International Advertising

Sektor periklanan internasional adalah satu sektor komunikasi yang mengalami perkembangan
pesat terutama sejak berakhirnya Perang Dunia II. Sebagaimana di sektor-sektor komunikasi lainnya,
dominasi perusahaan-perusahaan yang datang dari negara-negara industri maju juga terlihat. Namun
berbeda dengan kebanyakan sektor komunikasi lainnya, perusahaan-perusahaan periklanan
internasional tak hanya berperan sebagai perusahaan yang mengirimkan pesan internasional dari kantor
pusat mereka, melainkan juga beroperasi langsung di negara-negara berkembang, terutama dalam
bentuk hubungan kerja sama (meskipun kerap dalam pola hubungan yang tak seimbang) dengan
perusahaan-perusahaan iklan lokal.

Karena itu bisa dipahami bila industri periklanan berkembang paling awal dan paling pesat di
Amerika Serikat, karena negara ini bukan saja tergolong berdiri terdepan dalam Revolusi Industri, namun
juga memiliki wilayah negara sangat luas dengan jumlah penduduk yang sangat besar. Pertumbuhan itu
menjadi semakin pesat dengan kehadiran berbagai teknologi komunikasi baru sejak akhir abad 19
sampai saat ini.

Periklanan internasional mengikuti pola perkembangan serupa, yakni mengikuti pola

pembangunan ekonomi, industrialisasi, perdagangan internasional, serta investasi asing. Pertumbuhan
periklanan internasional secara khusus menjadi pesat sesudah 1960-an, saat ratusan perusahaan asing
membuka kantor cabang di luar negeri, termasuk di negara-negara berkembang. Dengan kata lain
pertumbuhan periklanan internasional tersebut berlangsung sejalan dengan lahirnya perusahaan-
perusahaan yang tak lagi beroperasi secara domestik, melainkan beroperasi dalam skala internasional.

Bagi perusahaan-perusahaan yang beroperasi dengan skala global ini, terdapat dua pilihan
strategi utama yang lazim digunakan saat memasuki pasar asing. Pendekatan pertama adalah
pendekatan standarisasi global, yakni menerapkan satu cara promosi yang sama di berbagai negara
berbeda. Implikasinya adalah sebuah strategi promosi global yang dirancang dari sebuah kantor pusat di
pusat produksi, dengan menggunakan lembaga-lembaga periklanan yang berada di pusat produksi
tersebut. Sedangkan pendekatan kedua mementingkan adaptasi lokal. Kedua pendekatan itu sama-
sama mendorong lahirnya biro-biro iklan lokal, namun dengan pola kerja sama berbeda. Dalam
pendekatan pertama, posisi biro iklan sekadar sebagai perpanjangan tangan untuk memasuki pasar
domestik. Sementara dalam pendekatan kedua, biro iklan lokal menempati posisi menentukan karena
dianggap lebih memahami kebutuhan lokal.

Pendekatan standarisasi dianggap jauh lebih menguntungkan dalam hal biaya (cost-competitive)
dan dalam hal menjaga konsistensi //brand image//. Namun pendekatan standarisasi tak selalu bisa
diterapkan karena adanya kendala budaya termasuk kebutuhan, emosi, dan kerangka berpikir serta
kendala kebijakan komunikasi di masing-masing negara. Karena itu perusahaan-perusahaan global
berkepentingan dengan penyeragaman bukan saja selera dan kebutuhan produk, melainkan juga
keseluruhan budaya dan perangkat kebijakan antara yang terdapat di //home country// dan di //host
country//.
Designing Distribution Strategies

Distribusi penting dalam bidang pemasaran. Kesuksesan suatu produk bergantung pada bauran
distribusi, yaitu kombinasi saluran-saluran distribusi untuk menyampaikan produk suatu perusahaan
kepada pengguna akhir secara tepat. Saluran distribusi adalah jaringan antar perusahaan yang dilalui
suatu produk dari produsen ke konsumen.Saluran pertama adalah distribusi langsung produk-produk
konsumsi tanpa menggunakan perantara. Saluran kedua adalah distribusi eceran produk-produk
konsumsi yang dilakukan melalui pengecer. Saluran ketiga adalah distribusi grosir. Saluran keempat
merupakan distribusi melalui agen penjualan atau broker yang mewakili para manufaktur menjual ke
grosir, pengecer, maupun keduanya. Dalam distribusi tidak langsung, saluran keempat ini memiliki pro
dan kontra tersendiri. Dari segi kontra, saluran distribusi tidak langsung membuat harga semakin tinggi
seiring dengan bertambahnya anggota dalam saluran. Namun, perantara-perantara tersebut dapat
membuat konsumen menghemat uang dan waktu. Penambahan nilai perantara dapat dilakukan dengan
memberi informasi secara cepat dan menyediakan produk dalam jumlah yang tepat pada waktu dan
tempat yang tepat. Keempat distribusi adalah distribusi dari produk-produk konsumsi. Saluran kelima
adalah distribusi oleh agen kepada konsumen dan bisnis, berbeda dari keempat saluran sebelumnya
terutama dalam dua hal, yaitu agen sebagai satu-satunya perantara serta pendistribusian yang dilakukan
tidak hanya pada konsumen tetapi juga pada pelanggan bisnis. Saluran keenam hingga saluran kedelapan
adalah saluran yang digunakan untuk distribusi produk-produk bisnis. Saluran keenam adalah distribusi
langsung barang-barang industri dari produsen ke pembeli industri. Saluran ketujuh merupakan
distribusi yang dilakukan dari grosir sebagai perantara antar produsen dengan pengguna akhir, namun
dalam persentase yang sangat kecil. Saluran kedelapan dilakukan dari pihak grosir ke pengecer bisnis.

Strategi distribusi adalah pertimbangan utama dalam melakukan kegiatan pemasaran

internasional. Secara umum, strategi distribusi bergantung pada kelas produk dan tingkat keterbatasan
pasar yang paling efektif dalam penyaluran produk. Strategi distribusi membagi pasar menjadi beberapa
cakupan menurut jenis distribusinya, yaitu distribusi intensif, distribusi eksklusif dan distribusi selektif.
Distribusi intensif menggunakan banyak saluran dan anggotanya sehingga barang konsumsi dapat
berbiaya rendah namun berdaya tarik luas. Distribusi eksklusif adalah jalur distribusinya yang terbatas
pada grosir dan pengecer tertentu berdasarkan berbagai kriteria. Distribusi selektif, produsen benar-
benar memilih saluran yang akan memberikan perhatian khusus terhadap produk dalam upaya
penjualan dan sebagainya. Permasalahan yang ada adalah cara saluran distribusi berinteraksi karena
produsen dapat memiliki lebih dari satu saluran dalam berbagai bentuk kerjasama, sehingga terdapat
kemungkinan terjadi konflik saluran dan kepemimpinan saluran. Selain itu, terdapat juga masalah berupa
kemampuan tingkat partisipasi dan saluran untuk mengendalikan distribusi barang tanpa mengancam
pihak atau saluran lain.

Strategi distribusi adalah pertimbangan utama dalam melakukan kegiatan pemasaran

internasional. Secara umum, strategi distribusi bergantung pada kelas produk dan tingkat keterbatasan
pasar yang paling efektif dalam penyaluran produk. Strategi distribusi membagi pasar menjadi beberapa
cakupan menurut jenis distribusinya, yaitu distribusi intensif, distribusi eksklusif dan distribusi selektif.
Distribusi intensif menggunakan banyak saluran dan anggotanya sehingga barang konsumsi dapat
berbiaya rendah namun berdaya tarik luas. Distribusi eksklusif adalah jalur distribusinya yang terbatas
pada grosir dan pengecer tertentu berdasarkan berbagai kriteria. Distribusi selektif, produsen benar-
benar memilih saluran yang akan memberikan perhatian khusus terhadap produk dalam upaya
penjualan dan sebagainya. Permasalahan yang ada adalah cara saluran distribusi berinteraksi karena
produsen dapat memiliki lebih dari satu saluran dalam berbagai bentuk kerjasama, sehingga terdapat
kemungkinan terjadi konflik saluran dan kepemimpinan saluran. Selain itu, terdapat juga masalah berupa
kemampuan tingkat partisipasi dan saluran untuk mengendalikan distribusi barang tanpa mengancam
pihak atau saluran lain.

Masalah yang sering terjadi dalam distribusi seperti,:

1) Pemilihan saluran distribusi yang digunakan

Masalah pemilihan ini sangat penting sebab kesalahan dalam pemilihan saluran yang
dipergunakan dapat memperlambat atau menghambat usaha penyaluran barang atau jasa yang
dihasilkan yang telah disesuaikan dengan selera konsumen, tetapi jika saluran distribusi yang
dipergunakan tidak mempunyai kemampuan, tidak mempunyai inisiatif dan kreatif serta kurang
bertanggung jawab dalam menciptakan transaksi, maka usaha untuk penyaluran akan mengalami
kelambatan dan kemacetan. Oleh karena itu pengaruhnya sangat besar terhadap kelancaran penjualan,
maka masalah saluran distribusi harus benar-benar dipertimbangkan.

2) Sifat barang yang diproduksi

Sifat barang itu sendiri dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan
saluran distribusi yang harus ditempuh. Sifat barang ini dapat berupa cepat tidaknya barang tersebut
mengalami kerusakan. Barang yang cepat rusak misalnya sayuran, susu segar, cenderung menggunakan
saluran distribusi yang pendek atau langsung.

3) Biaya

Secara umum mata rantai saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan
biaya yang lebih besar dan mendorong harga jual yang tinggi dan selanjutnya dapat mengganggu
kelancaran penjualan barang-barang tersebut. Untuk menekan harga harga penjualan, maka perusahaan
harus rela untuk mendapatkan keuntungan yang tipis atau mengusahakan agar komisi dari mata rantai
tersebut menjadi lebih kecil.

4) Jumlah setiap kali penjualan

Suatu barang tertentu mungkin setiap kali penjualan dilakukan dalam jumlah yang
relatif besar meskipun jumlah konsumennya relatif kecil. Misalnya bahan-bahan bangunan, untuk barang
seperti ini, perusahaan cenderung menggunakan mata rantai saluran distribusi pendek, sebab dengan
cara ini harga jual kepada konsumen dapat ditekan serendah-rendahnya. Untuk penjualan langsung
kepada konsumen, perusahaan biasanya menawarkan langsung kepada pabrik yang bersangkutan atau
bila tidak langsung biasanya melalui perantara atau makelar. Untuk penjualan yang ditujukan kepada
konsumen perorangan perusahaan langsung menjual kepada pengecer.