BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

  Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya

sebagai berikut:

Perilaku konsumen adalah aktifitas – aktifitas individu dalam pencarian pengevaluasian,

pemerolehan, pengkonsumsi dan penghentian pemakaian barang dan jasa. (Craig-Lee,

1995)

Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau

kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk,

jasa, idea tau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.

(Solomon, 2007)

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan

gagasan. (Schiffman, 2000)

Proses pengambilan keputusan pembelian menekankan bahwa proses pembelian

bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian.
Hal ini yang mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada proses

pembelian bukan hanya pada keputusan dalam membeli.

Keterlibatan dalam pengambilan keputusan disebut high involvement, sedangkan

keterlibatan rendah disebut low involvement. Dari kedua variabel tersebut, proses

pembelian konsumen dapat dibagi menjadi empat tipe, yaitu:

1. Complex Buying Power: dimana konsumen selalu akan mengidentifikasi

kebutuhan atau masalah yang mereka hadapi dan pada umumnya rela

menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil keputusan pembelian

suatu produk atau jasa sesuai dengan semakin tingginya nilai produk tersebut.

Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi atau membandingkan beberapa

produk yang sejenis sebelum mereka mengambil keputusan. Dan selanjutnya

konsumen akan melakukan transaksi pembelian dan mengevaluasi apakah mereka

telah mengambil keputusan yang tepat.

2. Dissonance – Reducing Buying Power: bila konsumen puas pada pembelian

pertama, maka pada pembelian berikutnya dapat dilakukan pada satu merk.

Pengambilan keputusan tidak diperlukan lagi karena konsumen sudah memahami

secara mendalam produk tersebut.

3. Variety – Seeking Buying Behavior: pada proses ini keterlibatan konsumen pada

saat pembelian suatu merk sangat sedikit, tetapi masih memerlukan pengambilan

keputusan. Konsumen dalam kondisi ini masih dapat berpindah dari merk yang

satu ke merk yang lain. Pada umumnya pengambilan keputusan konsumen

dilakukan pada saat pembelian.

 4. Habitual Buying Behavior: proses ini terjadi ketika proses dilakukan secara

berulang – ulang dan konsumen membeli produk tersebut bukan karena setia,

melainkan karena sudah menjadi kebiasaan.

High Involvement Low Involvement

Significant Complex Buying Variety-Seeking

Differences Behavior Buying Behavior

between Brand

Few Differences Dissonance – Reducing Habitual Buying

between Brand Buying Behavior Behavior

Gambar 2.1 Four Types of Buying Behavior

2.2 Proses Pembelian

Berikut tahap – tahap dalam proses keputusan dalam pembelian yang terbagi

menjadi lima tahapan menurut (Solomon,2007) yaitu:

1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition): pada tahap ini konsumen dalam

mengenal masalah yang sedang dihadapi.

2. Pencarian Informasi (Information Search): Konsumen berusaha mencari

informasi mengenai masalah atau suatu hal yang dihadapi dan berusaha untuk

mencari jalan keluarnya.

 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives): Setelah mereka sudah

mendapatkan banyak informasi, lalu konsumen memilih – milih dari alternative

solusi yang ada.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision): Dan memang sudah yakin akan

solusi yang menurut mereka terbaik, baru mereka akan melakukan pembelian

terhadap produk atau jasa yang mereka anggap perlu.

5. Perilaku Purna Pembelian (Post-Purchase Behavior): Pada tahap inilah benefit

yang diberikan dari perusahaan setelah konsumen mereka memutuskan untuk

membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Hal inilah yang bisa menjaga

loyalitas dari para konsumennya terhadap produk atau jasa tersebut.

Problem Information Evaluation of Purchase Post-

Recognition  Search  Alternatives  Decision  Purchase
  Behavior 

Gambar 2.2 Five Stage Model of the Consumer Buying Process

Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, maka diperlukan metode –

metode yang tepat untuk dapat mengetahui perilaku konsumen dalam memilih jus. Maka

dari itu, untuk menghilangkan mensinergikan antara strategi pemasaran dengan external

environment dan kapabilitas perusahaan diperlukan analisa dan penelitian yang

menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus

diambil perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa yang harus diatasi

agar dapat memenangkan kompetisi pada pasar juice drink tersebut. Dan berikut adalah

adalah definisi dari pemasaran.

2.3 Definisi Pemasaran

Marketing menurut Kotler dan Keller,2009 dalam buku Marketing Management:

an organizational function and a set of process for creating, communicating, and

delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that

benefit the organization and its stakeholders.

Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2004:34) menjelaskan bahwa pemasaran

adalah proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa

yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta

nilai dengan pihak lain.

Dari definisi marketing tersebut, maka diperlukan beberapa teori untuk

mengetahui siapa saja yang akan menjadi target customer, dengan menganalisa internal

environment yaitu dengan menggunakan teori Segmentation, Targeting dan Positioning

(STP) dan Marketing Mix beserta dengan Four P’s (4 P’s) yang meliputi Product, Place,

Price, Promotion serta bagaimana memposisikan produk anda di benak customer.

2.4 Internal Environment

2.4.1 Segmentation

Segmentasi pasar menurut Kotler,2005 merupakan dasar untuk

mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda.

Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang memiliki:

 a. Kebutuhan yang berbeda-beda.

b. Pola pembelian yang bebeda-beda.

c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran.

Adapun dasar-dasar atau criteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar

adalah:

a. Factor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, suku, pendidikan, agama

dan sebagainya.

b. Tingkat penghasilan.

c. Factor sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas social dan

sebagainya.

d. Factor psikologis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang

diinginkan dan sebagainya.

2.4.2 Targeting

Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam

kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh

produsen adlah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan

memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki. Ada lima pola

yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:

1. Memusatkan perhatian pada suatu segmen tunggal.

 Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin

mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.

Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya

menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.

3. Memusatkan pada sebuah produk.

Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk

tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.

4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar.

Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar

dari kelompok tertentu.

5. Menjangkau keseluruhan pasar.

Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan

produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.

2.4.3 Positioning

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik,

maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang

kebutuhan, sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa

yang diinginkan oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskan

dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.

 Sedangkan menurut Duncan, 2005 ada lima kesalahan dalam menentukan

posisi di pasar, yaitu:

1. Positioning terlalu rendah: maksudnya adalah, jika tidak memiliki sesuatu

yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran

konsumen, yang tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli

terhadap brand tersebut.

2. Positioning yang terlalu tinggi: adalah bersikap terlalu spesifik.

3. Positioning yang membingungkan: adalah saat suatu produk atau jasa

mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka akan muncul

kontradiksi dan konflik.

4. Positioning yang tidak relevan: adalah pesan yang tidak berhubungan satu

dengan yang lainnya.

5. Positioning yang meragukan: jika suatu brand membuat pernyataan yang

tidak dapat dipercaya dan hanya bagi mereka yang sangat mudah tertipu

saja yang akan menjadi konsumen.

2.5 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

  Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang

sudah dibidik, (Kotler, 2003, p.15). Alat – alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel

yang kemudian disebut 4P dari marketing, yaitu produk (Product), harga (Price), promosi

(promotion), dan tempat (place).

 Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini.

Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. Berikut adalah gambar bagan

Marketing mix:

Gambar 2.7 Marketing Mix

Empat variabel dari Marketing mix tersebut masing – masing memiliki pengertian

sebagai berikut:

1. Produk (Product) adalah: sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi

kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat

berupa barang jadi, jasa pelayanan, property, perbankan dan informasi. Produk yang

ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain, jaminan dan

pengembangan produk baru.

 2. Harga (Price) adalah: jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk

memperoleh suatu produk.

3. Promosi (Promotion) adalah: suatu aktifitas – aktifitas yang mengkomunikasikan

kelebihan – kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk

membelinya.

4. Tempat (Place) adalah: penempatan suatu produk yang melibatkan logistic

perusahaan dan kegiatan – kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat

dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.