Mengidentifikasi Segmen &

Target Pasar
Langgeng sri handayani
FEB Univ. Pelita Bangsa
Latar Belakang
• Pasar sangat beragam
• Pasar sangat luas
• Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-
macam
• Kemampuan perusahaan terbatas
• Perusahaan menginginkan profit

Pasar yang tepat

Effort Margin profit
minimum Efisiensi
maksimum
Posisi produk tepat

2
• Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di
pasar yang besar, luas dan beragam
• Perusahaan dapat membagi pasar menjadi kelompok konsumen
(segmen)dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda
• Perusahaan harus mengidentifikasi segmen mana yang dapat dilayani
secara efektif dan menguntungkan
• Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar keseluruhan
suatu produk ataupun jasa yang tadinya bersifat heterogen ke
dalam beberapa segmen, yang dimana setiap masing-masing
segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Tujuan segmentasi
• Pasar dapat lebih mudah untuk dibedakan, maksudnya setiap barang
atau produk yang dihasilkan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Supaya produk tersebut dapat diterima oleh konsumen,
tentunya harus sesuai dengan keinginan dan selera konsumen.
• Sedangkan dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera dari
konsumen yang selalu berkembang tentunya cukup sulit untuk dapat
diikuti oleh produsen secara terus-menerus. Keadaan yang seperti ini
produsen atau perusahaan akan lebih cenderung untuk mencari
sekelompok konsumen yang sifatnya homogen, sehingga perusahaan
lebih mudah untuk memahami selera dari konsumen. Dengan
demikian pasar akan lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar
yang lain.
SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF
1. Dapat Diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifat-
sifat pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen
yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya
sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen
penjualan mobil Toyota Kijang.
2. Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan
segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani.
Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang
homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup
bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang
disesuaikan.
SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF
4. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Misal, walaupun sebuah
perusahaan angkutan antar kota mengidentifikasi sepuluh segmen
pasar, namun stafnya terlalu sedikit untuk mengembangkan pemasaran
terpisah bagi tiap segmen.
Pemasaran Massal
• Pemasaran massal : satu produk untuk semua pembeli
Pemasaran Massal → perusahaan melakukan produksi , distribusi,
promosi massal → semua konsumen.
Pemasaran Massal populer karena : pasar potensial besar, biaya
produksi rendah, harga ke konsumen murah/terjangkau
Keadaan saat ini : keinginan konsumen semakin banyak dan
membutuhkan segmentasi-segmentasi pasar.
Tingkat segmentasi
• Pemasaran Segmen

• Pemasaran Relung

• Pemasaran lokal

• Pemasaran individual
 Pemasaran Segmen
• Segmen pasar adalah sekelompok pelanggan yang memiliki
sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa
• Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah
• Tugas pemasar : bukan menciptakan, tetapi mengidentifikasi dan
memutuskan segmen mana yang dibidik
• Keungggulan :
1.Merancang, memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa
dengan lebih baik
2.Menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing
• Penentuan karakter segmen pasar :
1.Preferensi homogen: Ketika semua konsumen memiliki preferensi yang sama
2.Preferensi terdifusi: Konsumen memiliki preferensi yang bervariasi
3.Preferensi kelompok: dihasilkan dari segmen pasar kelompok konsumen
dengan preferensi sama
Pemasaran Relung
• Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan
dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus
• Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik
• Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi
sub segmen yang lebih kecil
• Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing
• Pemasar relung (niche marketer) di-anggap memahami kebutuhan pelanggan
dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal
Pemasaran Individual
• Pemasaran segmen tunggal
• Tingkat segmentasi tertinggi
• Disebut juga sebagai pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu
lawan 1
• Secara historis merupakan salah satu praktek pemasar-an yang paling
kuno
• Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar pasang)
• Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan -memberi peluang
lebih besar dalam rancangan produk
• Kendala yang dihadapi saat dilakukan penyesuaian :
1.Produk yang kompleks
2.Peningkatan biaya
3.Pelanggan tidak tahu apa yang diinginkan
4.Tidak dapat membatalkan pesanan
5.Sulit diperbaiki
6.Nilai penjualan yang kecil
Pemasaran Lokal
• Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis
tertentu.
• Membidik pembeli lokal
• Efektif menarik pembeli lokal
• Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal
• Bahkan produk didisain dengan gaya lokal.
• Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi
• Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan secara umum jika
modifikasi produk dan iklan berbeda-beda
Prosedur dalam segmentasi pasar
1. Tahap Survey
yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan
untuk mencari penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk
mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti menyiapkan lembaran
kuesioner untuk pengumpulan data tentang: Atribut produk, Kesadaran merek,
Pola-pola pemakaian produk, Sikap terhadap kategori produk.

2. Tahap Analisis
Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel berkorelasi tinggi
dibuang, kemudian dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah
maksimum segmen yang berbeda.
3. Tahap Pembentukan
Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Dari sifat dominan yang
ditemukan pada kelompok tersebut, diberikanlah nama profil pada kelompok
segmen itu.
 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
• Segmentasi Geografis: Wilayah, ukuran kota, kepadatan penduduk,
iklim, topografis, dll
• Segmentasi Demografis (usia, pekerjaan, pendidikan, agama,
ukuran keluarga tahap siklus hidup, tahap kehidupan, jenis
kelamin, pendapatan, generasi, kelas social dll
• Segmentasi Psikografis (gabungan Psikologis & Demografis seperti
gaya hidup, kepribadian)
• Segmentasi Perilaku (berdasarkan atas perilaku konsumen, antara
lain Kejadian, Manfaat, Status pemakai, Tingkat pemakaian, Status
kesetiaan, Tahap kesiapan pembeli, Sikap terhadap produk
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
TARGETING
• Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya
dari analisis segmentasi. Target market yaitu satu atau beberapa
segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran.
Targeting disini berarti marketer harus memiliki keberaniannya pada
beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.
Menetapkan pasar sasaran
1. Mengevaluasi segmen pasar
• Menilai beragam segmen yang telah diketahui
• Harus memperhatikan faktor :
• Daya tarik segmen keseluruhan
• Ukuran segmen
• Pertumbuhan
• Profitabilitas
• Skala ekonomis
• Faktor resiko
• Tujuan dan sumber daya perusahaan
• Tujun jangka pendek
• Tujuan jangka panjang
2. Memilih segmen pasar
• Konsentrasi segmen tunggal, Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal,
Pengetahuan dan kehadiran di pasar yang kuat, namun pasar dapat berubah dan
pesaing memasuki segmen. Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil
kecil dan porsche pada pasar mobil sport.
• Spesialisasi selektif, Mendiversifikasikan risiko perusahaan dg memilih sejumlah
segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang.
• Spesialisasi Produk, Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk
tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Dengan spesialisasi produk perusahaan
membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Perusahaan Mikroskop
yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas
• Spesialisasi Pasar, perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan
suatu kelompok pelanggan tertentu
Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab
universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll
• Cakupan Seluruh Pasar,
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan
smua produk yang mungkin mereka butuhkan,biasanya dilakukan oleh perusahaan
yang sangat besar.
Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensi (satu penawaran)→Perusahaan
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang
bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
Dalam Pemasaran yang terdiferensi (produk berbeda tiap segmen)→ perusahaan
beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bagi masing-
masing segmen Contoh : Coca Cola, IBM
Strategi Menyeleksi Pasar
1. Pemasaran tanpa pembedaan
Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated
marketing) atw pemasaran massal, perusahaan berusaha
meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam
produk kepada seluruh pasar.
Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada
kebutuhan konsumen, Perusahaan mengandalkan distribusi
masal dan iklan masal. Misalnya, produk coca-cola dengan
rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas
sosialnya.
2. Pemasaran dengan pembedaan
Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated
marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa
segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masing
masing segmen. Pemasaran dengan strategi pembedaan ini
menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa
pembedaan. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset
pengembangan beberapa produk baru, biaya proses produksi, dan
sarana prasana yang lebih banyak. Sebagai misal, perusahaan Coca–
Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite.
3. Pemasaran terkonsentrasi
Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja
(concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya
mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Misalnya mobil Marcedes Benz hanya
dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.
Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan
operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan
promosi. Namun, juga mengandung resiko yang lebih besar dari
normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika.
Banyak factor yang harus dipertimbangkan ketika akan memilih strategi
menyeleksi pasar. Strategi mana yang baik akan sangat tergantung dari
sumberdaya perusahaan.
• Jika sumberdaya perusahaan terbatas maka pemasaran terkonsentrasi lebih
masuk akal.
• Pemilihan strategi yang terbaik juga akan tergantung keragaman produk, unt
produk yang seragam akan lebih cocok menggunakan strategi pemasaran tanpa
pembedaan. Produk yang bervariasi akan lebih cocok dengan strategi dengan
pembedaan.
• Keberagaman pasar, bila kebanyakan pembeli memiliki selera sama, membeli
dalam jumlah sama, dan memberikan respon dengan cara sama terhadap
usaha pemasaran, maka strategi yang tepat adalah pemasaran tanpa
pembedakan.
Penentuan Target Pasar
• Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa
banyak dan segmen mana yang disasar
Positioning
Positioning bukan merupakan sesuatu yang anda lakukan terhadap
produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon
pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk tetapi strategi
komunikasi, bagimana menempatkan produk dalam otak konsumen,
sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua
konsumen, tetapi konsumen yang ditargetkan tadi.
Bagaimana melakukan positioning:

1. Positioning berdasarkan perbedaaan produk. Marketer dapat

menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya
terhadap pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Kemudahan, waktu,
kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan.
3. Positioning melalui imajinasi. Menggunakan imajinasi seperti:
tempat, orang, benda-benda, situasi.
CONTOH positioning
• Produk dapat diposisikan pada pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang
diberikan, misalnya Pepsodent dapat menjaga email gigi.
• Produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan, misalnya Pocari
Sweet sebagai minuman penambah energi yang cocok dikonsumsi
olehragawan.
• Produk dapat juga diposisikan untuk kelas produk berbeda. Para pemasar
seringkali memposisikan produk secara kombinasi. Misalnya, BMW
diposisikan sebagai kinerja handal dan simbol kemewahan (manfaat
penggunaan dan kelas produk).
• Memposisikan produk menurtu pengguna, misal clean and clear untuk
remaja. Ponds age miracle untuk wanita dewasa