Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk mengutamakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi
berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis atau keperibadian, gaya hidup, atau
nilai. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama bias memeiliki profil
psikografis yang berbeda.
Salah satu system klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial
berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business
Inteligences (SRICB-BI) VALSTM . VALS, menekankan nilai dan gaya hidup,
menggolongkan orang dewasa AS menjadi 8 kelompok utama berdasarkan respon
terhadap kuesioner yang menampilkan empat pertanyaan demografis dan 35
pertanyaan sikap. System VALS terus diperbaharui dengan data baru dari 80.000
survei lebiih per tahun. Anda dapat menemukan jenis VALS anda dengan
mengunjungi situs Web SRIC-BI (www.sric-bi.com).
Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen
(dimensi horizontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertical). Konsumen
terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idialisme, pencapaian dan ekspresi
diri. Konsumen yang terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan
dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa
yang menunjukkan keberhasilan kkepada teman-temannya. Konsumen yang
motivasinya
adalah
ekspresi
diri
menginginkan
kegiatan
social
atau
fisik,keragaman, resiko. Sifat keperibadian seperti energi, kepercayaan diri, dan
intelektualisme,
mencari
seuatu
yang
baru,
keinovatifan.
Impulsivitas,
kepemimpinan, dan arogansi-bersama dengan demografi kunci-menentukan
sumber daya perorangan. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau
membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah :
1. Penemu- orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, memegang kendali
dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera
terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relative mewah.
2. Memikir- orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh
idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
Mereka mencari durabilitas, fungsioalitas, dan nilai dalam produk.
3. Pencapai-orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang focus
pada karir dan keluarga. Mereka
mempunyai produk mahal yang
mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.
4. Orang yang mengalami- orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang
mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi
pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan, dan bersosialisasi.
Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

1. Penganut- orang orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan

keyakinan konkret. Mereka lebih menyukai produk AS yang dikenal dan setia
pada merek terkenal.
2. Pekerja keras- orang-orang yang trendy dan suka bersenang-senang dengan
sumber daya yang tebatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru
pembelian konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.
3. Pembuat- orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja
dengan tangan mereka. Mereka mencari produk buatan AS dengan tujuan
yang praktis atau fungsional.
4. Bertahan hidup- orang-orang tua yang pasif yang menghawatirkan
perubahan. Mereka setia dengan merek favorit mereka.
Pemasar dapat menerapkan pemahaman mereka tentang segmen VALS
terhadap perencanaan pemasaran. Misalnya, Transport Canada, badan yang
mengoprasikan bandara-bandara besar di Kanada, menemukan bahwa
Aktualisasator, yang inggin mengekspresikan kemadirian dan selera, membentuk
persentase pelancong udara yang tidak proporsioal. Berdasarkan profil
segmentersebut. Took-toko eperi Shaper Image dan Nature Company dihrapkan
berhasil dengan baik di bandara perusahaan.
Skema segmentasi psikografis sering disesuaikan dengan budaya. Versi Jepang
dari VALS. Japan VALSTM membagi masyarakat menjadi 10 segmen konsumen
konsumen berdasarkan dua konsep kunci: orientasi
hidup (cara tradisonal,
pekerjaan, inovasi, dan ekspresi diri) dan sikapa terhadap perubahan social
(melestarikan, pragmatis, mengadaptasi, dan memperbaharui ).
Segmentasi Perilaku
Dalam segmenatsi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa
kelompok berdasarkan pengeahun sikap, penggunaan, atau respon terhaap sebua
produk.
PERAN KEPUTUSAN. Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli
untuk banyak produk. Di AS pria biasanya memilih perlengkapan cukur mereka dan
wanita memilih stoking mereka; tetapi bahkan disini pemasar harus cermat dalam
mengambil keputusan penentuan sasaran mereka, karea eran pembelian berubah.
Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa inggris, menemukan bahwa wanita mengambil
60% keputusan merk cat rumah tangga, ICI memutuskan untuk mengiklankan merk
DuLux-nya kepada wanita.
Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian; pencetus,
influences pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna. Misalnya, asumsikan
seorang istri mencetuskan pembelian dengan meminta treadmill baru untuk hadiah
ulang tahunnya. Selajutnya sang suami mungkin mencari informasi dari banyak
sumber, termasuk dari tean baiknya yang mempunta treadmill dan merupakan
pemberi pengaruh kunci tentang model apa yang harus dipertimbangkan. Setelah

menyajikan pilihan alternative kepada istri lalu ia membeli model yang disukai
istrinya, yag ternyata karena akhirnya diguakan oleh seluruh keuarga. Orang yang
berbeda memainkan peran yang berbeda tetapi semuaya penting dalam proses
keputusan dan kepuasan konsumen akhir.
VARIABEL PERILAKU. Banyak pemasar meyakini variable perilaku-kejadian
manfaat, status pengguna, tigkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, situs
loyalitas, dan sikap-adalah titik awal terbaikuntuk membangun segmen pasar.
Kejadian. Kejadian dapat diidentifikasikan berdaasrkan waktu hari, bulan, tahun,
atau berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang diidentfikasikan
dengan baik. Kita dapat memedakan pembei menuut kejadian ketika mereka
memiliki kebutuhan, pembeli produk, atau menggunakan produk. Misalnya,
perjalanan udara dipicu oleh kejadian yang berhubungan denga denga bisnis.
Liburan atau keluarga segmentasi kejadian dapat membantu memperluas
pengguana produk sepanjang 1960-an, dan 1970-an, Ocean Spray Cranberries Inc,
pada intina adalah produk untuk peggunaan dan tujuan tunggal: konsumsi
cranberry hampir seluruhnya sebatas dalam bentuk saus cranberry yang dsajikan
sebagai makanan pedamping pada saat makan malam.
Manfaat. Tidak semua orang yang membeli produk meningkatkan manfaat yang
sama dari produk tersebut. Costeliation Wines U.S mengidentifikasikan enam
segmen manfaat berbeda dalam pasar anggur mahal ($5.50 sebotol atau lebih).

Pemitnat (12% dari pasar). Lebiih banyak wanita pendapatan rata-ratanya

sekitar $76.000 setahun. Sekitar 3% merupakan peminat barang mewah
dimana lebih banyak pria dengan pendapatan yang lebih tinggi.
pencari citra (20%). Satu-satunya segmen dimana pria lebih dominan,
dengan usia rata-rata 35. Pada dasarnya mereka menggunakan anggur
sebagai anggur sebagai lambing untuk mengatakan mereka, dan mereka

bersedia membayar lebih untuk memastikan mendapatkan botol yang benar.

Pembelanjaan yang berpengetahuan (15%). Mereka suka berbelanja dan
yakin mereka tidak harus menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan
sebotol anggur yang bagus. Senang menggunakan tempat penawaran

khusus.
Kalangan tradisional (16%). Menganut nilai yang sangat tradisional,
mereka suka membeli merek yang mereka dengar dan dari pembuat anggur

yang berpengalaman. Usia rata-rata mereka 50 dan 68% wanita.

Princicip yang puas (14%). Tidak tahu banyak tentang anggur, mereka
cenderung membrli merek yang sama. Sekitar setengah dari mereka minum
adalah zinfandel putih.

Bingung (23%). Pasar sasaran potensial yang menarik, mereka menganggap

pembelian anggur membingungkan.

Status Pengguna. Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna

potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Bank daerah tidak hanya
bergantung pada donor regular untk menyumbang darah; mereka juga harus
merekrut donor pertama yang baru dan menghubungi mantan donor, masingmasing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik pengguna
potensial, atau bahkan nonpengguna adalah memahami alasan mengapa mereka
tidak menggunakan produk. Apakah mereka memilikisikap, kepercayaan atau
prilaku yang medalam atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan
pengguna merek.
Termasuk dalam pengguna potensial adalah konsumen yang akan menjadi
pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan
tertentu. Calon ibu adalah pengguna potensial yang akan berubah menjadi
pengguna berat. Produsen produk dan jassa bayi mempelajari nama mereka dan
menghujani mereka dengan produk dan iklan untuk menangkap pangsa pembelian
masa depan mereka. Pemimpin pangsa pasar cenderung memfokuskan diiri untuk
menarik pengguna potensial karena dari sini mereka bisa memperoleh pendapatan
terbesar. Perusahaan yang lebih kecil memfokuskan diri untuk menarik pengguna
lama dari pimpinan besar.
Tingkat Penggunaan. Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk
kelas ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat seringkali hanya menduduki
persentase pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total yang lebih tinggi.
Misalnya, peminum berat bir menduduki 87% bir yang dikonsumsi-hampir tujuh kali
lipat peminum ringan. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada
beberapa pengguna ringan. Meskipun demikian masalah yang mungkin terjadi
adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat loyal terhadap merek dan selalu
mencari harga termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit untuk
memperluas pembelian dan konsumsi mereka.
Tahanp Kesiapan-Pembeli. Beberapa orang tidak meyadari keberadaan produk.
Bebarapa

menyadari,

beberapa

mengetahui,

beberapa

tertarik,

beberapa

menginginkan produk, dan beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu

menentukan beberapa banyak orang yang ada dalam tahap-tahap ttersebut dan
beberapa baik mereka mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya. Beberapa
pemasar menerapkan terobong pemasaran.
Jumlah relative konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar
dalam perancangan program pemasaran. Misalkan sebuah lembaga kesehatan ingin
mendorong wanita untuk melakukan tes Pap setiap tahun untuk mndeteksi kangker
leher rahim. Pada mulanya, sebagian besar wanita mungkin tidak mengenal tes
Pap. Usaha pemasaran harus mmeliputi iklan yang membangun kesadaran dengan
menggunakan pesan sederhana. Kemudian, iklan dapat mendramatisasi manfaat
tes Pap dan resiko bila tidak melakukannya. Penawaran khusus pemeriksaan gratis
dapat memotivasi wania untuk benar-benar melakukan tes tersebut.
Status

Loyalitas.

Pemasaran

biasanya

membayangkan

empat

kelompok

berdasarkan status loyalitas merek:

1. Loyalis Berat- konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
2. Loyalis yang Terbagi- konsumen yang loyal pada dua atau tiga merek
3. Loyalis yang Bergeser konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek
ke merek yang lain.
4. Orang yang suka Berpindah- konsumen yang tidak memperlihatkan
oyalitas kepada merek apapun.
Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas
merek; loyalitas berat dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk; loyalitas
yang terbagi dapat memperlihatkan pada perusahaan merek mana yang paling
kompetitif dengan mereknya; dan degan melihat pelanggan yang beralih dari
mereknya, perusahaan dapat belajar entang kelemahan pemasarannya dan
berusaha memerbaikinya. Suatu peringatan: apa yang tampak seperti pola-pola
pembelian yang loyal terhadap satu merek dapat saja mencerminkan kebiasaan,
keapatisan, harga murah, biaya peralihan yang tinggi, atau ketiadaan merek lain.
Sikap. Lima sikap tentangproduk adalah: antusias, positif, apatis, negative, dan
agresif. Pekerja pintu- ke-pintu dalam kampanye politikmenggunakan sikap pemilih
untuk menentukan beberapa banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih
tersebut. Mereka berterimakasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan

mereka untuk memilih; mereka mendorong pemilih yang bersedia secara positif;
mereka berusaha memenangkan

suara pemilih yang

apatis; mereka tidak

membuang waktu untuk berusaha mengubah sikap pemilih negative dan pemilih
agresif.
Menggabungkan basis prilaku yang beredar dapat membantu memberikan
pandangan yang lebih komperhensif dan kohesiif tentang pasar dan segmenya.
Model konversi. Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis
konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Untuk
menentukan beberapa mudah seorang konsumen dapat dialihkan ke pilihan lain,
model

menilai

komitmen

berdasarkan

factor-faktor

seperti

sikap

konsumen

terhadap pilihan merek, dan kepuasan dengannya, pilihan merek saat ini dalam
satu katagori dan pentingnya keputusan untuk memilih merek dalam katagori
tersebut.
Model ini mensekmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok
berdasarkan kekuatan komitmen, dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut:
1. Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)
2. Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralihbebrapa pengguna aktiif mempertimbangkan alternative)
3. Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merek yang mereka pakai,
tetapi tidak terlalu kuat- mereka tidak suka beralih merek dalam jangka
pendek)
4. Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap yang mereka
pakai saat ini- mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat).
Model ini juga mengklasifikasikan non pengguna merek menjadi empat
kelompok lain berdasarkan keseimbangan disposis mereka dan keterbukaan
untuk mencoba merek, dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut :
1. Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek tersebut preferensi
mereka sangat kuat terhadap merek sekarang)
2. Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merek karena lebih menyukai
merek sekarang, meskipun tidak kuat)
3. Ambivalen (tertarik pada merek seperti mereka tertarik pada merek mereka
sekarang)

4. Bersedia (sangat mudah di dapatkan dalam jangka pendek)

Dalam satu aplikasi model konversi, bank Lloyds TSB menemukan bahwa
profitabilitas kliennya yang paling tidak berkomitmen menurun 14% dalam
periode 12 bulan, sementara kliennya yang paling berkomitmen meningkat 9%.
Mereka yang berkomitmen 20% lebih mungkin meningkatkan jumlah produk yang
mereka miliki sepanjang periode

dua belas bulan. Akibatny bankmengambil

tindakan untuk menarik dan mempertahankan komitmen yang bernilai tinggi, yang
menghasilkan peningkatan profitabilitas.
Terakhir, satu metode terkait mengenai segmentasi perilaku diajukan baru-baru
ini dan metode ini lebih melihat pada ekspektasi yang diharapkan konsumen
tehadap transaksi tertentu dan meletakkan ekspektasi itu pada Spectrum Grafitasi
Keputusan. Pada ujung spectrum bagian bawah, konsumen mencari produk dan
jasa yang mereka anggap akan menghemat waktu, usaha, dan uang mereka,
seperti peralatan mandi dan makanan ringan. Segmentasi untuk barang-barang
iniakan

cenderung

mengukur

sensitivitas

harga

konsumen,

kebiasaan,

dan

impulsivitas. Di ujung lain spectrum, ujung atas, terletak keputusan dimana

investasi emosional konsumen paling besar dan nilai inti mereka paling terlibat,
seperti memutuskan fasilitas perawatan kesehatan untuk kerabat yang sudah tua
atau membeli rumah baru. Disini pasar akan berusaha menentukan nilai inti dan
keyakinan yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Sesuai saran model
tersebut, focus pada hubungan konsumen dan keterlibatan dengan produk dan
kategoro roduk sering dapat diungkapkan

sebagai dimana dan bagaimana

perusahaan harus memasarkan kepada konsumen.