PENGANTAR MANAJEMEN PEMASARAN

RMK BAB V

Oleh:

1. Putu Feby Silvia Widjayanti 202033122064

2. Luh Kadek Ayu Dwi Setiawati 202033122065

Kelas: F1 Akuntansi

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS WARMADEWA
DENPASAR
2022
 BAB V
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

A. Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian,
pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang
mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Anoraga, 2004:223).
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan,
dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang
memengaruhi perilaku tersebut.
1. Teori Perilaku Konsumen
Swastha dan Handoko (2000:27), membagi teori perilaku konsumen menjadi
empat jenis, yaitu:
a. Teori Ekonomi Mikro
Dalam teori ini menjelaskan bahwa keputusan untuk membeli merupakan
hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual
berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan
(kepuasan) paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif.
b. Teori Psikologis
Teori ini mendasari faktor-faktor psikologis individu untuk selalu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan, yang merupakan
penerapan dari teori-teori bidang psikologis dalam menganalisa perilaku
konsumen.
c. Teori Sosiologis
Teori ini lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antara
individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka jadi lebih
mengutamakan perilaku kelompok dari pada perilaku individu.
d. Teori Anthropologis
Teori ini sama dengan teori sosiologis, teori ini juga menekankan pada
tingkah laku pembelian dari suatu kelompok tetapi kelompok yang
 diteliti adalah kelompok masyarakat luas antara lain: kebudayaan
(kelompok paling besar), sub kultur (kebudayaan daerah) dan kelas-kelas
sosial.
2. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Kotler (2000), faktor-faktor utama yang memengaruhi perilaku
pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor
personal dan faktor psikologi sebagai berikut:
a. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran
yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
b. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta
peran dan status sosial dari konsumen.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi
ekonomi. Gaya hidup, serta kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta
keyakinan dan sikap.
Selain empat faktor tersebut, perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi dari
stimuli pemasaran berupa bauran pemasaran yang meliputi (Kotler,
2000;34):
a. Produk
Kebijakan produk meliputi perencanaan dan pengembangan produk.
Kegiatan ini penting terutama dalam lingkungan yang berubah-ubah.
Oleh karenanya perusahaan dituntut untuk menghasilkan dan
menawarkan produk yang bernilai dan sesuai dengan selera konsumen.
 b. Harga
Harga suatu produk dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang cukup
penting, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya. Hal ini
disebabkan misalnya karena perubahan harga suatu produk akan
mengakibatkan perubahan kebijakan saluran distribusi, dan promosi.
Meskipun disangkal bahwa suatu tingkat harga harus dapat menutup
biaya bauran pemasaran.
c. Promosi
Usaha untuk mendorong peningkatan volume penjualan yang tampak
paling agresif adalah dengan cara promosi. Dasar pengembangan
promosi adalah komunikasi.
d. Saluran distribusi
Pendistribusian produk ke pasar merupakan sebagian dari proses
pengembangan pemasaran, untuk mencapai pasar sasaran bagi
perusahaan dan tujuan khususnya yang menyangkut perencanaan
pemasaran strategis. Jauh sebelum produk selesai, manajemen harus
menentukan metode apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan
produk ke pasar.

B. Proses Psikologis Kunci

Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen
antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian
akhir. Secara fundamental ada empat proses psikologi kunci yang
mempengaruhi respons konsumen:
1. Motivasi
Salah satu teori motivasi yang paling banyak diajarkan adalah Teori
Motivasi Maslow atau biasa disebut sebagai Hierarki Kebutuhan Maslow.
Kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai
yang paling tidak menekan, mulai dari kebutuhan fisiologis (makan, air,
tempat berlindung), keamanan (keamanan, perlindungan), sosial (rasa
memiliki, cinta), penghargaan diri (pengakuan, status), dan aktualisasi diri
(pengembangan dan realisasi diri). Ketika seseorang berhasil memuaskan
 sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan
penting berikutnya.
2. Persepsi
Jika sudah mempunyai motivasi maka hal selanjutnya yang akan dilakukan
adalah bertindak. Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti. Persepsi biasanya lebih penting daripada realitas, karena
persepsi dapat mempengaruhi pemikiran dan tindakan yang dilakukan
seseorang.
3. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan seseorang yang timbul dari pengalaman.
Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui
interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
4. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang kita lalui dalam menjalani hidup
akan disimpan di memori jangka panjang. Memori adalah proses uyang
sangat konstruktif, karena kita tidak dapat mengingat informasi dan kejadian
secara lengkap dan akurat. Biasanya dalam menyimpan suatu informasi
terdapat proses menerima dan pengambilan informasi ke dalam memori.

C. Proses Keputusan Pembelian

Para pemasar harus mendalami Berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan
mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya konsumen
membuat keputusan pembelian mereka. Para pemasar harus mengidentifikasi
siapa yang membuat keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses
pembelian. Dalam melakukan pembelian dapat dibedakan lima orang yang
mungkin memainkan peran dalam keputusan pembelian yaitu:
1. Initiator
Initiator adalah seorang yang memberi saran atau ide pertama pembeli
produk atau jasa.
2. Influencer
 Seorang yang memberikan nasehat yang mempengaruhi keputusan
pembelian
3. Decider
Seorang yang memutuskan semua unsur keputusan, apakah akan membeli
atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membeli dan dimana membeli
4. Buyer
Seorang yang melakukan pembelian sebenarnya
5. User
Seorang yang menggunakan atau mengonsumsi produk atau jasa
Menurut Kotler dan Keller (2009), proses keputusan pembelian merupakan
proses dimana konsumen melewati lima tahap, yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu. Lima tahapan yang dilalui oleh
konsumen dalam proses pengambilan keputusan yaitu seperti terlihat pada
gambar berikut:

Perilaku
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan
Pasca
Masalah Informasi Alternatif Pembelian
Pembelian

Gambar: Proses Keputusan Pembelian Konsumen.

(Sumber: Philip Kotler and Kevin Lane Keller, 2009:185)

1. Pengenalan Masalah
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi sesuatu
masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Berikut bagan model
kebutuhan dan motivasi konsumen:
 Perilaku
Pasca
Pembelian
Kebutuhan
dan
Tekanan Pengalaman
keinginan
yang tidak
terpenuhi
Mencari
Dorongan Memutuskan
Informasi dan
Pembelian
Evaluasi
Alternatif

Tekanan
Berkurang
atau Tidak
Berkurang

2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Konsumen yang terunggah kebutuhan akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung
pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dimilikinya,
kemudahan mendapatkan dan nilai yang diberikan pada informasi tambahan,
dan kepuasan dalam pencarian informasi tersebut. Sumber-sumber informasi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
a. Sumber pribadi: teman, tetangga, keluarga, kenalan
b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, pameran
c. Sumber umum: media masa, organisasi konsumen
 d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan menggunakan
produk
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,
dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Beberapa konsep dasar
akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-
masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-
beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi alternative, konsumen membentuk preferensi

atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin

untuk membentuk keinginan untuk tidak membeli atau membeli suatu

produk yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian,

konsumen bisa mengambil lima sub keputusan, yaitu merek, dealer,

kualitas, waktu dan metode pembayaran. Proses keputusan pembelian

konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan

yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendektan untuk

menjelaskannya (Kotler and Keller, 2009).

Sangadji dan Shopiah (2013) mendefinisikan keputusan pembelian

konsumen sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan

tidak membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan pembelian.

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh

perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses

 pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan

konsumen. Menurut Peter dan Olson (2000), pengambilan keputusan

konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.

Setiadi (2003) mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan

konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan

pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan

memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini

adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan

berperilaku. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses

yang dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari solusi,

mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan.

Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan

pembelian dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen

secara sadar memilih salah satu diantara Tindakan alternatif yang ada

(Sangadji dan Shopiah, 2013).

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-

hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus memantau

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian

produk pasca pembelian.

 DAFTAR PUSTAKA

Anoraga, Pandji. 2004. Manajemen Bisnis, Cetakan Ketiga. Jakarta: Rineka Cipta,
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran, Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran (Analisa
Perilaku Konsumen). Yogyakarta: BPFE UGM.