1

Segmenting, Targeting dan

Positioning

Latar Belakang
Pasar sangat beragam
Pasar sangat luas
Pelanggan sangat banyak dengan
tuntutan yang bermacam-macam
Kemampuan perusahaan terbatas
Perusahaan menginginkan profit

Pemasaran Massal (Mass Marketing /

Undifferentiated Marketing)
Pemasaran Massal Perusahaan memenuhi
kebutuhan konsumen dengan produksi, distribusi
dan promosi massal, sehingga satu bauran
pemasaran digunakan untuk melayani semua
pasar.
Tujuan strategi ini ialah meningkatkan
efisiensi dengan biaya dan harga yang rendah
untuk memperoleh sebanyak mungkin pembeli
potensial.

Pemasaran Segmen
Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial
dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang
homogen
Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi
geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan
pembelian.
Titik tengah antara pemasaran individual
pemasaran massal
Rekomendasi : pemasaran yang luwes solusi
terbuka dan pilihan
Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang
lebih mudah
Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing
dalam suatu segmen

Pemasaran Relung
Relung (niche) : kelompok pembeli potensial
yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen
dengan karakteristik yang lebih spesifik /
khusus
Biasanya merupakan pasar kecil yang
kebutuhannya tidak terlayani dengan baik
Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi
bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang
lebih kecil
Biasanya hanya menarik satu atau sedikit
pesaing
Pemasar relung (niche marketer) di-anggap
memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu
baik sehingga pelanggan bersedia membayar
lebih mahal

Pemasaran Lokal

Pemasaran yang dilakukan untuk satu

wilayah geografis / demografis tertentu.
Membidik pembeli lokal
Efektif menarik pembeli lokal
Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan
media lokal
Bahkan produk didisain dengan gaya lokal.
Berpeluang mengakibatkan biaya logistik
tinggi
Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan
secara umum jika modifikasi produk dan
iklan berbeda-beda.

Pemasaran Individu

Pemasaran segmen tunggal dengan tingkat

segmentasi tertinggi
Disebut juga sebagai pemasaran sesuai
pesanan atau pemasaran satu lawan satu
Secara historis merupakan salah satu praktek
pemasaran yang paling kuno
Banyak dipraktekkan pada pemasaran B2B
Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi
modular (bongkar pasang)
Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan
pelanggan -memberi peluang lebih besar
dalam rancangan produk

Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Geografis
Wilayah, ukuran Kota,
kepadatan, iklim

Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis

Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain
dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama
serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada
Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak
menjamin negara2 tsb memiliki kesamaan
Contoh:
Indonesia dan Malaysia

Dasar Segmentasi

Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon

pelanggan yang berbeda
Demografis
usia, kelamin, keluarga dan
siklus hidup, Ras, pekerjaan,
atau penghasilan ...

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia,

gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
Contoh:
Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan
yang target utamanya adalah para remaja

Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Psychografis
Gaya hidup & Kepribadian

Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku,

nilai, dan gaya hidup
Contoh:
Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki
usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan
$200,000 per tahun

Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Perilaku

Kejadian, Manfaat,
guna, sikap

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu

produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka
menggunakannya.
Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)
dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, firsttimers, dan users of competitors products)
Contoh:
Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target
mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Manfaat
Benefit/Cost

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan

berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior
terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk
tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan
Contoh:
Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku
pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama.
Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

13

Segmentasi yang efektif

Dapat diukur
Besar
Dapat diakses
Dapat dibedakan
Dapat diambil tindakan

Targeting

Suatu kegiatan dalam

mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yg
sdh teridentifikasi utk
kemudian dipilih satu atau
beberapa yang memiliki
potensi tertinggi

15

Menetapkan pasar sasaran

Mengevaluasi
segmen pasar
Memilih segmen
pasar

Menilai beragam segmen yang

telah diketahui
Harus memperhatikan faktor :

Daya tarik segmen keseluruhan

Ukuran segmen
Pertumbuhan
Profitabilitas
Skala ekonomis
Faktor resiko

Tujuan dan sumber daya

perusahaan

Tujun jangka pendek

Tujuan jangka panjang

16

Menetapkan pasar sasaran

Mengevaluasi
segmen
pasar
Memilih
segmen
pasar

Konsentrasi segmen
tunggal

Spesialisasi selektif

Spesialisasi Produk

Spesialisasi Pasar

Cakupan Seluruh Pasar

17

Konsentrasi segmen tunggal

Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal
Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar
mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport.

18

Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen yang
berpotensi sebagai penghasil uang.
Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik
pendengar muda dan tua.

19

Spesialisasi Produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan
produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen
Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual
mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke
universitas
Dengan spesialisasi produk perusahaan
membangun reputasi yang kuat di bidang
produk tertentu.

20

Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai
kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu
Contoh: Perusaan yang menjual bermacammacam produk ke lab universitas yang terdiri
dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll

21

Cakupan Seluruh Pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan.
Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat
besar.
Dalam pemasaran yang tidak
terdeferiensiPerusahaan mengabaikan perbedaan
sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli
yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar
dengan satu tawaran pasar.
Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan
beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang
program berbeda bgi masing-masing segmen
Contoh : Coca Cola, IBM

Strategi Positioning dan

Diferensiasi

MENGEMBANGKAN DAN MENGKOMUNIKASIKAN

STRATEGI POSITIONING

TITIK PERBEDAAN (POD) DAN

TITIK PARITAS (POP)

PERBANDINGAN TITIK
PARITAS DAN TITIK
PERBEDAAN

STRATEGI DIFERENSIASI
Keunggulan kompetitif (competitive advantage)
adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja
dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau
tidak akan disamai oleh pesaing.
Diferensiasi adalah tindakan
merancang
serangkaian perbedaan yang berarti untuk
membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran
pesaing.
Perbedaan yang diciptakan haruslah mendatangkan
value yang bermakna kepada pelanggan.

STRATEGI DIFERENSIASI

Dimensi yang dapat digunakan perusahaan

untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya :

STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS

HIDUP PRODUK
Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan
harus berubah seiring dengan berubahnya
produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang
siklus hidup produk (Product Life Cycle, PLC).
1.Produk mempunyai usia yang terbatas.
2.Penjualan
produk
melalui
tahap-tahap
berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan,
peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3.Laba naik dan turun pada berbagai tahap
siklus hidup produk.
4.Produk memerlukan strategi pemasaran,
keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber
daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap
siklus.

SIKLUS HIDUP PRODUK

1. Pengenalan. Periode pertumbuhan penjualan
lambat ketika produk diperkenalkan di pasar.
Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar
untuk pengenalan produk.
2. Pertumbuhan. Periode penerimaan pasar yang
cepat dan peningkatan laba yang substansial.
3. Kedewasaan. Penurunan pertumbuhan
penjualan karena produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau
turun karena persaingan meningkat.
4. Penurunan. Penjualan memperlihatkan
penurunan dan laba terkikis.

Siklus Hidup Produk

Volume
Penjualan

Kedewasaan

Pertumbuhan

Perkenalan

Waktu

Penurunan

Karakteristik dan Tujuan Pemasaran

dalam PLC
Variabel

Tahap dalam PLC

Perkenalan

Pertumbuhan

Kedewasaan

Penurunan

Penjualan

Rendah

Meningkat dan
cepat

Puncak
penjualan

Penurunan
penjualan

Biaya

Tinggi

Sedang

Rendah

Rendah

Laba

Negatif

Laba meningkat

Laba tinggi

Laba menurun

Pelanggan

Innovators

Early adopters

Middle majority

Laggards

Pesaing

Sedikit

Jumlahnya
meningkat

Jumlahnya tetap Jumlahnya

menurun

Tujuan
Pemasaran

Menciptakan
product
awereness dan
trial

Memaksimumka Memaksimumka Mengurangi

n pangsa pasar
n laba dan
biaya dan
mempertahanka mengoptimalka
n pangsa pasar
n manfaat
produk