CHAPTER 9 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Mengapa perusahaan perlu mengidentifikasi segmen dan target pasar

 Segmen = kelompok
 Karena biasanya perusahaan tidak dapat berhubungan dgn smua pelanggannya terutama utk
pasar luas, karena kebutuhan pelanggan beragam dan keinginannya beragam.
 Diharapkan perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih efektif

Tingkat Segmentasi Pasar

 Titik awal utk mendiskusikan segmentasi

 Coca cola mempraktikan pemasaran massalnya yaitu dengan berkembangnya pemasaran baru
terdiferensiasi produk produk coca cola
 Pemasaran massal biasanya penjual akan melakukan produksi, promosi apa yang bisa dilakukan,
distribusi apa yang kita lakukan.
 Untuk menciptakan pasar potensial besar yang dapat menghasilakn biaya rendah, perusahaan
dapat membuat harga produk yang murah
 Jika terlalu lama memakai pemasaran massal maka Lama kelamaan tidak berjalan baik karena
a. pasar semakin terpecah jadi keinginan konsumen jadi bermacam-macam dipengaruhi oleh
budaya dan pendapatan
b. terpecah karena media iklan yang masuk
c. saluran distribusi banyak sehingga dapat mempersulit dan mempermahal jangkauan
terhadap pembeli

Pemasaran mikro:

1. Pemasaran segmen
 Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang mempunyai keinginan dan kebutuhan
yang serupa sehingga tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi dan memutusklan segmen
pasar mana yang akan dibidik, perusahan dapat merancang produk, harga produk, dan
menghantarkan produk agar menjadi lebih murah.
 Pemasar dapat menentukan karakteristik pasar dengan mengidentifikasi segmen kesukaan yaitu
a. kesukaan homogen/ preferensi homogeny ketika konsumen mempunyai kesukaan yang
hampir sama
b. preferensi terdifusi biasanya konsumen mempunyai kesukaan yang bervariasi maka di
pasar muncul beberapa merk dagang
c. preferensi kelompok terjadi ketika suatu kesukaan yang sama. Contoh: anak muda
mempunyai gaya busana nya sendiri.

2. Pemasaran ceruk/ niche

  Kelompok pelanggan yang lebih sempit mencari bauran manfaat yang berbeda.
 Disni pemasar biasanya akan mengidentifikasi ceruk dengan membagi 1 segmen menjadi sub-
sub segmen.
 Contoh: kalo ke bengkel memperbaiki bengkel, ke bengkel dating pagi biar antrian ga panjang,
biasa orang menunggu dari pagi sampai sore akan bosan, disni ada perusahaan kecil/usaha kecil
menawarkan pengantaran mobil ketika mobilnya sudah selesai.
 Bisnis ceruk tidak memerlukan modal hanya membutuhkan kreativitas. Usaha yang tidak
dipikirkan orang kemudian diambil.
 Dalam menciptakan niche, menciptakan asosiasi yang unik, biaya yang rendah dan keuntungan
yang besar
 Mempunyai pelanggan yang berbeda
 Pertumbuhan ceruk potensial, tetapi tidak menarik pesaing yang banyak, mendapatkan
keekonomisan tertentu dalam spesialisasi usahanya

3. Pemasaran local
 Pemasaran local pemasaran yang memunculkan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan pelanggan di lingkungan sekitar.
 Contoh: baskin and robbins menekankan pada acara promosi local di suatu daerah atau
memperbaiki model tokonya.
 Disesuaikan pada saat event tersebut berlangsung

4. Pemasaran individual
 Pemasaran yang disesuaikan secara customize. Disesuaikan satu per satu kebutuhan individu.
 Terjadi karena pelanggan mempunyai insiatif yang lebih pribadi mengenai apa yang ingin dibeli
dan bagaimana caranya.
 Yang ditawarkan adalah merancang produk yang diinginkan secara individu.

Dasar segmentasi pasar konsumen

 Dasar untuk menentukan pasar ke beberapa bagian

 Terdiri dari sebuah kelompok dari pembeli yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang
sama atau berbeda-beda.
 Tugas pemasar: menentukan segmen pasar mana yang sesuai dengan target usaha/
perusahaannya

4 segmen pasar yang utama:

1. Segmentasi geografis
 Proses membagi pasar ke dalam unit geografi. Seperti kota, wilayah dan Negara
 Seiring dengan berkmebangnya trend yang ada muncullah grassroots marketing
 Grassroots Marketing: Tenaga pemasar yang berfokus dalam membuat beberapa aktifitas
secara personal yang relevan bagi setiap pelanggannya.
 Dibagi-bagi secara geografi sesuai dengan pembagian wilayah baik pemasaran, jenis produk,
rasanya dan lain-lain

2. Segmentasi demografis
 Segmentasi ini cukup popular dalam lingkungan tenaga pemasar karena sering berasosiasi
tentang keinginan dan kebutuhan pembeli terutama kebutuhan pembeli yang berbeda-
beda.
 Terdiri dari beberapa variable (usia, pendapatan) sehinggan variable tersebut dapat
menguntungkan karena pemasar dapat mengetahui trend yang sedang terjadi.
a. Usia dan tahap siklus hidup: produk yang nanti diciptakan disesuaikan dengan
karakteristik. Contoh: pepsodent dulu hanya 1 sekarang mengikuti trend karena ada
persaingan maka pepsodent menciptakan berbabagi varian dan dari berbagai umur.
b. Gender: ada pria dan wanita. Mempunyai kebiasaan yang berbeda-beda terutama
dalam hal belanja. Membeli barang sesuai level yang diinginkan = wanita, pria = suka
searching dan mencari informasi ttg produk yang ingin dibeli, mempunyai
pertimbangan-pertimbangan tertentu.
c. Pendapatan: mengacu pada jenis pekerjaan seseorang. Pendapatan seseorang besar
menginginkan produk yang bagus. Contoh: Toyota mengeluarkan mobil ada avanza
untuk kalangan menengah, untuk high classnya Toyota mengeluarkan alphard dan
fortuner, agya untuk kalangan menengah ke bawah.
d. Generasi: setiap generasi biasanya dipengaruhi masa-masa pertumbuhan. Si pemasar
dapat memilih dan beriklan disesuaikan ke generasi misalnya dengan menggunakan icon
yang menonjol pada masanya, biasanya pemasar akan mencoba mengembangkan
produknya secara unik untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
 Generasi baby boomers: terjadi dari tahun 1946-1964, disebut generasi baby
boomers karena terjadi tingkat kelahiran yang drastis pada generasi tersebut.
 Generasi X: lahir tahun 1965-1980. Tingkat kelahiran lebih rendah karena orang
banyak terintegrasi lebih ingin bekerja. Cara pandangnya agak berubah untuk
memenuhi kebutuhan mereka
 Generasi Y: lahir tahun 1980-1994, disebut generasi milenial, generasi yang
lebih mengedepankan mengenai pendidikan, bersosialisasi, lebih maju, menurut
naelhowert memutuskan mengenai gen milenial yang lulus SMA pada tahun
2000.
 Generasi Z : lahir dari tahun 1995-2019, dianggap sebagai masa depan ekonomi
secara global. Lebih mengedepankan mengenai kesetaraan anatara pria dan
wanita, non-diskriminasi
 Generasi alpha: lahir setelah generasi Z

3. Segmentasi psikografis
  Ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi
 Tujuan nya untuk memahami konsumen
 Konsumen akan termotivasi oleh 3 motivasi utama yaitu cita-cita, prestasi, dan ekspresi diri.

4. Segmentasi perilaku/ behavioural segmentation

 biasanya pemasar akan membagi pembeli berdasarkan pengetahuan mereka tentang sikap
terhadap penggunaan produk atau sikap mereka terhadap respon produk.

Dalam segmen perilaku ini terdapat:

1. Mid and benefit

 Terjadi karena tidak semua orang yang membeli produk memiliki kebutuhan dan manaaft yang
sama
 Berbasis pada kebutuhan dan manfaat untuk mengidentifikasikan segmen pasar yang berbeda
dngan impilkasi pemasaran yang jelas.

2. Decision roll
 Peran keputusan pembelian. Orang akan memainkan beberapa peran kurang lenbih ada 5 peran
dalam mengambil keputusan yaitu
a. inisator: pencetus
b. influencer: pengaruh
c. penentu
d. pembeli
e. pengguna
 Contoh: di dalam keluarga ada salah satu anggota keluarga yang membutuhkan sepeda.
Kemudian biasa orangtua akan mencari informasi , jika informasi didapatkan baru dibeli,
diharapkan dari pembelian produk tersebut dapat digunakan untuk seluruh keluarga yaitu bisa
digunakan untuk kakaknya juga.

3. User and usage related variable

 Biasanya pemasar akan percaya variable yang terkait dengan penggunaan merupakan titik awal
yang baik untuk membangun suatu segmen pasar. Pemasar akan melihat dari siapa yang akan
membeli produk, orang seperti apa yang menggunakan produk, orang yang membeli apakah
mempunyai loyalitas.

Penentuan target pasar

Setelah perusahan mengidentifikasi segmen pasar, perushaan harus memutuskan segmen pasar mana
yang harus dibidik

1. Market targeting
  Dilihat dari segmentasi berdasarkan kebutuhan
 Segmentasi berdasarkan kebutuhan merupakan bagaimana si pemasar mengelompokkan
pelanggan ke dalam segmen ke dalam kelompok berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang
sama yang biasanya dicari konsumen, untuk memecahkan masalah kebutuhan tertentu.
 Tergantung kebutuhan kita

2. Mengidentidikasi segmen
- Mengidentifikasi segmen dilihat berdasarkan kebutuhan karena setiap segmen ditentukan
dengan adanya demografi, gaya hidup , dan perilaku pengguna.
- Tugas pemasar harus dapat mengidentifikasi segmen-segmen ini

Daya tarik segmen

Biasanya pemasar akan menggunakan daya tarik segmen yang telah ditentukan seperti pertumbuhan
pasar, intesitas kompetitif, akses pasar, dan kemudian menentukan daya tarik secara keseluruhan dari
setiap segmen.

Langkah-langkah dalam proses segmentasi yang biasa dilakukan pemasar:

1. Segmen profitability
- Pemasar disni biasanya kana menentukan profibilitas segmen

2. Segmen positioning
- Biasanya pemasar akan membuat segmen untuk setiap segmen membuat proporsi nilai dan
strategi penentuan posisi harga produk , ditentukan berdasarkan kebutuhan dan karaketristik
pelanggan.

3. Segmen asiites
- Pemasar akan membuat semacam segmen story board, pemasar menguji daya tarik masing-
masing segmen, misalnya ada kelompok beli berbeda-beda si pemasar akan menguji misalnya
membuat produk a dengan kelebihan ternetu, kira-klira yang tertarik kelompok orang seperti
apa

4. Marketing mix strategy/ bauran pemasaran

- Disni biasanya para pemasar memperluas strategi untuk mencakup semua aspek.
- 4P yaitu produk, price, place, promotion
Kriteria segmentasi efektif:
1. Measurable
 dapat diukur, yang dkukur daya beli konsumen, ukurannya, karakteristik dari produk
tersebut, berapa produk yang sudah berhasil dilempar perusahaan / yang dibeli konsumen.
2. Substantial
 segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani, mempunyai kelompok segmen
yang besar . biasanya perusahaan akan meningkatkan pelayanan jika kelompoknya
menguntungkan
3. Accessible
 dapat diakses kelompok-kelompoknya, dapat dilayani dengan baik dan dicapai secara
efektif, keluhan konsumen dapat diketahui oleh perusahaan, segala sesuatunya dapat
diakses.
4. Differentiable
 dapat diferensiasi , secara konsep dapat dibedakan karena mempunyai kesukaan yang
berbeda-beda dan pendapat yang berbeda- beda dan dapat merespon secara berbeda
terhadap elem-elemen dalam pemasaran, program dalam bauran pemasaran.
5. Actionable
 dapat ditindaklanjuti, artinya program yang dibuat pemasar harus efektif dan dapat
dirumuskan untuk menarik pelanggan dan melayani segmen dan kelompok pelanggan
tertentu , jika ke 4 kriteria diatas ada baru bisa dilakukan action.

FIVEFORCES MODEL : MICHAEL PORTER

- Ada 5 kekuatan yang mengidentifikasi persaingan dalam suatu industry
- Industry competitor: akan dipengaruhi oleh potential entrans, substitutes, buyers , suppliers
- Michael porter mengidentifikasi dan menganalisis yang sering ada di persaingan industry

Industry competitor

- Suatu tingkat persaingan dengan competitor, banyak perusahaan yang ingin masuk ke dalam
usaha tersebut. Segmen ini tidak menarik karena banyak pesaing yang masuk ke dalam industry
itu apalagi jika pesaing tersebut kuat dan agresif
- Suatu alat sederhana untuk mengetahui perusahaan kita terhadap persaingan terhadap
perusahaan lain baik di masa sekarang maupn masa yang akan dating.
- Contoh: sosro mempunyai pasar yang luas jadi banyak perusahaan yang ingin masuk dalam
industry tersebut contohnya teh pucuk, frestea. Persaingan menjadi banyak dan jadi tidak
menarik karena tingkat keuntungannya sosro akan rendah.
- Kekuatan merupakan suatu penentu utama. Perusahaan harus bersaing secara agresif untuk
mendapatkan pangsa pasar yang ingin dikuasai, perusahaan akan semakin diutungkan jika
perusahan tersebut kuat dan sama - dilihat dari harga.
Potential entrans

- Segmen ini paling menarik kalau mempunyai hambatan keluar yang rendah.
- Kekuatan ini akan mennetukan seberapa mudah dan susahnya perusahaan tertentu masuk ke
suatu industry.

Hambatan bagi pendatang baru:

1. Memerlukan dana atau modal yang tinggi

2. Teknologi yang harus digunakan yaitu teknologi yang tinggi
3. Memepunyai hak paten atau emrk dagang
4. Memperjuangkan loyalitas pelanggan

Substitutes

- Barang pengganti
- Ada hambatan dan ancaman produk pengganti
- Segmen ini menjadi tidak menarik jika ada substitusi produk yang banyak
- Contoh: biasanya minum memakai gula takut kena diabetes mengganti ke Tropicana slim yang
penting manis, produk pengganti ini yang merupakan hambatan/ ancaman terhadap produk
yang ada.
- Menjadi hambatan/ ancaman jika konsumen mendapatkan produk pengganti dengan harga
yang murah dan terjangkau.

Buyers

- Adanya daya tawar dari pembeli

- Segmen ini menjadi tidak menarik ketika pembeli memiliki daya tawar yang tinggi/ meningkat
otomatis perusahaan harus menurunkan harga dari produk tersebut.
- Jika daya tarik pembeli semakin meningkat, maka pendapat perusahaan akan semakin rendah

Suppliers

- Segmen ini menjadi tidak menarik jika pemasok mampu menikkan harga atau mengurangi
kuantitas yang mereka pasok.
- Daya tawar yang kuat dari pemasok memungkinkan pemasok menjual bahan baku dengan harga
yang tinggi dengan demikian keuntungan perusahaan akan semakin rendah karena harus
membeli bahan baku yang mahal dan bagus.
- Daya tawar pemasok akan menjadi tinggi jika ada sedikit pemasok yang menyediakan bahan
baku yang diinginkan sedangkan ada banyak pembeli yang ingin membelinya.
MENGEVALUASI DAN MEMILIH SEGMEN PASAR:
Perusahaan harus melihat beberapa faktor yang ditijau biasanya adalah daya tarik dari keseluruhan
segmen dan sumber daya konsumen. Bisa dilihat dari 5 kriteria yang diatas.

1. Full market coverage (Hal 286)

 Perusahaan akan mencoba melayani semua konsumen dengan apa yang mereka butuhkan,
biasanya cara ini dipakai di perusahaan besar
 Contoh: perusahaan coca cola, biasanya perusahaan akan memakai 2 cara, yang pertaman
yaitu undifferentiated mass marketing = satu produk diciptakan oleh perusahaan kalau bisa
mengcover semua konsumen dan differentiated marketing = perusahaan akan menciptakan
berbagai produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
 perusahaan akan manargetkan pasar sesuai dengan kebutuhan konsumennya

2. Multiple segmen specialization

 Perusahaan akan menyeleksi beberapa kelompok yang tersedia, segmen yang dipilih tidak
berhubungan dengan segmen yang lain tetapi segmen tersebut dapat menjadi money maker
 Strategi ini dipilih perusahaan untuk menghindari kerugian . Dengan menciptakan segmen
dari produk lain.

3. Single segmen concentration

 Perusahaan hanya akan memfokuskan pada penjualannya pada satu segmen agar dapat
mencapai posisi yang kuat
 Perusahaan harus tau segmen tersebut dengan baik. Namun apabila perusahaan hanya
memfokuskan pada satu segmen saja akan bahaya. Alasan inilah yang membuat perusahaan
memilih lebih dari 1 segmen.

4. Individual marketing
 Kemampuan perusahaan untuk mampu memenuhi semua kebutuhan konsumen mulai dari
produk dan pelayanan
 Strategi ini bisa digunakan oleh semua perusahaan
 Cocok untuk perusahaan yang mengumpulkan informasi yang nantinya bisa di crosscelling