BAB VIII

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Tingkat Segmentasi Pasar
Segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran massal, penjual melakukan
produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli.
Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar , yang
menghasikan biaya terendah dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin
yang lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus yang mengemukakan bahwa pasar
semakin terpecah, dan media iklan dan saluaran distribusi semakin marak, yang semakin
mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal.Beberapa menyatakan
bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran
mikro pada satu dari empat tingkat : segmen, ceruk, wilayah lokal , dan perorangan.
Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan
dan keinginan yang serupa . Alih-alih menciptakan segmen , tugas pemasaran adalah
mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan di bidik. Pemasaran segmen
menwar manfaat kunci melebihi pemasaran massal.Perusahaan sering kali dapat merancang,
memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga
dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang
dilakukan persaingan.
Penawaran Pasar yang Fleksibel terdiri dari dua bagian : solusi telanjang yang berisi
elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang
dihargai oleh beberapa anggota segmen . setiap opsi mungkin akan menuntut tambahan. Kita
dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogeny ada ketika semua konsumen
mempunyai preferensi yang hampir sama, pasar tidak menunjukan segmen alami. Pada sisi
ekstrem lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai

preferensi yang sangat

bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam
ruang persaingan dan memperlihatkan perbedaan yang nyata untuk menyesuaikan diri dengan
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 1

perbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir preferensi kelompok di hasilkan ketika segmen
pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
Pemasaran Ceruk
Ceruk (niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran
manfaat yang berbeda.Pemasaran biasanya mengidentifikasikan ceruk dengan membagi satu
segmen menjadi subsegmen.Seperti apakah ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai
kumpulan kebutuhan yang berbeda: mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang
paling memuaskan mereka : ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan
yang potensial dan tidak menarik banyak persaingan lain: dan pencerukan mendapatkan
keekonomisan tertentu mulai spesialisasi.
Pemasaran ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga
pelanggan bersedia membayar harga tinggi.Ketika efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang
tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di
internet membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk.
Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk
kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar,
bahkan perorangan .Pemasaran local mencerminkan trend yang sedang tumbuh, disebut
pemasaran akar rumput.Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan
secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan nike
berasal dari

melibatkan konsumen sasaran memulai pemasaran akar rumput seperti

mensponsori tim sekolah lokal dan berbagai keberhasilan lainnya.

Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut
Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk menc

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 2

Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan
apai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning),
pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan., penerapan, dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuantujuan organisasi.
Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir yang mengarah ke segmen satu pemsran yang disesuaikan
atau pemasaran satu-satu. Sekarang juga pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih
individual dalam menentukan apa yang di beli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke
internet dan mencari informasi dan mengevaluasi penawaran produk atau jasa. Wind dan
rangaswamy melihat ada pergerakan menuju customerizing perusahaan. Customerizing
menggabungkan penyesuaian massal yang di gerakkan secara operasional dengan pemasaran
yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran
produk dan jasa yang mereka pilih.
Perusahaan tidak lagi memilih atau memerlukan informasi awal tentang pelanggan dan
perusahaan juga tidak harus memiliki fasilitas manufaktur.Perusahaan menjadi customerizing
ketika perusahaan itu mampu merespon pelanggan perorangan dengan menyesuaikan produk,
jasa, dan pesannya sesuai keinginan masing-masing pelanggan tersebut.Penyesuaian
customerizing tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan.Penyesuaian dapat sangat
sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil.Penyesuaian juga dapat
meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang tersedia di bayarkan oleh pelanggan.
Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk
semuanya. Mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai
mengerjakan produk. Produk itu mungkin sulit di perbaiki dan mempunyai nilai penjualan yang
kecil, namun , menyesuaikan bekerja dengan baik untuk beberapa produk.
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Kita menggunakan dua kelompok variable yang luas untuk mensegmentasikan pasar
konsumen. Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik
deskriptif: geografis, demografis dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 3

pelanggan ini pempunyai kebutuhan atau respons produk yang berbeda. Penelitian lain berusaha
mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku, seperti konsumen terhadap
manfaat, alasan penggunaan atau merek. Lalu peneliti melihat apakah karakteristik yang beda
untuk setiap segmen merespons konsumen .misalnya apakah orang yang lebih menginginkan
kualitas di bandingkan harga murah dalam membeli mobil mempunyai latar belakang geografis,
demografis, dan psikografis yang berbeda-beda. Apapun jenis skema segmentasi yang kita
gunakan kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan
pelanggan.
Segmen Geografis
Segmentasi Geografi memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografi
seperti negara-negara bagian, wilayah, kabupaten , kota ,atau lingkungan sekitar. Perusahaan
dapat beroperasi di seluruh daerah , atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap memberikan
perhatian pada variasi lokal.
Semakin lama pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos tertentu.Dengan
memetakan wilayah terpadat, pengecer dapat melakukan kloning pelanggan, dengan
mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di daerah tempat sebagian besar pelanggannya
tinggal.
Berikut ini adalah empat kluster Prizm baru:
Young Digerati adalah para bujangan dan pasangan yang melihat teknologi dan hidup di
lingkungan yang nyaman di daerah urban.
Beltway Boomers adalah salah satu segmen kelompok baby boomers yang besar
berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah atas dan memiliki rumah di sebut
beltway boomers.
The Cosmopolitans adalah para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di
lingkungan multiras dan multibahasa yang menunjukkan tipe impian amerika.
Old Milltowns adalah komunitas atau manufaktur lama yang tadinya jaya sekarang
menua.
Pemasar dapat menggunakan Prizm untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti:
wilayah geografis mana yang akan dihuni sebagian besar pelanggan dan mengukur juga
seberapa besar pelanggan berharag kita. Ace hardware telah menggunakan segmentasi Prizm
untuk membantu memandu keputusan sejumlah wilayah dan berdasarkan proyek awal yang
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 4

sukses dengan konsep veggie tales, clear channel communications menggunakan informasi
pengelompokan kluster geografis untuk mengirimkan e-mail kepada calon pelanggan bagi tur
nasionalnya di semua tempat hiburan.
Pemasaran ke segmen mikro sudah dapat dilakukan oleh organisasi kecil seiring dengan
turunnya biaya database, maraknya computer, semakin mudahnya piranti lunak di gunakan,
meningkatkan integrasi data, dan tumbuhnya internet.
Segmen Demografi
Segmentasi Demografi yaitu memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang di
dasarkan pada variabel demografi seperti umur,jenis kelamin,pendidikan,agama ,pekerjaan.
Salah satu alasan variabel demografi begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini
sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.Alasan lainnya karena variabel
tersebut mudah di ukur.Bahkan ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah
nondemografis kita mungkin harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan
ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien.
Usia dan Tahap Siklus Hidup. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai
dengan usia. Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam
beberapa kasus pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis.
Tahap Kehidupan. Mendefinisikan perhatian utama seseorang seperti mengalami
perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk
hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya.
Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu
masyarakat mengatasi masalah utama mereka.
Jenis Kelamin. Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian
berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita
cenderung lebih berpikir komunal dan pria cenderung berpikir ekspensif dan diarahkan
oleh tujuan .sebuah study riset yang mempelajari badaimana pria dan wanita berbelanja
menentukan bahwa pria sering harus di undang untuk menyentuh produk, sementara
wanita sering mengambil produk tanpa didorong.

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 5

 Pendapatan . Segmentasi Pendapatan merupakn praktik lama dalam kategori seperti

otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan dan perjalanan. Meskipun demikian,
pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk produk tertentu.
Banyak pemasar sengaja mengicar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa
kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang
lebih besar.
Generasi. Setiap generasi sangat di pengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka dan
mendefinisikan kejadian periode tersebut. Inilah sikap menjadi muda oleh penulis dan
konsultan perusahaan Christopher noxon. Berikut ini dua contoh fenomena menjadi
muda kembali.

Peralatan orang dewasa, seperti telepon selular, mobil, dan bahkan perkakas

rumah telah berubah dari peralatan murni menjadi mainan.

Setengah orang dewasa, yang mengunjungi Disney world setiap hari tidak
membawa anak-anak dan noxon menemukan bahwa para peminat Disney
kembali ke magic kingdom untuk merasakan kembali keamanan dan kedamaian
masa kanak-kanak.

Kelas Sosial. Kelas social berpengaruh kuat terhadap prefensi mobil, pakaian,
perlengkapan rumah, kegiatan bersenag-senang, kehabisan membaca dan pengecer serta
banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas social tertentu. Meski pun
demikian, selera kelas social berubah setiap tahun.
Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli di bagi menjadi berbagai
kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup ,atau nilai. Orang-orang di
dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.
Dimensi utama kerangka kerja segmentasiVALS adalah motivasi konsumen dan sumber
daya konsumen. Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama :idealism, pencapai
dan ekspresi diri. Konsumen yang terutama di mtivasi oleh idealisme di tuntun oleh
pengetahuan dan prinsip.Konsumen yang di motivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 6

yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah

ekspresi diri menginginkan kegiatan social atau tanggung jawab yang lain.
Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi seseorang atas motivasi
utamanya.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:
Penemu : orang-orang yang berhasil,canggih, aktif memegang kendali dengan harga
tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan jasa

berorientasi ceruk yang relatif mewah.

Pemikir : orang-orang yang matang, puas dan reflektif yang termotifasi oleh idealism

dan meghargai ketertiban, pengetahuan dan tanggung jawab.

Pencapai : orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier
dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan

kepada teman-temannya.
Orang yang mengalami : orang-orang muda, antusias dan impulsif yang mencari
keragaman dan kesenangan. Mereka proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk
pakaian, hiburan, dan bersosialisasi.

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

Penganut: orang-orang yang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan

keyakinan konkret.
Pekerja keras : orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya

yang terbatas.
Pembuat : orang-orang yang praktis rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan

tangan mereka sendiri.

Bertahan hidup : orang-orang tua dan pasifyang mengkhawatirkan perubahan.

Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
Peran Keputusan
Kita dapat dengan mudah mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di amerika
serikat, pria biasanya memilih perlengkapan cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka ,
tetapi bahkan di sini pemasar harus cermat dalam mengambil keputusan penentuan sasaran
mereka, karena peran pembeli berubah. Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa inggris,

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 7

menemukan bahwa wanita mengambil 60% keputusan merek cat rumah tangga. ICI
memutuskan untuk mengiklankan merek Dulux-nya kepada wanita.
Orang yang memainkan lima peran dalam keputusan pembeli: pencetus, pengambil
keputusan, pembeli, dan pengguna, misalnya, asumsikan seorang istri mencetuskan pembelian
dengan meminta treadmill baru untuk hadiah ulang tahunnya.selanjutnya sang suami mungkin
mencari informasi dari banyak sumber,termasuk dari teman baiknya yang mempunyai treadmill
dan merupakan pemberi pengaruh kunci tentang model apa yang harus di pertimbangkan.setelah
menyajikan pilihan alternatif kepada istrinya,lalu ia membeli model yang di sukai istrinya,yang
ternyata,pada akhirnya digunakan oleh seluruh keluarga.orang yang berbeda memainkan peran
yang berbeda,tetapi semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir.
Variabel Perilaku
Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian,manfaat,status pengguna,tingkat
penggunaan,tahap kesiapan pembeli,status loyalitas,dan sikap-adalah titik awal terbaik untuk
membangun segmen pasar.
Kejadian
Kejadian dapat di definisikan berdasarkan waktu hari,bulan,tahun,atau berdasarkan
aspek tempore kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik.kita dapat membedakan
pembeli

menurut

kejadian

ketika

mereka

memiliki

kebutuhan,membeli

produk,atau

menggunakan produk.misalnya,perjalanan udara di picu oleh kejadian yang berhubungan

dengan bisnis,liburan,atau keluarga.segmentasi kejadian dapat membantu memperluas
penggunaan produk.sepanjang 1960-an dan 1970-an,ocean spray cranberries inc.pada intinya
adalah produk untuk penggunaan dan tujuan tunggal:konsumsi cranberyy hampir seluruhnya
sebatas dalam bentuk saus cranberyy yang disajikan sebagai makanan pendamping pada saat
makan malam thanksgiving dan natal.setelah ketakutan akan pestisida meluas,penjualan saus
thanksgiving menurun drastis dan hampir membuat para petani ini tersingkir dari
bisnis,kooperatif ocean spray meluncurkan

program untuk mandiversifikasikan dan

menciptakan pasar setahun penuh dengan menghasilkan minuman jus dan produk lain berbahan
dasar cranberry.
Pemasar juga dapat memperluas kegiatan yang berhubungan dengan hari libur tertentu
dengan hari-hari lain dalam satu tahun.meski natal,hari ibu,dan hari valentine merupakan hari
libur utama untuk memberikan hadiah,acara ini dan acara-acara lainnya hanya menduduki
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 8

setengah dari anggaran pemberi hadiah.masih ada hari-hari lain sepanjang tahun untuk kejadiankejadian seperti ulang tahun,pernikahan,ulang tahun pernikahan,rumah baru dan kelahiran bayi.
Manfaat
Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari produk
tersebut.constellation wines u.s. mengidentifikasi enam segmen manfaat berbeda dalam pasar
anggur mahal($5,50 sebotol atau lebih)
Peminat(12%dari pasar).lebih banyak wanita,pendapatan rata-ratanya sekitar $76.000
setahun.sekitar 3% merupakan peminat barang mewah dimana lebih banyak pria

dengan pendapatan yang lebih tinggi.

Pencari citra(20%).satu-satunya segmen dimana pria lebih dominan,dengan usia ratarata 35.pada dasarnya mereka menggunakan anggur sebagai lambang untuk mengatakan
siapa mereka,dan mereka bersedia membayar lebih untuk memastikan mereka

mendapatkanbotol yang benar.

Pembelanja yang berpengetahuan(15%).mereka suka berbelanja dan yakin mereka
tidak harus menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan sebotol anggur yang

bagus.senang menggunakan tempat penawaran khusus.

Kalangan tradisional(16%).menganut nilai yang sangat tradisional,mereka suka
membeli merk yang suka mereka dengar dan dari pembuat anggur yang

berpengalaman.usia rata-rata mereka 50 dan 68% wanita.

Pencicip yang puas(14%).tidak tahu banyak tentang anggur,mereka cenderung membeli

merek yang sama.sekitar setengah dari yang mereka minum adalah zinfandel putih.
Bingung(23%).pasar sasaran potensial yang menarik,mereka menganggap pembelian
anggur membingungkan.

Status pengguna
Semua produk mempunyai non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial,
pengguna pertama dan pengguna teratur. Bank darah tidak dapat hanya bergantung pada donor
reguler untuk menyumbang darah : mereka juga harus merekrut donor pertama yang baru dan
menghubungi mantan donor, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci
untuk menarik pengguna potensial atau bahkan non pengguna, adalah memahami alasan
mengapa mereka tidak menggunakan produk. Apakah mereka memiliki sikap, kepercayaan, atau
perilaku yang mendalam atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan penggunaan
merek?

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 9

Termaksud dalam kelompok pengguna potensial adalah konsumen yang akan menjadi
pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu. Calon ibu
adalah pengguna potensial yang akan berubah menjadi pengguna berat. Produsen produk dan
jasa bayi mempelajari nama mereka dan menghujani mereka dengan produk dan iklan untuk
menangkap pangsa pembelian masa depan mereka. Pemimpin pangsa pasar cenderung
memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari sini mereka bisa memperoleh
pendapatan terbesar. Perusahaan yang lebih kecil memfokuskan diri untuk berusaha menarik
pengguna lama dari pemimpin pasar.
Tingkat penggunaan pasar dapat disegmentasika menjadi pengguna produk kelas
ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali menduduki persentase pasar yang kecil
tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi. Misalnya, peminum berat bir memduduki
87% bir yang di-konsumsi hampir 7 kali lipat peminum ringan meskipun deemikian, masalah
yang mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat royal terhadap satu merk
atau bisa juga tidak pernah royal terhadap merk dan selalu mencari harga termurah. Mereka juga
mempunyai ruang yang lebih sempit untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka.
Tahap kesiapan pembeli beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa
menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan
beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu menentukan berapa banyak orang yang berada
dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka mengubah orang dari satu tahap ketahap
lainnya, beberapa pemasar menerapkan cerobong pemasaran. Peraga delapan : menampilkan
cerobong untuk dua merk hipotesis, A dan B. Merk B mempunyai kinerja yang buruk
dibandingkan merk A dalam hal mngubah pencoba-pertama dibandingkan mengubah pencoba
yang lebih baru (hanya 46% perubahan untuk merk A dibandingkan 61% perubahan untuk merk
B)
Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam
perancangan progam pemasaran.misalkan sebuah lembaga kesehatan ingin mendorong wanita
untuk melakukan test pap setiap tahun untuk mendeteksi kangker leher rahim.pada
mulanya,sebagian besar wanita mungkin tidak mengenal test pap.usaha pemasaran harus
meliputi

iklan

yang

membangun

kesadaran

dengan

menggunakan

pesan

sederhana.kemudian,iklan dapat mendramatisasi manfaat test pap dan resiko bila tidak
melakukannya.penawaran khusus pemeriksaan kesehatan gratis dapat memotifasi wanita untuk
benar-benar melakukan test tersebut.
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 10

Status loyalitas pemasar biasanya membayangkan 4 kelompok berdasarkan status loyalitas

merk :
1.
2.
3.
4.

Loyalis berat-konsumen yang hanya membeli 1 merk sepanjang waktu

Loyalis yang terbagi-konsumen yang loyal kepada 2 atau 3 merk
Loyalis yang bergeser-konsumen yang beralih loyalitas dari 1 merk k merk yang lain
Orang yang suka berpindah-konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada
merk apapun.

Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merk loyalis berat
dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk:loyalis yang terbagi dapat memperlihatkan
kepada perusahaan merk mana yang paling kompetetif dengan merk nya dan dengan melihat
pelanggan yang beralih dari mereknya,perusahaan dapat belajar tentang kelemahan
pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.satu peringatan:apa yang tampak seperti pola-pola
pembelian yang loyal terhadap suatu merk dapat saja mencerminkan kebiasaan,kepastian,harga
murah,biaya peralihan yang tinggi,atau ketiadaan merk lain.
Peraga 8.2; cerobong merek
Merek
A

63 65%

65%
96

29

65%

65%

50%

18
12

#Sadar

# pernah mencoba #baru

Mencoba

#kadang kadang #pengguna

menggunakan

reguler

#sangat sering
menggunakan

Merek
A

65%
97

#Sadar

74 65%

65%

65%

50%

45
32

# pernah mencoba #baru

24

#kadang kadang #pengguna

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

16

#sangat sering
Page 11

Mencoba

menggunakan

reguler

menggunakan

Sikap. lima sikap tentang produk adalah:antusias,positif,apatis,negatif,dan agresif.pekerja

pintu ke pintu dalam kampanya politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa
banyak waktu yang di habiskan dengan pemilih tersebut.mereka berterima kasih kepada pemilih
yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih:mereka mendorong pemilih yang
bersedia secara positif;mereka berusaha memenangkan suara pemilih yang apatis;mereka tidak
membuang waktu untuk berusaha mengubah sikap pemilih negatif dan pemilih agresif.
Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu memberikan pandangan yang
lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.peraga 8.3 menggambarkan salah
satu kemungkinan cara untuk memecah pasar sasaran melalui berbagai basis segmentasi
perilaku.
MODEL KONVERSI
Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merk
dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.untuk menentukan seberapa mudah seorang
konsumen dapat dialihkan ke pilihan lain,model menilai komitmen berdasarkan faktor-faktor
seperti sikap konsumen terhadap pilihan merek,dan kepuasan dengannya pilihan merek saat ini
daam satu kategori dan pentingnya keputusan untuk memilih merek dalam kategori
tersebut.model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan
kekuatan komitmen,dari rendah sampai tinggi,sebagai berikut:
1. Mudah berubah(sangat mungkin untuk beralih)
2. Rendah(tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih-beberapa
pengguna aktif mempertimbangkan alternatif)
3. Rata-rata(juga mempunyai komitmen terhadap merek yg mereka pakai,tetepi tidak
terlalu kuat-mereka tidak suka beralih merek dalam jangka pendek)
4. Tak tergoyahkan(mempunyai komitmen yg kuat terhadap merek yang mereka gunakan
saat ini-mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat)
Model ini juga mengklasifikasikan non pengguna merek menjadi empat kelompok lain
berdasarkankeseimbangan disposisimereka dan keterbukaan untuk mencoba merek,dari
rendah sampai tinggi,sebagai berikut:

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 12

1. Sangat tidak bersedia(tidak mau beralih ke merek tersebut-preferensi mereka sangat kuat
terhadap merek sekarang)
2. Tidak terlalu bersedia(tidak mau beralih ke merek karena lebih menyukai merek
sekarang.meskipun tidak kuat)
3. Ambivalen(tertarik pada merek seperti mereka tertarikpada merek mereka sekarang)
4. Bersedia:sangat mudah di dapatkan dalam waktu jangka pendek)
Peraga 8.3 pemecahan segmentasi perilaku
Pasar
sasaran

tidak

Tidak sadar
sadar

sadar

Tidak
mencoba
Pendapat
negatif

netral

mencoba

Pendapa
t positif

Menolak

Belum
mengulan
gi

Setia
terhadap
merek lain
Pengguna
ringan

mengulan
gi

Suka
beralih

Pengguna
reguler

Setia
terhadap
merek
Pengguna
berat

Dalam satu aplikasi model konversi,bank Lloyds TBS menemukan bahwa profitabilitas
kliennya yang paling tidak berkomitmenmenurun 14% dalam periode 12 bulan,sementara
kliennya yang paling berkomitmen meningkat 9%.mereka yang berkomitmen 20% lebih
mungkin meningkatkan jumlah produk yang mereka miliki sepanjang periode 12
bulan.akibatnya,bank mengambil tindakan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan
berkomitmen yang bernilai tinggi,yang menghasilkan peningkatan profitabilitas.
Terakhir,satu metode terkait mengenai segmentasi perilaku telah di ajukan baru-baru ini dan
metode ini lebih melihat pada ekspetasi yang di harapkan konsumen terhadap jenis transaksi
tertentudan meletakkan ekspetasi-ekspetasi itu padaspektrum gravitasi keputusan.pada ujung
spektrum bagian bawah,konsumen mencari produk dan jasa yang mereka anggap akan
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 13

menghemat

waktu,usaha

dan

uang

mereka,seperti

peralatan

mandi

dan

makanan

ringan.segmentasi untuk barang-barang ini akan cenderung mengukur sensitivitas harga

konsumen,kebiasaan,dan impulsivitas.di ujung lain spektrum,ujung atas,terletak keputusan
dimana investasi emosional konsumen paling besar dan nilai inti mereka paling terlibat,seperti
memutuskan fasilitas perawatan kesehatan untuk kerabat yang sudah tua atau membeli rumah
baru.disini pemasar akan berusaha menentukan nilai inti dan keyakinan yang berhubungan
dengan keputusan pembeli.sesuai saran model tersebut,fokus pada hubungan konsumen dan
keterlibatan dengan produk dan kategori produk sering dapat di ungkapkan sebagai dimana dan
bagaimana perusahaan harus memasarkan kepada konsumen.
:::Dasar untuk segmentasi pasar bisnis
Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan
dalam pasar konsumen,seperti geografi,manfaat yang di cari,dan tinggakt penggunaan,tetapi
pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain.tabel 8.2 memperlihatkan satu kumpulan
variabel untuk mensegmentasikan pasar bisnis.variabel demografis merupakan variabel yang
paling penting,diikuti oleh variabel operasi-sampai karakteristik pribadi pembeli.
Tabel memuat pernyataan utama yang harus di ajukan pemasar bisnis dalam menentukan
segmen dan pelanggan mana yang harus di layani.perusahaan ban,misalnya,dapat menjual ban k
pabrik

mobil,truk,traktor

terpilih,selanjutnya

pertanian,truk

perusahaan

dapat

forklift,atau
melakukan

pesawat.dalam
segmentasi

industri

sasaran

berdasarkan

ukuran

perusahaan.perusahaan dapat menetapkan operasi terpisah untuk menjual kepada pelanggan

besar dan kecil.
Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu,selanjutnya perusahaan dapat
mensegmentasikan lebih jauh lagi berdasarkan kriteria pembelian.misalnya,laboratorium
pemerintah memerlukan harga murah dan kontrak jasa untuk peralatan ilmiah;laboratorium
universitas memerlukan peralatan yang membutuhkan sedikit servis,dan laboratorium industri
memerlukan peralatan yang sangat handal dan akurat.

Tabel 8.2 ; Variabel segmentasi utama

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 14

Demografis
1. Industri:industri mana yang harus kita layani?
2. Ukuran perusahaan :berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?
3. Lokasi:wilayah geografis mana yang harus kita layani?
Variabel operasi
4. Teknologi:apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?
5. Status pengguna atau nonpengguna:apakah kita harus melayani

pengguna

berat,pengguna menengah,pengguna ringan,atau nonpengguna?

6. Kapabilitas pelanggan:apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak
dari layanan yang sedikit?
Pendekatan pembelian
7. Organisasi fungsi pembelian:apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi
pembelian yang sangat tersentralisasi atau terdesentralisasi?
8. Stuktur kekuatan:apakah kita harus melayani perusahaan yang di dominasi secara
enjiniring,secara finansial,dan seterusnya?
9. Sifat dan hubungan yang ada:apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai
hubungan kuat dengan kita atau hanya mengejar perusahaan yang paling diinginkan?
10. Kebijakan pembelian umum:apakah kita harus melayani yang lebih menyukai
menyewa(lease)?kontrak jasa?pembelian sistem?lelang tertutup?
11. Kriteria pembelian:apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas?jasa?
harga?
Faktor situasional
12. Urgensi:apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau
layanan cepat dan mendadak?
13. Aplikasi spesifik:apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita di
bandingkan semua apliksi?
14. Ukuran atau pesanan:apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?
Karakteristik pribadi
15. Kemiripan pembeli-penjual:apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang
dan nilai-nilai yang serupa dengan kita?
16. Sikap terhadap resiko:apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil resiko
atau menghindari risiko?
17. Loyalitas:apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi
kepada pemasok mereka?

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 15

Pemasar

bisnis

biasanya

mengidentifikasikan

segmen

melallui

proses

yang

berurutan.perhatikan sebuah perusahaan alumunium:pertama perusahaan melakukan segmentasi

makro.perusahaan

melihat

pasar

pengguna-akhir

mana

yang

akan

dilayani:mobil,residensial,atau kemasan minuman.perusahaan memilih pasar residensial,dan

perusahaan harus menentukan aplikasi produk paling menarik:bahan setengah jadi,komponen
pembangun,atau rumah mobil alumunium.dengan memutuskan untuk memfokuskan diri pada
komponen pembangun,perusahaan mempertimbangkan ukuran pelanggan terbaik dan memilih
pelanggan besar.tahab kedua terdiri dari segmentasi mikro.perusahaan membedakan pembelian
pelanggan

berdasarkan

harga,pelayanan,atau

kualitas.karena

perusahaan

alumunium

mempunyai profil pelayanan yang tinggi,perusahaan memutuskan untuk berkonsentrasi pada

segmen pasar yang di motifasi oleh pelayanan.
Penentuan target pasar
Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar.setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasarnya,perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan
segmen pasar mana yang dibidik.pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa
variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan
dengan lebih baik.maka,sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua
yang kaya,tetapi di dalam kelompok itu,bank membedakan beberapa segmen tergantung pada
pendapatan saat ini,aset,tabungan,dan preferensi risiko.hal ini membuat sejumlah peneliti pasar
mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.roger best mengajukan tujuh
langkah pendekatan yang di perlihatkan dalam tabel 8.3.
Kriteria segmentasi efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat.misalnya,pembeli garam meja dapat di bagi
menjadi pelanggan berambut pirang dan merah,tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan
pembeli garam.selain itu,jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap
bulan,percaya bahwa semua garam adalah sama,dan hanya akan membayar satu harga untuk
garam,pasar ini dapat di segmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat,segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
Tabel 8.3 langkah langkah dalam proses segmentasi
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 16

Penjelasan
Mengelompokkan pelanggan

1. Segmentasi

ke

dalam

beberapa

segmen

berdasarkan

berdsarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang di inginkan

kebutuhan

pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.

2. Identifikasi
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan,tentukan kelompok

segmen

demografis,gaya hidup dan perilaku penggunaan mana yang

membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindak
lanjuti)
3. Daya tarik segmen
Menggunakan kitreria daya tarik segmen yang sudah di tentukan
sebelumnya(seperti pertumbuhan pasar,intensitas persaingan,dan
4. Profitabilitas

akses pasar),menentukan keseluruhan daya tarik setiap segmen.

Menentukan profitabilitas segmen

5. Positioning
segmen

Untuk setiap segmen,ciptakan proposisi nilai dan stategi

6. acid test segmen

positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik

unik pelanggan segmen tersebut.

7. Strategi
pemasaran

bauran
Menciptakan jaln cerita segmenuntuk menguji daya tarik setiap
strategi positioning segmen.
Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua
aspek bauran pemasaran:produk,harga,promosi,dan tempat.s

Terukur. Ukuran ,daya beli dan karakteristik segmen dapat diukur.

Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen
harus menjadi kelompok homogen besar yang layak dikejar dengan program pemasaran
yang disesuaikan. Misalnya tidak menguntungkan bagi produsen mobil bila mereka
mengembangkan mobil untuk orang-orang yang tingginya kurang dari empat kaki.
Dapur di akses. Segmen dapat di jangkau dan dilaani secara efektif.

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 17

Dapur didiferensial. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon
yang berbeda terhadap elemen dan program baruan pemasaran yang berbeda, jika wanita
menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respon yang sama terhadap penjualan
parfum, mereka tidak mempresentasikan segmen yang terpisah.
Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen.

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor
yaitu daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Seberapa
baik nilai segmen potensial terhadap kelima kriteria di atas? Apakah sebuah segmen
potensial mempinyai karakteristik yang membuat menarik scara umum. Seperti
ukuran,pertumbuhan,profitabilitas,skala ekonomi,dan resiko rendah? Apakah investasi pada
segmen tersebut masuk akal berdasarkan tujuan, kompetensi dan tujuan perusahaan?
Beberapa segmen menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan,
atau perusahaan tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk
menawarkan nilai yang unggul.
Setelah mengevaluasi berbagai segmen,perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola
pemilihan pasar sasaran
Konsentrasi segmen tunggal
Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil seranganya pada mobil besar dengan
pheaton gagal di Amerika Serikat dan porsche di pasar mobil sport. Melalui pemasaran
terkonsentras i, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen
dan kehadiranya di pasar akan kuat kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadiranya di
pasar akan kuat. Selain itu perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi
produksi,distribusi dan promosinya, jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Meskipun demikian,ada resiko. Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan
atau pesaing mungkin memasuki segmen, contoh; ketika kamera digital diperkenalkan, laba
paraloid turun tajam.untuk alasan ini banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebih dari
satu segmen.jika memilih untuk satu segmen untuk dilayani . perusahaan harus memberikan
perhatian besar pada hubungan antar segmen pada sisi biaya,kinerja, dan teknologi
.perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga,gerai toko) dapat menambah produk
untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan menjual
produk tambahan dan gerai makanan cepat saji akan menawarkan item menu tambahan .
lingkup ekonomi cakupan bisa sama pentingnya dengan skala ekonomi.

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 18

Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang segmen yang

terisolasi. Segmen super adalah kumpulan segmen yang mempunyai beberapa kemiripan
serupa yang dapat di eksploitasi . misalnya banyak orkes simfoni membidik orang yang
mempunyai minat budaya yang luas. Dan bukan orang yang menghadiri konser secara
teratur.
SPESIALISASI SELEKTIF perusahaan memilih sejumlah segmen masing-masing secara
objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen
tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang, strategi multi
segmen ini melebihi kelebihan yaitu mendifersifikasikan resiko perusahaan. Ketika Procter
& Gamble meluncurkan crest Whitestrips, segmen target awal meliputi wanita yang baru
bertunangan dan calon pengantin. Termasuk pria gay.
SPESIALISASI PRODUK perusahaan membuat produk tertentu kemudian di jual ke
beberapa segmen pasar. Pembuat misroskop misalnya menjual produknya ke universitas
pemeintah dan laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda
untuk kelompok pelanggan yang berbeda dan membangun reputasi yang kuat dalam wilayah
produk ini. Resiko buruknya adalah produk dapat digantikan oleh teknologi yang seluruhnya
baru.
SPESIALISASI PASAR perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan
dari satu kelompok pelanggan tertentu. Misalnya, perusahaan dapat menjual satu produk
hanya ke satu perusahaan pemerintah. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam
melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat
digunakan kelompok pelanggan. Resiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa
mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
CAKUPAN PASAR PENUH perusahaan barusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar
seperti Microsoft ,General Motors dan Coca-cola dapat melaksanakan strategi umum luas
yaiyu melalui pasar tanpa diferensi atau pemasaran terdiferensi.
Dalam pemasaran tanpa diferensi, perusahaan dapat mengabaikan perbedaan segmen
dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran . perusahaan merancang sebuah produk
dan program pemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik
jumlah pembali yang terluas. Dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan masal.
Pemasaran btanpa diferensi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi
masal pada proses manufaktur. Lini produk yang sempit menurunkan biaya riset dan
pengembangan,produksi persediaan,transportasi,riset pemasaran,iklan dan manajemen
produk. Program iklan tanpa diferensiasi juga mengurangi biaya iklan. Perusahaan dapat
mengubah biaya rendahnya menjadi harga murah untuk memenangkan segmen pasar yang
sensitif masalah harga.
Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 19

Dalam pemasaran terdeferensasi. Perusahaan berpotensi di beberapa segmen dan

merancang produk yang berbeda di setiap segmen. Perusahaan kosmetik estee lauder
memasarkan merek yang menarik wanita (dan pria) yang memiliki selera berbeda. Merek
utama ,Ete Lauder awal,menarik konsumen yang lebih tua. Clinique membidik wanita paruh
baya,M.A.C untuk kaum muda.
Pemasaran terdeferensi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan di banding
pemasaran tanpa deferensiasi. Meskipun demikian pemasaran terdeferensiasi juga
meningkatkan biaya pelaksanaan bisnis, karena pemasaran terdeferensiasi menyerah pada
peningkatan penjualan sekaligus juga peningkatan biaya , tidak ada hal umum yang dapat
dikatakan tentang profitabilitas strategi ini. Perusahaan harus berhati-hati pada
oversegmentation pada pasar mereka, jika ini terjadi mereka mungkin ingin beralih ke
contersegmentation untuk memperluas basis pelanggan. Misalnya Johnson & Johnson
memperluas shampo bayinya untuk menjangkau orang dewasa. Smith Kliner Beecham
meluncurkan pasta gigi Aquafresh untuk menarik tiga segmen sekaligus yaitu mereka yang
mencari nafas segar,gigi lebih putih dan perlindungan gigi berlubang.

Pertimbangan tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen. Yaitu
rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.

Rencana invasi segmen-per-segmen

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak
boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari
rencana invasi segmen per segmen diilustrasikan pada peraga 8.5 . tiga perusahaan A,B
dan C mengkhususkan diri dalam penerapan sistem komputer untuk kebutuhan
perusahaan penerbangan,kereta,dan truk. Perusahaan A memenuhi semua kebutuhan
komputer maskapai penerbangan, perusahaan B menjual sistem komputer besar ke
ketiga sektor transportasi tersebut. Perusahaan C menjual PC ke perusahaan truk.
Kemana perusahaan C harus bergerak selanjutnya tanda panah yang ditambahkan ke
diagram menunjukan urutan invasi segmen yang di rencanakan. Selanjutnya
perusahaan C akan menawarkan komputer ukuran menengah kepada perusahaan truk.
Lalu untuk menenangkan kekhawatiranperusahaan B akan kehilangan beberapa bisnis
komputer besar dengan perusahaan truk.
Gerakan C berikutnya adalah menjual Pc ke perusahaan kereta. Nanti, C akan
menawarkan komputer menengah ke perusahaan kereta. Terakhir perusahaan C
mungkin meluncurkan serangan besar-besaran terhadap posisi komputer besar
perusahaan B di perusahaan truk, tentu saja gerakan tersembunyi yang direncanakan
perusahaan C bersifat sementara tergantung pada gerakan dan respon dari pesaing.

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 20

Sayangnya terlalu banyak perusahaan yang gagal mengembangkan rencana invasi

jangka panjang. pepsiCo adalah satu perusahaan pengecualian, pepsiCo mula-mula
menyerang coca-cola di pasar grosir lalu di pasar mesin minuman,kemudian di pasar
makanan cepat saji.,dan seterusnya. Perusahaan jepang juga merencanakan urutan
invasi mereka, mula-mula mereka menjejakan kaki di pasar,lalu mmasuki segmen baru
dengan produk baru. Toyota memulai dengan meluncurkan mobil kecil (Tercel,Corolla)
lalu berekspansi ke mobil menengah (camry,Avalon) dan akhirnya ke mobil mewah
(lexus).
Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup.
Oleh karena itu penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya
memerlukan pendekatan pemasaran. Megapemasaran adalah koordinasi strategis dari
keahlian ekonomi,psikologi,politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan
kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroprasi di pasar tertentu
Peraga 8.5 rencana invasi segmen per segmen

= perusahaan A
= perusahaan B
= perusahaan C

Pilihan etika target pasar

Pemasar harus membidik segmen pasar secara cermat untuk menghindari kritik
konsumen, beberapa konsumen mungkin menolak umyuk diberi nama, para bujangan
mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena
mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua
yang tidak ingin mereka disebut tua mungkin tidak menghadapi produk yang
mengidentifikasi mereka sebagai tua.

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 21

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik,masyarakat

khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti
anak-anak) atau kelompok yang kekurangan (seperti orang-orang miskin yang tinggal
di dalam kota) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.
Industri sereal banyak di kritik karena usaha pemasaran mereka yang di arahkan ke
anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa daya tarik tinggi yang di tampilkan melalui
mulut karakter animasi yang disukai akan mengalahkan pertahanan anak-anak dan
membuat mereka menginginkan sereal bergula atau makanan dengan keseimbangan
gizi yang tidak seimbang. Pemasar mainan juga dikritik,McDonalds dan rantai lain
mendapatkan kritik karena memperkenalkan makanan berlemak tinggi dan sangat asin
kepada penduduk berpendapatan rendah di dalam kota.
Namun tidak semua produk yang membidik anak-anak,minoritas atau segmen
khusus lainya menuai kritik. Pasta gigi Colgate junior dari Colgate-palmolive
mempunyai fitur khusus yang dirancang untuk membuat anak-anak menyikat gigi
lebih banyak dan lebih sering. Perusahaan lain merespons kebutuhan khusus segmen
minoritas. Bioskop Ice yang pemiliknya berkulit hitam menyatakan bahwa meskipun
peminat film kulit hitam meningkat,hanya ada sedikit bioskop di dalam kota,dimulai
dari chicago, ICE bermitra dengan komunitas kulit hitam dimana ICE mengoperasikan
bioskopnya. Menggunakan stasiun radio lokal untuk mempromosikan filem dan
menyajikan menu makanan faforit di stand penjualan. Maka masalahnya bukan siapa
yang dibidik, tetapi bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab
secara sosial memerlukan penentuan yang tidak hanya melayani kepentingan
perusahaan,tetapi juga kepentingan mereka yang menjadi target.
Hal seperti inilah kasus yang dilakukan oleh banyak perusahaan yang
memasarkan produk pada usia prasekolah di AS. Dengan hampir empat juta anak yang
mengikuti sejenis penitipan anak terorganisasi ,pasar potensial ini mencakup anak-anak
dan orang tua terlampau besar untuk dilewatkan, jadi delsin menyedisksn produk
standar seperti peralatan seni, boks bayi,dan mainan blok.lembaga persekolahan di
negara ini juga memiliki lembar kerja Care bear,program membawa Pizza hut dan
majalah Nickolodion. Orang tua dan guru memiliki perasaan yang berbeda tentang
etika, semakin meningkatkan pemasaran prasekolah ini. Beberapa orang tua dan guru
memiliki kelompok seperti stop commercial ekploitation of childern yang merasa
bahwa anak prasekolah sangat rentan terhadap iklan dan dukungan sekolah terhadap
produk membuat anak percaya produk itu baik,apapum produknya.

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

Page 22