MANAJEMEN RITEL

PERTEMUAN KESEPULUH

Perilaku Belanja
Pelanggan Dlm Bisnis
Ritel
MUGIRI UNTUNG, SE.,MM
A. Jenis-Jenis Keputusan Belanja
1. Pemecahan Masalah Secara Luas (extended problem solving)
Adalah suatu proses pengambilan keputusan dimana pelanggan
memerlukan usaha dan waktu yg cukup besar utk meneliti dan
menganalisis berbagai alternatif. Pelanggan terlibat dg pemecahan
masalah yg luas ketika sedang membuat suatu kpts pembelian utk
mencukupi suatu kebutuhan yg penting, atau mereka hanya
mempunyai sedikit pengetahuan ttg produk atau jasa tersebut. Disi
ni ritel mempengaruhi pelanggan dg menyediakan informasi yg
diperlukan dg cara-cara yg mudah dipahami, sep. memberikan
brosur yg dpt menggambarkan brg dagangan dan spesifikasinya.
2. Pemecahan Masalah Secara Terbatas (limited problem solving)
Sebaliknya dari poin 1, Pelanggan cenderung mempunyai atau
mengandalkan pengetahuan dan pengalaman sendiri dimasa lalu.
Jika pelanggan ternyata banyak melakukan pembelian di tempat
lain.
 maka peritel harus memutus pola belanja ini dg memperkenalkan
informasi baru atau menawarkan barang atau jasa yg berbeda. Salah
satu pemecahan masalah secara terbatas yg umum dan biasa terjadi
adalah pembelian spontan/seketika setelah melihat brg dagangan
(impulse buying).
3. Pengambilan Keputusan Yg Bersifat Kebiasaan (habitual decision
making).
adalah proses kpts belanja yg melibatkan sedikit sekali usaha dan wkt.
Pelanggan masa kini mempunyai banyak sekali tuntutan atas wkt
mereka. Salah satu cara utk mengatasi tekanan wkt itu adalah dg
menyederhanakan proses pengambilan kpts-nya, contoh kesetiaan
merek (brand image) dan kesetiaan toko (store image).
B. Proses Belanja Pelanggan
Beberapa tahapan dlm Proses Belanja Pelanggan adalah sbb:
1. Pengenalan Kebutuhan
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi atas berbagai alternatif
4. Menentukan pilihan
5. Transaksi belanja
6. Evaluasi belanja.
Pengenalan Kebutuhan
Proses belanja mulai ketika org-org menyadari bhw mereka
mempunyai suatu kebutuhan yg tdk terpuaskan, kebutuhan
ini muncul pada saat seorg pelanggan ingin meningkatkan
kepuasan yg berbeda dg tkt Kepuasan yg dirasakan saat ini,
dan ketika itu dia berada pada fase/tahapan pengenalan
Kebutuhan.

Contoh : Produk yg dibeli oleh Konsumen dan alasan

pembelian produk tsb (lihat Tabel berikut)
 ALASAN PEMBELIAN PRODUK
PRODUK DAYA TARIK PRODUK
Telepon Seluler Emosional Status sosial, penampilan gaya
Rasional Kepraktisan dlm berkomunikasi
Permata, Perhiasan Emosional Pertanda sukses, memberi kesan-kesan
Rasional Investasi
Mobil Mewah Emosional Status Sosial
Rasional Kemudahan dlm mobilitas

Sumber: disadur dari Ma’ruf, Henry 2005:52

Jenis Kebutuhan :
Digolongkan menjadi 2 yaitu; Kebutuhan Fungsional dan Kebutuhan
Psikologis.
Ritel yg sukses mencoba memenuhi kebutuhan funsional maupun
psikologis pelanggan mereka.
Kebutuhan Fungsional atau biasa disebut kebutuhan rasional secara
langsung terkait dg kinerja suatu produk.
Keputusan berbelanja dipengaruhi oleh alasan rasional dlm pikiran
seorg konsumen. Cara berfikir seorg konsumen dpt sedemikian kuat
pengaruhnya sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi
amat kecil atau bahkan hilang.
Kebutuhan Psikologis atau juga disebut kebutuhan emosional, terkait
dg kepuasan pribadi yg diperoleh pelanggan dari berbelanja atau dari
memiliki suatu produk. Motivasi yg dipengaruhi oleh emosi berkaitan dg
Perasaan, baik itu keindahan, gengsi atau rasa iba, marah dsb.
Kebutuhan psikologis dpt dicukupi dengan aktivitas melalui ;
1. Rangsangan---contoh ritel menggunakan latar belakang musik
2. Pengalaman sosial--- adanya interaksi sosial, mis; pert. pelanggan
3. Mempelajari tren baru---ketersediaan info ttg tren-tren baru
4. Status dan kekuasan---terkait layanan istimewa, eksklusif dsb.
5. Balas jasa pd diri sendiri (self reward), karena prestasi belanja
konsumen yg tinggi/rutin maka diberikan reward sep. make over
Pencarian Informasi
Hal yg perlu dipertimbangkan dlm proses pencarian informasi oleh
pelanggan al:
- Jumlah Informasi
- Biaya Pencarian Informasi (biaya transpor, parkir, waktu & tenaga)
- Sumber Informasi (internal= dlm ingatan pelanggan; nama,
gambaran atau citra. Eksternal ; dari luar ingatan pelanggan; iklan
dan org lain)

Mengurangi Pencarian Informasi.

Tujuan ritel dlm tahap pencarian informasi pada proses belanja adalah
utk membatasi dan mengarahkan agar pelanggan melakukan
pencarian informasi ke toko atau situs web secara langsung. Kondisi
dimana pelanggan masih terus mencoba mencari informasi pd toko yg
lain akan membuka peluang bagi toko tsb utk membujuk pelanggan utk
melakukan transaksi pembelian.
Evaluasi atas berbagai Alternatif
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil
dr proses pencarian informasi, pelanggan berada pada
tahap mengevaluasi alternatif-alternatif yg telah ditetapkan
oleh pelanggan.
Terdpt model yg dpt digunakan sebagai sarana dlm
menetapkan dan mengevaluasi yaitu; model multiatribut.
Model Multiatribut; merupakan model yg menyediakan
suatu cara yang bermanfaat utk meringkas bagaimana
pelanggan menggunakan informasi yg mereka miliki ttg
Berbagai alternatif, mengevaluasi alternatif tsb. dan
memilih apa yg terbaik utk memuaskan kebutuhan mereka
Evaluasi setelah Belanja
Proses belanja tdk berakhir ketika pelanggan membeli suatu
produk. Setelah berbelanja pelanggan menggunakan produk
itu dan kemudian mengevaluasi pengalaman itu utk me-
nentukan apakah produk ini memuaskan apa tdk. Kepuasan
adalah evaluasi pasca konsumsi ttg seberapa baik suatu
toko atau produk memenuhi/melebihi harapan pelanggan.
FAKTOR YG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN BELANJA
Kpts belanja dipengaruhi oleh; kepercayaan, sikap dan nilai-nilai pelanggan,
serta berbagai faktor dlm lingkungan sosial pelanggan. Proses kpts memilih
brg/jasa dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan pribadi di dlm diri seseorg.
FAKTOR EKSTERNAL
Faktor eksternal yg mempengaruhi kpts belanja al;
1. Keluarga
2. Kelompok yg dijadikan acuan (reference group)
3. Budaya

FAKTOR INTERNAL
1. Aspek pribadi; tahapan usia, pekerjaan, kondisi keuangan, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. Berkaitan dg daya beli (purchasing power),
muncul pertimbangan ; Harga ><kualitas, Harga ><Ketersediaan,
Harga><Pelayanan, Harga>< Kenyamanan dll.
2. Aspek psikologis; didasarkan pada motivasi, persepsi, kepercayaan dan
prilaku serta proses belajar yg dilalui konsumen.
 SEGMENTASI PASAR
Ketatnya persaingan mendorong ritel utk melakukan segmentasi.
Segmentasi pasar eceran adalah suatu kelompok pelanggan yg kebutuhan-
nya dicukupi oleh bauran yg sama, sebab mempunyai kebutuhan yg serupa.
Utk mengembangkan efektifitas biaya program ritel sebaiknya mengelompok
kan pelanggan dlm beberapa segmen;
- Kemampuan bertindak
- Kemampuan identifikasi
- Aksesibilitas
- Ukuran
PENDEKATAN DLM SEGMENTASI PASAR
- Segmentasi Geografis
- Segmentasi Demografis
- Segmentasi Geodemografis
- Segmentasi Gaya Hidup/Psikografis
- Segmentasi Situasi Belanja
- Segmentasi Berdasarkan Manfaat
PENENTUAN TARGET
Penentuan Target (Targetting) adalah proses utk menetapkan segmen
pasar tertentu dr berbagai segmen yg ada di masyarakat sebagai
sasaran program pemasaran perusahaan ritel. (satu atau beberapa
segmen).
Terdpt 2 macam upaya penentuan target, yaitu:
1. Target pasar utama
2. Target pasar sekunder.

PENENTUAN POSISI (Positioning)

Ritel yg telah memutuskan segmen tertentu yg akan dilayani, perlu
menindak lanjuti dg menetapkan bagaimana seharusnya ritel
tersebut dipersepsikan di benak pelanggannya. Dengan demikian
akan membentuk citra perusahaan di benak pelanggan atau calon
pelanggan.
Terima Kasih