Segmentasi Pasar Dan Target

Memuaskan Kebutuhan Manusia

TUJUAN BAB
Setelah membaca bab ini, Anda harus dapat: Tentukan segmentasi pasar dan targeting pasar. Daftar
dan membahas dasar utama untuk segmentasi pasar konsumen dan bisnis.

Perusahaan bervariasi dalam kemampuan mereka untuk melayani segmen yang berbeda dari pasar.
Daripada mencoba untuk bersaing di seluruh pasar, kadang-kadang terhadap pesaing unggul, setiap
perusahaan harus identitas bagian dari pasar yang dapat melayani terbaik. Segmentasi demikian
kompromi antara pemasaran massal, yang mengasumsikan setiap orang dapat diperlakukan sama,
dan asumsi bahwa setiap orang perlu upaya pemasaran yang berdedikasi.

Beberapa perusahaan sekarang menggunakan pemasaran massal. Sebaliknya, mereka berlatih sasaran
pemasaran - mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih dari mereka, dan
mengembangkan produk dan campuran disesuaikan untuk setiap pemasaran. Dengan cara ini, penjual
dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar dan menyesuaikan harga mereka,
saluran distribusi dan periklanan untuk mencapai target pasar efisien. Alih-alih hamburan upaya
pemasaran mereka (para 'senapan' pendekatan), mereka dapat fokus pada pembeli yang memiliki
minat beli yang lebih besar (pendekatan the'rifle').

Gambar 9.1 menunjukkan langkah-langkah utama dalam pemasaran sasaran. segmentasi pasar berarti
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda dari pembeli dengan kebutuhan yang
berbeda, karakteristik atau perilaku, yang mungkin membutuhkan produk yang terpisah atau
campuran pemasaran. Perusahaan mengidentifikasi cara-cara yang berbeda untuk segmen pasar dan
mengembangkan profil dari segmen pasar yang dihasilkan. penargetan pasar melibatkan
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk masuk.
posisi pasar adalah pengaturan posisi kompetitif untuk produk dan menciptakan bauran pemasaran
yang terperinci. Kami membahas masing-masing langkah pada gilirannya.

1. Segmentasi pasar
Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara. Mereka mungkin berbeda
dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian mereka dan praktek pembelian. Melalui
segmentasi pasar, perusahaan membagi besar, pasar yang heterogen menjadi segmen yang lebih kecil
yang dapat mencapai lebih efisien dengan produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan unik
mereka. Pada bagian ini, kita membahas tujuh topik segmentasi penting: tingkat segmentasi pasar,
segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar internasional, segmentasi
multivariat, mengembangkan segmen pasar dan persyaratan untuk segmentasi yang efektif.

2. Tingkat Segmentasi Pasar

Karena pembeli memiliki kebutuhan yang unik dan keinginan, setiap pembeli berpotensi pasar yang
terpisah. Idealnya, kemudian, penjual mungkin merancang program pemasaran yang terpisah untuk
setiap pembeli. Namun, meskipun beberapa perusahaan berusaha untuk melayani pembeli individual,
banyak orang lain menghadapi angka yang lebih besar dari pembeli yang lebih kecil dan tidak
menemukan segmentasi lengkap berharga. Sebaliknya, mereka mencari kelas yang lebih luas dari
pembeli yang berbeda dalam kebutuhan produk atau tanggapan membeli. Dengan demikian,
segmentasi pasar dapat

Gambar 9.1 Enam langkah di segmentasi pasar, targeting dan positioning

Perusahaan dapat berlatih tidak ada segmentasi (pemasaran massal), segmentasi lengkap
(Micromarketing) atau sesuatu di antara (segmen pemasaran atau marketing niche).

1. Pemasaran secara massal

Perusahaan tidak selalu berlatih sasaran pemasaran. Bahkan, untuk sebagian besar abad kedua
puluh, konsumen-produk utama perusahaan memegang teguh pemasaran massal - memproduksi
massal, mendistribusikan massa dan massa mempromosikan tentang produk yang sama di sekitar
dengan cara yang sama untuk semua konsumen. Henry Ford dicontohkan strategi pemasaran ini
ketika ia menawarkan Model T Ford untuk semua pembeli; mereka bisa memiliki mobil 'dalam
warna apapun asalkan hitam'. biaya yang Ford kepemimpinan pasar dunia yang tidak pernah
kembali.
 Argumen tradisional untuk pemasaran massal adalah bahwa hal itu menciptakan potensi pasar
terbesar, yang mengarah ke biaya terendah, yang pada gilirannya dapat diterjemahkan ke dalam
harga lebih rendah atau margin yang lebih tinggi. Namun, banyak faktor sekarang membuat
pemasaran massal lebih sulit. Sebagai contoh, pasar massa dunia telah perlahan-lahan pecah menjadi
profesi segmen yang lebih kecil - segmen baby boomer di sini, Generasi X generasi sana; sini pasar
Asia, ada pasar gelap; perempuan di sini bekerja, ada orang tua tunggal; orang yang tinggal dekat
dengan lingkaran Arktik, mereka hidup di Mediterania. Hal ini sangat sulit untuk membuat satu
produk atau program yang menarik bagi semua kelompok-kelompok yang beragam. Proliferasi
media iklan dan saluran distribusi juga telah membuatnya menjadi sulit untuk praktek 'satu ukuran
cocok untuk semua' pemasaran: [Konsumen] memiliki lebih banyak cara untuk berbelanja: di keluar
dari mal kota, toko-toko khusus, dan Superstore; melalui katalog mail-order, jaringan belanja rumah,
dan toko virtual di internet. Dan mereka dibombardir dengan pesan-pesan bernada melalui
pertumbuhan jumlah saluran: siaran dan televisi sempit-cast, radio, jaringan komputer online,
internet, layanan telepon seperti fax dan telemarketing, dan majalah niche dan media cetak lainnya.
Tidak heran beberapa orang menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Tidak
mengherankan, banyak perusahaan yang mundur dari pemasaran massal dan beralih ke pemasaran
tersegmentasi.

2. segmentasi Pasar
Sebuah perusahaan yang praktik segmen pemasaran mengakui bahwa pembeli berbeda dalam
kebutuhan mereka, persepsi dan perilaku pembelian. Perusahaan mencoba untuk mengisolasi
3. Segmentasi konsumen Pasar
Sana adalah cara yang tunggal untuk segmen pasar. Seorang pemasar harus mencoba variabel
segmentasi yang berbeda, sendirian dan dalam kombinasi, Co menemukan Che cara terbaik Co
melihat struktur pasar. Tabel 9,1 menguraikan variabel utama yang digunakan dalam segmentasi
pasar konsumen. Di sini kita melihat besar geografis, dernographiu, psikografi dan variabel
perilaku.
a. geografis Segmentasi
segmentasi geografis panggilan untuk membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda,
seperti bangsa, negara, daerah, kabupaten, eities atau lingkungan. Sebuah perusahaan mungkin
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau wilayah geografis beberapa, atau untuk beroperasi di
semua wilayah tetapi memperhatikan perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. gaya
hidup internasional yang muncul, tetapi ada eounterforees chatting terus membentuk pasar.
Penelitian lintas budaya telah ditetapkan lima 'bidang mentalitas' untuk mobil di Eropa. M acara ini
berapa banyak bahasa demarcates budaya umum dan cara hidup:
- utara (Skandinavia).
- utara-barat (Britania Raya, Islandia dan bagian dari Norwegia, Belgia dan Belanda),
- Pusat (bidang mentalitas Jerman memperluas ke Swiss dan bagian dari Eropa Timur).
- barat (daerah berbahasa Perancis, termasuk bagian dari Swiss dan Belgia).
- Souch (Mediterania, meliputi Spanyol, Portugis, Icalian dan bahasa Clreek).

b. Segmentasi demografis
segmentasi demografi terdiri dari membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, keluarga hidup eycle, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. faktor demografi yang paling dasar populer untuk
segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa kebutuhan konsumen,
keinginan dan tingkat penggunaan sering bervariasi erat dengan variabel demografis. Lain adalah
bahwa variabel demografis lebih mudah untuk mengukur daripada kebanyakan jenis lain dari
variabel. Bahkan ketika segmen pasar pertama kali didefinisikan menggunakan basis lain seperti
kepribadian atau perilaku - demografi mereka perlu mengetahui untuk menilai ukuran target pasar
dan untuk mencapainya efisien. USIA. kebutuhan konsumen dan keinginan berubah dengan usia.
Beberapa perusahaan menggunakan umur dan segmentasi siklus hidup, menawarkan produk berbeda
atau menggunakan pemasaran yang berbeda
penawaran. Langkah-langkah utama dalam analisis nilai pelanggan adalah sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi kepala atribut yang nilai pelanggan. Berbagai orang di perusahaan

mungkin memiliki ide yang berbeda tentang nilai pelanggan apa. Dengan demikian peneliti
pemasaran perusahaan harus bertanya pelanggan sendiri apa fitur dan tingkat kinerja yang mereka
cari dalam memilih produk atau penjual. pelanggan yang berbeda akan menyebutkan fitur dan
manfaat yang berbeda. Jika daftar terlalu panjang, pencari ulang dapat menghilangkan tumpang
tindih atribut.
2. Menilai pentingnya berbeda

atribut. Meminta pelanggan untuk menilai atau peringkat pentingnya faktor-faktor yang berbeda.
Jika pelanggan berbeda sangat banyak di peringkat mereka, kelompok mereka ke dalam segmen
pelanggan yang berbeda.

3. Menilai perusahaan dan pesaing

kinerja pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda terhadap dinilai pentingnya nilai-nilai. Berikutnya
meminta pelanggan di mana mereka menilai kinerja masing-masing pesaing pada setiap atribut.
Idealnya, kinerja perusahaan akan tinggi pada atribut yang pelanggan nilai yang paling dan rendah
pada atribut yang pelanggan kinerja perusahaan terhadap pesaing besar tertentu secara atribut-by-
atribut. Kunci untuk mendapatkan keunggulan kompetitif adalah untuk mengambil setiap segmen
pelanggan dan meneliti bagaimana tawaran perusahaan membandingkan dengan yang dari pesaing
utamanya. Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing pada semua atribut penting,
perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dan mendapatkan keuntungan yang lebih
tinggi, atau dapat biaya harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih. Jika perusahaan
tersebut tampil di tingkat yang lebih rendah daripada pesaing utamanya pada beberapa atribut
penting, itu harus berinvestasi dalam memperkuat atribut-atribut atau menemukan atribut penting
lainnya di mana ia dapat membangun memimpin pada pesaing.
Memonitor nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

Meskipun nilai-nilai pelanggan cukup stabil dalam jangka pendek, mereka mungkin akan berubah
kami

teknologi bersaing dan fitur muncul dan sebagai pelanggan menghadapi iklim ekonomi yang
berbeda. Sebuah perusahaan yang mengasumsikan bahwa nilai-nilai pelanggan akan tetap menggoda
stabil dengan bahaya. perusahaan harus meninjau nilai-nilai pelanggan dan pesaing berdiri berkala
jika ingin tetap strategis yang efektif.

2. psikografis Segmentasi

Psyeliographic segmentasi membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial,

gaya hidup atau kepribadian eharacteristics. Orang dalam kelompok demografis yang sama dapat
memiliki sangat berbeda psikografis make-up.

KELAS SOSIAL. ! N Bab 6, kami dijelaskan kelas-kelas sosial dan menunjukkan bagaimana

mereka mempengaruhi preferensi dalam mobil, pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan rekreasi,
kebiasaan membaca dan pengecer. Banyak perusahaan merancang produk atau jasa untuk kelas
sosial tertentu, bangunan di fitur yang menarik bagi mereka. Di Inggris, Butlin Ini
psikografis segmentasi Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda dengan bus kelas
sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
karena keakraban mereka dan tingginya biaya dan kompleksitas mengembangkan mereka sendiri.
Iklan ageney Young dan Rubican Cross-Cultural Konsumen Karakterisasi (4C) adalah metode off-
the-rak khas. Ini memiliki tiga segmen utama:

1. The Dibatasi. Orang-orang yang belanja dibatasi oleh pendapatan. Itu

termasuk miskin pasrah yang telah menerima kemiskinan mereka dan lebih ambisius berjuang
miskin.

4. The Tengah Mayoritas. Segmen ini berisi arus utama - kelompok terbesar dari semua - aspirers
dan succeeders.
5.The Innovator. Segmen yang terdiri dari transisional dan reformis.

Itu succeeders adalah kelompok yang sukses dari orang-orang yang ingin merasa memegang kendali.
Dengan menunjukkan wisatawan - kehilangan cek perjalanan mereka dan telah mereka cepat kembali
- di eontrol lengkap situasi, American Express iklan akan menarik bagi segmen ini. Mereka akan
sama-sama tertarik pada kemampuan untuk menyesuaikan telinga Mercedes-Benz mereka.
Sebaliknya, arus utama keamanan kebutuhan. Mereka akan membeli terkenal, merek utama yang
aman dan risiko menghindari. Di Inggris, Partai Konservatif di bawah Margaret Thatcher diyakini
memiliki pemilihan won dengan menarik rasa takut segmen ini perubahan. Berpendidikan tinggi
reformis akan memiliki semua itu. Mereka akan mempercayai penilaian mereka sendiri dan mencoba
ide-ide baru. Orang-orang ini di garis depan banyak tren baru, seperti produk ramah lingkungan dan
tujuan wisata baru.

segmen gaya hidup dapat ditumpangkan pada metode segmentasi lain. Misalnya, Ketiga
Umur Penelitian mengakui gaya hidup yang berbeda dari orang tua. Ini mengidentifikasi penjelajah*
yang suka untuk mengambil aktivitas baru, penyelenggara, itu apatis, itu nyaman, takut itu, itu saya
miskin, itu singa sosial dan status quo. Berdasarkan studi lebih dari 2.000 responden dan 30.000
'ngemil kesempatan' Nestle mengembangkan segmen gaya hidup sendiri pasar ngemil. Dua segmen
utama itu diidentifikasi adalah sangat berbeda pecinta coklat depresi dan laki-laki energik. Itu
pecinta coklat depresi sebagian besar adalah wanita muda yang membeli makanan cepat saji dan
makan cokelat. Mereka makan cokelat kapan saja, tapi terutama ketika tertekan, untuk bersantai atau
saat bosan di malam hari di rumah. Untuk orang-orang ini rasa penting, sehingga mereka membeli
produk mahal, seperti cokelat kotak, untuk diri mereka sendiri. Terry Chocolate Orange, Semua
Emas, Cadbury Milk Flake dan Blaek Sihir menarik bagi mereka. Sebaliknya, laki-laki energik
adalah C2 muda dan tidak proporsional dalam kelas sosial. Mereka hidup dengan cepat, kerja keras,
makan makanan cepat saji dan pembeli sembrono. ban pekerjaan mereka, tetapi mereka berolahraga
secara teratur dan seperti tempat-tempat yang ramai. Mereka juga makan cokelat terburu-buru di
malam hari, saat makan siang atau di pertengahan pagi atau sore istirahat. coklat kemas tidak untuk
mereka, tetapi mereka mendapatkan memperbaiki energi mereka dari countlines seperti KitKat, singa
dan Snickers.

Menjadi multidimensi, segmen gaya hidup memberikan gambaran yang kaya konsumen. Itu
loverx coklat depresi dan laki-laki energik mungkin usia yang sama dan kelas sosial, tetapi segmen
gaya hidup mulai untuk memberitahu kami tentang orang-orang dan apa yang menarik bagi mereka.
Iklan untuk laki-laki energik kebutuhan untuk menjadi hidup, sosial dan cepat - produk menyambar
tegas dan dimakan, Uofmeister digunakan sueh kampanye menunjukkan George beruang di malam
keluar dengan pemuda untuk merevitalisasi penjualan dan citra bir nya. Sebaliknya, iklan Cadbury
menunjukkan tenang, soliter' wanita mengantisipasi dan memanjakan dirinya dengan Susu Flake. iq

• perilaku Segmentasi
perilaku segmentasi membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan atau tanggapan terhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel
perilaku adalah yang terbaik titik awal untuk membangun segmen pasar.

PERISTIWA-PERISTIWA. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka

mendapatkan ide untuk membeli, melakukan pembelian atau menggunakan barang yang dibeli.
segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan membangun penggunaan produk. Sebagai
contoh, kebanyakan orang minum jus jeruk saat sarapan, tapi petani jeruk telah dipromosikan minum
jus jeruk sebagai dingin dan menyegarkan minuman pada waktu lain hari. Hari Ibu
segmentasi memerlukan menemukan manfaat utama orang mencari di kelas produk, jenis orang yang
mencari setiap manfaat dan merek utama yang memberikan setiap manfaat. Satu dari contoh terbaik
dari segmentasi manfaat adalah untuk pasar pasta gigi (lihat Tabel 9.3). Penelitian menemukan empat
segmen manfaat: ekonomi, obat, kosmetik dan rasa. Setiap kelompok manfaat memiliki karakteristik
demografi, perilaku dan psychographie khusus. Misalnya, orang-orang berusaha untuk mencegah
pembusukan cenderung memiliki keluarga besar, adalah pengguna pasta gigi berat dan konservatif.
Setiap segmen juga disukai merek tertentu. Sebagian besar merek saat menarik salah satu dari
segmen ini. Misalnya, Crest kontrol tartar pasta gigi menekankan perlindungan dan banding ke
segmen keluarga; Bertujuan terlihat dan selera yang baik dan menarik bagi anak-anak.
mengirimkan brosur yang tidak diinginkan dealer menjadi sumber junk mail. Lebih buruk lagi,
kepuasan pelanggan baru-baru ini mengurangi jika mereka diberitahu tentang kesepakatan atau
penggantian model yang lebih baik segera setelah pembelian mereka.

SIKAP TERHADAP Produk-

Orang-orang di pasar dapat antusias,

positif, acuh tak acuh, negatif atau bermusuhan tentang Sebuah produk. pekerja Door-to-door dalam
kampanye politik menggunakan sikap pemilih yang diberikan untuk menentukan berapa banyak
waktu untuk menghabiskan dengan pemilih itu. Mereka terima pemilih antusias dan mengingatkan
mereka untuk suara; mereka menghabiskan sedikit atau tidak ada waktu untuk mengubah sikap
negatif dan bermusuhan pemilih. Mereka memperkuat mereka yang positif dan mencoba untuk
memenangkan orang-orang yang acuh tak acuh. Dalam situasi pemasaran seperti, sikap dapat
variabel segmentasi yang efektif.

Amal dunia Oxfam perlu menjaga sumbangan dan biaya turun. Segmentasi membantu itu
melakukan hal ini. Ini menghargai semua donor, tetapi segmen memperlakukan secara berbeda.
Banyak dari pendapatannya adalah dari, pemberi berkomitmen yang menyumbangkan secara teratur,
tetapi ingin keterlibatan rendah dengan amal. mereka

mendapatkan Oxfam News, banding dan katalog hadiah khusus. Oxfam Mitra Proyek inginkan dan
mendapatkan lebih banyak kontak dengan Oxfam, ini lebih tersegmentasi oleh pilihan mereka
proyek, di mana mereka mendapatkan umpan balik secara teratur. Melalui skema ini, Oxfam, seperti
Action Aid, mengembangkan hubungan antara pemberi dan penerima akhir. memimpin donor
menerima layanan pelanggan khusus dan informasi tentang bagaimana uang mereka dihabiskan.
Banyak donor dapat memberikan sedikit waktu untuk Oxfam, namun kelompok-kelompok lain
menikmati kerja di toko-toko amal atau antusias tiket lotere vendor. 211

iria' Pasar Bisnis

Konsumen dan bisnis pemasar menggunakan banyak variabel yang sama untuk segmen pasar
mereka. pembeli bisnis segmen geografis atau dengan manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat
penggunaan, status loyalitas, negara kesiapan dan sikap. Namun pemasar bisnis juga menggunakan
beberapa variabel tambahan yang, seperti Tabel 9.4 menunjukkan, termasuk pelanggan bisnis
demografi ( industri, ukuran perusahaan); operasi karakteristik; membeli pendekatan; situasi! faktor;
dan karakteristik pribadi. 21

Daftar tabel pertanyaan penting yang pemasar bisnis harus bertanya dalam menentukan pelanggan
mereka ingin melayani. Dengan pergi setelah segmen bukan seluruh pasar, perusahaan memiliki
kesempatan yang lebih baik banyak untuk memberikan nilai kepada konsumen dan untuk menerima
imbalan maksimum untuk memperhatikan memejamkan dengan kebutuhan konsumen. Jadi 1'irelli
dan perusahaan ban harus memutuskan mana industri mereka ingin melayani. Produsen membeli ban
van' dalam kebutuhan mereka. Pembuat mewah dan -Kinerja tinggi mobil ingin ban kelas yang lebih
tinggi daripada pembuat model ekonomi. Selain itu, ban yang dibutuhkan oleh produsen pesawat
harus memenuhi standar keselamatan jauh lebih tinggi dari ban yang dibutuhkan oleh produsen
traktor pertanian.

Dalam industri yang dipilih, perusahaan dapat lebih segmen dengan ukuran pelanggan

atau lokasi geografis. perusahaan mungkin mengatur terpisah berurusan sistem bulu dengan
pelanggan yang lebih besar atau multi-lokasi. Misalnya, Steelcase, produsen besar perabot kantor,
pelanggan segmen pertama ke industri sepuluh, termasuk Hanking, asuransi dan elektronik.
Berikutnya, perusahaan penjual karya dengan dealer Steelcase independen untuk menangani lebih
kecil, pelanggan Steelcase lokal atau regional di setiap segmen. Banyak pelanggan nasional, multi-
lokasi, seperti Shell atau Philips, memiliki kebutuhan khusus yang mungkin reaeh luar lingkup
individu dealer, Jadi Steelcase menggunakan manajer account nasional untuk membantu jaringan
dealer menangani account nasional.

laboratorium industri biasanya berbeda dalam kriteria pembelian mereka untuk instrumen ilmiah.
laboratorium pemerintah perlu harga rendah (karena mereka memiliki kesulitan dalam mendapatkan
dana untuk membeli instrumen) dan kontrak service (karena mereka dapat dengan mudah
mendapatkan uang untuk mempertahankan instrumen). laboratorium universitas ingin peralatan yang
perlu sedikit layanan reguler karena mereka tidak memiliki layanan orang di gaji mereka.
 laboratorium industri membutuhkan peralatan yang sangat handal karena mereka tidak mampu
downtime.

Tabel 9.4 berfokus pada pembeli bisnis karakteristik. Namun, seperti dalam segmentasi
konsumen, banyak pemasar percaya bahwa perilaku pembelian dan manfaat

memberikan dasar terbaik untuk segmentasi pasar bisnis. Sebagai contoh, sebuah penelitian terbaru
dari pelanggan divisi kemasan industri Signodc Corporation mengungkapkan empat segmen, masing-
masing mencari campuran yang berbeda dari manfaat harga dan layanan;

1. Diprogram pembeli. pembeli ini melihat produk Sign ode sebagai tidak sangat penting untuk operasi
mereka. Mereka membeli produk sebagai pembelian rutin,
biasanya membayar harga penuh dan aceept bawah rata-rata layanan. Jelas ini adalah segmen yang
sangat menguntungkan bagi Signode.

2. pembeli hubungan *. pembeli ini menganggap produk kemasan Signode sebagai

cukup penting dan memiliki pengetahuan tentang penawaran pesaing. Mereka lebih memilih untuk
membeli dari Signode selama priee adalah cukup kompetitif. Mereka menerima diskon kecil dan
jumlah yang sederhana layanan. Segmen ini Signode kedua yang paling menguntungkan.

3. pembeli transaksi. pembeli ini melihat produk-produk Signode sebagai sangat penting

untuk operasi mereka. Mereka adalah harga dan pelayanan yang sensitif. Mereka menerima sekitar
10 persen diskon dan di atas rata-rata layanan. Mereka memiliki pengetahuan tentang penawaran
pesaing dan busur siap untuk beralih untuk harga yang lebih baik, bahkan jika itu berarti
kehilangan beberapa layanan.

4. pemburu tawar-menawar. pembeli ini melihat produk-produk Signode sebagai sangat penting

dan menuntut diskon terdalam dan layanan tertinggi. Mereka tahu alternatif pemasok, tawar-
menawar keras dan siap untuk beralih pada ketidakpuasan sedikit pun. Signode kebutuhan pembeli
ini untuk tujuan volume, tetapi mereka tidak meja yang sangat profi. ZH

Skema segmentasi ini telah membantu Signode untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik dari
merancang strategi pemasaran yang memperhitungkan reaksi unik setiap segmen untuk berbagai
tingkat priee dan layanan. 29

Segmentasi Pasar Internasional

Beberapa perusahaan memiliki baik sumber daya atau kemauan untuk beroperasi di semua, atau
bahkan sebagian besar, dari lebih dari 170 negara yang titik dunia. Meskipun beberapa perusahaan
besar, seperti Unilever atau Sony, produk dijual di lebih dari 100 negara, kebanyakan perusahaan
internasional fokus pada satu set yang lebih kecil. Beroperasi di banyak negara hadiah tantangan
baru. • "' The berbagai negara di dunia, bahkan mereka yang busur dekat bersama-sama, dapat
bervariasi secara dramatis dalam ekonomi, budaya dan politik make-up mereka. Dengan demikian,
seperti yang mereka lakukan dalam pasar domestik mereka, perusahaan-perusahaan internasional
perlu kelompok pasar dunia mereka ke segmen dengan membeli kebutuhan yang berbeda dan
perilaku.

Perusahaan dapat segmen pasar internasional menggunakan salah satu atau kombinasi dari
beberapa variabel. Mereka dapat mengelompokkan oleh lokasi geografis, negara pengelompokan
oleh daerah seperti Eropa Barat, Pasifik, Timur Tengah atau Afrika. Negara di berbagai daerah
telah diselenggarakan secara geografis menjadi kelompok-kelompok pasar atau 'zona perdagangan
bebas', seperti Uni Eropa, Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara dan Amerika Utara
Asosiasi Perdagangan Bebas. asosiasi ini mengurangi hambatan perdagangan antar negara anggota,
menciptakan pasar yang lebih besar dan lebih homogen.

segmentasi geografis mengasumsikan bahwa negara-negara dekat satu sama lain akan memiliki
banyak ciri-ciri umum dan perilaku. Meskipun ini sering terjadi, ada banyak pengecualian. Sebagai
contoh, meskipun Amerika Serikat dan Kanada memiliki banyak kesamaan, baik berbeda budaya
dan ekonomi dari negara tetangga Meksiko. Bahkan di suatu daerah, konsumen dapat berbeda
secara luas:

Banyak pemasar pikir semuanya antara Rio Grande dan Tierra del Fuego di ujung selatan Amerika
Selatan adalah sama, termasuk 400 juta penduduk. Mereka salah. Republik Dominika tidak lebih
seperti Argentina dari Sisilia seperti Swedia. Banyak Latin Amerika tidak berbicara bahasa
Spanyol, termasuk 140 juta berbahasa Portugis Brasil dan jutaan di negara-negara lain yang
berbicara berbagai dialects.- India"
Beberapa pasar dunia segmen di economicfactors. Sebagai contoh, kelompok negara-negara kekuatan
oleh tingkat pendapatan penduduk atau dengan tingkat keseluruhan pembangunan ekonomi. Beberapa
negara, seperti yang disebut Kelompok Delapan - Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang,
Kanada, Italia dan Rusia telah membentuk ekonomi yang sangat maju. Negara-negara lain telah
industri baru atau negara berkembang (Singapura, Malaysia. Taiwan, Korea Selatan, Brasil, Meksiko
dan sekarang Cina). Masih lain kurang berkembang (India, subSaharan Afrika). S

Gambar 9.3 Inggris Media adegan

Sabun deodoran terkemuka juga menarik berbeda dengan segmen usia yang berbeda. Misalnya, Dial
banding lebih untuk pria berusia 45 sampai 68 dibandingkan dengan laki-laki yang lebih muda; wanita
berusia 35 hingga 44, bagaimanapun, adalah lebih mungkin dibandingkan rata-rata wanita untuk
penggunaan Dial Coast menarik lebih banyak untuk pria dan wanita daripada orang tua muda - pria
dan wanita berusia IS ke 24 adalah sekitar sepertiga lebih mungkin dibandingkan rata-rata penggunaan
Pantai. 34

variabel demografis juga dapat dikombinasikan dengan variabel segmentasi kelas sosial, misalnya.
Pada Gambar 9.3 kelas sosial dan usia yang digunakan untuk menggambarkan adegan Media Inggris.
menunjukkan ini bagaimana media tersegmentasi, bersama-sama dengan beberapa sukses, dan
beberapa kurang berhasil, upaya segmentasi. Hal ini terlihat bagaimana media yang paling menarik
bagi orang tua di kelas-kelas sosial C2, D dan E. Di Inggris, hanya bioskop hit ABCls muda. pembaca
koran jelas tersegmentasi oleh elass sosial. Matahari dan Cermin adalah surat kabar tabloid populer
yang fokus pada kisah-kisah kepentingan pribadi, TV, pop dan olahraga untuk banding ke classos
sosial C2, D dan E. Surat harian dan Daily Express adalah surat kabar pasar menengah. Mereka adalah
tabloid dalam ukuran, tetapi fokus pada berita nasional dan internasional. The Times, Telegraph dan
Wali adalah surat kabar kualitas kabar yang menarik bagi
 A, kelompok sosial BandCl. segmen ini sangat kuat dibagi. Ketika perang harga telah Waktu dan
Telegrap pemotongan harga mereka, Waktu' pengurangan dari 45P ke 20p tidak mempengaruhi
permintaan untuk tabloid populer.

Kesamaan di banding dua stasiun televisi independen, ITV dan Channel 4, menunjukkan sedikit
segmentasi banding mereka secara keseluruhan. Sebaliknya, Sarapan besar menarik bagi segmen yang
cukup berbeda dari program pagi serius RRC dan ITV. Its lucu humoxir dan teratur fitur, seperti
'Crunch dengan, ig dan Zag?', 'Snap, Crackle dan Pop' dan wawancara 'Boudoir Paula' yang dilakukan
di tempat tidurnya dengan orang-orang terkenal - banding paling ke C2DEs muda.

2. Muka multivariat Segmentasi

Dalam segmentasi multivariat, segmen dibentuk menggunakan sejumlah variabel secara bersamaan.
Kami telah memperkenalkan beberapa ini - misalnya, segmentasi geodemographic berdasarkan data
sensus, dan segmen gaya hidup berdasarkan variabel psychographie. Pemasaran Sorot 9,3
menceritakan bagaimana hal ini dilakukan. Karena segmen multivariat terdiri dari beberapa dimensi,
mereka memberikan gambaran yang lebih lengkap dari konsumen.
• Multistage Segmentasi.

Hal ini sering diperlukan untuk segmen pasar pertama satu cara dan kemudian lain. Sebagai contoh,
sebagian besar perusahaan multinasional segmen pasar mereka pertama regional atau nasional
(macrosegmentation) dan kemudian dengan cara lain di dalam masing-masing wilayah
(microsegmentation). Hal ini dapat mencerminkan perubahan kebutuhan wilayah geografis atau
otonomi yang diberikan kepada manajer lokal untuk menjalankan bisnis mereka. Seringkali m aero
segmentasi adalah demografis sementara microsegmeutation adalah psikografis atau perilaku. Sebuah
studi Swedia pasar industri menunjukkan split.- jelas 16 Pada leve makro !, metode yang paling umum
digunakan adalah geografis, ukuran perusahaan, organisasi (bagaimana perusahaan pelanggan yang
terstruktur), umur perusahaan dan umur kepala eksekutif. Pada tingkat mikro ada lebih beragam: tujuan
perusahaan, ceruk pasar, persaingan, keunggulan kompetitif, rencana ekspansi, kebutuhan pribadi,
jenis pekerjaan yang dilakukan, jenis pelanggan dan ukuran pelanggan.
 Pada saat segmentasi dapat mencapai tiga atau lebih tingkatan. Di pasar industri, misalnya, tingkat
ketiga bisa menjadi individu dalam sebuah pusat beli kemungkinan pengguna dari alat mesin didekati
dengan cara yang berbeda kepada direktur keuangan yang harus membayar untuk itu.

Mengembangkan Segmen Pasar

Segmentasi pasar adalah latihan berbasis pencarian ulang dengan beberapa tahap. Ini berlaku terlepas
dari apakah metode yang digunakan adalah demografi sederhana atau kompleks dan multivariat.

1. Penelitian kualitatif. teknik penelitian eksplorasi menemukan

motivasi, sikap dan perilaku pelanggan. metode khas adalah kelompok fokus wawancara, wawancara
elisitasi atau teknik grid perbendaharaan. Pada saat yang sama, peneliti dapat mengetahui pandangan
pelanggan produk kompetitif. Sangat mudah bagi pembuat untuk menentukan persaingan dalam hal
tersebut membuat produk serupa, sedangkan pelanggan mengambil pandangan yang lebih luas. Setelah
bir menyadari bahwa orang-orang kadang-kadang minum air mineral atau minuman ringan bukan bir,
mereka tahu struktur pasar mereka berubah.

2. Quernri penelitian tati'cc. mengidentifikasi penelitian kuantitatif yang penting

dimensi menggambarkan pasar. Data dikumpulkan melalui surat atau wawancara pribadi dari
pelanggan cukup untuk memungkinkan analisis. Ukuran sampel akan tergantung pada tingkat akurasi
yang diperlukan, batas-batas teknik statistik yang akan digunakan dan kebutuhan untuk informasi yang
memadai pada setiap segmen. Minimum yang biasa adalah 100 wawancara per segmen; jika, oleh
karena itu, ada tiga atau empat segmen yang tidak sama, beberapa ratus kuesioner akan melakukan. Ini
digunakan untuk menghasilkan kuesioner pengukuran terstruktur:

atribut dan peringkat kepentingan mereka; (B) kesadaran merek dan

brand peringkat; (C) pola produk-penggunaan;
 (D) sikap terhadap kategori produk; dan (e) demografi, kebiasaan
psikologi dan media.

3. Analisis. Data yang dikumpulkan tergantung pada jenis analisis yang

akan digunakan. Itu

Proses umum yang paling adalah penggunaan analisis faktor untuk menghapus variabel yang sangat
berkorelasi, maka analisis cluster untuk menemukan segmen. Teknik lain yang tersedia. praktisi sering
Interaksi penggunaan Otomatis
Persyaratan untuk Segmentasi Efektif

Jelas ada banyak cara untuk pasar segmen, tetapi tidak semua segmentasi efektif. Memang, ada cukup
kesenjangan antara pendekatan canggih untuk segmentasi yang kadang-kadang disarankan dan apa
yang benar-benar digunakan oleh praktisi,' 17 Misalnya, pembeli dari garam meja dapat membagi
menjadi pelanggan pirang dan brunette, warna rambut gubuk jelas docs tidak mempengaruhi
pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan,
diyakini semua garam adalah sama dan ingin membayar harga yang sama, perusahaan tidak akan
mendapat manfaat dari segmentasi pasar ini.

Untuk menjadi berguna, segmen pasar harus memiliki karakteristik sebagai berikut:

t Terukurnya. Ukuran, daya beli dan profil segmen kebutuhan

ukur. variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Misalnya, ada busur 30 juta orang kidal di Eropa -
hampir menyamai seluruh penduduk Kanada - namun beberapa perusahaan menargetkan mereka.
Masalah krusial mungkin bahwa segmen ini sulit untuk mengidentifikasi dan mengukur. Tidak ada
data tentang demografi orang kidal dan pemerintah tidak melacak kidal dalam survei mereka. Data
perusahaan swasta terus bertumpuk-tumpuk statistik segmen demografis lainnya, tetapi tidak pada
kidal. 38

t Aksesibilitas. Dapat segmen pasar secara efektif dicapai dan dilayani?

 Ada banyak peminum berat, tetapi penghisapan mereka semua mereka memiliki kesamaan. Kecuali
beberapa negara Islam, peminum berat datang dari semua negara, mencakup segala usia, kelompok
pendapatan dan psikologi, dan kedua jenis kelamin. Kecuali kelompok ini hidup atau toko-toko di
tempat-tempat tertentu atau melihat media tertentu, anggotanya akan sulit untuk sasaran.

t Kekukuhan. Segmen pasar yang besar atau menguntungkan cukup untuk melayani.

Segmen harus menjadi mungkin bernilai kelompok homogen terbesar mengejar dengan program
pemasaran yang disesuaikan. Ini tidak akan membayar, misalnya, untuk produsen mobil untuk
mengembangkan mobil untuk orang yang tingginya kurang dari empat kaki.

• Kemampuan Bertindak. program yang efektif perlu untuk menarik dan melayani segmen. Sebagai
contoh, meskipun Midland Bank mengidentifikasi tujuh segmen pasar dan dikembangkan Vector dan
Orchard menyumbang mereka, sumber daya yang terlalu kecil untuk mengembangkan program
pemasaran khusus untuk setiap segmen. Ini memiliki anggaran iklan yang terbatas dan harus melayani
semua segmen dengan menggunakan orang yang sama di cabang-cabang.

Pasar penargetan

Pemasaran segmentasi mengungkapkan peluang pasar-segmen perusahaan. Perusahaan sekarang

memiliki untuk mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang untuk
sasaran. Pada titik ini kita akan melihat bagaimana perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen
sasaran.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua dimensi; segmen tarik
dan perusahaan fit.

• segmen Tarik
 The eompany harus pertama mengumpulkan dan menganalisis data tentang nilai penjualan saat ini,
proyeksi tingkat penjualan-pertumbuhan dan margin keuntungan yang diharapkan untuk berbagai
segmen. 39

Segmen dengan ukuran dan pertumbuhan yang tepat karakteristik yang menarik. Tapi 'ukuran yang
tepat dan pertumbuhan' adalah hal-hal yang relatif. Beberapa perusahaan akan ingin menargetkan
segmen dengan penjualan saat ini besar, tingkat pertumbuhan yang tinggi dan margin keuntungan yang
tinggi. Namun, terbesar, segmen yang tumbuh paling cepat tidak selalu yang paling menarik bagi
setiap perusahaan. perusahaan kecil mungkin menemukan bahwa mereka tidak memiliki keterampilan
dan sumber daya yang dibutuhkan untuk melayani segmen yang lebih besar, atau bahwa segmen ini
terlalu kompetitif. perusahaan tersebut dapat memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik,
dalam arti mutlak, tapi yang berpotensi lebih menguntungkan bagi mereka.

Segmen mungkin memiliki ukuran yang diinginkan dan pertumbuhan dan masih tidak menarik dari
sudut pandang profitabilitas pandang. perusahaan harus memeriksa beberapa faktor struktural yang
signifikan yang mempengaruhi jangka panjang segmen tarik, 4" Sebagai contoh, perusahaan harus
menilai saat ini dan potensi pesaing. Segmen kurang menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang
kuat dan agresif. Pemasar juga harus mempertimbangkan ancaman produk pengganti. Segmen kurang
menarik saya! pengganti aktual atau potensial untuk produk yang sudah ada. Pengganti membatasi
harga potensial dan keuntungan dari segmen. Relatif kekuatan pembeli juga mempengaruhi segmen
tarik. Jika pembeli di segmen memiliki daya tawar yang kuat atau meningkat relatif terhadap penjual,
mereka akan mencoba untuk harga down force, menuntut kualitas lebih atau jasa, dan pesaing set
terhadap satu sama lain. Semua
tindakan ini akan mengurangi profitabilitas penjual. Akhirnya, segmen tarik tergantung pada relatif
kekuatan pemasok, Segmen kurang menarik jika pemasok bahan baku, peralatan, tenaga kerja dan jasa
di segmen yang cukup kuat untuk menaikkan harga atau mengurangi Dualitas atau jumlah barang dan

jasa memerintahkan. Pemasok cenderung kuat ketika mereka besar dan terkonsentrasi, ketika beberapa
pengganti ada, atau ketika produk yang disediakan merupakan masukan penting.

• Kekuatan Bisnis
Bahkan jika segmen memiliki ukuran yang tepat dan pertumbuhan dan secara struktural menarik,
perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber daya untuk segmen tersebut. Cara terbaik
adalah untuk membuang beberapa segmen yang menarik dengan cepat karena mereka tidak mesh
dengan ini perusahaan jangka panjang tujuan. Meskipun segmen seperti mungkin tergoda dalam diri
mereka, mereka mungkin mengalihkan perhatian dan energi perusahaan jauh dari tujuan utamanya.
Mereka mungkin menjadi pilihan yang buruk dari sudut pandang lingkungan, politik atau sosial-jawab.
Sebagai contoh, dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan dan industri telah dikritik karena
tidak adil menargetkan rentan segmen anak-anak, orang tua, kaum minoritas berpenghasilan rendah
dan lain-lain - dengan produk dipertanyakan atau taktik.

Bahkan perusahaan yang kuat merasa sulit membuat kemajuan di pasar di mana mereka mulai
lemah. RTZ adalah perusahaan ekstraksi mineral terbesar di dunia, tetapi ketika pindah ke bahan kimia
dan minyak bumi, itu ditemukan itu tidak bisa bersaing. Sebelum pindah ke segmen, perusahaan harus
mempertimbangkan posisi saat ini di pasar itu. AlowmcirfeL't Bagikan menunjukkan kelemahan.
Memiliki perusahaan energi, akan atau sumber daya untuk membangun itu ke tingkat ekonomis?
Sebuah perusahaan yang pangsa pasar yang berkembang menunjukkan kekuatan, sementara,
sebaliknya, pangsa pasar menurun menunjukkan kelemahan yang memasuki segmen baru mungkin
tidak membantu. Jika segmen menggunakan perusahaan pasar & ng aset,

maka cocok kekuatan perusahaan. Jika tidak, segmen bisa mahal untuk mengembangkan. excursion
Mars' ke pasar kembang gula es telah terbukti sulit. Pasar kembang gula es Eropa tumbuh, Mars
memiliki teknologi dan merek yang membentang baik ke es krim, tetapi tidak memiliki freezer di toko-
toko. Freezer biasanya dimiliki oleh Walls Unilever atau Nestle Lyons Maid, baik ahli dalam makanan
beku, yang buruk tidak ada alasan untuk membiarkan Mars di. Namun, Mars' produk yang unik dan
reputasi dihargai memungkinkan untuk mendapatkan pangsa pasar terhadap pesaing mapan.

dimensi non-marketing mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk berhasil dalam segmen.

Apakah itu biaya rendah, atau memiliki itu kurang dimanfaatkan kapasitas? Juga, apakah segmen
sesuai dengan perusahaan kekuatan teknologi? Daimler-Benz telah membeli bisnis hightechnology
karena percaya akan mendapatkan dari mereka informasi dan keterampilan itu bisa digunakan dalam
kegiatan mobil dan truk intinya. Pertimbangan akhir adalah sumber bahwa perusahaan dapat membawa
ke pasar. Ini termasuk yang sesuai
 keterampilan pemasaran, kekuatan manajemen umum dan kesempatan untuk integrasi maju atau
mundur ke kegiatan lain perusahaan. IBM dan Philips memiliki sumber daya yang besar, dan teknologi
dan pemasaran keterampilan besar, tapi bukan dari jenis yang akan memungkinkan mereka untuk
bersaing secara efektif di pasar PC yang dinamis.

• Memilih Market, Segmen

Kebijakan directional tarik matriks plot pasar Royal Dutch Shell segmen melawan kekuatan bisnis.
Kami memperkenalkan metode, bersama dengan matriks GE, di Bab 3. Awalnya dikembangkan
sebagai cara menyeimbangkan portofolio bisnis, juga sangat cocok untuk pengambilan keputusan
tentang yang pasar target. 41

Gambar 9.4 menunjukkan sebuah aplikasi oleh rekayasa dan konstruksi perusahaan industri Austria. 42
"Ketika segmen cocok kekuatan perusahaan, perusahaan kemudian harus memutuskan apakah ia
memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil di segmen itu. Setiap segmen
memiliki persyaratan keberhasilan tertentu. Jika perusahaan tidak memiliki dan tidak dapat dengan
mudah memperoleh kekuatan yang dibutuhkan untuk bersaing dengan sukses di segmen, tidak harus
masuk segmen. Bahkan jika perusahaan memiliki yg dibutuhkan

kekuatan, perlu mempekerjakan keterampilan f sumber ind unggul daripada kompetisi untuk benar-
benar menang dalam segmen pasar. Perusahaan harus memasuki segmen hanya di tempat yang dapat
menawarkan nilai unggul dan mendapatkan keuntungan lebih dari pesaing. Perusahaan pada Gambar
9.4 tidak sangat kuat dalam salah satu segmen yang paling menarik. Segmen 13 dan 17 tampilan yang
paling menarik karena mereka cukup menarik dan cocok kekuatan perusahaan. Segmen 3 mirip,
pondok kebutuhan perusahaan untuk membangun kekuatan jika ingin bersaing di sana. Segmen 1, 6
dan 9 yang menarik, tetapi tidak cocok kekuatan perusahaan. Perusahaan harus mengembangkan
kekuatan baru jika itu adalah untuk kolak di dalamnya. Tanpa investasi segmen yang tidak layak
masuk, sehingga perusahaan harus mempertimbangkan investasi yang dibutuhkan untuk memasukkan
lebih dari satu. Meskipun perusahaan'
 Strategi segmen

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan sekarang harus deeide mana dan berapa
banyak segmen untuk melayani. Ini adalah masalah pemilihan target pasar. Sebuah target pasar terdiri
dari satu set pembeli yang berbagi kebutuhan umum atau karakteristik bahwa perusahaan memutuskan
untuk melayani. Angka c>. 5 menunjukkan bahwa perusahaan dapat mengadopsi salah satu dari tiga
strategi pasar-cakupan: marketing dibeda-bedakan, dibedakan pemasaran dan pemasaran
terkonsentrasi.

* dibeda-bedakan Pemasaran

karena ada perbedaan segmen lemah atau melalui keyakinan bahwa daya tarik produk ini melampaui
segmen. Tawaran akan fokus pada apa yang bersama

kebutuhan konsumen bukan pada apa yang berbeda. Perusahaan desain produk dan program pemasaran
yang menarik bagi jumlah terbesar pembeli. Hal ini bergantung pada kualitas, distribusi massa dan
iklan massal untuk memberikan produk gambar superior dalam pikiran orang. Iklan dan promosi harus
menghindari mengasingkan segmen, dan seringkali didasarkan pada fitur produk, seperti 'Polo, mint
dengan lubang', atau berhubungan dengan kepribadian daya tarik yang luas, seperti harimau Esso ini.

pemasaran Undifferendated menyediakan ekonomi biaya. Lini produk yang sempit terus turun
produksi, persediaan dan biaya transportasi. Program periklanan dibedakan terus menurunkan biaya
iklan. Tidak adanya penelitian segmen pemasaran dan perencanaan menurunkan biaya riset pasar dan
manajemen produk.

Kebanyakan pemasar modern, bagaimanapun, memiliki keraguan kuat tentang strategi ini.
Kesulitan timbul dalam mengembangkan produk atau merek yang akan memuaskan semua konsumen.
Finlandia menggunakan pemasaran undiffereutiated biasanya mengembangkan tawaran yang ditujukan
pada segmen terbesar di pasar. Ketika beberapa perusahaan melakukan hal ini, ada persaingan berat di
segmen terbesar dan pelanggan diabaikan dalam yang lebih kecil. Hasilnya adalah bahwa segmen yang
lebih besar mungkin kurang menguntungkan karena mereka menarik persaingan berat. Pengakuan
masalah ini telah menyebabkan perusahaan-perusahaan menangani segmen pasar yang lebih kecil.
 Masalah lain adalah erosi pasar massa sebagai pesaing mengembangkan banding baru atau segmen.
Misalnya, Polo permen memiliki serangan berwajah dari pesaing bertujuan segmen manfaat yang
berbeda: permen Kuat ekstra bagi orang yang ingin rasa yang kuat dan Clorets sebagai penyegar napas.
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat di segmen
(atau ceruk) melayani karena pengetahuan yang lebih besar atas segmen dan reputasi khusus, Tt juga
menikmati banyak ekonomi operasi karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan promosi. Sebuah
perusahaan dapat memperoleh tingkat pengembalian yang tinggi atas investasi dari segmen yang
dipilih.

Pada saat yang sama, pemasaran terkonsentrasi melibatkan lebih tinggi dari risiko yang normal.
Segmen pasar tertentu bisa berubah masam. Sebagai contoh, ketika tahun 1980-an booming berakhir,
orang berhenti membeli mobil sport mahal dan pendapatan Porsche pergi dalam ke merah. Risiko lain
adalah pesaing yang lebih besar memasuki segmen. margin tinggi, kemewahan dan kurangnya
kompetisi di pasar mobil sport telah menarik Mazda, Toyota dan Honda sebagai pesaing kuat di pasar
itu. Perubahan mode juga dapat merusak kredibilitas niche ini. Yuppies yang membuat kekayaan
Porsche pada tahun 1980 lebih dari resesi, tetapi telah tumbuh dan sekarang memiliki anak-anak dan
gaya hidup yang berbeda. Besar. chunky, mewah ditunjuk 4 x 4 kapal penjelajah tanah adalah apa yang
mereka inginkan sekarang.

• Memilih pasar-(Coverage Strategi

Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan ketika memilih strategi pasar-cakupan. Strategi terbaik
tergantung pada perusahaan sumber. pemasaran terkonsentrasi masuk akal untuk sebuah perusahaan
dengan sumber daya yang terbatas. Strategi terbaik juga tergantung pada tingkat variabilitas produk.
pemasaran dibeda-bedakan cocok untuk produk yang seragam seperti jeruk atau baja. Produk yang
dapat bervariasi dalam desain, seperti kamera dan mobil,

membutuhkan diferensiasi atau konsentrasi. Pertimbangkan

tahap produk dalam siklus hidup. Ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru, itu praktis
untuk memulai hanya satu versi, dan pemasaran dibedakan atau pemasaran terkonsentrasi karena itu
yang paling masuk akal. Pada tahap dewasa dari siklus ife produk l, bagaimanapun, dibedakan
pemasaran mulai lebih masuk akal. lactor lain adalah variabilitas pasar. pemasaran dibeda-bedakan
sesuai jika pembeli memiliki selera yang sama, membeli dalam jumlah yang sama dan bereaksi dengan
cara yang sama untuk upaya pemasaran. Akhirnya, strategi pemasaran pesaing penting. Ketika
pesaing menggunakan segmentasi, imdifferentiated pemasaran dapat bunuh diri. Sebaliknya, ketika
pesaing menggunakan pemasaran imdifferentiated, perusahaan dapat memperoleh dengan
menggunakan dibedakan atau terkonsentrasi pemasaran.

Ringkasan

Penjual dapat mengambil tiga pendekatan ke pasar. Massa pemasaran adalah keputusan untuk
memproduksi secara

massal dan massa-mendistribusikan satu produk dan berusaha untuk menarik semua jenis pembeli.
Target pemasaran adalah keputusan untuk mengidentifikasi kelompok yang berbeda yang membentuk
pasar dan untuk mengembangkan produk

dan campuran pemasaran untuk target pasar yang dipilih. Penjual hari ini bergerak menjauh dari
pemasaran massal dan diferensiasi produk terhadap target pemasaran karena pendekatan ini lebih
bermanfaat dalam bercak peluang pasar dan mengembangkan produk yang lebih efektif dan campuran
pemasaran.

Langkah-langkah kunci dalam target pemasaran adalah segmentasi pasar, targeting pasar dan posisi
pasar. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda
dari pembeli yang mungkin pantas produk yang terpisah atau campuran pemasaran. pemasar mencoba
variabel yang berbeda untuk melihat yang memberikan segmentasi terbaik
418 • Bab 9 Segmentasi Pasar dan Penargetan

peluang. Untuk pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah geografi, demografi,
psycbographic dan perilaku. pasar bisnis segmen oleh demografi konsumen bisnis, karakteristik
operasi, pembelian pendekatan dan karakteristik pribadi. Efektivitas analisis segmentasi
tergantung pada segmen temuan yang terukur, dapat diakses, substansial dan ditindaklanjuti.

Berikutnya, penjual harus menargetkan segmen pasar terbaik. Perusahaan ini pertama
mengevaluasi ukuran dan pertumbuhan karakteristik masing-masing segmen, daya tarik
struktural dan kompatibilitas dengan sumber daya perusahaan dan tujuan, kemudian memilih
salah satu dari tiga strategi pasar-cakupan. Penjual bisa mengabaikan perbedaan segmen (
undifferentiafed marketing), mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk beberapa
segmen ( dibedakan marketing), atau pergi setelah satu atau segmen pasar beberapa ( pemasaran
terkonsentrasi). Banyak tergantung pada sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahap
siklus hidup produk dan strategi pemasaran kompetitif.