 25 persen perempuan yang bekerja membawa pulang gaji yang
lebih besar dari pada suami mereka. Ini memimpin Tom Peters, penulis bisnis
terkenal, menyatakan, "Wanita adalah peluang No. 1." Masuk di beberapa pasar,
perubahan selama seperempat abad terakhir sangat dramatis. Untuk Misalnya,
wanita hanya mencakup sekitar 1 persen dari semua pelancong bisnis pada tahun
1970, tetapi jumlahnya mencapai sekitar 50 persen pada tahun 1997. Baru-baru ini
para eksekutif terkejut menemukan bahwa 60 persen pelanggan di rantai pasokan
bangunan do-it-yourself adalah wanita dan sekitar dua pertiga pembelian PC untuk
rumah dilakukan oleh perempuan. Saat ini wanita membuat atau sangat
memengaruhi sebagian besar keputusan pembelian, dan perusahaan yang tidak
menyadari hal ini sedang menuju masalah. Sebagai tanggapan, Jaringan hotel
Westin telah mengembangkan hubungan pemasaran yang kuat dengan wanita oleh
termasuk setrika dan cermin besar di kamar dan menunjukkan sikap hormat di
restoran (minta wanita tersebut untuk mencicipi anggur), antara lain.

Penghasilan sebagai Subkultur

Tingkat pendapatan dapat dianggap sebagai subkultur, karena orang-orang dengan
tingkat pendapatan yang berbeda cenderung memiliki nilai, perilaku, dan gaya
hidup yang sangat berbeda. Biasanya, bagaimanapun, pendapatan digunakan untuk
mensegmentasi lebih lanjut subkultur yang didefinisikan pada beberapa subkultur
karakteristik lain (umur, suku, daerah). Banyak mitos dan kesalahpahaman tentang
distribusi pendapatan di Amerika Serikat dapat membingungkan pemasar.
Misalnya, jika Anda berpikir rumah tangga berpenghasilan rendah didominasi oleh
minoritas, Anda salah; kebanyakan orang Amerika miskin berkulit putih.
Kemakmuran tidak selalu meningkat seiring bertambahnya usia, antara.
 Pemasar sering membagi rumah tangga Amerika menjadi tiga kategori
pendapatan: downscale (di bawah $ 33.000 pendapatan per tahun), kelas atas (lebih
dari $ 55.000 per tahun), dan menengah pendapatan ($ 33.000 hingga 55.000 per
tahun). Karakteristik demografis dari pendapatan ini kelompok menggambarkan
satu alasan untuk tetap kuliah dan lulus: Ada yang sangat kuat hubungan antara
pendidikan perguruan tinggi dan tingkat pendapatan. Hampir setengah dari kelas
atas orang dewasa telah menyelesaikan empat tahun kuliah, tetapi hanya 10 persen
orang dewasa kelas bawah telah melakukannya. Hampir setengah (46 persen)
rumah tangga Amerika termasuk dalam kelas bawah. Meskipun subkultur kelas
atas merupakan pasar yang sangat baik untuk barang-barang mewah berkualitas
tinggi, hanya satu dari lima rumah tangga yang termasuk dalam kategori ini. Pasar
massal downscale, yang sebagian menyumbang kesuksesan besar pengecer diskon
seperti Wal-Mart. Beberapa pemasar Amerika telah menemukan bahwa pasar kelas
bawah bisa jadi sangat menguntungkan.

Proses Akulturasi
Suatu proses akulturasi dimulai ketika seseorang dari satu budaya pindah ke
budaya atau subkultur yang berbeda untuk hidup dan bekerja. Akulturasi mengacu
pada bagaimana orang menjadi satu budaya atau subkultur memahami dan
beradaptasi dengan makna (nilai, kepercayaan, perilaku, ritual, gaya hidup) dari
budaya atau subkultur lain. Akulturasi konsumen mengacu pada bagaimana orang
memperoleh kemampuan dan pengetahuan budaya untuk menjadi konsumen
terampil dalam budaya atau subkultur yang berbeda.

Proses akulturasi penting dalam dunia modern. Banyak masyarakat menghadapi

masalah asimilasi sejumlah besar imigran dari latar belakang budaya yang agak
berbeda ke dalam budaya tuan rumah. Misalnya, di Amerika Serikat, subkultur
Hispanik dan Asia berkembang pesat sejak tahun 1990.
Akulturasi juga penting bagi orang yang pindah ke berbagai daerah di dalamnya
negara yang sama dan harus beradaptasi dengan makna subkultural yang berbeda.
Di United Serikat, satu dari enam orang Amerika pindah setiap tahun. Namun, dua
pertiganya bergerak dalam wilayah yang sama (jarak median yang dipindahkan
hanya 6 mil), dan perubahan subkultural di sebagian besar gerakan ini mungkin
kecil. Sebaliknya, sekitar 10 persen orang Amerika pindah ke wilayah negara yang
berbeda (kebanyakan dari orang-orang ini adalah lulusan perguruan tinggi), dan
mereka cenderung menghadapi beberapa masalah akulturasi saat mereka belajar
subkultur regional baru. Terakhir, akulturasi penting untuk pemasaran manajer,
yang harus mencoba memahami makna budaya konsumen dalam masyarakat dan
subkultur yang berbeda dari mereka sendiri.

Sejauh mana imigran, penggerak, dan pemasar menjadi akulturasi budaya atau
subkultur baru tergantung pada tingkat interpenetrasi budaya mereka, jumlah dan
jenis interaksi sosial yang mereka miliki dengan orang-orang dalam budaya tuan
rumah. Kontak sosial dengan orang-orang di subkultur lain dapat terjadi secara
langsung, pribadi pengalaman di tempat kerja, saat berbelanja, atau dalam
pengaturan tempat tinggal.

Pengalaman sosial juga mungkin tidak langsung atau perwakilan, seperti dalam
mengamati orang lain dari kejauhan atau di televisi. Beberapa orang Amerika
mungkin kurang memahami budaya orang dalam masyarakat dan subkultur lain
karena banyak kontak sosial mereka orang-orang seperti itu dangkal dan tidak
langsung. Banyak orang Amerika belajar tentang budaya dan subkultur lain
sebagian besar melalui pengamatan perwakilan penggambaran subkultur di media
massa (film, program televisi, buku, media berita).
Saat orang memiliki kesempatan untuk interpenetrasi budaya yang lebih dalam
(melalui pengalaman kerja atau tinggal di dekat tipe orang lain), mereka cenderung
menjadi lebih menyeluruh akulturasi. Ketika orang melakukan kontak dengan
budaya atau subkultur baru, mereka mungkin pergi melalui empat tahap akulturasi
yang sesuai dengan empat tingkatan interpenetrasi budaya. Dalam tahap bulan
madu, orang-orang terpesona oleh benda asing yang eksotis budaya atau subkultur.
Karena interpenetrasi budaya dangkal dan dangkal, sedikit akulturasi terjadi.
Wisatawan bepergian ke berbagai wilayah di Amerika Serikat mungkin mengalami
tahap ini.

Jika interpenetrasi budaya meningkat, orang dapat memasuki tahap penolakan, di

mana mereka menyadari bahwa banyak dari perilaku dan makna lama mereka
mungkin tidak memadai bertindak di subkultur baru. Beberapa orang mungkin
mengembangkan sikap bermusuhan terhadap subkultur baru dan menolak nilai dan
makna utamanya. Konflik budaya cenderung terjadi maksimal pada tahap ini.

Jika interpenetrasi budaya berlanjut dan semakin dalam, orang mungkin mencapai
tahap toleransi. Ketika mereka mempelajari lebih banyak makna dan perilaku
budaya, mereka mungkin mulai menghargai subkultur baru, dan konflik budaya
akan berkurang. Terakhir, pada tahap integrasi, penyesuaian pada subkultur sudah
memadai akulturasi tidak perlu lengkap atau total. Pada tahap ini, orang sudah bisa
berfungsi secara memuaskan dalam budaya atau subkultur baru, yang dipandang
sebagai cara alternative kehidupan dan dihargai karena kualitas baiknya.
 Pertimbangkan masalah akulturasi yang dihadapi oleh para imigran yang datang
ke Amerika Serikat Negara dengan makna dan nilai budaya mereka sendiri dan
harus beradaptasi dengan perbedaan makna budaya masyarakat Amerika. Satu
studi tentang imigran dari India ditemukan benda transisi seperti pakaian India,
perhiasan, furnitur khusus, film, foto, dan musik sangat dihargai sebagai pengingat
budaya rumah mereka. Para imigran berpendidikan mungkin cenderung menjadi
lebih akulturasi karena tinggi mereka tingkat pendidikan mengarah pada
interpenetrasi budaya yang lebih besar. Banyak orang Hispanik cenderung
melakukannya mempertahankan nilai-nilai budaya dan tradisi mereka, dan
akulturasi penuh mungkin membutuhkan tiga atau empat generasi. Tetapi bahkan
penduduk Amerika Hispanik, Asia-Amerika, atau orang Afrika-Amerika mungkin
tidak pernah sepenuhnya memasukkan semua nilai, makna, dan perilaku budaya
Amerika arus utama.

Aspek penting dari proses akulturasi adalah kemahiran dalam Bahasa dari budaya
baru. Kemampuan berbicara bahasa Inggris jelas mempengaruhi tingkat
interpenetrasi budaya yang dapat dicapai seorang imigran di Amerika Serikat.
Untuk Misalnya, imigran Hispanik yang tinggal dan bekerja di lingkungan
berbahasa Spanyol, dikelilingi oleh orang-orang yang mirip, mungkin hanya
sedikit memasuki masyarakat Amerika dan mungkin hanya sebagian saja. Imigran
dengan pendidikan lebih tinggi lebih mungkin untuk berbicara bahasa Inggris dan
dapat memperoleh pekerjaan yang lebih baik, yang pada gilirannya memungkinkan
penetrasi budaya yang lebih besar dan memungkinkan mereka untuk menjadi lebih
sempurna. Menariknya, para imigran yang bergabung dengan keluarganya sudah
tinggal di Amerika Serikat Negara cenderung lebih pasif dan tidak terlalu dalam
melakukan penetrasi ke dalam budaya Amerika daripada anggota keluarga yang
lebih inovatif yang pertama kali datang ke Amerika Serikat.
Kelas sosial
Tidak ada dua cara untuk itu: Kelas sosial adalah ide yang sulit. Sosiolog, di
dalamnya disiplin konsep yang muncul, tidak sepikiran tentang nilai dan
validitasnya. Peneliti konsumen, yang bidang penggunaannya telah menyebar,
menunjukkan kebingungan kapan dan bagaimana menerapkannya. Publik Amerika
sangat tidak nyaman realitas tentang kehidupan yang dicerminkannya. Semua yang
mencoba mengukurnya mengalami kesulitan. Mempelajarinya dengan cermat dan
imajinatif bisa sangat mahal. Namun, semua ini meskipun mengalami kesulitan,
dalil tersebut masih berlaku: Kelas sosial layak diganggu untuk wawasan yang
ditawarkannya tentang perilaku pasar bangsa konsumen.

Kami setuju dengan pengamatan ini mengenai masalah dan nilai analisis kelas
sosial. Untuk tujuan kita dalam teks ini, kelas sosial mengacu pada status nasional
hierarki yang membedakan kelompok dan individu dalam hal penghargaan dan
gengsi. Coleman merekomendasikan bahwa empat kelompok kelas sosial
digunakan untuk analisis konsumen di Amerika Serikat: kelas atas, menengah,
pekerja, dan bawah. Bagan 13.3 menjelaskan kelompok ini dan mengidentifikasi
beberapa implikasi pemasaran untuk masing-masing.

Identifikasi dengan setiap kelas sosial sangat dipengaruhi oleh tingkat seseorang
pendidikan dan pekerjaan (termasuk pendapatan sebagai ukuran keberhasilan
kerja). Tapi social kelas juga dipengaruhi oleh keterampilan sosial, aspirasi status,
partisipasi masyarakat, riwayat keluarga, tingkat budaya, kebiasaan rekreasi,
penampilan fisik, dan penerimaan sosial oleh kelas tertentu. Jadi, kelas sosial
adalah gabungan dari banyak pribadi dan atribut sosial daripada karakteristik
tunggal seperti pendapatan atau pendidikan. Itu empat kelas sosial dapat dianggap
sebagai subkultur besar karena anggotanya berbagi banyak makna dan perilaku
budaya.

Meskipun anggota dari setiap kelas sosial berbagi nilai dan pola perilaku yang
berbeda sampai tingkat tertentu, masing-masing dari empat kelompok utama dapat
dibedakan lebih lanjut. Meskipun ada sejumlah kesamaan nilai dan perilaku di
dalam kelompok Di kelas tertentu, perbedaan besar dapat terjadi dalam situasi
keluarga dan tingkat pendapatan di antara mereka subkelompok.

Misalnya, keluarga di setiap kelas sosial dapat diklasifikasikan lebih lanjut sebagai
relative kurang mampu, rata-rata, atau kurang mampu. Keluarga kurang mampu di
setiap lingkungan social kelas biasanya mereka yang berpenghasilan 25 sampai 30
persen di atas median kelas, yang karena itu memiliki uang "ekstra" untuk mencari
bentuk kehidupan yang lebih baik yang disukai oleh kelas. Namun, karena
keluarga ini terus berbagi nilai, perilaku, dan asosiasi dengan anggota kelas
lainnya, mereka biasanya tidak pindah ke lingkungan sosial yang lebih tinggi.
kelas. Keluarga rata-rata adalah mereka yang berpenghasilan menengah yang
mampu jenis rumah, mobil, pakaian jadi, makanan, furnitur, dan peralatan yang
diharapkan oleh sosialnya teman sekelas. Terakhir, keluarga yang kurang mampu
memiliki pendapatan yang setidaknya turun 15 persen di bawah nilai tengah kelas
dan karena itu harus berhemat dan berkorban dapat membeli produk yang sesuai
untuk kelas itu.

Kelas sosial dan posisi relatif dalam suatu kelas merupakan sumber penting dari
keyakinan, nilai, dan perilaku konsumen. Kebanyakan orang yang berinteraksi
dengan seseorang sehari-hari cenderung menjadi anggota kelas sosial orang
tersebut. Keluarga, kelompok sebaya, dan teman di tempat kerja, sekolah, dan di
lingkungan sekitar kemungkinan besar akan demikian dari kelas sosial yang sama.
Orang-orang ini mengajarkan nilai-nilai yang sesuai untuk individu kelas serta
perilaku yang dapat diterima untuk itu. Proses ini juga bisa terjadi melalui instruksi
langsung ("Anda tidak memiliki kesempatan lagi kecuali Anda pergi ke perguruan
tinggi") atau perwakilan (seseorang melihat teman-teman lingkungan pergi ke
perguruan tinggi, lulus, dan membeli mobil baru).

Pada tingkat konseptual, kelas sosial berguna untuk menyelidiki proses tersebut di
mana konsumen mengembangkan keyakinan karakteristik, nilai, dan pola perilaku
mereka. Misalnya, kelas atas mungkin aman secara sosial dan tidak merasa perlu
atau diinginkan untuk membeli merek paling mahal untuk mengesankan orang lain.
Sebaliknya, orang-orang kelas menengah sering terlibat dalam konsumsi yang
mencolok tersebut. Sebagai Consumer Insight 13.5 menunjukkan, bahkan
tunawisma (mungkin kelas sosial terendah dalam masyarakat Amerika) terlibat
dalam perilaku konsumsi.
Kelas Sosial versus Pendapatan
Konsep kelas sosial membantu dalam memahami nilai dan perilaku konsumen; ini
juga berguna untuk segmentasi pasar dan prediksi perilaku konsumen. Namun,
telah lama ada kontroversi mengenai apakah kelas sosial atau pendapatan lebih
baik variabel untuk digunakan dalam analisis konsumen. Para pendukung dari
setiap posisi mengumpulkan sejumlah argumen untuk keunggulan variabel favorit
mereka dan menunjukkan variasi masalah metodologis dan konseptual dengan
yang lain.

Baru-baru ini peneliti konsumen telah mengenali bahwa setiap variabel memiliki
kelebihan dan kekurangan, dan pilihan antara menggunakan kelas sosial,
pendapatan, atau kombinasi keduanya tergantung pada produk dan situasinya.
Misalnya, pertimbangkan generalisasi berikut:
1. Kelas sosial lebih relevan daripada pendapatan untuk bidang perilaku
konsumen yang dilakukannya tidak melibatkan pengeluaran dolar yang tinggi
tetapi mencerminkan perbedaan yang mendasarinya gaya hidup, nilai, atau
peran ibu rumah tangga yang tidak ditangkap oleh pendapatan (misalnya,
menggunakan anggur impor atau domestik). Kelas sosial lebih unggul dalam
hal metode dan tempat pembelian benda-benda yang sangat terlihat, simbolis,
dan mahal seperti kehidupan perabot kamar.
2. Penghasilan umumnya sesuai untuk memahami pembelian dapur besar dan
peralatan serta produk binatu yang membutuhkan pengeluaran besar tetapi
bukan simbol status dalam kelas.
3. Kombinasi kelas sosial dan pendapatan umumnya lebih unggul untuk produk
kelas yang sangat terlihat, berfungsi sebagai simbol kelas sosial atau status
dalam kelas, dan membutuhkan pengeluaran sedang atau besar (seperti
pakaian, mobil, dan pesawat televisi).

Singkatnya, menentukan apakah kelas sosial, pendapatan, kombinasi tersebut, atau

lainnya variabel yang paling berguna dalam situasi tertentu membutuhkan analisis
yang cermat terhadap hubungan antara produk dan konsumen. Dengan kata lain,
pengaruh konsumen dan kognisi, perilaku, dan lingkungan harus dianalisis untuk
berkembang strategi pemasaran yang tepat.

Ringkasan Bab ini membahas dua pengaruh sosial makro pada perilaku
konsumen, kognisi, dan tanggapan afektif: subkultur dan kelas sosial. Faktor sosial
ini mempengaruhi bagaimana orang berpikir, merasa, dan berperilaku relatif
terhadap fisik, sosial, dan lingkungan pemasaran. Kami membahas pengaruh
subkultural dari segi geografis daerah, usia, kelompok etnis, dan faktor lainnya.
Pengaruh kelas sosial dibahas di hal peran mereka baik dalam menjelaskan
perilaku konsumen dan sebagai alat strategis.