STP DAN 4P

Studi Kasus pada Kratingdeng dan Eiger

Rangga Asmara
FKIP Universitas Tidar

A. Pendahuluan
Dalam ilmu marketing kita mengenal STP dan 4P sebagai strategi pemasaran produk
ataupun jasa. Kotler (2005) memaparkan STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting,
dan Positioning sedangkan 4P adalah singkatan dari keempat unsur dalam marketing mix, yakni
Product, Price, Place, dan Promotion. STP dan 4P akan selalu muncul dalam marketing, apa pun
konteksnya.
 Segmentation, adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-milahkan konsumen
sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal,
penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.
 Targeting, setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah membidik
kelompok konsumen mana yang akan kita sasar.
 Positioning, Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita
menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan
kompetitor dan apa saja keunggulannya.
Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni
mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana
kita menggarap pasar.
 Product, pertama-tama, untuk masuk ke pasar, kita harus memiliki produk yang bagus
sesuai dengan target pasarnya
 Price, produk tersebut harus memiliki harga yang sesuai dengan target pasar.
 Place, lokasi atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan menggarap
target pasar.
 Promotion, ketiga P yang lain tak akan berarti tanpa promosi, yakni mengkomunikasikan
produk kita kepada target pasar. Jika STP ada di level strategis, 4P bermain di level
eksekusi.
Dalam proses marketing, 4P ini ada pada tahap menyalurkan customer value dan
mengkomunikasikan customer value kepada pasar.

B. Analisis Produk Kratingdaeng

Kratingdaeng adalah nama dagang sebuah minuman energi dari
Austria/Thailand. Minuman ini dipasarkan sebagai penangkal
kelelahan. Mengandung 27 gram of gula (glukosa, sukrosa), 1000
mg taurine, 600 mg glucuronolactone, vitamin B-complex, dan 80
mg kafein dalam satu porsi 250 ml. Jumlah kafein ini sedikit di
bawah kandungan satu cangkir kopi (100 mg) atau dua kali kandungan 1 kaleng Coca Cola.
Minuman ini juga dikenal di berbagai negara sebagai Red Bull.
Kratingdaeng adalah pemimpin pasar di kategori Minuman Energi Cair. Beragam
perhargaan baik ICSA dan IBBA telah diperoleh dari tahun ke tahun. Kandungannya yang
mampu memulihkan stamina terbukti aman untuk dikonsumsi setiap hari.
PT Asiasejahtera Perdana Pharmaceutical adalah nama terpercaya sebagai distributor
unggul di bidang minuman energi dan kesehatan. Sebagai distributor tunggal produk
Kratingdaeng, You C1000 Vitamin, You C1000 Water, Torpedo, Red Bull, yang lebih dikenal
sebagai produk minuman energi dan kesehatan yang beredar di pasaran Indonesia.

1 | W o r k s h o p P M W U n ti d a r 2 0 1 5
a) Segmentasi 
Demografi, penjualan produk kratingdaeng ditujukan untuk para penduduk di negara
maju maupun berkembang yang mulai memberikan perhatian lebih terhadap minuman suplemen
guna meningkatkan daya tahan. Kratingdaeng tidak menetapkan wilayah sasaran geografik.
Dapat melayani semua segmen pasar. Untuk mendukung keberadaan barang kratingdaeng
banyak menyebar dipasar-pasar eceran dibandingkan pedagang besar.
b) Targeting     
Pria dan wanita, berusia remaja sampai dewasa, atlet, eksekutif, pelajar, yang
menghendaki stamina prima. Banyak bertempat tinggal di daerah urban dan sub urban. Berpola
pikir dinamis dan energik. Lalu merambah ke pasaran anak muda sebagai selingan lifestyle anak
muda masa kini. Dulu minuman berenergi cuma dicitrakan untuk orang yang mau begadang atau
pekerja keras. Dalam perjalanan waktu, orang tahu minuman ini juga cocok untuk siapa saja
yang menghendaki stamina prima, dari eksekutif, pelajar hingga pekerja pria dan wanita.
Bahkan, kini makin banyak konsumen yang mengonsumsi minuman ini rutin, setiap hari, sesuai
anjuran produsen Kratingdaeng itu, tiga botol/hari. Berani menembus semua segmen pasar dari
mulai aktivitas olah raga, fun bike, basket, bulu tangkis, sponsor olahraga, pargelaran musik,
acara dansa hingga klub malam.
c) Positioning 
Dari contoh produk yang tersedia, Kratingdaeng memberikan manfaat untuk manambah
vitalitas.  Kratingdaeng cenderung lebih unggul dibandingkan merek sejenis pada unsur rasa,
kandungan dan efeknya pada kebugaran tubuh pada akhirnya perilaku konsumen sebagai
pengguna minuman tersebut.
Penerapan 4P
a) Produk
Produk Kratingdaeng merupakan produk liquid menggunakan kemasan botol kecil  netto
125 ml.  Setiap kemasan mengandung berbagai multivitamin seperti vitamin B, taurin, inostol,
caffeine, calcium pantothene, nicotinamide, tartrazine, dan lain-lain.  Konsumen tidak mau
mengkonsumsinya tanpa mengetahui manfaat dan efek sampingnya yang dapat merugikan
kesehatan.
Produk kratingdaeng memiliki jenis kratingdaeng biasa (Kratingdaeng) dan premium
(Kratingdaeng-S) yang masing-masing memiliki kandungan yang agak berbeda. Untuk jenis
premium caffeinnya lebih tinggi dan ada tambahan vitamin.
b) Price 
Harga kratingdaeng kemasan botol dalam negeri berkisar antara Rp 4.000 untuk
Kratingdaeng dan Rp 5.500 untuk Kratingdaeng-S.  Harga yang ditawarkan memang cukup
mahal dibandingkan pesaingnya (Extra Joss).  Harga bukan sebagai penentu dalam persaingan.
Konsumen kembali lagi yang menentukan akan membeli produk yang mana.
c) Place
All convenience store, cafe, hotel, restauran, pusat kebugaran, warung, kantin, kaki lima,
toko kelontong, lapangan golf dan klub Malam. Kekuatan distribusi Kratingdaeng banyak
terbantu karena jaringan distribudi kelompok PT ABC Artha Boga Cemerlang yang terkenal
tangguh.
d) Promotion
Bagi produk yang perputarannya cepat seperti minuman berenergi cair ini, iklan memang
merupakan faktor yang amat penting. Minuman energi cair tergolong produk low involvement.
Artinya, pengambilan keputusan tidak didasari oleh pemahaman atau pemikiran yang mendalam.
Akibatnya, iklan memberi pengaruh yang sangat tinggi. Jadi, kalau TOM Ad-nya tinggi, brand
share-nya tinggi. Hal ini akan semakin positif jika ditunjang distribusi yang luas. Akibatnya,
produk tersebut akan meraih share yang sama atau bahkan lebih besar dari TOM Ad-nya.
Periklanan menjadi salah satu hal yang penting dalam proses mambangun merek
/branding. Mengenalkan produk kepada konsumen adalah salah satu tujuan dalam promosi.
Periklanan yang efektif akan mengubah pengetahuan public mengenai ketersediaan dan
2 | W o r k s h o p P M W U n ti d a r 2 0 1 5
karakteristik sebuah produk (product knowledge). Periklanan adalah permainan kalah atau
menang. Jika slogan tanpa arti, itu tidak membantu mereknya. Seperti slogan kratingdaeng
“mengembalikan stamina yang loyo” yang merupakan tag line yang bisa diterima konsumen.
Deskripsi Advertisment Kratingdaeng
Kratingdaeng memakai endorser Titik Puspa yang usianya lebih dari 60 tahun, wanita
yang dikatakan sudah tidak berusia muda ini mengkonsumsi Kratingdaeng sudah sejak lama
sehingga memiliki kondisi yang masih prima sampai saat ini. Diduetkan dengan para anak muda
dewasa yang energik Boys Band Project Pop mengambarkan sekelompok anak muda dewasa
yang selalu energik dan berkretivitas setelah mengkonsumsi Kratingdaeng.
Dengan slogan yang didenggungkannya “isinya pas, manfaatnya gak main-main”
dengan jinggel lagunya yang cukup popular.  Dengan slogannya, para anak muda tersebut
mengajak konsumen untuk mengkonsumsi Kratingdaeng karena untuk memberikan manfaat
yang juga tidaklah main-main. Isinya pas, ini pun bias dijelaskan kalau produk ini terjangkau
untuk dibeli oleh para konsumen.
What do we need to say
 Keseimbangan antara kesehatan dan kebugaran.
Tonality
 Kretif, energik, dan dinamis.
Brand ide
 Mengembalikan stamina yang loyo
Brand personification
 Bila Kratingdaeng adalah sosok manusia super, dia adalah seorang wonderwomen bukan
catwomen. Dalam perbandingan lain adalah banteng bukan kerbau.
Mandatory
 Merek dan logo Kratingdaeng. Minuman sebagai penambah tenaga. Dengan simbolnya dua
banteng yang saling berhadapan mangartikan kuatnya tenaga setelah mengkonsumsi
kratingdaeng.
Advertising requirment.
 TV komersial, iklan cetak untuk koran dan majalah.
Even promotion.
 Di kegiatan lini bawah, Kratingdaeng aktif berpromosi. Tahun 1994 menjadi sponsor tunggal
siaran pertandingan Thomas dan Uber cup. Sejak itu Awareness terhadap poduk meningkat
pesat.
 Di kegiatan aktivitas olah raga menggelar acara fun bike, juga pergelaran musik, acara dansa
hingga klub malam.
 Kratingdaeng berusaha masuk ke semua kegiatan yang membutuhkan energi.

C. Analisis Produk Tas Ransel Eiger

a) Segmentasi
Eigerindo Multi Produk Industri Ltd didirikan pada tahun 1990 dan
bergerak dibidang retail Adventure. Filosofi dari logo eiger adalah
lingkaran warna biru artinya “Dunia”, segitiga biru berarti
“Adventure”, dan permukaan dasar dalam warna merah berarti
“Roh”. Dengan demikian, makna logo Eiger adalah “Roh dari
Petualangan Dunia”. Dari logo tersebut mengisyaratkan bahwa
segmentasi dari produk Eiger ini adalah diposisikan pada gaya hidup petualangan. Dari segi
segmentasi demografis pasar Eiger terdiri atas beberapa variabel seperti pria dewasa yang senang
berpetualang, dimana barang yang disediakan sudah mencakup untuk keperluan petualang.
Segmentasi dari segi geografis sudah masuk ke seluruh kawasan Indonesia serta ke Mancanegara
seperti Libanon, Singapura, Filipina, dan Jepang

3 | W o r k s h o p P M W U n ti d a r 2 0 1 5
 Eiger memperluas jangkauan pasarnya dengan meningkatkan citra produk dan membidik
segmen generasi dewasa yang senang berpetualang. Serta menawarkan EAST (Eiger Adveture
Service Time) adalah sebuah organisasi yang dikelola secara profesional dan didukung oleh
mereka yang memiliki keterampilan dan keahlian di lapangan dalam hal petualang. EAST
dimaksudkan untuk memberikan layanan tanpa meninggalkan kebutuhan untuk pelestarian alam
dan tanggung jawab terus menerus. EAST memberikan layanan informasi dan komunikasi
tentang pembangunan petualangan lokal dan internasional. EAST adalah jembatan antara
Eigerindo Multi Produk Industri Ltd dan anggota atau masyarakat sebagai pelanggannya. Ini
dimaksudkan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan Eiger.
Visi dan Misi dalam menjalankan bisnisnya sebagai berikut.
1) Memberikan informasi yang komprehensif tentang kegiatan petualangan untuk anggota dan
masyarakat dengan benar dan akurat.
2) Pendukung anggota dan masyarakat yang ingin melakukan kegiatan petualangan.
berpartisipasi dalam pengembangan sumber daya manusia yang lengkap dengan pikiran dan
roh petualangan diperluas.
3) Mengembangkan kerjasama dengan pihak lain untuk meningkatkan kualitas dan daya saing
dalam menyediakan layanan yang dibutuhkan oleh anggota-anggotanya, yang mendukung
setiap kegiatan yang berhubungan dengan konservasi lingkungan hidup.
Dari visi dan misi Eiger diatas jelas bahwa segmentasi pasar Eiger untuk mereka yang senang
berpetualang serta ikut berperan serta dalam memelihara lingkungan hidup. 
b) Targeting

Target dari pasar Eiger adalah konsumen dari kalangan menengah ke atas,
karena jika melihat dari produk Eiger, harga satu buah tas ransel Eiger
mulai dari Rp. 150.000 sampai dengan tak terhingga. Target pasar Eiger
berikutnya merupakan para konsumen yang pecinta kegiatan outdoor,
pecinta kegiatan Ekstrem yang memacu adrenalin misalnya: panjat tebing,
daki gunung, dan lain-lain. Faktor faktor yang mempromosikan produk
Eiger kepada para konsumen khususnya kepada mereka pacinta kegiatan
outdoor sebagai berikut.
 Past Decisions
Pengambilan keputusan untuk pembelian yang telah dilakukan sebelumnya
mempengaruhi perilaku pasca pembelian menjadi pembelian berualang ketika tas ransel Eiger
memiliki kualitas yang tinggi dan terpercaya, bahan yang nyaman untuk digunakan disemua
medan, Eiger selalu mementingkan kenyamanan konsumen. Eiger menjawab semua perbedaan
kelebihannya dengan produk tas ransel lainnya.      
 Kultur
Pandangan yang terbentuk pada sebagaian konsumen Indonesia dalam mendefinisikan ketahanan
dan keawetan tas ransel yang mana kebanyakan orang Indonesia berani membayar mahal yang
penting barang yang dibelinya tahan dan awet untuk digunakan dalam kegiatan apapun.
c) Positioning
Produk Ransel Eiger diposisikan sebagai suatu produk ransel untuk lelaki yang memiliki
gaya hidup berpetualang (adventure lifestyle) dan beraktivitas di alam terbuka.
Analisis dari produk ini adalah, bahwa ransel Eiger dipasarkan kepada mereka yang suka
bepergian jauh, dan sering beraktivitas di alam terbuka, di khususkan kepada mereka yang sering
melakukan hiking, caving, dan climbing di gunung. Karena ransel Eiger yang memberikan
sebuah desain dan bentuk tampilan seperti misalnya memiliki kapasitas besar, tidak hanya itu
ransel eiger memiliki jumlah kantung yang cukup banyak, dari kantung kecil hingga besar,
berbeda dengan ransel biasa yang untuk digunakan sehari-hari, karena dikhususkan agar dapat
memuat semua perbekalan dan peralatan baik itu hiking, caving, dan climbing. Bentuk yang
meramping didesain sedemikian rupa agar memberikan ruang gerak yang lebih kepada mereka si

4 | W o r k s h o p P M W U n ti d a r 2 0 1 5
pemakai, walaupun membawa barang yang berkapasitas besar. Ransel Eiger ini merupakam
ransel yang pas sekali digunakan untuk melakukan aktivitas  di alam bebas, meski adapun
mereka walaupun hanya segelintir kecil orang yang memakainya untuk aktivitas sehari-hari. Dari
segi desain yang menonjolkan sisi warna dan corak yang sangat “kelelakian” sehingga ransel ini
pada dasarnya dikhususkan kepada mereka kaum lelaki, meski ada kaum perempuan yang
memakainya. Dari segi pembeli (konsumen) dari produk ini dapat dikatakan bahwa, hanya
mereka orang-orang yang berminat akan beraktivitas dan berpetualang di alam terbuka saja
(dikhususkan) yang memiliki minat untuk membeli dan menggunakan produk ransel ini. Jadi
tidak semua orang tertarik untuk membeli dan menggunakan produk ini.
Di dalam pemasarannya, terdapat beberapa hal mendasar dalam membangun strategi
positioning produk ini, yaitu produk ransel eiger membangun strategi positioning-nya pada
alasan spesifikasi penggunaan produk. Hal ini dapat dijelaskan, bahwa ransel Eiger merupakan
produk yang memang dikhususkan untuk aktivitas berpetualang (adventuring) di alam terbuka,
karena dari segi desain dan bentuknya serta kapasitasnya sudah dikondisikan dengan beragam
kegiatan yang dilakukan di alam terbuka. Cara product positioning yang dilakukan pemasar di
dalam memasarkan produk ransel eiger kepada konsumen yang dituju, ditentukan berdasarkan
pertimbangan berikut.
1) Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang
ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, di sini kita dapat melihat bahwasanya ransel Eiger
memposisikan diri untuk mereka yang senang beraktivitas, berpetualang, dan mencari tantangan
di alam terbuka, seperti hiking, caving, dan climbing.
2) Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti
sempit maupun dalam arti luas. Dalam kasus ini, ransel eiger dapat mengiklankan diri sebagai
ransel untuk para petualang dan pencari tantangan alam terbuka.
3) Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Produk ransel Eiger menawarkan
nilai yang lebih dan nilai terbaik untuk harga sebanding dengan penawaran kualitas yang
diberikan oleh produk tersebut. Produk ini di pasarkan kepada kelas menengah ke atas, dari
mulai harga yang sedang, dalam arti cukup terjangkau, hingga harga yang lebih ekskusif, dan
hanya dapat dibeli oleh orang-orang tertentu saja.

Simpulan
Dari analisa singkat terhadap STP dan 4P terhadap produk Kratingdaeng dan tas ransel Eiger,
dapat kita ketahui kekuatan kedua produk yang membuat produk ini menguasai pangsa pasar
sejenis di Indonesia lebih dari 50% pangsa pasar.
a) Kratingdaeng dan Eiger cenderung lebih unggul dibandingkan dengan dengan merek sejenis
pada unsur kualitas produk.
b) Unsur rasa “taste” kandungan dan efek pada kebugaran tubuh pada Kratingdaeng menjadi
faktor yang menentukan konsumen memilih produknya. Setiap negara memilki taste yang
berbeda dipengaruhi faktor budaya, geografis, perilaku konsumen.
c) Berani menembus semua segmen pasar dari mulai aktivitas olahraga, fun bike, basket, bulu
tangkis, sponsor olahraga, pargelaran music, acara dansa hingga klub malam.
d) Gencarnya promosi di media massa, televisi, dan sponsor dalam event-event tertentu.
e) Kekuatan distribusi jaringan yang terkenal tangguh.

Referensi
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT Indeks Kelompok
Gramedia.

5 | W o r k s h o p P M W U n ti d a r 2 0 1 5