Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau

beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen
dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar
mana yang dapat dilayani dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang
perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran
terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.

Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran.
Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen
yang mempunyai perluang terbear untuk mereka puaskan.

Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar:

Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan
preferensi berbeda (segmentasi pasar).

Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/ target pasar).

Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar
perusahaan(positioning pasar).

v Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal,
penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk
semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons.
Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar, yang
menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang
lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan
media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal
jangkauan terhadap pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat.
Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk,
Wilayah lokal, dan Perorangan.

Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan
yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan
sering kali dapat merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan
lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan
pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun sebenarya
bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis.

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai
preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen
dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di
pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatakan
perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir,
preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan
preferensi yang sama.

Pemasaran Ceruk

Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang
berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.
Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil
sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian
asuransi beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya
rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam
pasar ceruk terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.

Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda; mereka
bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi
mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan
penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.

Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan siap
membayar harga tinggi. Contoh: Tom’s of Maine diakuisisi oleh Colegate-Palmolive seharga $100 juta
sebagian karena produk perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya
menarik konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan premium sebesar
30% sebagai hasilnya.

Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih
menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di Internet membuat banyak bisnis kecil yang baru
berdiri membidik ceruk. Resep keberhasilan cerik internet: Pilih produk yang sulit ditemukan yang tidak
perlu dilihat dan disentuh pelanggan.

Pemasaran Lokal

Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan
keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko
perorangan.

Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan
berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan
pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran
melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh
para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.

Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena
terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal
berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan
mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut
jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.

Pemasaran Individual

Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang disesuaikan (customized),”
atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam
menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari
informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna,
dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan.
Penyesuaian(cusztomzationi)tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian
dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga
dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.

v Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar
yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial
dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran
untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama segmentasi adalah: Segmentasi Geografis,
Segmentasi Demografis, Segmentasi Psikografis, dan Segmentasi Tingkah Laku.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti
negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi
di satu atau beberapa daerah atau tetap beroperasi di seluruh daerah sambil tetap memberikan
perhatian pada variasi lokal.

WILAYAH SEGMENTASI UTAMA BAGI PASAR KONSUMEN

Geografis: Wilayah geografisUkuran kota atau metro

Kepadatan
Iklim

Demografis :

Usia demografis

Ukuran keluarga

Siklus hidup keluarga

Jenis Kelamin

Penghasilan

Pekerjaan

Pendidikan
Agama

Ras

Generasi

Kebangsaan

Kelas sosial

Psikografis:

Gaya hidup psikografis

Kepribadian

Tingkah Laku:
Perilaku terhadap kejadian

Manfaat

Status pengguna

Tingkat penggunaan

Status loyalitas

Tahap kesiapan

Sikap terhadap produk

Pacific Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, New
englandDibawah5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000 atau lebih.

Kota, Pinggiran kota, Desa.

Tropis, subtropis, utara, selatan

Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34,- 35-49, 50-64, 64++

1-2, 3-4, 5++

Muda, Bujangan; Muda, menikah, tanpa anak; muda, menikah, anak bungsu di bawah 6; menikah, anak
bungsu 6 tahun atau lebih; tua, menikah, dengan anak; tua, menikah, tidak ada anak di bawah 18 tahun;
tua, hidup, sendiri; lainnya

Pria, Wanita

Di bawah Rp 1.000.000; Rp 1.000.000,- ke atas, dsb

Profesional dan teknis; manajer, karyawan, dan wiraswasta; administrasi penjualan; pengrajin; mandor;
operatif; petani; pensiunan; siswa; ibu rumah tangga; pengangguran; dsb

SD atau di bawahnya; pernah SMA; lulusan SMA; pernah kuliah; lulusan perguruan tinggi

Buddha, Hindu, Katolik, Protestan, Yahudi, Muslim, lainnya

Kulit putih; kulit hitam; Asia; Hispanik

Babby boomer, Generasi XXX

Indonesia, Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Tiongkok, Jepang, dsb

Bawah rendah; Bawah tinggi; kelas pekerja; kelas menengah; menengah atas; menengah bawah; atas
rendah; atas tinggi,dsb..

Berorientasi budaya, berorientasi olahraga, berorientasi luar rumah

Kompulsif, suka bersosialisasi, otoriter, ambisius, tertutup, dsb

Kejadian biasa, kejadian khusus

Kualitas, pelayanan, ekonomi, kecepatan

Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap

Pengguna kelas ringan, pengguna kelas menengah, pengguna kelas berat

Tidak ada, menengah, kuat, mutlak, loyalis kuat(setia 1 barang), loyalis yang terbagi(setia pada 2 atau
3barang), loyalis yang bergeser(konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain), orang yang
suka berpindah(tidak loyal pada satu merek pun).

Tidak sadar, sadar, berminat dan mengetahui, berhasrat, bermaksud membeli

Antusias, positif, apatis, negatif, bermusuhan

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok- kelompok berdasarkan varibel
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi
pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia.
Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru
lahir(0-5 bulan), bayi (6 – 12 bulan), batita (13- 23 bulan), dan prasekolah (24 bulan ke atas).

Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran
produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha membidik usia 21 tahun
dengan mobil Element-nya yang kotak, digambarkan oleh pejabat perusahaan sebagai “kamar asrama di
atas roda.” Begitu banyak baby boomer yang tertarik dengan iklan mobil itu yang menggambarkan
anak-anak perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia
rata-rata pembeli itu adalah 42 tahun!
TAHAP KEHIDUPAN Orang yang berada di bagian siklus hidup mungkin mempunyai tahap kehidupan
yang berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami
perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama
orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahap kehidupan ini
mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama
mereka.

JENIS KELAMIN Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan
susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung lebih berpikir komunal dan
pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal
dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai
tujuan. Menurut hasil penelitian, pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara
wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita
bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.

PENDAPATAN Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif,
pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu
memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok
berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau
loyalitas konsumen yang lebih besar.

GENERASI Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film, politik,
dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok
generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan
ekonomi utama yang serupa.

Meskipun kita dapat membuat pembedaan antar mereka, kohort-kohort generasi yang berbeda juga
saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota generasi Y yang tinggal dengan orang tua
boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi sebagai “efek boom-
boom.” Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga menarik baby boomer yang ingin
tetap muda.
KELAS SOSIAL Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah,
kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang
produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap
tahun. Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas. Sekarang selera
orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach, Tiffany, Burberry,
TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih berhasil menjual produknya kepada mereka yang mencari
kehidupan mewah.

Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen.
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/
kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki
profil psokografis yang sangat berbeda.

Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan oengukuran
psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Inteligence’s (SRIC-BI) VALS TM. Dimensi
utama kerangka kerja VALS adalah motivasi konsumen(dimensi horisontal) dan sumber daya konsumen
(dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan
ekspresi diri. Konsumen terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip.
Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan
kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan sosial
atau fisik, keragaman, dan resiko. Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualitas,
mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber
daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:

1. Penemu Orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga diri yang tinggi.
Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang
relatif mewah.

2. Pemikir Orang-orang yang matang, puas, danreflektif yang termotivasi oleh idealisme dan
menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas,
dan nilai dalam produk.
3. Pencapai Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga.
Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.

4. Orang yang mengalami Orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman dan
kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan , dan
bersosialisasi.

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

1. Penganut Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret.

Mereka lebih menyukai produ AS yang dikenal dan setia kepada merek terkenal.

2. Pekerja keras Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas.
Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli konsumen dengan kekayaan materi yang lebih
besar.

3. Pembuat Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka.
Mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.

4. Bertahan hidup Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka setia
dengan merek favorit mereka.

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

v Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Bisnis

Demografis

Industri: Industri mana yang harus dilayani?

Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?

Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?

Variabel Operasi

Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?

Status pengguna atau nonpengguna: Apakah kita harus melayani pengguna berat, penggunamenengah,
pengguna ringan, atau nonpengguna?

Kapabilitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak dari layanan
yang sedikit?

Pendekatan Pembelian

Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang
sangat tersentralisasi atai terdesentralisasi?

Struktur kekuatan: Apakah kita harus melayani perusahaan yang didominasi secara enginering, secara
finansial, dan seterusnya?

Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai hubungan kuat
dengan kita atau hanya mengejar peusahaan yang paling diinginkan?

Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani yang lebih menyukai menyewa(lease)? Kontrak
jasa? Pembelian sistem? Lelang tertutup?

Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas? Jasa? Harga?

Faktor Situasional

Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau layanan cepat dan
mendadak?
Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita dibandingkan semua
aplikasi?

Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?

Karakteristik Pribadi

Kemiripan pembeli-penjual: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang dan nilai-nilai
yang serupa dengan kita?

Sikap terhadap risiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil risiko atau menghindari
risiko?

Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi kepada pemasok
mereka?

v Penentuan Target Pasar

Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi
pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian
garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap bulan, percaya
bahwa semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat
disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.

Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

2. Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

3. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat dideiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang
berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita menikah dan
wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak
merepresentasikan segmen yang terpisah.
5. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani
segmen

LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI

1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen

berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan
masalah konsumsi tertentu

2. Identifikasi Segmen Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok

demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat
diidentifikasi(ditindaklanjuti).

3. Daya Tarik Segmen Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan
sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan
keseluruhan daya tarik terhadap segmen.

4. Profitabilitas Segmen Menentukan profitabilitas segmen.

5. Positioning Segmen Untuk setiap segmen, siptakan “Proposisi Nilai” dan strategi positioning
harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.

6. “Acid Test” Segmen Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap
strategi positioning segmen.

7. Strategi Bauran Pemasaran Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup

semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.

Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar

Konsentrasi Segmen –Tunggal

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang

kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati
keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan
memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.

Spesialisasi Selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada
sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan
sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko
perusahaan.

Spesialisasi Produk

Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.

Spesialisasi Pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.

Cakupan Pasar Penuh

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin
mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi umum luar:
melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang
sebuah produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan
menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal.
Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam
proses manufaktur.

Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang
produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih
banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi.

Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi
segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.

Rencana Invasi Segmen- per- Segmen

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui
segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.

Pilihan Etika Target Pasar

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa
konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang
disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan
sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang
mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir pemasar
mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau mempromosikan
produk-produk yang berpotensi membahayakan.

v KESIMPULAN BAB INI

Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning
pasar.

Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: Segmen, Ceruk, Wilayah lokal, dan Individual. Segmen
pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi secara lebih sempit. Globalisasi dan Internet
membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui
pemasaran akar rumput untuk wilayah per-dagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko
individual.

Kini semakin banyak perusahaan mempraktikkan penyesuaian(Customization) perorangan dan massal.

Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana
konsumen per-orangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek.

Ada dua dasar untuk mensegmentasi pasar konsumen: berdasarkan karakteristik konsumen dan respons
konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah Geografis, Demografis,
Psikografis< dan Tingkah Laku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satu-satu dalam kombinasi.

Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian, dan
faktor situasional.

Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat dideferensiasikan,
dan dapat ditindaklanjuti
Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen
yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika
perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan
pemsaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan mencari
ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.

Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-per-segmen dan memilih pasar sasaran dengan
cara yang bertanggung jawab secara sosial setiap saat.

MEREK DAN ANALISIS EKUITAS MEREK

Pengertian Merek:

label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan

nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari
kompetitornya (American Marketing Association/Kotler)

nama, istilah, simbol atau disain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk
mengidentifikasikan barang/jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton)

Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai
bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan
mempermudah konsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk.

Peran Merek

menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena menggambarkan value
yang ditawarkan perusahaan

Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan

strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari keseluruhan upaya perusahaan
membangun merek
The ultimate achievement dari upaya pemasaran adalah merek (Kertajaya)

Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas komunikasi pemasaran

merupakan janji dari produsen untuk secara konsisten terus menyampaikan seperangkat keistimewaan,
keuntungan, dan pelayanan kepada konsumen.

Tingkatan Pengertian Merek:

1. Atribut: setiap merek memiliki atribut

Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang
terkandung dalam merek

2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat

Konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut
menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional

3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen

Merek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) à
merupakan ‘value indicator’ sebuah produk

4. Budaya: merek mewakili budaya tertentu

Merek dapat mencerminkan budaya dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman
mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi

5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian

Merek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu dari konsumennya

6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut

Merek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure)

Persyaratan Merek

1. Merek harus khas atau unik

2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat

5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke
dalam lini produk
Manfaat Merek

Dari sisi Konsumen:

1. Merek dapat mempermudah pembelian

konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan
pembelian

2. Merek dapat memperteguh keyakinan

konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu.

Dari sisi Produsen:

1. Merek dapat dipromosikan

2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga

3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan

4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk

5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen

6. Merek dapat membantu proses segmentasi

7. Merek merepresentasikan citra perusahaan

EKUITAS MEREK DAN ANALISIS EKUITAS

Ekuitas merek:

kekuatan sebuah merek: seberapa banyak konsumen yang mampu mengingat merek, menganggap
merek positif, dan memiliki loyalitas terhadap merek.

pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik

merek yang kuat mempunyai nilai ekuitas yang tinggi

Ekuitas merek tinggi, berarti:

– daya tarik produk tinggi

– minat konsumen untuk membeli juga tinggi

– perusahaan mudah menciptakan pasar baru

– strategi komunikasi pemasaran lebih unggul

– menguasai pasar lebih lama

Manfaat Pengukuran Ekuitas Merek:

1. Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor
lain.

2. Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran

3. Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan.

Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

seberapa nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan sebuah merek untuk
muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu

Mencakup:

– Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal

– Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaran yang lebih dalam

Citra Merek (Brand Image)

jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Jenis asosiasi mencakup:

1. Atribut

Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disain

Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.

Manfaat

berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek.

Jenis manfaat:

1. Manfaat fungsional: produk dapat me3nyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah
yang dihadapi konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan

2. Manfaat simbolis: berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai
sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki à asosiasi kegunaan merek dengan kelompok,
peran, atau citra diri yang diinginkan.

3. Manfaat pengalaman: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang
dapat memberikan rasa senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.

4. Evaluasi keseluruhan (sikap)

evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung
terhadap suatu merek.

Loyalitas Merek (Brand Loyalti)

sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap
merek sepanjang waktu.

menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain.

penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nil;ai kepercayaan
terhadap merek

Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:

1. Switcher/price buyer

pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga

2. Habitual buyer

pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk,
biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya.

3. Satisfied buyer
pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional
ketika memilih merek

4. Likes the brand buyer

pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang
berkaitan dengan pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.

5. Commited buyer

pembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam
loyalitas merek. Mereka bangga dalam menggunakan merek tertentu.

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning (Pemosisian)

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (Segmentation, Targeting dan Positioning).
Perusahaan menentukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang perlu
dipenuhi oleh perusahaan secara superior dan kemudian memposisikan pemasarannya agar pasar
sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tingkat
khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen
untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu
memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih
pelanggan dengan bantuan merek dan bagaiman merek menjalankannya secara unik.

Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan,
satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

1. Kerangka Referensi Kompetitif

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek
adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership) yaitu suatu produk atau sekumpulan
produk yang mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.
Secara khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat
persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmenn itu di masa lalu
atau berencana melakukannya di masa depan.

2. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan
pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik-perbedaan
dan asosiasi titik-paritas yang tepat.

a. Titik Perbedaan (Point Of Difference – POD) adalah suatu atribut atau manfaat yang secara
kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan
kesamaannya pada merek pesaing.

b. Titik Paritas (Point Of Parity – POP), jenis ini mempunyai dua bentuk dasar : kategori dan
kompetitif.

1) Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk
suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.

2) Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan
pesaing.

c. Perbandingan Titik Paritas dan Titik Perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titk paritas
(Point Of Parity – POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang
meyakini bahwa merek itu cukup baik pada dimensi itu. Meskipun demikian, berkenaan dengan titik
perbedaan merek harus mendemonstrasikan keunggulan yang jelas.

3. Menetapkan Keanggotaan Kategori

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi. Ada situasi di mana
konsumen mengetahui nkeanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu
merupakan anggota sah kategori tersebut. Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori
di mana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan
titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan aktual merek.

a. Positioning Tumpang Tindih

Meskipun positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen
yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi terbaik untuk kedua pihak, positioning ini juga
mengandung masalah ekstra. Jika titik paritas dan titik perbedaan pada kedua kategori itu tidak kredibel,
merek itu mungkin tidak dipandang sebagai pemain resmi dalam kedua kategori tersebut dan akhirnya
tidak mendapat tempat di manapun.

b. Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori

Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek, yaitu :

1) Mengumumkan manfaat kategori

Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi
penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan
kategori.

2) Membandingkan dengan contoh

Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan
keanggotaan kategorinya.

3) Bergantung pada penggamar produk

Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk
mengekspresikan asal-usul kategori.

4. Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan
kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POD kompetitif). Dua pertimbangan
penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa
perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Pemasar juga harus memutuskan pada
tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek.

5. Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah
bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi
negatif. Tradisi merek dapat menyiratkan pengalaman kebijaksanaan dan keahlian.di pihak lain, tradisi
merek juga dapat mengaplikasikan gaya yang kuno dan ketinggalan zaman.

Konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negatif.
Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berhubungan dengan trade-off dan begitu juga dengan
positioning.

Beberapa pemasar menerapkan pendekatan lain untuk menghadapi trade-off atribut atau manfaat
meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau
manfaat merek yang berbeda, menghubungkan diri mereka sendiri dengan semua jenis entitas (orang,
tempat atau barang) yang memiliki jenis ekuitas yang tepat sebagai sarana untuk menetapkan atribut
atau manfaat sebagai POP atau POD dan bahkan berusaha meyakinkan konsumen bahwa hubungan
yang tampaknya negatiof antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggapnya demikian,
sebenarnya positif.
B. Strategi Diferensiasi

Pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa dapat mendiferensasikan segala sesuatu. Keunggulan
kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih
cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing. Paling baik, kelebihan itu dapat
meningkatkan. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan
sebagai papan lontar untuk keunggulan baru. Perusahaan yang berharap untuk bertahan harus terus
berada dalam bisnis yang terus menciptakan keunggulan baru.

Pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan.Pemasar dapat
mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak variabel.

C. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk

Positioning dan strategi dideferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk,
pasar dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life Cycle – PLC). Dengan
mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup, yang berarti dalam hal ini mengatakan tentang
empat hal berikut :

1. Produk mempunyai usia yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda.

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya
manusia yang berbedda dalam setiap siklus hidup.

a. Siklus Hidup Produk

1) Pengenalan, periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar.

2) Pertumbuhan, periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

3) Kedewasaan, penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian
besar pembeli potensial.

4) Penurunan, penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

Penjualan

Penjualan dan Laba ($)

Laba

Pertumbuhan

Kedewasaan

Penurunan

Pengenalan

Volume Penjualan

Volume Penjualan
Siklus UtamaDaur Ulang

Waktu Waktu Waktu

Pola Tumpukan Kerang

b. Siklus Hidup Gaya, Mode dan Fad

Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.

Penjualan

Waktu

Mode adalah gaya populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu.
Penjualan

Waktu

Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai
puncak, dan menurun dengan sangat cepat.

Penjualan
 Waktu

c. Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Laba negatif atau rendah dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi terhadap penjualan karena
kebutuhan untuk :

1) Memberitahu konsumen potensial

2) Mendorong percobaan produk

3) Mengamankan distribusi di gerai eceran.

Golden dan Tellis membedakan antara penemu, pihak pertama yang mengembangkan hak paten dalam
kategori produk baru, pelopor produk, pihak pertama yang mengembangkan model yang berhasil dan
pelopor pasar, pihak pertama yang menjual kategori produk baru.

Pelopor harus memvisualisasikan berbagai pasar produk yang dapat dimasukinya pertama kali dan
mengetahui bahwa mereka tidak dapat memasuki semua pasar sekaligus.

d. Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Perusahaan

mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau tingkat yang sedikit lebih
besar untuk menyamai pesaing dan terus mendidik pasar. Laba meningkat sepanjang tahap ini karena
biaya promosi terbagi untuk volume yang lebih besar dan biaya manufaktur satuan turun lebih cepat
dibandingkan penurunan harga, dikarenakan efek pembelajaran produsen. Perusahaan harus
mengamati perubahan dari tingkat pertumbuhan yang meningkat ke tingkat pertumbuhan yang
menurun untuk menyiapkan strategi baru.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan

pertumbuhan pasar yang pesat :

1) Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambahkan fitur produk baru serta memperbaiki
gaya.

2) Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker (misalnya, produk dengan
ukuran, rasa dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama)

3) Perusahaan memasuki segmen pasar baru

4) Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru

5) Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk

6) Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap
harga

e. Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan

1) Modifikasi pasar

Perusahaan berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua faktor
yang membentuk volume penjualan.

2) Modifikasi produk

Manajer berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan
kualitas, perbaikan fitur atau perbaikan gaya.

3) Modifikasi program pemasaran

Manajer produk berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran
lainnya.

f. Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen
dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri. Semuanya dapat menyebabkan kelebihan
kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengikisan laba.

g. Bukti Konsep Siklus Hidup Produk

1) Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, di mana

setelahnya penjualan meningkat sekitar 45% per tahun, tetapi juga memperlihatkan perlambatan yang
khas ketika penjualan melambat sekitar 15% per tahun.

2) Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah tangga
memiliki produk baru.

3) Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak tampak
memendek sepanjang waktu.

4) Ada tangga-tangga internasional, artinya bahwa orang-orang lebih cenderung mengadopsi

seiring dengan berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki dan tidak melakukan evaluasi produk
yang seksama.

h. Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang
dapat mengatakan pada tahap apa produk merek berada.

i. Evolusi Pasar

1) Kemunculan

Ada tiga hal pilihan dengan merancang produk yang optimal bagi pasar, yaitu :

a) Strategi ceruk tunggal, merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar.

b) Strategi banyak ceruk, meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau
lebih bagian pasar.

c) Strategi pasar massal, merancang produk baru untuk pertengahan pasar.

2) Pertumbuhan

Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam tahap
pertumbuhan pasar. Jika perusahaan kedua itu perusahaan kecil, perusahaan itu akan menghindari
persaingan langsungdengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar.
Jika perusahaan kedua itu perusahaan besar, perusahaan itu mungkin meluncurkan mereknya di pusat
menantang perusahaan pelopor.

3) Kedewasaan

Pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan.

4) Penurunan

Pada akhirnya, permintaan untuk produk lama akan mulai menurun dan pasar akan memasuki tahap
penurunan. Total tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun atau teknologi baru menggantikan
teknologi lama.