Consumer Imagery

 Citra konsumen mengacu pada persepsi konsumen terhadap semua komponen produk,
layanan, dan merek, dan bagaimana konsumen mengevaluasi kualitas penawaran
pemasar. Produk dan merek memiliki gambar dan nilai simbolis bagi konsumen
berdasarkan manfaat unik yang diklaim oleh produk.

Brand Image.
 Hasil yang diinginkan dari pemosisian yang efektif adalah "posisi" (atau citra) yang
berbeda yang ditempati oleh merek dalam benak konsumen. "Posisi" mental ini harus
unik dan mewakili manfaat inti yang diberikan merek.
 Misalnya, BlackBerry telah menjadi produk yang sangat sukses dan mendominasi pasar,
dan mungkin merupakan smartphone pertama yang diperkenalkan. Namun, konsumen
menganggap banyak smartphone baru lebih menyenangkan dan mengasyikkan daripada
BlackBerry, yang mereka anggap cocok terutama untuk bisnis dan bukan untuk
penggunaan pribadi dan multitasking.

Package Image.
 nama produk, tampilan, dan fitur, kemasan juga menyampaikan citra merek. Misalnya,
versi deterjen Tide yang sebagian besar menjanjikan penghilang noda hadir dalam wadah
plastik oranye dengan pegangan besar di sisinya dan menyampaikan “bobot” produk,
karena konsumen mengasosiasikan bobot dengan kekuatan untuk menghilangkan noda.
Sebaliknya, produk New Tide Total Care, yang menjanjikan aroma segar pagi hari, hujan,
dan musim semi, hadir dalam kemasan yang lebih ramping dan licin dalam warna oranye
yang lebih cerah daripada Tide biasa, dan pegangannya miring dan selaras dengan yang
lebih canggih. klaim manfaat versi Tide ini.

Service Image.
 Dibandingkan dengan perusahaan manufaktur, pemasar jasa menghadapi beberapa
masalah unik dalam memposisikan dan mempromosikan penawaran mereka. Karena
layanan tidak berwujud, citra menjadi faktor kunci dalam membedakan layanan dari
pesaingnya. Jadi, tujuan pemasaran adalah untuk memungkinkan konsumen
menghubungkan gambar tertentu dengan nama merek tertentu.
  Banyak pemasar layanan telah mengembangkan strategi untuk memberi pelanggan
gambaran visual dan pengingat nyata tentang penawaran layanan mereka. Ini termasuk
kendaraan pengiriman yang dicat dengan warna berbeda, buku korek api restoran, sabun
dan sampo hotel yang dikemas, dan berbagai barang khusus lainnya. Banyak perusahaan
jasa menampilkan karyawan layanan nyata dalam iklan mereka (sebagai isyarat nyata)
dan menggunakan tema yang berfokus pada orang untuk membedakan diri mereka.
 Desain penempatan lingkungan layanan merupakan aspek penting dari strategi
pemosisian layanan, dan secara tajam memengaruhi kesan konsumen. Misalnya,
menargetkan Generasi Z yang dinamis dan berorientasi teknologi, banyak perusahaan
melakukang perangsangan untuk dibenak generasi ini melalu perangkat elektronik dan
saluran media social yang dituju seperti Instagram dan Tiktok.

Perceived Price.
 Perceived Price adalah pandangan pelanggan tentang nilai yang dia terima dari
pembelian.
Produk yang diiklankan sebagai "dijual" cenderung meningkatkan persepsi pelanggan
tentang tabungan dan nilai. Format berbeda yang digunakan dalam iklan penjualan
memiliki dampak yang berbeda pula, berdasarkan harga referensi konsumen.

 Harga referensi adalah harga apa pun yang digunakan konsumen sebagai dasar
perbandingan dalam menilai harga lain. Harga referensi bisa eksternal atau internal.
Pengiklan biasanya menggunakan harga referensi eksternal yang lebih tinggi ditempat
atau toko namun dalam iklan yang menawarkan harga jual lebih rendah, untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan adalah pembelian yang benar-
benar bagus. Harga referensi internal adalah harga (atau kisaran harga) yang diambil oleh
konsumen dari memori. Harga referensi internal memainkan peran utama dalam evaluasi
dan persepsi konsumen tentang nilai kesepakatan harga yang diiklankan, serta dalam
kepercayaan harga referensi yang diiklankan.

Perceived Quality.
  Kualitas produk dan layanan yang dirasakan didasarkan pada berbagai isyarat
informasional yang dikaitkan konsumen dengan penawaran. Beberapa dari isyarat ini
bersifat intrinsik pada produk atau layanan; yang lainnya ekstrinsik.

Product Quality.
 Isyarat intrinsik adalah ciri fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa, atau
aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan karakteristik fisik (misalnya rasa
es krim atau kue) untuk menilai kualitas produk. Konsumen suka percaya bahwa mereka
mendasarkan evaluasi mereka terhadap kualitas produk pada petunjuk intrinsik, karena
itu memungkinkan mereka untuk membenarkan keputusan produk mereka (baik positif
atau negatif) sebagai pilihan yang "rasional" atau "objektif".
 Banyak konsumen sekarang menggunakan isyarat ekstrinsik — yaitu, karakteristik yang
tidak melekat pada produk untuk menilai kualitas. Misalnya, meskipun banyak konsumen
yang mengklaim bahwa mereka membeli suatu merek karena rasanya yang superior,
mereka sering tidak dapat mengidentifikasi merek tersebut dalam uji rasa buta. Warna
produk seperti minuman bubuk buah dan jus jeruk adalah penentu yang lebih penting
daripada label dan rasa sebenarnya dalam menentukan kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi rasa dengan benar.

Service Quality.

 Lebih sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi kualitas layanan daripada kualitas
produk. Hal ini benar karena karakteristik khas tertentu dari layanan: Layanan tidak
berwujud, bervariasi, dapat rusak, dan diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
Untuk mengatasi fakta bahwa konsumen tidak dapat membandingkan layanan yang
bersaing secara berdampingan seperti yang mereka lakukan dengan produk pesaing,
konsumen mengandalkan isyarat pengganti (yaitu, isyarat ekstrinsik) untuk
mengevaluasi kualitas layanan.
 Karena kualitas layanan yang sebenarnya dapat bervariasi dari hari ke hari, dari
karyawan layanan ke karyawan layanan, dan dari pelanggan ke pelanggan (misalnya,
 dalam makanan, layanan pelayan, potong rambut, bahkan di kelas yang diajarkan oleh
ahli yang sama), pemasar mencoba untuk membakukan layanan mereka untuk
memberikan konsistensi kualitas. Kelemahan dari standardisasi layanan adalah
hilangnya layanan yang disesuaikan, yang dihargai oleh banyak konsumen.
 Skala SERVQUAL mengukur “kesenjangan” antara ekspektasi pelanggan terhadap
layanan yang telah mereka beli dan persepsi mereka tentang layanan yang sebenarnya
telah mereka terima. Mengukur perbedaan ini (atau "celah") mencakup dua faktor:
1. Hasil, yang berfokus pada apakah layanan yang dibeli diberikan dengan andal
atau tidak. Misalnya, apakah penerbangan yang Anda ambil mengantarkan Anda
ke tujuan?
2. Proses, yang berfokus pada bagaimana layanan inti diberikan. Yaitu
responsivitas, jaminan, dan empati karyawan dalam menangani pelanggan.
Misalnya, seberapa sopan dan pengertian orangorang maskapai penerbangan
jika, misalnya, penerbangan Anda ditunda dan Anda hampir kehilangan
koneksi?

Price/Quality Relationship.
 Price/Quality Relationship terbentuk ketika konsumen mengandalkan harga sebagai
indikator kualitas produk; singkatnya, mereka percaya produk yang lebih mahal lebih
baik. Beberapa konsumen yang memutuskan berdasarkan hubungan harga / kualitas
sebenarnya mengandalkan nama merek yang terkenal (dan, karenanya, lebih mahal)
sebagai indikator kualitas tanpa benar-benar bergantung langsung pada harga.
 Karena harga sering kali menjadi indikator kualitas, beberapa iklan produk sengaja
menekankan harga tinggi untuk menggarisbawahi klaim kualitas dari pemasar. Pemasar
memahami bahwa, terkadang, produk dengan harga yang lebih rendah dapat diartikan
sebagai kualitas yang lebih rendah. Pada saat yang sama, konsumen mengandalkan harga
dan nama merek saat mengevaluasi prestise dan nilai simbolis produk dan menggunakan
atribut yang lebih konkret dari suatu produk, seperti kinerja dan daya tahan, untuk
menilai kinerja keseluruhannya.
 Selain harga, konsumen juga menggunakan petunjuk seperti merek dan toko tempat
produk dibeli untuk mengevaluasi kualitasnya. Mereka memandang harga sebagai
 indikator kualitas jika mereka memiliki sedikit informasi untuk dilanjutkan, atau jika
mereka memiliki sedikit kepercayaan pada kemampuan mereka sendiri untuk membuat
pilihan produk atau layanan dengan alasan lain. Ketika konsumen mengenal nama merek,
atau memiliki pengalaman dengan produk (atau layanan), atau toko tempat
pembeliannya, penurunan harga sebagai faktor penentu dalam evaluasi dan pembelian
produk.

Store Image and Perceived Quality.

 Toko ritel memiliki gambarnya sendiri yang memengaruhi persepsi kualitas produk yang
mereka bawa dan keputusan konsumen tentang tempat berbelanja. Gambar-gambar ini
berasal dari barang dagangan yang mereka bawa, merek yang dijual dan harganya,
tingkat layanan, lingkungan fisik dan suasana toko, dan pelanggannya yang khas (ini
sering kali dapat ditentukan dari mobil yang diparkir di tempat parkir toko). Satu studi
menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki citra positif yang kuat dari sebuah toko
tidak menemukan kata-kata negatif dari mulut ke mulut tentang toko terebut dengan
menlabel sebagai tersebut toko yang kredibel.
 Pelanggan sering menggunakan merek, citra toko, dan harga bersama sebagai indikator
kualitas produk. Ketika citra merek dan pengecer dikaitkan, citra yang kurang disukai
menjadi lebih baik dengan mengorbankan citra yang lebih disukai.
 Dengan demikian, ketika toko dengan harga rendah membawa merek dengan citra harga
tinggi, citra toko akan meningkat, sedangkan citra merek akan terpengaruh. Oleh karena
itu, para pemasar barang-barang bermerek bergengsi seringkali berupaya untuk
mengontrol gerai-gerai tempat produknya dijual. Saat toko kelas atas menjual sisa barang
mahal ke toko diskon, mereka menghapus label desainer dari barang tersebut sebagai
bagian dari perjanjian yang mereka miliki dengan produsen.
 Diskon harga juga memengaruhi citra toko. Toko yang sering menawarkan diskon kecil
untuk barang dalam jumlah besar lebih cenderung dianggap sebagai "toko diskon" dan
kurang bergengsi dibandingkan toko yang menawarkan diskon lebih besar untuk
sejumlah kecil produk. Ini memiliki implikasi penting untuk strategi pemosisian
pengecer. Di saat persaingan ketat, ketika tergoda untuk sering mengadakan penjualan
 besar yang mencakup banyak item, strategi semacam itu dapat mengakibatkan perubahan
citra toko yang tidak diinginkan.

Manufacturer’s Image and Perceived Quality.

 Citra konsumen melampaui persepsi harga dan citra toko. Produsen yang menikmati citra
yang disukai umumnya menemukan bahwa produk baru mereka lebih mudah diterima
daripada produsen yang memiliki citra yang kurang disukai atau bahkan citra "netral".
Konsumen juga mengasosiasikan atribut tertentu dengan produsen. Misalnya, Apple
dianggap "berbeda" dari komputer dan smartphone lain. Sebuah Swatch dianggap lumrah
dan murah, sedangkan jam tangan yang dibuat oleh Rolex dan Patek Philippe dianggap
sebagai simbol status yang mahal. Periklanan institusional adalah promosi yang
dirancang untuk mempromosikan citra perusahaan secara keseluruhan tanpa secara
terbuka mengacu pada produk tertentu. Misalnya, iklan Siemens — konglomerat global
— menggunakan slogan “Dunia masa depan membutuhkan jawaban yang bertahan lama”
dan menampilkan kincir angin penghasil energi yang ditempatkan di laut lepas. Iklan
tersebut memposisikan perusahaan sebagai citra perusahaan yang inovatif, berwawasan
ke depan, dan bertanggung jawab secara sosial, yang kemungkinan besar akan
menguntungkan secara strategis.

Perceived Risk.
 Perceived Risk adalah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak dapat
meramalkan konsekuensi dari keputusan pembelian mereka. Definisi ini menyoroti dua
dimensi relevan dari risiko yang dirasakan: ketidakpastian dan konsekuensi. Derajat
risiko yang dirasakan konsumen dan toleransi mereka terhadap pengambilan risiko
merupakan faktor yang mempengaruhi strategi pembelian mereka. Perlu ditekankan
bahwa konsumen dipengaruhi oleh risiko yang mereka rasakan, apakah risiko tersebut
benar-benar ada atau tidak. Risiko yang tidak dianggap — betapapun nyata atau
bahayanya — tidak akan memengaruhi perilaku konsumen. Persepsi risiko juga
merupakan fungsi dari bagaimana informasi disajikan. Misalnya, sebuah penelitian
menemukan bahwa, dalam mengevaluasi obat resep, konsumen sangat melebih-lebihkan
kemungkinan kejadian buruk yang sebenarnya ketika hal ini dijelaskan dengan kata-kata
seperti "umum" atau "jarang". Namun, ketika iklan menimbulkan suasana hati yang
 positif, konsumen terlibat dalam evaluasi informasi risiko produk yang lebih bernuansa
dan menggunakannya dalam menilai keefektifan dan atribut produk lainnya.

Perceived Risk Varies.

 Persepsi konsumen terhadap Perceived Risk Varies, tergantung pada orang, produk,
situasi, dan budaya. Besarnya risiko yang dirasakan tergantung pada konsumen tertentu.
Beberapa konsumen cenderung melihat tingkat risiko yang tinggi dalam berbagai situasi
konsumsi; yang lain cenderung melihat sedikit risiko.
 Persepsi seseorang tentang risiko bervariasi menurut kategori produk. Misalnya,
konsumen cenderung melihat tingkat risiko yang tinggi (misalnya, risiko fungsional,
risiko keuangan, risiko waktu) dalam pembelian satu set TV LED karena ini adalah
produk yang sangat baru dan, sejauh ini, "belum terbukti" dalam hal keunggulannya
dibandingkan TV HD.
 Tingkat risiko yang dirasakan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi belanja. Pada
awalnya banyak konsumen yang merasa tidak yakin untuk membeli produk secara online.
Dominasi pasar yang diperoleh pedagang online selama bertahun-tahun menunjukkan
bahwa, karena pengalaman berbelanja yang positif dan promosi dari mulut ke mulut,
konsumen sekarang melihat sedikit risiko dalam berbelanja online. Jelas, tingkat persepsi
risiko yang lebih rendah ini disebabkan oleh teknologi yang lebih baik yang
memungkinkan pembeli untuk memeriksa produk secara online dengan lebih rinci dan
bahkan "menggunakan" beberapa produk secara virtual.
 Konsep risiko yang dirasakan memiliki implikasi besar untuk pengenalan produk baru.
Karena pengamat berisiko tinggi lebih kecil kemungkinannya daripada pengamat berisiko
rendah untuk membeli produk baru atau inovatif, penting bagi pemasar untuk
menyediakan strategi pengurangan risiko yang persuasif kepada konsumen, seperti nama
merek terkenal (terkadang melalui lisensi), distribusi melalui gerai ritel terkemuka, iklan
informatif, publisitas, hasil pengujian yang tidak memihak, sampel gratis, dan jaminan
uang kembali. Selain itu, konsumen dapat mengurangi risiko yang dirasakan dengan
menggunakan sumber daya online yang memungkinkan mereka menghasilkan
perbandingan berdampingan yang menggambarkan bagan terperinci dari fitur, harga, dan
peringkat dari semua model yang tersedia dalam kategori produk tertentu