CHAPTER 12 – SUBCULTURES AND CONSUMER BEHAVIOR

Adapun tujuan pembelajaran kita pada bab ini antara lain:

12.1 untuk memahami subkultur dan konsumsu secara global dan di Amerika Serikat
12.2 Menyadari pengaruh sbkultur kebangsaan dan suku pada konsumen perilaku
12.3 Untuk memahami dampak afiliasi keagamaan terhadap perilaku konsumen
12.4 untuk mengetahui pengaruh letak geografis dan regional karakteristik pada perilaku
konsumen
12.5 untuk memahami pengaruh usi dan generasi terhadap perilaku konsumen
12.6 untuk memahami pengaruh gender, identitas gender, dan orientasi seksual pada perilaku
konsumen

Subculture in the United States

Profil budaya suatu masyarakat harus memiliki dua elemen, yang pertama kepercayaan, nilai dan
kebiasaan unik dari subkultur tertentu, kedua adalah nilai-nilai budaya inti dan kebiasaan yang
dianut oleh sebagian besar penduduk. Tapi, tetap kedua kelompok itu harus memiliki sifat
dominan yaitu sifat keseluruhan budaya Amerika.

Nationality and Ethnicity Subcultures

LATINO AMERICAN AND HISPANIC AMERICAN CONSUMERS
Beberapa orang menganggap semua orang latin sebagai satu subkultur karena Bahasa yang sama.
Namun, ada 12 subkelompok Hispanik yang berbeda di Amerika Serikat. Tiga kelompok
terbesarnya adalah orang Amerika Meksiko (sekitar 67% orang Amerika Latin), orang Amerika
Puerto Riko (8%) dan orang Amerika Kuba (4%).
Konsumen Hispanik Amerika memiliki preferensi yang kuat untuk merek yang sudah mapan,
dan secara tradisional suka berbelanja di toko yang lebih kecil. Tapi, ketika kaum Hispanik
berakulturasi, mereka menjadi kurang loyal terhadap toko-toko kecil lagi. Mereka mulai beli
makanan di supermarket tidak lagi membeli di toko kecil/pasar seperti biasanya.
Marketer yang menargetkan Latinos harus sadar bahwa menidentifikasi masyarakat Hispanic itu
kompleks. Cara terbaik menargetkan Hispanik adalah atas dasar derajat etika pribadi kelompok.
Beberapa marketer menggunakan Bahasa Spanyol untuk melayani orang-orang Latinos.
Contoh salah satu restoran cepat saji asal Amerika menggunakan Bahasa Spanyol agar menarik
orang-orang Latino untuk membeli produk mereka.

AFRICAN AMERICAN CONSUMERS

African American adalah kelompok minoritas kedua setelah Latinos. Konsumen Afrika-Amerika
lebih menyukai merek-merek terkemuka jika dibandingkan dengan konsumen Amerikanya
sendiri. Mereka lebih loyal terhadap merek, dan tidak mungkin membeli produk label pribadi
dan generic.
Studi juga mengemukakan bahwa orang Afrika-Amerika yang sukses sering kali membeli
barang-barang bermerek terkenal untuk menunjukkan kesuksesan dan kemajuan social mereka.
Cara menargetkan konsumen African American adalah dengan melalui advertisement yang
menampilkan orang-orang African American.
ASIAN AMERICAN CONSUMERS
Tidak seperti orang Latin, orang Amerika Asia tidak memiliki Bahasa yang sama dan merupakan
segmen pasar yang sangat beragam. Populasi Asia-Amerika sangat urban, dengan hampir tiga
perempat dari mereka tinggal di wilayah metropolitan dengan populasi lebih dari 2,5 juta. Tiga
wilayah metropolitan tersebut ialah New York, Los Angeles dan San Francisco. Asia-Amerika
sebagian besar berorientasi pada keluarga, sangat rajin dan sangat terdorong untuk mencapai
gaya hidup kelas menengah. Mereka adalah pasar yang menarik bagi banyak pemasar.

Sama seperti African American, biasanya untuk menarik Asian American juga bisa dengan
menggunakan model yang se-etnis. Bisa juga dengan film yang mengangkat kehidupan asia,
contohnya Crazy Rich Asian, bagaimana orang dengan keturunan Tionghoa yang tinggal di New
York. Mengangkat permasalahan-permasalahan yang biasanya ada di keluarga Asia.

Religious Affiliation Subcultures

Agama, juga menjadi salah satu dasar penting keputusan pembelian seseorang, apalagi yang
memang dipengaruhi oleh identitas agama. Seperti halnya saat perayaan natal tiba, maka banyak
umat kristiani akan berbondong-bondong membeli dekorasi natal seperti pohon natal, kado,
ataupun sekadar foto santa.
Beberapa studi meneliti bahwa dampak agama konsumen berpengaruh terhadap perilaku
konsumen.
Contohnya, kerudung banyak dibeli oleh orang-orang yang beragama muslim. Karena kerudung
adalah salah satu kewajiban bagi wanita muslim, jadi kebanyakan pembelinya adalah wanita
muslim.
Geographic Subcultures
Perbedaan geografis biasanya akan berpengaruh ke penjualan makanan pokok. Seperti contohnya
roti, roti putih lembut lebih disukai secara khusu di Selatan dan Barat tengah, sedangkan di
pantai Timur dan Barat, mereka akan lebih menyukai roti yang lebih keras (biasanya terbuat dari
roti gandum hitam).
Contohnya, baju tebal, atau pun jaket-jaket dengan bulu domba hanya akan laris jika dijual di
negara yang memiliki musim dingin.
Generational Subcultures
Setiap generasi adalah subkultur dan segmen pasar yang berbeda pula, karena anggotanya
memiliki prioritas dan pola pembelian yang unik. Misalnya saja dari selera music, tentu saja akan
sangat berbeda music-musik yang didengarkan saat zaman orang tua dan nenek kakek kita,
dengan music kita sekarang.
Tidak hanya dari music, banyak sekali perbedaan-perbedaan dari setiap generasi, seperti cara
berpakaian, menikmati aplikasi dan media social, juga yang paling signifikan adalah
perkembangan teknologi sekarang ini.
Generasi juga terbagi sebagai berikut: Generasi Z, Generasi Y, Generasi X, baby boomer.
GENERATION Z : PERSONS BORN BETWEEN 1997 AND 2012
Generasi ini terbagi dua, menjadi generasi remaja dan juga yang sudah 20 tahun keatas. Beda
umur, tentu beda juga pasarnya. Saat ini generasi Z yang muda masih bersekolah, tapi yang lebih
tua bahkan ada yang sudah menikah dan sudah dikaruniai anak lagi. Tentu saja akan
menghasilkan banyak perbedaan perbedaan yang sedikit banyak signifikan. Seperti halnya
mendengarkan music, anak-anak remaja mungkin akan lebih sering menggunakan youtube,
tetapi bagi yang sudah 20 tahun keatas akan lebih memilih Spotify atau itunes untuk
mendengarkan music.

Contoh lainnya, kebanyakan generasi remaja gen Z lebih sering memakai aplikasi tiktok,
sementara dewasa gen Z lebih sering memakai Instagram.

GENERATION Y / MILLENIALS : PERSONS BORN BETWEEN 1980 AND 1996

Jika dibandingkan dengan Gen Z,the millennials biasanya lebih memilih untuk menggunakan
telfon dalam berkomunikasi, sedangkan Gen Z lebih senang dengan pesan instan
Contoh : Dalam melakukan pembelanjaan, Gen Z lebih memilih untuk membelinya online,
semntara Gen Y akan lebih memilih untuk membeli offline atau langsung ke toko.
GENERATION X : PERSONS BORN BETWEEN 1965 AND 1979
Di generasi ini, sudah banyak yang bahkan memiliki cucu untuk saat ini. Daya beli mereka sudah
tidak tinggi lagi karena sudah tidak berada di usia produktif. Kalaupun masih ada yang bekerja,
pasti gajinya pun sudah lebih banyak dipakai untuk tabungan masa tua, dsb. Maka dari itu,
pembelian-pembelian yang banyak mereka lakukan lebih untuk kesehatan. Seperti vitamin atau
bahkan asuransi.
Contohnya di zaman sekarang, Generasi X akan lebih pemilih dalam memilih restoran. Banyak
Gen X yang menolak sistem self-service yang diterapkan oleh beberapa restoran sekarang ini.
BABY BOOMER : PERSONS BORN BETWEEN 1946 AND 1964
Di Amerika Serikat, baby boomer ini malah lebih tinggi tingkat pembeliannya dibanding
Generasi X. Karena banyak dari mereka yang ingin “menikmati” hidup mereka dengan cara
membeli apa yang mereka mau dan ingin juga tetap terlihat modis di usianya yang tidak muda
lagi. Dibanding Gen Y dan Z yang lebih memilih barang second, generasi baby boomer malah
memilih merek merek terkenal di pembelian mereka. Seolah, mereka membeli barang-barang itu
karena selama ini mereka tidak bisa membelinya.
OLDER CONSUMER
Konsumen yang termasuk ke dalam tipe older consumer adalah individu berusia 60 tahun keatas.
Banyak asumsi yang menyatakan bahwa older consumer adalah individu-individu yang tidak
memiliki kemampuan finansial, tingkat kesehatan yang rendah dan memiliki banyak waktu
senggang yang kenyataannya adalah cukup banyak diantara older consumer masih produktif dan
bekerja.
Walaupun rata-rata older consumer masih bekerja, tapi tidak jarang juga older consumer yang
sudah hanya berdiam diri di rumah ataupun panti jompo untuk menikmati masa-masa tuanya.
Table 12.1
Segmen pensiun ini berbeda-beda, karena mereka juga bisa saja pensiun dengan alasan yang
berbeda-beda.
Untuk pensiun yang tidak dihargai, mereka bisa merasa seperti itu mungkin juga karena
pekerjaan terakhir mereka kurang memuaskan, sehingga tidak pensiun dengan semestinya.
Biasanya mereka akan melewati beberapa fase setelahnya, hampir sama dengan orang yang
memiliki “Post Power Syndrom” tapi ini karena pensiun.
Untuk pensiunan dengan perasaan campuran, biasanya mereka akan menghilangkan kesedihan
mereka dengan mengalihkannya, bisa dengan kegiatan-kegiatan positif di rumah seperti
berkebun, atau bisa juga dengan bepergian bersama keluarga
Kalau untuk pensiunan yang terpaksa pensiun, mereka biasanya akan lebih mirip seperti pensiun
yang tidak dihargai, mereka biasanya akan mengalami guncangan psikologis, karena merasa
tidak lagi berguna kalau sudah pensiun atau tidak bekerja. Biasanya bisa dengan konseling
ataupun dengan membiasakan diri.
Adapun orang yang sudah siap akan pensiun, sudah memiliki rencana akan berbuat apa saat
sudah pensiun, bisa dengan membuka usaha, atau lebih banyak menghabiskan waktu bersama
keluarga sebagai ganti waktu yang habis saat ia disibukkan dengan pekerjaan.
Gender Subcultures
Saat ini, gender masih memiliki pengaruh dalam pembelian suatu barang, walaupun sudah
banyak juga yang sudah menciptakan pakaian yang unisex. Mungkin untuk atasan, banyak yang
bisa membuatnya unisex tapi untuk bawahan, banyak yang masih menyesuaikan dengan
gendernya masing-masing.
Contohnya untuk Orientasi seks, sekarang ini berpengaruh terhadap pembelian beberapa barang
yang memang mereka butuhkan, seperti make up sekarang tidak hanya dibeli oleh wanita, tapi
juga oleh yang sudah merubah diri menjadi wanita. Ataupun “binder” adalah alat yang biasa
dipakai ketika seorang wanita ingin lebih terlihat seperti laki-laki pada umumnya.