Segmentasi pasar merupakan salah satu konsep terpenting dalam literatur perilaku konsumen dan

pemasaran. Alasan utama mempelajari perilaku konsumen ialah mengidentifikasi dasar-dasar

segmentasi yang efektif. Sebagian besar riset konsumen berhubungan dengan segmentasi. Logika
segemntasi pasar sangat sederhana : berdasarkan gagasan bahwa biasanya tidak semua konsumen
tertarik kepada satu produk yang sama. Tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan, dan
perilaku pembelian konsumen berbeda-beda;pemasar yang berhasil acap kali menyesuaikan strategi
pemasarannya demi memikat konsumen bertipe khusus. Bahkan, produk seperti permen karet pun
tampil dengan banyak rasa dan ukuran kemasan, dengan kadar gula, kalori, konsistensi, dan warna
yang berbeda-beda untuk memikat konsumen yang berlainan. Meski satu produk jarang sekali berhasil
memikat semua konsumen, hampir selalu produk tersebut dapat melayani lebih dari satu konsumen.
Dengan demikian, biasanya ada banyak kelompok konsumen yang dapat dilayani dengan baik oleh satu
jenis barang saja. Bila satu kelompok tertentu bisa dilayani satu perusahaan dengan cara yang
mendatangkan laba, kelompok tersebut merupakan segmen pasar yang layak digarap. Oleh karena itu,
pemasar sebaiknya membuat bauran pemasaran demi melayani kelompok tersebut.

Segmentasi pasar didefinisikan sebagai proses membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang mirip kemudian menyeleksi kelompok-kelompok dan individu yang paling sesuai
untuk dilayani perusahaan tersebut.

5 Tugas dalam segmentasi pasar :

1. Menganalisis Hubungan Konsumen-Produk

Tugas pertama dalam segmentasi pasar ialah menganalisi hubungan konsumen-produk. Tugas ini
membutuhkan analisis afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan yang terlibat proses
pembelian/konsumsi untuk produk tertentu. Ada 3 pendekatan umum untuk tugas ini. Pertama, manajer
pemasaran dapat memikirkan konsep produk dan mempertimbangkan tipe konsumen yang mungkin
membeli dan menggunakan produk tersebut serta perbedaan tipe konsumen itu dengan konsumen yang
kurang mungkin membelinya. Kedua, kelompok fokus dan tipe riset primer lainnya dapat digunakan
untuk mengidentifikasi perbedaan atribut, manfaat, dan nilai berbagai bakal pasar. Ketiga, riset
sekunder dapat lebih jauh menyelidiki perbedaan-perbedaan pada bakal pasar sasaran, menentukan
ukuran relatif paar-pasar tersebut, dan mengembangkan pmahaman yang lebih baik mengenai
konsumen produk ini atau produk-produk yang serupa. Strategi pemasaran bagi produk-produk tersebut
pada umumnya meliputi penjualannya di toko eksklusif dengan harga tinggi dan mempromosikannya di
media bergengsi. Bagi konsumen di pasar ini, afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan berbeda
dengan afeksi dan kognisi di pasar massa. Dengan demikian, analisis awal hubungan konsumen-produk
memiliki implikasi penting bagi semua tugas yang terlibat segmentasi pasar dan pembuatan strategi.
2. Menyelidiki Dasar-Dasar Segmentasi
Tidak ada cara yang mudah untuk menentukan dasar-dasar terbaik segmentasi pasar. Namun, pada
kebanyakan kasus, setidaknya ada dimensi-dimensi awal yang dapat ditentukan dari tren pembelian
sebelumnya dan penilaian manajerial. Contohnya, kita ingin menentukan segmen pasar untuk
kendaraan off-road. Untuk pertimbangan awal perlu diingat beberapa dimensi : jenis kelamin (laki-
laki), umur (18-35 tahun), gaya hidup (luar ruangan), dan tingkat penghasilan (barangkali $25.000-
$40.000). Setidaknya, variabel-variabel ini harus dimasukkan pada riset segmentasi berikutnya.
3. Mengembangkan Pemosisian Produk
Pemosisian produk relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen. Contoh klasik pemosisian ialah
kampanye “Uncola”7UP. Sebelum kampanye ini, Seven-Up kesulitan meyakinkan konsumen bahwa
produk itu bisa dinikmati sebagai minuman ringan, bukan hanya sebagai pencampur. Dengan
mempromosikan Seven-Up sebagai Uncola, perusahaan memosisikannya baik sebagai minuman ringan
yang bisa dikonsumsi dalam situasi yang sama dengan kola maupun alternatif untuk kola. Pemosisian
ini sangat berhasil. Tujuan utama strategi pemosisian ialah membentuk citra merek tertentu di benak
konsumen. Hal ini dicapai dengan mengembangkan strategi koheren yang melibatkan semua unsur
campuran pemasaran.
4. Menyeleksi Strategi Segmentasi
Perusahaan dapat memutuskan untuk tidak memasuki pasar. Analisis untuk tahap ini mungkin
mengungkapkan tidak ada ceruk pasar yang mampu bertahan untuk produk, merek, atau model. Kedua,
perusahaan memutuskan tidak menentukan segmen tetapi menjadi pemasar massa saja. Mungkin
strategi ini tepat untuk 3 situasi :
-Ketika pasar begitu kecil, sehingga pemasaran untuk sebagian darinya tidak menguntungkan.
-Ketika pengguna yang kurang menarik merupakan bagian yang sangat besar dari volume penjualan,
sehingga menjadi satu-satunya sasaran yang relevan.
-Ketika merek itu dominan di pasar dan menyasar sedikit segmen tidak akan menguntungkan penjualan
dan laba.
5. Merancang Strategi Bauran Pemasaran
Menyeleksi pasar sasaran dan merancang bauran pemasaran harus seiring dan sejala, maka, banyak
keputusan bauran pemasaran harus sudah dipertimbangkan dengan cermat. Contohnya, bila pasar
sasaran yang dipilih peka harga, pertimbangan khusus harus diberikan untuk tingkat harga. Pemosisian
produk juga mengandung banyak implikasi untuk memilih promosi dan saluran yang tepat. Dengan
demikian, banyak keputusan bauran pemasaran dibuat bersama-sama dengan pemilihan pasar sasaran.