Applied Marketing Research (Riset Pemasaran Terapan)

Oleh : Haidar Ahmad, Perkembangan teknologi dewasa ini menyebabkan terjadinya perubahan paradigma dalam pemasaran. Hal ini disebabkan informasi yang tersedia menjadi sangat berlimpah (banjir informasi). Informasi tersebut dapat digunakan oleh siapa saja untuk kepentingannya masing-masing dan pada keadaan saat ini banjir informasi yang terjadi sudah mengebabkan chaos. Chaos yang terjadi karena banjir informasi menggiring organisasi untuk dapat lebih fleksibel menghadapi keadaan pasar karena lingkungan yang chaos memiliki karakateristik selalu berubah-ubah. Organisasi yang dapat selamat dari chaos tersebut hanya organisasi pembelajar yang dapat membaca kondisi pasar dan bagaimana pergerakan pasar pada saat tertentu (business sensing). Kondisi chaos yang memberikan ketidakpastian merupakan pemicu untuk dilakukannya riset. Riset tersebut berfungsi untuk mendapatkan gambaran serta bagaimana menghadapi kondisi yang sedang terjadi. Dengan demikian riset pemasaran menjadi hal yang sangat penting bagi organisasi untuk dapat bertahan dan berkembang. Menurut definisinya, riset pemasaran adalah proses yang sistematis untuk mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan informasi (data) untuk mendukung pengambilan keputusan pemasaran. Sebelum melakukan riset pemasaran perlu dipahami terlebih dahulu terkait pemasaran. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam melakukan pemasaran yaitu segmentasi, target, dan posisi. Segmentasi pasar dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu konsumen perorangan dan konsumen korporasi. Pengelompokan konsumen pada kedua segmen pasar tersebut dapat dilihat pada tabel 1 berikut.
Tabel 1 Perbandingan pengelompokan konsumen konsumen perorangan dengan konsumen korporasi

Konsumen perorangan Demographics -

Konsumen korporasi Firmographics (usia perusahaan, penjulan, jumlah pegawai, kepemilikan)

Psychographics Behavioral

Cultural Behavioral

Kemudian organisasi juga harus dapat menentukan targetnya. Sebagai jenis penentuan target pemasaran yang dapat dilakukan oleh organisasi seperti pada gambar 1. Kemudian organisasi juga harus dapat menetapkan posisinya dalam industri melalui pembentukan pencitraan yang diterima oleh konsumen. Segment S1 P1 Produk P2 P3 P4
Gambar 1. Jenis target pemasaran

Keterangan : S3 S4 Niece market Segment concerning Product concerning Selective market Mass marketing

S2

Untuk menjalankan segmentasi, target, dan posisi, salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh orgaisasi yaitu dengan 4P + 3P, yaitu Product, Price, Promotion, Place + People, Physical evidence, Provess. Empat P yang pertama ditujukan untuk organisasi yang menjual berupa produk sedangkan tambahan tiga P selanjutnya diperuntukan bagi organisasi yang menjual jasa kepada konsumennya. Riset pemasaran dikelompokan menjadi dua jenis, yaitu : 1. Problem identification research Riset ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan gambaran yang jelas atas permasalahan dan fenomena yang sedang terjadi pada pasar. Contoh dari riset ini yaitu: a. Market potential b. Market shared research c. Image research d. Market characteristic research e. Sales analysis research f. Forecasting research

g. Business trends research 2. Problem solving research Riset ini bertujuan untuk mendapatkan solusi dalam mengatasi permasalahan yang dihadapi oleh organisasi. Contoh dari riset ini yaitu:

a. Segmentation research b. Product research c. Pricing research d. Promotion research e. Distribution research

Proses dan Desain Riset Pemasaran Riset harus dilakukan secara sistematis, yang artinya ada tahapan-tahapan yang harus dilakukan dalam melakukan riset. Dalam riset pemasaran tahapan yang harus dilalui yaitu: 1. Identifikasi masalah 2. Pengembangan pendekatan riset 3. Formulasi desain riset 4. Pengumpulan data 5. Persiapan dan analisis data 6. Pembuatan laporan dan presentasi hasil riset Untuk mengidentifikasi permasalah harus memperhatikan faktor eksternal dan internal organisasi, memahami kegiatan yang terlibat serta konteks apa saja yang ada di lingkungan sekitar perasalahan. Proses identifikasi masalah dapat diilustrasikan seperti pada gambar 2 berikut. Kegiatan yang terlibat Diskusi dengan pengmbil keputusan Wawancara dengan beberapa pakar Analisis data sekunder Riset kualitatif

Konteks lingkungan di sekitar permasalahan Identifikasi masalah Management Decision Problem / Latar belakang masalah Marketing Research Problem / Tujuan riset
Gambar 2. Proses identifikasi masalah

Permasalahan yang timbul dalam sebuah organisasi dapat dikelompokan menjadi dua jenis yaitu management decision problem dan marketing research problem. Perbandingan antara management decision problem dan marketing research problem dapat dilihat pada tabel 2.

Tabel 2 Perbandingan jenis permasalahan

Management Decision Problem Apa yang harus dilakukan oleh pengambil keputusan action oriented berfokus pada gejala yang terjadi

Marketing Research Problem informasi apa yang dibutuhkan dan bagaimana mendapatkannya information oriented berfokus pada sebab yang mendasari

Tahapan selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah membuat desain. Desain riset ini merupakan kerangka kerja yang harus dijalani sehingga proses riset sesuai dengan tujuannya. Komponen-komponen yang ada dalam desain riset adalah : 1. Tujuan riset 2. Informasi yang dibutuhkan 3. Metode pengukuran dan skala 4. Desain instrument riset 5. Desain sampel 6. Teknik pengumpulan data 7. Rencana analisis data Riset secara umum dapat dikelompokan menjadi dua kelompok besar yaitu riset ekploratori da konklusif. Untuk riset ekploratori, tujuan yang ingin dicapai adalah untuk mendapatkan formulasi permasalahan dengan jelas, mendapatkan formulasi atas hipotesis atau pendekatan riset, serta menentukan prioritas atas riset selanjutnya. Pada riset eksploratori karakteristik yang dimilikinya yaitu proses tidak terstruktur, jumlah sampel yang kecil dan non-representatif. Hasil yang didapatkan pada riset eksploratori bersifat tentative dan biasanya dilanjutkan dengan riset konklusif. Riset eksploratori menggunakan analisis data sekunder dan riset kualitatif sebagai metode yang digunakannya. Pada riset konklusif tujuan yang ingin dicapai adalah untuk membantu dalam pengambilan keputusan dalam menetapkan, mengevaluasi, dan menyeleksi tindakan terbaik yang perlu diambil dalam suatu situasi tertentu. Kemudian riset jenis ini juga dapat mendeskripsikan karakteristik sebuah populasi serta menguji suatu hubungan atau dugaan. Karakteristik yang ada pada riset konklusif yaitu proses yang formal dan terstruktur dengan jumlah sampel yang besar dan representatif. Hasil yang didapat pada riset konklusif berupa kesimpulan yang dapat digunakan sebagai alat bantu pengambil keputusan. Survei dan observasi merupakan metode yang digunakan pada riset konklusif. Terdapat berbagai metode yang dapat dilakukan dalam melakukan riset pemsaran. Metode-metode tersebut yaitu :

1. Analisis data sekunder Metode ini memiliki tujuan untuk memberikan data dan deskripsi awal terkait topik riset, membantu identifikasi variabel utama serta membantu dalam tahap interpretasi data primer. Kunci keberhasilan dari metode ini adalah kekinian dari data sekunder dan dalam pengolahannya dibutuhkan keahlian dari data analyst. Metode ini relatif lebih murah dan menghemat waktu namun untuk mendapatkan data yang lengkap, akurat dan relevan cukup sulit. 2. Focus Group Discussion (FGD) Tujuan dari metode ini adalah untuk memberikan pemahaman terkait underlying motivation, beliefs, attitudes, dan feeling pada perilaku konsumen. FGD dapat menyimulasikan keadaan yang terjadi dalam materi riset dalam dinamika diskusi kelompok. Pada FGD dinamika kelompok akan sangat terlihat sehingga agar forum tetap dalam topik yang dibahasnya, dibutuhkan moderator yang berpengalaman. Jumlah peserta FGD pun harus dibatasi antara 5 sampai 7 orang walau secara teori dapat dilakukan antara 8 hingga 12 orang. Keunggulan metode ini yaitu dapat menunjukan sinergi, spontansitas, serta serendipity dalam waktu yang relatif cepat (sepanjang FGD) namun kelemahan pada metode ini yaitu dibutuhkannya moderator yang mumpuni yang notabene cukup mahal. Kemudian pada data hasil FGD dibutuhkan usaha lebih untuk melakukan analisis dan menginterpretasikannya serta hasil yang didapat tidak dapat digeneralisasi. 3. In-Depth Interview (IDI) IDI memiliki tujuan yang sama seperti FGD yaitu untuk memberikan pemahaman terkait underlying motivation, beliefs, attitudes dan feeling pada perilaku konsumen, namun perbedaannya terdapat pada format pengambilan daya dimana IDI secara personal dan dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang bersifat sensitive. Kunci keberhasilan IDI terdapat pada pewawancara dimana pewawancara harus memiliki kemampuan wawancara serta atribut wawancara yang memadai. Keunggulan dari ID yaitu data yang didapat akan sangat spesifik serta waktu dapat disesuaikan dengan keadaan responden. Namun tingkat kesulitan dalam menganalisis data dan menginterpretasikannya cukup tinggi menjadi kelemahan metode ini selain sulit mendapatkan pewawancara yang handal.

4. Observasi Observasi dilakukan dengan melakukan pengamatan terhadap perilaku actual konsumen terkait suatu fenomena sehingga mendapatkan informasi yang dibutuhkan meskipun responden memiliki keterbatasan dalam mengekspresikan maksudnya. Pengalaman observer sangat berpengaruh pada metode ini namun hasil yang didapat akan terhindar dari bias. Pada sisi waktu pengerjaan, metode ini membutuhkan waktu yang cukup panjang untuk mendapatkan hasil yang baik. 5. Survei Untuk mendapatkan pemahaman terkait perilaku konsumen dan karakteristik gaya hidup dari konsumen metode ini menggunakan kuesioner yang diberikan kepada responden. Dengan demikian, kualitas survei sangat bergantung pada kuesioner yang diberikan kepada responden. Metode ini relatif murah dan mudah namun ada keengganan responden untuk mengisi kuesioner menjadi tantangan tersendiri.

Teknik Sampling Dalam melakukan riset pemasaran salah satu metodologi yang dapat dilakukan yaitu dengan survei. Untuk melakukan penilaian pada survei, teknik yang dilakukan adalah dengan sampling. Sampling adalah sebuah cara untuk mengambil sejumlah (sebagian) elemen populasi untuk dijadikan objek riset. Lawan dari sampling adalah sensus, yaitu mengambil seluruh populasi sebagai objek riset. Perbedaan antara sampling dan sensus dapat dilihat pada tabel berikut
Tabel 3 Perbandungan Sampling dan sensus

Biaya Waktu Ukuran populasi Varian dalam karakteristik

Sampling - Rendah - Cepat - Besar - Rendah

Sensus - Tinggi - Lama - Kecil - Tinggi

Proses pengambilan sample yaitu : 1. Mendefinisikan target populasi Dalam menentukan responden sampling harus didefinisikan target popupasinya, yaitu dengan mengetahui target populasi, elemen serta sampling unitnya.

2. Menentukan sampling frame Sampling frame merupakan gambaran dari elemen yang menjadi target populasi yang terdiri dari daftar atau petunjuk untuk mengidentifikasi target populasi. 3. Memilih teknik sampling Terdapat beberapa teknik sampling, pada tabel 4 menunjukan jenis-jenis sampling dengan menunjukan kelebihan dan kekurangan dari teknik sampling tersebut.
Tabel 4 Jenis teknk sampling

4. Menentukan jumlah sample Jumlah sample yang diambil dalam sebuah riset bergantung pada : a. Tingkat kepentingan dari keputusan yang akan diambil b. Sifat riset c. Jumlah variabel d. Analisis yang diinginkan e. Jumlah sample yang pernah digunakan pada penelitian sejenis f. Incidence rates g. Completion rates h. Keterbatasan sumber daya Kendala utama dalam melaksanakan survei yaitu respond rate yang cenderung rendah misal tidak kembalinya formulir survei ataupun penolakan responden untuk mengisi formulir survei. Untuk mengatasi hal tersebut peneliti dapat melakukan hal-hal berikut :

1. Untuk meminimalkan jumlah penolakan metode yang dapat dilakukan yaitu dengan pemberitahuan awal, memotivasi responden, pemberian insentif dan pembuatan desain perangkat riset sesuai dengan karakteristik responden. 2. Untuk meminimalkan ketidaktersediaan responden terhadap survey metode yang dapat dilakukan yaitu dengan melakukan follow-up, callback dan mempersiapkan alternatif metode dalam pengumpulan data.

Teknik Pengukuran dan Disain Kuesioner

1. Metode Pengukuran dan Jenis Skala Pengukuran yaitu angka atau symbol yang ditetapkan untuk menunjukan karakteristik yang sesuai dengan aturan tertentu. Sedangjan penentuan skala yaitu rangkaian kesatuan yang digunakan untuk mengukur suatu objek tertentu. Dalam hal riset pemasaran yang dapat diukur kepada konusmen antara lain respon konsumen terhadap harga, kemampuan memberi konsumen, persepsi konsumen terhadap produk yang dikonsumsi, serta pemahaman konsumen terhadap isi dari iklan produk/jasa. Untuk mengukur variabel yang digunakan dalam riset kuantitatif, alat ukur yang digunakan harus sesuai dengan jenis data yang diukur. Jenis data tersebut disebut dengan skala. Kategori dalam skala yaitu nominal, ordinal, interval dan ratio. Skala nominal adalah skala yang digunakan hanya sebagai label penamaan untuk mengidentifikasi objek tertentu. Karakteristik dari skala ini yaitu hanya untuk identifikasi dan tidak memiliki nilai. Skala ini tidak dapat dilakukan operasi aritmatik. Skala ordinal yaitu skala yang menunjukan tingkatan relative suatu objek riset. Karakteristik dari skala ini yaitu menunjukan tingkatan atau posisi relatif antar objek namun tidak menunjukan jarak antar objek tersebut. Skala ini juga tidak dapat dilakukan operasi aritmatik. Skala Interval adalah skala yang digunakan untuk menilai karakteristik suatu objek yang secara numerik memiliki jarak yang sama. Skala interval dapat dilakukan operasi aritmatik. Skala ratio adalah skala yang dapat dilakukan identifikasi atau klasifikasi objek dan membandingkan perbedaan/interval. Seperti skala interval, skala ratio juga dapat dilakukan operasi aritmatik.

2. Disain Kuesioner Proses disain kuesioner yaitu : 1. Spesifikasikan informasi yang dibutuhkan Untuk menspesifikasikan informasi, perlu dipastikan seluruh informasi dapat menjawab permasalahan yang ada. Kemudian untuk memastikan informasi terserbut sudah spesifik, perlu disiapkan dummy tables. Pada tahap akhir tentukan target populasi. 2. Spesifikasikan metode pengisian kuesioner Dalam pengisian kuesioner ada beberapa metode antara lain personal interview, telepon interview, self-administered, surat dan menggunakan media elektronik (situs web) 3. Tentukan isi pertanyaan Dalam membuat kuesioner, pertanyaan-pertanyaan yang dicantumkan harus dapat menjawab permasalah yang ada kemudian bagaimana cara bertanyanya. 4. Disain kuesioner yang membuat responden merasa nyaman mengisi Permasalahan utama dalam riset yang menggunakan kuesioner yaitu adanya ketidak mampuan responden dalam menjawab pertanyaan dan ketidakmauan responden untuk menjawab. Ketidak mampuan responden dalam menjawab pertanyaan diantaranya karena responden tidak memiliki informasi yang dibutuhkan, responden tidak dapat mengingat atau responden tidak dapat mengeluarkan pendapatnya. Sedangkan. Ketidakmauan responden untuk menjawab dikarenakan antara lain karena membutuhkan usaha lebih untuk menjawabnya, konteks bersifat tertutup, atau informasi yang sensitive. 5. Susun pertanyaan secara terstruktur Struktur pertanyaan yang baik yaitu dengan aturan sebagai berikut : Pertanyaan tertutup didahulukan daripada pertanyaan terbuka Pertanyaan mudah didahulukan daripada pertanyaan sulit (termasuk pertanyaan sensitive) Gunakan kata-kata yang umum dan mudah dipahami. Tidak menggunakan kata-kata yang ambigu serta hindari pertanyaan yang bersifat leading atau bias. 6. Disain tampilan kuesioner semenarik mungkin Dalam pembuatan kuesioner, untuk disain yang harus diperhatikan antara lain format, kemudahan dibawa dan dipegang, pemberian nomor, spasi, pemenggalan pertanyaan, precoding. Instruksi pengisian kuesioner harus diletakkan dekat dengan pertanyaan. 7. Pre-test

Pre-test kuesioner adalah melakukan tes terhadap kuesioner kepada sekelompok kecil sampel dari responden dengan tujuan untuk memperbaiki kuesiober melalui identifikasi dan menghilangkan permasalahan potensial. Umumnya sampel pretest berjumlah antara 15 hingga 30 orang. 8. Perbanyak kuesioner dan mulai tahap penyebaran kuesioner

Analisis Data Setelah dilakukan pengambilan data melalui kuesioner, tahapan selanjutnya adalah analisis data. Tahapan dalam menganalisis data yaitu : 1. Pengecekan data Data dari responen dievaluasi apakah sudah sesuai dengan tujuan riset atau belum. Pada tahap ini apa bila ada data yang belum sesuai dengan tujuan riset, dapat dilakukan edit data dengan cara menghubungi kembali responden untuk mendalami jawaban responden (tidak mengedit tanpa dasar) atau menghapus data (drop) sehingga tidak digunakan sebagai bagian dari sampel. 2. Coding Setelah data sudah sesuai, dilakukan pengkodean (coding) terhadap jawaban-responden agar mumudahkan dalam melakukan analisis. 3. Transcribing Pada tahapan jawaban responden diterjemahkan sehingga dapat memberkan informasi.

Alat analisis yang popular dalam melakukan analisis pada riset kuantitatif yaitu : Univariate : o o Analisis dasar Bersifat deskriptif Multivariate : o o Analisis tingkat lanjut Bersifat korelatif Menggunakan analisis crosstabulasi atau ANOVA Menggunakan analisis frekuensi, mean/rata-rata, standard deviasi