Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

DESKRIPSI MATERI
PERTEMUAN KE- 12 (DUA BELAS) : MENGIDENTIFIKASI
SEGMEN DAN TARGET PASAR

PENGANTAR :
Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar,
atau beragam. Tetapi merka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok-
kelompok atau segemen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian
perusahaan harus mengidentifikasi segmen ppasar mana yang dapat dilayaninya
dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku
konsumen dan pemikiran strategis yang seksama Untuk mengembangkan rencana
pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik
dan berbeda.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan
pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi
memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai peluang terbesar untuk mereka
puaskan.
Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar mampu mengidentifikasi dan
menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan
preferensi berbeda (segmentasi pasar), juga bisa memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki (penentuan pasar/target pasar), bahkan untuk setiap segmen sasaran,
menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan

TUJUAN PERKULIAHAN :
Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu :
1. Mengemukakan apa yang dimaksud dengan tingkatan-tingkatan segementasi pasar
yang berbeda-beda itu (heterogen)
2. Memahami bagaimana perusahaan dapat membagi pasar menjadi segmen-segmen
yang memberi kemudahan langkah bagi perusahaan dan pemasar.
3. Memahami bagaimana suatu perusahaan mampu menentukan pilihan pasar
sasaran yang paling menarik.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 107

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

4. Mengetahui dan memahami apa yang menjadi syarat mensegmentasi pasar secara
efektif.

URAIAN MATERI :

A. SUB PEMBAHASAN 1 (SATU) : Tingkat Segmentasi Pasar

Mengacu kepada lingkungan pemasaran selalu berubah, dan berimplikasi kepada
perubahan permintaan dengan sekian banyak perbedaan berbagai latar belakang
keinginan dan daya beli, ini membawa kepada pemahaman bahwan konsumen
bersifat sangat heterogen Karena perilaku konsumen sangat heterogen maka
mereka perlu disegmentasi yang relatif mempunyai kebutuhan dan keinginan
sama. Hal ini dimaksudkan untuk menghemat biaya, waktu dan energi.

Tingkat Segmentasi Pasar

Pemasaran masal. Pada pemasaran masal, penjual memproduksi,
mendistribusikan, dan mempromosikan secara masal sebuah produk kepada
semua pembeli. Contoh ketika Coca Cola hanya memproduksi satu jenis
minuman.

Pemasaran Segmen dan bervariasi produk.

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Dalam kontkes menciptakan segemen,
tugas pemasaran adalah mengidentifikasi segmen dan menentukan segmen mana
yang akan dibidik. Di sini penjual memproduksi dua atau lebih produk yang
memperlihatkan ciri, gaya, kualitas, ukuran yang berbeda dan sebagainya. Kini
Coca Cola memproduksi beberapa jenis minuman.
Pemasaran sasaran. Di sini penjual membedakan segmen pasar, memilih satu
atau lebih segmen-segmen ini, dan mengembangkan bauran produk dan
pemasaran yang disesuaikan pada tiap segmen. Contoh Coca Cola
mengembangkan Tab untuik memenuhi kebutuhan peminum sadar diet.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 108

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Pemasaran Ceruk
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda. Pemasara biasanya mengidetifikasi ceruk dengan
membagi satu segmen menjadi subsegmen. Contoh pemasaran produk-produk
tertentu, mewah dan khas ditawarkan kepada sasaran pasar tertentu.

Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan,
lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan Perusahaan eceran seperti starbucks,
Cosco, Trader Joe’s dan REI sangat berhasil karena berfokus pada pada inisiatif
pemasaran lokal, tetapi jenis perusahaan lain juga mulai berindak. Contoh
Citibank menyediakan bauran layanan perbankan yag berbeda di cabang-
cabangnya, tergantung pada demografi lingkungan sekitanya. Pemasaran lokal
mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut berada pemasaran akar rumput.
Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara
pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.

Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke “segmen satu.” “Pemasaran yang
disesuaikan (customized)” atau “pemasaran satu-satu”. Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan
evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok,
pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus, merancang produk yang
mereka inginkan.

B. SUB PEMBAHASAN 2 (DUA) : Dasar-dasar Segmentasi Pasar

Kita bahas selanjutnya adalah variable-variabel utama untuk mensegmentasikan
pasar konsumen yaitu factor geografis, demografis psikografis dan perilaku.
Segmentasi Geografis.
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi unit-unit
geografis, misalnya negara, provinsi, kabupaten, kota dan sebagainya.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 109

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Segmentasi Demografis.
Dalam segmentasi demografis kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabek, seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling sering
digunakan pada waktu mengelompokkan konsumen. Salah satu alasannya adalah
bahwakeinginan, preferensi, dan tingkat penggunaan konsumen sering sangat
berkaitan dengan variable-variabel demografis

Segmentasi Psikografis.
Psikografi, adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Pada jenis segmentasi ini para konsumen dibagi ke dalam
beberapa kelompok yang berlainan menurut kelas social, gaya hidup, atau
berbagai cirri kepribadian.
Dalam konteks pemasaran, realita demikian menuntut adanya sumberdaya
manusia yang mampu berinovasi dan kreasi untuk menciptakan produk dan model
pemasaran dalam berbagai tuntutan tingkatannya.
Ada empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi, adalah :
1. Penemu--Orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali”
dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera
terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.
2. Pemikir—Orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi
oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
3. Pencapai—Orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada
karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang
mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.
4. Orang yang mengalami—Orang-orang muda antusias, dan inpulsif yang
mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi
pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan dan bersosialisasi.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 110

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah :

1. Penganut—Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan
keuakinan konkret. Mereka lebih mnyukai produk AS yang dikenal dan setia
kepada merek terkenal.
2. Pekerja keras—Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan
sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru
pembelian konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.
3. Pembuat—Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja
dengan tangan mereka. Mereka mencari produk buatan AS dengan tujuan
yang praktis atau fungsional.
4. Bertahan hidup—Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan
perubahan. Mereka setia dengan merek favorit mereka.

Usia dan tahap Siklus Hidup. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah
sesuai dengan usia. Merek pasta gigi seperti Crest dan Cpgate menawarkan tiga
lini produk utama kepada anak-anak, orang dewasa, dan konsumen berusia tua
yang menjadi sasaran. Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pempers membagi
pasarnya menjadi prenatal, bayi baru lahir (o-5 bulan), bayi (6 – 12 bulan), balita
(13-23 bulan ) dan pra sekolah (24 bulan ke atas). Meskipun demikian, usia dan
siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar
sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda
berusaha membidik usia 21 tahun dengan mobil element yang kotak, digambarkan
oleh pejabat perusahaan sebagai “kamar asrama di atas roda.”

Tahap Kehidupan. Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama
mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan
mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami erceraian, akan
menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup
bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya.
Tahap kehidupan ini mempresntasikan peluang bagi pemasar yang dapat
membantu masyarakat mengatasi maslah utama mereka.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 111

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Jenis Kelamin Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda,
sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya
wanita cenderung lebih berfikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan
diarakan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam
lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu
mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari bagaiman cara pria
dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk
menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong.
Pria lebih suka membaca informasi produk; wanita bisa berhubungan dengan
produk pada tingkat yang lebih pribadi.

Pendapatan. Segmentasi pendapat merupakan praktik lama dalam kategori

seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun
demikian pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk
produk tertentu. Pekerja kerah biru ada di antara pembeli pertama televisi warna;
lebih murah bagi mereka membelitelevisi ini darpada pergi ke bioskop dan
restoran. Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah,
dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau
loyalitas konsumen yang lebih besar. Meskipun demikian, banyak pula pemasar
lain yang berhasil menemukan pasar yang memilih produk berharga
mahal/premium.

Generasi. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan

mereka- musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut.
Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok).
Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya , politik, dan ekonomi
utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai yang serupa. Pemasar
sering beriklan kepada sebuah kohort dengan menggunakan ikon dan citra yang
menonjol dalam pengalamannya. Sehingga sesuatu yang tren pada generasi usia
20 tahunan menginspirasi generasi lebih lanjut, bahkan generasi usia lanjut merasa
menemukan sesuatu yeng menjadikan perasaan muda kembali.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 112

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Kelas Sosial. Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian,
perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca dan
pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial
tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap tahun. Tahun
1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas.
Sekarang selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang
mewah seperti coach, Tiffany, Burbarry, dll. Dan Louis Vuitton masih berhasil
menjual produknya kepada mereka yang mencari kehidupan mewah.

Segmentasi Perilaku.
Bila perilaku digunakan sebagai variable utama dalam segmentasi pasar maka
para konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat pengetahuan,
sikap, pengguinaan atau tanggapannya terhadap produk terhenti.Faktor-faktor
segmentasi di atas semakin kabur karena pengaruh lingkungan.
Peran Keputusan. Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk
banyak produk. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:
Pencetus, Imfluencer, Pengambil keputusan, Pembeli, dan Pengguna

Variabel Perilaku. Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian,

manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status
loyalitas, dan sikap—adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

K e j a d i a n. Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu, hari, minggu,

bulan, tahun atau berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang
didefinisikan dengan baik. Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian
ketika mereka memiliki, kebutuhan membeli, atau menggunakan produk.

M a n f a a t. Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat

yang sama dari produk tersebut.
1. Peminat
2. Pencari Citra
3. Pembelanja yang berpengetahuan
4. Kalangan tradisional

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 113

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

5. Pencicip yang puas

6. Bingung.

Status Pengguna. Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna,

pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Bank darah tidak
dapat hanya bergantung kepada pendonor reguler untuk menyumbang darah,
mereka juga harus merekrut donor pertama yang baru dan menghubungi mantan
donor, masing-masing dengan strategi strategi pemasaran yang berbeda.

Tingkat Pengguna. Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk

kelas ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat seringkali hanya menduduki
persentase yang kecil, tetapi memiliki presentase total konsumsi yang tinggi.
Misalnya peminum berat dll. Maka pengguna berat bisa merupakan sangat loyal
terhadap suatu merek.

Tahap Persiapan Pembeli. Beberap orang tidak meyadari keberadaan produk,

beberapa menyadari, beberapa mengtahui, beberapa tertarik, beberapa
menginginkan produk, dan beberpa bermaksud membeli. Untuk membantu
menentukan berapa banyak orang yang ada dalam tahap-tahap tersebut dan
seberapa baik mereka mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya, beberapa
pemasar menerapkan cerobong pemasaran. Sehingga jumlah relatif konsumen
pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program
pemasaran.

Status Loyalitas. Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok

berdasarkan status loyalitas merek, yaitu :
1. Loyalitas berat—Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang
waktu.
2. Loyalitas yang terbagi—Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
3. Loyalitas bergeser—Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke
merek lain.
4. Orang yang suka berpindah—Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas
kepada merek apapun.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 114

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

S i k a p. Lima sikap tentang produk adalah: antusia, positif, apatis, negatif, dan
agresif. Pekerja dari ppintu ke pintu dalam kampanye politik menggunakan sikap
pemilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih
tersebut, yaitu: berterimak kasih, membangkitkan, dan mendorong untuk memilih.
Bahkan mungkin mengubah sikap pemilih negatif menjadi agresif.

Model Konversi. Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis

konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model
konversi ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok
berdasarkan kekuatan komitmen dari rendah sampai tinggi, seperti berikut :
1. Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)
2. Rendah (untuk mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih—
beberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif.
3. Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merek yang mereka pakai,
tetapi tidak terlalu kuat—mereka tidak suka beralih merek dalam jangka
pendek)
4. Taktergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek yang
mereka gunakan saat ini—mereka sangat tidak suka beralih merek dalam
waktu dekat)

Model ini juga mengklasifikasikan nonpengguna merek menjadi empat kelompok

lain berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk
mencoba merek, dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut :
1. Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek tersebut—preferensi
mereka sangat kuat terhadap merek sekarang)
2. Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merek karenalebih mnyukai
merek sekarang meskipun tidak kuat)
3. Ambivalen (tertarik kepada merek seperti merekatertarik pada merek mereka
sekarang)
4. Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)

Dengan demikian pemasar akan berusaha menentukan nilai inti dan keyakinan
yang berhubungan dengan keputusan pembelian.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 115

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

C. SUB PEMBAHASAN 3 (TIGA) : Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Kita dapat mensegmentasi pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita
gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi emasar bisnis juga menggunakan variabel lain.
Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu , selanjutnya perusahaan
dapat mensegmentasikan lebih jauh lagi berdasarkan kriteria pembelian. Misalnya
laboratorium pemerintah menghendaki harga yang lebih murah dan kotrak jasa
untuk peralatan ilmiah; laboratorium universitas memerlukan peralatan yang
membutuhkan sedikit servis, dan laboratorium industri memerlukan peralatan
yang sangat handal dan akurat. Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan
segmen melalui proses yang berurutan.

D. SUB PEMBAHASAN 4 (EMPAT) : Penentuan Target Pasar

Ada banyak teknik statistik umtuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa
banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Maka dari itu, ada peneliti pasar
mendukung pendekatan segementasi pasar berdasarkan kebutuhan.

Kriteria Segmentasi Efektif.

Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur. Ukuran daya beli dan karakteristik segmen dapat diukur
2. Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat diferensiasi. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
mempunyai respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani segmen.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 116

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Adapun langkah-langkah penting terkait dengan segmentasi pasar, adalah :

1. Segmentasi berdasarkan kebutuhan : Mengelompokkan pelanggan ke
dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang
diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumen tertentu.
2. Identifikasi segmen Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan tentukan
kelompok demografis gaya hidup dan perilaku penggunaan mana yang
membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi (ditindaklanjuti).
3. Daya tarik segmen Menggunakan kriteria daya tarik segmenyang sudah
ditentukan sebelumnya (seperti ertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan
akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik setiap segmen.
4. Profitabilitas segmen Menentukan profitabilitas segmen
5. Positioning segmenUntuk setiap segmen, ciptakan proposisi nilai dan
strategi positioning harga produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik
unik pelanggan segmen tersebut.
6. ‘Acid Test’ Segmen Menciptakan “jalan cerita segmen” untuk menguji daya
tarik setiap strategi positioning segmen.
7. Strategi Bauran Pemasaran Memperluas strategi positioning segmen
untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran produk, harga, promosi, dan
tempat.

Konsentrasi
Segmen tunggal Spesialisasi Selektif Spesialisasi Produk Spesialisasi Pasar
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3
1 2 3 4

Cakupan Pasar Penuh

M1 M2 M3
P1 Ket:

P= roduk

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 117

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

P2 M =
P3 Pasar

Menurut Kotler, menetapkan pasar sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan

menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.

Evaluasi dan Seleksi Pasar Sasaran

Ukuran dan
Pertumbuhan

Evaluasi Daya Tarik Struktural

Segmen

Tujuan Perusahaan

Target
Pasar

Serba Sama

Seleksi
Serba Aneka

Terpusat

Mengevaluasi Segmen-segmen Pasar

Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga
factor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, dan
tujuan dan sumber daya perusahaan.

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Ukuran yang tepat tentu saja relatif.
Pertumbuhan segmen adalah merupakan karakteristik yang diinginkan karena
perusahaan umumnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.

Daya Tarik Struktural Segmen. Porter telah mengemukakan lima kekuatan

yang menentukan daya tarik jangka panjang suatu pasar secara keseluruhan atau
setiap segmen di dalamnya.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 118

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Kelima ancaman tersebut adalah sebagai berikut :

1. Ancaman adanya persaingan yang intensif dalam segmen.
2. Ancaman pendatang baru.
3. Ancaman produk substitusi.
4. Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pembeli.
5. Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok.
Tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan
tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam kaitannya dengan suatu segmen.
Segmen yang menarik dapat saja diabaikan karena ia tidak bertautan dengan
tujuan jangka panjang perusahaan.

Hambatan dan Kemampulabaan

Hambatan Keluar

Laba rendah Laba rendah

Stabil berisiko
Rendah

Hambatan masuk

Laba tinggi Laba tinggi Tinggi

Stabil berisiko

Rendah Tinggi

Menyeleksi Segmen Pasar

Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari strategi seleksi dan memilih
segmen pasar yaitu pemasaran serba sama, pemasaran serba aneka dan pemasaran
terpusat.

Pemasaran serba sama. Perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan

segmen pasar dan mengikuti keseluruhan pasar dengan hanya satu tawaran dengan
merancangproduk yang sama dengan distribusi dan promosi masal untuk
mendapatkan jumlah pembeli terbesar. Contoh permen Hexos dirancang untuk
setiap orang.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 119

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

Pemasaran serba aneka. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam

beberapa segmen pasar dengan merancang program penawaran sendiri untuk
setiap segmen. Contoh mobil Toyota produknya dirancang dengan berbagai type
untuk menjangkau setiap dompet, tujuan, dan kepribadian.

Pemasaran terpusat. Karena perusahaan sumber dayanya terbatas, maka

daripada mencari pangsa pasar kecil dalam sebuah pangsa besar lebih baik
perusahaan mencari pangsa besar dalam satu atau beberapa subpasar. Contohnya
Volgswagen telah memusatkan perhatian semula pada pasar kendaraan kecil.
Kemudian ada perkembangan.

Konsentrasi pada segmen tunggal. Pada kasus paling sederhana, perusahaan

memilih berkonsentrasi pada sebuah segmen tunggal.

Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing

secara obyektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan.

Spesialisasi produk. Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan produk

tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Melalui strategi ini,
perusahaan membina repuitasi yang kuat dalam bidang produk tertentu.

Spesialisasi Pasar. Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai

kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan ini memperoleh
reputasi kuat karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan
ini.
Cakupan pasar secara penuh. Perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Ada beberapa criteria
atau cara menentukan pasar sasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Dapat diukur
2. Dapat dicapai
3. Besarnya segmen pasar
4. Dapat dilaksanakan.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 120

 Modul Manajemen Pemasaran - 1 Prodi Manajemen

UJI PEMAHAMAN MATERI

PERTEMUAN KE 12 : MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN
TARGET PASAR

PERTANYAAN
1. Apakah yang dimaksud dengan tingkat-tingkat segmen pasar yang berbeda-beda
itu ?
2. Bagaimana perusahaan dapat membagi pasar sehingga menjadi segmen – segmen
?
3. Bagaimana perusahaan harus memilih pasar sasaran yang dipertimbangkan paling
menarik ?
4. Syarat-syarat apa saja untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif ?

DAFTAR PUSTAKA

1. Philip Kottler, ManajemenPemasaran I, II, Jakarta, 2013

2. Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004
3. Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa,
Bandung 2007
4. H. Djaslim Saldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran,
Bandung 2003
5. Wavven J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar XII - 121