BAB 9 MENCIPTAKAN

EKUITAS MERK
Strategi Merek

• Definisi Merek

• American Marketing Association (Kotler &

Keller, 2009:258) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan
mereka dari para pesaing.
Peran Merek

• Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek

memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai
berikut:
• Menyederhanakan penanganan atau
penelusuran produk.
• Membantu mengatur catatan persediaan dan
catatan akuntansi.
• Menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik
produk.
Ruang Lingkup Penetapan
Merek (Branding)

Penetapan merek (branding) adalah

memberikan kekuatan merek kepada produk
dan jasa. Penetapan merek adalah
menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler
& Keller, 2009:260). Pemasar dapat
menetapkan merek pada seluruh jenis
produk, baik berupa barang fisik, jasa,
orang, tempat, ide, ataupun organisasi
Definisi Ekuitas Merek

• Ekuitas merek (brand equity) adalah

nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa,
dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar,serta profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan (Kotler & Keller,
2009:263).
Model Ekuitas Merek

• Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV)

• Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas
merek, yaitu:
• Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana
merek dianggap berbeda dari merek lain.
• Energi: mengukur arti momentum merek.
• Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek.
• Harga diri: mengukur seberapa baik merek
dihargai dan dihormati.
• Pengetahuan: mengukur kadar keintiman
konsumen dengan merek.
Model BRANDZ

• Model yang diciptakan

konsultan riset pemasaran
Millward Brown dan WPP ini
menggunakan figur Piramid
BrandDynamics untuk tingkat
keterikatan konsumen
terhadap merek.
Model AAKER

• Model yang diciptakan mantan profesor

pemasaran dari UC Barkeley, David
Aaker ini memandang bahwa ekuitas
merek sebagai kesadaran merek (brand
awareness), loyalitas merek, dan
asosiasi merek, yang bersama-sama
menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa
Model Resonansi Merek

• Resonansi berarti
intensitas atau
kedalaman ikatan
psikologis yang dimiliki
pelanggan dengan
merek, juga tingkat
aktivitas yang
dihasilkan oleh
loyalitas.
Membangun Ekuitas Merek
1.Pemilihan awal untuk elemen atau
identitas merek yang membentuk merek
(nama
merek,URL,Logo,Lambang,Karakter,Juru
Bicara,slogan,lagu,kemasan dan papan).

2.Produk dan jasa serta semua kegiatan

pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.

3.Asosiasi lain yang diberikan secara tidak

langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut denga beberapa entitas lain
(orang,tempat atau barang)
 Memilih Elemen Merek
 Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand
element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat
enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai
berikut:
 Dapat diingat.
 Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.
 Dapat disukai.
 Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan
untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang
sama atau berbeda.
 Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbarui.
 Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat
dilindungi secara hukum.
Merancang Kegiatan Pemasaran
Holistik
• Dalam merancang program pemasaran pembangunan
merek, terdapat tiga pendekatan yang dapat
dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270-273) yaitu:
• 1) Personalisasi
Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan
mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan.
• Integrasi
Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan
kolektif mereka melalui variasi kegiatan pemasaran
yang memperkuat janji merek.
• Internalisasi
Merupakan kegiatan dan proses yang membantu
memberikan informasi dan menginspirasi karyawan.
Mengangkat Asosiasi Sekunder

• Maksudnya adalah menciptakan ekuitas

merek dengan menghubungkan merek ke
informasi lain dalam ingatan yang
memperlihatkan arti bagi konsumen.
 Mengukur Ekuitas Merek

• Kotler dan Keller (2009:274-275)

mengemukakan dua pendekatan dasar untuk
mengukur ekuitas merek sebagai berikut:
• Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini
menilai sumber ekuitas merek yang potensial
dengan mengidentifikasi dan melacak struktur
pengetahuan merek konsumen.
• Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap
respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.
Mengelola Ekuitas Merek

• Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan

tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua
tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut
Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:
1) Penguatan merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,
merek perlu dikelola dengan baik, sehingga
nilainya tidak menyusut.
• Revitalisasi merek
Hal pertama yang harus dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-
sumber apa dari ekuitas merek yang dapat
dipergunakan.
Merencanakan Strategi Penetapan
Merek (Branding Strategy)

Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan

jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun
unik yang diterapkan perusahNama individual.
Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak
menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika
produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra
perusahaan tidak akan terganggu.
Nama keluarga
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama korporat digabungkan dengan nama individual
aan pada produk yang dijualnya.
Perluasan Merek (Brand
Extension)

• Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua

kategori, yaitu:
• Perluasan lini, dimana merek induk
mencakup produk baru di dalam kategori
produk yang dilayaninya saat ini, seperti
rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran
kemasan yang baru.
• Perluasan kategori, dimana merek induk
digunakan untuk memasuki kategori produk
berbeda dari kategori yang dilayaninya saat
ini
 Keunggulan perluasan merek

• Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru.

Perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk
memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun
ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru
berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang
merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi
tersebut relevan dengan produk baru.
• Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat
membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek
intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi
konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik
perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan
kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek
induk dengan memperluas cakupan pasar.
 Portofolio Merek

• Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini
merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu
kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya
melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:
• Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
• Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek
lain.
• Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
• Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan
distribusi fisik.
• Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap
merek didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan
semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio
merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan
potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih
merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan
pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang
waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang
tidak menguntungkan.
Ekuitas pelanggan

• Membangun Ekuitas Pelanggan Ekuitas

pelanggan adalah gabungan nilai seumur hidup
pelanggan dari semua pelanggan baru dan
pelanggan potensial. Ekuitas pelanggan bisa
menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih
baik. Jika penjualan dan pangsa pasar
mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan
memperkirakan masa depan