BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat,
ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat.
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh
laba optimal serta berusaha memperkuat posisi perusahaan dalam menghadapi
perusahaan

pesaing. Seorang pemasar dituntut mampu menciptakan strategi

pemasaran yang tepat dalam rangka persaingannya dengan perusahaan lain.

Pemasar juga harus menciptakan produk yang mampu mengkarakteristikkan diri
agar konsumen mengenal produk-produk yang dipasarkan oleh perusahaan
tersebut. Untuk mengantarkan identitas perusahaan agar mudah dikenal konsumen,
merek menjadi hal yang sangat penting.
Dalam mengenal Produsen kita perlu mempelajari prilaku produsen
sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Suatu metode
didefinisikan sebagai suatu wakil realitias yang di sederhanakan. Model perilaku
produsen dapat didefinisikan sebagai suatu sekema atau kerangka kerja yang di
sederhanakan untuk menggambarkan aktiviras-aktiviras produsen. Model perilaku
produsen dapat pula di artikan sebagai kerangka kerja atau suatu yang mewakili
apa yang di yakinkan Produsen dalam mengambil keputusan menjual dan mencari
keuntungan.
Adapun yang mempengaruhi factor-faktor perilaku produsen yaitu :
Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan
dan keluarga. Sedangkan kekuatan pisikologis terdiri dari pengalaman belajar,
kepribadian, sikap dan keyakinan. Sedangkan tujuan dan fungsi modal perilaku
produsen sangat bermanfaat dan mempermudah dalam mempelajari apa yang telah
diketahui mengenai perilaku produsen. Menganalisis perilaku produsen akan lebih
mendalam dan berhasil apa bila kita dapat memahami aspek-aspek pisikologis
manusia secara keseluruhan. Dengan demikian berarti pula keberhasilan
pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan
suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen dan diri pribadinya.
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para produsen.
Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar mereka
1

dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen sampai tingkat
yang lebih tinggi masih ada. Beberapa produsen masih belum menerapkan konsep
pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak
memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama yang besar.
Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti,
para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya
yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para produsen mengetahui factor
yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat merasakan
atau memenuhi factor tersebut.Tidak diragukan lagi, konsumen tergolong asset
berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis.
Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak
hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu biasanya mereka hanya bisa
membuat rekomendasi dari teman dan relasinya.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan dengan pertimbangan yang matang.
B. Rumusan Masalah
1. Apa manfaat dan tujuan yang diperoleh perusahaan/produsen dalam
memperhatikan perilaku konsumen?
2. Apa pengertian dari perilaku konsumen dan faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku konsumen?
3. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan keputusan
pembelian pada konsumen ?
4. Masalah apa saja yang dihadapi dalam melakukan Analisis Perilaku Konsumen?

C. Tujuan Pembahasan
1. Untuk mengetahui manfaat dan tujuan yang diperoleh perusahaan/produsen
dalam memperhatikan perilaku konsumen.
2

2. Untuk mengetahui arti dari perilaku konsumen dan faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan keputusan
pembelian pada konsumen.
4. Untuk mengetahui masalah apa saja yang sering dihadapi dalam melakukan
Analisis Perilaku Konsumen.
D. Manfaat Penulisan
1. Hasil penulisan makalah ini dapat dijadikan sumber informasi dan masukan
bagi perusahaan guna untuk meningkatkan jumlah penjualan produk mereka.
2. Hasil penulisan makalah ini diharapkan dapat menambah wawasan dan
pemahaman penulis tentang alasan perusahaan/produsen perlu memahami
perilaku

konsumen

dan

hal-hal

apa

yang

perlu

diperhatikan

produsen/perusahaan dalam memperhatikan perilaku konsumen.

BAB II
PEMBAHASAN
A. Teori Tentang Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. 1 Dalam
arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen,
seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan.
Menurut Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen (consumer behaviour)
didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman serta ide-ide2. Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, perilaku
konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi
menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka3.

The

American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa perilaku

konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka4. Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen,
yaitu :
1 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition. McGraw-Hill, Inc. 2005,
Bab 5
2 Mowen, Perilaku Konsumen, Erlangga, Jakarta, 2002, Jilid Kedua
3 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Pengendalian Prentice Hall,
Edisi Bahasa Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2007, Jilid 1
4 Philip Kotle, American Marketing Association, Perilaku Konsumen dan Implikasi dalam
Strategi Pemasaran. Terjemahan Nugroho Setiadi J. PT. Prenada Media, Jakarta, 2003, jilid 2
4

1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang

konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi
(pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah
soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan
meliputi suatu pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. 5
Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: perilaku konsumen adalah proses
dimana para individu menetapkan jawaban atas pertanyaan: perlukah, apakah,
kapankah, dimanakah, bagaimanakah, dan dari siapakah membeli barang atau
jasa6.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, consumer behavior is the process
involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires. 7 Yang dapat
diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan
seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan
memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
B. Dua wujud konsumen
1. Personal Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau
jasa untuk penggunaannya sendiri.
5 Peter Olson, Perilaku konsumen dan strategi pemasaran, Edisi keempat (terjemahan),
Erlangga, Jakarta, (1999), jilid 1
6 Ulfah, Skripsi Perilaku Konsumen, diakses dari :
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/26286/4/Chapter%20II.pdf , pada tanggal 18
Desember 2015, pukul 08:59
7 Adnan, Tesis Perilaku Konsumen, Diakses dari : http://repository.usu.ac.id/simple-search?
query=perilaku+konsumen&submit.x=0&submit.y=0&submit=Go, pada tanggal 18 Desember
2015, pukul 08:59
5

2. Organizational Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang

atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2007) mengatakan bahwa, perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis8.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai
berikut :
1. Faktor Budaya.
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing-masing budaya

terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih

menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Subbudaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.
Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian
masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis
dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang
dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati
posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai
oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan,
pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat
pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup
mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku
stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor sosial.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan
membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi
perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk
mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang
8 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Pengendalian Prentice Hall,
Edisi Bahasa Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2007, Jilid 1
6

akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan
saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi
atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta.
Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan
peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor pribadi.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup
pembeli.
4. Faktor psikologi.
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran,
dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
5. Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi
oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain: usia,
pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan
dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok
acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi.9
D. Hubungan Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton,
1997)10.
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai
suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk
9 Wilkie , Consumer Behavior, Edisi Ketiga, America : John Wiley and Sons INC, 1994 Page 1
10 Stanton, Prinsip-prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta , 2004, Jilid 3
7

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan

barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli.
Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi
sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun
konsekuensi sosial perusahaan.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka

butuhkan

dan

inginkan

dengan

menciptakan,

menawarkan

dan

mempertukarkan produk dengan pihak lain11. Dalam hal ini pemasaran merupakan
proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak
ingin

mendapatkan

apa

yang

mereka

butuhkan/inginkan

melalui

tahap

menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.

Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi:
kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai,
biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar,
serta prospek. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan
perusahaan terhadap pemasarannya, yaitu:
1. Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat
dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima
atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan
perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing.
2. Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh
perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran
(kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen
bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi
(Swastha, 2002).
Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997)12.
11 Philip Kotler, Marketing Management, The Millenium Edition, New Jersey: Prentice Hall
International, Inc. 2000.
12 Basu wastha, Manajemen Pemasaran, Analisa dan Perilaku Konsumen, Erlangga, Jakarta,
1997, jilid 2
8

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa,

dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk
tertentu13. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam
menyusun

kebijaksanaan

pemasaran

perusahaan.

Proses

pengambilan

keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak,
sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
1) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu;
2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.

Informasi

mengenai

kriteria

yang

diberikan

akan

dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak;

3) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa
yang akan dibeli, bagaimana membelinya;
4) Buyer, adalah individu yang melakukan

transaksi

pembelian

sesungguhnya;
5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian
terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut
agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut
diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan
mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat
penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran
distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari
program pemasaran perusahaan. Adapun beberapa teori perilaku konsumen
adalah sebagai berikut:
1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen
akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh
kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain.
13 Tanio Sutrisno, Perilaku Konsumen, Diakses dari :
https://taniosutrisno.wordpress.com/2014/09/, Pada Tanggal 18 Desember 2015, Pukul 09:27
9

2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor

psikologis

individu

yang

dipengaruhi

oleh

kekuatan-kekuatan

lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa

perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara
langsung.
3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari
suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti
kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
E. Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan
proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu
keputusan untuk melakukan pembelian, anatara lain:14
1. Pengenalan Masalah merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses
pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk
mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk
membelinya.
3. Evaluasi Alternatif konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan
membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.
Keputusan Pembeli setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka
konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan
menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang
tersedia.
F. Tipe Proses Pembelian Konsumen.
1. Proses Complex Decision Making , terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli produk sepatu. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif
mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan
beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti sepatu
14 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan dan Pengendalian, Edisi
Kedelapan, Penerbit Erlangga,Jakarta, 1997, Jilid 2
10

olahraga,seperti sepatu roda dapat mempercepat waktu berjalan dan

menghemat tenaga. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah
sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian
informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses Brand Loyalty . Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan
sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s
Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen,
sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, sepatu sekolah
dan sepatu kerja untuk dapat beraktivitas.Loyalitas merek muncul dari
kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi
merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen
memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen
tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah
tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
G. Pendekatan Perilaku Konsumen
Pendekatan perilaku konsumen terbagi dua yaitu15:
1. Teori Kardinal ( Cardinal Theory)
Teori Kardinal menyatakan bahwa kegunaan dapat dihitung secara
nominal,sebagaimana

kita

menghitung

berat

dengan

gram

atau

kilogram,panjang dengan centimeter atau meter. Sedangkan satuan ukuran

kegunaan (utility) adalah util. Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang
berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang
harus dikeluarkan. Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi disebut utilitas
total (TU). Tambahan kegunaan dari penambahan suatu unit barang yang
dikonsumsi disebut utilitas marjinal (MU). Total uang yang harus dikeluarkan
untuk konsumsi adalah jumlah unit barang dikalikan harga per unit.
2. Teori Ordinal ( Ordinal Theory )
15 Fadillah Arsa, "Teori Perilaku Konsumen", VracArsa, Diakses dari
http://www.vracarsa.net/2015/02/teori-perilaku-konsumen_12.html#, Pada Tangal 18 Desember
2015, Pukul 09:38
11

a. Kurva Indiferensi ( Indiference Curve )

Menurut Teori Ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung tetapi hanya
dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian
seseorang. Untuk menjelaskan pendapatnya, Teori Ordinal menggunakan
kurva indiferensi (indiferensi curve). Kurva indiferensi adalah kurva yang
menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi dua macam barang yang
memberika tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Suatu
kurva indiferensi atau sekumpulan kurva indiferensi (yang disebut peta
indiferensi atau indifference map), dihadapi oleh hanya seorang konsumen.
Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi :
1) Semakin jauh kurva indiferensi dari titik origin, semakin tingi tingkat
kepuasannya.
2) Kurva indiferensi menurun dari kiri ke kanan bawah ( downward
sloping ), dan cembung ke titik origin ( convex to origin) atau adanya
kelangkaan.
3) Kurva indiferensi tidak saling berpotongan agar asumsi transitivitas
terpenuhi.
b. Kurva Garis Anggaran ( Budget Line Curve )
Garis Anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukkan
kombinasi konsumsi dua macam barang yang membutuhkan biaya
(anggaran) yang sama besar. Misalnya garis anggaran dinotasikan sebagai
BL, sedangkan harga sebagai P ( Px untuk X dan Py untuk Y ) dan jumlah
barang yang dikonsumsi adalah Q ( Qx untuk X dan Qy untuk Y ), maka:
BL = Px.Qx + Py.Qy
c. Perubahan Harga Barang dan Pendapatan
Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli,
diukur dari besar luas bidang segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran.
Bila luas bidang segitiga makin luas,maka daya beli meningkat,begitu juga
sebaliknya.
H. Perilaku Konsumen Indonesia

12

Menurut Handi Irawan perilaku konsumen Indonesia dikategorikan menjadi

sepuluh, yaitu:16
1. Berpikir jangka pendek (short term perspective), ternyata sebagian besar
konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit untuk diajak
berpikir jangka panjang, salah satu cirinya adalah dengan mencari yang serba
instant.
2. Tidak terencana (dominated by unplanned behavior). Hal ini tercermin pada
kebiasaan impulse buying, yaitu membeli produk yang kelihatannya menarik
(tanpa perencanaan sebelumnya).
3. Suka berkumpul. Masyarakat Indonesia mempunyai kebiasaan suka berkumpul
(sosialisasi). Salah satu indikator terkini adalah situs social networking seperti
Facebook dan Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia.
4. Gagap teknologi (not adaptive to high technology). Sebagian besar konsumen
Indonesia tidak begitu menguasai teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna
biasa dan hanya menggunakan fitur yang umum digunakan kebanyakan
pengguna lain.
5. Berorientasi pada konteks (context, not content oriented). Konsumen kita
cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan
begitu,konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang
hal itu sendiri.
6. Suka buatan Luar Negeri (receptive to COO effect). Sebagian konsumen
Indonesia juga lebih menyukai produk luar negeri daripada produk dalam
negeri, karna bias dibilang kualitasnya juga lebih bagus dibanding produk di
Indonesia
7. Beragama(religious). Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama.
Inilah salah satu karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada ajaran
agamanya. Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu dikemukakan oleh
seorang tokoh agama, ulama atau pendeta. Konsumen juga suka dengan produk
yang mengusung simbol-simbol agama.
8. Gengsi (putting prestige as important motive). Konsumen Indonesia amat getol
dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik status walau belum waktunya.
Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap laris terjual
di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun. Menurut Handi Irawan D, ada
16 Handi Irawan, Perilaku Konsumen Indonesia. Diakses dari :
http://forum.kompas.com/urban-life/34622-10-perilaku-konsumen-indonesia.html, Pada Tangal
18 Desember 2015, Pukul 09:46
13

tiga budaya yang menyebabkan gengsi. Konsumen Indonesia suka bersosialisasi

sehingga mendorong orang untuk pamer. Budaya feodal yang masih melekat
sehingga menciptakan kelas-kelas sosial dan akhirnya terjadi pemberontakan
untuk cepat naik kelas. Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengn materi dan
jabatan sehingga mendorong untuk saling pamer.
9. Budaya lokal (strong in subculture). Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan
menyukai produk luar negeri, namun unsur fanatisme kedaerahan-nya ternyata
cukup tinggi. Ini bukan berarti bertentangan dengan hukum perilaku yang lain.
10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness towards environment). Salah satu
karakter konsumen Indonesia yang unik adalah kekurangpedulian mereka
terhadap isu lingkungan. Tetapi jika melihat prospek kedepan kepedulian
konsumen terhadap lingkungan akan semakin meningkat, terutama mereka yang
*tinggal di perkotaan begitu pula dengan kalangan menengah atas relatif lebih
mudah paham dengan isu lingkungan. Lagi pula mereka pun memiliki daya beli
terhadap harga premium sehingga akan lebih mudah memasarkan produk
dengan tema ramah lingkungan terhadap mereka.

14

BAB III
KESIMPULAN
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan,
menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Banyak faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya faktor budaya, social, psikologis, dan
faktor marketing strategy. Keterkaitan perusahaan/produsen sangatlah erat. Produsen
memiliki ketergantungan terhadap prilaku konsumen yang mempengaruhi efektifitas
penjualan. Proses pengamatan produsen terhadap prilaku konsumen akan memberikan
hasil yang menentukan strategi pemasaran. Inilah alasan mengapa produsen perlu
mengamati prilaku produsen.
Dalam memutuskan suatu pembelian, ada beberapa tahap yang dilakukan
konsumen, diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative
dan keputusan pembelian. Beberapa tipe proses pembelian konsumen diantaranya
proses complex decision making, proses brand loyalty, limited decision making dan
proses intertia.

15

DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Buku Satu. Jakarta:
Salemba Empat.Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
2. Assael, Henry. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th Edition, New
York University.Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian, Edisi Keenam, Jilid 1, Penerjemah Herujati
Purwoko, Erlangga, Jakarta
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Millnennium Edition 1, Prentice
Hall International, Inc Mowen,John dan Michael Minor, 2002, Perilaku Konsumen,
Jilid 1, Alih Bahasa Dwi Kartini Yahya, Erlangga, Jakarta.
4. Wikipedia, Perilaku Konsumen, http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
Diakses pada 18 Desember 2015, Pukul 10:04
5. Repository Universitas Sumatra Utara, Perilaku Konsumen,
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/26286/4/Chapter%20II.pdf,
Diakses pada 18 Desember 2015, Pukul 10:08
6. Muthia Dewi Pitaloka, Perilaku Konsumen,
http://muthiadewi28.blogspot.com/2011/10/makalah-tentang-perilaku-konsumendalam.html, Diakses pada 18 Desember 2015, Pukul 10:015

16