Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami
konsumen. Di dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok
berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Salah satu sistem klasifikasi
yang terkenal secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI
Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI) VALS. Adapun dimensi utama kerangka kerja
segmentasi dari VALS adalah motivasi konsumen (dimensi horisontal) dan sumber daya
konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama, yaitu :
(1) idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip, (2) pencapaian yang menunjukkan
keberhasilan, (3) ekspresi diri yang menginginkan kegiatan social atau fisik, keragaman, dan
risiko. Kunci dalam menentukan sumber daya perorangan adalah sifat kepribadian seperti
energy, kepercayaan diri, intelektualisme, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan,
kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi
ekspresi seseorang atas motivasi utamanya.

Terdapat 4 kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi dan sumber daya rendah, sebagai
berikut:

Sumber daya yang lebih tinggi Sumber daya rendah

1. Penemu – Orang-orang
yang berhasil, canggih, aktif,
“memegang kendali” dengan
harga diri yang tinggi.
2. Pemikir – Orang-orang
yang matang, puas dan reflektif
yang termotivasi oleh idealisme
dan menghargai ketertiban,
pengetahuan, dan tanggung
jawab.
3. Pencapaian – Orang-orang
yang berhasil berorientasi pada
tujuan yang fokus pada karier
dan keluarga.
4. Orang yang mengalami –
Orang-orang muda, antusias dan
impulsif yang mencari
keragaman dan kesenangan.
1. Penganut – Orang-orang
konservatif, konvensional dan
tradisional dengan keyakinan
konkret. Lebih menyukai merk
AS dan merk terkenal.
2. Pekerja Keras – Orang-
orang yang suka bersenang-
senang dengan sumber daya
terbatas. Lebih suka meniru
konsumen dengan kekayaan
materi yang lebih besar.
3. Pembuat – Orang-orang
yang praktis, rendah hati, mandiri
yang suka bekerja dengan tangan
mereka sendiri.
4. Bertahan Hidup – Orang-
orang tua dan pasif yang
mengkhawatirkan perubahan.
Segmentasi Perilaku

Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk.

 Peran Keputusan – Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian : Pencetus,
Influencer, Pengambil Keputusan, Pembeli dan Pengguna. Orang yang berbeda memainkan
peran yang berbeda, tetapi semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan
konsumen akhir.
 Variabel Perilaku – Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian, manfaat, status,
pengguna, status loyalitas, dan sikap adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen
pasar.
 Kejadian – didefinisikan berdasarkan waktu, hari, bulan, tahun atau berdasarkan aspek
temporer kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Kita dapat membedakan
pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli produk, atau
menggunakan produk.
 Manfaat – Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari
produk tersebut. Constellation Wines U.S. mengidentifikasikan enam segmen manfaat
berbeda dalam pasar anggur mahal, antara lain: (1) Peminat (12% dari pasar), (2) Pencari
Citra – Satu-satunya segmen dimana pria lebih dominan, dengan usia rata-rata 35, (3)
Pembelanja yang berpengetahuan – Mereka suka berbelanja dan yakin mereka tidak harus
menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan sebotol anggur yang bagus, (4) Kalangan
Tradisional – Menganut nilai yang sangat tradisional, mereka suka membeli merk yang
mereka dengar dan dari pembuat anggur yang berpengalaman, (5) Pencicip yang Puas –
Tidak tahu banyak tentang anggur, mereka cenderung membeli merk yang sama, (6) Bingung
– Pasar sasaran potensial yang menarik, mereka menganggap pembelian anggur
membingungkan.
 Status Pengguna -- Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna
potensial, atau bahkan nonpengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak
menggunakan produk. Kelompok pengguna potensial adalah konsumen yang akan menjadi
pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu.
Pemimpin pangsa pasar cenderung memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial
karena dari sini mereka bisa memperoleh pendapatan terbesar. Perusahaan yang lebih kecil
memfokuskan diri untuk berusaha menarik pengguna lama dari pemimpin pasar.
 Tingkat Penggunaan — Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan,
menengah, dan berat. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa
pengguna ringan. Meskipun demikian masalah yang mungkin terjadi adalah bahwa pengguna
berat sering bisa sangat loyal terhadap satu merek atau bisa tidak pernah loyal terhadap
merek dan selalu mencari harga termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit
untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka.
 Tahap Kesiapan Pembeli — Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa
menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan
beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu menentukan beberapa banyak orang yang
ada dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka satu tahap ke tahap lainnya,
beberapa pemasar menerapkan cerobong pemasaran. Jumlah relatif konsumen pada berbagai
tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program pemasaran.
 Status Loyalitas — Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status
loyalitas merek, yaitu:
1. Loyalitas berat – konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
2. Loyalitas yang Terbagi – konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
3. Loyalitas yang Bergeser – konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek yang
lain.
4. Orang yang suka berpindah – konsumen yang tidak memperhatikan loyalitas kepada merek
apapun.
Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merek salah satunya
loyalis berat dapat membantu mengidentifkasi kekuatan produk; loyalis yang terbagi dapat
memperlihatkan kepada perusahaan merek mana yang paling kompetitif dengan mereknya, dan
dengan melihat pelanggan yang beralih dari mereknya, perusahaan dapat belajar tentang
kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.

 Sikap — Lima sikap tentang produk adalah : antusias positif, apatis, negatif, dan agresif.
Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu memberikan pandangan yang
lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.
 Model Konversi — Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen
terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.
Model ini mengklasifikasikan pengguna dan non pengguna merek menjadi empat kelompok dari
rendah sampai tinggi, sebagai berikut:
 Model non pengguna
berdasarkan “keseimbangan
Model pengguna berdasarkan diposisi” dan keterbukaan untuk
kekuatan komitmen mencoba
1. Sangat tidak bersedia (tidak
mau beralih ke merek tersebut –
1. Mudah berubah (sangat preferensi mereka sangat kuat
mungkin untuk beralih) terhadap merek sekarang)
2. Rendah ( tidak mempunyai
komitmen terhadap merek dan 2. Tidak terlalu bersedia (tidak
dapat beralih – beberapa mau beralih ke merek karena
pengguna aktif lebih menyukai merek sekarang,
mempertimbangkan alternatif) meskipun tidak kuat)
3. Rata – rata (juga mempunyai
komitmen terhadap merek yang
mereka pakai, tetapi tidak terlalu 3. Ambivalen (tertarik pada
kuat – mereka tidak suka beralih merek seperti mereka tertarik
merek dalam jangka pendek) pada merek mereka sekarang)
4. Tidak tergoyahkan
(mempunyai komitmen yang kuat
terhadap merek yang mereka
gunakan saat ini – mereka sangat 4. Bersedia (sangat mudah
tidak suka beralih merek dalam didapatkan dalam jangka
waktu dekat) pendek)
Disini pemasar akan berusaha menentukan nilai inti dan keyakinan yang berhubungan dengan
keputusan pembelian. Fokus pada hubungan konsumen dan keterlibatan dengan produk dan
kategori sering dapat diungkapkan sebagai dimana dan bagaimana perusahaan harus memasarkan
kepada konsumen.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam pasar
konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis
juga menggunakan varibel lain. Adapun varibel segmentasi utama untuk pasar bisnis, meliputi:
(1) Demografis — Industri, Ukuran perusahaan, Lokasi;

(2) Variabel Operasi – Teknologi, Status pengguna dan nonpengguna, Kapabilitas pelanggan;
(3) Pendekatan Pembelian — Organisasi fungsi pembelian, Struktur kekuatan, Sifat dan
hubungan yang ada, Kebijakan pembelian umum, Kriteria pembelian;

(4) Faktor Situasional – Urgensi, Aplikasi spesifik, Ukuran atau pesanan; (5) Karakteristik
Pribadi — Kemiripan pembeli-penjual, Sikap terhadap risiko, Loyalitas. Pemasar biasanya
mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan.