MENGIDENTIFIKASI SEGMEN

DAN
TARGET PASAR

Kelompok 7:
1) Daffa Fikri Erdiansyah (21180000180)
2) Dessy Hidayatul Fazjriyah (21180000269)
3) Devita Silviana (21180000348)
4) Istnaini Nurul Hanifah (21180000397)
5) Muajalah (21180000366)

Hari / Jam / Ruang : Sabtu / 12.30 / A304

Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran I
Dosen : Bpk. Muhammad Romli

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA

KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
  Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran passal.promosi massal dari model-
T ford dalam satu warna,hitam. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar
potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, kemudian berujung pada harga yang lebih
murah atau margin yang lebih tinggi beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal dalam sekarat
sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat, yaitu:
segmen,ceruk,wilayah lokal dan perorangan.
1. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan
keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen
mana yang akan dibidik. Pemasar segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran massal.
Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang berisi elemen
produk dan jasa yang dihargai oleh beberapa anggota segmen, dan opsi terbuka yang dihargai oleh
beberapa anggota segmen. Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara,
salah satu nya adalah mengidentifikasi segmen prefensi. Prefensi Homogen ada ketika semua
konsumen mempunyai predensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen alami.
Prefensi Terdifusi mempunyai prefensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar,
masing masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatkan perbedaan
nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam prefensi konsumen. Prefensi Kelompok
dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan prefensi yang
sama.
2. Pemasaran Ceruk
Ceruk (niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang
berbeda. Contoh: apabila hertz,avis,alamo,dan perusahaan yang mengkhususkan diri dalam mobil
sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka enterprise menyerang pasar penggantian
asuransi beranggan-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya
rusak atau dicuri.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan,lingkungan
sekitar,bahkan toko perorangan.pemasaaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut
pemasaran akar rumput.orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai
seusatu yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke "segmen satu," pemasaran yang disesuaikan
(customized) atau pemasaran satu-satu. Sekarang pelanggan mulau mengambilinisiatif yang lebih
individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk dalam
internet mencari evaluasi penawarab produk dan jasa, mengadakan dialog dengan pemasik,
pengguna, dan kritikus produk, dan dalam banyak kasus, merancang produk yang mereka
inginkan.
Wind dan Rangaswamy melihat adanya gerakan menuju "customerizing" perusahaan.
Customerization mengganungkan penyesuaian masal yang digerakkan secara operasional dengan
pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang
penawaran produk dan jasa pilihan mereka. Perusahaan tidak lagi memerlukan informasi awal
tentang pelanggan. Dan perusahaan juga tidak harus memiliki fasilitas manufaktur. Perusahaan
menyediakan platform dan peralatan dan menyewakan alat kepada pelanggan untuk merancang
produk mereka sendiri. Perusahaan menjadi customerized ketika perusahaan itu mampu
merespons pelanggan perorangan dengan penyesuaian produk, jasa, dan pesannya sesuai
keinginan masing-masing pelanggan tersebut.
Penyesuaian customization tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian
dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian
juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh
pelanggan. Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat
produk yang sebenarnya. Mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulau
mengerjakan produk. Produk itu mungkin sulit diperbaiki dan mempunyai nilai jual yang kecil.
Namun, penyesuaian bekerja dengan baik untuk beberapa produk.

 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Kita menggunakan 2 kelompok variabel yang luas untuk mensegmentasikan pasar konsumen.
Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif:
geografis, demigrafis, dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini
mempunyai kebutuhan atau respons produk yang berbeda. Misalnya, mereka dapat mempelajari
berbagai sikap kalangan profesional, kerah biru, dan kelompok lain terhadap, musalnya, keamanan
terhadap sebuah mobil.
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi gegografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti
negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat
beroperasi di satu atau beberapa daerah. Atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap
memberikan perhatian pada variasi lokal.
Banyak perusahaan menggunakan piranti untuk pemetaan untuk memperlihatkan lokasi geografis
mereka kepada pelanggan. Piranti lunak itu dapat memperlihatkan kepeda pengecer bahwa
sebagian besar pelanggan berada hanya dalam radius 10 mil dari tokonya. Dan selanjutnya
berkonsentrasi dalam wilayah kode pos tertentu. Dengan memetakan wilayah terpadat, pengecer
dapat melakukan kloning pelanggan, dengan mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di
daerah tempat sebagian besar pelanggannya tinggal.
Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demigrafis untuk mendapatkan
deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka. Claritas Inc.
Mengembangkan sebuah teknik pengelompokan geografis yang disebut PRIZM (Potential Rating
Index by Zip Markets) NE yang menggolongkan lebih dari setengah juta lingkungan residensial
AS menjadi 14 kelompok berbeda dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang disebut Kluster
PRIZM. Pengelompokan ini mempertimbangkan 39 faktor dalam 5 kategori luas: (1) Pendidikan
dan kekayaan, (2) Siklus hidup keluarga, (3) Urbanisasi, (4) Ras da Etnis, (5) Mobilitas.
Lingkungan dibagi lagi berdasarkan koe pos, kode pos+4, atau jejak sensus dan kelompok blok.
Klustee itu mempunyai judul deskriptif seperti Blue Blood Estates, Winner's Circle, Hometown
Retired, Latin America, Shotguns and Pickups, dan Back Country Folks. Penghuni dalam satu
kluster cenderung memiliki kehidupan yang mirip, mengendarai mobil yang sama, mempunyai
pekerjaan yang sama, dan membaca majalah yang sama.Berikut ini adalah 4 kluser PRIZM yang
baru:
 Young Digerati adalah para bujangan yang melek teknologi dan hidup dilingkunahn yang
nyaman di daerah urban. Kaya pendidikan yang tinggi, dan berbaur secara etnik, komunitas
young digerati umumnya mempunyai apartemen dan kondo yang trendin pergi ke klub
kebugaran dan butik pakaiann, restoran kasual, dan semua jenis bar dan jus sampai kopi
dan microbrew.
 Beltway Boomers, salah satu kelompok Baby Boomers yang besar, berpendidikan
perguruan tinggi, kelas menengah atas, dan memiliki rumah- disebut beltwat boomers.
 The Cosmopolitans, para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di lingkungan
multiras, dan multi bahasa ini menunjukkan tipe impian Amerika.
 Old Milltowns. Kota-kota pembangun dan manufaktur lama yang tadinya berjaya
sekarang sudah menua, begitu pula penduduk kimunitas Old Milltowns.
Pemasar dapat menggunakan PRIZM untuk menjawab petanyaan-pertanyaan seperti: Wilayah
geografis mana (lingkungan atau kode pos) yang dihuni sebagian besar pelanggan berharga kita?
Seberapa dalam kita telah memasuki segmen ini? Saluran distribusi dan media promosi mana yang
paling berhas menjangkau kluster sasaran kita setiap wilayah? Pengelompokan kluster geografis
menangkap keragamab populasu AS yang semakin meningkat.
2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan
variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah
diukur. Bahkan ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah nondemografis (misalnya,
berdasrkan jenis kepribadian), kita mungkin harus kembali ke karakteristik demografis untuk
memperkirakan ukuran pasar dab media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara
efisien.

Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai
dengan usia. Tetapi, usia dan siklys hidup bisa menjadi variabel yang rumit, dalam beberapa kasus,
pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis.
TAHAP KEHIDUPAN mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalamiperceraian,
akan menjalami pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang
lain, memutuskan untuk membeli rumah baru dan seterusnya. Tahap kehidupan ini
mempresentasikan peluang bagu pemasar yang dapat membantu masyarakat masalah utama
mereka.
JENIS KELAMIN pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian
berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya wanita lebih cenderung
komunal dan dan pria lebih cenderung ekspensif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung
memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru dan pria cenderung fokus pada bagian
lingkungan yang membantu merej mencapai tujuan.
Media muncul untuk mempermudah penargetan jenis kelamin. Pemasar dapat menjangkau
wanita lebih mudah di Lifetime, Oxigen, dan jaringan televisi WE serta melalui sejumlah majalah
wanita, sedangkan pria lebih mudah ditemukan disaluran EPSN, Comedy Central, Fuel dan Spike
TV serta melalu majalah-majalah seperti maxim dan men's healt.
Untuk memperluas pasar di luar pasar metroseksual, merek Axe dari Unilever
memasukkan “Sabun Belut dengan Mineral Padang Pasir + Minyak Kaktus”, yang bahannya
terdengar lebih kasar dibandingkan “sabun cair dengan minyak nabati”. Dan Unilever
mendapatkan reputasi dengan membidik wanita yang tidak mirip dengan, atau ingin tampak
seperti, model fashion, dengan kampanye pemenang penghargaannya “Kampanye Dove untuk
Kecantikan Sebenarnya”.
Media muncul untuk mempermudah penargetan jenis kelamin. Pemasar dapat menjangkau
wanita lebih mudah di Lifetime, Oxygen, dan jaringan televisi WE serta melalui sejumlah majalah
wanita; pria lebih mudah ditemukan di saluran ESPN, Comedy Central, Fuel, dan Spike TV serta
melalui majalah-majalah seperti Maxim dan Men’s Health.
Beberapa pasar yang dulu lebih berorientasi pada pria, seperti industry otomotif, mulai
menyadari segmentasi jenis kelamin dan mengubah cara mereka dalam merancang dan menjual
mobil. Wanita mempunyai cara belanja mobil yang berbeda dibandingkan pria; mereka lebih
tertarik pada dampak lingkungan, lebih memperhatikan interior daripada gaya eksterior, dan
memandang keamanan dalam hal fitur yang dapat membantu mengatasi kecelakaan dibandingkan
penanganan untuk menghindari kecelakaan.
Dipersenjatai dengan riset yang menunjukan bahwa 80% proyek perbaikan rumah kini
dicetuskan oleh wanita, Lowe’s merancang tokonya dengan lorong yang lebih luas untuk
mempermudah kereta belanja berkeliling dan memasukkan lebih banyak peralatan mahal dan
peralatan rumah tangga dengan margin tinggi. Sekarang setengah dari kliennya adalah wanita,
mendorong pesaingnya yang lebih tradisional, Home Depot, untuk memperkenalkan “Malam
Wanita di Depot” guna menarik wanita. Tren enceran panas lainnya adalah toko dan butik olah
raga seperti Lucy, Paiva, dan NikeWomen yang membidik wanita.
PENDAPATAN
Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian,
kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian pendapatan tidak selalu
memprediksikan pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Pekerja kerah biru ada di antara pembeli
pertama televise warna; lebih murah bagi mereka membeli televise ini daripada pergi ke bioskop
dan restoran.
Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa
kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.
Casual Male menciptakan merek tinggi dan besar yang membidik pasar pendapatan rendah.
Procter & Gamble meluncurkan dua perluasan merek dengan harga diskon Bounty Basic dan
Charmin Basic. Kartu debet prabayar dan layanan rekening nirkabel merupakan segmen dengan
pertumbuhan tercepat dalam tiap-tiap pasar tersebut.
 Tetapi, pada saat yang sama, pemasar lain menemukan keberhasilan dalam produk
berharga mahal/premium. Ketika Whirlpool meluncurkan lini mesin cuci Duet yang mahal,
penjualan berlipat ganda melebihi perkiraan dalam keadaan ekonomi lemah, terutama akibat
pembelanja kelas menengah yang naik kelas.
Semakin banyak perusahaan yang menemukan bahwa pasar mereka “berbentuk jam pasir”
ketika konsumen AS di pasar menengah beralih ke produk murah dan mahal sekaligus. Perusahaan
yang gagal memanfaatkan pasar baru ini beresiko “terjebak di tengah-tengah” dan melihat pangsa
pasar mereka terus menurun. General Motors terjebak di tengah, antara mobil impor Jerman yang
sangat canggih di pasar mobil mewah dan model mobil Jepang dan Korea yang bernilai tinggi di
kelas ekonomi, dan melihat pangsa pasarnya terus menurun. “Gagasan pemasaran: Naik (dan
Turun) Kelas: Konsumen Baru” menggambarkan factor-faktor yang menciptakan tren ini dan apa
artinya bagi pemasar.
GENERASI
Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka – music, film,
politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut
kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman
budaya, politick, dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai yang serupa.
Pemasar sering beriklan kepada sebuah kohort dengan menggunakan ikon dan citra yang menonjol
dalam pengalamannya. “Gagasan Pemasaran: Pemasaran kepada Gen Y” memberikan pandangan
terhadap kohort usia kunci. “Catatan Pemasaran: Kertas Contekan untuk usia 20-an”
membicarakan bagian kunci dari Gen Y.
Meskipun kita dapat membuat pembedaan antara mereka, kohort-kohort generasi yang
berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota Generasi Y – “ Echo
Boomers” – tinggal dengan orang tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut
ahli demografi sebagai “efek boom boom”.
Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga menarik baby boomer yang ingin tetap
muda. Keberhasilan acara reality show MTV yang diputar sampai beberapa musim. The
Osbournes, dibintangi penyanyi rock heavy metal Ozzy Ozbourne dan keluarganya, tidak saja
didorong oleh orang tua boomer tetapi juga oleh anak-anak pecinta MTV mereka. Inilah yang
disebut sikap “menjadi muda” oleh penulis dan konsultan perusahaan Christopher Noxon. Berikut
ini dua contoh fenomena menjadi muda kembali:
 Peralatan orang dewasa, seperti telepon seluler, mobil, dan bahkan perkakas rumah telah
berubah dari peralatan murni menjadi mainan. Penyedot debu muncul dalam warna merah
apel permen dan biru muda, dan Target menjual versi pemanggang roti Michael Graves
berbentuk awan kartun. Mobil Mini Cooper berwarna kuning lemon tampak seolah-olah
dirancang untuk mainan batita.
 Setengah orang dewasa yang mengunjungi Disney World setiap hari tidak membawa anak-
anak, dan Noxon menemukan bahwa para peminat Disney kembali ke Magic Kingdom
untuk merasakan kembali keamanan dan kedamaian masa kanak-kanak.
KELAS SOSIAL
Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan
bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk
dan jasa untuk kelas social tertentu. Meskipun demikian, selera kelas social berubah setiap tahun.
Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas. Sekarang selera
orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach, Tiffany,
Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih berhasil menjual produknya kepada mereka yang
mencari kehidupan mewah.
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami
konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok
berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok
demografi yang sama bias memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.
Salah satu sistem klarifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan
pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Bussines Intelligence’s (SRIC-BI)
VALS. VALS, menekankan nilai dan gaya hidup, menggolongkan orang dewasa AS menjadi
delapan kelompok utama berdasarkan respons terhadap kuesioner yang menampilkan 4 pertanyaan
demografis dan 35 pertanyaan sikap. Sistem VALS terus diperbarui dengan data baru dari 80.000
survei lebih per tahun. Anda dapat menemukan jenis VALS anda dengan mengunjungi situs Web
SRIC-BI (www.sric-bi.com).
Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen (dimensi
horizontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari
tiga motivasi utama: idealism, pencapaian, dan ekspresi diri. Konsumen yang terutama dimotivasi
oleh idealism dituntun oleh pengetahuan dan prinsip.
Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan
keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri
menginginkan kegiatan social atau fisik, keragaman, dan risiko. Sifat kepribadian seperti energi,
kepercayaan diri, intelektualisme, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas,
kepemimpinan, dan arogansi – bersama dengan demografi kunci – menentukan sumber daya
perorangan. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang
atas motivasi utamanya.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:
1. Penemu – Orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga
diri yang tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk
dan jasa berorientasi ceruk yang relative mewah.
2. Pemikir – Orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh idealism
dan menghargai keterbiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari
durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
3. Pencapai – Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang focus pada karier
dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan
kepada teman-temannya.
 4. Orang yang mengalami – Orang-orang muda, antusias, dan impulsive yang mencari
keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi
untuk pakaian, hiburan, dan bersosialisasi.
Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:
1. Penganut – Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan
konkret. Mereka lebih menyukai produk AS yang dikenal dan setia kepada merek terkenal.
2. Pekerja keras – Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya
terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian konsumen dengan
kekayaan materi yang lebih besar.
3. Pembuat – Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan
tangan mereka. Mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.
4. Bertahan hidup – Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka
detia dengan merek favorit mereka.
Pemasar dapat menerapkan pemahaman mereka tentang segmen VALS terhadap perencanaan
pemasaran. Misalnya, Transport Canada, badan yang mengoperasikan badara-bandara besar di
Kanada, menemukan bahwa Aktualisator, yang ingin mengekspresikan kemandirian dan selera,
membentuk persentase pelancong udara yang tidak proporsional. Berdasarkan profil segmen
tersebut, toko-toko seperti Sharper Image dan Nature Company diharapkan berhasil dengan baik
di bandara perusahaan.
Skema segmentasi psikografis sering disesuaikan dengan budaya. Versi Jepang dari VALS,
Japan VALS, membagi masyarakat menjadi 10 segmen konsumen berdasarkan dua konsep kunci:
orientasi hidup (cara tradisional, pekerjaan, inovasi, dan ekspresi diri) dan sikap terhadap
perubahan social (melestarikan, pragmatis, mengadaptasi, dan memperbarui/innovating).
SEGMENTASI PERILAKU
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
PERAN KEPUTUSAN
Kita dapat dengan mudah mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di Amerika Serikat,
pria biasanya memilih perlengkapan cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka; tetapi
bahkan di sini pemasar harus cermat dalam mengambil keputusan penentuan sasaran mereka,
karena peran pembelian berubah. Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa Inggris, menemukan
bahwa wanita menganbil 60% keputusan merek cat rumah tangga, ICI memutuskan untuk
mengiklankan merek Dulux-nya kepada wanita.
Orang memainkan lima peran dalam keputusann pembelian: Pencetus, Influencer,
Pengambil keputusan, Pembeli, dan Pengguna. Misalnya, asumsikan seorang istri mencetuskan
pembelian
VARIABEL PERILAKU
Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pengguna , tingkat
pengguna, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas,dan sikap adalah titik awal terbaik untuk
membangun segmen awal.
 Kejadian, dapat di definisikan berdasarkan waktu hari, bulan,tahun,atau
bersadarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang di definisikan dengan baik.
Segmentasi kejadian dapat membantu memperluas penggunaan produk.
 Manfaat, tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang
sama dari produk tersebut. Constellation Wines U.S. mengidentifikasi enam
segmen manfaat berbeda dalam pasar anggur mahal ($5,50) sebotol atau lebih.
1. Peminat (12% dari pasar). Lebih banyak wanita ,pendapatan rata-ratanya
sekitar $76.000 setahun. Sekitar 3% merupakan “peminat barang mewah”
dimana lebih banyak pria dengan pendapatan yang lebih tinggi .
2. Pencari citra (20%). Satu-satunya segmen dimana pria lebih dominan,
dengan usia rata-rata 35,pada dasarnya mereka menggunakan anggur
sebagai lambang untuk mengatakan siapa mereka dan mereka bersedia
membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan botol yang benar.
3. Pembelanja yang berpengetahuan (15%). Mereka suka berbelanja dan
yakin mereka tidak harus menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan
sebotol anggur yang bagus. Senang menggunakan tempat penawaran
khusus.
4. Kalangan tradisional (16%). Menganut nilai yang sangat tradisional ,
mereka suka membeli merek yang mereka dengar dan dari pembuat anggur
yang berpengalaman. Usia rata-rata mereka 50 dan 68% wanita
5. Pencicip yang puas (14%). Tidak tahu banyak tentang anggur, mereka
cenderung membeli merek yang sama. Sekitar setengah dari yang mereka
minum adalah zinfadel putih.
6. Bingung (23%). Pasar sasaran potensial yang menarik, mereka
menganggap pembelian angggur membingungkan.

 Status Pengguna, Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna ,

pengguna potensial, pengguna pertama,dan pengguna teratur. Masing-masing
mempunyai strategi pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik pengguna
potensial atau bahkan nonpengguna,adalah memahami alasan mengapa mereka tidak
menggunakan produk. Pengguna Potensial adalah konsumen yang akan menjadi
pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidupatau kejadian kehidupan tertentu.
 Tingkat Penggunaan, Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas
ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki persentase
pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi dan pengguna
berat bisa sangat loyal terhadap satu merek atau bisa juga tidak pernah loyal terhadap
merek dan selalu mencari harga termurah dam mempunyai ruang yang lebih sempit
untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka.
  Tahap Kesiapan – Pembeli, Beberapa orang ada yang tidak menyadari keberadaan
produk, beberapa menyadari, beberapa tertarik, berapa menginginkan produk, dan
beberapa bermaksud membeli.
 Status Loyalitas, Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan
status loyalitas merek :
1. Loyalitas berat – Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
2. Loyalitas yang terbagi – Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
3. Loyalitas yang bergeser – Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke
merek lain.
4. Orang yang suka bepindah – Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas
kepada merek apapun.

 Sikap, lima sikap tentang produk adalah :

1. Antusias , Mereka berterimakasih kepada pemilih yang antusias dan
meningatkan mereka untuk memilih.
2. Positif , Mereka mendorong pemilih yang bersedia secara positif.
3. Apatis, mereka berusaha menenangkan suara pemilih yang apatis.
4. Negatif , mereka tidak membuang waktu untuk berusaha mengubah sikap
pemilih negatif dan pemilih agresif.
5. Agresif.

MODEL KONVERSI
Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap
merek dan keterbukaan merekaterhadap perubahan. Untuk menentukan seberapa
mudah seorang konsumen dapat dialihkan ke pilihan lain, model menilai komitmen
berdasarkan faktor-faktor seperti sikap konsumen terhadap pilihan merek, dan
kepuasan dengannya, pilihan merek saat ini dalam satu kategori dan pentingnya
keputusan untuk memilih merekdalam kategori tersebut.
Model ini mengsegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok
berdasarkan kekuatan komitmen,dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut :
1. Mudah Berubah (sangat mungkin untuk beralih)
2. Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih-
beberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif)
3. Rata-rata (jugs mempunyai komitmen terhadap merek yang terlalu kuat-
mereka tidak suka beralih merek dalam jangka pendek)
4. Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek yang
yang mereka gunakan saat ini – mereka sangat tidak suka beralih merek dalam
waktu dekat.
 Model ini juga mengklasifikasikan nonpengguna merek menjadi empat kelompok lain
berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba
merek dari rendah sampai tinggi, sebai berikut :
1. Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek tersebut- preferensi
mereka sangat kuat terhadap merek sekarang)
2. Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merek karena lebih menyukai
merek sekarang meskipun tidak kuat)
3. Ambivalen (tertaik pada merek seperti mereka tertarik pada merek mereka
sekarang)
4. Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)

 Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam pasar
konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis
juga menggunakan varibel lain. Adapun varibel segmentasi utama untuk pasar bisnis, meliputi: (1)
Demografis — Industri, Ukuran perusahaan, Lokasi; (2) Variabel Operasi – Teknologi, Status
pengguna dan nonpengguna, Kapabilitas pelanggan; (3) Pendekatan Pembelian — Organisasi
fungsi pembelian, Struktur kekuatan, Sifat dan hubungan yang ada, Kebijakan pembelian umum,
Kriteria pembelian; (4) Faktor Situasional – Urgensi, Aplikasi spesifik, Ukuran atau pesanan; (5)
Karakteristik Pribadi — Kemiripan pembeli-penjual, Sikap terhadap risiko, Loyalitas. Pemasar
biasanya mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan.

 Penentuan Target Pasar

Perusahaan dapat mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, dengan cara perusahaan tersebut
harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Sejumlah peneliti pasar
mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan. Adapun cara dalam menentukan
target pasar, yaitu:

1. Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi
pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut tidak relevan dalam pembelian garam
apabila semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap bulannya, maka percayalah
semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, dalam pasar ini
dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar dapat bermanfaat, ada 5 kriteria kunci segmen pasar yang diurutkan sebagai berikut:

1. Terukur ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

2. Substansial segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani dimana segmen harus
menjadi kelompok homogen terbesar yang layak dikejar dengan program pemasaran yang
disesuaikan.
3. Dapat diakses segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat didiferensiasi segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang
berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani
segmen.
1. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua factor, yaitu: daya
tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen menarik
mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan atau perusahaan mungkin tidak
mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai yang unggul.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, ada lima pola pemilihan pasar sasaran yang dapat
dipertimbangkan oleh perusahaan , yaitu:

1. Konsentrasi Segmen Tunggal

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang
kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati
keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan
memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas
investasinya. Meskipun begitu, ada risiko dimana segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah
berlawan atau pesaing mungkin memasuki segmen. Jika memilih lebih dari satu segmen untuk
dilayani, perusahaan harus memberikan perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi
biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahan yang memiliki biaya tetap dapat menambah produk untuk
menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya. Lingkup Ekonomi cakupan biasa sama
pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super
ketimbang dalam segmen yang terisolasi. Dimana segmen super merupakan kumpulan segmen
yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi. Misalnya, orkes simfoni
membidik orang yang mempunyai minat budaya yang luas.
2. Spesialiasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif menarik dan tepat. Yang mana masing-
maing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen mempunyai kelebihan
yaitu mendiversifikasikan risiko perusahaan. Misalnya, ketika Procter dan Gamble meluncurkan
Crest Whitestrips, segmen awalnya meliputi: wanita yang baru bertunangan dan calon pengantin,
termasuk pria gay.

3. Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu kemudian dijual ke beberapa segmen pasar. Misalnya,
Pembuat mikroskop yang menjual produknya ke universitas, pemerintah, dan laboratorium
komersial. Risiko buruk yang dapat diterima bahwa produk dapat digantikan oleh teknologi yang
seluruhnya baru.

4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan
tertentu. Misalnya, perusahaan dapat menjual satu koleksi produk hanya ke laboratorium
universitas. Risiko buruknya bahwa kelompok pelanggan biasa mengalami pemotongan anggaran
atau penyusutan ukuran.

5. Cakupan Pasar Penuh

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin
mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft, General Motors, dan
Coca cola dapat melaksanakan strategi umum luas melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau
pemasaran terdiferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang
sebuah produk dan program pemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan
menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal.
Misalnya, pemasaran untuk standardisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.

Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang
produk yang berbeda untuk setiap segmen. Misalnya, perusahaan kosmetik Estee Lauder
memasarkan merek yang menarik wanita dan pria yang memiliki selera berbeda. Pemasaran
terdiferensiasi menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa
diferensiasi. Karena pemasaran terdiferensiasi menyerah pada peningkatan penjualan juga
peningkatan biaya.
1. Pertimbangan Tambahan
Terdapat dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu :

1. Rencana Invasi Segmen Per-Segmen

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui
segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari. Misalnya: Tiga perusahaan
A,B, dan C yang mengkhususkan diri dalam penerapan sistem komputer untuk kebutuhan
perusahaan penerbangan, kereta, dan truk. Perusahaan A memenuhi semua kebutuhan maskapai
penerbangan. Perusahaan B menjual system komputer besar ke ketiga sektor transportasi.
Perusahaan C menjual PC ke perusahaan truk. Gerakan tersembunyi yang direncanakan
perusahaan C bersifat sementara tergantung pada gerakan dan respons segmen dari pesaing.

Sayangnya, terlalu banyak perusahaan yang gagal mengembangkan rencana invasi jangka panjang
kecuali PepsiCo. Misalnya, Toyota memulai dengan meluncurkan mobil kecil (Tercel, Corolla),
lalu berekspansi ke mobil menengah (Camry, Avalon), dan akhirnya ke mobil mewah (Lexus).
Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup. Oleh karena
itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang memerlukan pendekatan
megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian
ekonomi , psikologi, politik, dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerjasama sejumlah
pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar tertentu. Misalnya, pepsi.

2. Pilihan Etika Target Pasar

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Penentuan
target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Dimana masyarakat khawatir pemasar
mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (anak-anak) atau kelompok yang
kekurangan (orang miskin) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.
Misalnya, McDonald`s dan rantai lain mendapat kritikan karena memperkenalkan makanan
berlemak tinggi dan sangat asin kepada penduduk berpendapatan rendah di dalam kota.

Tidak semua usaha yang membidik anak-anak, minoritas, atau segmen khusus lainnya yang
menuai kritik. Misalnya, Pasta gigi Colgate Junior dari Colgate –Palmolive mempunyai fitur
khusus yang dirancang untuk membuat anak-anak menyikat gigi lebih lama dan lebih sering. Maka
masalahnya bukan siapa yang dibidik, tetapi bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang
bertanggung jawab secara sosial memerlukan penentuan sasaran yang tidak hanya melayani
kepentingan perusahaan, tetapi juga kepentingan mereka yang menjadi target.