Teori Perilaku Konsumen

PERILAKU KONSUMEN

DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap
sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap
sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang
terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan
melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian,
konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja
produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.Atau
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka
memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin
berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat
menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki
kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi,
psikografi, dan perilaku.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk
tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam
menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan
keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai
pihak, sesuai dengan peran masing-masing.
Peran yang dilakukan tersebut adalah:
(1) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu;
(2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan
dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak;
(3) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak,
apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya;
(4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya;
(5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang
dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian

terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor

tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor
tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan
antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan
mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang
sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga,
saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa
aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
(1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen
akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh
kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain;
(2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang
psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen,
karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung;
(3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari
suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti
kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan
jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal
ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan
kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang
mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan
pertukaran.
Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi:
kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan
(demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan
jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
Sumber : http://pakarbisnisonline.blogspot.com/2009/12/makalahpengertian-pemasaran-dan.html

Riset Pemasaran

Studi tentang perilaku konsumen juga tidak terlepas pada masalah riset
pemasaran. Riset pemasaran adalah salah satu perangkat dalam Sistem
Informasi Manajemen (SIM), yang melakukan pengumpulan informasi

tentang sikap, motivasi, keinginan, dan hal-hal lainnya tentang konsumen.

Dapat di lihat dari pengertiannya sebagai berikut :
Motivasi
Motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa
mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak
terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan.
Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
(state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang
sesungguhnya dirasakan.
Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow dan McClelland
menggambarkan bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang
berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar untuk mendorong
konsumsi suatu produk dan atau jasa.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang
berarti dan masuk akal mengenai dunia, yaitu proses bagaimana kita
melihat dunia di sekeliling kita. Stimuli ini diterima oleh alat pancaindra
manusia. Stimuli mana yang akan diproses tergantung dari apakah stimuli
dapat masuk ke dalam proses untuk menginterpretasikannya. Untuk
dapat masuk ke dalam proses interpretasi suatu stimuli harus mampu
mengekspos manusia (mendapat perhatian) melalui indra penerimaan,
artinya harus diperhatikan ambang penerimaan stimuli manusia. Setelah
stimuli diterima maka proses interpretasi dapat dilakukan yang terkait
dengan faktor individu
Sikap
Terdapat beberapa pengertian sikap yang disampaikan oleh para ahli.
Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari
suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak
objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.
Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive,
ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu
dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya memiliki objek,
konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.
Model dan Teori Sikap
Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap juga dapat
digambarkan dalam bentuk model. Model tradisional menggambarkan
pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana
informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari
seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek. Model analisis
konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan
(affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan
model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor
kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk
berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis
objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi
persepsi konsumen. Dan model terakhir adalah model Fishbein yang
merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan
intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian

dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap

terhadap perilaku dan norma subjektif.
Pembentukan Sikap
Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang
berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan
informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh.
Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup
berpengaruh.
Perubahan Sikap
Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan
keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan
rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan
rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan
konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen
terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan
saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang
efektif. Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan
mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau
konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan
secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya
perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar.
Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif.
Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan,
dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima
pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang
dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
Kepribadian
Konsep kepribadian (personality) dibahas secara teoretis oleh para pakar
melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya
menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan
lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu
ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan
pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian.
Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai
kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan antarindividu,
kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat
mengalami perubahan.
Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian dan perilaku konsumen, 3
teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan adalah teori
Freudian, Neo Freudian dan teori traits.
Konsep Diri
Konsep diri adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang
kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang lain. Konsep diri
konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu bagaimana mereka
sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana mereka ingin melihat
diri mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri
mereka, dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.

Bagaimana konsumen memandang diri mereka dapat menjadi dorongan

yang kuat pada perilaku mereka di pasar sehingga pemasar dapat
menggunakan konsep diri ini dalam merancang strategi pemasaran,
misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru.
Extended self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk
mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession).
Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti
rumah atau mobil, tetapi dapat berupa benda-benda kecil, seperti pigura.
Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk
atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin
dicapainya sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada pria yang
menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan
kepribadiannya sendiri.
Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa
sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun
konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan
konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana
seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan
merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah
bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang
ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak
lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka
menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya
hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana
menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka.
Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal,
yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi
mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku
pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi
atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya
demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga.
Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di
masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia
akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya
orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak,
semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat,
orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Psikografi
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya
hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan
secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai,
aktivitas, minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel
psikografis telah banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan

konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu

penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.
Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang
berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat
umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani kehidupan.
Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah pengukuran terhadap variabel
secara spesifik.
Konsep Dasar Kelompok
Kelompok merupakan kumpulan individu-individu yang saling berinteraksi
antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu tertentu untuk
suatu kebutuhan atau tujuan bersama.
Untuk dapat memahami karakteristik kelompok, perlu dipahami beberapa
hal yang terkait dengan kelompok, yaitu status, norma, peran, sosialisasi,
dan kekuasaan yang ada di dalam kelompok.
Kekuasaan yang mempengaruhi kelompok ini dapat mempengaruhi
perilaku anggotanya, diantaranya kekuasaan karena pemberian
penghargaan/hadiah (reward power), kekuasaan karena paksaan melalui
hukuman/sangsi (coercive power), kekuasaan yang sah (legitimate
power), kekuasaan karena keahlian (expert power), dan kekuasaan karena
perasaan/keinginan untuk menjadi anggota kelompok (referent power).
Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen
Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan
yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap
orang lain. Kelompok acuan (yang paling berpengaruh terhadap
konsumen) mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi, dan
melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.
Pemasar harus dapat mengidentifikasi peran seseorang di dalam
kelompoknya dalam pengambilan keputusan, dan harus menekankan
pada si pengambil keputusan. Penyesuaian dilakukan hanya untuk
sekadar menyesuaikan diri agar diterima oleh kelompok atau penyesuaian
yang mengubah kepercayaan. Orang butuh untuk menilai opini dan
kemampuan mereka dengan membandingkannya dengan opini dan
kemampuan orang lain. Dalam polarisasi kelompok, perbedaan
pandangan antara kelompok dengan individu, dan kelompok dapat
berubah pandangannya dikarenakan informasi dan budaya yang ada.
Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar,
terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawankaryawan yang tetap. Di lain pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk
kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang
yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau
orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien)
atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang
cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki
kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui
bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup.
Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan
dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos
terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.

Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi

konsumen dalam perilaku konsumsi, yaitu kelompok pertemanan,
kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi
konsumen.
Seorang pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu
mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain. Opinion leader memiliki
sumber informasi yang berharga. Yang biasanya menjadi opinion leader
adalah artis, ahli atau pakar di bidang tertentu, orang awam (biasa),
pimpinan perusahaan, dan karakter
Keluarga
Rumah tangga (a household) terdiri dari anggota yang terkait dengan
keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak terkait yang berada
dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah, apartemen, kelompok
kamar-kamar, dan lain-lain). Rumah tangga dapat terdiri dari dua jenis/
bentuk: keluarga (families) dan non-keluarga (non families).
Suatu keluarga mungkin merupakan suatu keluarga patriat (patriarchal
family), di mana sang ayah dipertimbangkan sebagai anggota yang paling
dominan, sedangkan dalam suatu keluarga matriat (matriarchal family),
pihak wanita memainkan peran dominan, dan membuat banyak
keputusan, sedangkan dalam equalitarian family, sang suami dan istri
membagi secara seimbang pengambilan keputusan
Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada
masyarakat, di mana setiap anggota memainkan perannya masingmasing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap
anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi
pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus
dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran
pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat.
Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat
bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluargakeluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus
hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian
produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita
dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompokkelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan
kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh
dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan dan pemisahan (baik
karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan
anak paling akhir.
Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke
dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota
setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih
rendah.
Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari
status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota

kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai
status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka.
Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen
membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh
anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan
para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka
merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk kelas yang lebih
rendah.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam
berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi,
dan ukuran objektif dari kelas sosial.
Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial,
ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan
perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas
dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam
kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang
tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah
gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang
untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup
dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih
tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol
keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai
hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih
rendah.
Budaya
Dalam studi tentang budaya kita perlu memperhatikan karakteristikkarakteristik dari budaya itu sendiri, yaitu budaya itu ditemukan
(invented), budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan secara
sosial, budaya-budaya itu serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan
kebutuhan dan diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya
bersifat adaptif, budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu
dasar aturan (prescriptive).
Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur
norma atau aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang
salah, yang bisa diterima dan yang tidak. Beberapa norma dikatakan
sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut terlihat
secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih
halus, ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan
hanya bisa terlihat melalui interaksi antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang
berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa
bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara lain tersebut. Budaya
mempengaruhi konsumen dalam sudut pandang terhadap dirinya dan
orang lain, dan karenanya mempengaruhinya dalam berperilaku. Oleh
karenanya, budaya sangat mempengaruhi bagaimana konsumen bereaksi
atau berperilaku terhadap produk atau inovasi tertentu
Subbudaya

Subbudaya adalah grup budaya dalam cakupan berbeda, yang

menggambarkan segmen yang teridentifikasi dalam masyarakat yang
lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda yang
hadir sebagai sebuah segmen dalam sebuah masyarakat yang lebih besar
dan kompleks.
Analisa subbudaya memungkinkan manajer pemasaran untuk fokus dalam
menentukan ukuran segmen pasar dan segmen pasar yang lebih natural.
Subbudaya yang penting untuk diperhatikan adalah subbudaya
kewarganegaraan, agama, lokasi geografis, ras, usia dan jenis kelamin
(Schiffman dan Kanuk, 2004). Selain ketujuh hal tersebut, kelas sosial juga
tergolong sebagai subbudaya karena kelas sosial akan mempengaruhi
perilaku sebagai akibat dari keanggotaan pada kelas sosial tertentu,
termasuk perilaku pada setiap kelas sosial masyarakat seluruh dunia.
Perusahaan yang bergerak dalam pasar global memiliki kebutuhan untuk
mengembangkan perencanaan penasaran yang terpisah untuk tiap
budaya atau penggunaan satu perencanaan pemasaran yang bisa
diimplementasikan dalam tiap daerah/negara. Mengadaptasi budaya dari
budaya lokal juga merupakan salah satu cara yang bisa dipertimbangkan.
Tujuan utama dari analisis konsumen lintas budaya adalah untuk melihat
bagaimana persamaan konsumen dalam dua atau lebih masyarakat, dan
bagaimana perbedaan mereka.
Pengaruh lintas budaya dan subbudaya dapat berpengaruh terhadap
strategi pemasaran, yang akan dibahas dalam bagian ini lebih pada
strategi segmentasi dan 4P. Khusus terhadap 4P diharapkan dapat diambil
dari pelajaran-pelajaran yang ada dalam kesalahan-kesalahan yang
pernah terjadi, misalnya dalam mendefinisikan produk, promosi, dan
penetapan harga.
Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih
produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang
tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang
mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda
dari individu lainnya. Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan
pembelian yang pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan
mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang telah berulang kali
dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen
dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai
dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang rasional ataupun
lebih kepada ketidakpastian emosi (unsure emosional). menggambarkan
bahwa pada saat mengambil keputusan, semua pertimbangan ini akan
dialami oleh konsumen walaupun perannya akan berbeda-beda di setiap
individu
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang
berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan
beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan
untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam
proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah

dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta

situasi yang dihadapinya.
Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah
menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek
(compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari
perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah
konsumsi akan dievaluasi kembali.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Model-model pengambilan keputusan telah dikembangkan oleh beberapa
ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil
keputusan pembelian. Model-model pengambilan keputusan kontemporer
ini menekankan kepada aktor yang berperan pada pengambilan
keputusan yaitu konsumen, serta lebih mempertimbangkan aspek
psikologi dan sosial individu.
Konsumerisme
Konsumerisme adalah suatu gerakan sosial yang dilakukan oleh berbagai
pihak yang bertujuan untuk meningkatkan posisi konsumen dalam
berinteraksi dengan pihak penjual, baik sebelum, pada saat, dan setelah
konsumsi dilakukan. Konsumen perlu mengetahui hak-haknya secara jelas
sehingga apabila terjadi ketidaksesuaian yang dirasakan pada tiga fase
tersebut, konsumen akan dapat mengidentifikasi letak
ketidaksesuaiannya, di mana karena sumber permasalahan dapat berasal
dari kecerobohan konsumen itu sendiri.
Perkembangan teknologi informasi dan era perdagangan bebas
memunculkan masalah konsumerisme baru yang harus diwaspadai oleh
berbagai pihak sehingga dapat mencegah dampak yang merusak bagi
konsumen
Model dan Penelitian terhadap Perilaku Konsumen
Dalam usaha untuk lebih memahami perilaku konsumen, seorang
pemasar akan melakukan penelitian yang terkait dengan konsumen dan
produk yang dipasarkan. Penelitian ini dilakukan dalam upaya untuk
mengumpulkan informasi mengenai karakteristik perilaku konsumen
sehingga seorang pemasar akan dapat lebih mengenal siapa
konsumennya, dan bagaimana perilaku mereka dalam mencari,
menggunakan, dan membuang produk. Perilaku konsumen sangat
kompleks dan melibatkan banyak variabel dalam analisis sehingga
diperlukan model-model perilaku konsumen untuk menyederhanakan
gambaran dan keterkaitan antar variabel tersebut dalam perilaku
konsumen. Dengan berpedoman kepada model-model perilaku konsumen
yang telah ada maka penelitian akan lebih mudah dilakukan karena
variabel-variabel terkait sudah teridentifikasi di dalam model-model
tersebut.
Lembaga Perlindungan Konsumen
Tidak pahamnya konsumen mengenai hak dan kewajibannya sebagai
seorang konsumen yang menggunakan barang dan atau jasa yang
disediakan oleh pelaku bisnis, sering kali menimbulkan permasalahan
yang merugikan konsumen. Kerugian dapat berupa kerugian fisik
(kesehatan dan keselamatan) maupun kerugian nonfisik yaitu uang.
Sering kali konsumen hanya pasrah setelah menerima perlakuan yang

merugikan mereka, yang disebabkan karena mereka tidak tahu

bagaimana dan kepada siapa harus mengadukan permasalahannya.
Perlindungan konsumen ini tertuang dalam Undang-undang No.8 Tahun
1999 yang dikenal dengan Undang-undang Perlindungan Konsumen
(UUPK), di mana secara jelas diuraikan berbagai hal mengenai hak dan
kewajiban konsumen dan pelaku bisnis serta pihak-pihak yang terkait
dalam program Perlindungan Konsumen. Salah satu lembaga yang
bergerak dalam perlindungan konsumen ini adalah Yayasan lembaga
Konsumen Indonesia (YLKI) yang tujuan utamanya adalah untuk
membantu konsumen Indonesia agar tidak dirugikan dalam mengonsumsi
barang dan atau jasa.
Globalisasi dan Perubahan Perilaku Konsumen
Globalisasi menghilangkan batas-batas negara untuk mengonsumsi suatu
produk atau jasa. Teknologi informasi akan memudahkan konsumen untuk
memperoleh informasi yang terkait dengan perilaku konsumsi, produk,
dan gaya hidup di negara lain dan akan mempengaruhi perilaku
konsumsinya sendiri. Teknologi informasi juga mempengaruhi pelaku
bisnis dalam hal penyebaran informasi dan melakukan komunikasi dengan
konsumen.
Sumber : http://massofa.wordpress.com/2008/02/02/perilaku-konsumen/
KONSEP PEMASARAN
Fokus pemasaran yang utama adalah menjadikan kebutuhan dan
keinginan para konsumen. Filsafat pemasaran yang berorientasi ke
konsumen dikenal sebagai konsep pemasaran. Asumsi pokok yang
mendasari konsep pemasaran adalah jika perusahaan ingin meraih sukses
maka perusahaan harus menentukan kebutuhan dan keinginan berbagai
target pasar tertentu dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih
baik dari pada pesaing. Konsep pemasaran didasarkan pada dasar
pemikiran bahwa pemasar harus membuat apa yang dapat dijualnya, dari
pada berusaha menjual apa yang telah dibuatnya. Konsep penjualan
berfokus pada kebutuhan penjual, sedangkan konsep pemasaran berfokus
pada kebutuhan pembeli.
RUANG LINGKUP PERILAKU KONSUMEN
Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan
konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka
membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa
sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.
Di samping mempelajari pemakaian konsumen dan evaluasi pascapembelian produk yang mereka beli, para peneliti konsumen juga tertarik
untuk mengetahui cara individu membuang produk. Dengan tujuan adalah
bahwa mereka harus menyesuaikan produksi mereka dengan kekerapan
konsumen membeli penggantinya.
PERILAKU KONSUMEN BERAKAR PADA LINTAS DI SIPLIN ILMU

PENGETAHUAN
Perilaku konsumen merupakan cabang antar ilmu pengetahuan, yaitu
didasarkan pada berbagai konsep mengenai orang yang telah
dikembangkan oleh para ilmuwan dalam disiplin ilmu yang sangat
berbeda. Teori-teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada
teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak sacara rasional
untuk memaksimumkan kekayaan, keuntungan (kepuasan) mereka dalam
memberi barang dan jasa.
MODEL SEDERHANA PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang
berbeda namun memiliki hubungan satu sama lain diantaranya:
1) Tahap Input
Merupakan tahap yang mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama,
yaitu:
Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya,
promosi dan dimana ia dijual),
Pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, temanteman, tetangga, sumber informal). Hal ini merupakan input yang
mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana
mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2) Tahap Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil
keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu,
mempengaruhi input dari luar pada tahap input mempengaruhi
pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum
pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
3) Tahap Output
Merupakan pengambilan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan
setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat dengan perilaku
membeli dan evaluasi setelah membeli. Percobaan merupakan tahap
penyelidikan pada perilaku pembelian, yakni konsumen menilai produk
melalui pemakaian langsung pembelian ulang biasanya menandakan
penerimaan akan produk.
ETIKA PEMASARAN
Penilitian-penelitian mengenai etika pemasaran biasanya memusatkan
perhatian pada berbagai praktik pemasar. Studi mengenai filsafat etika
mengemukakan dua kelompok teori yang berbeda yaitu:
1. Teori Teleologi, berkaitan dengan nilai moral atas perilaku yang
ditentukan besarnya nilai tersebut berdasarkan akibatnya.
2. Teori Deontologi, berhubungan dengan metode dan maksud yang
terkandung dalam perilaku tertentu.
ETIKA DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL
Lingkungan perusahaan dan falsafah perusahaan merupakan faktor yang

menentukan perilaku yang etis para karyawan perusahaan. Banyak

perusahaan yang telah menyusun kode etik yang jelas untuk menentukan
cara pengambilan keputusan di seluruh organisasi.
Perusahaan pada umumnya mengakui bahwa kegiatan yang bertanggung
jawab secara sosial memperbaiki citra perusahaan dimata para
konsumen, pemegang saham, masyarakat keuangan, dan publik terkait
lainnya. Dengan cara demikian, bentuk bisnis yang baik, yang
menghasilkan citra yang baik, dan akhirnya meningkatkan penjulan.
KONSEP PEMASARAN YANG MEMPERHATIKAN KEPENTINGAN
MASYARAKAT
Konsep ini menghendaki agar semua pemasar menaati prinsi-prinsip
tanggung jawab sosial dalam memasarkan barang dan jasa mereka yaitu,
mereka harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan berbagai
pasar targetnya dengan cara melindunginya dan meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.
Hambatan yang serius untuk memperluas pelaksanaan konsep pemasaran
yang memperhatikan kepentingan masyarakat ini adalah orientasi jangka
pendek yang diatur oleh para manajer bisnis atas langkah yang diambil
untuk meningkatkan pangsa pasar dan memperoleh laba dengan cepat.

Sumber : http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/09/perilakukonsumen.html

TEORI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan
dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera
konsumen, dan harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah
(ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori Perilaku
Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan
yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga
tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.
PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
Pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi
suatu barang:
1.Pendekatan Kardinal
2.Pendekatan Ordinal

1.) Pendekatan Kardinal

a. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan
c. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada
tambahan kepuasan setiap satu satuan.Setiap tambahan kepuasan
yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil.
( Mula mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau
saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun ).Hukum
ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat
kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
d. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa
dihargai dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin
mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang
besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika
kepuasan yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan
mau membayar dengan harga murah.
Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
2.) Pendekatan Ordinal
Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan
bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur
dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini
sulit dilakukan.Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan
angka ordinal (relatif).Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan
kurva indiferens(kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang
yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva indiferens:
1.Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi
konsumsi barang yg satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di
konsumsi)
2.Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi
jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah
masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution)
3.Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama
pada suatu kurva indiferens yang berbeda
Perbedaan antara pendekatan kardinal dengan ordinal
Pandangan antara besarnya utility menganggap bahwa besarnya utiliti
dapat dinyatakan dalam bilangan/angka. Sedangkan analisis ordinal
besarnya utility dapat dinyatakan dalaml bilangan/angka.
Analisis cardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal
utiliy(pendekatan marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan
analisis indifferent curve atau kurva kepuasan sama .
Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Manajerial

Utilitas dari suatu produk tidak dapat diukur secara numerik

dengan tingkat ketepatan yang tinggi seperti halnya variabel-variabel
ekonomi yang berskala rasio, tetapi dapat diukur dengan menggunakan
Skala Pengukuran Ordinal yang kemudian nilai-nilai utilitas itu dibuat
rangking (Ordinal Rangking). Model yang sering dipakai dalam
mengukur utilitas total dari suatu produk terutama dibandingkan dengan
produk-produk pesaing adalah Analisis Atribut (Tidak terlalu
memperhatikan produk, tetapi pada kinerja atribut yang diberikan produk
ketika dikonsumsi, digunakan atau dimiliki).
Nilai-nilai utilitas apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi dari
konsumen per periode waktu, akan menghasilkan fungsi utilitas total
dan dinotasikan sebagai :
TU = f(X)
Dalam menentukan utilitas total dan utilitas manajerial perilaku
konsumen perlu adanya asumsi-asumsi agar perilaku konsumen dapat
ditentukan, adapun untuk asumsi-asumsi tersebut adalah :
1) Barang (Commodities) - adalah benda dan jasa yang dikonsumsi untuk memperoleh
manfaat atau kegunaan. Barang yang dikonsumsi mempunyai sifat makin banyak
dikonsumsi makin besar manfaat yang diperoleh.
2) Utilitas (Utility) - adalah manfaat yang diperoleh karena mengonsumsi barang.
Utilitas merupakan ukuran manfaat suatu barang dibanding dengan alternatif
penggunaannya dan digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan oleh konsumen.
3) Hukum Pertambahan Manfaat yang Makin Menurun (The Law of Diminishing
Marginal Utility) - Pada awalnya penambahan konsumsi suatu barang akan memberi
tambahan utilitas yang besar, tetapi makin lama pertambahan itu bukan saja makin
menurun, bahkan menjadi negatif. Gejala itu disebut sebagai Hukum Pertambahan
Manfaat yang Makin Menurun (The Law of Diminishing Marginal Utility).
4) Konsistensi Preferensi (Transitivity) - Konsep preferensi berkaitan dengan
kemampuan konsumen menyusun prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan.
Minimal ada dua sikap yang berkaitan dengan preferensi konsumen, yaitu lebih suka
dan atau sama-sama disukai. Misalnya ada dua barang, maka konsumen mengatakan
X lebih disukai daripada Y (X > Y) atau X sama-sama disukai seperti Y (X = Y).
Tanpa sikap ini perilaku konsumen sulit dianalisis.
5) Konsumen memiliki informasi yang lengkap
Hal ini dimaksudkan agar keputusan yang dibuat untuk mengkonsumsi produk
tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu
mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dari produk lain.
6) Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat
diurutkan
Dengan dapat diurutkannya perilaku konsumen maka dapat kita tentukan suatu ukuran
baku untuk menilai perilaku konsumen.
Contoh :
Suatu survey kepuasan konsumen dilakukan terhadap produk tertentu, X,
dapat dibangun fungsi utilitas total berikut :
Tux =16X X2
Dari setiap fungssi utilitas total, TU, dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal
(MU) yang dinotasikan sebagai berikut :
Mux = Tux / X

Dengan demikian fungsi utilitas marjinal dari produk X :

Mux = Tux / X = 16 2X
Jawab:
Tabel skedul utilitas total dan utilitas marjinal dari produk X

Kurva Kepuasan Konsumen

Kurva Indiferen dan Kurva Anggaran Konsumen

Kurva indiferen merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik (locus
of Point) yang menunjukkan kombinasi produk berbeda, misal X dan Y,
dimana masing-masing titik kombinasi itu memberikan utilitas atau
kepuasan total yang sama.
Dalam membuat kurva indeferen diperlukan sebuah asumsi dasar
sebagai acuan pembentukan kurva. Asumsi dasar dalam kurva indiferen
adalah:
1. Konsumen berusaha mengejar kepuasan (memaksimalkan
utilitas) dalam mengkonsumsi produk, namun usaha tersebut
dibatasi dengan pendapatan atau anggarannya.
2. Konsumen selalu ingin mengkonsumsi lebih banyak barang
karena konsumen tidak pernah puas secara absolut.
3. Nilai utilitas dapat diukur dengan nilai ordinal. Artinya, skala
pengukuran utilitas adalah ordinal.
4. Konsumen memiliki skala preferensi tertentu.
5. Dalam mengejar kepuasan, konsumen akan mengkonsumsi
beberapa alternatif produk yang dapat saling menggantikan.
Karakteristik Kurva Indiferen
1.
Kurva indiferen merupakan fungsi kontinu, bukan sekedar
kumpulan dari
titik-tititk diskrit.
2.
Kurva-kurva indifren tidak saling berpotongan dan kurva
indiferen yang
menempati kedudukan lebih tinggi menunjukkan
kombinasi konsumsi
produk-produk yang berada pada kurva

indiferen itu memiliki utilitas yang lebih tinggi dari pada kombinasi
konsumsi produk-produk yang berada pada
kurva indiferen yang
berada pada kedudukan yang lebih rendah.
3.
Kurva indiferen memiliki slope negatif dan berbentuk
cembung (convex).
Dalam kasus khusus apabila dua produk
yang dikonsumsi itu bersifat subsitusi sempurna, bentuk kurva
indiferen adalah garis lurus dengan slope
negatif; sedangkan
apabila bersifat komplementer sempurna, kurva indiferen
berbentuk seperti huruf L.
Contoh Soal:
Fungsi utilitas total (TU) :
TUXY = 2XY
Dimana TUXY adalah utilitas yang diperoleh konsumen dalam
mengkonsumsi kombinasi kuantitas produk X dan produk Y,
sedangkan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi dan Y
adalah kuantitas produk Y yang dikonsumsi.
Dari fungsi utilitas, dapat diturunkan beberapa titik kombinasi
kuantitas X dan Y pada tingkat utilitas yang sama. TU = 50 util dan
TU = 100 util
Tabel skedul kombinasi produk x dan Y yang menghasilkan utilitas
total 50 dan 100 utilitas

Kurva indiferen untuk utilitas total 50 dan 100 utilitas

Kurva Anggaran Konsumen merupakan kurva yang menunjukkan

berbagai kemungkinan kombinasi konsumsi yang mampu diperoleh
konsumen dengan pendapatannya.
Pada dasarnya setiap orang pasti menginginkan konsumsi yang
banyak dan berkualitas tinggi, karena hal tersebut memang sudah
menjadi sifat dasar manusia. Namun, keinginnya tersebut tidak akan
selalu terpenuhi karena pengeluaran manusia dibatasi oleh anggaran
yang dimiliki. Itulah sebabnya Garis Anggaran sering juga disebut dengan
Kendala Anggaran.

Konsep Memaksimumkan Kepuasan Konsumen

Garis anggaran (budget line) adalah garis yang menunjukan jumlah
barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran
tertentu, pada tingkat harga tertentu.Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yang terletak pada atau sebelah kiri garis anggaran.Titiktitik pada sebelah kiri garis anggaran tersebut menunjukan tingkat
pengeluaran yang lebih rendah.
Garis anggaran ini ditunjukkan pada gambar berikut.

Dengan U sebagai fungsi linier terhadap T, intercept sebesar A/Pu

dan kemiringannya adalah -PT/Pu. Daerah di bawah garis anggaran,
menunjukkan kombinasi produk T dan U yaag dapat diraih oleh seorang
konsumen; seperti titik V. Berbagai kombinasi T dan U di atas garis
anggaran menunjukkan kombinasi yang tidak bisa diraih oleh konsumen
dengan anggaran yang tersedia, misalnya titik W.
Garis anggaran dan pilihan tersedia A/Pu dan ini menjadi titik
potong garis anggaran dengan sumbu horisontal. Jika konsumen ini
menghabiskan seluruh, anggarannya untuk produk U, maka jumlah
maksimum U yang dapat dibeli adalah U=A/P, dan ini menjadi titik potong
garis anggaran dengan sumbu vertikal. Kemiringan garis anggaran PT /
PU menunjukkan tingkat institusi pasar (TSP) antara produk T dengan
produk U.

Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran

Pilihan konsumen diantara sejumlah konsumsi akan dijelaskan

melalui kurva indiferen. Kurva indiferen memperlihatkan berbagai
kemungkinan kombinasi yang memberikan tingkat kepuasan yang sama.
Konsumen akan memperoleh kepuasan yang sama kalau ia menikmati
beberapa kombinasi konsumsi yang misalkan dilambangkan oleh
beberapa titik, karena semua titik tersebut berada pada kurva indiferen
yang sama.

Keseimbangan Konsumen
Menurut Prathama Rahardja dan Mandala Manurung dalam bukunya
Teori Ekonomi Mikro kondisi keseimbangan adalah kondisi di mana
konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi.
uang yang ada (jumlahnya tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat
kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaan), atau tingkat kepuasan
tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim (minimalisasi
biaya). secara grafis kondisi keseimbangan tercapai pada saat kurva garis
anggaran (menggambarkan tingkat kemampuan) bersinggung dengan
kurva indiferensi (menggambarkan tingkat kepuasan).

Berikut adalah gambaran dari kurva keseimbangan konsumen.