Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar

menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau
sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan
dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda. Sebelum diterimanlya
segmentasi pasar secara luas, cara yang umum untuk melakukan bisnis
dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal yaitu, menawarkan
produk dan bauran pemasaran yang sama kepada semua konsumen.
Strategi segmentasi memungkinkan produsen menghindari persaingan
langsung dipasar dengan membedakan penawan mereka, tidak hanya
berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan corak, kemasan, daya tarik
promosi , cara distribusi, dan pelayanan yang unggul. Para pemasar
mengetahui bahwa biaya riset segmentasi konsumen, berkurangnya volume
per produksi, dan kompanye promosi yang dibedakan biasanya diimbangi
oleh peningkatan penjualan yang lebih besar. Pada umumnya, para
konsumen siap menerima kenaikan harga yang dialami untu berbagai produk
yang hamper memuaskan kebutuhan khusus mereka.
Segmentasi pasar barulah merupakan langkah pertama dalam strategi
pemasaran tiga-tahap. Setelah membagi pasar kedalam kelompok
kelompok yang homogen pemasar kemudian harus memilih satu segmen
atau lebih yang dijadikan target untuk melakukan hal ini, pemasar harus
mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu,
produk , harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap
segmen yang berbeda. Langkah ketiga adalah menentukan posisi produk
(produk positioning) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap
segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada sebagai penawaran bersaing lainnya.

Siapa yang memanfaatkan segmentasi pasar ?

Karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak
dipasar , para pemasar barang barang konsumen menjadi bergairah dalam
melaksanakannya. Sebagai contoh, perhatikalah dua golongan produk yang
sangat berbeda---mobil dan shampo. Toyota menargetkan atau membidik
mobil clica-nya, dengan model sport tempat duduk belakang yang pendek,
dan tempat barang yang sempit, ke anak muda lajang; dan menargetkan
Avalon, kendaran yang lebih besar bagi pembeli mobil kekeluarga yang

membutuhkan kendaraan dengan ruangan yang lebih besar. Procter &

Gamble menargetkan shamponya ke berbagai segmen berbeda di pasar
perawatan rambut.
Segmentasi pasar juga telah digunakan oleh para pengecer. Contoh
yang terkenal adalah The Gap, Inc. The Gap membidik berbagai segmen
umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai took eceran yang berbeda.
Took-toko Gap dan super Gap direncanakan untuk menari berbagai kelas
umur konsumen yang mencari pakaian sederhana yang bergaya santai. Gap
membidik konsumen kelas atas melalui took tokonya banana republic dan
para pelanggan yang agak rendah kelasnya melalui took tokonya Old Navy
Clothing Company. Targenya adalah para orang tua yang masih muda (yang
mungkin juga suka berbelanja di took took Gap atau Banana Republik)
melalui took tokonya Baby Gap dan Gap Kids. Gap menyadari bahwa
dirinya melayani kebutuhan bagian pasar yang khusus sehingga dia harus
mengenali pola membeli mereka yang unik atau khusus. Dengan semangat
yang demikian, ia memperoleh penjualan tambahan dari penduduk New York
yang selalu diburu waktu dengan menawarkan menu Gap to Go yang
ditargetkan ke para pelanggan yang bertempat tinggal di Manhattan atau
Hamptons di Long Island, yang dapat memesan jenis produk yang pokok dan
baku melalui telepon atau fax. Jika memesan agak pagi, Gap to Go akan
mengirim produk yang dipesan pada hari itu juga kerumah atau ke kantor
pelanggan.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi??
Studi segmentasi direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan berbagai kelompok konsumen spesifik, sehingga barang dan jasa
khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan
setiap kelompok. Berbagai produk baru telah dikembangkan untuk menutup
kesenjangan dipasar yang berhasil diungkapkan oleh riset segmentasi.
Misalnya, Bayer, pembuat vitamin One-A-Day, telah mengembangkan
berbagai macam produk yang direncanakan untuk secara langsung menarik
berbagai segmen pasar berdasarkan umur dan jenis kelamin atas kebutuhan
khusus mereka akan vitamin.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang
atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen
pasar baru sebagai contoh : Nintendo , yang sangat sukses merebut pangsa
yang besar untuk pasar permainan elektronik buat anak anak, sekarang
berusaha menarik para pemakai dewasa. Kampanye iklan yang terus

menerus menarik para pemain dewasa dengan menjanjikan kegembiraan

seperti anak anak, suatu gagasan yang menarik bagi banyak orang
dewasa. Demikian pula, Wolverine , yang barangkali merupakan produsen
sepatu bot pria paling terkenal, sekarang memasarkan sepatu bot yang
terutama dirancang untuk kaki wanita.
DASAR UNTUK SEGMENTASI
Langkah pertama dalam menyusun strategi segmentasi adalah memilih
dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama
karakteristik konsumen menjadi dasar yang paling popular untuk melakukan
segmentasi. Termasuk didalam-nya faktor geografis, demografis, psikologis,
karakteristik psikografis (gaya hidup), keadaan pemakaian, pencari manfaat ,
dan bentuk segmentasi gabungan, seperti profil demografis psikografis,
faktor geodemografis , dan nilai nilai serta gaya hidup. Setiap bentuk
segmentasi gabungan memakai kombinasi beberapa dasar segmentasi
untuk menciptakan berbagai profil lengkap segmen konsumen khusus
(misalnya, tingkat umur tertentu, tingkat pendapatan, gaya hidup, dan
profesi).
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menrutu tempat. Teori
di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal didaerah yang
sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa
kebutuhan dan keinginan ini berbada dari kebutuhan dan keinginan
orang-orang yang tinggal didaerah daerah lain. Sebagai contoh,
produk makanan tertentu dan/ atau bermacam macam makanan
terjual lebih baik dari satu daerah daripada diberbagai daerah lain
( misalnya, ikan tuna kaleng terjual paling baik di Northeast; salsa
ringan terjual paling baik di timur,sedangkan salsa yang lebih keras
terjual paling baik di Barat; penduduk cincinati lebih menyukai sup mi
ayam, sedangkan penduduk El Paso lebih menyukai ayam dengan
nasi). Pilihan geografis dapat pula meluas pada merek, misalnPilihan
geografis dapat pula meluas pada merek, misalnya East dan West
Coast lebih menyukai selai kacang Skippy, Midwest lebih menyukai Jif,
dan daerah South lebih banyak membeli peter pan.
Para pemasar telah mengamati pola pembelian konsumen yang
berbeda antara daerah daerah perkotaan , pinggir kota, dan
pedesaan. Diseluruh amerika serikat, pakaian dari bulu binatang dan
perhiasan lebih banyak terjual dikota kota besar daripada dikota keil.
2. Segmentasi Demografis

Karakteristik Demografis, seperti usia, jenis kelamin, status

perkawinan, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan, paling sering
digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. Demografi merujuk
ke statistic populasi yang amat penting dan dapat diukur. Demografis
membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran, sedangkan
karakteristik psikologis dan sosial budaya membantu menjelaskan
bagaimana para anggotanya berfikir dan bagaimana mereka merasa.
Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari segi
biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar target. Tentu
saja, kebanyakan data sekunder, termasuk data sensus, dinyatakan
dalam berbagai istilah demografis. Data data demografis lebih
mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain; data data
ini selalu termasuk dalam berbagai studi psikografis dan sosial budaya
karena menambahkan arti pada temuan temuannya. American
demographics Magazine setiap bulan menerbitkan riset yang
berhubungan dengan berbagai isu demografis dan sejumlah artikelnya
yang mengaitkan berbagai variable demografis dengan dasar dasar
segmentasi lainnya.
Berbagai variabel demografis terus menerus mengungkapkan
kenendrungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis,
seperti pergeseran usia, gender, dan distribusi penghasilan. Sebagai
contoh, berbagai studi demografis terus menerus menunjukkan
bahwa pasar untuk orang dewasa yang sudah matang (pasar untuk
orang berusia 50 tahun keatas) mempunyai proporsi yang jauh lebih
besar atau penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income)
daripada mitranya yang lebih mudah. Faktor ini saja membuat para
konsumen yang berusia diatas 50 tahun merupakan segmen pasar
yang sangat penting bagi berbagai produk dan jasa yang mereka beli
untuk diri sendiri, untuk anak anak mereka yang sudah dewasa, dan
untuk para cucu mereka.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat sifat diri atau hakiki
konsumen perorangan strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para
konsumen dapat dibagi menurut motivasi , kepribadian , persepsi
pengetahuan, dan sikap.
4. Segmentasi Pskografis
Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai
gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan

pendapat (opinions) konsumen yang dapat diukur. Sebagai cara untuk

menyusun profil psikografis konsumen riset AIO mencari tanggapan
konsumen terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur
kegiatan (bagaimana konsumen atau keluarga menggunakan waktu
misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunung), minat (pilihan dan
prioritas konsumen atau keluarga, misalnya, rumah, mode , makanan),
dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam
kejadian dan persoalan politik, persoalan sosial keadaan pendidikan,
masa depan). Dalam bentuk yang paling umum, studi psikologis AIO
menggunakan serangkaian pernyataan (Daftar pernyataan psikografis)
yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan
mengenai kepribadian,motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan
nilai nilai konsumen.
Hasil hasil usaha segmentasi psikografis sering tercermin
dalam pesan pesan pemasaran perusahaan. Sebagai contoh, apple
Computer telah menggunakan banyak kampanye periklanan visual
yang menggunakan foto foto berbagai tokoh kelas dunia yang
sangat terkenal ---semuanya terknal karena pemikiran dan sumbangan
yang kreatif dan individualistis. Tujuan kampanye ini adalah untuk
menyampaikan pendapat bahwa orang orang penting menurut
sejarah ini telah berani berfikir secara berbeda, dan dalam
semangat yang sama segmen konsumen yang memakai komputer
Apple juga mau berfikir secara berbeda.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya)
yaitu variavel sosial budaya ---menjadi dasar dasar lebih lanjut bagi
segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah
berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap
dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai nilai budaya inti,
keanggotaan subbudaya dan keanggotaan litas budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam
menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa , atau
pemakaian merek. Seperti tingkat pemakaian , tingkat kesadaran, dan
tingkat kesetiaan terhadap merek.
Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat,
pemakai menengah, pemakai ringan , dan bukan pemakai produk,
jasa, atau merek khusus. Para pemasar serangkaian produk lain juga
telah menemukan bahwa kelompok pemakai berat yang relative kecil

jumlahnya secara tidak berimbang telah menggunakan produk

tersebut dengan presentase pemakaian yang besar. Karena itu
membidik para pemakai berat ini telah menjadi dasar bagi strategi
pemasaran mereka. Para pemasar yang lain mencatat kesenjangan
cakupan pasar antara para pemakai ringan dan menengah dan
mendapat keuntungan bila membidik pada semua segmen ini
Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai
kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap produk ,
kesiapan membeli produk, atau apakah para konsumen perlu diberi
informasi mengenai produk.
Kadang kadang, kesetiaan pada merek digunakan sebagai
dasar untuk segmentasi. Pemasar sering berusaha untuk mengenali
karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka sehingga
mereka dapat mengarahkan segara usaha promosi kepada orang
orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam populasi yang
lebih luas. Pemasar yang lain menargetkan konsumen yang
menunjukkan tidak mempunyai kesetiaan kepada merek.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering
menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
Untuk alasan ini, mereka kadang kadang memfokuskan pada situasi
pemakaian sebagai variabel segmentasi.
Beberapa pemasar secara berangsur angsur berusaha
menanamkan pengertian mengenai kesesuaian produk tertentu
dengan situasi tertentu; pemasar yang lain berusaha menghentikan
kebiasaan konsumen. Dalam usaha meningkatkan konsumsi Coke,
coca cola Company menantang para pelanggan untuk menggunakan
kopi sebagai minuman orang dewasa pada waktu makan pagi dan
penyela menjelang siang, dan mempromosikan gagasan untuk
menggunakan Coke Classic-nya yang popular dan mengandung kafein
sebagai minuman dipagi hari. Juga dengan semakin menguatnya
kebiasaan minum air botolan, salah satu perusahaan menambahkan
kafein ke air botolnya, dan mempromosikan Water Joe dari Water
Concepts , sejenis air botol yang mengandung kafein , sebagai
minuman sarapan pagi yang tersedia secara nasional.
8. Segmentasi Manfaat
Para eksekutif pemasaran dan periklanan terus menerus berusaha
mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa mereka
yang akan sangat berarti bagi para konsumen
9. Pendekatan segmentasi gabungan

Pemasar umumnya membagi pasar dengan menggabungkan beberapa

variabel segmentasi, bukannya menyandarkan diri pada dasar
segmentasi tunggal. 3 pendekatan segmentasi gabungan yang
memberi para pemasar berupa segmen konsumen yang lebih banyak
dan terdefinisikan secara lebih akurat yang dapat berasal dari
penggunaan variabel segmentasi tunggal pendekatan ini mencakup
profil psikografis-demografis, geodemografis, dan VALS 2.
Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang
saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika
digunakan bersama. Dengan mengkombinasikan pengetahuan
yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para
pemasar diperlengkapi dengan informasi yang sangat baik
mengenai pasar targetnya.
Segmentasi geodemografis
Jenis skema segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat
bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin
mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan
konsumsi yang sama. Beberapa sindikasi perusahaan riset pasar,
mengkhususkan diri dalam menciptakan pengelompokan pasar
geodemografis yang dihasilkan komputer yang terdiri dari
konsumen yang mempunyai kesamaan. Segmentasi
geodemografis paling bermanfaat jika prospek terbaik bagi
pemasang iklan dapat dipisahkan berdasarkan dimana tempat
tinggal mereka. Tetapi , bagi produk dan jasa yang digunakan
oleh sebagian besar publik Amerika, rencana segmentasi lain
mungkin akan lebih produktif.
Sistem nilai dan gaya hidup menurut SRI consulting (VALS)
Pada tahun 1989 SRIC merevisi sistem VALS untuk memfokuskan
secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli
konsumen. Tipologi VALS sekarang ini menggolongkan populasi
Amerika menjadi delapan subkelompok(segmen) khusus yang
didasarkan pada jawaban konsumen terhadap 35 pertanyaan
yang berhubungan dengan sikap dan empat pertanyaan
demografis.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
1. Pengidentifikasian
Untuk membagi pasar ke dalam berbagai segmen yang terpisah atas
dasar serangkaian kebutuhan bersama atau umum atau berbagai

karakteristik yang berkaitan dengan produk dan jasa, pemasar harus

sanggup mengidentifikasikan karakteristik yang berkaitan ini.
Beberapa variabel segmentasi , seperti geografi atau demografis,
relatif mudah diidentfikasikan atau bahkan dapat diamati. Yang lain,
seperti pendidikan, pendapatan, atau status perkawinan dapat
ditentukan melalui kuesioner. Tetapi, karakteristik lainnya seperti
pencari manfaat atau gaya hidup lebih sulit diidentifikasikan.
Pengetahuan perilaku konsumen sangat berguna bagi para pemasar
yang menggunakan karakteristik konsumen yang tidak dapat
dinyatakan secara jelas sebagai dasar segmentasi pasar.
2. Kecukupan
Agar segmentasi pasar tertentu dapat menjadi terget yang berharga,
ia harus terdiri dari orang yang cukup jumlahnya sehingga dapat
menjamin penyesuaian produk atau kampanye promosi tertentu
terhadap kebutuhan atau minat yang khusus. Untuk memperkirakan
ukuran setiap segmen yang sedang dipertimbangkan, para
pemasarsering menggunakan data demografis sekunder, seperti yang
disediakan oleh Biro Sensus Amerika Serikat atau mereka melakukan
survei probabilitas yang temuan temuannya dapat diproyeksikan
pada pasar keseluruhan.
3. Stabilitas
\Kebanyakan pemasar lebih suka membidik segmen konsumen yang
relatif stabil faktor faktor demografis dan psikologisnya dan juga
kebutuhan serta kemungkinannya untuk terus berumbuh semakin luas
seiring dengan waktu. Mereka lebih suka menghindari segmen
segmen yang berubah-ubahdan tidak dapat diramalkan dengan cara
yang biasa dipergunakan.

4. Kemudahan dijangkau
Syarat keempat untuk penentuan target yang efekti adalah mudah
dijangkau. Yang berarti bahwa para pemasar harus dapat menjangkau
berbagai segmen pasar yang ingin mereka bidik dengan cara yang
ekonomis. Walaupun berbagai majalah khusus dan berbagai program
TV kabel tersedia secara luas, para pemasar terus menerus mencari
media baru yang memungkinkan mereka menjangkau berbagai pasar
yang menjadi target mereka dengan pemborosan oplah dan
persaingan yang mnimum. Salah satu cara untuk dapat mencapai hal
ini adalah melalui internet. Atas permintaan konsumen , situs web

yang semakin bertambah jumlahnya secara periodik mengirimkan

berbagai pesan e-mail mengenai hal yang menjadi minat khusus
mengirimkan berbagai pesan e-mail mengenai hal yang menjadi minat
khusus pemakai komputer.
MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI
1. Pemasaran terpusat lawan pemasaran yang dibedakan
Segera setelah orgnaisasi mengidentifikasikan segmen segmen
pasarnya yang paling menjanjikan. , dia harus memutuskan apakah
akan membidik satu segmen atau beberapa segmen. Dasar pemikiran
di belakang segmentasi pasar adalah bahwa setiap segmen yang
ditargetkan memperoleh bauran pemasaran yang dirancang secara
khusus, yaitu, produk, harga, jaringan distribusi, dan kampanye
promosi yang disesuaikan secara khusus. Menentukan target beberapa
segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual
dinamakan pemasaran yang berbeda (diferensiasi marketing)
menargetkan hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik
disebut pemasaran terpusat (concentrated marketing).
Pemasaran yang berbeda merupakan strategi pemasaran yang
sangat cocok bagi perusahaan yang kuat keuangannya dan sudah
sangat kuat kedudukannya dalam suatu kategori produk dan
mempunyai kekuatan bersaing dengan perusahaan perusahaan lain
yang juga kuat dalam kategori tersebut. Tetapi, jika perusahaan masih
kecil atau baru di bidang itu pemasaran yang terpusat mungkin
merupakan taruhan yang lebih baik.
2. Kontrasegmentasi
Kadang kadang ,perusahaan merasa bahwa mereka harus
mempertimbangkan kembali sampai seberapa jauh mereka telah
membagi pasar pasar mereka. Mereka mungkin menemukan bahwa
beberapa segmen telah menciut seiring dengan waktu sehingga
mereka tidak membenarkan lagi program pemasaran yang dirancang
secara terpisah - pisah. Dalam hal yang demikian , perusahaan
berusaha mengetahui kebutuhan yang lebih umum dankarakteristik
konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau
lebih, dan menggabungkan kembali segmen segmen itu kedalam
segmen tunggal lebih besar yang dapat ditargetkan kepada produk
atau promosi yang disesuaikan secara individual. Ini dinamakan
strategi kontrasegmentasi.