SUBCULTURE

Setiap masyarakat maupun kelompok selalu berusaha agar ciri khasnya dapat terlihat
oleh yang lainnya. Hal ini membuat setiap kelompok berusaha untuk menciptakan identitas
yang dapat mewakili kelompoknya. Agar terlihat berbeda dengan yang lain maka ada kalanya
identitas atau budaya khas kelompok tertentu, dibuat berbeda dengan budaya pada umumnya.
Dengan kata lain budaya tersebut keluar dari kebudayaan utama atau yang umum di
masyarakatnya. Budaya yang beda ini disebut Subculture. Subculture adalah sekumpulan
anggota dari suatu kelompok yang memiliki keyakinan dan pilihan yang sama. Misalnya
gender, ras/etnis, agama, usia, dan lainnya

Negara Amerika tidak hanya multi budaya tetapi juga multi ras yang salah satunya
adalah Hispanic dengan jumlah mencapai 14% yang diyakini akan terus bertambah hingga
mencapai 24% pada tahun 2050 dari keseluruhan populasi penduduk Amerika. Oleh karena itu,
pasar ini dianggap potensial dan akan digarap dalam segmentasi pasar tersendiri. Dalam
perilaku konsumsi, ras Hispanic memiliki kecenderungan membeli produk dari brand terkenal
dan terjamin kualitasnya, menyukai produk atau jasa yang digunakan oleh orangtua, lebih
memilih produk-produk makanan segar ketimbang yang dibekukan, membeli produk yang
dipromosikan oleh toko dengan ras yang sama, dan cenderung melakukan tranksasi di toko
yang berskala kecil, walaupun kenyataannya harga di supermarket lebih murah.

Dengan semakin banyaknya ras Hispanic yang menggunakan produk atau jasa seperti
ras mayoritas sebagai hasil dari proses akulturasi, hampir semua website yang ada di Amerika
menyediakan pilihan Bahasa Spanyol (bahasa utama ras Hispanic) karena melihat besarnya
peluang memasuki pasar ras Hispanic melalui Bahasa Ibu-nya.

Contoh: Produk boneka barbie yang pada website Spanyolnya ditulis Barbielatina.com
membidik kaum muda Ras hispanik yang sadar akan mode.

Terdapat dua dasar perbedaan subculture:

- High context culture atau Budaya konteks tinggi, ditandai dengan orang orang dalam
suatu kelompok melakukan komunikasi tidak secara eksplisit, tidak menggunakan kata
kata tapi lebih ke gesture atau simbol yang memiliki atau membawa banyak pesan.
- Sebaliknya, budaya konteks rendah, cenderung menyajikan pesan secara eksplisit, bicara
langsung, lugas dan berterus terang. Sehingga konsumen lebih sensitive terhadap iklan
yang melebihi pesan – pesan dari iklan yang ada.
Subcultural Stereotypes

Subkultur memiliki streotip yang kuat terkait dengan identitas kelompok mereka.
Anggota sebuah etnik tertentu diasumsikan memiliki sifat –sifat tertentu, meskipun asumsi ini
sering keliru. Sifat –sifat ini bisa berkonotasi positif dan negatif tergantung pada niat si
komunikator. Media melalui film disebut dapat memberikan kontribusi besar dalam
menciptakan sebuah stereotype.

Pasa saat 2014 adidas mengeluarkan sebuah sepatu dengan tag line “got a sneaker game
so hot you lock your kicks to your ankles?”, banyak kosumen mengadu bahwa gambaran ini
menyinggung orang Afrika-Amerika karena dinilai membangkitan gambaran perbudakan, tapi
perusahaan mengatakan bahwa desain ini tidak ada hubungannya dengan masalah tersebut.

Subculture Ethnicity and Acculturation

Akulturisasi ialah proses pembelajaran dan adaptasi individu terhadap budaya baru.
Agents Akulturasi adalah orang ataupun pihak-pihak yang mengajarkan tentang budaya, agen
agen ini terdiri dari budaya asal atau culture of origin seperti mexico, termasuk keluarga,
teman, gereja, bisnis-bisnis lokal, dan media spanyol yang tetap mengubungangkan orang-
orang dengan budaya asalnya. Atau agen yang lain bernama culture of immigration dalam
kasus ini US, yang membantu konsumen untuk beradaptasi dengan lingkungan baru, seperti
public school, media berbahasa inggris, dan pemerintah. Proggresive learning model adalah
proses akulturasi. Persepektif ini menganggap bahwa terdapat tahapan dalam mempelajari
budaya baru setelah mereka mengalaminya. Host culture saat orang melakukan proses
akulturasi, mereka akan menggabungkan budaya original mereka dan budaya yang baru.
Warming, dalam proses pindah dari satu kota ke kota lain tapi masih dalam satu Negara terjadi
proses warming, yang dijelaskan sebagai perubahan objek dan tempat ke tempat yang lebih
nyaman, ramah dan asli. Deethnicization adalah saat dimana suatu produk yang menjadi ciri
khas suatu grup tertentu, dapat terlepas dari akarnya dan muncul atau ditampilkan lagi dalam
suatu grup lain. Contohnya, pizza dulu hanya ada di Italy, tapi tahun 1905 muncul di newyork
dan lama kelamaan banyak toko pizza dan pizza menjadi kesukaan semua orang.

Contoh etnis : 3 big American ethnic

Subkultur etnis adalah kelompok konsumen mandiri yang memiliki ikatan budaya atau
genetik yang sama, di mana para anggotanya dan orang lain mengenalinya sebagai kategori
yang berbeda. Afrika Amerika, Amerika Hispanik, dan Asia Amerika adalah tiga subkultur
etnis / ras yang paling penting di Amerika Serikat

Hispanic

Hispanik hidup dalam keluarga yang besar, tradisional, menikah dan memiliki banyak
anak, dan banyak partisipasi oleh kakek ataupun nenek. Mereka pindah ke pinggiran kota,
beroirientasi komunitas dan memiliki harapan yang tinggi untuk anak-anaknya. Dengan
melakukan hal- hal tersebut mereka berusaha untuk menciptakan identitas untuk diri mereka
sendiri. Dan ini berbeda dengan dari budaya yang biasanya. Masalah utama dalam memasuki
pasar Hispanic adalah tingkat akulturasi ke budaya America yang mainstream dan pengakuan
akan perbedaan budaya yang penting di antara subkelompok Hispanik.

Awalnya, banyak usaha yang dilakukan untuk memasuki pasar hispanik, salah satunya
produsen menerjemahkan iklan-klan sehinga suasana atau maksud dari iklan tersampaikan.
Namun hal ini menjadi masalah dan produsen lebih memilh untuk melibatkan hispanik ke
dalam pembuatan iklan untuk memastikan kalau mereka sudah melakukannya dengan benar.

1 dari 3 hispanics di US adalah anak mudah berumur dibawah 18 tahun. hal ini berrarti
anak muda itu akan lebih cepat dalam alkurturasi daripada orang tua mereka. Hampir setengah
dari laporan mengatakan bahwa mereka mudah ketika berbicara dengan bahasa inggris.
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa banyak hispanik tidak berfikir mereka adalah latino,
melainkan “somewhere in the middle” atau ditengah-tengah yang biasa disebut ambicultural.

African Americans

Afrika Amerika tmerupakan subkultur ras yang signifikan. Perbedaan yang dapat kita
amati lebih mungkin adalah hasil dari perbedaan pemasukan (income) , konsentrasi yang relatif
tinggi di Afrika-Amerika, tetapi perbedaan ini terus berkurang ketika Afrika-Amerika bergerak
naik di tangga perekonomian. Jelas ada beberapa perbedaan antara kulit hitam dan kulit putih
dalam prioritas konsumsi dan perilaku pasar yang menuntut perhatian pemasar. Perusahaan-
perusahaan mencoba menargetkan orang-orang Afrika-Amerika yang berbeda budaya yang
mianstream. Salah satu contohnya adalah program Procter & Gamble “My Black is Beautiful”
untuk orang Afrika-Amerika setelah Procter & Gamble menemukan bahwa para wanita ini
menganggap media-media tidak mewakili mereka dengan baik. Ada beberapa perusahaan yang
berbeda yang meluncurkan kampanye yang berbeda untuk menarik orang Afrika-Amerika ke
pasar mereka dan untuk membedakan mereka dari hal-hal mainstream.
Asian American
Orang Amerika-Asia dikenal sebagai orang yang paling makmur, memiliki
pendidikan terbaik, dan kemungkinan besar memiliki pekerjaan teknologi dari setiap subkultur
etnis. Semua ini adalah hal-hal non-konsumsi yang membedakan mereka dari yang lainnya dan
hal yang dapat mengekspresikan nilai-nilai dan gaya hidup mereka. Orang Asia-Amerika
dikenal dengan usaha kerasnya di sekolah dan selalu update dengan teknologi baru. Orang
Asia-Amerika lebih mungkin membeli alat teknologi tinggi daripada orang Amerika bias.
Karakteristik konsumsi ini membantu mereka mengekspresikan gaya hidup mereka. Juga, tidak
hanya konsumen Asia pembeli yang paling sering dari semua kelompok ras dan etnis, tetapi
mereka juga yang paling sadar merek. Hampir 43% dari mereka selalu mencari nama merek
saat berbelanja. Orang Asia juga lebih peduli tentang menjaga penampilan mereka. Lebih dari
26% mengatakan mereka membeli apa yang mereka pikir akan disetujui oleh orang lain. Ini
lebih tinggi daripada subkultur lain atau budaya mainstream lainnya.

Religious Subcultures
- para pemasar semakin menggunakan tema religius dan rohani untuk berkomunikasi
dengan konsumen
- selain agama yang terorganisir banyak jenis kelompok lain yang melayani konsumer
sesuai keinginannya diluar dari asas2 keagamaan ( seperti program remaja pecandu
alkohol), akan tetapi yg menganut spritual therapeutic model tetap tidak keluar dari
keagamaan meskipun diluar dari itu memiliki keuntungan yang besar.

Born Again Consumer

- bagaimana mereka berpikir tentang gereja seperti supermarket yang tetap memikirkan
kenyamanan dan kebebasan untuk memilih
- ini menjelaskan bahwa agama mampu menjadi jalan bisnis yang besar

Islamic marketing
- Umat islam semakin meluas pesat, khususnya di amerika serikat, sehingga beberapa
supermaket bahan makanan ada yg mengutamakan buka saat ramadhan
- Beberapa muslim mengakui bahwa makanan makanan halal adalah hal yang mampu
menarik konsumer
- Banyak perusahaan yang tengah meyakini konsumen bahwa produk mereka tidak
hanya sekedar makanan namun juga halal secara resmi.
THE FAMILY UNIT AND AGE SUBCULTURES

Pemasar perlu memerhatikan betaoa pentingnya identitas subcultural individu karena

identitas tersebut akan memengaruhi pengalaman dan perspektif mereka sebagai konsumen,
sehingga penting untuk memetakan usia dan jenis keluarga para konsumer.

Family Structure (Struktur Keluarga)

Ukuran keluarga tergantung pada faktor-faktor seperti tingkat pendidikan,

ketersediaan alat kontrasepsi, dan agama. Pemasar mengawasi dengan cermat tingkat kelahiran
penduduk untuk mengukur bagaimana pola kelahiran akan memengaruhi permintaan akan
produk di masa depan. Pemasar menyadari bahwa kebutuhan keluarga dan pengeluaran
berubah dari waktu ke waktu, oleh karena itu pemasar menerapkan konsep Family Life Cycle
(FLC) ke segmen rumah tangga. FLC menggabungkan tren dalam pendapatan dan komposisi
keluarga dengan perubahan yang terjadi pada pendapatannya.
Seiring bertambahnya usia, preferensi dan kebutuhan kita akan produk dan aktivitas
cenderung berubah. Tingkat pendapatan cenderung meningkat (setidaknya sampai pensiun),
sehingga orang dapat membayar lebih dari waktu ke waktu. Konsumen lama menghabiskan
lebih banyak per kapita untuk barang-barang mewah seperti makanan gourmet dan perabot
rumah tangga kelas atas.
Pendekatan FLC untuk mempelajari bagaimana keluarga mengasumsikan peristiwa-
peristiwa penting dan memicu tahap-tahap kehidupan baru yang mengubah prioritas dan
loyalitas merek kita. Kita perlu fokus pada empat variabel untuk menjelaskan perubahan ini
secara memadai:
1. Usia
2. Status pernikahan
3. Ada atau tidaknya anak-anak di rumah, dan
4. Usia anak-anak, jika ada.

Konsumen menunjukkan perbedaan mencolok dalam pola konsumsi:

1. Sarjana muda dan pengantin baru adalah yang paling mungkin untuk berolahraga, untuk
pergi ke bar, konser, film, restoran, dan untuk minum alkohol. Pengeluaran mereka jauh
di atas rata-rata dalam kategori seperti pakaian, elektronik, dan bensin.
 2. Keluarga dengan anak kecil lebih cenderung mengkonsumsi makanan yang sehat
seperti buah, jus, dan yogurt. Sementara mereka yang terdiri dari orang tua tunggal dan
anak-anak yang lebih besar, membeli lebih banyak makanan cepat saji.
3. Sebagian karena mereka mencetak hadiah pernikahan, pengantin baru adalah yang
paling mungkin memiliki peralatan seperti oven pemanggang roti dan penggiling kopi
listrik.

Age Cohorts (Kelompok Umur)

Kebutuhan dan preferensi berubah seiring bertambahnya usia. Individu lebih

cenderung memiliki kesamaan dengan individu yang seusia dibandingkan mereka yang lebih
tua atau lebih muda. Kesamaan ini dapat menciptakan peluang bagi pemasar. Misalnya
konsumen yang lebih muda tidak minum kopi sebanyak mungkin setiap hari seperti halnya
orang tua. Kelompok usia terdiri dari orang-orang dari usia yang sama yang memiliki
pengalaman serupa. Pemasar sering menargetkan produk dan layanan ke kelompok usia
tertentu
Pemasar cenderung mengkategorikan konsumen dengan beberapa istilah yang
disesuaikan dengan era tahun kelahirannya yaitu:
1. Generasi Interbellum : Individu yang lahir pada awal abad 20
2. Generasi Sunyi (silent) : Individu yang lahir antara dua perang dunia
3. Generasi bayi perang : Individu yang lahir di era perang dunia II
4. Generasi bayi boom : Individu yang lahir antara tahun 1946 sampai 1964
5. Generasi X : Individu yang lahir antara tahun 1965 sampai 1985
6. Generasi Y : Individu yang lahir antara tahun 1986 sampai 2002
7. Generasi Z : Individu yang lahir tahun 2003 dan setelahnya

Children: Consumer in Training (Anak-anak: Pelatihan Konsumen)

Disini akan dibahas tentang bagaimana orang belajar menjadi konsumen. Seperti
yang diketahui, proses ini dimulai ketika kita masih muda. Orang tua sering memberi hadiah
kepada anak-anak mereka dengan produk dan menghukum mereka dengan mengambil barang-
barang tersebut kembali. Bentuk pengasuhan materi (material parenting) ini membentuk
perilaku anak-anak. Sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa anak-anak yang orang
tuanya menggunakan produk untuk membentuk perilaku lebih cenderung materialistis sebagai
orang dewasa.
 Anak-anak mewakili pasar yang sangat besar untuk mainan, pakaian, dan bahkan
elektronik; sudah lebih dari separuh anak-anak berusia 8 hingga 12 tahun memiliki ponsel
sendiri dan ada banyak tablet yang dirancang untuk mereka juga. Namun, anak-anak juga
memainkan peran besar dalam banyak pembelian rumah tangga lainnya. Parental yielding
terjadi ketika orang tua memutuskan untuk “menyerah” pada permintaan anak. Para peneliti
memperkirakan bahwa anak-anak secara langsung memengaruhi pembelian keluarga senilai $
453 miliar dalam setahun.

Gen Y dan Gen Z

Gen Y dan Z mewakili para remaja zaman sekarang. Agent periklanan Saatchi &
Saatchi mengidentifikasi empat konflik dasar yang umum terjadi pada semua remaja:
1. Otonomi versus kepemilikan (autonomy versus belonging)
Remaja perlu mendapatkan kemandirian, sehingga mereka berusaha melepaskan diri dari
keluarga mereka. Namun, mereka perlu melekatkan diri pada struktur pendukung, seperti
teman sebaya, untuk menghindari kesendirian.
2. Pemberontakan versus konformitas (rebellion versus conformity)
Remaja perlu memberontak terhadap standar sosial penampilan dan perilaku, namun
mereka masih perlu menyesuaikan diri dan diterima oleh orang lain. Mereka menghargai
produk "in-your-face" yang menumbuhkan citra pemberontak.
3. Idealisme versus pragmatism (idealis versus pragmatism)
Remaja cenderung memandang orang dewasa sebagai orang munafik, sedangkan mereka
melihat diri mereka sebagai orang yang tulus. Mereka harus berjuang untuk mendamaikan
pandangan mereka tentang bagaimana dunia seharusnya dengan kenyataan yang mereka
rasakan di sekitar mereka.
4. Narsisme versus keintiman (narcissism versus intimacy)
Remaja cenderung terobsesi dengan penampilan dan kebutuhan mereka. Namun, mereka
juga merasakan keinginan untuk terhubung dengan orang lain pada tingkat yang berarti.

Kebutuhan ini sering bertabrakan, kadang-kadang dengan cara yang tidak

menyenangkan (tidak ada yang lebih berbisa dari seorang remaja yang mengalami hari rambut
buruk!). Seorang peneliti mengeksplorasi peran ejekan sebagai mekanisme remaja bertukar
informasi tentang norma dan nilai-nilai konsumsi. Dia menemukan bahwa remaja yang sedang
duduk dibangku SMA menggunakan ejekan untuk mengucilkan, kabut, atau mengingatkan
teman sebaya yang melanggar norma konsumsi. Salah satu hasil dari proses yang menyakitkan
ini adalah bahwa anak-anak menginternalisasi stereotip rekan-rekan mereka tentang kelompok
aspirasional dan penghindaran dan sering secara signifikan mengubah pola konsumsi mereka
untuk mencoba menyelaraskan diri dengan yang lama dan menjauhkan diri dari yang terakhir.
Misalnya, salah satu anak di ruang kerja dengan cepat menukar sepasang sepatu putih dengan
sepatu hitam yang lebih bergaya setelah teman-temannya mengejeknya.

Gen Z
Anak-anak yang lahir pada generasi ini merupakan penduduk asli digital. Mereka
menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk online. Mereka belajar tentang gaya-gaya
baru dari seluruh dunia melalui media sosial, seperti menghabiskan waktu di rumah untuk
menonton The Hunger Games atau mendengarkan K-pop Korea.

Gen Y
Gen Yers lahir antara tahun 1986 dan 2002. Mereka telah membentuk hampir
sepertiga populasi A.S., dan mereka menghabiskan $ 170 miliar setahun dari uang mereka
sendiri dan uang orang tua mereka.
Gen Yers menyukai merek-merek seperti Sony, Patagonia, Gap, Aveda, dan Apple.
Namun, banyak pemasar mengalami masalah ketika mereka mencoba mengikuti perubahan
selera mereka. Ini bisa menjadi sulit karena konsumen ini suka “berdagang naik turun,” yaitu,
mereka berfluktuasi antara merek kelas atas dan yang lebih murah. Sebuah perusahaan riset
menganalisis data dari beberapa juta Millennial dan menyimpulkan bahwa tiga kekuatan utama
telah membentuk pengalaman mereka:
1. Ekonomi (ecomony): Wanita cenderung mengidentifikasi citra profesional mereka melalui
pakaian dan dekorasi rumah. Sedangkan pria lebih cenderung dengan budaya laki-laki
seperti teknologi, game, dan olahraga. Namun ini hanya sebagian kecil (minoritas).
Banyak yang terjebak dalam kondisi ekonomi. Banyak dari kita yang berpendidikan tinggi
tapi menganggur dan fokus pada penghematan. Namun, kelompok yang lebih hemat ini
menganggap teknologi seperti smartphone harus dimiliki.
2. Globalisasi (globalization): Kau milenial ingin sekali mengalami budaya lain, tetapi
mereka melakukan ini dengan cara yang berbeda. Ironisnya, mereka yang menganggur
lebih mungkin bepergian ke negara asing. Banyak dari mereka yang benar-benar berada di
jalur karier yang diinginkan puas menjadi "pecinta kuliner" yang suka menggurui restoran
yang menyajikan masakan eksotis sehingga dapat memperoleh banyak pengalaman.
3. Media sosial (social media): Gen Y selalu terbuka untuk melakukan pengamatan publik
karena setiap posting baru atau pembaruan status teman medsos biasanya mengungkapkan
sesuatu tentang diri mereka sendiri. Namun, sebagian besar adalah "Kolektor" yang secara
pasif menyerap pengalaman orang lain. Seperti bintang YouTube Bethany Mota, adalah
yang menyusun atau mengedit opsi gaya hidupnya di youtube kemudian memberi tahu
pengikutnya apa yang harus dibeli.

Gen X
Angkatan Gen x terdiri dari orang orang kelahiran 1965-1985. Mereka biasa disebut
dengan “slackers” and “baby busters” karena mereka lebih penyendiri dan malas. Hal in telah
menjadi stereotype orang-orang termasuk dalam film yang judulnya clueless. Banyak dari
mereka lebih menyukai acara televisi yang lama, dan iklan- iklan yang diperankan oleh actor
yang tidak rapi. Saat ini, angkatan Gen X telah bertumbuh, dan angkatan ini bertanggung jawab
dalam perubahan budaya, baik dalam produk ataupun perusahaan sepeerti google, youtube dan
amazon.

Pasar Dewasa
Baby Boomer
Individu yang orang tuanya membentuk keluarga setelah perang dunia 1 ketika
perekonomian masa damai sangat kuat dan stabil. Ketika mereka merasa stabil tentang
bagaimana hal yang terjadi didunia, hingga mereka memutuskan untuk memiliki anak
(alasan mengapa disebut sebagai baby boom). Kelompok usia baby boomers adalah
segment usia yang paling kuat segi ekonominya

Seniors (Dewasa Tua)

Dewasa tua memiliki perngaurh kat dalam perekonomia karea mereka adalah simbol
hidup lama dan lebih sehat dan juga banayk memegang nilai dan loyalitas kuat terhadap
suatu produk tertentu
Place-Based Subcultures (Subkultur Berbasis Tempat)
Geodemografi mengacu pada teknik analitis yang menggabungkan data pengeluaran
konsumen dan faktor sosial ekonomi lainnya dengan informasi geografis tentang area di mana
orang hidup untuk mengidentifikasi konsumen yang memiliki pola konsumsi yang sama
Salah satu teknik pengelompokan yang populer adalah sistem Nilezen’s PRIZM.
Sistem ini mengklasifikasikan setiap Kode Pos AS ke dalam 1 dari 66 kategori, mulai dari
"Blue-Blood Estates" yang paling makmur hingga "Bantuan Publik" yang paling kaya.
 CULTURE
Cultural Systems
Budaya adalah kepribadian masyarakat yang merupakan akumulasi dari makna, ritual,
norma, dan tradisiyang sama antara anggota organisasi atau masyarakat. Budaya dapat
menentukan berbagai prioritas yang dilakukan individu terhadap berbagai aktivitas dan produk.
Dua hubungan penting tentang konsumen dan budaya ialah pertama, konsumen akan lebih
menerima produk atau jasa yang memiliki keterkaitan mendalam dengan budayanya. Kedua,
pemasar dapat memahami produk seperti apa yang dapat budaya tertentu terima
a. Cultural Systems

Budaya adalah sesuatu yang dinamis. Budaya berevolusi secara terus menerus karena
mensitesis ide-ide lama dengan yang baru. Sistem budaya sendiri terdiri atas bidang-bidang
fungsional sebagai berikut:
1. Ecology

Ekologi merupakan cara suatu sistem untuk beradaptasi dengan habitatnya. Teknologi
yang digunakan budaya untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya membentuk
ekologinya.
2. Social Structure

Struktur sosial adalah cara seseorang untuk mempertahanan kehidupan sosialnya secara
teratur. Ini termasuk kelompok domestic dan politik yang mendominasi politik seperti keluarga
inti vs keluarga besar.
3. Ideology

Karakteristik mental masyarakat adalah cara mereka berhubungan dengan lingkungan

dan kelompok sosial. Masyarakat juga berbagai etos atau seperangkat prinsil moral dan
estetika.

b. The Yin and Yang of Marketing and Culture (Baik dan Buruknya hubungan budaya dan
pasar)

Pemasar banyak menggunakan nilai-nilai budaya tertentu dalam produk mereka,

meskipun budaya yang diambil nilainya dapat dikenal oleh banyak orang, namun popularitas
dan ‘penjualan’ nilai budaya asli mereka yang dikandung produk tertentu dapat hilang atau
berubah yang disebabkan sistem pemasaran produk dari satu nilai budaya dapat diubah,
diinterpretasi dan diproduksi ulang oleh para konsumer.
c. Cultural Movement

Makanan yang dimakan, mobil yang digunakan, pakaian yang dikenakan, hingga
tempat tinggal merupakan akibat dari pasang surutnya budaya dan mode yang sedang popular
di tengah masyarakat. Terkadang seseorang mungkin akan merasa terbebani oleh pilihan yang
tersedia baginya di suatu pasar. Pilihan seseorang terhadap suatu barang sebenarnya adalah
hasil dari penyaringan yang dilakukan oleh mereka. Banyak kemungkinan awalnya bersaing
untuk adopsi, tetapi kebanyakan dari mereka keluar dari campuran ketika mereka berjalan di
jalan konsepsi ke konsumsi. Peristiwa seperti itu disebut dengan proses seleksi budaya.
Culture Production System (CPS) adalah sekumpulan individu dan orgnasasi yang
menciptakan dan memasarkan produk budaya. Faktor-faktor seperti jumlah dan keragaman
sistem yang bersaing dengan jumlah inovasi versus kesesuaian masing-masing memengaruhi
pemilihan produk yang dipilih kapan saja. Banyak penentu dari selera memiliki suara yang
patut dipertimbangkan dalam sebuah produk tertentu.

d. High and Low Culture

Sistem produksi budaya menciptakan banyak jenis produk, tetapi masyarakat membuat
beberapa perbedaan besar. Sebuah produk dikategorikan (art product) adalah objek yang
dikagumi oleh karena keindaha yang terpancar dari produk tersebut atau karena reaksi
emosional dalam diri kita (Budaya tinggi). Sebaliknya, terkadang individu kagum terhadap
produk tertentu (craft product) karena keindahannya dalam melakukan beberapa fungsi
(Budaya rendah)
Seperti yang ditampilkan oleh formula kesuksesan Kinkade, perbedaan antara budaya
tinggi dan rendah tidak sejelas dulu. Selain kemungkinan bias kelas yang mendorong
perbedaan seperti itu, saat ini budaya tinggi dan rendah berbaur bersama dalam cara yang
menarik.
Sebuah tim peneliti konsumen multinasional memperluas studi seni tinggi dan rendah
ke ranah seni jalanan dimana seniman membuat lukisan, mural, dan karya seni lainnya di
tempat-tempat umum. Mereka mengidentifikasi banyak situs dimana seni menjadi instrument
yang digunakan untuk transaksi antara seniman dan orang-orang yang tinggal di daerah
tersebut. Seniman jalanan menciptakan perasaan pemberdayaan dan kepemilikan di tempat-
tempat yang sebelumnya tandus akan sebuah seni.
e. Cultural Formulae

Ketergantungan pada plot dan karakter yang ada menggambarkan bagaimana budaya
massa menghasilkan produk yang bertujuan untuk memuaskan selera rata-rata masyarakat.
Alih-alih menjadi unik, mereka lebih mudah diprediksi karena mengikuti pola yang jelas.
Banyak bentuk seni popular, seperti cerita detektif atau fiksi ilmiah. Program komputer bahkan
memungkinkan pengguna untuk menulis roman mereka sendiri dengan secara sistematis
membedakan elemen-elemen tertentu dari sebuah cerita. Formula budaya mengcu pada
penggunaan kembali gambar atau adegan khas tertentu sebagai inspirasi dalam produk mereka

Cultural Stories and Ceremonies

Setiap budaya mengembangkan cerita dan upacara yang membantu anggotanya untuk
memahami dunia. Ketika seseorang mendengar tentang praktik aneh yang terjadi di tempat
lain, mungkin sulit untuk mengetahui apa yang dipikirkan orang-orang tersebut, apa yang
mereka sedang lakukan, dan sebagainya. Oleh karena itu, untuk menghargai bagaimana sistem
kepercayaan primitive dapat memengaruhi masyarakat modern, pertimbangkan minat yang
besar dari kita terhadap kekuatan supranatural. Pemasar makanan kesehatan, kosmetik anti
penuaa, program olahraga, dan perjudian sering menyiratkan bahwa penawaran yang mereka
berikan memiliki sifat ajaib yang mencegah penuaan, kemiskinan, ataupun sekedar nasib
buruk.
Dalam serangkaian penelitian, para peneliti memeriksa bagaimana orang-orang
mengagnggap sebuah produk sebagai sebuah keberuntungan. Ketertarikan pada ilmu gaib pada
umumnya cenderung meningkat ketika anggota masyarakat merasa tidak berdaya, sehingga
obat ajaib menyederhanakan jawaban yang perlu diterima.
a. Myths

Mitos adalah sebuah cerita dengan elemen simbolis yang mewakli cita-cita dari sebuah
budaya. Kisah ini sering berfokus pada beberapa jenis konflik antara dua kekuatan yang
berlawanan, dan hasilnya berfungsi sebagai panduan moral bagi anggota masyarakat ataupun
para pendengar mitos. Dengan cara ini, mitos mengurangi kecemasan karena memberikan
konsumen dengan pedoman tentang dunia mereka.
Dalam beberapa kasus, pemasar mengadaptasi cerita-cerita ini dan secara tidak sadar
menyusun pesan mereka di sepanjang struktur mitos. Perusahaan sering memiliki mitos dan
legenda dalam sejara mereka. Nika menjadi eksekutif senior sebagai pendongeng perusahaan
yang menjelaskan warisan perusahaan kepada para pekerja per jam di toko Nike. Kisah yang
dibangun oleh perusahaan tersebut menekankan dedikasi untuk memperkuat suatu nilai tertentu
dari produk.
Mitos terbagi atas empat fungsi yang saling terkait dalam suatu budaya, yakni metafisik
yang membantu menjelaskan asal-usul dari suatu keberadaan produk, kosmologis menekankan
bahwa semua komponen alam semesata adalah bagian dari satu gambar, sosiologis memelihara
tatanan sosial karena mereka mengesahkan kode sosial untuk diikuti oleh anggota budaya, dan
psikologis untuk menyediakan model untuk perilaku pribadi.
Para peneliti menjelaskan bahwa beberapa orang membuat dongeng kepada konsumen
mereka sendiri. Mereka menceritakan kisah-kisah yang mencakup agen ajaib, donor, dan
pembantu ntuk mengatasi penjahat dan rintangan saat mereka mencari barang dan jasa dalam
pencarian mereka untuk akhir bahagia.
Iklan terkadang mewakili tema mistis dari sebuah produk. Sebuah iklan yang
mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak susu menampilkan hantu perempuan yang
meratap ketika berjalan melewati sebuah rumah seperti kisah Hispanik yang membunuh anak-
anaknya kemudian melakukan bunuh diri dan berkeliaran untuk selamanya untuk mencari
keluarganya yang hilang. Dalam iklan tersebut hantu yang megerang menuju lemari es hanya
untuk menemukan karton susu kosong. Jadi, keluarga yang hilang diasosiasikan sebagai susu.
Susu diibaratkan sebagai sebuah keluarga, sehingga konsumen diberikan kesan bahwa dengan
membeli susu, mereka akan lebih dengan keluarga.

RITUAL
Ritual merupakan kumpulan perilaku simbolik yang terjadi dalam urutan yang teratur
dan diulang pada waktu tertentu. Ritual sering dimanfaatkan oleh para pebisnis sebagai target
pasar mereka. Pebisnis melihat ritual dari dua segi aspek didalamnya yaitu, Ritual artifact dan
ritual script. Ritual artifact adalah benda-benda yang dibutuhhkan dalam ritual, sedangkan
ritual script adalah rangkaian pelaksanaan ritual untuk mengidentifikasi siapa, kapan, dimana,
dan bagaimana ritual itu dikelola. Script memudahkan pemasar dalam mengidentifikasi artifact
yang dibutuhkan. Salah satu contoh paling umum ritual adlah pernikahan.
Banyak pebisnis dan pemasar menggunakan pernikahan sebagai target pasar yang
sangat menguntungkan. Ritual script dan ritual artifact dalam pernikahan memiliki harga yang
mahal, apalagi mulai banyak di era sekarang individu yang berkompetisi dalam membuat pesta
pernikahan yang paling terbaik diantara yang lain dan tidak sedikit individu yang rela memberi
bayaran yang luar biasa mahal dalam melaksanakan pernikahan.
 Sebuah studi dari agensi periklanan BBDO Worldwide mencari hubungan kuat antara
ritual dan merek. Hasilnya studi tersebut menemukan bahwa hubungan ritual dan mereka dapat
menghasilkan fortress brand dimana ketika suatu merek digunakan dalam ritual tertentu, maka
merek tersebut cenderung tetap digunakan pad masa yang akan datang di ritual tersebut. Jenis-
Jenis Ritual
1. Grooming Rituals
Ritual berias adalah upacara yang membuat individu melakukan transisi dari diri
pribadi ke diri publik, contohnya, menyisir rambut, dan memperindah diri. Beberapa perusahan
melihat seberapa kuatnya ritual ini dengan menyediakan berbagai produk yang membantu
individu. Individu merasa perlu untuk memperindah diri sebagai bentuk kepercayaan diri
dalam menemui orang lain atau dunia luar, sehingga memperindah diri telah dianggap sebagai
hal yang wajib dilakukan individu.
2. Ritual Pemberian Hadiah
Ritual pemberian hadiah merupakan bentuk pertukaran ekonimi dimana pemberi
memberi benda tertentu ke penerima dan penerima perlu untuk membalasnya. Pemberian
hadiah juga merupakan bentuk ekspresi sosial dalam hubungan individu dengan yang lain.
Ritual pemberian hadiah merupakan kontributor besar terhadap ekonomi. Banyak budaya
memasukkan aspek pemberian hadiah baik dalam bentuk pribadi maupun alasan profesional
kerja.
Ritual pemberian ahdiah memiliki tiga tajap dalam prosesnya yaitu pertama gestation
yang merupakan tahap si pemberi mendapatkan benda yang ditandai untuk sebuah peristiwa
atau momen tertentu. Kedua, presentation tahap dimana proses pemberian atau pertukaran
hadiah terjadi. Terakhir reformulation dimana si pemberi dan penerima mengartikan ulang
ikatan antara mereka baik melemah atau menguat untuk mencerminkan hubungan baru mereka
setelah dilakukannya pertukaran. Banyak perusahaan produk melakukan modifikasi produknya
sebagai benda yang dikhususkan untuk menjadi hadiah misalnya bungkus dengan kotak hadiah
secara gratis atau kemasan yang dirubah dan lainnya
3. Ritual Hari Raya
Pada hari raya, individu menampilkan perilaku ritualistik yang unik khususu untuk
merayakan hari spesial tersebut. Banyak perusahaan produk membuat tema baru dari
produknya yang dikhususkan untuk menyambut hari raya yang ada untuk meningkatkan
penjualan mereka
4. Upacara Perjalanan (Rites of Passage)
 Upacara perjalanan adalah ritual yang dilakukan untuk menandai perubahan dalam
status sosial. Banyak budaya melakukan ritual ini yang biasanya terjadi dalam dua bentuk, ada
yang merupakan bagian dari perjalanan kehidupan seperti kelahiran, pubertas atau kematian
dan ada juga yang merupakan bentuk yang lebih ke individunya seprti perceraian atau
pengkaderan dan lainnya. upacara perjalanan juga memiliki tiga tahap dalam prosesnya yaitu
pertama separation tahap diaman individu atau kelompok yang melakukan perpisahan dengan
kelompok atau status awalnya. Kedua liminality tahap dimana individu berada dalam proses
perjalanan antara dua status. Ketiga, aggregation dimana individu berada dalam status barunya
Contoh yang paling umum ialah upacara kematian di beberapa budaya. Upacara
kematian memiliki aspek untuk mengingatkan individu yang masih hidup akan kematian dan
mengorganisasikan hubungan mereka dengan individu yang telah tiada. Dalam upacar
kematian, perilaku sangat diatur atau tidak boleh sembarangan, pakaian juga diatur, dan
beberapa perilaku spesifik lainnya yang dituntut untuk dilakukan

Sacred Consumptions & Profane Consumtions

- Secred consumptions : Produk dinilai memiliki manfaat lain yg tidak biasa.
- Profane Consumptions: fungsi produk memang seperti biasanya.

1. Sacralization: Produk, manfaat, dan model produk dianggap sakral

a. Objectification: Produk yang memiliki kualitas yang tidak biasa (sakral).
b. Contamination: Menyimpan dengan baik produk yang diasosiasikan dengan orang
(misalnya artis) yang dikagumi karena dianggap sakral.
c. Collecting: mengumpulkan produk-produk karena dianggap dapat membuat kita
menjadi lebih berkualitas atau produktif dalam pekerjaan.
d. Hoarding: tidak membuang produk karena dipandang akan membuat menjadi celaka.
2. Domain of Sacred Consumption
a. Sacred Places: asal produk ditemukan dan bersifat sakral.
b. Sacred People: aktivitas mengikuti model idola dan bersifat sakral (mengikuti cara
berpakaian idolanya)
c. Sacred Event: Acara public seperti konser bersifat sakral (menyalakan hp dan
mengangkat saat konser)
3. From Sacred to Profane, and Back Again
terdapat beberapa objek yang dianggap sakral oleh satu budaya masyarakat, namun
objek tersebut juga digunakan sehari-hari, sehingga kesakrala objek terebut mulai hilang
 peristiwa ini disebut sebagai Desacralization. Namun, ketika ada perayaan tertentu
masyarakat kembali menggunakan objek tersebut sebagai sesuatu yang sakral. Contoh:
Orang luar turki selalu ingin mengonsumsi kopi dari turki sedangkan orang turki lebih suka
minum teh yang dijadikan sebagai hal yang pnting dilakukan saat pagi hari, kemudian
perilaku tersebut dilakukan setiap hari dan mulai menganggap seperti air minum.

The Diffusion of Innovations: Proses produk, layanan atau ide baru menyebar melalui
populasi baik yang menyangkut gaya berpakaian model, maupun yang lainnya.
1. How Do We Decide to Adopt an Innovation?
Dengan cara konsumen biasanya menunda membeli produk karena mereka penasaran
terhadap perkembangan dari produk yang disukai yang membuat konsumen menahan untuk
membeli produk.
2. Behavioral Demands of Innovations
Cara dilakukan untuk merubah perilaku adopsi mereka terhadap produk dengan
melakukan inovasi terhadap manfaat yang dirasakan konsumen dan kemudahan dalam
menggunakan produk.
3. What Determines If an Innovation Will Diffuse? (cara inovasi disebarkan)
a. Compatibility: Inovasi harus kompatibel dengan gaya hidup konsumen.
b. Trialability: membuat produk baru yang tidak beresiko tinggi.
c. Complexity: Membuat produk yang lebih mudah dipahami dan digunakan yang
bersifat menurunkan resiko produk sebelumnya.
d. Observability: Inovasi yang mudah terlihat karena kita mudah mempelajarinya
seperti kantong yang digunakan disekitar pinggang sebagai ganti dompet.
e. Relative Advantage: Produk menawarkan keunggulan yang relative lebih dari
alternative lain.

Fashion adalah proses penyebaran sosial oleh sekelompok konsumer yang mengadopsi
sebuah gaya baru. Fashion system individu atau organisasi yang menciptakan makna simbolik
dan mengirimnya menjadi barang-barang budaya. Fashion tidak hanya berbicara tentang
pakaian, namun juga tentang seni, arsitektur, bahkan sains.
Perspektif sains terhadap fashion
1. Perspektif psikologis : ilmu psikologis memandang fashion sebagai motivasi individu
untuk menjadi seorang fashionable seperti konformitas, kebutuhan mengekspresikan diri
dan lainnya
 2. Perspektif ekonomi: pendekatan ekonomi memandang fashion sebagai hukum supply
and demand (perediaan dan permintaan. Keinginan individu lebih tinggi pada
ketersediaan barang yang terbatas dan sebaliknya
3. Perspektif sosiologis: sosiologis memandang bahwa fahion adalah hasil adaptasi
subkultur yang menyebar di masyarakat sebagai suatu keseluruhan.
4. Perspektif medis: perspektif medis memandang fashion sebagai virus yang menyebar
sampai menjadi epidemi dalam masyarakat.

Siklus dalam mengadopsi fashion dalam masyarakat melalui dua jalur yaitu jalur
classic dengan sikuls yang butuh waktu lama dalam prosesnya agar diterima di masyarakat
namun akan bertahan lama. Dan kedua yaitu jalur fad yaitu fashion yang cepat menyebar atau
viral, namun tak dapat bertahan lama

Budaya konsumen global

Budaya konsumer dunia mengacu pada persatuan individu di seluruh dunia dari
kesamaa loyalitas mereka terhadap suatu merek

MEREK-Dunia Baru
Dalam Proses-proses pemasaran sulit untuk homogenisasi global akan membanjiri
budaya lokal, tetapi ada kemungkinan bahwa akan ada banyak budaya konsumen, yang
masing-masing memadukan ikon global hampir ke seluruh dunia seperti "swoosh" Nike yang
meluas dengan produk dan makna asli di Vietnam. misalnya, rantai makanan cepat saji lokal
mendominasi pasar ketika mereka menduplikasi pendekatan McDonald's tetapi menambahkan
rasa lokal. Di Argentina, Coca-Cola meluncurkan Nativa, minuman ringan yang dibumbui
dengan yerba tradisional negara itu pasangan teh herbal. sebagai bagian dari strategi untuk
memperluas portofolio dengan produk yang dibuatnya dari bahan-bahan asli. Daripada
mengabaikan karakteristik global merek mereka. perusahaan harus mengelolanya secara
strategis. Itu penting. karena pertumbuhan masa depan bagi sebagian besar perusahaan akan
datang dari pasar luar negeri. Pada tahun 2002 negara-negara maju di Amerika Utara, Eropa,
dan Asia Timur menyumbang 1 5 persen dari populasi dunia sebesar 6,3 miliar. Terdapat dua
cara dalam penyebaran budaya konsumen global yaitu
Mengadopsi Strategi Standar

Strategi pemasaran standar berpendapat bahwa banyak budaya. khususnya

negara-negara industri, sekarang sangat dihomogenisasi sehingga pendekatan yang sama
akan dapat dilakukan di seluruh dunia. Misalnya, manajer merek menemukan bahwa gadis
remaja di mana pun memiliki kekhawatiran dan pertanyaan yang sama tentang pubertas
sehingga perusahaan menyediakan konten yang sama di 40 negara.

Mengadopsi Strategi Lokal

Perspektif emik menekankan perselisihan lintas budaya. Mereka merasa bahwa setiap
budaya adalah unik, dengan sistem nilainya sendiri. konvensi, dan peraturan. Perspektif ini
berpendapat bahwa setiap negara memiliki karakter nasional, seperangkat perilaku dan
karakteristik kepribadian yang berbeda. Seorang pemasar karenanya harus menyesuaikan
strateginya dengan kepekaan setiap budaya tertentu. Pendekatan emik terhadap suatu budaya
bersifat subyektif dan pengalaman: Ia mencoba menjelaskan suatu budaya sebagaimana orang
dalam mengalaminya.
Strategi lokal memandang bahwa produsen harus memodifikasi produknya atau
pengecer harus mengubah cara menampilkan produk sehingga dapat diterima oleh
selera lokal. Contoh Disney belajar dengan keras tentang pentingnya menjadi peka terhadap
budaya lokal setelah membuka Euro Disney Park-nya pada tahun 1992. Perusahaan itu
dibanting karena lokasi barunya tidak memenuhi kebiasaan setempat (seperti menyajikan
anggur dengan makanan). Disneyland Hong Kong. Eksekutif menggeser sudut gerbang depan
sebanyak 12 derajat setelah mereka berkonsultasi dengan spesialis fengbshui, yang
mengatakan perubahan itu akan memastikan kemakmuran bagi taman. Disney juga
membungkuk di jalan setapak dari stasiun kereta api ke pintu gerbang untuk memastikan aliran
energi positif, atau chi, tidak menyelinap melewati pintu masuk dan keluar ke laut Cina.
Salah satu ukuran lintas budaya yang paling banyak digunakan adalah instrumen yang
dikembangkan oleh peneliti Belanda bernama Hofstede Dimensions of National Culture.
Ukuran ini memberi skor suatu negara dalam hal kedudukannya pada enam dimensi sehingga
pengguna dapat membandingkan nilai nilai yang ada
1. Jarak Daya: Sejauh mana anggota organisasi dan Institut (seperti keluarga) yang
kurang kuat dapat menerima dan berharap bahwa daya didistribusikan secara tidak
merata.
2. Individualisme: Sejauh mana individu diintegrasikan ke dalam kelompok.
 3. Maskulinitas: Distribusi peran antar gender.
4. Penghindaran Ketidakpastian: Derajat Toleransi masyarakat terhadap ketidakpastian
dan ambiguitas.
5. Orientasi Jangka Panjang: Nilai-nilai yang diasosiakian masyarakat
6. Indulgensi versus Pengekangan: Sejauh mana masyarakat memandang kebebasan
(Norma yang kaku dan kuat natau Norma yang cukup dibebaskan).

Dimensi ini berguna bagi pemasar yang ingin memahami bagaimana anggota budaya
tertentu dapat merespons dengan sangat berbeda walaupun mereka menghadapi situasi atau
pesan pemasaran yang sama.

Apakah Pemasaran Global Berfungsi?

Apakah pemasaran global berfungsi atau tidak? Meskipun argumen untuk budaya dunia
yang homogen pada dasarnya menarik dalam praktiknya, itu tidak berhasil dengan baik.
Salah satu alasannya adalah bahwa konsumen di berbagai negara memiliki konvensi dan
kebiasaan yang berbeda-beda, sehingga mereka tidak menggunakan produk-produk itu. Untuk
memaksimalkan peluang keberhasilan untuk ini upaya multikultural, pemasar harus
menemukan konsumen di berbagai negara yang tetap berbagi pandangan dunia yang sama.